區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則

1、.：.；區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原那么要做好區(qū)域市場(chǎng)的渠道管理任務(wù)，區(qū)域主管可以在渠道規(guī)劃、建立、維護(hù)和調(diào)整等方面遵照7條原那么：有效原那么；效率最大化原那么；增值原那么；協(xié)同原那么；競(jìng)爭性原那么；集中開發(fā)、滾動(dòng)開展原那么；動(dòng)態(tài)原那么。 1、有效原那么一方面，區(qū)域主管需求在對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)展有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對(duì)潛在分銷渠道的分銷效能、效力才干、維護(hù)本錢和影響力等要素進(jìn)展綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，并從構(gòu)造上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在裝飾資料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)用戶這一細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，企業(yè)必需嫁接或進(jìn)入建材零售渠

2、道、五金店等渠道，才干效力于大批量的工程商用客戶；對(duì)普通家庭用戶來講，那么必需利用建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對(duì)家庭裝飾用戶中的高端客戶，那么越來越多地需求利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對(duì)性的效力以獲取高利潤?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不能夠有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、效力和管理等方面有專長的終端、大零售商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，留意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對(duì)目的區(qū)域市場(chǎng)來說是非常關(guān)鍵的一步。2、效率最大化原那么要充分思索渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營維

3、護(hù)本錢。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道構(gòu)造時(shí)，除了要思索市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等普通性影響要素外，還應(yīng)思索合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率根底上的扁平化。例如，改動(dòng)以往“由中心城市覆蓋地級(jí)城市，再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)的普通性渠道構(gòu)建思緒，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)絡(luò)，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)；在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個(gè)普通分銷商無須添加庫存，這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的次序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用

4、。3、增值原那么是指以“顧客價(jià)值最大化為目的，經(jīng)過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、戰(zhàn)略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的效力增值才干和差別化才干。企業(yè)可以經(jīng)過為顧客提供有針對(duì)性的增值效力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，從而提高顧客的稱心度和忠實(shí)度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化所引起的過度、無序競(jìng)爭；同時(shí)，提供增值效力也能使分銷鏈的價(jià)值發(fā)明才干大大改善，有利于添加各環(huán)節(jié)的利益，從而添加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖效力功能的同時(shí)，進(jìn)展渠道創(chuàng)新，開展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為效力營銷，加大對(duì)效力資源投入，充分利用渠道的效力功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、種類改

5、良、出欄收買等綜合效力，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶忠實(shí)度。4、協(xié)同原那么除了經(jīng)過渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場(chǎng)外，區(qū)域主管更要留意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。比如，企業(yè)利用管理閱歷、市場(chǎng)才干、技術(shù)效力等優(yōu)勢(shì)承當(dāng)品牌運(yùn)作、促銷謀劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；中心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承當(dāng)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推行等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、效力特征等優(yōu)勢(shì)，承當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)、用戶溝通、客戶效力和信息反響等銷售職能。5、競(jìng)爭性原那么區(qū)域營

6、銷是以競(jìng)爭為中心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷，其渠道戰(zhàn)略應(yīng)該是競(jìng)爭導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)上的綜合實(shí)力來確定主要競(jìng)爭對(duì)手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為根底，經(jīng)過不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)上的主導(dǎo)位置。比如，在區(qū)域市場(chǎng)上，根據(jù)詳細(xì)競(jìng)爭格局和趨勢(shì)，企業(yè)普通確定直接競(jìng)爭或構(gòu)成主要妨礙的競(jìng)爭對(duì)手為攻擊目的綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，那么選擇第二、三位的競(jìng)爭對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭奪、促銷宣傳、價(jià)錢戰(zhàn)略等方面有針對(duì)性地沖擊競(jìng)爭對(duì)手，逐漸擴(kuò)展本人的市場(chǎng)份額，并不斷提升本人的渠道質(zhì)量和管理程度，在條件成熟時(shí)發(fā)起針對(duì)主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭位置。6、集中開發(fā)、滾動(dòng)開展原那

7、么企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價(jià)值鏈，必然需求加大在市場(chǎng)上的資源投入，如管理人員、助銷支持、效力保證、品牌宣傳等。假設(shè)要在比較寬廣的市場(chǎng)上展開大規(guī)模的攻勢(shì)，大部分企業(yè)能夠接受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不大能夠獲得良好的報(bào)答。所以，企業(yè)必需選擇本人的中心市場(chǎng)，集中運(yùn)用本企業(yè)的資源，如此才能夠到達(dá)區(qū)域市場(chǎng)占有率到達(dá)第一的目的。另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建立中，也必需采用滾動(dòng)開展、逐漸深化的方式。普通來說，企業(yè)原有的分銷渠道方式和運(yùn)作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思想中已構(gòu)成定式，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)，爭取做到

8、穩(wěn)步開展、滾動(dòng)開展。7、動(dòng)態(tài)原那么首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與零售商和終端的分銷才干堅(jiān)持動(dòng)態(tài)平衡。必需根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和構(gòu)造的變化，結(jié)合各渠道成員的詳細(xì)開展情況適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能。其次，在渠道構(gòu)造調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的開展變化堅(jiān)持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深化的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，連鎖、特許運(yùn)營等規(guī)?；?、集約化運(yùn)營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流“也在高速開展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，深化研討現(xiàn)有及潛在渠道，盡能夠擺脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道戰(zhàn)略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。比如，企業(yè)可以在中心區(qū)域市場(chǎng)逐漸收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐漸剝離物流配送，集中精神進(jìn)展市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。最后，渠道戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目的相匹配，以推進(jìn)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和繼續(xù)開展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)留意將市場(chǎng)開展的短期利益與長期戰(zhàn)略目的