健康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬

1、.：.；安康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬什么廣告最有效？比較廣告！什么廣告爭議最大？也是比較廣告！什么廣告最危險？還是比較廣告！比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適宜目的消費者的主張。 對于想進入相對成熟市場的新產(chǎn)品而言，比較廣告是最有戲劇性、本錢最低，因此也是效果最好的廣告戰(zhàn)略。雖然比較廣告在眾多行業(yè)中均能運用，但在安康產(chǎn)業(yè)中，比較廣告也許是效果最好的，但同時也是爭議最多的。養(yǎng)生堂推行“農(nóng)夫山泉礦泉水時，就曾運用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對比純真水和礦

2、泉水的營養(yǎng)價值。而娃哈哈那么奮起還擊，經(jīng)過金魚篇電視對比廣告，攻擊礦泉水易受污染。于是，純真水、礦泉水之爭迅速成為媒體熱點，結果“農(nóng)夫山泉在水市場中，異軍突起成為水業(yè)新貴，而憑仗媒體的廣泛參與，飲用水市場快速完成市場教育，市場份額迅速做大。在競爭異常猛烈的保健品、醫(yī)藥行業(yè)，比較廣告同樣運用頻繁。比如年的補鈣大戰(zhàn)中，包括安利在內(nèi)的不少鈣產(chǎn)品，就采用當面演示的方法，展現(xiàn)本人的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品“更好溶解、更易吸收。而這樣的手段，在面對面展現(xiàn)的時候，幾乎無往而不利。 不斷在最蹤研討安康產(chǎn)業(yè)的筆者，察看到了，最近一年，比較廣告在安康產(chǎn)業(yè)中的最新運用案例，在此和讀者一同分享。美多：“輕松排毒不腹瀉近幾

3、年，云南盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊，在排毒產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計資料顯示2001年，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量已超越腦白金等眾多強勁對手，一躍成為保健品的新頭羊。排毒市場的迅速擴展引來了眾多的競爭對手?？梢栽趶娛秩缌值谋＝∑肥袌錾希毦喏楊^，排毒養(yǎng)顏膠囊主要靠的是產(chǎn)品的效果好、見效快，普通情況下，服用排毒養(yǎng)顏膠囊后，當天就會“腹部有陣陣滌蕩感，大小便添加，所排大小便有異臭。雖然排毒養(yǎng)顏膠囊在廣告中稱，這是“排毒與通便的明顯區(qū)別，也是檢驗排毒能否奏效的一個景象，更是人們服氣云南排毒養(yǎng)生的根本理由，但排毒養(yǎng)顏的競爭對手對此有完全不同的意見，并以此作為突破點，對排毒養(yǎng)顏發(fā)起了攻擊。 上海市場剛上市幾個月的美多膳食營

4、養(yǎng)素，著實讓排毒養(yǎng)顏著實手忙腳亂了一番。針對排毒養(yǎng)顏膠囊“見效快、服后快速排便的特點。愉快生物以“天然膳食纖維、“輕松排毒不腹瀉等為主賣點，在上海電視臺體育頻道，反復播放制造精巧、富有時髦感的廣告片，灌輸以“毒素少了，美麗多了為利基點，以“輕松排毒，從不腹瀉為武器和排毒養(yǎng)顏進展對對比，聲稱本人排毒不同于“其它產(chǎn)品，不是靠抽取體內(nèi)水分沖洗腸道。試圖吸引排毒產(chǎn)品的重點消費群體年輕時髦女性群體反戈。 被攻擊的排毒養(yǎng)顏，迅速加大了在報紙廣告的投放力度。為難的是，在這場戰(zhàn)爭中，面對直接進攻的美多，排毒既不能反駁，更不能發(fā)動進攻；只能忍氣吞聲，在廣告中強調(diào)快速排便是排毒生效的證據(jù)。美多的廣告做得不錯，惋惜

5、美多出身廣告公司，其終端無法和排毒相提并論，而其過于簡單、不夠深化的廣告陳說，也無法大量吸引排毒的用戶群體大量倒戈。美多忙活一場，在上海所得有限，倒是利用上海電視媒體對周邊的輻射作用，在江浙獲得了不錯業(yè)績，可謂無心插柳柳成蔭。 美多并不是第一個采用“反腹瀉大旗對抗排毒的產(chǎn)品。而采用比較廣告攻擊排毒養(yǎng)顏的快速見效還將繼續(xù)，今后，排毒養(yǎng)顏膠囊將因此而喪失部分市場。 黃金同伴：專為中國人設計的維生素 維生素、礦物質市場，不斷是“洋產(chǎn)品的市場。金施爾康、善存等在中國率先開辟了亞安康人群的復合維生素市場。經(jīng)過多年耕耘，如今兩大維生素都有銷量可觀，年銷量都已到達數(shù)億元。中國迅速擴展的維生素礦物質市場、國外

6、興隆國家維生素產(chǎn)品所占的宏大份額，吸引了國內(nèi)保健品企業(yè)的留意力。于是，國內(nèi)保健品企業(yè)紛紛介入。為了從施貴寶、蘇州立達等跨過制藥公司口中奪食，國內(nèi)的維生素產(chǎn)品不約而同，大打中國牌。這其中以上海健特的黃金同伴和養(yǎng)生堂的生長高興最為引人注目。 上海健特的配方由中國營養(yǎng)學會設計，以“專為中國人設計的維生素為賣點。其現(xiàn)實根據(jù)：中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人和西方人缺乏的維生素和礦物質截然不同。其實際根據(jù)那么是，不論西方人還是東方人，其從膳食攝入營養(yǎng)素的最正確數(shù)量是一定的，這樣，設計一種“專為中國人設計的維生素就顯得順理成章了。上海健特在黃金同伴的報紙廣告中，主要在做根底教育任務，因此其中國概念顯得不

7、夠突出。但黃金同伴也從來沒有放棄對中國概念的強調(diào)。比如年月日，上海的廣告文案中，黃金同伴引述了中國營養(yǎng)學會理事長葛可佑的話：“我國的膳食構造與西方國家有區(qū)別。中國人吃西餐、米、谷和植物性食品比重較大，而西方國家以動物性食物為主，這呵斥營養(yǎng)素缺乏的情況有明顯差別。這段文案就和國外的維生素產(chǎn)品進展了對比、排斥。由于目的過于宏大、更兼之產(chǎn)品概念不明晰、廣告設計不夠單純，黃金同伴目前市場反映并不算好。但其表現(xiàn)，置信曾經(jīng)讓“西方造維生素如棘在背。生長高興的廣告和黃金同伴有異曲同工之妙，同樣以“中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查為根據(jù)，大打中國概念。和黃金同伴不同，生長高興的目的消費群體集中、概念簡單、廣告直接有效；

8、因此上市1年來，已迅速生長為養(yǎng)生堂的一線產(chǎn)品，目前在華東市場銷量相當可觀。我置信，國產(chǎn)維生素產(chǎn)品發(fā)動的中國攻勢，必將撼動西方制藥公司復合維生素的市場根底，并最終讓西方維生素逐漸退出中國市場。假設如今不能，置信也只是時間問題。筆者在為上海云洋生物謀劃肝復春在上海市場上市時，同樣采用了比較廣告。中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%以上，單從數(shù)字上分析，肝保健市場潛力宏大。但實踐上，肝保健市場不斷是藥品的自留地。也許是由于市場潛在真實誘人，仍有很多肝保健品在苦苦開墾。 肝復春進入以前，上海市場就有著眾多肝保健品在競爭。這其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大漢靈芝三圣膠囊、九代清源、泰康益肝

9、飲、肝泰膠囊、通力寶等眾多產(chǎn)品。在這個份額有限的市場上，肝復春怎樣用有限的廣告費迅速吸引消費者呢？ 筆者經(jīng)過大量的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)肝臟保健品市場份額并不大，而競爭對手中，除了昂立多邦昂立多邦屬于常規(guī)保健品，并不把保肝臟作為主賣點外，銷量都比較小，因此均采用高價戰(zhàn)略，價錢普遍在10元/天以上；而這些產(chǎn)品雖然是保健品，卻用藥品的銷售方法來做宣傳，但宣傳又遭到政策限制，所以多數(shù)產(chǎn)品概念模糊、籠統(tǒng)不明晰，往往要靠強調(diào)產(chǎn)品所含的珍貴中藥原料來吸引消費者。 有了可靠的調(diào)查結果，肝復春的怎樣定位、怎樣宣傳，就心中就有數(shù)了。我把產(chǎn)品定位為“平民的肝臟保健品；在廣告宣傳上，我決議采取低本錢、低密度的報紙軟文；在廣

10、告戰(zhàn)略上，那么采取富有攻擊性的對比性廣告進展訴求。 針對多數(shù)肝保健品價錢偏高，我們堅持價錢銳利化，采用較低的價錢，并以此為廣告的訴求點。在導入期的軟文中，文章開頭就強調(diào)肝復春的低價錢，比如在中間，文章第一段就引見“保肝就是保命，可保肝品大多十幾甚至數(shù)十元一天，真貴呀！經(jīng)過比較通知消費者，肝復春是“保肝的民牌。肝保健品消費者真正關注的并不是價錢，而是有沒有效果。所以單靠價錢無法打動消費者，必需有更加明晰有壓服力的概念。在肝復春的軟文中，針對多數(shù)肝保健品只強調(diào)產(chǎn)品原料的珍貴、概念不明晰，肝復春堅持概念銳利化，反復強調(diào)肝復春的“鮮活由新穎植物草藥制成，其植物活性成分可以有效維護肝臟，防止化學性藥物對

11、肝臟的二次損傷。雖然沒有直接對比，但憑仗“新穎草藥概念，肝復春的“有效、平安等比較特性曾經(jīng)突出。 思索到肝臟保健市場的特性，肝復春的對比均比較溫暖、隱晦，以盡量防止引起法律訴訟，導致兩敗俱傷。但即使這樣，市場運作的效果也非常好。兩個月時間，僅用了10萬元廣告費，就獲得了不俗的銷售業(yè)績，迅速實現(xiàn)贏利。肝復春投放市場后，到如今為止，已有幾個肝保健品停頓了廣告宣傳，根本退出市場競爭。 竹林眾生：“只提取第一第二道煎汁 在OTC藥品市場，中藥OTC產(chǎn)品大約是最難推行的。由于多數(shù)產(chǎn)品都是驗方、古方，沒有獨占性，很多廠家都有同類產(chǎn)品在銷售推行，最典型的例子就是六味地黃丸，這樣的產(chǎn)品全國上百家藥廠都在消費銷

12、售，由于同質化嚴重，名氣不大的藥廠沒有品牌積累，就很難操作這類產(chǎn)品。 怎樣讓本人的產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中擁有獨有的USP獨特銷售主張并構本錢人的競爭優(yōu)勢呢？在這方面，河南竹林眾生無疑是一個非常勝利的典范。竹林眾生在推行本人的中成藥時，面臨著中成藥廠家共同的問題，但是竹林眾生卻經(jīng)過對比廣告構成了本人獨有的USP。 竹林眾生在其中藥口服液產(chǎn)品廣告中，訴求“中藥煎幾遍，差別看得見，并將視覺差別明顯、濃度明顯不同的中藥第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第五煎藥汁放在一同，讓消費者本人得出第一煎、第二煎藥汁質量更好的結論。并順理成章的推出了本人的獨特銷售主張“竹林眾生，只提取第一、第二道中藥煎汁。眼見為實，

13、看到了差別這么明顯的藥汁，消費者自然置信竹林眾消費品的質量比競爭對手的產(chǎn)品更加可靠、可信。更妙的是，該廣告沒有涉及競爭對手，因此也沒有爭議，結果卻在毫無爭議的前提下，構成了消費者偏愛，打擊了競爭對手。竹林眾生的對比廣告，和農(nóng)夫山泉的廣告有異曲同工之妙，堪稱經(jīng)典。怎樣在安康產(chǎn)業(yè)中運用比較廣告 由于消費者對安康的異常關懷，比較廣告在安康產(chǎn)業(yè)中，其效能遠超越其他產(chǎn)業(yè)；也正由于如此，運用比較廣告在安康產(chǎn)業(yè)中遠比在其他產(chǎn)業(yè)中更危險、更容易引起法律訴訟。早在1995年，巨人吃飯香就曾由于攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，呵斥兒童早熟遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開負疚，這件負疚風波成了巨人集團垮臺的導火索之一。 在上海，申城保健品同樣因對比廣告引起過法律訴訟。師出同門的“昂立和“高博特就曾迸發(fā)過“鹽水瓶大戰(zhàn)，并相互起訴，成為當時媒體的報道熱點，結果兩敗俱傷。比較廣告一定是保健產(chǎn)業(yè)的“奇兵利刃，然而也是“兇器，用得不好，不能利己、反而自傷。怎樣才干更有效的在安康產(chǎn)業(yè)中運用比較廣告呢？這個問題如今還研討有限。筆者以為首先要思索產(chǎn)品、效力的特性，假設確