商業(yè)促銷策略與公關(guān)活動(dòng)策劃

1、提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值商業(yè)促銷策略與公關(guān)活動(dòng)策劃實(shí)務(wù) 主講人：李青剛 副教授中歐國(guó)際管理學(xué)院（CEIMC） 研究員 人力資源和社會(huì)保障部教培中心 高級(jí)講師提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值中歐國(guó)際管理學(xué)院MBA碩士課程研修班 7/30/20221認(rèn)識(shí)下青剛老師：7/30/20222專業(yè)/行業(yè)任職：人力資源和社會(huì)保障部教育培訓(xùn)中心高級(jí)講師；中歐國(guó)際管理學(xué)院MBA主講教師、研究員；中國(guó)西部智業(yè)產(chǎn)業(yè)論壇秘書長(zhǎng)；YBC(中國(guó)國(guó)際青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃)導(dǎo)師；四川省科技青年聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)。服務(wù)企業(yè)： 先后為中國(guó)電信成都分公司、國(guó)家開發(fā)銀行四川分行、全友家私總部、江口醇酒業(yè)集團(tuán)總部、金蝶軟件成都公司、東創(chuàng)能源、奇開酒業(yè)

2、、貝因美成都分公司、聯(lián)合利華成都公司、華夏文旅、華沐教育、尚都商城、龍威數(shù)控、成灌高速、成南運(yùn)業(yè)、天獅教育、非常道電子商務(wù)、春熙商會(huì)、中歐企業(yè)家俱樂部、江西商會(huì)、四川大學(xué)科技園等開展各類培訓(xùn)200余場(chǎng)，培訓(xùn)人數(shù)近萬人次。7/30/20223 第88屆糖酒會(huì)有什么啟示？7/30/20224 促銷：市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合中最復(fù)雜，最富技巧性（創(chuàng)造性）最具對(duì)抗性（風(fēng)險(xiǎn)性）的環(huán)節(jié) 是營(yíng)銷策劃中的突出體現(xiàn)，屬管理決策中的非程序化決策形式 市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合：產(chǎn)品（Product） 價(jià)格 (Price）渠道 (Place） 促銷（Promotion） 前言部分：促銷定義及基本原則提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30

3、/20225一、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通促銷（Promotion）是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的系列宣傳、說服活動(dòng)。 促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)。企業(yè)最為關(guān)注的是企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間進(jìn)行的說服性溝通。促銷在把產(chǎn)品及相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客的同時(shí)，在特定目標(biāo)顧客中喚起欲望，從而對(duì)目標(biāo)顧客的行為和態(tài)度產(chǎn)生有效的影響。7/30/20226 廣 告曉之以情（況） 銷售促進(jìn)誘之以利（益） 公關(guān)宣傳動(dòng)之以情（感） 人員推銷推之以行（動(dòng)）二、 促銷四大基本方式（手段）提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/20227三、促銷的總目標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購(gòu)買欲望建立產(chǎn)品形象擴(kuò)大市場(chǎng)份額7/30/20228從營(yíng)銷階段、營(yíng)銷對(duì)

4、象、時(shí)間等因素來考慮促銷的總目標(biāo)（促銷關(guān)鍵詞）1、引入階段引起公眾注意，增加對(duì)品牌的好感；2、成長(zhǎng)階段提升品牌形象，提升銷售業(yè)績(jī)；3、成熟階段強(qiáng)化品牌形象，吸引潛在顧客；4、衰退階段維持品牌形象，處理庫(kù)存；5、消費(fèi)者鼓勵(lì)消費(fèi)，刺激消費(fèi)、增強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí)度；6、中間商鼓勵(lì)多進(jìn)貨，促進(jìn)銷售商熱情；7、銷售隊(duì)伍鼓勵(lì)尋找潛在客戶；8、淡季維持品牌形象，吸引消費(fèi)者；9、旺季強(qiáng)化品牌形象； 旺前營(yíng)造消費(fèi)氣氛； 旺后 傾銷庫(kù)存，鞏固品牌忠誠(chéng)度；10、節(jié)假日營(yíng)造氣氛，提高流量，提高銷售額。7/30/20229促銷四大功能傳遞信息創(chuàng)造需要突出特點(diǎn)穩(wěn)定銷售提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202210四、營(yíng)銷溝通過

5、程的決策確定溝通對(duì)象決定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道：即人員信息溝通渠道和非人員 信息溝通渠道。建立反饋系統(tǒng)7/30/202211五、營(yíng)銷溝通發(fā)展的新趨勢(shì)溝通的使命由鼓勵(lì)、吸引消費(fèi)者購(gòu)買，向使消費(fèi)者安心并給消費(fèi)者提供消費(fèi)指導(dǎo)發(fā)展。溝通的過程由事后溝通演變成事前、事中、事后全過程的溝通。溝通的對(duì)象由集中于目標(biāo)顧客群向行業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。溝通的組織由部門溝通向全員溝通演進(jìn)。溝通的方式由單向溝通向雙向發(fā)展。溝通的手段豐富化。7/30/202212六、確定促銷組合需要考慮的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品類型 廣告一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，銷售促進(jìn)在這

6、兩類市場(chǎng)上具有同等重要的地位。3、市場(chǎng)特點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，也需要采取不同的促銷策略。7/30/2022134、不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段 相同的促銷工具在購(gòu)買者的不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段上，其成本效益會(huì)有所不同。 四要素：知曉 了解 信任 定貨 在建立購(gòu)買者知曉方面，廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系比人員推進(jìn)的效益好得多。在促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷居其次。購(gòu)買者定貨與否以及定貨多少主要受人員推銷的影響，銷售促進(jìn)則起輔助作用。7/30/2022145、產(chǎn)品生命周期階段 生命周期階段市場(chǎng)因素組合 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品取得客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任實(shí)行質(zhì)量保證，開展銷售

7、服務(wù) 改進(jìn)質(zhì)量，擴(kuò)大用途，增進(jìn)品牌 淘汰滯銷產(chǎn)品 價(jià)格按新產(chǎn)品定價(jià)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)價(jià)削價(jià)渠道開始建立與中間商的聯(lián)系 選擇有利的銷售渠道 充分利用各種銷售渠道 充分依靠批發(fā)、零售機(jī)構(gòu) 促銷介紹產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳用戶好評(píng)保持用戶對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)7/30/2022156、推式與拉式策略 推式策略：主要是運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者或用戶。 拉式策略：主要是運(yùn)用廣告和公共宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需要，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者向中間商訂購(gòu)產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購(gòu)產(chǎn)品，以此達(dá)到向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品的目的。7/3

8、0/2022167、其他營(yíng)銷因素 品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略。8、經(jīng)濟(jì)前景 企業(yè)還應(yīng)該考慮經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)調(diào)整促銷組合決策。7/30/202217顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷潛在客戶后續(xù)跟蹤潛在客戶；促銷的原則性程序提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202218 提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值一、銷售促進(jìn)（Sales Promotion） 也譯為“營(yíng)業(yè)推廣”。即：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)（消費(fèi)者或中間商）購(gòu)買和銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 SP活動(dòng)在零售業(yè)中，是促銷的同義詞和核心內(nèi)容。第一節(jié) 制定銷售促進(jìn)策略7/30/202219（一）銷售促進(jìn)特征： 1、非連

9、續(xù)性：非規(guī)則性與非周期性； 2、形式多樣：國(guó)內(nèi)外的不完全統(tǒng)計(jì)有500余種； 3、即期效應(yīng)：短程突擊性，強(qiáng)針對(duì)性，強(qiáng)刺激度； 7/30/202220溝通功能：特定時(shí)空下的傳播，使購(gòu)買需求與動(dòng)機(jī)及時(shí)凸現(xiàn)；激勵(lì)功能：刺激新需求/ 以利益出讓來拉動(dòng)即期需求；協(xié)調(diào)功能：緊密或穩(wěn)定與中間商的關(guān)系，誘導(dǎo)與激勵(lì)中間商利益選擇對(duì)己方傾斜；競(jìng)爭(zhēng)功能：對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)/ 發(fā)動(dòng)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略/ 鎖定消費(fèi)者，設(shè)置其消費(fèi)對(duì)象的轉(zhuǎn)換成本。（二）銷售促進(jìn)的功能： SP活動(dòng)目前已成為促銷組合中的主要與核心的功能提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202221傳統(tǒng)銷售促進(jìn)和現(xiàn)代銷售促進(jìn)的比較傳統(tǒng)銷售促進(jìn)現(xiàn)代銷售促進(jìn)1.輔助性，補(bǔ)充

10、性1.重要與核心的促銷策略和方式2.針對(duì)性，時(shí)效性2.針對(duì)性，時(shí)效性3.刺激性3.強(qiáng)沖擊性4.非經(jīng)常性4.通過SP方式的不斷轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期性5.被動(dòng)性5.主動(dòng)性（計(jì)劃性）6.局部性6.全面性（系統(tǒng)性）7.靈活性7.靈活性8.形象損壞8.對(duì)抗性9.單一的銷售目的9.成為企業(yè)品牌形象的一部分10.是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202222二、銷售促進(jìn)的主要方式（以目標(biāo)對(duì)象劃分有三大類）（一）主要的消費(fèi)者促銷方式： （根據(jù)其促銷特征分為三大類） 1、常見的有獎(jiǎng)?lì)愪N售促進(jìn)： a.抽獎(jiǎng)促銷； b.有獎(jiǎng)競(jìng)賽； c.有獎(jiǎng)游戲促銷； d.贈(zèng)品（獎(jiǎng)金和服務(wù)）促銷； e.惠顧回報(bào)

11、（包括集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)和有獎(jiǎng)積分返利）； .提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/2022232.常見優(yōu)惠類銷售促進(jìn)： 目前正日益成為主流，在產(chǎn)品的成熟期常用。樣品饋贈(zèng)；優(yōu)惠券(卡)促銷；現(xiàn)金折扣（折讓）；免費(fèi)試用；降價(jià)優(yōu)待；返費(fèi)優(yōu)待；連帶促銷（循環(huán)帶動(dòng)、關(guān)聯(lián)帶動(dòng)、隱型帶動(dòng)）；分期付款;單層次積分返利和多層次積分返利； .提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/2022247/30/2022253.常見的服務(wù)類銷售促進(jìn)：SP的活動(dòng)新趨勢(shì) 服務(wù)促銷是以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過周到的服務(wù)使顧客得到實(shí)惠，通過服務(wù)促銷可以提高企業(yè)的聲譽(yù)，可以把顧客吸引到企業(yè)的周圍，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，可以使市場(chǎng)的滲透順利實(shí)現(xiàn)

12、，并通過準(zhǔn)確的信息反饋，不斷完善：售前服務(wù)；開放式商場(chǎng)；訂購(gòu)服務(wù)；設(shè)計(jì)服務(wù)；維修、運(yùn)輸?shù)雀鞣N便利性服務(wù)（售后服務(wù)）；保險(xiǎn)服務(wù)；提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202226展銷促進(jìn)；會(huì)議營(yíng)銷 產(chǎn)品保證；聯(lián)合（服務(wù)）促銷；賣場(chǎng)POP陳列和示范表演；以舊換新或產(chǎn)品升級(jí)服務(wù)：補(bǔ)差價(jià)/ 優(yōu)惠或 免費(fèi)升級(jí)；講座推廣和免費(fèi)培訓(xùn); .7/30/202227（二）針對(duì)中間商的促銷方式：批發(fā)商的職能： 購(gòu)買/ 銷售/ 分配運(yùn)輸/ 儲(chǔ)存/ 融資/ 擔(dān)險(xiǎn)/ 服務(wù)； 零售商的職能：服務(wù)/ 溝通；1.中間商（批發(fā)商和零售商）的定位分析:提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/2022282.中間商的購(gòu)買特點(diǎn)：決策程序復(fù)雜

13、；看重后續(xù)前景；購(gòu)買規(guī)模較大；專業(yè)性與客觀性強(qiáng)；講究購(gòu)入時(shí)機(jī)；目的與運(yùn)作短期化；注重機(jī)會(huì)成本與比較效益。提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/2022293.對(duì)中間商的主要銷售促進(jìn)方式：批量折扣；現(xiàn)金折扣；購(gòu)買折讓（讓利，降價(jià)）；合作廣告津貼；宣傳拓展；經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)；免費(fèi)咨詢與經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；免費(fèi)培訓(xùn)人員；舉辦和參加各類展銷會(huì)；聯(lián)合促銷；采購(gòu)支持；促銷年終返利；舉辦訂貨會(huì)；產(chǎn)品退換保證 .提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/2022304.對(duì)中間商的銷售促進(jìn)的目的誘導(dǎo)現(xiàn)有的中間商的資源傾斜與集中, 引導(dǎo)中間商配合企業(yè)的整體促銷行為；推進(jìn)新產(chǎn)品銷售；擴(kuò)大市場(chǎng)份額和塑造品牌優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)與中間商的溝通和

14、關(guān)系的協(xié)調(diào)；爭(zhēng)奪新的中間商并取得新的分銷渠道提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202231（三）主要的商業(yè)活動(dòng)促銷方式： 企業(yè)往往與專業(yè)公司合作，大型商業(yè)促銷方式能使客戶單人接觸成本降低商業(yè)展覽和會(huì)議各類行業(yè)性與綜合性的 展覽會(huì)/ 年會(huì)/ 定貨會(huì)；專業(yè)的展示會(huì)，產(chǎn)品說明會(huì)，研討會(huì)和大型賣場(chǎng)的產(chǎn)品路演；廣告禮品和宣傳品派送提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202232（四）對(duì)銷售人員的促銷方式：這里特指除底薪與常規(guī)性的業(yè)務(wù)提成之外的獎(jiǎng)勵(lì)。1、定期與不定期銷售競(jìng)賽；2、季度或年度紅利提成；3、特別推銷獎(jiǎng)金；4、免費(fèi)旅游獎(jiǎng)勵(lì)；5、免費(fèi)宣傳和樹立其個(gè)人品牌（無形資產(chǎn)）；6、優(yōu)惠或免費(fèi)的學(xué)習(xí)深造；提

15、供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202233三、銷售促進(jìn)決策：即銷售促進(jìn)的策劃過程 根據(jù)預(yù)先確立的銷售促進(jìn)目標(biāo)，整合內(nèi)外資源，組合與選擇各種合理的銷售促進(jìn)手段（工具），精心策劃銷售促進(jìn)方案，并進(jìn)行試驗(yàn)，實(shí)施，控制，調(diào)整和最后評(píng)估銷售促進(jìn)效果。 提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202234（一）零售商業(yè)促銷的關(guān)鍵因素提高銷售提升企業(yè)形象增加來客數(shù)量提高客單價(jià)推廣新品擴(kuò)大商圈與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)樹立開店形象清理庫(kù)存1、目的7/30/202235客單價(jià)：指每天零售賣場(chǎng)每一個(gè)顧客的平均交易金額 客單價(jià)=銷售額顧客數(shù)。由上述公式可知，門店賣場(chǎng)的日銷售額是由客單價(jià)和顧客數(shù)所決定的，因此，要提升門店賣場(chǎng)的日銷售

16、額，除了盡可能多地吸引進(jìn)店客流，增加顧客交易次數(shù)以外，提高客單價(jià)也是非常重要的途徑。在零售賣場(chǎng)的日常經(jīng)營(yíng)中，影響入店人流量、交易次數(shù)和客單價(jià)的因素有很多，如店容店貌、店堂環(huán)境衛(wèi)生、色彩和整體布局、商品儲(chǔ)備、補(bǔ)貨能力、促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)、員工服務(wù)態(tài)度、對(duì)專業(yè)知識(shí)的熟悉程度、推銷技巧、商品質(zhì)量與價(jià)格、休閑設(shè)施，還有天氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等 7/30/202236賣場(chǎng)促銷的幾個(gè)技術(shù)概念 動(dòng)線長(zhǎng)度：通過商品的整體布局來吸引顧客行走距離長(zhǎng)短、滯留時(shí)間長(zhǎng)短的手段。停留率（總停留次數(shù)/動(dòng)線長(zhǎng)度）；注目率（注目次數(shù)/總停留次數(shù)）：是指商品在賣場(chǎng)中吸引顧客目光的能力或者稱為“視線控制能力”。購(gòu)買率（購(gòu)買次數(shù)/總注目次數(shù)）

17、 ；購(gòu)買個(gè)數(shù) ：應(yīng)盡可能地喚起顧客的沖動(dòng)購(gòu)買欲望； 商品單價(jià)：提高商品單價(jià)主要取決于價(jià)格政策、價(jià)格帶的合理配置、商品陳列的位置及商品的質(zhì)量等 。7/30/2022372、零售店面促銷方案的策劃要求制訂周詳?shù)挠?jì)劃選擇正確的商品突出促銷主題進(jìn)行有效宣傳管理部門與賣場(chǎng)整體互動(dòng)廠商總體促銷協(xié)作7/30/2022383、零售業(yè)促銷企劃方案類型與實(shí)施時(shí)間年度促銷計(jì)劃：提前制訂全年促銷方案，時(shí)間，主 題，商品計(jì)劃，要求，預(yù)算；節(jié)慶計(jì)劃：傳統(tǒng)節(jié)日，西方節(jié)日，時(shí)事活動(dòng)（體育， 環(huán)保），店慶，特殊節(jié)日（教師節(jié)，情人節(jié)） 開店促銷 主題性促銷7/30/202239某超市年度促銷計(jì)劃7/30/2022404、企劃方案

18、與實(shí)施月度促銷計(jì)劃的籌備工作與落實(shí)： 提前1個(gè)月完成促銷策劃 提前20天落實(shí)促銷品項(xiàng)談判、以及各類廣告宣傳 提前10天落實(shí)促銷品項(xiàng)細(xì)節(jié) 提前7天落實(shí)促銷商品進(jìn)店，店內(nèi)配合要求 提前2-4天發(fā)海報(bào)，做招貼 提前一夜：促銷價(jià)簽落實(shí)， 促銷商品變價(jià) 促銷品試掃描7/30/202241依靠銷售數(shù)據(jù)：銷量，周轉(zhuǎn)，以前促銷效果依靠廠商與主題相關(guān)推舉第二名相對(duì)較有利（可口/百事，寶潔/利華）促銷商品研討會(huì)（運(yùn)營(yíng)，采購(gòu)，市調(diào)）5、零售業(yè)促銷商品選擇選擇高銷量商品（部門銷售前50名商品）價(jià)格敏感度較高的商品新商品：不可比價(jià)，廠商支持力度大，顧客有新鮮感季節(jié)性商品7/30/2022425、零售業(yè)促銷商品選擇 按商

19、品結(jié)構(gòu)均衡選擇 不要太多（圖片效果差） 時(shí)間不要太長(zhǎng)，影響促銷時(shí)效性 按促銷主題選擇 不選高檔品 不選次品 一般不選與以前重復(fù)商品 盡量不作銷量限制，商品表述清晰 簡(jiǎn)單測(cè)試：你自己會(huì)購(gòu)買嗎（親屬，朋友等）7/30/2022436、零售店面營(yíng)運(yùn)配合陳列：促銷品陳列要大量、突出，新鮮， 堆頭，端架，現(xiàn)場(chǎng)演示，特價(jià)標(biāo)簽氣氛：廣播，味道，裝飾，POP， 氣球，掛旗變價(jià)：電腦，收銀，價(jià)簽，促銷前夜試賣補(bǔ)貨：保證有現(xiàn)貨海報(bào)派送：人員配合： 促銷員，收銀，保安，停車管理7/30/202244（二）建立銷售促進(jìn)目標(biāo)：基于總的銷售組合目標(biāo)不同類型的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的SP目標(biāo)提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/20

20、2245針對(duì)消費(fèi)者： 鼓勵(lì)及時(shí)購(gòu)買/ 大量購(gòu)買/ 重復(fù)購(gòu)買 吸引潛在顧客試用試買和老顧客買新產(chǎn)品 爭(zhēng)奪其它競(jìng)爭(zhēng)者品牌的顧客；提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202246針對(duì)中間商 吸引其購(gòu)入新產(chǎn)品 提高采購(gòu)水平(產(chǎn)品檔次數(shù)量，品種） 刺激淡季購(gòu)買量； 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，提高中間商的排他性和忠誠(chéng)度； 建立零售商的忠誠(chéng)度，占領(lǐng), 鞏固與擴(kuò)大終端 空間； 擴(kuò)大新的零售網(wǎng)點(diǎn)。提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202247就內(nèi)部推銷人員而言的銷售促進(jìn) 推動(dòng)新產(chǎn)品，新市場(chǎng)； 拉動(dòng)過時(shí)，積壓，滯銷產(chǎn)品的銷售； 鼓勵(lì)非季節(jié)性銷售。提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202248（三）選擇銷售促進(jìn)工具（方法）

21、一個(gè)確定的銷售促進(jìn)目標(biāo)可以有多種SP工具的多種組合來實(shí)現(xiàn)。其比較選擇和優(yōu)化組合的因素有：提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/2022491.市場(chǎng)類型:消費(fèi)者市場(chǎng)/ 中間商市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)/ 快速消費(fèi)品市場(chǎng)/ 耐用品市場(chǎng)/不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)/ 海外市場(chǎng)/ 東部沿海市場(chǎng)/ 西部市場(chǎng)老年人市場(chǎng)/ 中年人市場(chǎng)/ 青少年市場(chǎng)/ 嬰幼兒市場(chǎng)低端市場(chǎng)/ 中檔市場(chǎng)/ 高端市場(chǎng) .提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/2022502.銷售促進(jìn)目標(biāo): 有的SP目標(biāo)對(duì)工具(方法)的范圍要求較寬，有的則較窄.3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):審視度勢(shì)，進(jìn)退有方，游刃有余.4.促銷預(yù)算及每種SP工具的成本效益: 量體裁衣，精心籌劃，優(yōu)化運(yùn)用，

22、資源整合提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202251(四) 制定銷售促進(jìn)方案: 根據(jù)既定的SP目標(biāo)與工具組合來策劃.激勵(lì)規(guī)模: 根據(jù)費(fèi)用與效果的最優(yōu)比例原則來確定出最佳激勵(lì)規(guī)模 (參照:價(jià)格-需求彈性原理和消費(fèi)效應(yīng)遞減原理);激勵(lì)對(duì)象: 甑別和拒斥非目標(biāo)顧客，顯化潛在顧客，擴(kuò)大潛在顧客群，維系和鎖定已有顧客，催化遠(yuǎn)期顧客，促成即期消費(fèi)行為;送達(dá)方式：根據(jù)激勵(lì)對(duì)象/ 成本/ 效率而定活動(dòng)期限: 預(yù)測(cè)與衡量時(shí)間成本和費(fèi)用成本，保持最優(yōu)的SP活動(dòng)刺激量.時(shí)機(jī)選擇: 消費(fèi)需求時(shí)機(jī)/ 淡旺季/ 突發(fā)事件的利用時(shí)機(jī)/ 策劃與籌備的時(shí)間提前量提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202252費(fèi)用預(yù)算一般有

23、兩種方式： A、自下而上的方式：根據(jù)目標(biāo)，內(nèi)容，工具，管理來預(yù)算，即: 銷售促進(jìn)成本 =管理成本+單品激勵(lì)成本(贈(zèng)品或減價(jià)額度) X 預(yù)期單位數(shù)量 B、確定銷售促進(jìn)預(yù)算的方式: 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)(比例)來確定各項(xiàng)SP預(yù)算在總預(yù)算中的比率。必須全面衡量各種促銷工具和產(chǎn)品的預(yù)算費(fèi)用，分析其比例和相關(guān)帶動(dòng)因素，追求總的促銷效益的最大化。預(yù)算及其分配:費(fèi)用是SP活動(dòng)的剛性制約條件提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202253成本與效益最優(yōu)化;系統(tǒng)性，時(shí)效性，多變性;競(jìng)爭(zhēng)性，對(duì)抗性;產(chǎn)品的生命周期的需求;一般要將SP活動(dòng)預(yù)算與廣告預(yù)算綜合考慮。SP活動(dòng)預(yù)算的原則提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/2022

24、54(五) 試驗(yàn)、實(shí)施、控制銷售促進(jìn)方案:試驗(yàn)行動(dòng)與打造樣板市場(chǎng);制定實(shí)施計(jì)劃; -前置時(shí)間的工作內(nèi)容: 策劃-設(shè)計(jì)-宣傳準(zhǔn)備-銷售宣傳材料(制作,分發(fā))-人員安排-促銷產(chǎn)品(贈(zèng)品)配額-存貨儲(chǔ)備(生產(chǎn)) -銷售延續(xù)時(shí)間:執(zhí)行過程(管理與控制，調(diào)整)提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202255(六) 評(píng)估銷售促進(jìn)效果：評(píng)估效果是SP決策的重要一環(huán)，決定未來的SP行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略走向.對(duì)零售商的SP活動(dòng)的評(píng)估:銷量/ 貨檔分布/ 零售商的積極性與投入度;對(duì)消費(fèi)者的SP活動(dòng)的評(píng)估測(cè)定:銷售績(jī)效對(duì)比分析(三種情況): -市場(chǎng)逐步增長(zhǎng)情況; -總需求未增長(zhǎng)，購(gòu)買時(shí)間的模式發(fā)生變化 -總需求在衰退，S

25、P活動(dòng)期后出現(xiàn)真空期或衰退期。提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202256消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析： 對(duì)同一群消費(fèi)者的不同促銷手段的效應(yīng)對(duì)比分析；3）消費(fèi)者調(diào)查：促銷商品銷量變化：銷售額，毛利，降價(jià)金額，庫(kù)存，占部門比；促銷期店內(nèi)銷售增長(zhǎng)，客流變化，客單價(jià)變化；4）實(shí)驗(yàn)研究：促銷效果總體研討，商品選擇，補(bǔ)貨情況，價(jià)格，促銷方式，營(yíng)運(yùn)配合。提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202257零售賣場(chǎng)促銷效果評(píng)估圖7/30/202258四、如何保障、提高促銷活動(dòng)的執(zhí)行力 1、促銷方案的可行性是促銷執(zhí)行力有效實(shí)施的前提；2、全面探討、深入溝通、統(tǒng)一思想是是實(shí)施促銷執(zhí)行的有力保障；3、強(qiáng)化監(jiān)督、統(tǒng)一管理

26、、信息通暢； 7/30/202259 4、嚴(yán)格的績(jī)效考核是實(shí)現(xiàn)促銷執(zhí)行力的有效機(jī)制： 1）促銷現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)：促銷網(wǎng)點(diǎn)的鋪蓋率、售點(diǎn)促銷氛圍營(yíng)造如生動(dòng)化宣傳、促銷產(chǎn)品陳列表現(xiàn)等。2）促銷效果考核：對(duì)產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)率、對(duì)品牌的有效提升程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)程度等。 3）促銷費(fèi)用管理：促銷費(fèi)用的情況、單位促銷成本、不同促銷科目費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例等等。 4）促銷物料管理：促銷物料收發(fā)管理流程、制度，促銷物料對(duì)活動(dòng)效果的貢獻(xiàn)比例，促銷費(fèi)用使用情況等。 7/30/2022605、促銷客戶管理：促銷售點(diǎn)客情關(guān)系，爭(zhēng)取客戶對(duì)促銷活動(dòng)的支持力度，防止客戶隨意截流促銷資源能力等。 6、促銷人員管理：明確促銷人員崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)

27、考核標(biāo)準(zhǔn)制定、業(yè)務(wù)跟蹤與監(jiān)督等 促銷績(jī)效考核要定期實(shí)行效果評(píng)估，不斷地總結(jié)各促銷檔期的成就與不足，并根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 7/30/202261如何策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202262本節(jié)主要內(nèi)容公共關(guān)系（PR）在企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷管理中的定位公共宣傳的促銷定位與職能公共宣傳的定義與特征公共宣傳策劃的內(nèi)容與媒體合作的規(guī)則與新聞稿撰寫說明公共宣傳活動(dòng)策劃的特性危機(jī)公關(guān)的基本策略公關(guān)策劃的四個(gè)創(chuàng)新切入點(diǎn)與四條創(chuàng)新線索公關(guān)策劃的原則舉隅與創(chuàng)意方法策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202263公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS

28、) 是企業(yè)發(fā)展中的一種持續(xù)的、著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)序提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202264公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS)是企業(yè)融入外部資源的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 公關(guān)策劃與融資策劃的步驟與目的 具有同構(gòu)性： 定義資源 確定資源 引導(dǎo)資源 交換資源 策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)序提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202265公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS)是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略性的，有計(jì)劃的、持久性的 營(yíng)銷管理行為。 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)定位：提高市場(chǎng)占有率/ 近期利潤(rùn)最大化/ 全力打敗對(duì)手 市場(chǎng)定位：用得上、買得起、信得過、看得 中、急著用 4P定位：

29、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)序下列三個(gè)層次 的定位決定了在不同要求與環(huán)境下公共關(guān)系的策略定位提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值7/30/202266策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)序提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值菲利普科特勒1984年提出“大營(yíng)銷”思想，即6P理論： 4P權(quán)力（Power)+公共關(guān)系（PR）公共關(guān)系與服務(wù)營(yíng)銷：強(qiáng)化公關(guān)手段在售前、售中、售后的作用。公共關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷：客戶是“資產(chǎn)” 開發(fā)新客戶維系老客戶5公共關(guān)系與品牌營(yíng)銷： 塑造/ 維護(hù)企業(yè)的公關(guān)系統(tǒng)是構(gòu)造企業(yè)整體形象系統(tǒng)的重要部分與基本手段。 7/30/202267公共宣傳定義是公共關(guān)系行為在營(yíng)銷活動(dòng)中的體現(xiàn)。是非廣告（非付款）的

30、媒體宣傳行為。常以第三者的方式出現(xiàn)是刺激消費(fèi)需求的四種促銷方式之一策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)-如何制定公共宣傳決策第一部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值如何制定公共宣傳決策7/30/202268公共宣傳的作用活動(dòng)方式的特點(diǎn)：邊緣性、非模式化、功能潛在化、過程時(shí)效化、效應(yīng)持久化作為促銷工具的作用（有時(shí)在產(chǎn)品的投入期與成長(zhǎng)期起主導(dǎo)作用）： 啟動(dòng)與拓展市場(chǎng)/ 維持需求/ 提升知名度，塑造美譽(yù)度/ 提升企業(yè)整體形象策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)-如何制定公共宣傳決策第一部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值如何制定公共宣傳決策7/30/202269公共宣傳的特點(diǎn)可信度高影響面廣促銷效果好費(fèi)用水平低策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)-如何

31、制定公共宣傳決策（與SP、人員促銷、廣告相比）第一部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值如何制定公共宣傳決策7/30/202270公共宣傳活動(dòng)決策確定宣傳目標(biāo)選擇宣傳信息與傳播方式實(shí)施宣傳方案評(píng)估宣傳效果策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)-如何制定公共宣傳決策第一部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值如何制定公共宣傳決策7/30/202271與傳媒溝通與雙贏的原則熟悉媒體真誠(chéng)合作：以我為主、深度合作 權(quán)衡利弊、實(shí)效至上 協(xié)調(diào)利益、和合并進(jìn)積極配合與尊重新聞道德策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)如何面對(duì)新聞界第二部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值如何面對(duì)新聞界7/30/202272協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界確定采訪目的： 樹立企業(yè)形象/ 獲得

32、認(rèn)同/ 推廣產(chǎn)品進(jìn)行模擬練習(xí)注意公眾形象與掌握語言技巧策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)如何面對(duì)新聞界第二部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值如何面對(duì)新聞界7/30/202273公共宣傳新聞稿的主要體載消息、通訊、圖片、漫畫、故事、童話、笑話、一句話新聞、公眾熱線、咨詢問答、技術(shù)報(bào)告策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)公共宣傳新聞稿的寫作第三部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值公共宣傳新聞稿的寫作7/30/202274消息的寫作標(biāo)題導(dǎo)語主體背景結(jié)尾-策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)公共宣傳新聞稿的寫作第三部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值公共宣傳新聞稿的寫作7/30/202275通訊的寫作是消息的擴(kuò)展和延伸，其內(nèi)容詳細(xì)化、具體化、深度化、形象化

33、寫作內(nèi)容：人物通訊/ 事件通訊/ 工作通訊/ 風(fēng)貌通訊寫作要求：深入調(diào)查，素材翔實(shí) 深入分析，突出本質(zhì)，明確觀點(diǎn) 表達(dá)方式多樣化，語言風(fēng)格文學(xué)化： 敘述/ 描寫/ 議論/ 抒情 謀篇布局系統(tǒng)化、主題化策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)第三部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值公共宣傳新聞稿的寫作7/30/202276公關(guān)宣傳策劃 是中國(guó)的營(yíng)銷策劃人士較有成就的領(lǐng)域, 永遠(yuǎn)最具有創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)性、實(shí)驗(yàn)性， 其決策方式應(yīng)當(dāng)是反模式的、反標(biāo)準(zhǔn)的、 反重復(fù)的、非程序化的。策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)策劃公共宣傳活動(dòng)第四部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值策劃公共宣傳活動(dòng)7/30/202277公共宣傳活動(dòng)的新聞性標(biāo)準(zhǔn)新奇重要需要策劃與實(shí)

34、施公共宣傳活動(dòng)策劃公共宣傳活動(dòng)第四部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值策劃公共宣傳活動(dòng)7/30/202278確定公共宣傳活動(dòng)的新聞內(nèi)容企業(yè)運(yùn)行中具備新聞價(jià)值的內(nèi)容大致有：新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新產(chǎn)品，新成就，對(duì)社會(huì)公眾的新利益產(chǎn)品的（質(zhì)量/種類/品種/功能）的提升與增加重要專題活動(dòng)（記者招待會(huì)/ 參展/ 參會(huì)/ 評(píng)獎(jiǎng)/ 各種慶典)產(chǎn)品在市場(chǎng)收益方面的重大突破在經(jīng)營(yíng)中的新決策、新舉措、新戰(zhàn)略內(nèi)部管理中的有公眾吸引力的重大事件企業(yè)的各種新榮譽(yù)，公益性的新貢獻(xiàn)等策劃與實(shí)施公共宣傳活動(dòng)策劃公共宣傳活動(dòng)第四部分提供獨(dú)特思維 創(chuàng)造客戶價(jià)值策劃公共宣傳活動(dòng)7/30/202279選擇適當(dāng)?shù)墓残麄鞣绞讲邉澟c實(shí)施公共宣傳活動(dòng)策劃公共宣傳活動(dòng)第四部