企業(yè)營銷理念

1、企業(yè)營銷理念何謂營銷？營銷簡單的講就是：通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購買欲望。最早的營銷員-塞繆爾營銷不是銷售！銷售屬于短期目標，以顧客購買為標準衡量營銷屬于長期目標，以提升銷售額、提升認知度、提升品牌形象等多重標準衡量，當然，銷售額也是重要的。銷售包括在營銷之內(nèi)，營銷是一個管理過程，即有效地判斷、預測和滿足消費者需求，同時要為公司盈利。營銷應被視作一個公司的整體哲學和實踐惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)派卡德（David Packard）說過：“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做?！庇兄澜缟献詈玫臓I銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。原因在于：生產(chǎn)部門可能會提供次品，送貨部門可

2、能會送貨晚點，會計部門可能會開出數(shù)額不準的發(fā)票，這些都會導致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的。營銷理念-企業(yè)營銷的指導思想營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導思想，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導向，是有效實現(xiàn)市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標和原則，是實現(xiàn)營銷目標的基本策略和手段在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。企業(yè)營銷理念-生產(chǎn)理念生產(chǎn)理念，又稱生產(chǎn)導向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受

3、任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。企業(yè)營銷理念-產(chǎn)品理念認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。企業(yè)營銷理念-銷售理念銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是大蕭條時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困

4、難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。企業(yè)營銷理念-市場營銷理念這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。企業(yè)營銷理念-社會市場營銷理念是一種補充和修正的市場營銷觀念。強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的

5、長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊企業(yè)營銷理念的區(qū)別區(qū)別點 現(xiàn)代營銷觀念 傳統(tǒng)營銷觀念營銷導向不同市場需求 現(xiàn)有產(chǎn)品營銷重點不同以顧客為重 以自我為重獲利方法不同滿足顧客需求 擴大產(chǎn)品銷售營銷手段不同整體營銷 推銷、促銷新舊兩類觀念的主要區(qū)別在于：1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下

6、企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。中外企業(yè)營銷理念的比較-西方國家以美國為代表的西方發(fā)達國家的現(xiàn)代管理理念十分重視包括企業(yè)哲學, 公司文化等為內(nèi)涵的經(jīng)營思想, 把經(jīng)營思想看成是企業(yè)的生命線, 是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷活動, 解決各種經(jīng)營戰(zhàn)略決策的指導思想, 是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。近百年來, 西方市場營銷學家不遺余力地針對當時的市場營銷環(huán)境提供了許多十分有益的市場營銷哲學, 用以指導市場營銷活動。20 世紀40 年代之前, 西方企業(yè)先后奉行

7、的是以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念, 銷售觀念和推銷觀念。20 世紀50 年代,為適應當時的經(jīng)濟環(huán)境, 西方提出了市場營銷觀念。中外企業(yè)營銷理念的比較-西方國家兩個基本特征： 一是提出了以消費者為中心; 二是強調(diào)整體營銷。20 世紀70 年代,西方國家的一些學者對市場營銷觀念做了進一步的修正與補充, 又先后提出了社會市場營銷觀念、生態(tài)市場營銷觀念等。到上世紀末的80 、90 年代, 反映市場營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮, 如競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實質(zhì)是強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動要兼顧社會的發(fā)展、顧客滿意程度和企業(yè)利益, 這樣才能保證企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。中外企業(yè)營銷理念的比較-中國

8、我國市場營銷觀念的樹立主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：1、在黨的十一屆三中全會以前, 我國市場的基本特征是商品的嚴重不足, 企業(yè)無需關(guān)心產(chǎn)品的銷路問題, 在這種情況下, 大多數(shù)工商企業(yè)都是以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營的指導思想, 企業(yè)根本不了解顧客的需要。2黨的十一屆三中全會以后, 不斷深入的體制改革, 有力地促進了我國生產(chǎn)力的發(fā)展, 從而引起市場商品供求狀況的巨大變化, 一些價格高又不符合消費者需求的產(chǎn)品就賣不出去了, 這就促使企業(yè)重視推銷、注重廣告,逐步奉行推銷觀念。中外企業(yè)營銷理念的比較-中國進入20 世紀90 年代, 隨著我國市場經(jīng)濟體制的確立, 許多產(chǎn)品逐步完成了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變, 市場競爭

9、日益加劇, 我國的企業(yè)開始樹立市場營銷觀念。我國企業(yè)營銷理念與國外差距主要表現(xiàn)在: (1) 比發(fā)達國家市場營銷觀念的建立要晚40 到50 年的時間。(2)不同地點、不同企業(yè)發(fā)展不均衡。(3) 對市場營銷觀念的理解具有片面性。知名企業(yè)的營銷理念1.麥當勞-時間在變，QSCV理念永恒Quality代表品質(zhì)，Service是指按照細心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。Clean是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。Value代表價值，是后來添加上的準則，加上V是為了進一步傳達麥當勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念。麥當勞的營銷理念例如，牛肉食品要經(jīng)過40多項品質(zhì)檢查；食品制

10、作超過一定時限（漢堡包的時限是10分鐘、炸薯條是7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由83的肩肉與17的上選五花肉混制等等。嚴格的標準使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質(zhì)的麥當勞用超人的耐力，多年來一直堅持遵循“QSCV”理念，贏得了顧客，也贏得了市場，這是值得許多企業(yè)應該學習的地方。2.蘋果公司營銷理念 1.與競爭對手合作：在蘋果經(jīng)歷了12年的經(jīng)營虧損后，喬布斯需要很快為蘋果注入新的資金。因此，他開始向比爾.蓋茨尋求合作，蓋茨最終向蘋果投資了1.5億美元。 2.開發(fā)亮麗性感的產(chǎn)品：作為一名偉大的推銷員，喬布斯深知產(chǎn)品外觀美感的重要性，他也意識到蘋果產(chǎn)品看起來已經(jīng)過時。喬布斯

11、在1998年蘋果的一次會議中表示，“你一直公司現(xiàn)在的問題是什么嗎？公司的產(chǎn)品外觀非常糟糕，沒有一點性感美學元素在里面?！比缃?，蘋果開發(fā)的產(chǎn)品個個性感十足。 3.變革原始的商業(yè)規(guī)劃，樹立新的發(fā)展藍圖：蘋果最初只是一家生產(chǎn)電腦的公司，喬布斯知道如果公司要想取得真正的成功，就必須改變這種單一性。后來，蘋果MP3，iPhone,iPad等相繼問世，取得了巨大成功。喬布斯也在2007年將公司的名字從Apple Computer Inc.改為Apple Inc.，這也象征了公司的更新更廣闊的發(fā)展藍圖。 4.開創(chuàng)新的解決方案來逾越看似不可逾越的障礙：過去很長一段時間，很多銷售商都沒有足夠重視蘋果產(chǎn)品。喬布斯

12、是如果解決這個問題的呢？他開創(chuàng)了蘋果商店?，F(xiàn)在蘋果商店已經(jīng)遍布全球，成為該領(lǐng)域的佼佼者。 5.主動告訴消費者他們需要什么，不能消極地等待消費者的信息回饋：喬布斯一向采用的方式時，在消費者知道自己需要什么之前告訴他們需要什么。蘋果有能力使用戶購買他們曾經(jīng)認為不需要的產(chǎn)品。 6.連點成面：蘋果推出的產(chǎn)品不僅極具創(chuàng)新性，而且不同的產(chǎn)品之間還能夠有機融合。iPod和iTunes是完美組合，iPad和iPhone在應用店中也是彼此呼應。喬布斯曾經(jīng)說過，“創(chuàng)新就是將不同的事物有機連接起來，連點成面，形成合力。” 7.員工雇傭標準不能千篇一律：不是只有常春藤的畢業(yè)生才能經(jīng)營公司。喬布斯曾經(jīng)就說，“蘋果曾經(jīng)開

13、發(fā)的Macintosh計算機之所以能取得巨大的成功是因為計算機開發(fā)人員的多樣性，有音樂家，詩人，也有藝術(shù)家和歷史學家，他們最終成為了世界上最出色的電腦專家?！?8.鼓勵別人以不同的方式思考：蘋果在20世紀90年代末發(fā)起過一個以“Think Different”為主題的廣告設(shè)計大賽，并取得了巨大成功，它激起了人們的創(chuàng)新發(fā)明意識，也正是這些造就了今天的蘋果。 9.使產(chǎn)品簡單化：簡單的用戶體驗才是王道。蘋果的設(shè)計師Jonathan Ives曾說過，“無論我們開發(fā)什么產(chǎn)品，我們都會盡最大努力使產(chǎn)品變得簡單易用，因為人們天生青睞簡單易用的產(chǎn)品?！?10. 銷售的是夢想，而不僅僅是產(chǎn)品：喬布斯總能給人這樣

14、一種感覺，用戶購買的不是蘋果產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的象征意義。要記住，人們最關(guān)心的還在他們自己，所以要讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)品連接，這樣產(chǎn)品對用戶就有不一樣的意義。企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新 在信息時代，每個競爭者都有同等的機會，因此，無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創(chuàng)新，以適應信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。 一、營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價值 國內(nèi)消費者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，到信息時代，消費者又由“需求滿足者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑信息時代的營銷理念，自然應該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點。

15、隨著信息時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點，形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。二、營銷方式創(chuàng)新：關(guān)系營銷的倔起 所謂關(guān)系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。信息時代，一個企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能則交由其它企業(yè)負責。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能由別的企業(yè)負責，那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，并在此基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)對各項職能的有效整合。 三、營銷策略創(chuàng)新：4P新整合 4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。4P是什么？三、營銷策略創(chuàng)新：4P新整合 1產(chǎn)品策略：消費者個性需求的滿足 2價格策略：消費者接受為底線 3渠道策略：方便顧客的購買 4促銷策略：強調(diào)雙方的溝通