廣告效果與媒體習(xí)慣綜述

1、33/33 HYPERLINK :/ 第五篇 廣告效果和媒體習(xí)慣 廣告是營銷推廣最為重要的手段之一，尤其對OTC類的藥品則更是如此。高效率的廣告不僅能夠迅速的擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，而且能夠直接刺激消費(fèi)者的購買意愿、拉動(dòng)市場的銷售。本篇主要根據(jù)定量研究的結(jié)果，探討了香雪抗病毒口服液的廣告效果和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣兩個(gè)部分的內(nèi)容，同時(shí)還對定性研究中和營銷策略相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了匯總和陳述。 本篇的主要架構(gòu)如下： 第一章 廣東省總體狀況 香雪抗病毒口服液的廣告效果評價(jià) 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣 市場營銷策略（定性） 第二章 三類市場的狀況 香雪抗病毒口服液的廣告效果評價(jià) 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣 廣東省總體狀況1.

2、1 香雪抗病毒口服液廣告效果評價(jià).1 廣告知名度和品牌知名度的評價(jià)方法類似，我們同樣通過三個(gè)指標(biāo)來評價(jià)藥品的廣告知名度，即第一提與、不提示提與、提示提與（三個(gè)指標(biāo)之間的區(qū)別在第二篇中已有詳細(xì)的說明，此處不再贅述）。 第一提與的廣告知名度中，樣本數(shù)大于30個(gè)的只有八種藥品。按照提與率的高低依次是香雪抗病毒口服液、明星清開靈口服液、幸福傷風(fēng)素、白加黑感冒片、泰諾感冒片、康泰克膠囊、眾生雙黃連口服液和感康片，表明消費(fèi)者對這些感冒藥的記憶是最為深刻的。其中，香雪抗病毒口服液有23.1%的提與率，在第一提與的廣告知名度中排在第一位。廣告知名度較高的藥品還有明星清開靈口服液和幸福傷風(fēng)素，提與率均在10%以

3、上。基數(shù)：樣本總量=1200不提示提與的廣告知名度是對產(chǎn)品廣告效果最為貼近的反映。在不提示提與的廣告知名度中，仍然是明星清開靈口服液、幸福傷風(fēng)素和香雪抗病毒口服液排在前三位，均有1/3以上的提與率。表明在感冒藥的藥品廣告中，目標(biāo)消費(fèi)者對這三種藥品的記憶度是最深刻的。目標(biāo)消費(fèi)者記憶度比較深刻的藥品廣告還有白加黑感冒片、康泰克膠囊、泰諾感冒片和日夜百服嚀片，不提示提與的廣告知名度均有15%以上。表明這些藥品對目標(biāo)消費(fèi)者也有較強(qiáng)的影響力，是不可忽視的競爭對手。相對的，目標(biāo)消費(fèi)群對哈藥二廠雙黃連口服液、花城抗病毒口服液和哈藥三廠雙黃連口服液的記憶度最低，均不足5%。僅從廣告知名度上考慮，這些藥品還不能

4、夠?qū)ζ渌乃幤窐?gòu)成太大的威脅?；鶖?shù)：樣本總量=1200提示提與下的廣告知名度指標(biāo)同不提示提與下的廣告知名度指標(biāo)沒有顯著的差異，進(jìn)一步的表明了幸福傷風(fēng)素、明星清開靈口服液和香雪抗病毒口服液這三種藥品的廣告是目標(biāo)消費(fèi)者記憶度最深刻的?；鶖?shù)：樣本總量=12001.1.2 香雪抗病毒口服液廣告認(rèn)知途徑電視廣告是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知香雪抗病毒口服液最主要的途徑，有74.0%的選擇比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的認(rèn)知途徑?？梢?，現(xiàn)階段電視廣告在產(chǎn)品傳播中的重要性，是其他傳播渠道不能替代的。其次，醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦、藥店/商店的藥品陳列也是比較重要的認(rèn)知途徑，均有30%以上的選擇比例。也有20%左右的目標(biāo)消費(fèi)者是通過報(bào)

5、紙廣告、銷售人員介紹認(rèn)知香雪抗病毒口服液的。相比之下，路牌/燈箱廣告、宣傳單、雜志廣告這三中認(rèn)知途徑的選擇比例較低一些，均不足10%。以上數(shù)據(jù)表明，在提高目標(biāo)消費(fèi)者對香雪抗病毒口服液的認(rèn)知度方面，電視廣告的作用是不可替代的。而對于其他的傳播途徑，則要綜合權(quán)衡各方面的因素，提高整體傳播的效率。 基數(shù)：樣本量=7991.1.3 香雪抗病毒口服液傳播途徑的評價(jià)一、認(rèn)同度評價(jià)各種傳播途徑的指標(biāo)之一是目標(biāo)消費(fèi)者對該種傳播途徑的認(rèn)同度。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦這兩種傳播途徑的認(rèn)同度最高，這是由藥品是和健康密切相關(guān)的這一產(chǎn)品特殊性所決定的，因此專家的意見和口碑是目標(biāo)消費(fèi)者最為看重的。其次，

6、香雪足球隊(duì)的效應(yīng)和電視廣告也是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同度較高的傳播途徑。相對的，消費(fèi)者對宣傳單這種傳播途徑的認(rèn)同程度最低。基數(shù)：樣本總量=1200二、影響力影響力是評價(jià)各種傳播途徑作用的又一指標(biāo)。數(shù)據(jù)表明，醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦這兩種傳播途徑的影響力是最大的，這和認(rèn)同度的情況相一致，再一次表明了這兩種傳播途徑的重要性。另外，報(bào)紙廣告、路牌/燈箱廣告、藥店/商店的藥品陳列、雜志廣告和宣傳單這幾種傳播途徑的影響力都不高?；鶖?shù)：樣本總量=12001.1.4 香雪抗病毒口服液的廣告效果評價(jià)一、記憶度記憶度是衡量各種類型廣告效果的指標(biāo)之一。數(shù)據(jù)表明，有認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)者對香雪各種類型的廣告記憶度大體一樣。對宣傳功

7、效的記憶反映的是消費(fèi)者對各個(gè)賣點(diǎn)的記憶程度。在廣告宣傳的功效方面，目標(biāo)消費(fèi)者對清熱解毒和治療感冒這兩種功效的記憶度最為深刻，相對的，目標(biāo)消費(fèi)者對呼吸道感染這種功效的記憶度最低。二、喜好度 喜好度是衡量各種類型廣告效果的另一指標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在主要的廣告類型中，按照喜好度由高到底依次是電視廣告、路牌/燈箱廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告。值得一提的是，雖然消費(fèi)者對路牌/燈箱廣告的認(rèn)同度和影響力的評價(jià)不高，但對于其的喜好度還是較高的，表明這種傳播途徑還需要進(jìn)一步的完善和加強(qiáng)?；鶖?shù)：樣本總量=1200三、廣告引發(fā)的購買 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有63.2%的消費(fèi)者承認(rèn)是受到廣告影響、購買了香雪抗病毒口服液。雖然這

8、種評價(jià)中可能也參雜有其他的一些影響因素。但有兩點(diǎn)結(jié)論是毋庸置疑的。其一是在藥品、特別是OTC類藥品中，廣告所起到的提高知名度、與引發(fā)購買的作用是非常顯著的；其二是香雪抗病毒口服液的廣告效果是非常明顯的，較好的發(fā)揮了廣告的價(jià)值?；鶖?shù)：6601.1.5 香雪足球隊(duì)的認(rèn)知和評價(jià) 通過對認(rèn)知香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)其中有近1/3的比例知道香雪足球隊(duì)，而有2/3的比例表示不知道。表明香雪足球隊(duì)的認(rèn)知率還不高，這可能是因?yàn)橄阊┳闱蜿?duì)（乃至整個(gè)廣東足球）在足球界的影響力較小，還不足以吸引更多的關(guān)注和重視?；鶖?shù)：798 在知道香雪足球隊(duì)的消費(fèi)者中，有23.9%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪足球隊(duì)在提升香雪品

9、牌方面，作用比較小或是沒有作用；有30.6%的消費(fèi)者認(rèn)為其作用一般；而有45%左右的消費(fèi)者認(rèn)為作用較大或者作用非常大?；鶖?shù)：255進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，這些知道香雪足球隊(duì)的消費(fèi)者中，有29.4%的消費(fèi)者是“通過香雪足球隊(duì)知道香雪口服液”的，有33.3%的消費(fèi)者表示“香雪足球隊(duì)加深了我對香雪抗病毒口服液的了解”，有10.6%的消費(fèi)者表示“香雪足球隊(duì)使我更加信賴和喜愛香雪抗病毒口服液”；另外，有超過1/4的消費(fèi)者表示“香雪足球隊(duì)對我沒什么影響”?；鶖?shù)：2552.2 目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣.1 消費(fèi)者最常接觸的媒體類型目標(biāo)消費(fèi)群眾，電視是接觸率最高的媒體，有98.8%的選擇比例，報(bào)紙是接觸率第二位的媒體類

10、型，選擇比例也達(dá)到76.5%。這和傳統(tǒng)的媒體接觸情況是一致的。其他媒體的接觸率均不到40%。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)的接觸率雖然僅有16.4%，但是作為一種新型的媒體類型，需要引起足夠的重視?；鶖?shù)：樣本總量=1200消費(fèi)者的媒體習(xí)慣一、收視習(xí)慣 就廣東省的總體情況來看，翡翠臺(tái)和本港臺(tái)是目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)，選擇比例分別達(dá)到了81%和75%。這兩個(gè)電視臺(tái)都是香港的，節(jié)目的設(shè)置和娛樂性上都比較吸引觀眾，同時(shí)在語言上也符合本地的語言習(xí)慣，因此有著很高的收看率。同樣以粵語為主的珠江臺(tái)也已31.7%的比例排在第三位。 因?yàn)檎{(diào)研的各個(gè)地區(qū)能夠收看到的電臺(tái)有所差異，可比性不強(qiáng)，因此在本節(jié)不作更為深入的陳述

11、?；鶖?shù)：樣本總量=1200目標(biāo)消費(fèi)者最愛收看的電視節(jié)目是電視劇節(jié)目和新聞節(jié)目，分別有72.3%和71.3%的選擇比例。其次是電影節(jié)目和綜藝節(jié)目，均有30%以上的選擇比例。目標(biāo)消費(fèi)者收看比例相對較低的電視節(jié)目有旅游節(jié)目、經(jīng)濟(jì)節(jié)目和曲藝節(jié)目，選擇比例均不到20%。數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者收看電視時(shí)，一方面是從新聞?lì)惖墓?jié)目中獲取信息，另一方面是從娛樂性強(qiáng)的電影、電視節(jié)目中得到休閑和放松。而對于某些專題性較強(qiáng)的電視節(jié)目，只有部分相關(guān)的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常收看?；鶖?shù)：樣本總量=1200二、收聽習(xí)慣珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)是目標(biāo)消費(fèi)者收聽最多的電臺(tái)頻道，選擇比例達(dá)到40.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其他電臺(tái)的選擇率。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有2

12、9.8%的消費(fèi)者明確表示不收聽任何電臺(tái)?；鶖?shù)：樣本總量=1200 消費(fèi)者最喜愛收聽的電臺(tái)節(jié)目中，選擇新聞節(jié)目和音樂節(jié)目的比例最高，均有50%以上的選擇比例。其次是綜藝節(jié)目和醫(yī)療保健節(jié)目，均有20%以上的選擇比例?；鶖?shù)：樣本總量=1200三、閱讀習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)者閱讀率最高的報(bào)紙是廣州日報(bào)和羊城晚報(bào)，均有50%以上的選擇比例。此外，南方日報(bào)和南方都市報(bào)的選擇比例也較高，均有1/4以上的消費(fèi)者選擇?；鶖?shù)：樣本總量=1200 數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最喜愛閱讀的報(bào)紙欄目是新聞欄目，有79.2%的選擇比例。其次是娛樂欄目和生活資訊欄目，均有50%以上的選擇比例。醫(yī)療保健、財(cái)經(jīng)欄目和散文/小說欄目也受到一定的消費(fèi)

13、者喜愛，選擇比例均達(dá)到了25%以上。而其他欄目的選擇比例都較低?；鶖?shù)：樣本總量=1200消費(fèi)者對各種媒體廣告的信任度目標(biāo)消費(fèi)者對于各種媒體廣告的信任度、由高到底排列依次是電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告和宣傳單。電視廣告作為最主要的廣告類型，已經(jīng)廣泛被消費(fèi)者所接受，因此，目標(biāo)消費(fèi)者對電視廣告的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于對其他媒體廣告的信任度?；鶖?shù)：樣本總量=12001.3 市場營銷策略 通過對經(jīng)銷商的定性研究，我們也了解到了經(jīng)銷商對感冒藥品的廣告、乃至整個(gè)市場營銷策略方面的建議，總結(jié)如下。1.3.1 推廣策略 1、加強(qiáng)廣告宣傳的力度，提高廣告整合傳播的效果，不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品和品

14、牌的知名度。廣告主要投放的媒體可以選擇電視、報(bào)紙、車身/路牌/燈箱等。廣告的訴求點(diǎn)以宣傳藥品的可靠性、安全性、療效好等為主。 2、規(guī)范產(chǎn)品的陳列方式，提高產(chǎn)品的陳列效果。主要是要針對藥店、商場/超市的藥品柜臺(tái)做好陳列，從而給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺沖擊力。主要考慮的方面包括，統(tǒng)一陳列的方式、提高陳列的數(shù)量、在條件允許的情況下可以做獨(dú)立的堆頭、貨架陳列，提供配合陳列的宣傳海報(bào)、POP粘貼等。 3、加強(qiáng)終端的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿、提高消費(fèi)者的購買率和重復(fù)購買率。主要的措施包括，在某些節(jié)日和有特殊意義的日子，選擇城市中人流比較集中的廣場、步行街開展現(xiàn)場的促銷活動(dòng)；在大型的、銷量比較好的藥店等購買場

15、所安排專職的促銷人員；適時(shí)地開展買一送一、贈(zèng)送禮品、降價(jià)讓利等促銷活動(dòng)；開展義診和免費(fèi)贈(zèng)送藥品；參加或贊助一些影響力比較大的社會(huì)公益活動(dòng)。1.3.2 產(chǎn)品策略 1、在產(chǎn)品方面提供不同的包裝供消費(fèi)者選擇，滿足各種類型的消費(fèi)者需求。例如，許多消費(fèi)者在購買家庭常備的藥品時(shí)，會(huì)傾向購買大包裝的產(chǎn)品；而消費(fèi)者臨時(shí)出差或旅游時(shí)，則傾向購買小包裝的產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品的療效和質(zhì)量一定要保障。良好的產(chǎn)品質(zhì)量不但會(huì)提高消費(fèi)者的重復(fù)購買力，而且通過口碑相傳能夠帶來新的消費(fèi)者，因此，無論在任何情況下，都必須對產(chǎn)品的療效和質(zhì)量加以足夠的重視。 3、產(chǎn)品的口感需要進(jìn)一步的改善。有經(jīng)銷商反映目前抗病毒口服液的口感苦了一些，雖

16、然說“良藥苦口”，但如果能改善一點(diǎn)，則能滿足更多的消費(fèi)者、特別是兒童的需要。1.3.3 價(jià)格策略 1、目前香雪抗病毒口服液的價(jià)格較市面上的同類產(chǎn)品貴了一些，沒有價(jià)格競爭的優(yōu)勢，這樣會(huì)失掉一部分的消費(fèi)者群。從經(jīng)銷商的角度來看，在能夠充分保證經(jīng)銷商的利潤、保證不降低宣傳推廣投入的前提下，價(jià)格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)低一些。 2、產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的需求，不要一成不變，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的特點(diǎn)和市場的變化適當(dāng)?shù)奶岣呋蚪档彤a(chǎn)品的價(jià)格。例如，針對山區(qū)和農(nóng)村能消費(fèi)能力較低的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)考慮在產(chǎn)品價(jià)格上做出調(diào)整。1.3.4 銷售政策 1、做好銷售服務(wù)工作，特別是保證藥品不斷貨。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，香雪抗病毒口服液的許多經(jīng)銷商都經(jīng)歷過

17、斷貨的現(xiàn)象，這對銷售產(chǎn)生了很大的影響。特別是斷貨后沒有一個(gè)合理和令人信服的解釋的時(shí)候，容易造成經(jīng)銷商的不滿。即使是在某些特殊事件的時(shí)候，經(jīng)銷商也希望能夠先拿到一部分的訂貨，而不是整個(gè)的斷貨。 2、召開產(chǎn)品的訂貨會(huì)和產(chǎn)品的推介會(huì)，通過對經(jīng)銷商的直接宣傳，來增加銷量。有二、三級市場的經(jīng)銷商希望能夠直接參加產(chǎn)品的招標(biāo)會(huì)，與廠家建立直接的供貨關(guān)系，而不是通過其他的經(jīng)銷商渠道拿貨。 3、銷售代表要關(guān)心經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，做好溝通和配合工作。保證經(jīng)銷商的貨源供應(yīng)、贈(zèng)品、禮品的發(fā)放。 4、銷售政策的制定要統(tǒng)一，包括供價(jià)和銷價(jià)的統(tǒng)一，定價(jià)方面可協(xié)商，給經(jīng)銷商有利潤空間出貨，有銷售獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)對市場加以宏觀的調(diào)控，

18、避免和減少竄貨、沖貨的出現(xiàn)。5、加強(qiáng)鋪貨率。例如，在加強(qiáng)醫(yī)院的鋪貨率方面，廠家可以通過對各個(gè)經(jīng)銷商供貨途徑的了解，掌握已經(jīng)鋪貨和尚未鋪貨的醫(yī)院名單，逐步把鋪貨率做上去。6、組織學(xué)術(shù)研討會(huì)，對于醫(yī)院的醫(yī)生，可以邀請他們參加學(xué)術(shù)研討會(huì)，從而擴(kuò)大品牌的知名度和產(chǎn)品的影響。 三類市場的狀況2.1 香雪抗病毒口服液廣告效果評價(jià)廣告知名度 三類市場當(dāng)中，香雪抗病毒口服液在二級市場和三級市場的知名度要明顯的高于在一級市場的知名度。分析其中的原因可能有如下兩個(gè)方面：其一、一級市場的品牌較多，競爭也更加的激烈，造成香雪的廣告知名度相對較低；其二、香雪抗病毒口服液作為廣東本地的品牌，不但有較高的知名度，而且具有地

19、域性的優(yōu)勢，表現(xiàn)在二、三級市場的廣告知名度較高。基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200在不提示廣告知名度排名前十位的藥品中，對于口服液類的藥品，無論是在一級市場，還是在二、三級市場，選擇比例最高的都是香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液。其他選擇比例較高的口服液藥品還有眾生雙黃連口服液、東莞亞洲君泰口服液、三九清熱解毒口服液、哈藥二廠雙黃連口服液和泰諾兒童感冒糖漿。此外，無論在哪一級的市場，幸福傷風(fēng)素、白加黑感冒片、康泰克膠囊、感康片、日夜百服嚀片、明興感冒通片的不提示廣告知名度也都很高。三類市場藥品的不提示廣告知名度對比表（前十位）分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率

20、藥品名比率藥品名比率1幸福傷風(fēng)素40.3%香雪抗病毒口服液45.7%明興清開靈口服液54.5%2明興清開靈口服液36.9%白加黑感冒片35.3%香雪抗病毒口服液46.5%3香雪抗病毒口服液28.6%明興清開靈口服液34.7%幸福傷風(fēng)素38.5%4白加黑感冒片26.9%康泰克膠囊34.7%白加黑感冒片25.5%5泰諾感冒片23.4%泰諾感冒片32.3%明星感冒通片20.5%6日夜百服嚀片22.1%幸福傷風(fēng)素30.0%三九清熱解毒口服液20.5%7康泰克膠囊22.1%明興感冒通14.7%康泰克膠囊19.0%8感康片14.4%感康片14.7%感康片15.0%9眾生雙黃連口服液9.7%日夜百服嚀片14

21、.3%日夜百服嚀片12.0%10泰諾兒童感冒糖漿8.6%亞洲君泰口服液13.0%哈藥二廠雙黃連口服液11.5%基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200 提示后的廣告知名度情況也基本相似，只是在一級市場中，藥品之間的競爭比較激烈，香雪抗病毒口服液的不提示廣告知名度也比在二、三級的市場的要低。三類市場藥品的提示后廣告知名度對比表（前十位）分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1幸福傷風(fēng)素60.0%白加黑感冒片57.3%明興清開靈口服液69.5%2明興清開靈口服液47.3%香雪抗病毒口服液57.0%香雪抗病毒口服液61.0%3白加黑感冒片39.9%康泰克膠囊

22、55.7%幸福傷風(fēng)素46.5%4香雪抗病毒口服液39.6%幸福傷風(fēng)素49.3%白加黑感冒片42.5%5康泰克膠囊38.0%泰諾感冒片48.7%明星感冒通片35.5%6泰諾感冒片36.3%明興清開靈口服液45.0%三九清熱解毒口服液27.5%7日夜百服嚀片34.6%日夜百服嚀片31.0%康泰克膠囊25.0%8感康片23.3%感康片28.0%感康片24.5%9眾生雙黃連口服液16.1%明興感冒通22.7%日夜百服嚀片19.0%10泰諾兒童感冒糖漿16.0%亞洲君泰口服液16.3%哈藥二廠雙黃連口服液18.0%基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200香雪抗病毒口服液的廣告認(rèn)知途徑

23、在一級市場，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和藥店/商店的藥品陳列。在二級市場，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和口碑/親友推薦。在三級市場，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、報(bào)紙廣告和醫(yī)生介紹。基數(shù)：一級市場=418，二級市場=222，三級市場=159香雪抗病毒口服液在三類市場的認(rèn)知渠道對比分類排名一級市場二級市場三級市場認(rèn)知渠道比率認(rèn)知渠道比率認(rèn)知渠道比率1電視廣告71.8%電視廣告73.0%電視廣告81.1%2醫(yī)生介紹51.4%醫(yī)生介紹42.8%報(bào)紙廣告36.5%3藥店/商店藥品陳列43.1%口碑 /親友推薦38.7%醫(yī)生介紹30.8%4口碑 /親友推薦3

24、6.8%藥店/商店藥品陳列25.2%口碑 /親友推薦30.2%5報(bào)紙廣告28.0%銷售人員介紹23.0%香雪足球隊(duì)效應(yīng)27.0%6銷售人員介紹16.7%香雪足球隊(duì)效應(yīng)12.6%電臺(tái)廣告20.8%7路牌/燈箱廣告13.4%報(bào)紙廣告12.2%銷售人員介紹17.0%8電臺(tái)廣告12.0%雜志廣告5.4%藥店/商店藥品陳列16.4%9香雪足球隊(duì)效應(yīng)10.3%電臺(tái)廣告3.6%雜志廣告10.7%10宣傳單9.3%路牌/燈箱廣告3.2%宣傳單10.1%11雜志廣告4.1%宣傳單3.6%路牌/燈箱廣告9.4%基數(shù)：一級市場=418，二級市場=222，三級市場=159香雪抗病毒口服液的傳播渠道評價(jià)一、認(rèn)同度 無論

25、是哪一類的市場，醫(yī)生介紹和口碑/親友推薦都是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同度最高的傳播渠道。值得注意的是，二級市場的目標(biāo)消費(fèi)者對電視廣告和藥店/商店的藥品陳列的認(rèn)同度相對最低；三級市場的目標(biāo)消費(fèi)者對路牌/燈箱的認(rèn)同度相對最低?；鶖?shù)：一級市場=418，二級市場=222，三級市場=159二、影響力 和認(rèn)同度的情況類似，無論是哪一類的市場，醫(yī)生介紹和口碑/親友推薦都是對目標(biāo)消費(fèi)者影響力最高的傳播渠道。值得注意的是，二級市場的消費(fèi)者對電視廣告的影響力選擇相對較低、而對雜志廣告的影響力選擇相對較高；二級市場和三級市場的消費(fèi)者對路牌/燈箱廣告和藥店/商店的藥品陳列的影響力選擇相對較低?；鶖?shù)：一級市場=418，二級市場=2

26、22，三級市場=159香雪抗病毒口服液的廣告效果評價(jià)一、喜好度 在對各種廣告類型喜好度的評價(jià)中，各類市場存在明顯的差異性。對于一級市場，消費(fèi)者對電視廣告和路牌/燈箱廣告的喜好度都是最高的；對于二級市場，消費(fèi)者對電臺(tái)廣告的喜好度是最高的；對于三級市場，消費(fèi)者對電視廣告的喜好度是最高的?；鶖?shù)：一級市場=418，二級市場=222，三級市場=159二、廣告引發(fā)的購買 從廣告引發(fā)購買的指標(biāo)上來看，一級市場的廣告效果最好，有71.3%的消費(fèi)者受到廣告的影響購買了香雪抗病毒口服液；二級市場和三級市場的廣告效果較好，有50%以上的消費(fèi)者受到廣告的影響購買了香雪抗病毒口服液?；鶖?shù)：一級市場=342，二級市場=1

27、69，三級市場=149香雪足球隊(duì)的認(rèn)知和評價(jià) 三類市場當(dāng)中，目標(biāo)消費(fèi)者對香雪足球隊(duì)的認(rèn)知度最高的是三級市場，有近50%的消費(fèi)者知道香雪足球隊(duì)。而在一級和二級市場，知道香雪足球隊(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者均不足30%?；鶖?shù)：一級市場=418，二級市場=222，三級市場=158 二級市場的消費(fèi)者認(rèn)為香雪足球隊(duì)在提升香雪品牌方面的作用非常大或作用比較大的比例達(dá)到近70%。而一級市場的消費(fèi)者對香雪足球隊(duì)在提升香雪品牌方面的作用評價(jià)相對較低，僅有30%的消費(fèi)者認(rèn)為其作用非常大或作用比較大。基數(shù)：一級市場=113，二級市場=64，三級市場=78 進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，在一級市場和三級市場，均有30%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“香雪足

28、球隊(duì)對我知道香雪抗病毒口服液沒有什么幫助”；而在二級市場，消費(fèi)者的影響力評價(jià)相對較高，有40%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“香雪足球隊(duì)加深了我對香雪抗病毒口服液的了解”?；鶖?shù)：一級市場=113，二級市場=64，三級市場=782.2 目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣消費(fèi)者最常接觸的媒體類型 三類市場受訪者接觸的各種媒體類型中，電視和報(bào)紙是接觸率最高的，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其他的媒體類型。此外，在三級市場中，消費(fèi)者對電臺(tái)的接觸率也有較高的比例，選擇率達(dá)到了55.5%；而同時(shí)，三類市場的消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的接觸率是相對最低的，僅有10.0%的比例?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200消費(fèi)者的媒體習(xí)慣一、收視習(xí)慣

29、翡翠臺(tái)和本港臺(tái)是各個(gè)城市的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)。另外，珠江臺(tái)是廣州、中山、湛江、韶關(guān)、云浮的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)之一。鳳凰衛(wèi)視是XX、佛山的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)之一。中央一臺(tái)是梅州的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)之一?；鶖?shù)：樣本總量=1200在三類市場中，目標(biāo)消費(fèi)者最喜愛的電視節(jié)目類型基本都是一致的。其中，電視劇節(jié)目、新聞節(jié)目的選擇比例是最高的。而卡通節(jié)目、娛樂節(jié)目的選擇比例是最低的。三類市場消費(fèi)者最喜愛的電視節(jié)目類型分類排名一級市場二級市場三級市場電視節(jié)目類型比率電視節(jié)目類型比率電視節(jié)目類型比率1電視劇節(jié)目78.0%新聞節(jié)目69.0%電視劇節(jié)目60.0%2新聞節(jié)目73.6%電視

30、劇節(jié)目67.0%新聞節(jié)目66.5%3電影節(jié)目49.6%電影節(jié)目44.3%電影節(jié)目43.0%4綜藝節(jié)目37.4%綜藝節(jié)目36.7%綜藝節(jié)目27.0%5生活節(jié)目30.3%生活節(jié)目25.7%生活節(jié)目27.0%6旅游節(jié)目23.0%體育節(jié)目24.7%體育節(jié)目28.0%7醫(yī)療知識(shí)22.0%醫(yī)療知識(shí)19.0%醫(yī)療知識(shí)23.5%8體育節(jié)目20.3%經(jīng)濟(jì)節(jié)目15.7%旅游節(jié)目11.5%9經(jīng)濟(jì)節(jié)目16.3%旅游節(jié)目15.0%經(jīng)濟(jì)節(jié)目18.0%10曲藝節(jié)目12.9%曲藝節(jié)目10.7%曲藝節(jié)目16.0%11卡通0.4%卡通0.3%娛樂節(jié)目0.50%12娛樂節(jié)目0.1%娛樂節(jié)目0.3%13其他0.3%基數(shù)：一級市場=7

31、00，二級市場=300，三級市場=200二、收聽習(xí)慣 廣州的目標(biāo)消費(fèi)者中，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)、廣州一臺(tái)是消費(fèi)者收聽最多的電臺(tái)，分別有42.4%和34.8%的的選擇比例。此外，有33.2%的人不收聽廣播。XX的目標(biāo)消費(fèi)者中，不收聽廣播的選擇比例達(dá)到64.0%。 佛山的目標(biāo)消費(fèi)者中，真愛頻道、千色頻道是消費(fèi)者收聽最多的電臺(tái)，分別有60.0%和55.3%的選擇比例。此外，不收聽廣播的選擇比例達(dá)到19.3%。中山的目標(biāo)消費(fèi)者中，中山電臺(tái)是消費(fèi)者收聽最多的電臺(tái)，有78.0%的選擇比例，選擇中央電臺(tái)和廣東音樂臺(tái)的比例也均有30%以上。湛江的目標(biāo)消費(fèi)者中，不收聽廣播的選擇比例達(dá)到64.7%。 韶關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者中，韶

32、關(guān)電臺(tái)是消費(fèi)者收聽最多的電臺(tái)，有76.7%的選擇比例。云浮的目標(biāo)消費(fèi)者中，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)是消費(fèi)者收聽最多的電臺(tái)，有79.0%的選擇比例。梅州的目標(biāo)消費(fèi)者中，廣東衛(wèi)星廣播和中央電臺(tái)是消費(fèi)者收聽最多的電臺(tái)，分別有35.0%和24.0%的的選擇比例。此外，有38.0%的人不收聽廣播。 基數(shù)：樣本總量=1200 各類城市的目標(biāo)消費(fèi)者最喜愛的電臺(tái)節(jié)目類型大致一樣，新聞節(jié)目和音樂節(jié)目都是目標(biāo)消費(fèi)者最喜愛的，選擇比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其他的電臺(tái)節(jié)目類型。三類市場消費(fèi)者最喜愛的電臺(tái)節(jié)目類型分類排名一級市場二級市場三級市場電臺(tái)節(jié)目類型比率電臺(tái)節(jié)目類型比率電臺(tái)節(jié)目類型比率1新聞節(jié)目44.7%新聞節(jié)目41.0%新聞節(jié)目50.5%2音樂節(jié)目41.7%音樂節(jié)目35.7%音樂節(jié)目47.0%3綜藝節(jié)目24.1%綜藝節(jié)目18.3%綜藝節(jié)