麥奎爾大眾傳播理論第五版讀書筆記

1、學習好資料歡迎下載麥奎爾大眾傳播理論第五版McQuail s Mass Communication Thery讀書筆記姓名：白鴿學號：140618 專業(yè)：傳播學學習好資料歡迎下載學習好資料歡迎下載目錄: 一、基本信息二、作者與譯者簡介三、本書框架與結構四、主要知識點與概念五、讀書感悟?qū)W習好資料歡迎下載一、基本信息麥奎爾大眾傳播理論( McQuails Mass Communication Thery)第五版，清華大學出版社出版，作者丹尼斯麥奎爾，譯者 崔保國、 李琨。新聞與傳播系列教材翻譯版。世界最著名的傳播 學教材之一。這是一本影響深遠的西方經(jīng)典傳播學教材，凝聚了丹尼斯麥奎爾畢生的研究精華，

2、他也因此書而享譽國際傳播學界。二、作者與譯者簡介作者丹尼斯麥奎爾(DenisMcQuail),英國傳播學家，荷蘭阿姆斯特 丹大學傳播學終身教授，“歐洲傳媒研究小組”成員，歐洲傳播學 雜志三位創(chuàng)始人之一。牛津大學歷史學學位，后在利茲大學獲得博 土學位。曾先后在美國賓夕法尼亞大學、哥倫比亞大學、哈佛大學、 俄羅斯莫斯科大學，芬蘭坦佩雷大學，英國南安普敦大學等大學擔任 教授或客座教授。后在阿姆斯特丹大學任教長達二十多年。從 1968 年至今，麥奎爾出版了十幾本著作，廣泛涉及傳播研究的諸多領域。譯者崔保國：清華大學新聞與傳播學院教授，日本東北大學信息科學 教授。清華大學媒介經(jīng)營與管理研究中心主任， 清

3、華大學日經(jīng)傳媒研 究所所長。主要研究方向：媒介經(jīng)營管理、傳播學理論、信息社會研 究等。李琨：北京大學新聞與傳播學院副教授，美國俄勒岡大學傳播 學博士?，F(xiàn)任北京大學新聞與傳播學院傳播系主任。主要研究方向：學習好資料歡迎下載大眾傳播學、西方傳播學理論、國際傳播、美國傳播研究等。三、本書框架與結構本書共20章，分為8個部分?！袄碚摗辈糠郑ǖ诙糠郑┥婕按蟊妭鞑サ淖罨靖拍?，特別討 論了媒介與社會及文化生活的各種關系。 首先，回顧了大眾媒介起源 的歷史，然后解釋了學習媒介與社會、文化生活關系的多種不同的角 度。本部分開頭對大眾媒介的歷史做了回顧， 然后解釋了對大眾媒介 與社會的研究的不同方式。在本章中

4、，關于媒介的理論有很多種，但 是從根本上說，理論是建立在觀察和邏輯推理之上的，探討所觀察的 對象之間的關系，并試圖盡可能解釋或者預測這種關系的命題。 理論 的主要目的是解釋現(xiàn)實并指導對論據(jù)的搜集和評價。概念是理論中的核心詞。概念對所研究的問題的重要部分做出提煉。 概念可以用來搜 集和解釋資料。模式是以詞語或是圖示的形式對傳播過程的有選擇的 表達。他可以用來描述一個過程中各部分在空間和時間維度上的關 系。雖然“社會”與“文化”是不可分的額，我們也需要加以討論。 一般，“社會”主要指的是所有的社會關系，包括權利和權威（政府）、 友誼和家庭關系，也包括物質(zhì)生活的所有方面。“文化”指的是思想、 信仰，

5、包括語言、藝術、信息、娛樂、習俗和儀式等各種符號的表達。 文化還有另外兩類內(nèi)容，一類是有關媒介組織行為的規(guī)范和價值， 這 里探討媒介應該或不應該做什么。另一類是關于媒介變革給理論帶來的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)等新的互動媒介的出現(xiàn)。由于他們的可接近性,學習好資料歡迎下載這些“新媒介”具有“大眾媒介”的特征，但他們又不是傳統(tǒng)的“大 眾傳播”。第三部分“結構”主要探討三個問題。第一個問題是媒介的整體 制度和在國家層面上的結構安排。這里的核心概念是媒介“機構”， 它是主要服從經(jīng)濟法則的一類企業(yè)。 作為社會機構，它又要迎合社會 需求，服從法律和法規(guī)，在一定程度上受公共政策的指導。媒介是一 種特殊企業(yè)，它既承擔

6、了滿足公眾興趣的責任， 在大多數(shù)情況下又不 受強制性的約束。第二個問題探討公眾、政府和受眾對媒介的期望， 特別是用來衡量媒介行為的原則和標準?！敖M織”部分（第四部分）討論媒介生產(chǎn)的核心所在。這個核心 可以是一個媒體，也可以是這個媒體的某個部門。 本部分還討論影響 媒介生產(chǎn)的眾多因素，如：媒介組織外部的壓力和需求；大規(guī)模新聞 和文化產(chǎn)品生產(chǎn)的常規(guī)要求；傳播者個人的和職業(yè)上的特點等。 關于 媒介內(nèi)容在傳播前的選擇和形成的過程，也有一些不同的理論和模 式?！皟?nèi)容”部分（第五部分）分為兩章。前面一章主要談內(nèi)容分析 的方法和角度。除了用擬定的標簽對媒介內(nèi)容做出簡單的描述以外， 要深入的描述媒介內(nèi)容并不簡

7、單，因為，在傳播者、接受者和“文本” 之間，關于如何發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的“真實意義”并沒有一個公式。后面一章 通過理論和論據(jù)來分析一些有關內(nèi)容的規(guī)律， 特別是有關新聞類型的 內(nèi)容。接下來是“受眾”（第六部分）。受眾指的是所有接受媒介內(nèi)容學習好資料歡迎下載的讀者、聽眾、觀眾，或者之媒介信息傳遞的目標對象。沒有受眾， 就沒有大眾傳播。受眾在媒介的傳播過程及效果中扮演了一個重要的 角色。受眾研究也有許多許多題目和目的， 絕不僅限于從媒體的角度 來“測量”受眾。這些研究因循了幾種截然不同的理論路徑。受眾研 究不僅關注受眾“為什么”使用媒介的問題，也探尋是什么決定了他 們的使用記憶這些因素與社會和文化之間的因果互

8、動。媒介“使用” 與受眾的其他活動互相糾結，我們無法將他們從其他經(jīng)驗中完全剝離 開來。關于媒介“效果”（第七部分）的問題貫穿全書，是媒介研究中 社會和文化層面的核心問題。關于效果研究繼續(xù)引發(fā)新的額理論和爭 論。我們這里描述了衡量媒介效果的不同路徑， 解釋了不同類別的效 果，特別是有意識和無意識的效果之間和個人的短期效果及對文化的 長期效果之間的區(qū)別。關于效果的理論和研究，一方面集中在流行形 態(tài)的內(nèi)容，特別是那些對性和暴力表現(xiàn)的內(nèi)容對社會和文化的潛在危 害，另一方面關于媒介對公眾的只是和意見的形成的影響。第八部分“結語”，從技術、受眾、傳媒市場、政治和社會等不 同角度分析和展望大眾傳播的未來，作

9、者對此充滿樂觀。四、主要知識點與概念.大眾媒介的重要性大眾媒介是對以大規(guī)模的方式運作，在或多或少的程度上能夠觸 及并影響社會中每一個人的傳播方式的簡稱。盡管新媒介日益進步，大眾媒介并沒有處于衰落中，相反，為了學習好資料歡迎下載順應新媒介的出現(xiàn)，大眾媒介也正在調(diào)整、擴展，以迎接挑戰(zhàn)。大眾媒介的重要性：一是在政治層面上，大眾媒介逐漸成為民主政治過程的基本要 素；成為權力行使的手段，政治人物和政府機構憑借優(yōu)先的媒介使用 權，進行廣泛宣傳使它們所擁有的權力合法化。二是在文化層面上，成為社會現(xiàn)實的定義者與形象構成的主要來 源，以及社會認同的主要表征；二是成為人們閑暇生活中最大的聚合 場所，為人們提供共享

10、的文化環(huán)境；三是在經(jīng)濟層面上，隨著媒介產(chǎn)業(yè)的成長，媒介在市場中的權力 呈現(xiàn)多樣化與穩(wěn)固化。.媒介與社會的關系媒介依照自身的法則和實踐，在社會內(nèi)部建構一種單獨的社會以 機構，但媒介在本質(zhì)上仍然是依賴社會的。.不同類型的理論社會科學理論：對媒介和其他相關因素進行系統(tǒng)、客觀地觀察的 基礎上，對大眾媒介的性質(zhì)、運作和影響做總體闡述。規(guī)范性理論：在特定的社會價值下，檢查并規(guī)定媒介應如何運作。操作理論：指媒介從業(yè)者在其工作中積累和運用的實踐思想。日常理論：從我們自己與媒介接觸的經(jīng)驗中得出的知識。.不同的分析傳統(tǒng)：結構分析、行為分析、文化分析結構分析：主要來源于社會學。出發(fā)點是社會中心論，其首要關 注目標包

11、括媒介系統(tǒng)和組織，以及它們和社會的關系。焦點集中在社學習好資料歡迎下載會結構和媒介系統(tǒng)對內(nèi)容的影響上。 行為方法：來自于心理學和社會 心理學。心理學方法傾向于以個別實驗者為基礎； 而社會以學的方法 集中在社會學意義上的人口成員的行業(yè)，并傾向于對在自然條件下收 集來的代表性調(diào)查數(shù)據(jù)進行多種不同的分析。 文化方法：主要被應用 于意義和語言問題的研究中，還有特殊社會環(huán)境和文化經(jīng)驗的細節(jié) 上。5,新電子媒介當前的傳播革命主要以兩種主要的創(chuàng)新發(fā)明為基礎：一是衛(wèi)星傳播；二是計算機的應用。計算機的龐大力量來自數(shù)字化，這種數(shù)字化 的能夠讓各種資料以所有的格式傳送，并且能夠保持原有的效能并產(chǎn) 生整合。6. “大

12、眾”的概念早期的大眾一詞帶有負面意涵：指平常人或普通群眾，通常被認 為未受教育、無知并且有可能是不理智、不馴服的。在社會主義傳統(tǒng)中，大眾代表一般勞工為了集體的目標或是反抗 壓迫而組織起來所產(chǎn)生的力量與凝聚力。主導傾向一直是對大眾現(xiàn)象的否定，主流西方社會與文化價值取 向是個人主義和精英主義，對集體的行動存在偏見。認為大眾代表一 種無組織性、缺乏個人色彩的個體的集合。重點提示：大眾的概念：龐大的集合體、沒有差異、主要是負面 形象、缺乏秩序或組織、大眾社會的反映。.受眾學習好資料歡迎下載公眾：通常是相當龐大、分布廣泛而且持久的。公眾通常環(huán)繞著 公共生活中的議題或目的而形成， 其主要目標是促進某種利益

13、、意見 或者促成政治變革。公眾是民主政治中一個必要的成分， 公眾的興起 下載是現(xiàn)代自由民主社會的特征。受眾：分布廣闊，而且其成員通常彼此互不相識，它缺乏自我意 識與自我認同，而且無法以一處組織化方式的集體行動來達到共同的 目標。在不斷變化的范圍內(nèi)，其組成也不斷變換。受眾并不為自己而 行動，容易受到操縱。受眾是異質(zhì)的，由所有社會階級與人品意義上 的不同團體的人組成；受眾又是同質(zhì)的，因為它們對某些興趣的選擇 上是一致的。廣大的受眾：數(shù)量龐大；分布廣泛；非互動性，匿名性；異質(zhì)性; 缺乏組織或自我行動。.大眾文化與通俗文化精英文化：由文化精英創(chuàng)造的，在某種美學、文學或科學傳統(tǒng)之 內(nèi)進行。其所依賴的系統(tǒng)

14、化標準獨立于其產(chǎn)品的消費者之外。民間文化：這些文化來自人民，并且在時間上早于大眾媒介以及 大量生產(chǎn)的文化。最初是自然產(chǎn)生的，運用了傳統(tǒng)的形式、主題、素 材以及表達方式，而且通常融入了日常生活。具有包容性與簡樸性。通俗文化（即大眾文化）：為了大眾市場而制造的文化產(chǎn)品，是 一種普遍的、標準的文化。但是大眾媒介吸收了一些流行文化潮流， 并試圖使其化文化潮流適應城市生活的狀況， 從而彌補工業(yè)化造成的 文化空白。學習好資料歡迎下載.理論與研究主流范式的形成主流范式結合了大眾強大的大眾的觀點和典型的科學研究方法， 尤其是社會調(diào)查法、社會心理學實驗法以及統(tǒng)計分析法。 主要是研究 大眾媒介的效果以及能夠幫助解

15、釋效果的過程方面的研究。主流范示假定了一種良好的社會即：自由、多元、公正，在支持和表達“西方 生活方式”的價值觀念中扮演了重要角色。信息科學及功能論的源流拉斯韋爾是第一個對傳播在社會中的功能， 即媒介在維護社會方 面的主次任務進行了明確闡述的人。功能論傾向于認為傳播的功能主 要就是維持社會的整合、持續(xù)與正常，同時也有擾亂和有害的后果。另一個主導范式來自香農(nóng)和韋弗的信息論。 首先住處提供者選擇 某個信息，以信號形式傳送，通過傳播渠道到達接收者，由他將信號 轉(zhuǎn)化為信息，達到目的地。傳送的信息和接收信息之間的差異被認為 來自渠道中的噪音或干擾。此范式在媒介效果研究中的偏差。 這種模式是一種直線型、以

16、效 果為關注點的人類傳播的研究方法。這和大眾社會中一小部分擁有權 力和金錢的精英能夠利用強大的媒介渠道來達到勸服和告知的目的 這一概念相吻合。而來自米德、庫利、帕克等人，把人類傳播描述為在本質(zhì)上是人 性化的、社會的和相互作用的，注重意義的共享而不僅僅是影響。重點提示：傳播研究的主流范式：自由一多元的社會理論；功能論的角度；傳播效果的線性模式；強有力的媒介受到團體關系的影響;學習好資料歡迎下載量化研究及變量分析。.另一類范式另一種社會觀與媒介觀。這種社會觀并不承認盛行的自由、 資本 主義秩序是公正的、不可避免的，也不承認生活理性一計劃的和功利 主義的模式是適當?shù)暮土钊藵M意的。 它認為存在另一種理

17、想主義，有 時是烏托邦的意識形態(tài)。另類范式的原始意識形態(tài)起源是社會主義或馬克思主義的各種 流派。一是來自法蘭克福學派，促進了 一種與主導的商業(yè)大眾文化不 同的觀點，為了解大眾傳播過程的操縱性和壓迫性提供了強有力的知 識基礎。來源不同的挑戰(zhàn)。另類范式的主要成分和支持：第一，認為媒介 內(nèi)容中具有更為隱藏的意識形態(tài)信息，傾向于維護已建立起來的權力 機構以緩和對抗。第二，我們必須根據(jù)受眾的社會地位和興趣來把意 義看作是構建的和可以進行解碼的信息。另類范式的地位。在這些思想基礎上發(fā)展起來的另類范例， 并不 只是主流范式的鏡像，或是機械的對衫的傳播觀念的反叛。 它是在一 種更為完整的分享性的傳播觀點的基礎

18、上發(fā)展起來的， 對傳播學研究 既是一種補充，又是一種不同。主要三種不同的方法：社會科學的、 詮釋的以及批判分析的。重點提示：另類范式：社會批判的觀點，反對價值中立；拒絕傳 播的傳送模式；對于媒介技術與信息采取一種非決定論的觀點；采用 詮釋的視角質(zhì)化的方法傾向于使用文化或政治一經(jīng)濟理論；廣泛關注學習好資料歡迎下載社會中的不平等和對立的根源。.傳播的四種模式傳輸模式：在主流模式的核心，可以發(fā)現(xiàn)一種將傳播視為一定量 的住處傳播過程的觀點：信息是由傳送者或信源決定的。以拉斯韋爾 的5W模式，反映了傳播的線性順序。韋斯特利和麥克萊恩的成就在于：認識到大眾傳播涉及在社會和 受眾之間存在一個嶄新的傳播者的角

19、色。 傳播的過程是：社會中的事 件；渠道/傳播者；信息；接受者。這種修正的版本認為大眾傳播者 并非是信息的創(chuàng)造者，而是向潛在受眾傳達他們本向?qū)τ诃h(huán)境中所發(fā) 生事件的說明，或者為某些想要接觸更廣泛公眾的人物提供表達其看 法的機會。這種完整模式有三項特征：一是強調(diào)大眾傳播者在選擇上 所扮演的角色；二是這種選擇是根據(jù)受眾將會對什么感興趣所作出的 評估而進行的；三媒介自身不以勸服、教育甚至告知為目的，而是以 受眾感興趣為目的。這種模式認為，大眾傳播是一種由受眾興趣和需 求所引導的自我控制的過程，以受眾而不是住處傳送者的滿意程度作 為衡量的標準。儀式或表達模式：強調(diào)傳送者（或接收者）的內(nèi)在滿足，而非某

20、種工具性的目的。以共同的理解與情感為基礎，屬于慶祝性、享受性 以及裝飾性，而非功利性的。儀式傳播的性質(zhì)是從文化中獲得的而不 是由參與者選擇的符號和聯(lián)想而定。儀式在情感及行動的統(tǒng)一動員 上，擔任著某種角色。我們可以在藝術、宗教、公共儀式及慶典的領 域中，看到儀式性傳播模式的實例。學習好資料歡迎下載作為表現(xiàn)和關注的傳播：“注意力”模式。大眾媒介的主要目的 既不是要傳送特定的信息，也不是要通過文化、信念或是價值的表達 來團結大眾，而僅僅是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。通過這種 做法，媒介達到了 一種直接的經(jīng)濟目的，也就是從受眾那里得到了經(jīng) 濟效益，以及通過將愛人的注意力賣給廣告主而獲得的間接的好處

21、。將傳播視為一種表現(xiàn)與注意過程的觀念相關的三項特征：競爭的、現(xiàn)實的短暫的、客觀的疏離的（價值中立，形式和技術比信息內(nèi) 容更重要）。這些特征在商業(yè)性的媒介機構中尤為如此。媒介話語的編碼與解碼：接受模式。這種模式源于批判理論、符 號學和話語分析，更多的屬于文化研究領域。其核心就是將意義的歸 屬和構建同接收者聯(lián)系起來，媒介信息總是開放而且多義的，而信息 的詮釋則是根據(jù)語境和接收者的文化而定。代表人物霍爾。首先，傳播者出于意識形態(tài)和機構的目的， 有選擇地對信息進行 編碼，并且為了那些目的操縱語言和媒介；其次，接收者并不是被迫 接受所傳播的信息，而是根據(jù)本身的經(jīng)驗或見解，透過不同或?qū)α⒌?詮釋來抗拒意識

22、形態(tài)的影響。媒介內(nèi)容意義的多樣性；不同詮釋群體的存在；接受者在決定意 義過程中的首要地位。對比。傳輸模式適用于制度性、信息性或宣傳目的的媒介活動中； 表達或儀式模式在捕捉藝術、戲劇、娛樂及許多運用傳播符號的元素 上，有突出優(yōu)勢；公眾注意模式反映了媒介為了收視率或收入而吸引 受眾的中心目標；接收模式則提醒我們，媒介所謂塑造，表達或震撼學習好資料歡迎下載的力量部分只是幻想，因為受眾才是最終的裁判。.媒介理論的主要議題（1）權力與不平等支配媒介模式：媒介組織似乎是被少數(shù)勢力強大的利益集團 擁有或控制，它們傳播由統(tǒng)治集團決定的關于世界的有限、 一致的觀 點。受眾被迫要接受所提供的對世界的看法， 結果對

23、現(xiàn)存的權力結構 產(chǎn)生強化和合法化的作用，同時過濾不同的聲音而阻止變化。多元媒介模式：認為沒有統(tǒng)一的、主導的精英，變化和民主的控 制都是可能的。受眾能夠激發(fā)需求并抵制勸告。主導模式將媒介視為文化帝國主義或者政治宣傳的工具，多元觀 念是自由主義和自由市場導致的理想化模式。.媒介理論的主要議題（2）社會整合與認同媒介的雙重觀點。媒介通常被認為具有最顯著的個人主義、超越 個人感情和社會道德淪喪的特征，因而有助于降低社會控制和團結的 水準，潛在地削弱了傳統(tǒng)價值的地位；大眾傳媒與社會整合的另一個 觀點是它具有在廣泛大眾中凝聚零散個體的能力， 透過一套共同價值 觀念與信息，將新來的人整合進入都市社群中，并促

24、進認同的形成。 大眾傳播的過程能夠更有效地將大規(guī)模的、 具有差異性的現(xiàn)代社會整 合起來。這兩種力量，一個強調(diào)離心趨勢，一個強調(diào)向心趨勢，往往同時 運作，一種力量作為另一種力量的互補社會整合論的矛盾。可以從兩個角度來看：一是指示效果的方向： 離心或向心；二是規(guī)范性，即媒介的影響是正面的還是負面的。即有學習好資料歡迎下載四種媒介的社會整合作用的理論自由多樣化：離心理論的樂觀觀點；整合團結：向心理論的樂觀觀點；缺乏規(guī)范，喪失認同：離心理論的悲觀觀點；支配和統(tǒng)一理論：向心理論的悲觀觀點。媒介效果整合的不同類型及層次。整合現(xiàn)象的不同層次：如整體社會、地方社區(qū)或個人認同感的層 次。不同類型的整合：功能的整

25、合：沒有沖突，為了共同的任務而進行合作；規(guī)范的整合：具有共同的規(guī)范和價值。.媒介理論的主要議題（3）:社會變革簡而言之：媒介是社會變化的原因還是結果。.媒介與社會理論（1）:大眾社會大眾社會理論：強調(diào)各種權力行使機構之間彼此相互依賴，因此媒介也和社會力量及權威相結合。媒介內(nèi)容則傾向于為政治與經(jīng)濟的 權力擁有者的利益服務。不能指望媒介會提供對現(xiàn)實世界批判的或另 類的解說，它們的傾向是幫助具有依賴性的公眾順應他們的命運。大眾社會理論認定媒介會受到控制或形成壟斷，并且也會成為人 民大眾組織成消費者、市場與選民的有效手段。重點提示：大眾社會媒介理論的主要特征：大規(guī)模的社會；原子 化的公眾；集中化的媒介

26、；單向的傳播；人們信賴媒介取得認同；媒 介被用來進行操縱與控制。.媒介與社會理論（2）馬克思主義的觀點學習好資料歡迎下載傳統(tǒng)的觀點。強調(diào)大眾媒介永遠是受統(tǒng)治階級控制的工具。 馬克 思主義理論認為經(jīng)濟所有權和那些肯定階級社會的合理性和價值取 向的信息之間存在直接的聯(lián)系?，F(xiàn)代，媒介所有權大幅集中于資本主 義企業(yè)家之手，因此媒介內(nèi)容趨于保守的傾向。新馬克思主義觀點。經(jīng)過修正的馬克思主義媒介理論將焦點更集 中在思想而不是物質(zhì)結構方面。阿爾圖塞認為意識形態(tài)的國家機器比 壓迫性的國家機器（軍隊、警察等），能使資本主義不必訴諸暴力而 維持下去；葛蘭西的霸權概念，表明文化意識形態(tài)公開或暗地里偏向 統(tǒng)治階級或精

27、英階層。重點提示：馬克思主義媒介理論：大眾媒介為資產(chǎn)階級所擁有； 媒介為資產(chǎn)階級的利益而服務；媒介助長了勞工的虛假意識；拒絕政 治上對立的勢力接近使用媒介。.媒介與社會理論（3）功能論媒介具體的社會功能。1、監(jiān)視環(huán)境：向受眾提供并告知新聞。通常表現(xiàn)為向人們發(fā)出 危險警報，還包括媒介提供那些與經(jīng)濟、公眾和社會生活密切相關的 重要新聞。2、聯(lián)系：使社會各個不同部分相互關聯(lián)以適應環(huán)境：它是對周 圍環(huán)境信息的選擇和解釋。發(fā)揮聯(lián)系功能就是媒介中那些社論和宣傳 性的內(nèi)容。媒介通過對偏差行為的暴光來強化社會規(guī)范， 幫助全社會 達成共識，通過突出選擇的個人授予其社會地位， 并作為對政府行為 的檢查。學習好資料

28、歡迎下載3、傳承文化遺產(chǎn)：將信息、價值觀和遠東一代一代地在社會成 員中傳遞下去。傳承文化的功能使社會在擴展共同經(jīng)驗的基礎上更加 緊密地凝聚起來。4、娛樂（賴特）：媒介中的大部分內(nèi)容旨在娛樂。旨在給人們 每天的難題提供喘息的機會和輕松的時間。5、動員：大眾傳播廣泛應用于政治和商業(yè)宣傳，促進政治、戰(zhàn) 爭、經(jīng)濟發(fā)展、工作與宗教領域的社會目標的活動。.媒介與社會理論（4）:政治經(jīng)濟學的批判理論。政治經(jīng)濟理論：主要把焦點放在媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結構與機制同媒 介意識形態(tài)內(nèi)容這兩者之間的關系上。將研究精力集中在所有權結 構、媒介控制的實證分析以及媒介市場力量動作的方式上。在市場的壓力下，媒介與其他商業(yè)機構發(fā)生橫

29、向或縱向的兼并， 由此使獨立的媒介減少、市場集中、對無利可圖的媒介目的的投資減 少（比如紀錄片），忽視數(shù)量較少并且較為貧困的潛在受眾，以及媒 介類型在政治上的不平衡。.媒介與社會理論（5）:現(xiàn)代化與發(fā)展這種方法產(chǎn)生的基礎是相信大眾媒介能夠成為世界經(jīng)濟和社會 發(fā)展的有力工具，通過有效地傳播現(xiàn)代性的信息，把民主政治和市場 經(jīng)濟的機構和做法輸送給世界上經(jīng)濟落后的國家。這種媒介影響力的模式很大程度上是一種機械的傳輸模式，并沒有考慮到社會環(huán)境的現(xiàn)實。.媒介與社會理論（6）傳播技術決定論學習好資料歡迎下載多倫多學派：以英尼斯與麥克盧漢為代表。將歷代文明的典型特 征，歸結于當時的主導傳播方式的作用。技術與意

30、識形態(tài)。意識形態(tài)的興起與印刷術和報紙聯(lián)系起來， 是 因為這些技術使詮釋與觀念成為可能。 而廣播電視媒介從概念到圖像 符號主義的轉(zhuǎn)變，導致了意識形態(tài)的衰落?；诱?。對社會變化的單一因素的解釋都持謹慎的態(tài)度，并且也不篤信新科技的機械性影響。只有當發(fā)明得到接納、發(fā)展與應用時， 效果才會發(fā)生。重點提示：技術決定論：傳播技術是社會的基礎；每一種技術都 適用于特定的傳播形式、內(nèi)容與應用；技術發(fā)明的順序和應用會影響 社會變革；傳播革命導致社會革命。.媒介與社會理論（7）信息社會新技術對社會造成沖擊，信息革命和信息社會的說法是對我們這 個時代和正在出現(xiàn)的社會類型的客觀描述。新科技的三種重要特征： 互動性、個人

31、化、分散化。十四、沖突與共識：媒介中心論與社會中心論從兩個層面對這些理論加以理解（圖見書 P75）,一個層面是沖突與共識的對立：沖突：社會狀態(tài)是不斷的沖突和 貧富階層之間的力量爭斗；共識：認為社會是由力量的平衡、市場看 不見的手所主導，可以實現(xiàn)良性發(fā)展。另一個層面是媒介中心和社會中心的對立。 媒介中心：媒介技術 和內(nèi)容是社會變革的動力；社會中心：社會本來蘊藏著變革的動力學習好資料歡迎下載.傳播與文化定義文化。文化有如下一些特征：它是集體的，與他人共有的； 一定有一些抽象表達方式，不管是否有主觀傾向；它有模型、規(guī)律和 秩序，因此有可評價性；文化具備動態(tài)的延續(xù)性；文化最基本的特點 是可傳播，因為文

32、化沒有傳播就不能發(fā)展、生存、延伸和成功。理論議題。第一個文化議題是由大眾傳播產(chǎn)生的“大眾文化”， 發(fā)展到對“通俗文化”的思考，通俗文化不再只被看成大眾傳播批量 生產(chǎn)的廉價物，而是一種具有活動、文化創(chuàng)造力與享受的新興流派。第二個議題與新技術有關。傳播技術對于我們了解我們的社會以 及我們在社會中所處的位置，具有許多重要意義。第三個議題，大眾媒介產(chǎn)業(yè)所代表的組織性文化生產(chǎn)， 具有政治 經(jīng)濟層面的內(nèi)容。.商業(yè)化商業(yè)化的內(nèi)容更傾向于消遣和娛樂，更膚淺、因襲、缺乏原創(chuàng)性 而且屬于標準化的。報紙的小報化，即更強調(diào)敘事，煽情主義的新聞觀代替了理性主 義，電視新聞也有個人化和戲劇化的傾向， 這種傾向使新聞更容易

33、接 近大多數(shù)人，但也使人們實際從新聞中得到的東西變得瑣碎化。傳播關系的商業(yè)化，使贏利變成唯一的考量動機。重點提示：對媒介商業(yè)化的批評：一是低文化品質(zhì)即瑣碎化；二 是剝削弱勢的消費者；三是功利主義；四是為消費主義進行宣傳；五 是文化商品化，與受眾的關系商品化；六煽情主義和個人化。學習好資料歡迎下載.傳播技術與文化歷史上傳播技術的創(chuàng)新實際上沒有成為社會形式轉(zhuǎn)變的動因，但傳播技術對傳播過程本身會產(chǎn)生影響，文化與傳播彼此交織。麥克盧漢對文化變革的觀點。認為所有的媒介是人體的延伸，因 此也是我們感覺的延伸。他把焦點放在我們?nèi)绾误w驗世界上， 而不是 體驗了什么（即內(nèi)容）。每一種新媒介都超出了早期媒介所能觸

34、及的 經(jīng)驗范圍，且?guī)砹诉M一步的變革。（附：麥克盧漢的媒介理論：1、媒介即訊息。除了媒介所傳遞 的內(nèi)容，媒介作為一種手段也影響著個人和社會。媒介作為人類思維的延伸，因此，任何一個歷史時期的潮流都體現(xiàn)了當時所用媒介的 偏向。即媒介決定了某一歷史時期所發(fā)生的事件以及哪些事件具有歷 史意義的。2、感官平衡：人們可以通過獲得感覺上的某種比例或平衡來 適應他們所處的環(huán)境。某一時代的主要媒介能夠帶來這種特定的感覺 比例，以此來影響人們的知覺。他把每種媒介都看作是人類感官的延 伸，對人類的感覺起到了放大的作用。）科技與文化變革的一個模式。技術對于文化實踐不可能造成直接 的沖擊作用，而只是通過大眾媒介的中介而

35、產(chǎn)生作用。.文化全球化全球化趨勢是新傳播技術產(chǎn)生的效果之一。造成全球性媒介文化傾向的源頭有幾種， 最重要的一是打破時空 限制，以低成本來穿越國界，世界性地傳送聲音及影像的能力大幅增學習好資料歡迎下載加；二是全球性媒介產(chǎn)業(yè)的興起，提供了全球化的組織架構和驅(qū)動力。跨國化的一般結果被 認為是接受跨國文化的國家的本土文化被 替代或處于從屬地位，并模仿國際流行的模式。時間、空間與媒介?？梢詮臅r間和空間兩個維度來表明媒介與 文化的認同關系。整體來說，地主性、民族性以及比較個人化的媒介 能促進恒久的認同和文化自主；而國際性的媒介內(nèi)容則對膚淺的、 短 期的文化現(xiàn)象有較大的影響。.”新媒介理論”的可能基礎新媒介

36、依照他們共有的渠道分成四類，并以使用、內(nèi)容、情境相 區(qū)別：1、人際傳播媒介：包括電話，特別是移動電話和電子郵件。其 內(nèi)容是個人的且易逝的，此外通過聳傳播所建立與強化的關系， 要比 所傳遞的信息更為重要。2、互動操作系統(tǒng)：主要包括計算機游戲和視覺以及虛擬真實的 裝置。與傳統(tǒng)媒介相比，主要區(qū)別在于互動性，以及對使用過程的控 制而不是對使用目的的滿足。3、信息搜索媒介：互聯(lián)網(wǎng)是最明顯的例子，它們被視為一種具 有空前的容量、實在的、易接近使用的圖書館與資料來源。4、集體參與式的媒介：特別涉及網(wǎng)絡的使用。運用的目的是為 了共享和交換信息、觀念、經(jīng)驗、發(fā)展活動。電話會議也屬于此類媒 介。從個別使用者的角度

37、，區(qū)分出新、舊媒介的特點：1）互動的程度;學習好資料歡迎下載2）使用者所經(jīng)歷的“社會現(xiàn)場感”或者“社交程度”；3）自主的程度； 4）私人化程度；5）享樂的程度。.信息傳播的新模式訓示：通過訓示，信息能夠由一個中心同時向許多四周的接收者 進行傳達。特征：訓示是一種典型的、針對許多人的單向傳播，而個 人給予反饋的機會非常少；另外，傳播的時間和地點是由傳播者或中 心決定的。EG演講、音樂會、無線廣播。對話：個人能夠直接和其他人進行互動，而這是跨過某個中心或 媒介物而進行的，并且能夠自行選擇傳播的伙伴、時間、地點以及主 題。其特征是在交換的過程中，各方面都是平等的。EG個人信件的交流、電子郵件的運用。

38、協(xié)商：意味著某種范圍內(nèi)的不同傳播情境，在這些情境中，個人 在信息的中心：資料庫、圖書館、計算機磁盤中尋找信息。“協(xié)商” 的時間、空間及主題由處于邊緣的接受者決定的。登錄：稱為登錄的信息交流模式，是協(xié)商模式的反轉(zhuǎn)。登錄是中 心要求并接收來自周邊參與者的信息， 通常參與者本身并不知道。在 登錄模式中，就內(nèi)容和信息交流的產(chǎn)生而言，中心普遍比周圍的個人 具有更多的控制力。EG中心電話交換機中的自動記錄、運用“電視 人員記錄器”的受眾研究。.媒介與公共利益公共利益：媒介應當執(zhí)行當代社會中若干重要的、 符合大家的利 益的任務。公共利益也意味著媒介運作體系應該是和正義、公平、民學習好資料歡迎下載主以及當前值

39、得向往的社會與文化價值觀念相符合。布倫勒認為，第一，媒介的權力就像政府的權力一樣，應該用合 法的方式來執(zhí)行，這和“責任”的概念相類似；第二，公共利益不同 并優(yōu)先于其他特定利益；第三，公共利益的觀念必定在一個不完美且 不單純的世界中運作。海爾德描述了兩種關于公共利益組成及其內(nèi)容的建構方式的主 要觀點：一是多數(shù)主義觀點：公眾利益就意味著給予公眾所想要的， 也就是滿足媒介市場中大多數(shù)消費者的需求；另一種是“單一論”， 或“絕對論”，這會導致一種家長式或父權主義的體系，在其中由監(jiān) 護者或?qū)＜覜Q定“什么是有益的”。各地大眾媒介都受到廣泛的法律控制和制約， 以及非正式手段的 影響，而這些法律和非正式手段的

40、用意是促進媒介執(zhí)行那些“社會” 所想要的事情，防止媒介做出“社會”所不希望的事情。.媒介社會理論的主要議題媒介規(guī)范包括對媒介結構與組織和規(guī)范； 及對媒介行為與內(nèi)容上 的規(guī)范。但同樣的一套原則可以同時應用在這兩種層面上。結構與所有權。一是獨立性，以便充分保護自由與開放的觀念與 信息的公開表達；二是多元性，即一種反對所有權集中與控制壟斷的 規(guī)范，社會中各種聲音都擁有通過媒介向社會傳播的機會。公共秩序和國家安全。媒介既有維持秩序和社會整合的功能， 也 有引發(fā)沖突和失序的可能。所以對媒介進行一些合法的限制是必須的，但是政府也容易以維護公共利益為由來控制和封殺媒介。學習好資料歡迎下載“公共領域”的前景。

41、媒介通過對公共事務住處進行完整、公平 與可靠的公布，促進多元觀點的，給社會上許多聲音表達的機會，讓 公民參與社會與政治生活。文化價值。一般希望媒介能夠支持社會主流的價值與道德標準。 在文化價值領域，消極的規(guī)范理論多于積極的，禁止的多于改進的， 例如對暴力與色情的做法。個人的權利。媒介經(jīng)常侵犯個人的權利，如人個名譽、隱私權、 財產(chǎn)權等。但對于隱私權的侵犯因更廣泛的公共利益的理由而獲得正 當性，EG政治丑聞、公共名人的事件。.職業(yè)特性與媒介倫理新聞職業(yè)特性具有多種形式，包括組成協(xié)會、創(chuàng)立新聞評議會， 并且以制定行為準則和倫理的形式來規(guī)范良好的行為。新聞記者的行為準則是指“新聞記者本身所采納與控制的

42、一套專 業(yè)指導原則”。這些現(xiàn)象反映出廣泛的新聞專業(yè)化過程，也反映出媒介希望保護 自己免受批語，尤其是遠離外界干預與妨礙自主性的期望。強調(diào)新聞必須促進人權、和平、國家自由、社會進步與民主，禁 止種族、民族與宗教歧視、尊重隱私、禁止收受賄賂或牟利等。.大眾媒介、公民社會與公共領域公共領域最初形式是18世紀的咖啡館，人們可以主動參與公共 生活、討論并形成政治計劃。這些討論的一個重要任務就是通過有影 響性的民意的形成，來檢查政府的作為。學習好資料歡迎下載公共領域：是哈貝馬斯提出來的，處于私人生活領域和政治制度 之間的公共領域，能夠廣泛接近和公共利益相關的信息， 討論不受控 制，而參與公共辯論的人是在平

43、等的基礎上進行的。媒介通過提供一種自主與開放的公共論壇使公民以民意得以發(fā)表、討論，使集會、結 社、表達的自由受到保障。.媒介自由（對自由的論述見第七章第三個問題： 一是自由主義理論是從自 由民主對抗暴政斗爭的角度來描述的，自由是報道與評論政府的審 議、會議及行動。此種自由乃是代議民主進步的基石；二是“自我校 正”精神，意見自由市場：當真理與謬誤都得以自由發(fā)表時，自由表 達的真理最終將戰(zhàn)勝謬誤。）自由是指表達的權利和意見的自由形成。傳播自由的雙重意義 是：傳播多種聲音，并對眾多的需要或需求作出反應。媒介自由的益處。媒介自由對公眾的重要益處：一，對掌權者進 行系統(tǒng)性與獨立的公眾監(jiān)督，并充分供應關于

44、這些活動的可靠信息； 二，促進民主體系與社會生活；三表達對世界的看法、信念與理念的 機會；四，文化與社會持續(xù)的創(chuàng)新與改變；五，增加可獲得的自由的 數(shù)量和種類。.媒介平等平等原則運用在大眾媒介上，有以下含義：一是在交流和政治權 力領域，平等要求不給掌權者特殊的照顧， 并且對持反對意見者提供 媒介接觸的機會；二，對媒介的商業(yè)客戶，要求一切合法的廣告商都學習好資料歡迎下載在同等的基礎上被同等的對待，意味著標準的市場準則被公平地動 作。平等原則就是要求不帶偏見地，盡可能地為傳者和受眾提供可行 的通道。.媒介的多樣化一個媒介它能提供的多樣性越多，它就越平等。多樣性的要求。多樣性與自由的概念非常接近，多元

45、性的概念假 定，愈多不同的公眾傳播頻道的存在，能夠愈好地將愈多的內(nèi)容傳送 給龐大的受眾。對于傳播內(nèi)容來說是中立的。.信息品質(zhì)客觀性的概念。這是信息品質(zhì)最核心的概念?？陀^性是媒介實踐 的一種特定形式，也是對信息收集、處理與分配過程的一種特定的態(tài) 度?？陀^性的主要特征：一是對報道對象采取一種超然與中立的立場， 沒有主觀性和個人的涉入；二是客觀性意味著沒有黨派色彩， 在爭議 事件中不采取立場或表達偏見；三，客觀性要求精確以及完整性、相 關性等原則，也意味著沒有隱蔽的動機或是其他利益服務?？陀^性的益處。一，國家或不同利益的倡導者，都能夠通過媒介 直接針對受眾進行訴求；二，有助于增加公眾對一般媒介所提供

46、信息 的信任度；三，媒介本身也能因客觀性為其新聞產(chǎn)品帶來更高、更廣 泛的市場價值?？陀^性涉及真實性：真實性是指對事件和議論的報道中對來源的 核實，以及不含評論，或至少與評論相分離。真實性還包括對事件表學習好資料歡迎下載述的完整、準確性，以及相關性，即能迅速地影響最多的人就認為最 有相關性。公正性：是一種“中立的態(tài)度”的前提，必須通過平衡和表達時 的中立來實現(xiàn)。有效性：指信息內(nèi)容的品質(zhì)，能使內(nèi)容得到注意、了解與記憶。.義務的框架法律和法規(guī)框架。這一框架指所有影響媒介結構與運作的公共政 策以及法令規(guī)章。主要目的是要建立并維護社會的自由和廣泛的溝 通，促進公共利益，以及限制對正當?shù)乃饺伺c公共利益的潛

47、在傷害。法律框架的優(yōu)點：強制力量來維護社會主張的多元利益；法令規(guī) 章運用在結構上，如所有權問題比在內(nèi)容上容易。雖然法令規(guī)章對有 錢有勢者比較有利。市場框架。市場是一種平衡媒介組織以及媒介客戶與受眾之間利益的重要手段。市場框架體系是自我控制和自我校正， 外在的規(guī)約或 控制沒有介入的必要。市場的局限：高度商業(yè)化。一，目標是盈利而缺乏品質(zhì)的水準； 二，市場很少的完美的，當私人壟斷出現(xiàn)的時候，會缺少有效平衡力 量來遏制想獲得最大短期利潤的媒介政策。公眾責任的框架。這意味著媒介組織也是社會機構，這種機構履 行著直接贏利目標之外的特定重要公共任務。公眾框架的機制與程序主要由壓力團體的活動所組成，包括媒介

48、消費者組織、報業(yè)或廣播委員會。媒介產(chǎn)業(yè)采用這些方式來當作滿足學習好資料歡迎下載社會期望的手段。大量的公共辯論、評估與批評是非正式控制的重要 手段。優(yōu)點：社會的需要可以通過在直接在媒介上表達自己的觀點來實 現(xiàn)，其本質(zhì)是媒介與社會持續(xù)性互動關系， 是自愿性的并可以保護自 由的。局限：由于自愿性的特征，媒介可能以自由為借口而不負責任，也不為社會的需求提供服務。行業(yè)責任框架。發(fā)源于媒介從業(yè)人員的自重和倫理發(fā)展， 這些人 會設定出一套優(yōu)良行為標準通過自我約束來保護自身的權利。這一框架的機制包括一套公開出版的倫理原則或行為準則。這些原則被媒介專業(yè)團體的成員所采納。媒介專業(yè)主義通常受到政府和其 他公共機構的

49、支持。優(yōu)點：非強制性的，是自愿運作的，是為了媒介與專業(yè)者本身的 利益，鼓勵自愿性的自我改善和自我控制。局限性：這種模式并不外在于媒介，應用范圍狹窄，通常無法對 勢力強大的媒介產(chǎn)生壓力。所以媒介內(nèi)部的專業(yè)主義并沒有得于強力 的發(fā)展。.媒介結構的一些經(jīng)濟原理不同的媒介市場及其收入來源。兩個市場：“消費者市場”及“廣 告市場”，媒介經(jīng)濟的特點，依靠兩種不同的收入來源。另一種區(qū)分：一次性消費的產(chǎn)品市場，如書籍、錄音帶等；連續(xù) 性媒介服務，如有線電視、無線電視和網(wǎng)絡媒介學習好資料歡迎下載廣告收益與消費者收益。媒介市場占有與多樣化。收益競爭。為了單一的收益來源而競爭會造成相仿的統(tǒng)一性。EG 小報的低水準，

50、因為競爭同一個低級的大眾市場。媒介成本結構。即高初始成本低復制成本。.傳媒的主要經(jīng)濟特征（一）傳媒的整體特征：分別在兩個截然不同的市場銷售它們的 商品。1、傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內(nèi)容；二是受眾。2、聽眾、觀眾、讀者所消費的娛樂和新聞內(nèi)容是傳媒公司銷售 的第一種產(chǎn)品；被傳媒內(nèi)容吸引的受眾成為第二種有價值的產(chǎn)品被包 裝定價，銷售給廣告客戶。（二）傳媒的公共商品特征：（非排他性和非窮盡性）1、觀眾從傳媒內(nèi)容中獲得的價值在于意義，而不在于信息的載 體，所以傳媒內(nèi)容不會在消費過程中被耗盡或損壞，相同內(nèi)容可以反復提供給不同的消費者。（非窮盡性）2、公共商品的是高初始成本，低復制成本。即某一產(chǎn)品的消費

51、者增多，邊際收益也會增加。）.文化帝國主義文化帝國主義有一種有意的支配、入侵或者破壞其他文化空間的 行為，且暗示了一種壓迫關系，顯然是一種不平等的權力關系。另一種觀點認為媒介持續(xù)性的全球化可能沒有什么終極目標，也沒有什么學習好資料歡迎下載裨效果。全求化只是當代政治、文化與技術變革背景之下一種無意識 的產(chǎn)物。.媒介跨國化的過程媒介跨國化的過程是一個兩種階段的作用過程：第一，內(nèi)容轉(zhuǎn)化的過程；第二，影響受眾的過程。國際化作用主要有三種路線：國家的、雙邊的和多邊的?！皣业摹蹦Ｊ剑阂赃M口為基礎運作的，國家電視系統(tǒng)播放外國的內(nèi)容。這是國際化形態(tài)是最重要的方式， 因為它的流量和所觸及的 受眾都是最龐大的，

52、不過也面臨著潛在的國家控制；“雙邊的”模式：一個國家為自己所制作的內(nèi)容可直接在鄰近國家中接收，最常發(fā)生在那些已經(jīng)具有共同文化、經(jīng)驗和語言的國家；“多邊的”模式：內(nèi)容的生產(chǎn)或傳播并未指向特定國家的受眾，此形態(tài)涵蓋多數(shù)公開的國際媒介頻道（如 MTV CNN ,就傳統(tǒng)的大 眾媒介而言，從一個國家流動到其他許多國家的多邊流動相對不重 要，但隨著網(wǎng)絡的增長，這種流動的重要性與日俱增。從“國外制作的內(nèi)容”到“實現(xiàn)預期對外國的影響”是一項漫長的歷程，面臨許多階段和障礙。語言、文化差異就是最明顯的藩籬。.國際新聞的流動新聞的全球化最早正式發(fā)源于19世紀國際新聞通訊社的興起。發(fā)展中國家的新聞媒介是新聞的大量輸入

53、者， 新聞依附的根本理 由是資源的匱乏，以及較富裕國家新聞供應充足和易得。 這限制一個 國家文化的發(fā)展，而且限制了完全的國家獨立和主權。 在新聞上自給學習好資料歡迎下載自足的國家也被認為局限了世界觀，因為到達受眾的新聞供應非常有 選擇性和不完全性，而且是從國內(nèi)的角度來看待世界上其他國家的。.媒介組織與社會的關系社會對媒介組織的影響力無所不在且持續(xù)不斷， 而媒介專業(yè)程度 越高就越能擁有自主性。媒介組織的目標。在組織理論中，功利性的組織目標與規(guī)范性的 組織目標之間被區(qū)分開來。前者旨在為了經(jīng)濟目的而生產(chǎn)或提供實物 商品或服務，而規(guī)范性的目標，則旨在提出某種價值觀或取得有價值 的狀態(tài)。媒介組織通?；旌?/p>

54、了功利與規(guī)范的運作目標及形式。另一個分類的方法是按照受益人類型劃分。 媒介應當首先滿足受 眾的需要和利益，客戶和國家的利益是第二位的。.記者的角色：介入還是中立二分法：中立報道者：是信息傳遞者、解釋者和政府工具，使報 業(yè)自身成為渠道和鏡子。記者更喜歡中立，提供大量信息的角色。參 與者：即傳統(tǒng)的第四權力的概念，其中包括了將報業(yè)視為大眾的代表 者、政府的批評者，或政策與政策制訂的代表者。但沉重的政治責任 并不容易與平衡中立的報道調(diào)和。雖然美國記者往往對不介入有明顯的偏好， 但他們?nèi)哉J為“媒介 對政府的聲明、報告進行調(diào)查”很重要。認為媒介應該為受眾的利益 著想，媒介是受眾的代言人。三分法：20世紀7

55、0年代以來，對中立與介入的二分法進行重新 評價，把記者角色劃分為三種：解釋者、傳播者、對立者，三種角色學習好資料歡迎下載的重要性依此為序?！敖忉屨摺保夯A是前面的“介入者”，是分析 和解釋復雜的問題，調(diào)查政府發(fā)表的聲明，在國家頒行新政策時對其 進行討論；“傳播者”：主要在于快速地向公眾傳遞信息和盡可能多 地吸引受眾；“對立者”：職業(yè)性。兩種主要的職業(yè)任務態(tài)度：一種是將公共廣播視為促使 文化與社會進步以及維護某種“標準”的工具；一種則是“職業(yè)性”， 也可以說是“為電視而電視”，反對外行和外來的影響，基于同行的 工作批判，以及對來自公眾和管理者的壓力的某種疏離。塔克曼認為職業(yè)技巧的最高境界就是傳遞

56、所需的以高度客觀性 為特征的信息產(chǎn)品，其標志是尊重事實、態(tài)度中立。塔認為新聞的客 觀性已經(jīng)成為新聞職業(yè)的意識形態(tài)了。.媒介組織與所有者及顧客的關系所有者的影響。在市場基礎上的大眾媒介的所有者對內(nèi)容的選擇 有最終的權力，并能要求內(nèi)容的取舍。新聞媒介的所有者傾向于提出 指導性的政策而且編輯們通常會恪守。 但同時，新聞工作的強大的慣 性保護了編輯決策的自主權?，F(xiàn)在，媒介壟斷越演越烈，這種壟斷可能會侵害表達自由以及消 費者選擇的自由，但是所有權的壟斷對內(nèi)容究竟造成什么樣的影響， 還很難確認。廣告商的影響。來自廣告商的壓力不但影響了編輯的決策， 也影響了媒介的人事 決定。廣告商對媒介的影響在倫理上是受到

57、批評的， 尤其是當影響到學習好資料歡迎下載新聞的時候，更加會受到抵制。經(jīng)濟基礎比較堅實的媒介以及精英媒介，最能夠抗拒不當?shù)膲?力，止匕外，有不同財源的媒介，相對而言，也國樣較能抗拒壓力。例 如訂閱戶的訂費和廣告收益相當。為媒介提供保護的因素：一是財務來源是支持非營利性的、 文化 的或?qū)I(yè)性的目標；二，給予創(chuàng)意或?qū)I(yè)人士以自主決定的機會； 三, 也是最關鍵的因素，是來自受眾的支持。如果媒介成功地爭取了受眾， 那么便會吸引資金的投入。競爭的商業(yè)環(huán)境能夠?qū)?chuàng)造力及創(chuàng)新性提供正面的效果。.傳統(tǒng)內(nèi)容分析內(nèi)容分析的基本步驟：一，選擇內(nèi)容的全部或者一個樣本；二依 照研究目的建立外部指代符號的框架； 三從內(nèi)容

58、中選出“一組分析單 位” 一個字、一個句子、一個項目、一個段落等等；四通過計算指代 符號轉(zhuǎn)化為框架中的相關項目，將每一個單元的內(nèi)容一一歸類到框架 中；五說明結果表示整體或者選出的內(nèi)容樣本的指代符號在數(shù)量上出 現(xiàn)的頻率.（附：內(nèi)容分析法是對傳播內(nèi)容進行的一種系統(tǒng)的和量化 的研究方法。早期的內(nèi)容分析是嚴格按照符號或者主題在文本出現(xiàn)的 頻率得出的。以了解媒介文本中相對突出和相對缺乏的關鍵性。 步驟: 定義研究問題；選擇具體的媒介和案例；定義分析的類型；制定編碼 表；進行測試，檢驗編碼表的可靠性；數(shù)據(jù)的準備和分析。）內(nèi)容分析的局限。（附：對于任何數(shù)量的文本特征的計算和統(tǒng)計 都是簡單地，或者說是主要地依

59、賴于那些能被計量或者能夠使得自身學習好資料歡迎下載易于被計量的部分。）在實際應用之前，建構一組類別系統(tǒng)的做法， 使得內(nèi)容分析具有研究者主觀意愿強加在意義系統(tǒng)之上的風險，新的意義既不是原始傳送者的意義，也不是文本的愿意，更不是受眾的意 義，而是第四層建構的一種特殊的讀解罷了。.定量與定性分析的比較傳統(tǒng)內(nèi)容分析與解釋性研究的一些不同是不證自明的：（考 點）一是結構主義與符號學并不涉及定量分析， 它認為意義是由文本 之間的關系、相對位置以及脈絡共同決定的，而不是由指代符號的數(shù) 量及其比較決定的；第二，解釋性研究所關注的意義是隱藏在文本中， 而不是明顯可見的表面意義，而這種隱藏意義也的確被認為是比較根

60、 本的；第三，結構主義在許多不同的方面具有系統(tǒng)性，不過這種系統(tǒng) 性和內(nèi)容分析所強調(diào)的系統(tǒng)性不同，內(nèi)分強調(diào)的是抽樣以及舍棄的過 程，而結構主義的整個概念都等于是假定內(nèi)容中所有“單元”應該視 為同樣的東西，并平等地對待；第四，結構主義也不同意信息和接收 者是以同樣一套意義系統(tǒng)作為理解的基礎的。 社會真實包含很多在某 種程度上不連續(xù)的意義組合，而每一個意義都應該以個別的方式分別 加以處理。受眾可以分為不同的詮釋社群，每 一個社群都擁有某些 解讀意義時的獨特可能性?；旌系难芯糠椒ㄊ强赡艿?。結構主義并不是一種系統(tǒng)性的方法， 而且就一般的可信度標準來說，其研究結果也無法以相關的要領加以 說明，要把研究結果