【樓圈OK】商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)知識

1、第一章 基礎(chǔ)知識培訓(xùn)一、商業(yè)地產(chǎn)的概念人們習(xí)慣上將商業(yè)物業(yè)叫商鋪或商業(yè)用房，商業(yè)物業(yè)的功能多樣化，既有能滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會功能，又有能滿足商家經(jīng)營、商務(wù)活動、市民投資等需要的經(jīng)濟(jì)功能。二、商業(yè)地產(chǎn)分類1、按存在形式分類商業(yè)地產(chǎn)可分為：大型綜合購物中心、商業(yè)街、獨(dú)立商廈、批發(fā)零售市場、連鎖店、社區(qū)商業(yè)設(shè)施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂項(xiàng)目、旅游觀光景點(diǎn)、文化服務(wù)經(jīng)營設(shè)施、體育經(jīng)營設(shè)施、公用（設(shè)施轉(zhuǎn)化）經(jīng)營設(shè)施等。2、按產(chǎn)權(quán)形式分類（）、虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實(shí)是發(fā)展商為了解決大賣場面積消化的難題，購買者擁有一定面積的產(chǎn)權(quán)，但具體商鋪位

2、置一般不明確。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導(dǎo)，運(yùn)用返租方式是有效的。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）（）、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個獨(dú)立的商鋪空間，注重項(xiàng)目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進(jìn)行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項(xiàng)目的市場認(rèn)知度，從而提升項(xiàng)目的商業(yè)價值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。3、按商業(yè)物業(yè)分類分類方法種類舉例按市場形式分類大型商廈天河城廣場、廣百新翼專業(yè)市場天河

3、電腦城、白馬服裝大廈小區(qū)商鋪深圳四季花城商業(yè)街、祈福新村商業(yè)街按物業(yè)用途分類購物中心天河城、中華廣場小區(qū)配套商鋪駿景花園商業(yè)街、華景新城商業(yè)街專業(yè)市場南岸裝飾材料城、美居中心批發(fā)及商貿(mào)中心天雄布市餐飲及美食廣場百福廣場按建筑特征分類商業(yè)大廈中泰國際廣場、時代廣場住宅區(qū)商鋪即小區(qū)配套商業(yè)鋪位臨街商鋪即市區(qū)道路臨街商鋪步行街露天商鋪北京路步行街商鋪地下商城流行前線、康王商業(yè)城按物業(yè)區(qū)位分類商業(yè)區(qū)物業(yè)名匯廣場、名盛廣場住宅區(qū)物業(yè)即小區(qū)配套商業(yè)鋪位近郊物業(yè)順德國際商業(yè)城、五洲裝飾世界按經(jīng)營方式分類統(tǒng)一經(jīng)營物業(yè)以產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)公寓采用較多或只租不售的商業(yè)物業(yè)分散經(jīng)營物業(yè)大部分商鋪（除發(fā)展商返租外）按經(jīng)營

4、類別分類綜合經(jīng)營物業(yè)如大型商廈、小區(qū)商鋪單一經(jīng)營物業(yè)如專業(yè)市場、餐飲及美食廣場按銷售方式分類銷售物業(yè)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主租售物業(yè)廣州國際玩具精品中心出租物業(yè)天河城廣場、宏城廣場按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類產(chǎn)權(quán)物業(yè)大部分的新建物業(yè)非產(chǎn)權(quán)物業(yè)臨建物業(yè)或改建商鋪4、房屋建筑結(jié)構(gòu)分類類 型內(nèi) 容編號名稱1鋼結(jié)構(gòu)承重的主要結(jié)構(gòu)是用鋼材料建造的，包括懸索結(jié)構(gòu)。2鋼、鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)承重的主要結(jié)構(gòu)是用鋼、鋼筋混凝上建造的。如一幢房屋一部分梁柱采用鋼筋混凝土構(gòu)架建造3鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)承重的主要結(jié)構(gòu)是用鋼筋混凝上建造的。包括薄殼結(jié)構(gòu)、大模板現(xiàn)澆結(jié)構(gòu)及使用滑模、開板等先進(jìn)施工方法施工的鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的建筑物4混合結(jié)構(gòu)承重的主要

5、結(jié)構(gòu)是用鋼筋混凝土和磚木建造的。如一幢房屋的梁是用鋼筋混凝土制成，以磚墻為承重墻，或者梁是木材制造，住是用鋼筋混凝土建造5磚木結(jié)構(gòu)承重的主要結(jié)構(gòu)是用磚、木材建造的。如一幢房屋是木制結(jié)構(gòu)房架。磚墻、木柱建造的6其它結(jié)構(gòu)凡不屬于上述結(jié)構(gòu)的房匿都?xì)w此類。如竹結(jié)構(gòu)、磚拱結(jié)構(gòu)、窯洞等三、商圈介紹1、商圈含義商圈，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。無論大商場還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以商場為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費(fèi)者所居住的地點(diǎn)。零售商店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，也即

6、有相對穩(wěn)定的商圈。不同的商店由于所在地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。同樣一個零售商店在不同的經(jīng)營時期受到不同的因素的干擾和影響，其商圈也并不是一成不變的，商圈規(guī)模時大時小。商圈分析是百貨商店選址的一重大步驟，也是重要的基礎(chǔ)工作。商場在選址時，首先要明確商圈范圍，了解服務(wù)對象，確定經(jīng)營范圍，評估經(jīng)營效益，然后確定大致地點(diǎn)和商店規(guī)模。2、商圈的構(gòu)成商圈大致由三部分組成，即主圈、次圈、邊圈。主圈主圈即主要商圈，也稱第一商圈，是指最接近商店的區(qū)域。在主要商圈內(nèi)，消費(fèi)者去商店購物最為方便，一般情況下，百貨商店65%左右的顧客來自主要商圈。在主商圈內(nèi)

7、，顧客在人口中的密度較高，每個顧客的平均購貨額也最高，這一商圈很少與其他類型商店的商圈發(fā)生重疊，否則就易出現(xiàn)過度競爭。一般來說，小型商店的核心商圈在0.8公里之內(nèi)，顧客步行來店在10分鐘以內(nèi)；大型商場的核心商圈在5公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具來店，不超過20分鐘。次圈次圈即次要商圈，也稱第二商圈，是指位于主要商圈外圍的次要區(qū)域。在這一區(qū)域內(nèi)，顧客較為分散，但消費(fèi)者來店購買商品也較為方便，在次要商圈內(nèi)聚集著百貨商店25%左右的顧客。一般來說，小型商店的次要商圈在1.5公里之內(nèi)，顧客步行來店在20分鐘以內(nèi)；大型商場的次要商圈在8公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具來店，平均不超過40分鐘。邊圈邊圈即邊

8、緣商圈，也稱第三商圈，是指位于次要商圈以外的區(qū)域。在邊緣商圈內(nèi)，散居著百貨商店約10%左右的顧客，在這個區(qū)域的消費(fèi)者來商店購買商品中不太方便。一般來說，小型商店的邊緣商圈在1.5公里以外，顧客步行來店在20分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在8公里以外，無論使用何種交通工具來店平均在40分鐘以上。商圈在受各種因素的影響，其范圍和形態(tài)狀是會經(jīng)常變化的，一般情況下，商圈形態(tài)表現(xiàn)多為各種不規(guī)則的多角型，為便于研究分析，一般將商圈抽象地視為以商店為中心向外輻射的圓心圈型。邊圈次圈主圈3、商圈分析商圈分析是指對商圈的構(gòu)成、特點(diǎn)和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進(jìn)行綜合性的研究。對商場來講，商圈分析有重要的意義。它有

9、助于企業(yè)選擇店址，在符合設(shè)址原則的條件下，確定適宜的設(shè)址地點(diǎn)；有助于企業(yè)制定市場開拓目標(biāo)，明確哪些是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴(kuò)大商圈范圍；有助于企業(yè)有效地進(jìn)行市場競爭，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對性的營銷。（1）商圈分析的必要性商圈分析是百貨商店旱災(zāi)行合理選址的基礎(chǔ)工作商場在選擇店址時，總是力求以較大的目標(biāo)市場，來吸引更多的目標(biāo)顧客，這首先就需要經(jīng)營者明確商圈范圍，了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場、非市場因素的有關(guān)資料，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行經(jīng)營效益的評估，衡量店址的使用價值，按照設(shè)址的基本原則，選定適宜的地點(diǎn)，使商圈、店址、經(jīng)營條件協(xié)調(diào)融合，創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢。商圈

10、分析是百貨商店制定競爭經(jīng)營策略的基礎(chǔ)本前提在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，價格競爭手段僅僅是一方面，同時也是很有限的，百貨商店在競爭中為取得優(yōu)勢，已廣泛地采取非價格競爭手段，諸如改善商店形象，進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃，完善售后服務(wù)等等。這些都需要經(jīng)營者通過商圈分析，掌握客流來源和客流類型，了解顧客的不同需求特點(diǎn)，采取競爭性的經(jīng)營策略，投顧客之所好，贏得顧客信賴，也即贏得競爭優(yōu)勢。商圈分析是百貨商店制定市場開拓戰(zhàn)略的重要條件一家百貨商店的經(jīng)營方針、策略的制定或調(diào)整，總要立足于商圈內(nèi)各種環(huán)境因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。通過商圈分析，可以幫助經(jīng)營者明確哪些是本店的基本顧客群，哪些是潛在顧客群，力求在保持基本顧

11、客群的同時，著力吸引潛在顧客群，制定市場開拓戰(zhàn)略，不斷延伸經(jīng)營觸角，擴(kuò)大商圈范圍，提高市場占有率。商圈分析是百貨商店減少資金占用的重要手段百貨商店經(jīng)營的一大特點(diǎn)是流動資金占用多，要求資金周轉(zhuǎn)速度快。百貨商店的經(jīng)營規(guī)模受到商圈規(guī)模的制約，商圈規(guī)模又會隨著經(jīng)營環(huán)境的變化而變化，當(dāng)商圈規(guī)?？s小時，而百貨商店的經(jīng)營規(guī)模仍維持原狀，就有可能導(dǎo)致企業(yè)的一部分流動資金的占壓，影響資金周轉(zhuǎn)速度，降低資金利潤率。（2）圈分析應(yīng)考慮的因素人口數(shù)量及特點(diǎn)包括居住人口數(shù)量、工作人口數(shù)量、過往人口數(shù)量、居民戶數(shù)和企事業(yè)單位數(shù)，及相應(yīng)人口年齡、性別、職業(yè)和收入水平構(gòu)成等。建設(shè)狀況包括公共交通、供電狀況、通訊設(shè)備、金融機(jī)構(gòu)

12、等對于百貨商店?duì)I銷的方便程度。社會因素分析地區(qū)建設(shè)規(guī)劃、公共設(shè)施（公園、公共體育場所、影劇院、展覽館），以及本地區(qū)的人文等，是否有利于百貨商店的發(fā)展。商業(yè)發(fā)展?jié)摿Πㄙ徺I潛力和現(xiàn)有商場的經(jīng)營狀況。這兩個因素是對百貨商店影響的最直接因素。在對商業(yè)發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析時，應(yīng)計(jì)算該地區(qū)的商圈飽和度，以了解這個地區(qū)內(nèi)同行業(yè)是過多還是不足。在商圈飽和度低的地區(qū)建店，其成功的可能性必然超過商圈飽和度高的地區(qū)。（3）影響商圈大小的因素百貨商店的自身的特點(diǎn)百貨商店的商圈不僅有別開其他商場和商店的商圈，而且即使同是百貨商店，坐落于同一地區(qū)，由于其各自不同的特點(diǎn)，商圈范圍也有所區(qū)別。造成這種區(qū)別的因素有：商店的形象和

13、信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，商品經(jīng)營的特色，價位的高低，以及物質(zhì)設(shè)施的差異等。經(jīng)營同類商品的兩個商店即便同處一個地區(qū)的同一條街道，其對顧客的吸引力也會有所差異，相應(yīng)地，商圈規(guī)模也不一致。那些經(jīng)營靈活，商品齊全，服務(wù)周到，在消費(fèi)者中樹立了良好形象的商店，高圈規(guī)模相對地會較其他同行業(yè)商店大。百貨商店的經(jīng)營規(guī)模百貨商店因其經(jīng)營規(guī)模不同，商圈大小也不相同。一般來說，商店的經(jīng)營規(guī)模大、種類品種多，吸引顧客的范圍也大。但因?yàn)橐?guī)模越大，品種就越多，銷售的輻射區(qū)域就越廣，商圈的半徑就越大。應(yīng)該指出的是，商圈總是有限度的，不會無限擴(kuò)張。百貨商店的經(jīng)營商品種類百貨商店的商圈在小因其經(jīng)營的商品種類而異即百貨商店的商品經(jīng)營

14、種類對其商圈大小有重要影響。一般情況下，以經(jīng)營日常生活用品為主的百貨商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）為主，而以經(jīng)營高檔大件耐用消費(fèi)品為主的百貨商店，其商圈的邊緣部分可擴(kuò)展到12公里左右。交通運(yùn)輸情況交通地理?xiàng)l件是影響商圈規(guī)模的又一個主要因素。位于交通便利地區(qū)的商店，商圈規(guī)模會因此擴(kuò)大，反之則限制了商圈的延伸。自然的各人為的地理障礙，如山脈、河流、鐵路以及高速公路，會無情地截斷商圈的界限，成為商圈規(guī)模擴(kuò)大的巨大障礙。所在百貨商店在界定商圈和進(jìn)行商圈分析時，要考慮到影響顧客來店的交通條件，如街道通達(dá)程度、公共汽車運(yùn)行狀況、交通設(shè)施和管理措施等因素，盡量擴(kuò)大商圈，使百貨商店有更寬的服務(wù)面和更廣

15、的服務(wù)群。競爭對手的地理位置相互競爭的商店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居于兩家同行業(yè)商店之間，各自在商店分別會吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商圈都會因此而縮小。但有此相互競爭的商店毗鄰而設(shè)，顧客因有較多的比較選擇機(jī)會而被吸引過來，則商圈反而會因競爭而擴(kuò)大。根據(jù)有關(guān)專家的研究，兩家同類型的百貨同商店相距在1.5公里以外，8公里以內(nèi)，對顧客的爭奪是激烈的，兩家商店的商圈都會縮小，只有少部分的共同商圈。兩家同類型的百貨商店距離婚公里以外，隨著距離的擴(kuò)大，競爭程度會逐漸減弱，以至形成各自的商圈。百貨商店的促銷情況百貨商店的商圈大小固然要受到一系列客觀因素的影響和制約，但它決不是固

16、定不變的，百貨商店經(jīng)營者的主觀努力也會影響商圈的變化，如百貨商店通過廣告宣傳，開展公關(guān)活動，以及廣泛的人員推銷與營業(yè)推廣活動不斷擴(kuò)大知名度、影響力，吸引更多的邊際商圈顧客慕名光顧，隨之商店的商圈規(guī)模會驟然擴(kuò)張。消費(fèi)者的流動性隨著消費(fèi)者流動性的增長，光顧商店的顧客來源會更為廣泛，邊緣商圈會因此而擴(kuò)大商店的整個商圈規(guī)模四、零售業(yè)態(tài)的介紹1、業(yè)態(tài)概念零售是指把商品或隨商品而提供的服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的銷售活動。從事零售活動的基本單位和具體場所是商店，而商店依據(jù)銷售形式不同又區(qū)分出不同的經(jīng)營形態(tài)，即零售業(yè)態(tài)。近年來，受國際商業(yè)發(fā)展趨勢的影響，零售商店的業(yè)態(tài)形式發(fā)生了很大的變革，并且出現(xiàn)多樣化和細(xì)分

17、化趨勢，盡管當(dāng)前世界各國對零售業(yè)態(tài)的定義由于側(cè)重點(diǎn)不同而有所區(qū)別，但通常認(rèn)為，業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，業(yè)態(tài)是零售活動的具體形式。通俗理解，業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式。2、業(yè)態(tài)分類（1）國際上零售業(yè)態(tài)的一般分類對于零售業(yè)態(tài)的分類，目前國際上主要依據(jù)零售店的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、營業(yè)時間、服務(wù)功能、價格策略等確定。美國把零售店區(qū)分為：百貨店、超級市場、折扣店、一般商品店、服裝專賣店、倉庫俱樂部、藥店、方便店、雜貨店等九類；日本對零售業(yè)態(tài)的分類與美國基本相同，但增加了自動售貨機(jī)、郵購以及無店鋪銷售形式。當(dāng)然，同

18、一個大類的業(yè)態(tài)，還可以進(jìn)一步細(xì)分為更為具體的業(yè)態(tài)形式，比如超級市場可以再細(xì)分為食品超市和綜合超市，這要依據(jù)不同的研究內(nèi)容而定。事實(shí)上，由于國際資本的介入，當(dāng)一種新型的零售業(yè)態(tài)被引進(jìn)時，客觀上也引進(jìn)了國際規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，因此許多國家對零售業(yè)態(tài)的分類是基本一致的，可以進(jìn)行多國間的比較和溝通。（2）我國零售業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)分類盡管國際上對零售業(yè)態(tài)的分類已比較完善，但在我國進(jìn)行業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)時還必須考慮我國的具體情況。1998年初研究和設(shè)計(jì)我國零售商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)時，主要考慮了兩方面的因素：一是我國零售各業(yè)態(tài)的發(fā)展水平和所處的生命周期。從八十年代中期開始的商品流通體制改革，促使舊式百貨店、糧油店、副食店、肉菜店等逐步衰落

19、，代之而起的是處于成熟期的大型百貨店；處于增長期的中小型超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店等；處于創(chuàng)新期的倉儲式商場、郵購、電視導(dǎo)購和直銷。而上述各業(yè)態(tài)又由于我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，在引進(jìn)和發(fā)展上不同步，比如上海在1991年組建了“聯(lián)華”超市公司，出現(xiàn)了中小型超級市場新業(yè)態(tài)；1994年出現(xiàn)了便利店；1995年出現(xiàn)了電視導(dǎo)購和直銷；1996年出現(xiàn)了大型倉儲式超市（大賣場），而1994年以后真正規(guī)范的連鎖超市才在中西部地區(qū)出現(xiàn)；當(dāng)上海的便利店已發(fā)展到1998年的2000家左右時，中西部地區(qū)對此業(yè)態(tài)還相當(dāng)陌生。二是統(tǒng)計(jì)上的可操作性?，F(xiàn)行零售貿(mào)易統(tǒng)計(jì)是對零售行為主體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而一些新興業(yè)態(tài)尚不具備這一

20、條件，如郵購零售業(yè)務(wù)，在我國已有幾年的發(fā)展歷史，主要集中在服飾制造行業(yè)，通過郵寄方式出售其產(chǎn)品，統(tǒng)計(jì)操作就十分困難，無論是統(tǒng)計(jì)出售方還是購買方均不易實(shí)施，因此，統(tǒng)計(jì)歸類時要考慮大部分地區(qū)的業(yè)態(tài)發(fā)育情況和統(tǒng)計(jì)實(shí)踐性。按照我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展的客觀進(jìn)程，在國際通行的業(yè)態(tài)分類總體框架下進(jìn)行必要的合并，把零售業(yè)態(tài)分為四大類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即：百貨商店、超級市場、專業(yè)（專賣）店和其他。百貨商店，是指在一個建筑物內(nèi)，集中了若干專業(yè)的商品部并向顧客提供多種類、多品種商 品及服務(wù)的綜合性零售形態(tài)。其基本特征是：商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品為主，種類齊全；以柜臺銷售為主，明碼標(biāo)價；注重店堂裝修及櫥窗

21、展示。這里的百貨商店，不是指國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類中的“日用百貨零售業(yè)”，而是指經(jīng)營多品種、多門類的綜合性商店，包括大中小型綜合經(jīng)營的商店。超級市場，是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，滿足顧客一次性購買多種商品及服務(wù)的綜合性零售形態(tài)，其基本特征為：商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營食品、副食品、日用生活品、服裝衣料、文具、家用電器等購買頻率較高的商品為主；采取自選銷售方式，明碼標(biāo)價；結(jié)算設(shè)在出口處統(tǒng)一進(jìn)行。這表明超級市場首先是自助服務(wù)的零售商店，毛利低、銷量高，以經(jīng)營生活必需品為主，種類繁多。統(tǒng)計(jì)時將各種類型的超級市場、倉儲式商場和會員式超市列入該類專業(yè)（專賣）店，是指專門經(jīng)營某類商品或某種品牌的系列商品

22、，滿足消費(fèi)者對某類（種）商品多樣性需求的零售形態(tài)。其基本特征為：商品結(jié)構(gòu)專業(yè)性較強(qiáng)，各種不同的規(guī)格、品種及品牌匯集，選擇余地大；銷售人員有較強(qiáng)的專業(yè)知識，能為消費(fèi)者提供充分服務(wù)；采取定價銷售和開架面售方式。將專業(yè)店和專賣店歸為一類統(tǒng)計(jì)僅僅是為了統(tǒng)計(jì)操作上的方便，其實(shí)專業(yè)店與專賣店有本質(zhì)的區(qū)別，前者專門經(jīng)營某種或某類商品，如時裝店、鞋店、食品店、藥店、書店、電器店、珠寶店等；后者則專門經(jīng)營某種品牌的系列商品，如海爾電器專賣店、李寧牌體育用品專賣店、格力空調(diào)專賣店、蘋果牌休閑裝專賣店等。其他業(yè)態(tài)，指上述未包括的其他業(yè)態(tài)形式（如便利店、折扣商店、雜貨店、郵購商店等）。關(guān)于連鎖店和購物中心問題需要說明

23、的是，在零售業(yè)態(tài)分類中，我們排除了連鎖店和購物中心這兩種形式，這是因?yàn)椋哼B鎖店是西方國家零售商業(yè)普遍采用的一種有效的組織經(jīng)營方式。一個多世紀(jì)以來先后出現(xiàn)的百貨店、超級市場、方便店、折扣商店等都是獨(dú)立于其他類型的零售業(yè)態(tài)，而連鎖店則不同，既有便利店連鎖，也有超市連鎖，專業(yè)店連鎖等。隨著市場細(xì)分化趨勢的加劇，不僅在零售商業(yè)，在餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)也都廣泛存在著連鎖經(jīng)營的形式，如我國目前發(fā)展較快的超級市場和品牌專賣店，一般都采取連鎖經(jīng)營方式；又如臺灣除在上述行業(yè)實(shí)行連鎖之外，還在旅館業(yè)、電腦資訊業(yè)、外語及才藝補(bǔ)習(xí)班等行業(yè)都實(shí)行連鎖經(jīng)營。一般而言，連鎖商店是指在核心企業(yè)或總店的領(lǐng)導(dǎo)下，由眾多小規(guī)模的、分散的

24、、經(jīng)營同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)，通過規(guī)范化經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織形式。連鎖商店應(yīng)由若干個分店組成，其特征是：經(jīng)營同類商品；使用統(tǒng)一商號；統(tǒng)一采購配送，采購與銷售相分離。購物中心也不能作為獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。購物中心是一組零售商店及有關(guān)的商業(yè)設(shè)施的群體組合，其間有百貨商店、超級市場、專業(yè)店、品牌專賣店、美容美發(fā)店、彩擴(kuò)店、飯店、快餐廳、游戲廳、小影視廳、畫廊等，集購物、休閑、娛樂、美食和其他服務(wù)功能于一體，建筑面積較大，有些建筑面積達(dá)10-50萬平方米，與商業(yè)街和我國大型商品交易市場類似，屬于商業(yè)集聚組織形態(tài)。其特點(diǎn)是：眾多業(yè)主共同組成一個市場或商場；自主經(jīng)營，自由定價，不受購物中心制約

25、；購物中心的管理機(jī)構(gòu)大多為物業(yè)管理，自營商業(yè)部分很少。連鎖店和購物中心不作為零售業(yè)態(tài)分組，并不意味著對它們不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。實(shí)際上，大多數(shù)新型業(yè)態(tài)店都選擇連鎖經(jīng)營方式以降低成本、增強(qiáng)競爭力，故把連鎖作為一種經(jīng)營方式單獨(dú)列入統(tǒng)計(jì)報表中；而對購物中心，目前的統(tǒng)計(jì)方式是將其視為商品交易市場，由購物中心的管理機(jī)構(gòu)或工商所負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)上報。3、業(yè)態(tài)特點(diǎn)（1）百貨店 department store(Dept)概念在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)。 特點(diǎn)采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。商品結(jié)構(gòu)為種類齊全、少批量、高毛利，以經(jīng)營男、女、兒童服裝、服飾、衣料、家

26、庭用品為主。采取定價銷售，可以退貨，有導(dǎo)購、餐飲、娛樂場所等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，服務(wù)功能齊全選址在城市繁華區(qū)、交通要道。商圈范圍大，一般以流動人口為主要銷售對象。商店規(guī)模大，在5000平方米以商店設(shè)施豪華，店堂典雅、明快。目標(biāo)顧客為中高檔消費(fèi)者和追求時尚的年輕人。（2）超級市場 super market(SM)概念采取自選銷售方式、以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 特點(diǎn)采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在出口處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主，經(jīng)營的商品應(yīng)以肉類、禽蛋、水果、水產(chǎn)品、冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品

27、為主。營業(yè)時間每天在11H左右，可采取連鎖經(jīng)營方式，有一定的停車場地。選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。商圈范圍較窄，以居民為主要銷售對象。商店面積在500平方米以上目標(biāo)顧客以居民為主。（3）大型綜合超市 general merchandise store(GMS)概念采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)采取自選銷售方式和連鎖經(jīng)營方式商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。設(shè)有與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。目標(biāo)顧客為購物頻率高的居民。商圈范圍較大。商店?duì)I業(yè)面積一般在2500平方米以上。選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、

28、住宅區(qū)、交通要道。（4）便利店(方便店) convenience store(CvS)概念滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)以開架自選為主，結(jié)算在進(jìn)口(或出口)處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行，可采取連鎖經(jīng)營方式。商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)明顯，有即時消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等。營業(yè)時間長，一般在16h以上，甚至24h，終年無休日。選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地。商圈范圍窄小，一般設(shè)定在居民徒步購物57m到達(dá)的范圍內(nèi)。商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。店堂明快、清潔、貨架豐滿。 目標(biāo)顧客主要為居民、單身者、年輕人。80的顧客為有目的的購買。經(jīng)營實(shí)

29、行信息系統(tǒng)化，開展單品管理。 便利店的商品價格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價格。（5）專業(yè)店 s9eciatity store(SS)概念經(jīng)營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)采取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經(jīng)營。 商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品為主，經(jīng)營的商品具有自己的特色，一般為高利潤。從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識，可以退貨。 選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。 商圈范圍不定。 營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點(diǎn)而定。目標(biāo)市場多為流動顧客。主要滿足消費(fèi)者對某類商品的選擇性需求。（6）專賣店

30、 exclusive shop概念專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)采取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經(jīng)營。商品結(jié)構(gòu)以企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利。注重品牌聲譽(yù)、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)性知識服務(wù)。選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。商圈范圍不定。目標(biāo)顧客以中青年為主。商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。（7）購物中心 shopping center(SC)概念企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。特點(diǎn)由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)，實(shí)行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設(shè)商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實(shí)行統(tǒng)一管理。

31、內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成。服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。 選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定。 設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場租賃制。 目標(biāo)顧客，以流動顧客為主。根據(jù)選址和商圈不同，購物中心可分為近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型種類。（8）倉儲商店 disc01Int store概念在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲銷一體、以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 特點(diǎn)選址在公路邊、

32、交通要道和利用閑置設(shè)施。主要的商圈人口為57萬人。 商店?duì)I業(yè)面積大，一般在4000 m以上。部分商品部門采取租賃制，把無店名的專業(yè)連鎖賣場和供應(yīng)商引進(jìn)店內(nèi)經(jīng)營。商品構(gòu)成以新開發(fā)上市的商品為主力商品，自有品牌占相當(dāng)部分，主要是面向廣大的工薪階層服務(wù)。作為價格策略，每天都以較低價格銷售全部商品。 作為商品策略，經(jīng)營同其他零售業(yè)態(tài)能進(jìn)行價格比較的、知名度、普及率都較高的商標(biāo)商品或價格一般被眾所周知的商品。 商店設(shè)施簡單化。將超市開發(fā)的銷售技術(shù)和管理理論、倉儲商店的價格影響力、大型綜合超市商品供應(yīng)計(jì)劃的方法及選址理論等融為一體，靈活運(yùn)用?？蓪?shí)行連鎖經(jīng)營。設(shè)有一定規(guī)模的停車場。 （9）家居中心 home

33、 center(HC)概念以與改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、公路邊、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比率較高的地區(qū)。商品構(gòu)成主要以房屋修繕和室內(nèi)裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內(nèi)外用品、洗滌劑及雜品等。作為經(jīng)營策略，發(fā)揮了廉價商店的低價格銷售和超級市場的開架自選銷售等優(yōu)勢。 提供一站式購足和一條龍服務(wù)。 可采取連鎖經(jīng)營方式。 有一定的停車場。五、零售業(yè)種介紹概念：依商品的功能、款式以及適合的年齡所做的分類1、業(yè)種分類 消費(fèi)品 從使用目的上分類再生產(chǎn)品 日常用品 從購買習(xí)慣上分類 選購品 專用品2、業(yè)種特點(diǎn)特

34、點(diǎn)購買頻率價位購買習(xí)慣外部作用更換周期地位日常用品高低沖動短不大缺之不可選購品較低較高計(jì)劃較長對服務(wù)有用重要專用品非常低非常高考慮再三先品貨、后價格對專業(yè)人士影響大重要、量小3、品牌介紹（1）品牌的概念品牌名：品牌中可以讀出的部分詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、TCL等。 品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等。 品牌角色；是用人或擬人化的標(biāo)識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。 商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時，要用“R”或

35、“注”明示，意指注冊商標(biāo)。（2）品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。 造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。 在傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。 品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。 由于需求的變更和競爭的推動，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會長久地被消費(fèi)者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個

36、階段。 六、商業(yè)客戶介紹1、客戶類型直接廠商：商品生產(chǎn)者，直接進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)。一般只會選擇在一級城市。經(jīng)銷商：生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品拿給某個公司，使之具有某個地域的壟斷權(quán)，但必須拿錢 給廠商進(jìn)貨，可能會在經(jīng)營過程中經(jīng)常斷貨，相對壓力較大。代理商：具有大范圍地區(qū)的經(jīng)營壟斷權(quán)，與直接廠商關(guān)系好，可以不拿錢進(jìn)貨，廠商鋪底后，再現(xiàn)款進(jìn)貨，也可以向直接廠商交押金，貨品不需要付款，經(jīng)營情況會優(yōu)于經(jīng)銷商。廠商設(shè)立的分公司或辦事處：在銷售比較好的地方或者在城市發(fā)展?jié)摿^好的地方，要求廠商或公司一定是法人，具備開增值稅發(fā)票的資格。2、客戶及品牌調(diào)查廣告宣傳：了解廠商在各大商場，各種媒體上的廣告促銷。廠商資料了解業(yè)種調(diào)查。

37、業(yè)態(tài)：A、形象柜 B、專柜 C、自營廠商希望銷售的樓層、展示面積。廠商的性質(zhì)（個體、國營），代理商的性質(zhì)。廠商的資料（電話、傳真、聯(lián)系人）。商品屬于什么流行趨勢。商品的價格（平均價格）、價格帶、商品檔次化分。商品的生產(chǎn)方式（自產(chǎn)、代理加工、進(jìn)口）。商品的業(yè)績狀況，廠商合作意愿。廠商希望合作的條件。3、商場與客戶的基本合作方式合作條件聯(lián)營方式抽成：23%-30% 銷售額倒扣/租金包底：廠商最低銷售額，做不到保底則要賠保底廠商費(fèi)用：裝璜費(fèi)（自裝、代裝付費(fèi)）、員工薪資（專柜、自營）、促銷費(fèi)用、其他：廣告櫥窗租賃方式租金：根據(jù)商場具體情況和當(dāng)?shù)厥袌鰶Q定。按金：即是押金，一般相當(dāng)于三個月的租金。上期：一

38、般相當(dāng)于一個月租金。合作方式聯(lián)營：商場不需要拿錢進(jìn)貨，聯(lián)營、月結(jié)，主要用于百貨店、超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)；經(jīng)營成本較低。直營：要拿錢進(jìn)貨的商品（大家電、超市），較好的品牌，抽成較高。租賃：主要存在于購物中心，百貨店中的金店、高檔鐘表、咖啡店、婚紗。4、引進(jìn)廠商和品牌的原則符合商場規(guī)劃和定位符合商場經(jīng)營需要商場還未引進(jìn)的品牌品牌知名度在國內(nèi)外有一定地位品牌具有市場適銷能力和較強(qiáng)的競爭力以大中型企業(yè)、“三資”企業(yè)、貿(mào)易公司、總代理（總經(jīng)銷）以及批發(fā)部為主要對象，小型、集體企業(yè)、民營企業(yè)為次要對象。堅(jiān)持“擇優(yōu)、擇近、少環(huán)節(jié)、低成本”，盡量做到“零”環(huán)節(jié)。具有良好資信和具備法人資格的供應(yīng)商，其產(chǎn)品必須在合

39、法經(jīng)營范圍內(nèi)，通過對品牌的評介，結(jié)合商場品牌引進(jìn)原則，確定需要引進(jìn)的品牌。七、購物中心的各種模式和特點(diǎn)1、按開發(fā)商背景及購物中心經(jīng)營管理的模式分類（1）物業(yè)型購物中心物業(yè)型購物廣場一般由大房地產(chǎn)商開發(fā)建在市中心黃金地段，實(shí)行的是租賃制。特點(diǎn)：面積一般在5至10萬平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位還必須突出某一目標(biāo)顧客群體，所以入駐的業(yè)態(tài)一般不齊備即業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度不夠（通常定位于高端市場，大租戶以高級百貨為主，許多業(yè)態(tài)沒有引入），還稱不上真正的摩爾購物中心MALL。 物業(yè)型摩爾購物中心MALL又稱普通摩爾購物中心MALL，普通摩爾的物業(yè)所有者一般不進(jìn)行零售經(jīng)營，而是將場地出租給專業(yè)零售商，

40、委托專業(yè)管理公司進(jìn)行管理，實(shí)行所有者、管理者與經(jīng)營者的分離。優(yōu)勢互補(bǔ)，既可保證和提高管理水平，又可使摩爾以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費(fèi)者，同時由于摩爾內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。這種購物場所的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購物場所盡可能停留較長時間。普通摩爾購物中心MALL由大房地產(chǎn)商按MALL的要求設(shè)計(jì)開發(fā)建在市中心黃金地段或城郊居民聚居區(qū)，實(shí)行的是租賃制。特點(diǎn)：面積比購物廣場大許多，一般在15至30萬平方米左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度高度齊全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種經(jīng)營。 國內(nèi)的代表有：香港九龍倉投資的：上海時代廣場、北京時代廣場，香港

41、和記黃浦投資的：上海梅龍鎮(zhèn)廣場、北京東方廣場，香港嘉里投資的：上海嘉里不夜城、北京國貿(mào)中心。 （2）百貨公司型購物中心由大型連鎖百貨公司發(fā)展或擴(kuò)建而成。面積一般在10至15萬平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位也還必須突出某一目標(biāo)顧客群體，入駐的業(yè)種一般很齊備但業(yè)態(tài)的復(fù)合度還不夠（通常定位于高端市場，以自己的百貨公司為主，雖然百貨公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般沒有引入大賣場、家具城、玩具反斗城大賣場等業(yè)態(tài)），仍稱不上真正的摩爾購物中心MALL。但隨著百貨公司型購物中心不斷擴(kuò)建及興建2館/別館等，不同業(yè)態(tài)也正被引入百貨公司型購物中心內(nèi)，邁向真正的摩爾購物中心。如亞洲最大的百貨公司型購物中心-新光三越百貨臺南新店，面積達(dá)16萬平方米，引進(jìn)了幾乎所有的業(yè)態(tài)，已經(jīng)稱得上真正的摩爾購物中心MALL了。百貨公司型購物