消費(fèi)者行為的影響因素理論

1、第2章 消費(fèi)者行為的影響因素理論營(yíng)銷管理學(xué)名言 有關(guān)影響消費(fèi)者行為因素的知識(shí)有助力于在實(shí)踐中發(fā)展“堅(jiān)實(shí)”的營(yíng)銷策略。 D.I.霍金斯我的感悟誰(shuí)真正理解消費(fèi)者的需求，誰(shuí)才能贏得市場(chǎng)的主動(dòng)。請(qǐng)看案例: 1973年,米勒公司向美國(guó)公眾推出低熱量啤酒Lite啤酒。當(dāng)時(shí)，該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為這種新產(chǎn)品不會(huì)有市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為喝低熱量啤酒意味著怯懦，只有“Macho men”才喝這種啤酒，那些“HE -MEM”需要的是真正的啤酒。事實(shí)上卻正是米勒公司抓準(zhǔn)了許多啤酒消費(fèi)者的真正想法-喝啤酒而不長(zhǎng)“啤酒肚”， Lite啤酒作為新種類很快占據(jù)整個(gè)美國(guó)啤酒市場(chǎng)總銷量的20%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被動(dòng)匆匆擠上“低熱量啤酒”這班

2、車，但他們已經(jīng)失去了最佳的機(jī)會(huì)，很難超過(guò)Lite啤酒了。問(wèn)題：讀了這個(gè)案例你有什么想法？消費(fèi)者行為的影響因素1消費(fèi)者行為總體解釋模型2消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散323主要內(nèi)容2.1.1影響因素論的架構(gòu) 兩因素論:外部因素、個(gè)人因素 三因素論 四因素論2.1 消費(fèi)者行為的影響因素1.消費(fèi)者行為的三大影響因素2.1 消費(fèi)者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為2.1.1三因素影響清單2.1 消費(fèi)者行為的影響因素1、外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體

3、(資格、接觸類型和吸引力)2.1.1三因素影響清單2.1 消費(fèi)者行為的影響因素2、消費(fèi)者內(nèi)部因素因素5：社會(huì)階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺(jué)、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素7：個(gè)性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)2.1.1三因素影響清單2.1 消費(fèi)者行為的影響因素3、營(yíng)銷因素因素9：營(yíng)銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育)因素10：營(yíng)銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)紅舞鞋與欲望 紅舞鞋是漢斯克里斯琴安徒生的一部恐怖童話故事。故事說(shuō)世界上有一雙獨(dú)一無(wú)二的紅舞鞋，只要穿上它，就能跳著優(yōu)雅的舞蹈，但紅舞鞋具有邪惡的魔力，穿上它的女孩只能不斷地舞蹈，一個(gè)喜歡跳舞的女孩，渴望擁有傳說(shuō)中的紅舞

4、鞋。在某種機(jī)緣下，女孩終于獲得了紅舞鞋，一開(kāi)始女孩陶醉在舞蹈的快樂(lè)里，漸漸的，女孩感到有些累?？墒?，女孩無(wú)法停下舞蹈，這時(shí)候，女孩發(fā)現(xiàn)舞蹈不再是快樂(lè)的事情。女孩的舞蹈行為，完全被紅舞鞋所控制，女孩開(kāi)始覺(jué)得不自在最后，女孩斷然地脫下了紅舞鞋，才解除邪惡的魔咒?！跋M(fèi)者：你能識(shí)破商家的詭計(jì)”？這個(gè)故事以輕松的格調(diào)表達(dá)出深刻的內(nèi)涵：欲望、癡迷正是致命的紅色誘惑，這也正是現(xiàn)代人的悲哀，被誘惑的不斷膨脹的需求欲望成為了現(xiàn)代人的紅舞鞋，而誘惑者正是以贏利為目標(biāo)的商家。2.消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面2.1 消費(fèi)者行為的影響因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年

5、齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)消費(fèi)者行為黑箱模型消費(fèi)者決策過(guò)程模型(CDP)消費(fèi)者信息處理模型(CIP)2.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型1.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤彼得模型2.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型2.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型2.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會(huì)地位、參照群體、營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別

6、信息搜集評(píng)價(jià)與選擇經(jīng)銷商選擇和購(gòu)買購(gòu)后過(guò)程體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取需要欲望2.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型彼得模型2.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型消費(fèi)者決定消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境營(yíng)銷策略的發(fā)展2.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型: 消費(fèi)者行為輪盤彼得模型2.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型4.消費(fèi)者與亞文化5.消費(fèi)者與文化3.作為決策者的消費(fèi)者1.市場(chǎng)中的人們2.作為個(gè)體的消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)2.2.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型2.2 消費(fèi)

7、者行為總體解釋模型公司營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者的感知與認(rèn)知消費(fèi)者的行為環(huán)境2.2.2消費(fèi)者行為黑箱模型 P.科特勒的“刺激反應(yīng)”模型： 只關(guān)注輸入（刺激）和輸出（消費(fèi)者反應(yīng)）2.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型刺激黑箱反應(yīng)2.2.3 消費(fèi)者決策過(guò)程模型(CDP)階段模型：階段模型：2.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置2.2.4消費(fèi)者信息處理模型(CIP)2.2 消費(fèi)者行為總體解釋模型喜歡不知曉掌握知識(shí)知曉購(gòu)買確信偏好2.3.1消費(fèi)文化 文化還被定義為一系列從社會(huì)中習(xí)得的行為模式，是組織或社會(huì)成員間共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)

8、的集合。 消費(fèi)文化綜合和沉積了各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化的影響，并在與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，形成消費(fèi)模式。 2.3 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散文化也有人說(shuō)：一個(gè)文化會(huì)形成，他是自然孕育成功，不是說(shuō)哪些人去運(yùn)作就可以把一個(gè)文化搞出來(lái)，幾千年來(lái)慢慢累積，累積成這樣一套東西，我們不能說(shuō)改變就改變它，它已經(jīng)內(nèi)化到我們的心里頭，改變文化太困難。文化就是生存的花樣，各有各的不同，沒(méi)有好壞，這些花樣是長(zhǎng)期累積下來(lái)的。文化生產(chǎn)系統(tǒng)(CPS):就是指創(chuàng)造、營(yíng)銷文化產(chǎn)品的個(gè)人和組織的集合。有三個(gè)子系統(tǒng)（1）創(chuàng)意子系統(tǒng)：產(chǎn)生新符號(hào)和產(chǎn)品。（2）管理子系統(tǒng)：它挑選、形成有形產(chǎn)品，大量生產(chǎn)以及管理新符號(hào)和產(chǎn)品的分銷。（3）傳播

9、子系統(tǒng)；它充實(shí)新產(chǎn)品的內(nèi)涵，并為新產(chǎn)品提供一套傳遞給消費(fèi)者的符號(hào)特征。以唱片為例：（1）歌手為創(chuàng)意子系統(tǒng)（2）生產(chǎn)和分銷公司為管理子系統(tǒng)（3）負(fù)責(zé)促銷唱片的廣告和出版代理商是傳播子系統(tǒng)。廣東人的早茶文化廣東人喜歡“喝早茶”，這種所謂的早茶，并不是只喝茶那么清淡簡(jiǎn)單，會(huì)有各種各樣糕點(diǎn)、飯食，還會(huì)有各種肉類食品。他們經(jīng)常是三五知己，也有全家老少的，或是新交的朋友，相聚在飯館茶樓，一邊喝茶，一邊過(guò)早，一邊聊天，不但相互交流，而且可能達(dá)成關(guān)系和交易。許多飯館設(shè)有早茶服務(wù)，有些甚至還有中午茶、下午茶和晚茶。在社會(huì)形成了傳統(tǒng)風(fēng)氣風(fēng)俗，并培育出非常有特色的廣東茶文化。星巴克的小憩文化星巴克通過(guò)把咖啡小憩變成

10、文化事件，取得了巨大的成功。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，這一文化事件幾乎到達(dá)風(fēng)靡的地步。星巴克的顧客平均每月去18次，有10%的顧客每天去兩次。在2000年，星巴克宣布擴(kuò)展計(jì)劃：美國(guó)現(xiàn)有2200多家咖啡館，在此基礎(chǔ)上再增加450家分店，并且在原有的300多家國(guó)際分店的基礎(chǔ)上，在亞洲增加100個(gè)據(jù)點(diǎn)，并且在英國(guó)增加50個(gè)據(jù)點(diǎn)。連鎖店在不斷革新，并創(chuàng)造不同的咖啡小憩體驗(yàn)。星巴克在舊金山開(kāi)辦了一家實(shí)驗(yàn)餐館，它再現(xiàn)了20世紀(jì)60年代格林威治鎮(zhèn)咖啡館的情調(diào)，餐館擺設(shè)葡萄藤家具，裝配高速因特網(wǎng)、信用卡刷卡以及會(huì)議室，經(jīng)滿足創(chuàng)業(yè)家的需求，為他們談生意提供場(chǎng)所。文化是理解消費(fèi)者的關(guān)鍵的因素案例:2001年印尼警方拘捕了日本

11、味之素公司在當(dāng)?shù)胤止镜?名管理人員，因?yàn)樨?fù)責(zé)審核食品的宗教機(jī)構(gòu)宣布，成百萬(wàn)的印尼人每年使用的一種味精調(diào)味品含有伊斯蘭教義所禁止的取之于豬肉的酶。伊斯蘭教的信徒對(duì)他們所敬仰的真主懷有至上的虔誠(chéng)，任何對(duì)真主有侮辱的行為，都將引起信徒們的強(qiáng)烈不滿在商品的生產(chǎn)過(guò)程中，尤其伊斯蘭教的地區(qū)向他們出口商品時(shí)，更應(yīng)該尊重他們的宗習(xí)慣。案例: 1992年，我國(guó)有一批鞋類商品出口到中東地區(qū)，鞋底上的花紋印在地上，看起來(lái)就像阿拉伯文字“真主”兩個(gè)字，伊斯蘭的教徒們看到這種鞋子，感覺(jué)受到極大的侮辱，向我國(guó)有關(guān)部門提出了強(qiáng)烈的抗議。最后，將這批鞋子退回并向這些國(guó)家作出道歉才了結(jié)此事。從這件事我們可以看出，宗教信仰對(duì)消

12、費(fèi)行為的影響事是何等重要。中西文化比較西方文化的三個(gè)基礎(chǔ)宗教(西方人有國(guó)教，一家人有相同的宗教；中國(guó)人不然，沒(méi)有國(guó)教，有自己的人情世故)法律（西方法律就一種解釋，打麻蔣先看規(guī)則；中國(guó)文字則不然，彈性大，一種條文有多種解釋。我們會(huì)變通，處處有規(guī)定，處處不看規(guī)定，上網(wǎng)打游戲一般不看規(guī)則）科學(xué)（西方人相信科學(xué)，所有科學(xué)不能證明的通通不相信，如鬼，科學(xué)不能證明他存在，西方人就不相信，就不怕鬼；中國(guó)人嘴里說(shuō)“鬼話連篇，才不信呢”，可心里就開(kāi)始很害怕了，中國(guó)人說(shuō)“風(fēng)水不科學(xué)，但接著又說(shuō)幫我家看看”，算命也一樣）中國(guó)文化的三個(gè)基礎(chǔ)道德 如果中國(guó)人不講道德良心，誰(shuí)都拿中國(guó)人沒(méi)辦法，只要你認(rèn)為道德無(wú)所謂，良心算

13、什么，那就很可怕。（法律只能限制好人，宗教在中國(guó)常常被扭曲，中國(guó)人對(duì)宗教很敏感。）中國(guó)人最后只能看道德和良心這些看不見(jiàn)的東西，凡事有形的對(duì)中國(guó)人都沒(méi)有太多的作用，真正長(zhǎng)期存在的是那些看不見(jiàn)的。藝術(shù)宗法 中國(guó)文化的特征強(qiáng)調(diào)天氣人合一強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系看重人情關(guān)系比較懷舊戀古崇尚謙遜含蓄 結(jié)論：我們是陰陽(yáng)文化，當(dāng)我們說(shuō)贊成時(shí)，我們會(huì)反對(duì)；反之亦然。用科學(xué)來(lái)對(duì)付中國(guó)人，結(jié)果產(chǎn)生很多不科學(xué)的東西；你用法律是約束中國(guó)人，結(jié)果只能約束別人的；（如排隊(duì)）宗教呢，西方人會(huì)真正的信仰宗教，中國(guó)人多半是在利用宗教，在中國(guó)社會(huì)真正相信的人很少，會(huì)吃虧，那些借宗教裝神弄鬼的人獲得很多的好處。觀點(diǎn)一：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為影響最大

14、的文化價(jià)值觀有以“根”為本的文化重家、族、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫。中庸文化陰陽(yáng)平衡的行為導(dǎo)向；不過(guò)為好；禍福相依。關(guān)系文化禮尚往來(lái)，來(lái)而不往非禮也。和文化和諧、和氣、和睦、和平、和滿、和貴；天時(shí)地利人和。面子與從眾有臉有面；群體輿論。（參照群體的影響）地位與禮孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位要一致。觀點(diǎn)二： 也有學(xué)者把對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為影響最大的根本性的社會(huì)和文化價(jià)值觀歸納為4個(gè)因素：生命的延續(xù)人際關(guān)系社會(huì)地位群體同化2.3.2消費(fèi)革新及擴(kuò)散 消費(fèi)革新是指消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品或服務(wù)。 革新傳播是指新產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思在人群中傳播的過(guò)程。 不同產(chǎn)品的傳播速度是不同的 電話花了60年走進(jìn)5

15、0%的美國(guó)家庭，而電腦只用了5年。收音機(jī)用了30年才達(dá)到6000萬(wàn)用戶，而彩電只要15年就達(dá)到這個(gè)數(shù)量，相比這之下，互聯(lián)網(wǎng)上沖浪用戶僅花了3年時(shí)間就有9000萬(wàn)戶。2.3 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散2.3 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散接受革新接受百分比生命周期2.5%導(dǎo)入期13.5%增長(zhǎng)期成熟期16%衰退期34%34%早期接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者革新者對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的接受比例2.3 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散2.3.3時(shí)尚與流行接受量生命周期時(shí)髦時(shí)尚經(jīng)典時(shí)尚：是人們暫時(shí)采納的一套行為，因?yàn)檫@套行為被社會(huì)認(rèn)為是適時(shí)的、合乎形勢(shì)的。它意味著變化，生存周期是受限的，但克服了接受量少和短命，具有市場(chǎng)價(jià)值。但跟經(jīng)典相比，時(shí)尚不能經(jīng)久不衰、天長(zhǎng)地久。時(shí)髦：好似一陣風(fēng)，經(jīng)常是一時(shí)沖動(dòng)而被接受的，是短命的創(chuàng)新。經(jīng)典：需要耐心換取長(zhǎng)久的存在價(jià)值，經(jīng)典意味相對(duì)穩(wěn)定不變。向下滴滲理論(trickle-up-down theory) G.西梅爾1904年首次提出,該理論聲稱,主導(dǎo)性風(fēng)格起源于社會(huì)中的居高階層,并滴漏滲透到低的階層。向上滲透理論(trickle-up theory) 該理論認(rèn)為創(chuàng)新源于社會(huì)下層，發(fā)源于街頭創(chuàng)意，稱為向上滲透理論。最典型的是，生活中的革新往