大紅鷹品牌營銷策劃2

1、.：.；外煙的沖擊中國是世界煙草第一大國，現(xiàn)階段年年吸煙人口約占世界吸煙人口的25%，總數(shù)高達(dá)3.5億人之多。據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。而中國年青一代的口味傾向于外煙，中國公司將要面對入市后的市場變化?？緹熜途頍熢趪鴥?nèi)市場仍將占主導(dǎo)位置，混合型卷煙市場份額將逐漸添加，低焦油卷煙將得到較快開展。混合型香煙在未來幾年內(nèi)將增至20%左右。外煙大規(guī)模進(jìn)入市場后，國煙將讓出20%左右的市場份額。降低關(guān)稅后，外煙將在10元左右價(jià)位對國煙構(gòu)成猛烈沖擊。適宜的價(jià)位，國人的崇洋心思，再加上外煙的品牌運(yùn)作與市場運(yùn)作，不僅中低檔香煙受猛烈沖擊，而且中高檔香煙也將遭到

2、沖擊。北京市場受中南?；旌闲拖銦煹挠绊?，混合型香煙消費(fèi)者的比例超越了烤煙型香煙消費(fèi)者的比例。其他城市那么是烤煙型一統(tǒng)天下。相比之下，廣州、上海、溫州三個(gè)城市混合型香煙消費(fèi)者的比例高于整體程度，有能夠接受更多外來文化的城市，混合型香煙的市場空間會更大些。中國參與WTO后，長期以吸食烤煙型香煙為主的中國煙民在外煙大量涌入之后，由于選擇范圍的添加和消費(fèi)偏好的變化極有能夠成為混合型卷煙的忠實(shí)消費(fèi)者。大紅鷹面臨的主要課題就是：如何降低焦油含量？怎樣推出適宜中國人口味的混合型香煙？怎樣在混合型香煙市場中分得一杯羹？診斷之一：煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀診斷 強(qiáng)與弱的對話中國煙草企業(yè)品牌現(xiàn)狀眾所周知，中國是一個(gè)煙草消

3、費(fèi)和消費(fèi)大國。我國煙草消費(fèi)企業(yè)數(shù)量眾多,單個(gè)企業(yè)同時(shí)消費(fèi)幾個(gè)品牌的景象又較為普遍，因此我國的煙草品牌數(shù)量龐大,約有2000余個(gè)。不過，要在中國創(chuàng)建一個(gè)品牌是相當(dāng)困難的。據(jù)2000年的不完全統(tǒng)計(jì)，全國卷煙消費(fèi)牌號1149個(gè)，規(guī)格2198個(gè)，平均單箱產(chǎn)量僅248萬箱。國內(nèi)煙草企業(yè)的競爭比較紛亂，不過大體呈現(xiàn)出五強(qiáng)爭霸的格局：玉溪紅塔煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司。目前己開展成為我國最大，亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè)，2000年銷售收入171億元，利稅總額144億元。主要品牌：“紅塔山、玉溪、“阿詩瑪、“紅梅、“恭賀新禧、“玉人、“新興。其中“紅塔山品牌價(jià)值439億元，延續(xù)6年位居中國最知

4、名品牌之冠。 上海煙草集團(tuán)公司。2000年銷售收入81億元，利稅總額約71億元。主要品牌有“熊貓、“中華系列、“上海、“紅雙喜系列、“牡丹等。其中，“熊貓牌卷煙是國內(nèi)最高級品牌的卷煙，“中華牌卷煙享有“國煙的佳譽(yù)。頤中煙草集團(tuán)公司。2000年銷售收入99億元，利稅總額約24億元。主要品牌有“壹枝筆、“泰山、“紅錫包、“綠牡丹、“哈德門、“大前門、“紅金、“蓬萊閣、“東方、“八喜、“青州等系列卷煙產(chǎn)品，在全國具有寬廣的市場，部分銷往海外地域。昆明卷煙廠。2000年銷售收入61億元，利稅總額約38億元。消費(fèi)“云煙、“紅山茶、“茶花、“大重九、“三七、“春城等系列產(chǎn)品，其中，“云煙品牌無形資產(chǎn)價(jià)值己

5、達(dá)5208億元，列中國品牌價(jià)值第六位。 長沙卷煙廠。2000年銷售收入約68億元，利稅總額約49億元。長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年消費(fèi)才干達(dá)90萬箱，主要產(chǎn)品“沙金世紀(jì)、“白沙銀世界、“極品白沙、“白沙、“喜長沙、“長沙、“環(huán)保金沙、“環(huán)保精品白沙等，“白沙系列產(chǎn)品成為全國知名品牌。入世后，中國煙草業(yè)市局面臨著猛烈的競爭。為了迎接挑戰(zhàn)，中國煙草業(yè)正在構(gòu)建有競爭力的品牌以改革其運(yùn)營和管理體系。 2001年11月17日，中國國家煙草專賣局公布了“2001年度全國煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌，“中華、“紅塔山等36種卷煙獲此稱號。與以往不同的是，此次名優(yōu)煙的評選是在國家煙草專賣局采取措施，調(diào)

6、整產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，精簡牌號,培育品牌的大環(huán)境下進(jìn)展的。有關(guān)專家以為，這一舉措標(biāo)志著中國煙草大力推行卷煙品牌，扶植質(zhì)量好、效益高、大家公認(rèn)的品牌成為行業(yè)龍頭，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)質(zhì)量和效益的戰(zhàn)略開場實(shí)施。中國煙草目前己擁有一批利潤和銷售收入大大超越同行業(yè)平均程度的卷煙，成為煙草行業(yè)開展的根本經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。“紅塔山品牌價(jià)值延續(xù)6年穩(wěn)居全國之首,不僅大大地提升了品牌信譽(yù)，而且品牌效應(yīng)所帶來的巨額利潤對中國實(shí)施品牌卷煙開展戰(zhàn)略起到了很大的推進(jìn)作用。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，1999年中國煙草行業(yè)工業(yè)利潤總額為10201億元，其中53種品牌卷煙的利潤額總計(jì)為65.51億元，占全國卷煙工業(yè)總利潤的64.21%；品牌卷煙的平均利

7、潤額為124億元，是普通牌號卷煙平均利潤額的31倍。 這些數(shù)據(jù)所反映出的宏大的利潤反差使得中國煙草主管部門不得不面臨這樣的選擇：在卷煙消費(fèi)與市場容量不會有大的變化的情況下，只需推行品牌戰(zhàn)略才可到達(dá)收益的最大化。現(xiàn)實(shí)上，中國的煙草企業(yè)己經(jīng)在品牌運(yùn)營上嘗到了甜頭，最早施行品牌規(guī)劃的企業(yè)目前曾經(jīng)在國內(nèi)至少是在其省內(nèi)獨(dú)占鱉頭?！凹t塔山、“中華、“白沙、“大紅鷹等品牌的輝煌帶動(dòng)上海、長沙、寧波等企業(yè)一躍成為中國煙草行業(yè)的領(lǐng)頭羊?？梢哉f，中國煙草推行品牌戰(zhàn)略是新的煙草情勢下的必然選擇，但這種大品牌戰(zhàn)略的實(shí)施目前還有一定的難度。首先，國產(chǎn)卷煙牌號弱、小、散、亂。如此散亂的市場情況與國家煙草專賣局方案在今后3

8、5年內(nèi)重點(diǎn)扶持幾個(gè)年產(chǎn)量過百萬箱的優(yōu)勢品牌的目的相去甚遠(yuǎn)。所以，抓大放小、扶優(yōu)扶強(qiáng)，堅(jiān)決用市場手段淘汰一批卷煙品牌是今后幾年中國煙草主管部門的任務(wù)重點(diǎn)。其次，目前尚未構(gòu)成順應(yīng)全國性品牌開展的大環(huán)境。煙草行業(yè)的公有制經(jīng)濟(jì)成分依然很高，各地政府在給予當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)企業(yè)政策傾斜的同時(shí)，對外地卷煙企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入本地市場不斷設(shè)置壁壘，使外地?zé)熀偷禺a(chǎn)煙在區(qū)域性市場缺乏公平的競爭環(huán)境。為此，國家煙草專賣局下決心經(jīng)過行政和經(jīng)濟(jì)手段，制定相關(guān)的政策措施，來消除各種方式的地方維護(hù)，從而建立一致、穩(wěn)定、有序、適宜品牌開展的市場競爭環(huán)境，這將對發(fā)明全國性大品牌很有協(xié)助 。國家煙草專賣局副局長姜成康對亞洲煙草記者說：“假

9、設(shè)我們沒有采取措施支持一些品牌的話，就不再會有全國品牌。因此我們要求省會城市銷售全國36個(gè)名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在30個(gè)以上，地級城市銷售全國名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在20個(gè)以上，縣級城市銷售全國名優(yōu)卷煙10個(gè)以上。另外，實(shí)施品牌戰(zhàn)略還短少大企業(yè)、大集團(tuán)的依托。品牌與企業(yè)之間的關(guān)系是相輔相成的，在仍以方案經(jīng)濟(jì)為主的中國卷煙工業(yè)，有些在國內(nèi)已有名氣、具備品牌推行價(jià)值的卷煙在加大產(chǎn)量時(shí)，企業(yè)卻要向其他煙廠購買消費(fèi)方案，這樣的品牌推行是缺乏“底氣的。因此，進(jìn)一步伐整企業(yè)組織構(gòu)造，加快組建煙草企業(yè)集團(tuán)，使卷煙消費(fèi)方案與品牌的市場占有率結(jié)合起來，這也是施行品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。 中國煙草行業(yè)需求推行品牌戰(zhàn)略，雖然目前

10、還有著一些阻力。國家煙草專賣局有關(guān)擔(dān)任人表示，入世后，中國煙草市場上的爭奪將更加猛烈，中國煙草必需擁有一批有規(guī)模、技術(shù)含量高、生命力強(qiáng)、深受消費(fèi)者歡迎的卷煙品牌，才干堅(jiān)持全行業(yè)的繼續(xù)、穩(wěn)定、安康開展。全球煙草品牌現(xiàn)狀國際大型煙草公司實(shí)施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略，這與我國煙草消費(fèi)企業(yè)數(shù)量眾多，單個(gè)企業(yè)往往同時(shí)消費(fèi)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，煙草品牌數(shù)量多達(dá)2000余個(gè)的現(xiàn)狀，有著截然的不同。在2001年美國2200億支香煙銷售量的煙草市場上，菲莫公司大約占有43的份額。這個(gè)數(shù)字絕對驚人。其品牌產(chǎn)品除“萬寶路以外，還有“Benson Hedges、“Meri

11、t、“Virginia Slims等品牌。90年代以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的“Marlboro Medium和其它低尼古丁香煙。其中，萬寶路自1972年以來不斷是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。英美煙草總銷售額達(dá)1242億英鎊，每年銷售量逾9000億支香煙，全球市場占有率超越16%，并在全球55個(gè)市場雄踞指點(diǎn)位置。英美煙草具指點(diǎn)位置的國際品牌包括“555、“健牌、“金邊臣、“希爾頓、“總督、“卡碧及“時(shí)運(yùn)，在不同的市場銷售不同的產(chǎn)品。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合增添了“卡地亞、“樂富門、“登喜路、“威豪、“黑貓及“皇莊等品牌。日本煙草公司是日本唯一家政府授權(quán)的

12、煙葉買主和卷煙消費(fèi)者。在日本市場占有約80%的市場占有率，目前約消費(fèi)120種香煙，以MILD SEVEN七星、CASTER、SEVEN STARS和CABIN佳賓等品牌為中心，得到極大的好評。近年來，世界煙草業(yè)展開了大規(guī)模的合并行動(dòng)。1994年，當(dāng)時(shí)的世界第二大煙草公司英美煙草公司BAT以10億美圓收買了美國煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司樂富門國際。同年3月，世界第四大煙草公司日本煙草公司 JT收買了世界第三大煙草公司，美國雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來最大規(guī)模的收買活動(dòng)。經(jīng)過這一輪兼并與重組，世界煙草市場構(gòu)成了美、英、日“三大寡頭爭雄問鼎之勢。

13、目前，居世界首位的菲利普莫里斯公司，年卷煙產(chǎn)銷量為1900多萬箱，約占世界卷煙市場的17，僅“萬寶路一種牌號的香煙年銷售額就高達(dá)3250億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為1800多萬箱，約占世界卷煙市場的16，其頭號品牌“555的產(chǎn)量為350億支；日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量920多萬箱，約占世界卷煙市場的8。這三大煙草公司在2000年500強(qiáng)排名中分列第29、226和221位。幾大跨國煙草公司在全球的市場份額和競爭力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。一些國家和地域相繼開放煙草市場、對煙草工業(yè)實(shí)行民營化改革，這給國際上幾大跨國煙草公司提供了難得的開展機(jī)遇。如在19921999年期間，幾大跨國公司在中歐、東歐的8個(gè)國家

14、就收買、合資或兼并了21個(gè)煙草企業(yè)，新建了7個(gè)卷煙廠，在前蘇聯(lián)的11個(gè)國家就收買、合資或兼并了刀個(gè)企業(yè)，新建了12個(gè)卷煙廠。在過去全球新開放的煙草市場中。大約70的份額由幾大跨國煙草公司所占有，估計(jì)幾大跨國公司在90年代因此而添加了13001400萬箱卷煙產(chǎn)量。與此同時(shí)，幾大跨國煙草公司為加強(qiáng)本身競爭位置，對其產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、市場，構(gòu)造、內(nèi)部組織構(gòu)造、開展戰(zhàn)略進(jìn)展了一系列艱苦調(diào)整。如菲莫公司以“穩(wěn)為主調(diào)，在美國國內(nèi)市場受壓的情況下，加大廠在東歐、獨(dú)聯(lián)體、南亞主要是印度的市場拓展力度；而英美煙草公司在1998年將其龐大的非煙業(yè)務(wù)剝離，集中力量專營煙草，1999年收買國際樂富門公司，采取的是“擴(kuò)張戰(zhàn)略，主要目的是迅速添加市場占有率，爭做全球煙草老大。近幾年其市場規(guī)模和份額擴(kuò)展最快；而日本煙草公司于1999年以80億美圓巨資收買了雷諾士國際煙草公司，將其駱駝、云絲頓、沙龍三大國際品牌納入麾下，同時(shí)大力開展制藥食品方面的高技術(shù)業(yè)務(wù)，總的思緒是花大錢“打根底，為在新世