中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)透析

1、.25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座：.；自筆者有關(guān)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展與思索的、等一系列文章在相關(guān)刊物及電子媒介上發(fā)表后，筆者就收到了許多全國(guó)各地的電子郵件甚至接到了不少的。其中一個(gè)最主要、最共同的話(huà)題就是與筆者討論如何探尋房地產(chǎn)業(yè)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段。 筆者在此不敢妄自稱(chēng)大，謹(jǐn)憑近年來(lái)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)注及思索，擬作此文，以與寬廣地產(chǎn)界人士、營(yíng)銷(xiāo)界人士及其關(guān)注中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的其他人士等進(jìn)展交流，希望本拋磚引玉之作在供交流的同時(shí)，亦能為相關(guān)企業(yè)、相關(guān)人士帶來(lái)一、二啟發(fā)。 透視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 在目前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，最普遍最重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功利營(yíng)銷(xiāo)的行為，

2、最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的淺薄、跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的盛行、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段的乏術(shù)。 一、功利營(yíng)銷(xiāo)阻斷營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力 如后就是功利營(yíng)銷(xiāo)在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)：輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷(xiāo)推行。這是功利營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。某開(kāi)發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)錢(qián)選中了一家毫無(wú)設(shè)計(jì)閱歷及實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的假設(shè)干違背購(gòu)房者真實(shí)需求的問(wèn)題也出來(lái)了。在其中，竟有一幢面積為100-150平方米的單位出現(xiàn)無(wú)用過(guò)道盡20平方米的嚴(yán)重問(wèn)題。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷(xiāo)推行方面那么是情勢(shì)陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤(pán)銷(xiāo)售周期越長(zhǎng)越難賣(mài)，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通

3、常的2-3%的營(yíng)銷(xiāo)推行投入往往都會(huì)超越5%乃至10%。可這些在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就能夠存在問(wèn)題的產(chǎn)品真能順暢的買(mǎi)出嗎？賣(mài)房子變成了賣(mài)環(huán)境。他鋪草坪，我栽大樹(shù)；他搬來(lái)江南水鄉(xiāng)，我就復(fù)制微型景觀，他聲稱(chēng)有80000平米的綠化景觀浸透，我就說(shuō)我擁有上萬(wàn)平方米的中央水景公園這些所謂的景觀環(huán)境賣(mài)點(diǎn)，是目前的中國(guó)房地產(chǎn)商非常熱衷叫囂的一大賣(mài)點(diǎn)。這種肆意提高綠化率及景觀浸透檔次的做法，沒(méi)有多少思索過(guò)適用性，也沒(méi)有多少思索過(guò)因此而轉(zhuǎn)嫁到購(gòu)房者身上的本錢(qián)及高房?jī)r(jià)，這些真能為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)好出路嗎？開(kāi)發(fā)商為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，往往跟隨市場(chǎng)上看好的產(chǎn)品進(jìn)展開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。在2001年，歐陸風(fēng)、TOWNHOUSE、小戶(hù)型等一系列蜂擁的

4、產(chǎn)品概念在全國(guó)掀起了一浪又一浪的熱潮，大家都上了，他的產(chǎn)品就真的有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？跟風(fēng)就真的意味著保險(xiǎn)嗎？難道市場(chǎng)只能允許這幾種產(chǎn)品的存在？在銷(xiāo)售方式中以自我本位替代了購(gòu)房者需求。這是種急于從購(gòu)房者口袋中掏錢(qián)的行為。其非常典型的表現(xiàn)是，售樓小姐還沒(méi)說(shuō)到三句話(huà)，就問(wèn)客戶(hù)要買(mǎi)多大的；就是以揚(yáng)長(zhǎng)避短甚至欺騙的態(tài)度與方式替代把本人產(chǎn)品推介給客戶(hù)的真正客觀的立場(chǎng)，試想，這種作一錘子買(mǎi)賣(mài)的行為，能保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的可繼續(xù)性開(kāi)展和營(yíng)銷(xiāo)效果的可繼續(xù)提升嗎？重前期物管承諾輕許愿兌現(xiàn)。在開(kāi)發(fā)前期及其營(yíng)銷(xiāo)推行階段，許多開(kāi)發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購(gòu)房者吹捧本人工程的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、效力如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主能夠會(huì)發(fā)

5、現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必需的單車(chē)棚都沒(méi)有建筑。這種為添加樓盤(pán)附加值促進(jìn)銷(xiāo)售的“欺詐行為所引起的糾紛還少嗎？惋惜的是，在中國(guó)還沒(méi)有為房地產(chǎn)商們建立起一套必需的可行的房地產(chǎn)商信譽(yù)及籠統(tǒng)檔案體系。 二、創(chuàng)新無(wú)門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù) 房地產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)，除了上述功利營(yíng)銷(xiāo)之外，還缺乏創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，懼步創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)短少懂創(chuàng)新會(huì)創(chuàng)新的人才。正是這些，才導(dǎo)致了在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上的乏術(shù)。 例如，為了COPY勝利，不論地方消費(fèi)程度的差別性和消費(fèi)認(rèn)識(shí)方面的接受才干，肆意“克隆“勝利樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品戶(hù)型乃至案名、標(biāo)志、廣告文案等。這種在中國(guó)的房地產(chǎn)界普通的再也不能普通的克隆“行為，正是許多房地產(chǎn)商創(chuàng)新無(wú)門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)的詳細(xì)表達(dá)。許多房地產(chǎn)商

6、都在埋怨如今營(yíng)銷(xiāo)推行投入過(guò)大主要媒體宣傳效果的減弱與不好。以前一那么報(bào)紙廣告可以帶來(lái)上百個(gè)咨詢(xún)，而如今能夠連十個(gè)都接不到。真的是媒體效果的問(wèn)題嗎？稍懂營(yíng)銷(xiāo)的人都會(huì)明白其中的主要道理的。那無(wú)非是伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)心思的成熟和對(duì)物業(yè)質(zhì)量的更高要求等要素所呵斥的。是啊，老在媒體上吹噓大家都差不多的且都在叫囂的綠化、景觀，而沒(méi)有更具特征的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)差別，而沒(méi)有在質(zhì)量、工期、物管等方面的創(chuàng)新，豈會(huì)引來(lái)太多的“留意力經(jīng)濟(jì)“。為了給本人的樓盤(pán)添加點(diǎn)文化的含量多集湊點(diǎn)人氣，隨流行后塵請(qǐng)來(lái)一大幫要價(jià)不菲的所謂的明星大搞文娛上演，再用金子逗來(lái)媒體為本人標(biāo)榜上文化地產(chǎn)的牌子，以制造影響促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售。這真能促進(jìn)銷(xiāo)

7、售嗎？那所謂的文化上演活動(dòng)又真的和樓盤(pán)的定位與文化扯得上關(guān)系嗎？這純粹是風(fēng)馬牛不相及“的胡扯。 關(guān)于房地產(chǎn)商創(chuàng)新無(wú)門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)的還有很多不勝枚舉的例子，試想想這般跟在數(shù)年前的營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)和他人的后面“屁顛屁顛“的乏術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，怎能降下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，怎會(huì)縮短銷(xiāo)售進(jìn)度怎會(huì)順暢售磐待銷(xiāo)工程？！ 解析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思緒與創(chuàng)新方向 縱觀上述，結(jié)合現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思緒有關(guān)的幾個(gè)典型特征：戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)替代了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，或者是重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略。這是一個(gè)普遍的不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。正是由于缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久贏利與開(kāi)展認(rèn)識(shí)的注重，才導(dǎo)致了企業(yè)的各種短視行為，才導(dǎo)致了重承諾輕兌現(xiàn)等功利行為的盛行，才導(dǎo)致了產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)謀劃的相對(duì)購(gòu)

8、房者需求的問(wèn)題百出。因此，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想在營(yíng)銷(xiāo)上能扎好可繼續(xù)性開(kāi)展的、穩(wěn)健的根，就必需得首先從戰(zhàn)略上來(lái)轉(zhuǎn)變本人的思想。不是跟隨思想就是對(duì)立思想即通常所說(shuō)的逆向思想，使?fàn)I銷(xiāo)不是處于耗資乏力就是處于受阻的亞安康或非安康境地。換句話(huà)說(shuō)，這是盲從思想或爭(zhēng)取市場(chǎng)主流之思想的兩種極端的表達(dá)。盲從跟隨了，就意味著企業(yè)在少點(diǎn)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又失去了先行的贏利才干，又多出了扎堆競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，還少了做大做強(qiáng)做長(zhǎng)久的出頭時(shí)機(jī)。在主流的對(duì)面以對(duì)立去追求本人成為另一個(gè)主流，就意味著企業(yè)要有足夠的資金接受才干，產(chǎn)品要有足夠的競(jìng)爭(zhēng)才干，就意味著投入的宏大和市場(chǎng)阻力的嚴(yán)重，中國(guó)的大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還缺乏這樣的實(shí)力，因此這種賭

9、性嚴(yán)重的，真實(shí)表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)的行為，往往會(huì)把本人推向詭異市場(chǎng)的潮頭浪尖。難道我們就不能在這兩種思想之間，進(jìn)展即把穩(wěn)又有很好的繼續(xù)贏利才干的延伸與遞延嗎？對(duì)市場(chǎng)細(xì)分缺乏，忽視了對(duì)購(gòu)房者個(gè)性化需求的注重。這是種從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)就出現(xiàn)的致命傷，并又最終反響到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推行上的乏力。營(yíng)銷(xiāo)組合拳缺乏準(zhǔn)確的方向性，缺乏有序地整合與力度。目的客戶(hù)群模糊，難以斷定信息應(yīng)該怎樣準(zhǔn)確到達(dá)本人需求的客戶(hù)；自以為可以很好地抑制風(fēng)險(xiǎn)的“打一槍看看效果，殊不知這又使效果與有限的營(yíng)銷(xiāo)推行資源被荒廢在反復(fù)的疑慮和愚鈍中。預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果難道又是僅靠所謂的廣告宣傳所可以到達(dá)的嗎？難道里面不許要一些能滿(mǎn)足購(gòu)房者需求的獨(dú)特的內(nèi)容？ 可

10、以看出，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)假設(shè)要想真正的探尋實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段，必需得先從本人的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。只需這樣的轉(zhuǎn)變才會(huì)進(jìn)一步乃至自然而然地催進(jìn)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新與變革。也只需這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才干盡量防止本人在正面臨重新洗牌的房地產(chǎn)市場(chǎng)被對(duì)手、被消費(fèi)者、被資本無(wú)情地洗掉。 探尋實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段：從戰(zhàn)略層面開(kāi)場(chǎng) 現(xiàn)代企業(yè)的使命是：為社會(huì)發(fā)明價(jià)值，為員工及股東發(fā)明勞動(dòng)與資本的報(bào)答，為企業(yè)本人發(fā)明利潤(rùn)求更強(qiáng)更大更長(zhǎng)久的開(kāi)展。房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。因此，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝者，就必需得融入社會(huì)，去滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)本人每一個(gè)工程的目的客戶(hù)的需求和期翼。況且，走進(jìn)新千年的房地產(chǎn)商同樣還是一群

11、負(fù)有特殊歷史使命的企業(yè)，由于本人的業(yè)主是一群群個(gè)性不同、需求不同但又確系對(duì)勝利對(duì)好生活共同憧憬的一代人。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的居住的社區(qū)曾經(jīng)演化成一個(gè)講究文化的、講究個(gè)性的、講究可以成就勝利的基點(diǎn)。 在這種情勢(shì)下，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)史無(wú)前列的變革。如參與WTO后誠(chéng)信規(guī)那么的講究、外國(guó)金融資本的進(jìn)入；如國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資基金及貸款的監(jiān)管的更嚴(yán)厲；如市場(chǎng)的細(xì)分更明細(xì)；如競(jìng)爭(zhēng)的局面更猛烈；如房地產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的逐年減少；等等等等。所以，一切有志探尋實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段的房地產(chǎn)企業(yè)，都得必需首先從思想上發(fā)生一次深化的變革，然后從戰(zhàn)略上為本人制定一套探尋客戶(hù)的差別化需求，并最大化的誠(chéng)信的個(gè)性化的去滿(mǎn)足他們的需求

12、。在這種去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求中也就是在差別化進(jìn)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，再獲得本人具有長(zhǎng)久贏利才干和可繼續(xù)開(kāi)展才干的能量報(bào)答上的滿(mǎn)足。 這些戰(zhàn)略的制定，顯然也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的詳細(xì)表達(dá)，顯然還是一種講究盟約講究共贏的游戲規(guī)那么的細(xì)現(xiàn)。 這些戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)，不僅需求一些“老生常談般新的思想；還需求順應(yīng)誠(chéng)信規(guī)那么、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么、共贏規(guī)那么的知識(shí)性、開(kāi)辟性、創(chuàng)新性人才；還需求企業(yè)本身的不斷“充電，如引進(jìn)先進(jìn)的顧客關(guān)系維系與管理思想CRM，如導(dǎo)入新的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)方法論A-MCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通，等等。 在這些戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)們同樣還需經(jīng)得起短期贏利減少之陣痛的影響。 遞延思想創(chuàng)新實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段 房地產(chǎn)謀劃普通分為

13、產(chǎn)品謀劃和營(yíng)銷(xiāo)推行謀劃兩大部分，本文重點(diǎn)所討論的是營(yíng)銷(xiāo)推行謀劃。這實(shí)踐上就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的詳細(xì)表達(dá)。 其實(shí)，我們從本文的前述，就能看出一些探尋實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段的端倪。在現(xiàn)時(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為中，不論是跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)還是站在主流對(duì)立面的對(duì)立營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)中國(guó)寬廣的房地產(chǎn)企業(yè)都是不真實(shí)踐的或者說(shuō)不具最合理投入報(bào)答比的。雖然如此，但目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為卻能給我們的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新帶來(lái)很多可資自創(chuàng)及延展的東西。這些基于自創(chuàng)的延展就能成為我們的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段。這其實(shí)就是一種站在現(xiàn)狀根底平臺(tái)上的遞延營(yíng)銷(xiāo)行為。 如在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，普通會(huì)根據(jù)購(gòu)房者的購(gòu)房關(guān)注要素，而重點(diǎn)分為質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)、工期營(yíng)銷(xiāo)、物管營(yíng)銷(xiāo)等幾大部分。 就

14、質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)而言，通常的做法是：以協(xié)作單位實(shí)力籠統(tǒng)彰顯質(zhì)量保證。如請(qǐng)某某著名設(shè)計(jì)單位進(jìn)展規(guī)劃設(shè)計(jì)，請(qǐng)某某獲得“魯班獎(jiǎng)之類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)的著名施工單位進(jìn)場(chǎng)建施。在營(yíng)銷(xiāo)推行中，以建筑選材的適時(shí)展現(xiàn)、法律法規(guī)的賣(mài)場(chǎng)呈現(xiàn)來(lái)表達(dá)質(zhì)量的厚實(shí)。以VI、一致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通主題等樓盤(pán)籠統(tǒng)及企業(yè)籠統(tǒng)的包裝，來(lái)給購(gòu)房者質(zhì)量的自信心。除此之外，難道就真的沒(méi)有其它的質(zhì)量包裝營(yíng)銷(xiāo)嗎？答案顯然能否認(rèn)的。我們還可以循著樓盤(pán)的質(zhì)量保證是釋疑購(gòu)房者的擔(dān)憂(yōu)與疑惑，是必需的思想，往下面繼續(xù)挖潛下去。如，為了給購(gòu)房者真實(shí)的質(zhì)量保證自信心，我們?yōu)槭裁床粚⒏?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)通常局促在一個(gè)不顯眼的小角落的個(gè)別建筑選材的展現(xiàn)區(qū)，擴(kuò)展為一個(gè)超大規(guī)模的、明細(xì)的展現(xiàn)區(qū)呢？我們?yōu)?/p>

15、什么不將鋼精、水泥、門(mén)窗、雙灰粉、花崗巖、扶手、給排水管、開(kāi)關(guān)、電線(xiàn)、對(duì)講系統(tǒng)乃至紅外線(xiàn)監(jiān)視器等涉及交房規(guī)范的一切東西的材質(zhì)、品牌稱(chēng)號(hào)乃至等級(jí)等放在這個(gè)展現(xiàn)區(qū)進(jìn)展明細(xì)展現(xiàn)呢？我們?yōu)槭裁床粚⑦@些建筑選材的材質(zhì)、品牌稱(chēng)號(hào)、等級(jí)等等擬作詳細(xì)清單，并將之與實(shí)物樣品及其樣品的材質(zhì)等一同來(lái)個(gè)封裝成箱，送給購(gòu)房者作為實(shí)物樣板驗(yàn)收的參照與佐證呢？我們又為什么不成立“購(gòu)房者代表質(zhì)量工期監(jiān)視小組來(lái)切真實(shí)實(shí)地彰顯本人過(guò)硬的質(zhì)量呢？ 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的4C戰(zhàn)略1999年第四期， 2000-06-28， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%D4%F8%CE%AC%B8

16、%BB 曾維富， 訪問(wèn)人數(shù): 3692房地產(chǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)的呼聲越來(lái)越響，積壓樓盤(pán)數(shù)量仍居高不下?！耙韵M(fèi)者為中心，4C實(shí)際在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，或許能為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一線(xiàn)曙光。作為國(guó)內(nèi)開(kāi)放最早、市場(chǎng)化最充分的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng),在閱歷了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后,開(kāi)展到了一個(gè)全新的階段:市場(chǎng)曾經(jīng)完全成為買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者在市場(chǎng)中占有絕對(duì)自動(dòng)、市場(chǎng)充分細(xì)分,任何一種戶(hù)型,一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)鳳騷;開(kāi)展商之間的競(jìng)爭(zhēng)層次面提高,專(zhuān)業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯;在接受了多年開(kāi)展商們透過(guò)廣告等方式而進(jìn)展的“教育后,消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?對(duì)樓宇綜合素質(zhì)的高下有著囪已明確的評(píng)判規(guī)范

17、,普通的廣告說(shuō)辭、“概念已難以令他們動(dòng)心。市場(chǎng)環(huán)境的宏大變化,積壓樓盤(pán)數(shù)量居高不下的壓力,使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)日益困難。開(kāi)展商們已到了必需對(duì)本人的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)展深層次調(diào)整的重要階段,而全面引入4C實(shí)際,正是決勝未來(lái)市場(chǎng)的重要條件之一. 一、何為4C 傳統(tǒng)的4P實(shí)際始劍于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué),它以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于處理好四個(gè)根本要索:Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)錢(qián))、Place(銷(xiāo)售渠道)、Promotion(銷(xiāo)售促進(jìn))。也就是說(shuō)，企業(yè)只需能消費(fèi)出“質(zhì)量上乘的產(chǎn)品,即可根據(jù)本錢(qián)和競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定一個(gè)能賺取很多利潤(rùn)的價(jià)錢(qián),然后只需對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商予以支持與控脈并經(jīng)常摘點(diǎn)廣告和促銷(xiāo),企

18、業(yè)即能順利開(kāi)展生長(zhǎng)。 但是在1990年,美國(guó)的勞特朋教授提出了4C實(shí)際:把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研討消費(fèi)者的需求與欲求(Consumer wants and needs);不要再賣(mài)他所能制造的產(chǎn)品,而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)戰(zhàn)略吧,快去了麻消費(fèi)者要滿(mǎn)足其欲求所需付出的本錢(qián)(Cost;忘掉通路戰(zhàn)略,該當(dāng)思索如何給消費(fèi)者方便(convnience)以購(gòu)得商品;最后請(qǐng)忘掉銷(xiāo)售促進(jìn),90年代正確的新詞匯是溝通(communications)。 兩相比較我們可以看出,4P實(shí)際的思想根底是以企業(yè)為中心的,因此適宜供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠猛烈的市場(chǎng)環(huán)境。而4C實(shí)際的思想根底是以消費(fèi)者為中心,是當(dāng)今消費(fèi)

19、者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居自動(dòng)位置、消費(fèi)者的生活節(jié)拍越來(lái)越快(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前猛烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)剩的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的必然要求。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè),開(kāi)展商們?cè)趯?shí)踐運(yùn)作中又該如何詳細(xì)運(yùn)用4C實(shí)際呢? 二、如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲求 開(kāi)展商購(gòu)得一塊地后,找來(lái)規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師,憑藉他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、靈感和閱歷,搞出來(lái)一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案,然后施工,然后上市銷(xiāo)售。一切看起來(lái)那么自然、順理成章。可4C實(shí)際以為,這樣的操作方式蘊(yùn)藏著宏大的風(fēng)險(xiǎn),由于這不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是開(kāi)展商在閉門(mén)消費(fèi)“產(chǎn)品。 4C實(shí)際以為，只需探求到消費(fèi)者真正的需求與欲求，并據(jù)此進(jìn)展規(guī)劃設(shè)計(jì),才干確保項(xiàng)工程的最終勝利。尤其是房產(chǎn),對(duì)

20、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資,其購(gòu)買(mǎi)行為高度復(fù)雜,.只需當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿(mǎn)足了他(她)的需求時(shí)才會(huì)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。 物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是勝利的第一要素,但消費(fèi)者的生活閱歷、受教育程度、任務(wù)性質(zhì)、家庭構(gòu)造、個(gè)人審美情趣各不一樣,每個(gè)人對(duì)物業(yè)質(zhì)量需求的偏重點(diǎn)也就大不一樣,要了解并滿(mǎn)足消費(fèi)群的需求也就成了一件很是困難的事兒。4C實(shí)際以為了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲求不能僅表如今一時(shí)一處的熱情。而應(yīng)一直貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程: 工程設(shè)定:深化分析上地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境,確定消費(fèi)者希望在此購(gòu)買(mǎi)何種物業(yè),再結(jié)合土地既有資料,然后才決議工程定位、建筑功能?？傮w規(guī)劃:人們感知一個(gè)住宅

21、小區(qū)的特征景觀,最直觀的就是經(jīng)過(guò)建筑的外在籠統(tǒng),消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)拍來(lái)組織各種大小戶(hù)外空間?如何使道道路形優(yōu)美明晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便?此一價(jià)層的消費(fèi)者對(duì)綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來(lái),構(gòu)成別具特征的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種平安保證系統(tǒng)?消費(fèi)者對(duì)建筑環(huán)境小區(qū)要求怎樣?對(duì)車(chē)庫(kù)的需求如何?等等。 建筑設(shè)計(jì):消費(fèi)者想要什么樣的廣型面積、構(gòu)造、入戶(hù)平臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)護(hù)欄、電源插座、窗戶(hù)窗臺(tái)、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處置設(shè)計(jì)? 縱觀近兩年的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng),我們可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)風(fēng)云市場(chǎng)的明星樓盤(pán),如“萬(wàn)科城市花園

22、、“百仕達(dá)花園、“金地海景花園,無(wú)一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì),從而充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求與欲求。而那些忽視消費(fèi)者需求、單憑本人想象或簡(jiǎn)單抄襲、模擬而消費(fèi)出來(lái)的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上邁開(kāi)的步伐格外繁重。 三、消費(fèi)者情愿付出的本錢(qián) 本錢(qián)+利潤(rùn)等定價(jià)方法深得開(kāi)展商喜歡,現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多,由于它簡(jiǎn)便易行?？?C實(shí)際卻以為這完全是一廂情愿、本末倒置:它將消費(fèi)者排斥于價(jià)錢(qián)體系之外,而現(xiàn)實(shí)是只需當(dāng)消費(fèi)者以為付出該價(jià)錢(qián)能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí),才干使買(mǎi)賣(mài)成為現(xiàn)實(shí),企業(yè)也才干真正獲取利潤(rùn)。出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)能帶給消費(fèi)者特殊的咐加價(jià)值,價(jià)錢(qián)略高消費(fèi)者也會(huì)悵然認(rèn)購(gòu),從而使開(kāi)展

23、商獲取超額利潤(rùn)的時(shí)機(jī);而糟糕的、不能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與欲求的設(shè)計(jì),依本錢(qián)+利潤(rùn)方法定出的價(jià)錢(qián)只能是一種“虛擬價(jià)錢(qián),得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。 按照4C實(shí)際,正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求與欲求所情愿支付的本錢(qián)。 消費(fèi)者的本錢(qián)如何了解?對(duì)于將購(gòu)房用作投資的消費(fèi)者,由于他是為了追求資本的增值,“本錢(qián)還好了解,難道對(duì)于購(gòu)房自用的消費(fèi)者也存在“本錢(qián)問(wèn)題?一點(diǎn)不錯(cuò)!不過(guò)Cost(本錢(qián))在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢(qián),它是一個(gè)綜合概念,包括消費(fèi)者因投資而必需接受的心思?jí)毫?以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精神、金錢(qián)等諸多方面。 消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn):建筑質(zhì)量能否優(yōu)良、戶(hù)型構(gòu)造

24、能否適用、能否及時(shí)交付、配套設(shè)備能否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算能否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理程度如何、有關(guān)法律手續(xù)能否齊備、所購(gòu)物業(yè)能否得到入際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決議消費(fèi)者必需投入的精神、時(shí)間多少,決議其對(duì)物業(yè)的稱(chēng)心程度,并最終決議其情愿投入多少金錢(qián)本錢(qián)。這是一個(gè)非常復(fù)雜的方程式。 全面解開(kāi)這一“方程式的方法只能是深化調(diào)查、專(zhuān)業(yè)研討,及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求,并采取一切可行措施,真實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)鳳險(xiǎn)。如規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意、聘請(qǐng)優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后效力等等。而最有效的那么莫過(guò)于樹(shù)立起讓消費(fèi)者能

25、產(chǎn)生充分依賴(lài)感的企業(yè)籠統(tǒng)和品牌聲譽(yù),為其減省大量時(shí)間與心思?jí)毫?。由于品牌是開(kāi)展商專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢勝利的積累?？梢砸欢ǖ卣f(shuō),只需能真實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的“精神、時(shí)間本錢(qián),那么消費(fèi)者不僅能更快地將購(gòu)房志愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng),而且情愿付出更多的“金錢(qián)本錢(qián),開(kāi)展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價(jià)錢(qián),并在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資,贏取超額的報(bào)答。而不對(duì)消費(fèi)者的需求心思il臼行深人調(diào)查研討,不能有效削減消費(fèi)者的時(shí)間、精神等綜合投入本錢(qián),開(kāi)展商自行定出的價(jià)錢(qián)那么很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同,最終結(jié)果只能是“有價(jià)無(wú)市。四、提供盡能夠多的購(gòu)買(mǎi)方性由于房地產(chǎn)銷(xiāo)售受地域限制,它的銷(xiāo)售通路建立相對(duì)簡(jiǎn)單。但與由

26、賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)呼喚專(zhuān)業(yè)分工和專(zhuān)業(yè)效力這一主旋律相背的是,中介代理效力目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到應(yīng)有的注重和規(guī)范,不少友展商對(duì)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售一體化的方式鐘愛(ài)有加。但相對(duì)來(lái)說(shuō),這個(gè)C(Convenience提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便)又是目前深圳等房地產(chǎn)市場(chǎng)化程度較高的城市開(kāi)展商們做得最出色的一個(gè)環(huán)節(jié):在近年買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力下,.多數(shù)開(kāi)展商都已認(rèn)識(shí)到中介代理商的強(qiáng)大信息資源、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)人才、銷(xiāo)售點(diǎn)在促成成交方面的宏大作用,不僅情愿交由中介公司代理銷(xiāo)售;而且在選擇中介公司時(shí)有著嚴(yán)厲的要求。與此同時(shí),中介代理商在效力的專(zhuān)業(yè)華、規(guī)范化建立方面也獲得了長(zhǎng)足的提高,中介市場(chǎng)日趨活潑規(guī)范。無(wú)論開(kāi)展商或者是代理商,他

27、們的問(wèn)訊、咨詢(xún)、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等效力,不論是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。 但這井不意味著開(kāi)展商和代理商們已不需求在提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便的任務(wù)中繼續(xù)提高了。現(xiàn)實(shí)上,按4C實(shí)際的要求,他們?nèi)杂性S多功課需求也完全可以做得更好。如咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員是一線(xiàn)與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的效力心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流程度,對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的現(xiàn)實(shí),開(kāi)展商們?cè)诮逃嘤?xùn)方面還有大量任務(wù)要做。 信息資料的提供。對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō),能夠一輩子也只需一次購(gòu)樓。由于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)閱歷,購(gòu)買(mǎi)

28、行為非常謹(jǐn)慎,購(gòu)買(mǎi)前需求多方搜集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此開(kāi)展商們必需秉承“一切為了客戶(hù)挑選最適宜的家的理念,為消費(fèi)者提供盡能夠多的、涵蓋各方面甚至包括竟?fàn)帉?duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料,才干博得消費(fèi)者的信任,才干為消費(fèi)者招共真正的方便。 設(shè)立更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。房產(chǎn)是特殊商品,消費(fèi)者挑選調(diào)查時(shí)間長(zhǎng),比較權(quán)衡次數(shù)多,耗費(fèi)的精神也多。因此,引入“店鋪式和“連鎖化概念,構(gòu)建信息網(wǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng),為消費(fèi)者提供就近便利而價(jià)錢(qián)、信息、質(zhì)量完全一致的效力,是改動(dòng)原有購(gòu)房方式,方便消費(fèi)者購(gòu)房的重要手段。 不斷完善和改良購(gòu)房效力的每一細(xì)節(jié),有賴(lài)于企業(yè)對(duì)“一切為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求理念的深化認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便,消費(fèi)

29、者也必將給企業(yè)以超額的報(bào)答。 五、溝通需求雙向互動(dòng) 廣告與溝通的差別可不只是說(shuō)法不同,這是創(chuàng)作思想根底的本質(zhì)區(qū)別。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)。但我們仔細(xì)審視房地產(chǎn)廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn),它們大多容顏類(lèi)似,方式化、定式化趨勢(shì)非常明顯,不只廣告文案,創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異,就連報(bào)紙廣揭露布版頁(yè)、日期選擇都高度雷同。以深圳為例,“地產(chǎn)星期五早已是業(yè)內(nèi)的常識(shí),而的金融證券版和的財(cái)經(jīng)版以及兩報(bào)的第4、24等廣告專(zhuān)版那么成了地產(chǎn)商發(fā)布廣告的最?lèi)?ài)。眾所周知,廣告的天職是創(chuàng)新,是樹(shù)立個(gè)性,廣告容顏雷同的結(jié)果必然是廣告效果的低劣。呵斥這一景象的緣由那么在于廣告創(chuàng)作的根底仍是對(duì)工程的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感,而

30、不是對(duì)目的消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心思的深化洞察。 4C實(shí)際以為,當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的方式都已發(fā)生了深化的變化:媒體分散零細(xì)化,任何一種媒體都難以接觸到一切的目的消費(fèi)者;由于每天為成千上萬(wàn)的信息包圍,消費(fèi)者無(wú)法深化分析所接觸到的大部分信息,因此能夠構(gòu)成認(rèn)知差別,即消費(fèi)者本人以為并置信是“最好的工程,現(xiàn)實(shí)上并不一定,但他依然置信。 媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知方式對(duì)指點(diǎn)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義:只需當(dāng)他所傳達(dá)的廣告信息可以經(jīng)過(guò)適當(dāng)媒體接蝕到目的消費(fèi)者,井與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí),溝通才干勝利,才干激起消費(fèi)者的興趣與留意,并最終為消費(fèi)者所接受。而自說(shuō)自話(huà)式的廣告只能構(gòu)成溝通妨礙,呵斥廣告浪費(fèi)。 因此,按照4C實(shí)際,勝利的廣告絕不是三兩個(gè)人關(guān)起門(mén)來(lái),將文字和圖案、照片在電腦上進(jìn)展合成就算完成了的消費(fèi)者早就對(duì)平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。廣告創(chuàng)作必需遵照消費(fèi)者廣告主和廣告公司消費(fèi)者,這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái),再到消費(fèi)者中去的完好過(guò)程。廣告創(chuàng)作前必需進(jìn)展廣泛、深化的調(diào)查研討,確切掌握目的消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會(huì)、收入、心思等情況,并經(jīng)過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái),達(dá)