如何進行有效的市場調研

1、.：.；第一講市場調查的誤區(qū)市場調查可以協(xié)助 企業(yè)管理者準確地思索，防止錯誤的決策。本課程將協(xié)助 大家更加準確地了解什么叫市場調查以及如何更好地操作，使市場調查得到一個更加理想的結果。不專業(yè)的市場調查1.市場調查的常見誤區(qū)誤區(qū)1：調查范圍過小市場調查應該在一定數(shù)量的人群范圍內進展，調查的人群范圍過小就會失去代表性，從而導致調查結果不準確。誤區(qū)2：調查對象不是隨機抽取接受調查的人群來源也是應該留意的問題。普通來講，抽樣和隨機調查會更有代表性，假設調查范圍是為了共同目的而聚集到一同的人群，那么調查的結果也會有失客觀。誤區(qū)3：在公開場所面對面提問市場調查應留意的第三個問題是：不宜在公開場所面對面提問

2、?！咀詸z1-1】在一次企業(yè)管理培訓班上，培訓者在講課之前請進展過市場調查的學員舉手，這樣培訓者就獲得了一個數(shù)據(jù)：該培訓公司學員進展過市場調查者占學員總數(shù)的三分之一。請問該結論能否作為調查的結果對外公開？ HYPERLINK 21tb- 見參考答案11現(xiàn)實生活中有很多的調查不夠專業(yè)，不專業(yè)的調查在準確性方面存在很大問題，因此企業(yè)決策不可建立在電臺網(wǎng)絡等媒體調查的根底上。與其得到錯誤的信息，還不如沒有信息，錯誤的信息會給人錯誤的誘導。不專業(yè)的市場調查不僅會誤導企業(yè)的決策，而且會影響市場調查本身的可信度，由于不專業(yè)使得市場調查的需求和受注重程度降低?！景咐侩娨暸_針對艱苦事件如神舟六號事件在街頭選擇

3、10人進展采訪，這樣的調查是不專業(yè)的市場調查。首先，記者所選擇的采訪對象是有偏向的，接受采訪的人往往都是比較健談的人，所以調查對象的類型不全面；其次，采訪地點的選擇不盡合理，街頭路人普通休閑者居多，不具有代表性；第三，記者采訪往往從極少數(shù)人中得出預期的結論，容易以偏蓋全。新浪網(wǎng)對男性網(wǎng)友調查是喜歡林黛玉還是喜歡薛寶釵，得出的結果是：70的人喜歡薛寶釵，30的人喜歡林黛玉。這種調查方式與電視臺街頭調查有一樣之處，得出的結果也是不客觀的。第一，參與調查的人都是喜歡上網(wǎng)并對該問題有興趣的人，是自動性的調查；第二，參與調查的人都必然有時間。可見上網(wǎng)不自動和沒有時間的人就被排斥在調查人群的范圍之外了，而

4、且往往具有反對意見的人不會自動表達。中國運營報發(fā)了一個問卷，有一萬人做出回應，可謂樣本量宏大，但是這并不意味著調查結果的準確。假設問卷沒有經(jīng)過科學的設計，不具有代表性，還不如做一千份問卷。很多人尤其是不懂調查的人，都會覺得做了這么多不能夠不準。但現(xiàn)實上它一定不準。普通來說，郵寄調查可行性不大。首先，郵寄調查詢卷耗時冗長，通常是老人、學生等閑人填寫，不具有代表性；其次，郵寄的程序煩瑣，容易削減被調查者興趣。但是銷售的郵寄問卷除了具有調查詢卷的功能還能起到推銷產品的作用，所以銷售方面的郵寄問卷是可行的。2.對市場調查的錯誤認識長期以來，人們對市場調查的認識存在很多誤區(qū)，主要表達在對市場調查內容的誤

5、解、必要性的忽視等方面。以下是幾種常見的錯誤說法：市場調查很簡單假設干年前，中國電信在市場調查方面是很薄弱的，其設計的市場調查詢卷存在不少缺憾。而且當時該公司的調查員均由客戶效力人員培訓而成，對待消費者是居高臨下的俯視姿態(tài)；在調查過程中，一旦遇到訪問對象的不配合，又立刻灰心，不能繼續(xù)調查下去，這導致市場調查一無所獲。很多企業(yè)都以為市場調查是很容易做的，現(xiàn)實上，除了要處理問卷科學設計的問題和面對被訪問者的不配合，還要做好調查數(shù)據(jù)的分析和處置。市場調查是一項比較專業(yè)的任務，因此聘用調查公司進展專業(yè)的市場調查對企業(yè)的決策是非常必要的。市場調查太貴了很多人以為本人公司的市場部每天都在做市場調查，市場調

6、查沒有必要請外面的人來進展。【案例】某銀行每年對硬件設備投入宏大，在技術、網(wǎng)絡、設備及平安方面是一流的，其市場部每天都做市場調查。但是調查結果闡明，該銀行在技術感目的方面是很差的。緣由在于其柜臺人員辦理買賣速度非常慢，因此給顧客留下技術不好的錯覺。目前一些銀行的顧客刷卡之后立刻收到銀行發(fā)來的短信息，這使顧客真實地感遭到技術方面的優(yōu)勢。而硬件一流的銀行往往不屑于此種技術細節(jié)，然而消費者了解技術是經(jīng)過辦理業(yè)務的速度和銀行系統(tǒng)反響的靈敏度表達出來的。市場調查是不準確的有人以為市場調查不準確。現(xiàn)實上，要判別市場調查準確與否，應該強調三個前提： 對市場調查的定義進展科學界定對定義界定不同會導致調查結果千

7、差萬別從而失去針對性。所以做任何調查之前，都需求明確定義的范圍。 時間的界定調查結果公布的時間用語也應該力求準確，例如媒體公布調查結果通常用“近日等模糊的時間概念，這種做法是極不合理的。 在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，應該留意能夠影響調查結果真實性的詳細要素【案例1】對市場調查的定義進展科學界定央視監(jiān)測系統(tǒng)、AC和“數(shù)字一百分別公布了央視新聞聯(lián)播的收視率，分別是70、50和30。調查結果不同是由于三者對收視率的界定是不同的。央視所謂的收視率是指一周之內，只需看過一天電視、看過一次新聞聯(lián)播，就計算為央視新聞聯(lián)播收視人群；AC所謂的收視率指一周之內至少看過三天才算作收視人群；數(shù)字一百的收視率是指至少看五天以上者才

8、計入?！景咐?】對調查時間界定2004年某公司做過一個基金方面的調查，四月份與五月份得出的結果完全不同。這是由于四月份市場昌盛，開展勢頭迅猛，而五月份市場冷清，所以調查的結果相差甚遠?！景咐?】不科學的市場調查影響公司的決策某軟件開發(fā)公司對殺毒軟件進展過不科學的市場調查，錯誤的結果導致公司決策和長期開展部署的失敗。其董事長感慨萬分地說：“假設不是調查偏向，我們公司如今會開展得更好。原來，該公司當時請了一家大學來做網(wǎng)絡人群對殺毒軟件需求的調查，這家大學將調查對象錯誤地設計為當時上網(wǎng)的單機版人群，所以調查結果都是對于單機版軟件的市場需求情況，而沒有看到單機版需求改良的方向以及單機版進一步開展的空間

9、，因此忽略了網(wǎng)絡版殺毒軟件的市場需求。這是一個戰(zhàn)略方向的錯誤。此項調查該當將調查對象設計為兩支：單機版用戶群和網(wǎng)絡版用戶群。這樣，調查結果必然會顯示網(wǎng)絡版的用戶需求更大，而單機版用戶群會逐漸向網(wǎng)絡版用戶轉變?！景咐?】充分思索調查中的詳細問題某家面向青年的報紙請一調查公司做讀者群特征調查，調查結果顯示，該報紙的讀者老年人占多數(shù)。此結果令該報擔任人非常困惑，因此又聘請專家對此次調查進展診斷，終于分析出問題所在：原來調查人員在上班時間入戶調查，接受調查的必然是老年人居多。而現(xiàn)實上，必然是一份報紙全家傳看，青年人看了沒有時機接受調查，老年人看了有時機接受調查，而這并不意味著該報紙的老年讀者居多。可見

10、調查的方式以及操作環(huán)節(jié)中能夠影響調查客觀性的詳細問題都應該充分思索。大企業(yè)才有必要做市場調查，小企業(yè)不用要做調查無論大企業(yè)或小企業(yè)，市場調查都是非常必要的，由于市場調查偏向會導致決策失誤，而決策失誤對后期市場的影響對任何公司而言都是百分之百的。假設產品上市以后卻賣不出去，它所占用的是營銷本錢、時機本錢、時間本錢以及渠道資源，這些本錢累加起來的本錢值是非常高的。所以市場調查應該與產品時機本錢等聯(lián)絡起來進展比較。做一次市場調查就可以了無論是企業(yè)本身還是外部市場及競爭對手，都是時辰變化的，所以企業(yè)不應該只滿足于做一次市場調查就可以了，應定期做市場調查。市場調查可以發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)時機和方式市場調查人員

11、應該對所調查領域具備一定的視野根底，否那么就會使調查墮入盲目形狀。市場調查所提供的不會是全新的結論，而是對以往結論具有修正、補充和驗證意義的結論，由于市場調查更多地是以過去為根底的。市場調查報告提出處理方法和行動方案這種看法也是市場調查的誤區(qū)之一，由于市場調查得出的根本數(shù)據(jù)偏多，而數(shù)據(jù)并不代表決策，數(shù)據(jù)能夠意味著市場潛力，但是決策不僅僅基于數(shù)據(jù)，還要衡量企業(yè)本身的資源、人員、外部競爭環(huán)境及政策等等。其他常見錯誤認識此外，對市場調查常見的錯誤認識還有： 指點讓做市場調查才去做；市場調查所得出的結論是絕對的；市場調查的結果應該是我完全不知道的新東西； 市場調查結果不應該出乎預料，市場調查就是決策本

12、身等。第二講市場調查的科學根底、作用與分類市場調查的意義與作用1.市場調查的科學根底及價值生物界中，許多微小的個體被有效地聚集成群，如蜜蜂經(jīng)過對每個類別個體的細致分工，大大提高了日常生活中每個細節(jié)的效率；螞蟻經(jīng)過釋放信息素，跟蹤其他螞蟻的痕跡。同理，消費者群體就是消費者個體被某種共識聚集成的群體。經(jīng)過科學化的方法進展調查，群體內的共同規(guī)律和本質便顯示出來，群體間的差別也凸現(xiàn)出來。所以市場調查的意義是：經(jīng)過數(shù)量優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)看似無規(guī)律事物的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)不同群體之間的差別。圖1-1市場調查的科學根底【圖解】市場調查需求多方面知識來輔助，比如統(tǒng)計學的根底。所謂統(tǒng)計學的根底即概率，例如投硬幣100次得到的正反

13、面概率曾經(jīng)是5：5，投1000次的結果能夠僅差0.5，因此沒有必要為了0.5的百分比多扔900次。所以市場調查的對象并不是多多益善。按照統(tǒng)計學的原理，調查到達一定規(guī)模之后，就曾經(jīng)足夠闡明問題了。另外社會學根底知識也很重要，比如社會學中如何進展收入的劃分及階層的劃分，階層的劃分不僅與收入相關，還與生活形狀、教育程度等親密聯(lián)絡。心思學方面，市場調查本質上是與人的心思進展問答消費心思、購買的心思、志愿心思等，是經(jīng)過人的表情和言語探測其真正的想法。人口學方面，人口學講到家庭的生命周期中不同階段的消費方式是截然不同的。2.市場調查的作用綜合來看，市場調查的作用包括以下幾個方面：第一，市場調查是素描；第二

14、，市場調查是B超，指調查是前期檢驗手段；第三；市場調查也是羅盤，可以指明行動和決策的方向；第四，市場調查還是體溫計即預警系統(tǒng)，調查不應等到出問題才做。一個成熟企業(yè)在未出問題之前就可以預測到問題的所在。市場素描市場調查是素描，勾勒出市場根本輪廓，如市場成熟度、消費者的消費心思等。它是經(jīng)過前期的某一側面的市場輪廓描畫和根底資料，對市場進展宏觀把握。比如十幾年前手機是時髦的代表符號之一，是身份的意味；而如今手機只是通訊工具。每一種市場的開展階段都可以經(jīng)過市場調查來把握。市場營銷的B超第二，市場調查是B超，是一種常規(guī)市場營銷診斷工具，可以丈量程度，發(fā)現(xiàn)問題，找出緣由，提供處理問題的思緒，協(xié)助 決策。但

15、是目的與處理方案之間存在一定的空間，目的只能提供處理方案的思緒，落實到?jīng)Q策還要結合本人的情況。指點戰(zhàn)略方向市場調查是羅盤，可以協(xié)助 他把握前進的方向，并不斷校正調整。企業(yè)預警系統(tǒng)市場調查是企業(yè)體溫計、預警系統(tǒng)和常規(guī)體檢，可以防患于未然?！景咐考僭O干年前，一組摩托羅拉手機調查數(shù)聽闡明：摩托羅拉的很多用戶都估計來年改換三星或諾基亞。當時摩托羅拉的市場雖然還未下滑，但是曾經(jīng)可以看到其來年的市場情勢不容樂觀。這闡明消費者稱心度與當時的利潤目的不一定是成正比的。企業(yè)成果單市場調查是成果單，既是企業(yè)在市場中知名度、稱心度和忠實度的評價，也是公司方案和獎罰的根據(jù)?！景咐磕畴娦殴镜膹V告從不經(jīng)過測試就播放

16、，每一個廣告都耗資千萬元，而一個調查就只需幾萬元。廣告假設收效不好，那么數(shù)以千萬元計的資金都白白浪費掉了。這其實是認識上的問題。3.中國企業(yè)需求關注的問題圖1-2某跨國消費品企業(yè)營業(yè)額與市場研討費用【圖解】市場研討是正確營銷決策的根底，勝利的跨國企業(yè)無不充分廣泛地運用市場研討的結果來制定其戰(zhàn)略和運營決策。表1-1中外資企業(yè)在市場調查方面的差別外資某些中國企業(yè)年度預算總經(jīng)理同意常規(guī)決策，速度快特殊決策，速度慢前期溝通充分中間反復變化界定明晰想要的結果目的不是非常清楚細致注重過程參與過程容易輕視結果利用充分只為給指點看【表析】中資企業(yè)與外資企業(yè)在市場調查方面的差別主要表達在以下幾個方面：預算方面。

17、外資企業(yè)每個年度都有調查預算；中資企業(yè)那么需求經(jīng)總經(jīng)理特批，這樣會導致中資企業(yè)市場調查和企業(yè)決策的速度落后于外資企業(yè)，從而喪失市場，錯過開展機遇。所以在進展費用預算時必需有一個固定比例的費用用于市場調查，否那么，沒有專門的人員來做調查，就會導致操作過程的時間拖得過長。前期的溝通方面。外資企業(yè)對于市場調查比較了解，會將事前溝通、調查的目的等細節(jié)討論清楚，并在操作過程中全程參與，最后獲得有效結果。設立部門與部門位置方面。中國企業(yè)中該當設立專門從事市場調查的部門，該部門應該可以制約其他部門，這種位置可以直接決議調查的作用。指點注重，部門審批方面。在指點注重市場調查的情況下，調查任務就可以順利開展。有

18、的企業(yè)中層管理人員非常注重市場調查，而高層管理人員不夠注重，所以推進起來非常困難。結果利用方面。外資企業(yè)對市場調查的結果和數(shù)據(jù)可以利用得非常充分。【案例1】中外企業(yè)對市場調查結果利用的區(qū)別某調查公司效力的一家日本客戶，對幾百頁的數(shù)據(jù)都進展仔細研討，對每個環(huán)節(jié)都細細加以琢磨，以致于還沒進中國對中國保險市場的了解就超越了中國本人的保險公司。而中國的很多企業(yè)，指點收到調查報告后只是大致翻看一下結論，就匆忙審批或束之高閣，對結果利用缺乏。【案例2】市場調查有助于正確決策某企業(yè)運營汽車美容產品，一種產品的五種包裝同時上市，哪個產品賣得好就把哪個作為今后繼續(xù)推出的產品，而把賣得不好的產品撤下。實踐上，撤下

19、的產品曾經(jīng)占用了渠道資源、人力資源、模具設計、時間本錢等，無疑是一種宏大浪費。假設事先做好市場調查，就可以大大節(jié)省管理本錢。所以說市場調查有助于正確決策，有助于降低風險。但是這種決策未必是全新的。調查流程高效可以提高決策效率。進展市場調查的企業(yè)普通是市場化程度比較高的企業(yè)，假設斷策民主就不需求市場調查。但是企業(yè)決策不能憑某位指點肆意而為，只需在市場調查根底上的決策才是科學的正確的決策。在尋求外界支持的同時需求加強流程操作以便有助于決策。定性調查與定量調查上一市場調查方法分類市場調查可以按照調查方法分為三類：調查內容、資料來源、研討性質。1.按調查內容分類根據(jù)調查內容的區(qū)別可以將調查數(shù)據(jù)分為以下

20、幾類：宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計、監(jiān)測調查和專項調查。宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)是統(tǒng)計局關于人口、經(jīng)濟、行業(yè)信息等宏觀統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。調查的三種類型都屬于宏觀數(shù)據(jù)中的行業(yè)信息一類?？梢詫Υ蟮拈_展趨勢進展總體判別，其宏觀性有利于企業(yè)的戰(zhàn)略擬定，但不適宜作為詳細決策的根據(jù)。監(jiān)測調查央視的收視率靠收視儀每天監(jiān)測觀眾選擇節(jié)目，監(jiān)測結果并不完全是觀眾真正收看的節(jié)目。AC提供的超市監(jiān)測調查所提供的是不同商品銷售的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的變化。此種監(jiān)測數(shù)據(jù)是對某種頻繁發(fā)生的行為監(jiān)測的結果，不能預示未來情況。媒體監(jiān)測是每天把一切的報刊、網(wǎng)絡上所發(fā)的廣告統(tǒng)計出來，反映行業(yè)內的最新動態(tài)。媒體監(jiān)測的結果屬于客觀信息。專項調查專項調查操作比較細致

21、，調查結果與企業(yè)親密相關而且涉及到消費者的行為、態(tài)度。其特點是不局限于一個時點而是針對過去和未來。專項調查是面向人的態(tài)度、價值觀，對緣由行為進展描畫、對未來行為進展預測的調查。專項調查包括以下幾類： 新產品研討指新產品售賣的情況、渠道等。 稱心度研討是衡量企業(yè)的內部客戶和外部客戶對企業(yè)提供的產品或效力的稱心程度的調查。 品牌研討是衡量企業(yè)資產提升情況的調查研討，由于品牌是企業(yè)資產提升的重要標志而不是一個簡單的財務目的。 其他此外還有廣告研討、市場細分和定位、消費者行為和態(tài)度等。2.按資料來源分類市場調查按照資料來源可分一手資料調查與二手資料調查。常見的資料幾乎都是二手資料：二手資料二手資料是調

22、查之前就曾經(jīng)由他人對外公開的、經(jīng)過轉載的資料。一手資料一手資料不是現(xiàn)有資料，而是需求調查者親身去發(fā)現(xiàn)的資料。圖2-1資料來源分類表示圖【圖解】一手資料中又分為定性研討和定量研討。普通調查者更注重定量研討，定量研討是指建立在大量問卷根底上的調查。而現(xiàn)實上定性研討才是調查領域普遍采用而且效果良好的調查研討方法。第三講市場調查的根底知識上定性調查與定量調查中圖2-2研討性質分類圖【圖解】定性調查就是確認某一事物的構成以及各組成部分的性質區(qū)別；定量調查是將各組成部分量化的過程。對雞蛋定量研討是分出蛋黃、蛋清和蛋皮；而雞蛋為什么有營養(yǎng)，如何吃更有益安康那么是定性調查處理的問題。二定性調查方法一種偏見以為

23、調查就是發(fā)問卷，這種看法忽視了定性調查的作用。定性調查有以下幾種方式：座談會、深度訪問和察看法。座談會經(jīng)過相關人員開會來了解情況，普通有嚴厲的詳細要求；深度訪談是經(jīng)過一對一的訪談了解情況；察看法是實地調查，經(jīng)過察看對方行為發(fā)現(xiàn)和總結情況。1.座談會焦點團體座談會焦點團隊座談會是針對可構成焦點的座談會而演化產生的，與會者在專門培訓的FG主持人的引導下對某產品或效力的優(yōu)勢和優(yōu)勢進展即時的激發(fā)和開掘，并留下錄像及文字記錄，以便對復雜問題進展深化細致的解析，探求未知，對存在的問題進展性質斷定。座談會中，客戶可透過單面鏡直接察看會場動態(tài)，對與會者具有嚴厲要求，所以又稱集體座談會。焦點團體座談會不同于公司

24、內部座談會，這樣的座談會對與會者和主持人及會議的論題都有很高的要求，其特點是：第一，集體座談要求與會者彼此不認識，這樣可以防止與會者在熟人面前講假話，保證座談真實性。第二，集體座談會的與會者是經(jīng)過嚴厲挑選的，要求與會者對議題所涉及的產品和效力有過深化接觸，而且有獨立的見解。第三，集體座談會與會者充分互動，不需求陳列等級，主持人不是于企業(yè)內部。其作用僅僅是引導和調動與會者暢所欲言的積極性，而本人并不發(fā)表看法，甚至對與會者對產品和效力的偏激意見也不予爭論，堅持中立態(tài)度。第四，集體座談會討論的議題集中而且是經(jīng)過設計的，以便最大程度地把被訪者的態(tài)度和價值觀發(fā)掘出來。第五，集體座談會裝有監(jiān)測設備，公司內

25、部人員不參與座談，但是可以監(jiān)測。【案例1】一家汽車企業(yè)內部經(jīng)常給經(jīng)銷商開座談會，可是結果并不能獲得本質性的啟發(fā)。原來與會經(jīng)銷商與企業(yè)之間的利益關系決議經(jīng)銷商不愿講真實的想法，經(jīng)銷商會為了獲得更多利益而埋怨經(jīng)銷困難；或者為了繼續(xù)代理企業(yè)的產品，會對企業(yè)一味地夸獎，而企業(yè)需求的真實信息卻沒有反映出來?！景咐?】某投資方經(jīng)理劇烈要求列席座談會，管理人員只得應允并要求其任何時候都不要講話?？墒窃跁錾?，該經(jīng)理遇到正面意見時便侃侃而談，身份暴露后，其他與會者都保管負面意見，導致座談會收效不大。因此企業(yè)內部人員及客戶普通不允許進入座談會會場。【自檢2-1】集體座談會與企業(yè)部門座談會有什么區(qū)別 HYPERL

26、INK 21tb- 見參考答案21【案例3】天津某皮衣消費公司的管理者對皮衣設計持有一種觀念：以為傳統(tǒng)黑色皮衣是最經(jīng)典和最有檔次的，于是將設計僅僅定位于黑色皮衣，將彩色皮衣排斥在外。該公司管理者帶著這種陳舊觀念來到座談會的監(jiān)測室，了解消費者關于皮衣顏色多樣化的需求。此次座談會給予該公司很大的啟示：并非皮衣市場萎縮，而是公司產品設計沒有跟上消費者需求的時代步伐?？梢娮剷F(xiàn)場互動可以有效觸動企業(yè)的缺乏之處。集體座談會適用的主題集體座談會適用于消費行為和消費態(tài)度的調查以及新產品的調查等方面。詳細而言，包括以下幾個主題：概念創(chuàng)意是對概念進展分散和創(chuàng)意。根據(jù)消費者在運用產品過程中產生的想法進展新產品的

27、研發(fā)和新概念的創(chuàng)意?！景咐磕郴鹜饶c的消費者座談會上，消費者提出蔬菜火腿和顆粒肉質火腿腸的創(chuàng)意，對該公司的產品開發(fā)有很大的啟發(fā)。一家方便面企業(yè)的消費者座談會請小朋友來參與，有的小朋友提出方便面包裝開口為拉鏈的創(chuàng)意，以便于干吃方便面的保管?？梢娤M者座談會有利于新產品的開發(fā)。適宜座談會的主題是問題診斷。問題診斷的主題用問卷調查的方法不能有效處理，最有效的途徑是利用座談會對其進展分析討論。比如某產品市場銷量不佳，能夠的緣由有：廣告投入不夠、產品設計不佳、價錢過高、渠道不暢通等，終究哪一環(huán)節(jié)影響了的產品銷售等等，諸如此類的問題在座談會上討論是非常有效的。品牌調查也比較適宜座談會討論，如品牌個性、品牌

28、價值、品牌稱心度等。綜合來看，座談會適宜社會互動的主題，由于產品的購買由是社會互動產生的而不是由個人決策購買的。所謂社會互動是指人們購買某種商品之前聽取他人的意見，會遭到外在的影響。某些產品如汽車屬于比較純粹的個人購買，就不用開座談會，可以采用深度訪問的方式。2.深度訪談深度訪談的特點如下：圖2-3深度訪談的特點深度訪談是一對一的說話，訪談之前應預備一份邏輯明晰的提綱，按照層層遞進程序進展，以到達訪談目的。對深度訪談的對象有很明確的要求：首先，訪談是個性化決議的個性化決議指購買商品之前不需求與他人商議，完全由個人決議。其次，座談會與會者應防止設定為專家、主管、政府官員等由于這幾類人往往代表某種

29、權威，會影響座談會對問題分析和診斷的效果。此外某些隱私性的話題如疾病等也不適宜在座談會上討論，應該一對一地深度訪談。訪談者與被訪談者應該選擇高素質人員進展，否那么訪談只能獲得泛泛的結論而不會獲得建立性結論。第四講市場調查的根底知識下定性調查與定量調查下三定量調查方法定性調查的結論能夠并不具有代表性，因此調查結論對于做最后判別往往還缺乏根據(jù)。由于它只能描畫消費者心目中現(xiàn)有的某些想法，找出能夠存在的問題。所以要尋覓決策根據(jù)還需求進展定量調查。1.定量調查方法定量調查方法包括以下幾種：郵寄調查Mail Interview面對面調查Face-to-Face，入戶、定點攔截Interview面對面入戶調

30、查操作難度較大，緣由在于人們的自我防備認識越來越劇烈，以致于面對面調查的時機越來越少。現(xiàn)實上，可以找到比較有效的方式進展面對面調查，比如關于汽車維修方面的研討，可以到汽車維修點和汽車年檢處去訪問相關任務人員。通常攔截式調查一定要做配額，這一點很多人會忽視。攔截式調查份數(shù)往往不會很多，因此為了使調查結果更加準確，要對攔截的對象進展性別和年齡等方面的比例限定?！景咐磕撤康禺a的調查結果顯示公司高檔別墅的購買者多為30歲以下的年輕男性，這個結果顯然是不客觀的。緣由在于此類人是訪問員比較容易找到，而且配合度比較高的。所以調查該當謹慎制定前期規(guī)那么，以防止結果偏頗。調查Telephone Intervi

31、ew調查的優(yōu)勢是迅速，優(yōu)勢是回絕率高、問卷問題數(shù)量少。網(wǎng)上調查Online Interview。網(wǎng)上調查往往與郵寄調查、調查結合起來，先約請調查對象到某網(wǎng)站點擊調查，然后給調查對象郵寄資料并懇求反響。2.何謂定量研討定量研討采用構造式問卷，問卷樣本較大、有一定代表性，得出的數(shù)據(jù)可進展量化分析與比較。其特點是定義清楚，描畫明確；問題的類型及特征明確。定量調查僅僅測定其程度；產品曾經(jīng)定型，僅僅要斷定其接受程度及群體特征；在已具有概念共識度前提下的行為方式描畫；驗證假設或關系的真實性、推斷的可靠性。定量調查要有構造式的問卷，并有明確明晰的概念界定。為了防止由于不同人的個性和了解導致的歧義，問卷應力求

32、簡單、明晰、容易了解?！咀詸z2-2】某調查詢卷的一個問題是：“您的家庭收入是多少？請問此問題有什么破綻和模糊之處？ HYPERLINK 21tb- 見參考答案22訪問員應該充分了解問卷的內在邏輯和調查目的。在訪問時也應該防止對調查對象言辭方面的誘導，要力求用詞客觀，不帶褒貶的感情顏色。定量調查的目的有時不是為了得出某種結論，而是利用調查的結果對前期的假設觀念進展論證或推翻，所以前期假設觀念是非常必要的，否那么調查就會墮入茫然；同時中立性假設客觀地羅列出能夠的問題所在，防止偏見的誤導，能更準確地發(fā)現(xiàn)問題所在?，F(xiàn)實上，越資深的行業(yè)內人員越容易墮入偏見，由于曾經(jīng)構成很多對消費者的認知，比如以為消費者

33、都是重價錢的，在這一觀念指點下的前期設計就容易偏頗，導致調查結果不準確。【自檢2-3】某調查詢卷中有一個問題是這樣問的：“請問您冬天進補嗎？這個問題有什么缺乏之處？ HYPERLINK 21tb- 見參考答案233.適用于定量研討的主題市場研討產品的市場占有率、市場份額測算、新產品市場潛力與進入時機、產品市場接受度研討等是定量研討的重要主題。經(jīng)過調查往往就會發(fā)現(xiàn)，有很多要素決議了市場不能夠有想像的那么大。消費行為方式與態(tài)度行為方式與態(tài)度不太容易變化，具有相對穩(wěn)定性。這方面的調查需求進展輪廓的描畫，比如北京的消費者喜歡去大超市購物，而上海消費者情愿去小超市購物。假設不做此類調查，會導致盲目地進入

34、這個市場從而遇到很大妨礙。廣告廣告受眾率、媒體接觸情況與廣告效果、創(chuàng)意、效益都需求進展定量分析。另外企業(yè)籠統(tǒng)和品牌、消費需求及潛量測試也是需求做定量研討的。定量和定性并不沖突，可以相互補充，相互結合，組成一個完好的調查。因此，不能簡單地說定性調查好或者定量調查好。定性調查和定量調查方法組合1.定性與定量研討方法組合圖2-4定性與定量研討方法組合表示圖純粹探求性的問題不要求非常準確，可以只做定性研討；純粹描畫輪廓的研討要經(jīng)過定量研討；而評價型調查研討不僅要做出定性的評價，還要分析緣由，就需求定量定性結合。此外對策性的問題往往緣由復雜，也需求兩種方法結合進展【自檢2-4】先做定量調查先做百分比后做

35、定性調查深訪、座談會的方法通常在什么情況下運用？ HYPERLINK 21tb- 見參考答案242.抽樣誤差與非抽樣誤差樣本定量調查有一個根本概念即樣本。所謂樣本是指調查實際中的調查對象。比如要對北京市民眾進展某項調查，抽取北京市的500人進展問卷調查，調查的樣本就是這500人而不是一切的北京人。抽樣抽樣并不是越多越好，只需抽樣科學，可以在幾百份問卷中得到比較準確的結果。雖然幾千份問卷能夠結果更為準確，但現(xiàn)實上二者相差無幾，為了追求微小的準確度而多做幾千份問卷會呵斥浪費。而且調查結果與真實數(shù)據(jù)之間一定存在一定浮動。概率抽樣是指簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段分層抽樣、整群抽樣，其功能是可以推斷總

36、體。非概率抽樣配額抽樣普通采取攔截、郵寄、雜志內附問卷、判別、滾雪球等方法，不能推算總量?！景咐?】口味測試兩種飲料經(jīng)消費者品味后打分的結果是：A4.1分；B4.2分。當這組數(shù)據(jù)前往到飲料公司時，應該思索到0.1能夠是誤差。所以接下來的任務就是用統(tǒng)計學原理檢驗0.1的差距能否顯著?！景咐?】工程設計不科學會帶來非抽樣誤差某種巧克力的市場份額只需10%左右，但是在對巧克力消費者進展的抽樣調查結果顯示：樣本量的一半是該巧克力的用戶，此結果顯然不符合現(xiàn)實。問題在于，該問卷的前期設計中就將該巧克力的用戶設定為總樣本的50%。但是市場中沒有到達一半，調查結果是人為地將該巧克力市場份額增大了。圖2-5抽樣

37、誤差與非抽樣誤差統(tǒng)計學上的誤差有抽樣誤差及非抽樣誤差，非抽樣誤差通常與以下要素有關： 工程設計質量 問卷設計有無歧義、誘導、信度與效度的檢驗 訪問環(huán)境優(yōu)劣、拒訪率、空戶率 訪問員素質 訪問實施、回答記錄、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計分析等市場調查的戰(zhàn)略型與戰(zhàn)術型1.效力于企業(yè)決策的市場調查是戰(zhàn)略型調查戰(zhàn)略型市場調查是針對投資環(huán)境、組織環(huán)境、消費環(huán)境的調查。2.效力于整合銷售的市場調查是戰(zhàn)術型調查戰(zhàn)術型市場調查是處理商品的市場價錢、銷售渠道等問題的調查。圖2-6市場調查的戰(zhàn)略型與戰(zhàn)術型【圖解】企業(yè)和消費者經(jīng)過產品進展對話運用兩套不同的言語：企業(yè)強調產品的細分、定位和整合；而消費者強調本人需求的產品、信息以及決

38、策和運用方法。所以企業(yè)不能用其本身的一套言語與消費者對話，應該用消費者思索的方式和角度與之對話。第五講品牌調查品牌研討1.品牌及其作用品牌是對外傳播企業(yè)籠統(tǒng)的載體。建立佳譽度，表達個性對于品牌作用的最大認識誤區(qū)是品牌有助于產品的銷售，從而盲目建立知名度。現(xiàn)實上品牌只需知名度沒有佳譽度是沒有意義的。品牌具備知名度和佳譽度之后，其所具有的內涵及傳達的信心和信息才是品牌的真正內涵。建立品牌的區(qū)隔和表達產品差別化是品牌的宏大作用。發(fā)明附加值品牌的第二個作用是可以添加產品的附加值。加工型企業(yè)的利潤非常低，但是出賣時其附加值是非常高的，比如耐克運動系列，附加值是本錢的數(shù)十倍。因此要產生品牌資產，品牌資產是

39、把品牌商標賣掉所能換取的價值。樹立品牌認知品牌認知是指品牌知名度被消費者知道的程度，品牌認知是了解品牌的根底。強調品名消費者通常從產品稱號認知產品和消費該產品的企業(yè)，所以企業(yè)不能忽視產品以及產品稱號對于品牌塑造的影響。【案例1】奇瑞奇瑞QQ在國內轎車低端市場中廣受消費者青睞。在一個調查中，消費者被問及奇瑞最像什么動物的時候，大多數(shù)消費者選擇了猴子。由于奇瑞QQ車非常小巧，而且車前燈好似炯炯有神的“大眼睛，給人非常靈敏的覺得。所以消費者對奇瑞品牌的印象就是一只靈敏的猴子。福田汽車近幾年來在國內也博得了很高的知名度，當消費者被問及福田的品牌理念更適宜什么體育運動的時候，消費者們選擇了長跑。由于福田

40、公司的產品以長途運輸車為主，福田車大多用于路程比較遠的貨物運輸，給人的覺得就是非常有耐力，因此消費者很容易把福田品牌和長跑聯(lián)絡起來。產品稱號對于品牌塑造有重要作用，但是很多企業(yè)的內部理念與企業(yè)的外部品牌有沖突，與消費者對企業(yè)的評價完全不同，甚至企業(yè)本身對本人的品牌認識不夠，定位有誤?！景咐?】國美國美電器本人定位的企業(yè)籠統(tǒng)好比老鷹：非常有高度、力度、沖力、速度；而消費者以為國美像老虎財大氣粗、擴張速度快、有氣勢。國美本人樹立的品牌是企業(yè)家本人的理想，是本身企業(yè)文化的定位，而企業(yè)文化應傳播到外部成為品牌。但是現(xiàn)實中企業(yè)的內部文化和外部的品牌有很大差別。這時企業(yè)家往往將這種偏向歸結為消費者的誤解。

41、2.具備全局觀念人力管理者具備全局觀念是非常重要的。人力資源管理部門的一個重要才干就是平衡才干，所以人力資源管理者需求站在CEO的高度，關注公司一切部門的需求和開展，這樣才可以保證公司平衡開展，不發(fā)生偏頗。品牌一旦產生，更多地屬于消費者。企業(yè)的宣傳、產品和歷史決議了企業(yè)在消費者心目中的印象，這就是品牌。品牌不能隨便改動，要改動品牌就要投入大量的資金和時間，才干改動消費者的印象。所以企業(yè)不能說消費者誤解了企業(yè)文化，只能歸咎于傳播和品牌管理沒有到位?！景咐?】波導波導在品牌宣傳和管理方面做得相對較好。波導的管理者稱波導文化的籠統(tǒng)好比戰(zhàn)斗機，其理念是：波導像戰(zhàn)斗機一樣非常勇猛，具有宏大爬升力。可見，

42、品牌方面存在的問題不僅于市場營銷人員，而且于企業(yè)高層對品牌的了解與消費者了解的偏向。老品牌延伸過于輕率，如紅旗轎車說：“希望普通老百姓都能開上紅旗的轎車?，F(xiàn)實上優(yōu)秀品牌隨便向下延伸是對品牌資產的流失，也會沖擊品牌在消費者心目中的印象。老品牌缺乏的是時髦化和科技感，其品牌的內涵需求更新，參與新的元素。圖3-1央視數(shù)字100的市場調查【圖解】CCTV2做的關于中國企業(yè)的品牌性格、品牌聯(lián)想的調查，是把品牌當成一個人來丈量品牌的性格內涵的。將品牌人格化，才是一個品牌真正勝利的根底。一個品牌具備很好的人格籠統(tǒng)，就是勝利的品牌。丈量品牌人格得出的結論是：品牌的知名度都很高，但是認知非常混亂，比如很多人都知

43、道全聚德、同仁堂、長虹，但是假設問到這些品牌分別有什么樣的性格時，回答非常分散。有人以為長虹像趙本山，有人以為像濮存昕，這種情況闡明該品牌的塑造是不勝利的，由于大家對該品牌的認識不集中，也闡明其品牌傳播是有問題的?，F(xiàn)實上，產品與產品廣告之間的矛盾是導致品牌認知混亂的重要要素。2.品牌調研的思緒和方法【案例】一家外資IT企業(yè)進展品牌調查，希望經(jīng)過調查了解其在中國開展存在的問題。該產品銷量不小，但是增幅不大，此項調查的設計如下：首先看品牌的認知層面，其次調查品牌在消費者心目中的籠統(tǒng)。調查的人群分為幾大類：政府、媒體、用戶及其他非用戶。非用戶又叫目的受眾，他們比其他競爭品牌的用戶更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的

44、問題和弱點。圖一圖3-2品牌調研的思緒和方法【圖解】品牌調研的思緒包兩個方面：一方面是與競爭的品牌相比較所存在的差別和缺乏；第二是看品牌與消費者的需求之間有什么樣的差別。這兩方面的研討本質上構成理處理問題的方向。調研思緒詳細程序是：初步診斷、進展調研定性和定量、用數(shù)據(jù)分析品牌元素和品牌性格、寫成報告。表3-1品牌研討：思緒和方法個人消費者座談會企業(yè)消費者座談會媒體深訪政府官員深訪個人消費者問卷調查企業(yè)消費者問卷調查北京一組一組10個5個200人100人上海一組一組200人100人廣州一組一組10個200人100人成都一組一組10個200人100人武漢200100人西安200100人沈陽2001

45、00人合計四組四組30個5個1400人700人【表析】定性調查包括用戶座談會、媒體深訪、企業(yè)訪問、個人訪問、個人座談會、企業(yè)座談會、政府官員的采訪，個人消費者本身的用戶和競爭對手的用戶訪問、企業(yè)消費者本身用戶和競爭對手用戶訪問。圖3-3分析結果：品牌位置【圖解】品牌存在問題：第一，品牌屬于第三集團，品牌有忠實度用過的人都說不錯，但是知名度尤其是提示前的知名度第一提及率非常低；第二，品牌與其他競爭品牌相比，雖然有本人的特點，其品牌元素在技術質量和效力方面很好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，很難在中國的市場環(huán)境中博得消費者的好感。圖3-4 分析結果：品牌認知第六講溝通調查與新產品市場細分調研溝通研

46、討1.溝通研討類型【案例】某化裝品公司在電臺黃金時段付巨額資金做廣告，但是收效甚微。調查診斷發(fā)現(xiàn)：該產品目的群體是白領女性，且通常在晚上七點至八點還沒有回家，無法收看廣告；而此時可以收看該廣告的通常是中老年人。該化裝品昂貴的廣告投資沒有到達應有的效果，所以并不是廣告費越貴越好，而是應該有選擇地投放。2.媒介選擇案例某IT企業(yè)產品的概念設計是一種新式的易被接受的概念，產品的外觀也沒有問題，但是上市后銷售效果不佳，診斷結果發(fā)現(xiàn)對此產品感興趣的人所接觸到的媒介和其投放廣告的媒介之間有很大的差別。其目的群體被設定為青年男性，尤其是知曉網(wǎng)絡的人，所以該公司的廣告都大量投在網(wǎng)絡上以及專業(yè)雜志和電臺媒介，但

47、調查發(fā)現(xiàn)對該公司產品比較感興趣的人現(xiàn)實上是不太知曉電腦的女性。3.廣告測試廣告測試的目的廣告測試的目的是經(jīng)過嚴厲的測試和科學的分析，使客戶對即將投放的廣告樣片效果有所了解，對于樣片中不理想的地方提出進一步修正的建議?！景咐?】1997年全國最大的一家味精消費企業(yè)在中央臺迎接香港回歸的節(jié)目中做了大量的廣告，觀眾收視調查結果是很多人沒有看過更沒有記住該廣告，所以此廣告沒有到達效果，緣由在于此廣告片過于平庸而缺乏記憶度。廣告測試的三個出發(fā)點：首先是被人記住，其次是為消費者留下好感，最后是要引起消費者的購買欲?！景咐?】某保健品消費公司估計十一黃金周上市某種保健品，但其廣告效果與消費者期望的效果未能很

48、好地結合，導致產品上市推遲。緣由在于該公司提早沒有與消費者溝通，不了解消費者期望的廣告。公司對該保健品的定位是營養(yǎng)禮品，而在消費者眼中該保健品并不適宜做禮品，所以廣告前期設計非常重要。有的廣告能夠讓人們產生好感和興趣，但是留下深化印象的只是廣告明星而不是廣告產品。還有些廣告僅僅具有文娛效果而不能使人產生購買欲?！景咐?】品牌代言人傳達出來的理念是很重要的。趙本山曾為某保健品做廣告，但是觀眾僅僅作為文娛來接受該廣告，并沒有引起購買欲。鄭伊健也曾經(jīng)做一家企業(yè)的代言人，但是調查發(fā)現(xiàn)消費者對他的了解與產品所要表達的志愿是相反的：一個是活潑型。另一個是成熟型。代言人性格與產品之間的沖突導致最終解約?！景?/p>

49、例4】國內一個乳制品公司為了宣傳本人的牛奶產品，斥巨資到新西蘭進展廣告取景，在異國的大草原里拍下了一段牛吃草的畫面。廣告測試發(fā)現(xiàn)，前面一段耗費巨額資金拍攝的草原風景，并沒有給人留下太多的印象，而是片尾牛的一個回頭動作眼神非?；顫?，有很強的感染力，一下子抓住了觀眾。最后，公司在向媒體正式投放這個廣告的時候，把廣告片截開，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍攝的綠草地破費的巨資就白白浪費了?？梢姀V告測試的目的是為了用精彩的瞬間抓住消費者的購買欲。廣告測試流程 詳細測試程序工程研討設計；定性方法FG；定量方法CLT。詳細測試程序包括先量化地選擇不同調查方法，再選擇布置場地、測試樣片并組織相關人員進展訪問

50、實施。此過程包含很多控制層面：在本人做調查的情況下，職能分工包括專人攔截、專人甄別受訪對象，安排專人作訪問員，訪問后審核問卷，最后復核問卷的真實性。 程序重點本卷須知綜合來看，廣告測試流程首先是選點，比如口味測試的選點應防止影響口味覺得的要素；第二步是樣片過濾甄別，過濾甄別是反復做樣片測試，然后經(jīng)兩次審核；值得留意的是廣告樣片播出時不能總是按照固定ABC順序播放。市場細分與定位上1.市場細分定位不同職業(yè)、年齡，不同收入和不同生活方式的人對商品的心思偏好和需求是不同的。有些消費者的需求是近似的，同時又不同于其他消費者，因此消費者需求成為市場細分的一個根本規(guī)范。家庭生命周期也是市場細分的規(guī)范之一。

51、家庭生命周期是指家庭構造不同導致消費方式以及消費方向不同。圖4-1市場細分：一個典型的市場細分【圖解】有孩子的家庭消費以孩子為重心，身為母親的女性其消費占總收入的比例比獨身或沒孩子的女性破費比例要小。與已婚者相比，獨身者的消費更為隨意。孩子年齡大小差別也會導致家庭消費構造的不同，孩子處于不同的階段家庭消費的重心不同，如教育期以教育為主。老年人的消費那么比較簡單。有些產品是針對中等收入的、新婚家庭的，而夕陽紅的旅游產品面向高收入的老年人。不同商品有不同的細分市場?！景咐磕诚窗l(fā)水企業(yè)開發(fā)的五種洗發(fā)水品牌的銷售都比較樂觀，但是只需一條產品線。一條產品線，最后分裝為五種產品。該企業(yè)把同樣的洗發(fā)水分裝

52、為不同品牌的目的在于進展市場細分和定位。賦予每種品牌不同的特性：A這個品牌定位為順直效果，B品牌定位于去屑等等。定位是把無差別的產品賣出差別化，這是定位的本質?！咀詸z4-1】用一樣產品不同定位來吸引相應需求的消費者是不是對消費者的欺騙？為什么？ HYPERLINK 21tb- 見參考答案41【圖解】某產品的市場接受度是61%。第一類企業(yè)是國有企業(yè)、合資企業(yè)、政府機關、事業(yè)單位，接受度是43%；第二類是集體企業(yè)、民營企業(yè)、外商企業(yè)、獨資企業(yè)，接受度是70%。也就是非國有非傳統(tǒng)企業(yè)的接受度比較高。此處細分規(guī)范并非人為劃定的，而用計算機軟件所做的細分，差別性決議了該產品銷售時不能把民營企業(yè)與外資企業(yè)

53、放在一同，但是他們同屬該產品的目的用戶。所以經(jīng)過計算機劃分出來的這個市場細分，是以接受度為根據(jù)的。市場細分可以采用人口學、社會學、統(tǒng)計學等知識，找到目的市場，滿足目的市場的需求。除需求之外目的市場對產品要素的偏好也是市場調研的思緒之一?！咀詸z4-2】某電腦消費企業(yè)推出一款低價電腦，設定目的市場為小城鎮(zhèn)，結果該電腦在大城市的需求量很大，在小城鎮(zhèn)反而很低，試分析其中的緣由。 HYPERLINK 21tb- 見參考答案42第七講如何有效地進展新產品調查上市場細分與定位中2.產品定位【圖解】產品定位從四個方面進展。第一，消費者需求的異同決議能否屬于市場細分的同一類別；第二，應充分思索新產品與原來產品之

54、間的關系和定位，力求使新產品可以滿足同樣人群另外的需求；第三，要思索公司的品牌籠統(tǒng)，很多大企業(yè)的品牌塑造非常高檔，但是終端銷售時大規(guī)模搞促銷，與消費者構成的品牌意向是相反的；第四，要分析競爭對手的籠統(tǒng)，防止與之雷同，而應有所差別。產品定位的來源 消費心思產品定位的第一個來源是消費心思。消費者購買某種產品是基于彰顯個性的消費需求，一個人去買品牌，最終目的是表達個性和滿足某種心思需求，這是產品定位的中心。企業(yè)與消費者經(jīng)過產品特定內涵進展對話。產品失去市場就意味著企業(yè)對消費者的消費心思琢磨不透。消費心思最終協(xié)助 企業(yè)進展產品定位，進展一種言語的溝通，而這種言語由社會文化構成。 個性特征產品定位的第二

55、個來源是個性特征。每個人的個性特征直接導致其消費心思的不同。這種個性特征包括性別差別、年齡差別等。如：女性消費是非理性消費，而男性消費屬于理性消費；中年人比年輕人的消費沉穩(wěn)、平和。這不是由社會文化決議，而是由個性特征、本人的人口學及家庭背景所決議的。品牌是定位平臺營銷是內涵的管理，所謂內涵也就是產品的定位和品牌的聯(lián)想。經(jīng)過廣告包裝以及產品功能的引見對產品進展明晰定位。品牌是一種言語，消費者購買品牌，是一種無言的自我彰顯和塑造。消費者購買品牌的第二個目的是彌補缺乏，將本人追求的東西用品牌性格表示出來。表4-1產品定位：品牌是定位平臺品牌定位陳說品牌個性重要現(xiàn)實支持目的消費群角色消費者利益點差別性

56、誰是我們的銷售對象我們做什么顧客關懷什么，利益點在哪里我們怎樣可以產生差別性，以便做得更好我們如何權衡本人最重要的資產目的顧客的個性？我們品牌的行為如何人們?yōu)槭裁匆眯盼覀兊钠放浦鲝堘槍δ康念櫩蛠碚f，品牌稱號是個性的角色，它能帶來有差別性的顧客利益，由于重要現(xiàn)實支持【表析】為本人的產品定位，應該可以回答四個問題：誰是我的銷售對象？我們能做什么？他們關懷的利益點在哪里？我們做的跟其他人做的有什么差別？品牌陳說也就強調本身個性，個性經(jīng)過品牌支持本人的主張。這一系列完好程序闡明產品定位是完全的，即有個性并支持個性的品牌。這樣的定位才干真正令人服氣。消費者的需求與企業(yè)力所能及之間的匹配度是一個很大的問

57、題。消費者在消費過程中經(jīng)常遇到需求不能被滿足的情況，但是企業(yè)往往將責任推給代理商，最后必然是代理商把企業(yè)的品牌毀掉。所以企業(yè)能做的事和消費者關懷的事通常會有很大的差別。企業(yè)定位的傳達企業(yè)的定位不能僅僅停留在公司內部，應該可以從產品要素稱號、包裝、價錢、流程的角度傳達給消費者?！咀詸z4-3】某洗衣店從未遭到消費者的技術贊揚，因此自以為很專業(yè)；其競爭對手的贊揚率比較高，但消費者普遍以為后者的專業(yè)性更高，請分析能夠的緣由。 HYPERLINK 21tb- 見參考答案43第八講如何有效地進展新產品調查下市場細分與定位下【案例1】定位就是差別化過程。中國很多銀行都自稱高端客戶銀行，但高端畢竟是有限的；而

58、國外很多銀行定位于平民銀行，真正的高端客戶銀行有非常明晰的定位，經(jīng)過詳細的措施如說收費、價錢、4P組合把此定位落到實處。中國很多大銀行沒有這種概念，呵斥同質化?！緢D解】銀行要處理同質化問題可以把人群分成三類。第一類是白領，他們的中心特征是情愿用新的金融效力，有一定的風險認識；同時情愿安排本人的理財方案，銀行可以對他們推出網(wǎng)上銀行、自動轉賬等新業(yè)務。第二類是高收入人群即中產階級，收入較高也情愿接受新事物，但是不愿自動嘗試。這類人群可以成為銀行的中心用戶。第三類人群是跟隨者，也就是產品成熟后才去跟隨運用的簡單需求者，普通老年人的銀行效力需求非常簡單。高收入人群可以帶來的利潤比較高，但其評價也非常嚴

59、厲。因此產品定位假設定位在最前端時髦人群，那么產品還可以開展延伸，但是存在的問題是產品普及有一定難度，由于運用者很少。假設定位在末端簡單需求者，那么運用量很大，可是假設曾經(jīng)普及就很難向高端推進?！景咐?】牛奶品牌C定位于天然牛奶，品牌A號稱口感很好，品牌B和E奶味濃并性價比高。也就是說B、E兩品牌的定位發(fā)生沖突了。作為品牌B和品牌E企業(yè)應該思索采取何種措施使本人的產品與對手產生差別?！緢D解】間隔 近的兩點闡明二者之間的關系近，定位發(fā)生沖突?？墒菭I養(yǎng)平衡、適宜小孩、關懷社會等詞語沒有企業(yè)聯(lián)想到，闡明這是定位的時機，可以在沒有人定位的角度定位。比如牛奶定位于溫馨、歡樂，強調天然，現(xiàn)實上并沒有直達消

60、費者內心。牛奶是闡明我在家庭中的一種關愛和幸福的概念。所以品牌定位圖有助于企業(yè)識別定位調整方向。而且這種定位圖還可以定期跟蹤，從而關注定位效果的變化。產品需求和偏好調查1.產品偏好調查【案例1】某銀行效力特別好，但價錢偏高，因此試圖經(jīng)過降價主要是增值效力的降價讓客戶更加稱心。調查發(fā)現(xiàn)其忠適用戶普遍看重效力，對價錢的敏感度不高。假設把效力降下來，把價錢也降下來，忠適用戶就會流失。降價的結果必然是吸引了競爭對手的客戶而流失了本人的客戶，這樣的戰(zhàn)略是失敗的，該公司最終沒有調整效力戰(zhàn)略。可見企業(yè)決策以及定位調整應該充分關注消費者尤其是本公司產品忠適用戶的偏好?！景咐?】某基金產品設計的調查發(fā)現(xiàn)基金的用