醫(yī)藥保健品市場(chǎng)分析

1、.：.； HYPERLINK nyfc/Html/Article/1837.html o 標(biāo)題：醫(yī)藥保健品市場(chǎng)分析：中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，路在何方？佚名更新：2005-11-17 16:08:39點(diǎn)擊：85 t _blank 醫(yī)藥保健品市場(chǎng)分析一、認(rèn)清市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位 不論他是做“終端營(yíng)銷(xiāo)、“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、“?？茽I(yíng)銷(xiāo)、“臨床營(yíng)銷(xiāo)的，還是靠“廣告營(yíng)銷(xiāo)的，總之要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境要有充分的認(rèn)識(shí)，有人說(shuō)夏季是“醫(yī)藥保健品的淡季，但我以為絕對(duì)不是“市場(chǎng)的淡季，海爾集團(tuán)張瑞敏教師說(shuō)過(guò)一句話：“只需淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)不無(wú)道理，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中最易犯的錯(cuò)誤就是學(xué)上一兩招就想年年用，年年用，不情愿去做一些新的嘗試，

2、不情愿做一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，最近國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家工商局、衛(wèi)生部等各大部門(mén)對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度應(yīng)該說(shuō)事前一切為有的，有一些醫(yī)藥保健品企業(yè)抱著僥幸的態(tài)度說(shuō)2005年8月份后就會(huì)松一點(diǎn)了，筆者以為其實(shí)未必，從國(guó)家的法律來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是越來(lái)越健全、執(zhí)法隊(duì)伍也是越來(lái)越壯大，抱著僥幸的心思去做市場(chǎng)曾經(jīng)不能順該當(dāng)前的情勢(shì)了，我們必需規(guī)范本身的營(yíng)銷(xiāo)行為，按照市場(chǎng)的游戲規(guī)那么去操作市場(chǎng)，筆者最大的市場(chǎng)要素是消費(fèi)者患者及家屬的要素，并不是政府的監(jiān)管要素，雖然國(guó)家藥監(jiān)局強(qiáng)調(diào)處方藥疑問(wèn)雜癥等方面的不能在群眾傳媒作廣告，但是還是在群眾傳媒屢見(jiàn)不顯，這一點(diǎn)也非常符合中國(guó)特征，筆者在此強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)環(huán)境主要是“消費(fèi)者環(huán)境、“同類

3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及“產(chǎn)品效果環(huán)境。 目前的消費(fèi)者環(huán)境患者及家屬曾經(jīng)趨向“理性消費(fèi)，尤其是“城市鎮(zhèn)市場(chǎng)，如今消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報(bào)紙人們會(huì)自動(dòng)去領(lǐng)、去要，去“搶，甚至預(yù)備花錢(qián)“買(mǎi)，如今那么是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車(chē)筐里硬塞了。從三株、紅桃K“?？蛱煜碌浇j(luò)欣通的“義診活動(dòng)，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，以及各種各樣的“專科營(yíng)銷(xiāo)，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志、光碟、書(shū)刊、磁帶、約請(qǐng)函、通知假設(shè)干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒(méi)見(jiàn)過(guò)！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈

4、，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目的消費(fèi)群不見(jiàn)兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代曾經(jīng)逝去。 在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，有“蒙藥、藏藥、云藥、苗藥等等說(shuō)法，向這些藥的效果都比較好或者說(shuō)比較神奇，詳細(xì)又沒(méi)有說(shuō)得那么神奇，也沒(méi)有臨床數(shù)據(jù)根據(jù)，應(yīng)該說(shuō)幾乎都是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人造出來(lái)的神奇，“靠山吃山、靠水吃水，只能說(shuō)是與“藥材的原產(chǎn)地有關(guān)，有沒(méi)有療效筆者以為，因該與“配方、加工技術(shù)、GMP、原料真?zhèn)蔚扔嘘P(guān)，與“藏藥、蒙藥之類的沒(méi)多大關(guān)系，消費(fèi)者可以被蒙一次兩次可以，但是次數(shù)多了自然會(huì)露餡，由于患者所要的結(jié)果是不論他是黑貓、白貓，都得有效果，把病能治好，治不好病說(shuō)啥都白搭，最后

5、只能影響大的市場(chǎng)環(huán)境。所以中小型醫(yī)藥保健品不論他是賣(mài)啥藥的，還是用哪種方法賣(mài)的，都不要緊，重要他賣(mài)的藥品、保健品必需求有很好的療效或效果，并且他所承諾的效果必需與產(chǎn)品的實(shí)踐效果、患者心思價(jià)位相符，否那么他不僅“做不大、做不久，還給整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)留下了后遺癥消費(fèi)理性、理性、再理性。所以，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)更應(yīng)該共同去維護(hù)這個(gè)“消費(fèi)生態(tài)環(huán)境，由于他的企業(yè)幾乎沒(méi)有品牌價(jià)值而言，絕大數(shù)中小型都處于“賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)效力階段。資深藥品營(yíng)銷(xiāo)人士李武菁指出：“藥品是特殊商品，它獨(dú)一的中心是療效，與日常用品不同，它對(duì)售后效力、品牌價(jià)值沒(méi)有太大的附著性。以往我們常用售后效力來(lái)彌補(bǔ)藥品效果的缺乏，但隨著消費(fèi)者的成

6、熟和營(yíng)銷(xiāo)手段日益同質(zhì)化，售后效力也變得愈來(lái)愈雷同了，每一種藥品的市場(chǎng)啟動(dòng)期普遍拉長(zhǎng)，真正能在市場(chǎng)上立住腳的只需療效了。 同類產(chǎn)品“多、濫、雜是中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的普遍問(wèn)題，就拿六味地黃丸，全國(guó)有上千家藥廠都在消費(fèi)，宛西制藥廣告宣傳它本人能占受害，只得我們每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人思索；治療心腦血管的心腦康全國(guó)也有幾百家消費(fèi)，誰(shuí)比誰(shuí)的好！“換湯不換藥的時(shí)代曾經(jīng)過(guò)，除非我們面對(duì)的消費(fèi)者都是癡呆傻文盲瞎子之類的患者，就算患者是這類義務(wù)，他或她的家屬業(yè)生存在這個(gè)信息時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們雖然不懂行道，但他們會(huì)簡(jiǎn)單地域分闡明書(shū)、商標(biāo)和產(chǎn)品名，除非他膽大包天篡改闡明書(shū)或像“苦樂(lè)康一樣篡改成份。拿個(gè)“仿制品或“換湯不換

7、藥的大路貨要參與目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)不是明智之舉了。中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)一上產(chǎn)品就是一大堆，他有的他有，他有的他有，他說(shuō)他還有什么？最后的結(jié)果是比價(jià)錢(qián)，比價(jià)錢(qián)的結(jié)果就是都不賺錢(qián)，市場(chǎng)都做不大，都沒(méi)有什么開(kāi)展，都很困難。 結(jié)論：情勢(shì)嚴(yán)峻，亟待創(chuàng)新。作為每一個(gè)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)和每一個(gè)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人，必需認(rèn)清目前的市場(chǎng)情勢(shì)，包括政府監(jiān)管方式、消費(fèi)者消費(fèi)方式、廣告媒體可信度下降方式、同質(zhì)化產(chǎn)品方式、類似性營(yíng)銷(xiāo)方式方式、類似性宣傳手段情勢(shì)和類似性售后效力，在這個(gè)信息時(shí)代什么東西在他第二天起來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)不是本人獨(dú)有的了，我們必需找準(zhǔn)本人的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限制地繼續(xù)創(chuàng)新，只需這樣才干順應(yīng)新環(huán)境

8、。 二、認(rèn)清行業(yè)、細(xì)化操作 自從1992年起，蜂王漿、太陽(yáng)神等保健品一時(shí)席卷全國(guó)開(kāi)場(chǎng)，中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)就開(kāi)場(chǎng)趨于火爆的情勢(shì)。1997年以前，國(guó)家沒(méi)有取消保健藥品之前，醫(yī)藥保健品行業(yè)是不分家的，都稱之為“賣(mài)藥的，從1998年，國(guó)家藥監(jiān)局成立，一大批“藥健字開(kāi)場(chǎng)向和“國(guó)藥準(zhǔn)字“衛(wèi)食健字轉(zhuǎn)型，2003年國(guó)家食品藥品監(jiān)視管理局的正式成立，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)的又要閱歷一次大轉(zhuǎn)型，即衛(wèi)食健字向“國(guó)食健字的轉(zhuǎn)型。隨著國(guó)家組織機(jī)構(gòu)的完善，醫(yī)藥保健品行業(yè)的相關(guān)法規(guī)日趨建立和完善，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)越來(lái)越規(guī)范了，在這個(gè)行業(yè)，靠鉆空子、投機(jī)倒把一夜暴富的時(shí)代曾經(jīng)過(guò)去。隨著國(guó)家醫(yī)藥保健品的細(xì)化管理，OTC、R

9、X、保健食品、醫(yī)療器械等各類產(chǎn)品的運(yùn)作方式也必需細(xì)化，不同類型新藥與普藥、不同價(jià)位高、中、低、不同成份西藥、中成藥、不同批文藥品、保健品、器械、不同劑型、不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段也應(yīng)該細(xì)化，應(yīng)在國(guó)家現(xiàn)有的法律內(nèi)，經(jīng)過(guò)合理避法、健全手續(xù)的方式或方法去操作市場(chǎng)。 從營(yíng)銷(xiāo)上講，不論是“招商方式，還是“自建網(wǎng)絡(luò)，不論他采取的是 “終端攔截、“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、“專科營(yíng)銷(xiāo)、“臨床營(yíng)銷(xiāo)、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、“效力營(yíng)銷(xiāo)、“營(yíng)銷(xiāo)的，還是靠“廣告炒作的營(yíng)銷(xiāo)方式，都有其利弊?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)以為，首先要正視消費(fèi)者患者，掌握消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感到買(mǎi)他的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品值，情愿花這個(gè)錢(qián)，另外我們必需思索如何鎖定目的，如建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)資

10、源，然后采取什么樣的方式進(jìn)展“心與心的溝通，最后思索為消費(fèi)者或顧客處理實(shí)踐問(wèn)題或便利性，只需這樣才干處理他的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐問(wèn)題，作為一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，我們講究“方式固然重要，但更重要的“講究?jī)?nèi)容或?qū)嵺`價(jià)值意義，我在這兒舉一份例子就會(huì)明白：一樣的內(nèi)容，用打印機(jī)打一份給他和用美麗的字體親筆仔細(xì)手寫(xiě)一份，他覺(jué)得那封信覺(jué)得好一些？我想90%以上的人覺(jué)得手寫(xiě)的有價(jià)值。 從運(yùn)營(yíng)上講，要想小投入大產(chǎn)出的能夠性越來(lái)越小了， 急功近利的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)也不大符合目前的市場(chǎng)情勢(shì)。當(dāng)然誰(shuí)都想花最少的錢(qián)辦最多的事，這是眾人之心，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是找誰(shuí)花、如何花、花得值？近兩年，由于一些大型醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型或體制改革

11、，前幾年初中畢業(yè)發(fā)報(bào)紙的都在代理產(chǎn)品，都在獨(dú)立操作市場(chǎng)，向這樣的運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，掙錢(qián)的能夠就是：電信通訊、印刷廠、媒體等相關(guān)行業(yè)，曾經(jīng)一個(gè)操作大品牌的朋友通知我，一年一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)省銷(xiāo)售1300多萬(wàn)，媒體投了600多萬(wàn)，往后打越打越不起效，當(dāng)我問(wèn)利潤(rùn)時(shí)才100萬(wàn)左右，并且這個(gè)產(chǎn)品做了一年多就不行了。另外一個(gè)我們要思索的問(wèn)題大投入未必有大產(chǎn)出，一上來(lái)就是整版、整版干的人大有人在，從氣勢(shì)將很過(guò)癮，結(jié)果干了一段時(shí)間后無(wú)影無(wú)蹤的比比皆是。這就是對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有充分的掌握，盲目運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。為什么我們非要去跟風(fēng)呢？為什么不結(jié)合本人的產(chǎn)品特點(diǎn)制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案呢？現(xiàn)實(shí)上并不是一切的方法是不斷有效的，應(yīng)該細(xì)化市場(chǎng)、細(xì)化產(chǎn)

12、品、細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將風(fēng)險(xiǎn)投資轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略投資，而不是盲目廣告投資。 結(jié)論：細(xì)化操作勢(shì)在必行。比如說(shuō)修正藥業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)公司旗下建立了“斯達(dá)舒事業(yè)部、坤藥事業(yè)部、通藥事業(yè)部等，還有的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)建立了“OTC事業(yè)部、處方藥事業(yè)部、保健品事業(yè)部等，像傅山集團(tuán)以產(chǎn)品品牌建立事業(yè)部運(yùn)作市場(chǎng)，還有以病的類型或銷(xiāo)售方式建立的工程部或事業(yè)部等等。也可以專作某一類市場(chǎng)，如目前市場(chǎng)最繁華的是“心腦血管市場(chǎng)，還有“肝藥市場(chǎng)、“胃藥市場(chǎng)、“壯陽(yáng)補(bǔ)腎市場(chǎng)、“美容市場(chǎng)、“減肥市場(chǎng)、“祛痘市場(chǎng)、“補(bǔ)血市場(chǎng)、“維生素市場(chǎng)、“補(bǔ)鈣市場(chǎng)、“婦女洗液市場(chǎng)、“前列腺市場(chǎng)、“抗癌市場(chǎng)、“洗腸洗肺市場(chǎng)、“糖尿病市場(chǎng)等等，除了對(duì)組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品細(xì)

13、化操作外，還得對(duì)銷(xiāo)售方式進(jìn)展細(xì)化。一切的市場(chǎng)他都做了，一切的方法他都用了，未必能勝利，專做一類市場(chǎng)或用一種營(yíng)銷(xiāo)方式也未必不能勝利，如吉林九鑫集團(tuán)專做“除螨市場(chǎng)、并不斷地細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化渠道、細(xì)化宣傳，做得相當(dāng)出色。做市場(chǎng)關(guān)鍵是做細(xì)、做精、做透，不再種類的多少。在中國(guó)，一個(gè)產(chǎn)品一年賣(mài)幾億的也很多，做幾百個(gè)產(chǎn)品賣(mài)百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的的不計(jì)其數(shù)。所以能不能立于市場(chǎng)關(guān)鍵在細(xì)化操作，細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 三、認(rèn)清本人、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)于一個(gè)中小型藥品保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比，但它們同樣要生存，要開(kāi)展，要效益。腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的才干“整合本身資

14、源，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)開(kāi)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理程度以及企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，他必需知道他的優(yōu)勢(shì)在哪兒？在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，發(fā)明出一種特征的、規(guī)范的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷(xiāo)行為。比如說(shuō)，他在營(yíng)銷(xiāo)、資金、人才有優(yōu)勢(shì)，他就可選上一兩個(gè)有賣(mài)點(diǎn)、有特征、效果好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精神操作一把，響徹全國(guó)不是沒(méi)有能夠；假設(shè)他在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，他可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷(xiāo)售、整合傳播。總之，發(fā)揚(yáng)本身優(yōu)勢(shì)，

15、把有限的資源用在刀刃上才是謀求開(kāi)展的出路。 有比較才有差距，同是做“整版炒作、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)或效力營(yíng)銷(xiāo)的，程度一定是不同的、有差距的，不能以為看起來(lái)和他人做得差不多，細(xì)節(jié)制勝時(shí)代，差一點(diǎn)就會(huì)差一大步，不能霧里看花，用大約、差不多、根本上一樣來(lái)?yè)嵛勘救恕Ｒ獙W(xué)就得學(xué)系統(tǒng)、學(xué)明白，不能走馬觀花，盲目模擬，就拿心腦血管市場(chǎng)來(lái)，60%以上的銷(xiāo)售是醫(yī)院銷(xiāo)售出去的，再經(jīng)過(guò)各種各樣的講座、安康教育之后、吃了許多藥都沒(méi)有明顯效果的情況下，他單純用“媒體廣告啟動(dòng)市場(chǎng)恐怕有些難度，除非他不怕賠錢(qián)。醫(yī)藥保健品行業(yè)，除了特別知名的外，其他中小型醫(yī)藥保健品的各級(jí)市場(chǎng)操作者其本質(zhì)都是個(gè)體戶，那個(gè)人一年能接受起幾百萬(wàn)、上

16、千萬(wàn)的虧損。 結(jié)論：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。認(rèn)清市場(chǎng)是根底、認(rèn)清行業(yè)是根本、認(rèn)清本人是出路，每一個(gè)年代、每一類市場(chǎng)、每一個(gè)市場(chǎng)都有它固有的一些特點(diǎn)，只需不斷地“晉級(jí)換代才干獲得勝利的果實(shí)。著名醫(yī)藥謀劃人李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“就拿絡(luò)欣通“義診、速立特的“大型會(huì)展活動(dòng)、天曲的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、甘必康的“中華無(wú)肝炎，其本質(zhì)都是順應(yīng)國(guó)家政策法規(guī)、市場(chǎng)情勢(shì)下的一種新型的義診活動(dòng)，只是玩得“級(jí)別、檔次、氣勢(shì)、方式、名堂不同罷了，相當(dāng)于英特爾的奔3、奔4的概念。做醫(yī)藥保健品謀劃，除了用專家、贈(zèng)藥、患者證言、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、幾聯(lián)療法、這工程那愛(ài)心之類的，還有啥東西可用。就拿某些城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，贈(zèng)藥沒(méi)人領(lǐng)患者知道領(lǐng)猴群追不攝、專家

17、沒(méi)人心患者知道一見(jiàn)專家就得開(kāi)藥、患者說(shuō)法不輕信患者知道有醫(yī)托都是正常景象，像這樣的市場(chǎng)就讓營(yíng)銷(xiāo)專家做也有難度。因此，市場(chǎng)需求回歸原點(diǎn)，誰(shuí)能把握住消費(fèi)者患者或家屬就能獲得勝利。 四、明確方向、制定戰(zhàn)略 千萬(wàn)條方向千萬(wàn)條路，不論他是朝北走，還是朝南走，不論是走正道，還是走歪道，總之沒(méi)有明確的方向一定不行，有了方向，方向左右搖擺一定也行不通。同是做醫(yī)藥保健品的，“道或派也很多，每一類企業(yè)、每一種營(yíng)銷(xiāo)方式、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)塑造出了不同的“道或派，每個(gè)“道有其各自“專長(zhǎng)或者說(shuō)“看家身手，這種“道或“派就是一種方向，就是一種資源的縱向或是橫向的整合，比如國(guó)內(nèi)有“蒙派、咸陽(yáng)派、晉派、東北派之類的說(shuō)法，近一兩年出現(xiàn)

18、的“蜥蜴團(tuán)隊(duì)、綠洲團(tuán)隊(duì)、酷樂(lè)團(tuán)隊(duì)，其本質(zhì)就是一種醫(yī)藥保健品企業(yè)資源整合的方向，這種團(tuán)隊(duì)代表一種正確科學(xué)的方向；代表著一種營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新；代表著一種資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方向。只需方向正確了，他堅(jiān)持走了過(guò)來(lái)，他就勝利了。 那么，對(duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，眼前的路很多，該走哪條路呢？ 第一種方向應(yīng)是專業(yè)化方向。做得多、做得雜，不一定就賺錢(qián)，不能眉毛胡子一把抓，假設(shè)他是“研發(fā)型為主的企業(yè)，他就專業(yè)做好他的研發(fā)，做好他的科技成果推行就可以了；假設(shè)他是“消費(fèi)型為主的企業(yè)，他就做好“加工，把消費(fèi)做成全國(guó)做最大的就可以了；假設(shè)他是“銷(xiāo)售型為主的企業(yè)，他就做好“通路的最大化、規(guī)?；?、快速化、扁平化就可以了；假設(shè)他是

19、“專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型為主的企業(yè)，不論他是采取“推、“拉、“擒、“哐或者“忽悠，總之想盡一切方法把“消費(fèi)者口袋的錢(qián)弄到他口袋就可以了；假設(shè)他是“資本型或資源型的企業(yè)，可以玩點(diǎn)“人才運(yùn)營(yíng)或資本運(yùn)營(yíng)方面的應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的方向，全國(guó)6000家制藥企業(yè)，4000多家經(jīng)過(guò)了GMP認(rèn)證，據(jù)我看，不久的未來(lái)都會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)證。最后賺錢(qián)的估計(jì)是“設(shè)備供應(yīng)商和銀行，其實(shí)有500家GMP認(rèn)證企業(yè)消費(fèi)的藥品保健品就曾經(jīng)賣(mài)不完。假設(shè)他花錢(qián)再去建“廠方，然后本人消費(fèi)、銷(xiāo)售，只能是瞎折騰的，除非他有其他目的或者他是國(guó)有企業(yè)主。 第二種是聯(lián)盟化方向。即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟、互補(bǔ)聯(lián)盟、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，不過(guò)中國(guó)人的特點(diǎn)寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾，個(gè)人利益大于集

20、體利益決議了聯(lián)盟的難度，這一點(diǎn)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)去調(diào)理。中小醫(yī)藥保健品企業(yè)缺的就是“資金、人才、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，假設(shè)他本人還是要孤軍奮戰(zhàn)，還要拿著雞蛋碰石頭，最后受傷的能夠就是他本人了。 第三種方向是整合化方向。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源，假設(shè)在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢(shì)，他可以整合產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的資源；假設(shè)他有品牌優(yōu)勢(shì)，他可以搞貼牌；假設(shè)他有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，他可以利用網(wǎng)絡(luò)整合消費(fèi)商的產(chǎn)品線，總之是利用優(yōu)勢(shì)整合優(yōu)勢(shì)或弱勢(shì)，到達(dá)一體化的目的。未來(lái)10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的時(shí)代，大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，也是中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時(shí)代。 面對(duì)這么多的方向，中小型醫(yī)藥保健

21、品企業(yè)如何選定方向呢？這要根據(jù)企業(yè)本身的資源來(lái)定，第一個(gè)是確定“做產(chǎn)品、做品牌、做效力或者做企業(yè)；第二個(gè)是選定產(chǎn)品線或拳頭產(chǎn)品、新特產(chǎn)品；第三個(gè)是市場(chǎng)定位，終究做哪一級(jí)市場(chǎng)、哪一類市場(chǎng)、用哪一些營(yíng)銷(xiāo)方式；第四個(gè)是確定執(zhí)行戰(zhàn)略，也就是怎樣做；第五個(gè)戰(zhàn)術(shù)預(yù)備，細(xì)節(jié)，也就是如何做，會(huì)做得更好，像這些方向性的東西確定他就好做了。 總結(jié)：明確方向是制定戰(zhàn)略的前提。方向清楚之后，必需得制定“企業(yè)戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目的，否那么只能是添加心思負(fù)擔(dān)，酷樂(lè)咨詢機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略顧問(wèn)專家李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)非常缺“戰(zhàn)略級(jí)的領(lǐng)袖像電子行業(yè)的海爾張瑞敏、TCL李東生、聯(lián)想柳傳志，應(yīng)該說(shuō)都是中國(guó)頂尖的戰(zhàn)略級(jí)的領(lǐng)袖，

22、絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或計(jì)劃，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法，在國(guó)內(nèi)，有許多企業(yè)家勝利了不知是怎樣勝利，失敗了不知是怎樣失敗的例子非常多，闡明我們所做的一切都是偶爾性或者說(shuō)時(shí)機(jī)性的，而不是必然性的，而戰(zhàn)略必需可以操之在我的，是必然性的，否那么就算不上戰(zhàn)略，我們制定的戰(zhàn)略不能說(shuō)是某年某月某日某時(shí)實(shí)現(xiàn)，也至少也得在某年某月實(shí)現(xiàn)，否那么就是一句口號(hào)，另外制定戰(zhàn)略還得思索“得失性、恒久性、長(zhǎng)久性、偏重性，經(jīng)過(guò)“專業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化的戰(zhàn)略實(shí)施后，筆者由衷地希望醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母早日誕生。 五、細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)作 目前市場(chǎng)上最繁華的是莫

23、非就是“心腦血管市場(chǎng)，還有 “糖尿病市場(chǎng)、“肝藥市場(chǎng)、“胃藥市場(chǎng)、“感冒藥市場(chǎng)、“壯陽(yáng)補(bǔ)腎市場(chǎng)、“睡眠市場(chǎng)、“美容市場(chǎng)、“減肥市場(chǎng)、“祛痘市場(chǎng)、“補(bǔ)血市場(chǎng)、“維生素市場(chǎng)、“補(bǔ)鈣市場(chǎng)、“婦女洗液市場(chǎng)、“皮膚病市場(chǎng)、“清熱解毒市場(chǎng)、“免疫力市場(chǎng)、 “前列腺市場(chǎng)、“抗癌市場(chǎng)、“洗腸洗肺市場(chǎng)、“泌尿市場(chǎng)等，另外還有一些偏門(mén)市場(chǎng)如“癲癇市場(chǎng)、“腦癱市場(chǎng)、“骨病市場(chǎng)、“痔瘡市場(chǎng)等?？傊?，各類市場(chǎng)可以總結(jié)為5個(gè)字：調(diào)調(diào)理血壓、血脂、血糖、調(diào)經(jīng)等、修改善、治病、修正、扶正、修復(fù)細(xì)胞、通絡(luò)等、清清洗、洗腸、洗肺、洗血、清毒等、補(bǔ)補(bǔ)腎、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)維生素等、抗抗感冒、抗病毒、抗癌、抗輻射、加強(qiáng)等方面。面對(duì)

24、這么多市場(chǎng)，我們?cè)诖_定產(chǎn)品線路是必需求了解各類市場(chǎng)在整個(gè)醫(yī)藥保健市場(chǎng)中的份額，目前國(guó)內(nèi)有多少家企業(yè)在消費(fèi)，已上市產(chǎn)品占有多大的市場(chǎng)份額，終究走冷門(mén)還是走搶手，我們必需得選擇其中一部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，他沒(méi)必要全開(kāi)發(fā)，現(xiàn)實(shí)上許多勝利的企業(yè)關(guān)鍵都是靠那么一兩個(gè)主打產(chǎn)品的，任何一類市場(chǎng)他只需做到前幾名了，他就是賺錢(qián)的，除前幾名外，其他都是不賺錢(qián)做墊被的，甚至是賠錢(qián)的。 傅山藥業(yè)的勝利就是“心腦血管、肝病市場(chǎng)的勝利，修正藥業(yè)最大的勝利就是“胃藥市場(chǎng)斯達(dá)舒的勝利，九鑫集團(tuán)的勝利就是“除螨市場(chǎng)，西安楊森的勝利就是“殺菌消炎達(dá)克寧市場(chǎng)和胃藥馬丁嚀市場(chǎng)、鄭州華仁醫(yī)院的癲癇病市場(chǎng)等等，主打產(chǎn)品或中心產(chǎn)品，或者選擇的一類

25、或某幾類占據(jù)了其營(yíng)業(yè)額的80%以上。有句話說(shuō)得非?；\統(tǒng)，說(shuō)勝利的人企業(yè)都有類似之處，失敗不幸的人企業(yè)各有各的不幸。有的中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)做好幾十產(chǎn)品、甚至幾百個(gè)產(chǎn)品，看起來(lái)貴忙，就是不賺錢(qián)。像這種企業(yè)對(duì)每一類市場(chǎng)的運(yùn)作都缺乏專業(yè)性，表如今缺乏專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、缺乏對(duì)市場(chǎng)的研討、缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。毛主席有一句話“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)用在操作市場(chǎng)上我覺(jué)得非常適宜。 有人計(jì)算過(guò)沒(méi)有，一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)各類醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療、家用醫(yī)械一年的耗費(fèi)量是多少人民幣？特別準(zhǔn)確的數(shù)字我們?nèi)魏稳硕疾缓糜?jì)算，但是就拿人均消費(fèi)來(lái)說(shuō)，以上醫(yī)療保健費(fèi)用大約占人均支配費(fèi)用的10%左右鄉(xiāng)村在35%。城市在815%，就拿鄭州市來(lái)

26、說(shuō)，年社會(huì)消費(fèi)總支出在500億，那么醫(yī)藥、醫(yī)療、保健支出應(yīng)在最低40億以上，而我們占據(jù)了多少份額。假設(shè)他在當(dāng)?shù)丶姨?shí)地集中人財(cái)物優(yōu)勢(shì)成為這一行業(yè)在當(dāng)?shù)乩洗螅咽袌?chǎng)做精、做深、做透，就至少有10億以上的市場(chǎng)份額。假設(shè)他在一個(gè)省會(huì)城市要賣(mài)一個(gè)或一群產(chǎn)品10多億，能夠性也很小，這是由于他是賣(mài)產(chǎn)品的，而不是賣(mài)銷(xiāo)售方式的。但是我們可以回想一個(gè)現(xiàn)實(shí)，一個(gè)省會(huì)的“連鎖綜合性大超市一年可以賣(mài)10多億，而我們做醫(yī)藥保健品的最牛皮的廠商在一個(gè)省會(huì)城市賣(mài)不到10個(gè)億。 總結(jié)：社會(huì)的分工是越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越細(xì)的表現(xiàn)就是越來(lái)專業(yè)，就拿醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)上專門(mén)有醫(yī)藥保健品的“文案創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、廣告拍攝機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)謀劃?rùn)C(jī)構(gòu)、

27、平面設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)，操作營(yíng)銷(xiāo)的專門(mén)有“招商機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)買(mǎi)賣(mài)機(jī)構(gòu)，操作市場(chǎng)的有 “招商方式， “自建網(wǎng)絡(luò)方式，詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)操作有 “終端攔截、“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、“?？茽I(yíng)銷(xiāo)、“臨床營(yíng)銷(xiāo)、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、“效力營(yíng)銷(xiāo)、“營(yíng)銷(xiāo)、“旅游營(yíng)銷(xiāo)、“廣告炒作等方式， 還有專門(mén)操作“補(bǔ)腎市場(chǎng)、補(bǔ)鈣市場(chǎng)、婦科市場(chǎng)、腦血管市場(chǎng)、糖尿病市場(chǎng)，做完一個(gè)換一個(gè)，越操作越熟練，以上列舉闡明了目前市場(chǎng)對(duì)我們醫(yī)藥保健品市場(chǎng)操作人的要求越來(lái)細(xì)、越來(lái)越高、越來(lái)越專業(yè)。只需專業(yè)的，才是出色；只需專業(yè)的，才是順應(yīng)市場(chǎng)的，才是有開(kāi)展出路的。 六、組合戰(zhàn)術(shù)精耕細(xì)作 很多企業(yè)家經(jīng)常提“戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，那終究什么是戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)？筆者以為戰(zhàn)略簡(jiǎn)單地

28、說(shuō)就是“干啥，戰(zhàn)略就是“咋干，戰(zhàn)術(shù)就是“用啥干、干的美麗。對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的市場(chǎng)環(huán)境，不是他啥都用了就能干好，我們的可用的武器很多，但不能亂用武器都需求花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，做市場(chǎng)就像打仗一樣，除了“硬戰(zhàn)術(shù)之外，還得有“軟戰(zhàn)術(shù)，硬戰(zhàn)術(shù)是可見(jiàn)的、詳細(xì)的東西，如海報(bào)、廣告片、宣傳頁(yè)等之類的東西，軟戰(zhàn)術(shù)是無(wú)形的、思想性、程序性、先后性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性的東西，如用啥東西、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、用多少、用什么方法組成的操作方案就是軟戰(zhàn)術(shù)，而所用的溝通、宣傳、傳播的詳細(xì)東西就是硬戰(zhàn)術(shù)。以前一用就靈的如今有能夠就不論用了，但也不是以前用過(guò)的戰(zhàn)術(shù)如今不能用了，這其中的微妙就是“戰(zhàn)術(shù)組合，同樣的產(chǎn)品、同樣的宣傳武

29、器、同樣的市場(chǎng)，不同的兩個(gè)經(jīng)理操作的結(jié)果截然不同，不同的緣由是他們的軟戰(zhàn)術(shù)不同、操作市場(chǎng)的精細(xì)化程度不夠。 哈藥集團(tuán)三大藥廠的風(fēng)格不同，但傳播方式一樣，勝利之處就是“單一手段規(guī)?；?，其組合表達(dá)在央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)的三級(jí)戰(zhàn)術(shù)組合。腦白金、黃金同伴勝利之處就是“一臺(tái)多樣化的節(jié)目組合，屬于海陸空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。中脈“睡眠系統(tǒng)勝利之處就是以“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為中心的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)鏈接組合，一切手段都為其“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)效力，天曲勝利之處就是由“系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)手段組成的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后各有一套系統(tǒng)的操作方法。總之有的是“橫向的戰(zhàn)術(shù)組合、有的“縱向的戰(zhàn)術(shù)組合、有的是“立體性的戰(zhàn)術(shù)組合、有的是“單層面的組合、還有的是

30、“多層面的戰(zhàn)術(shù)組合。不論什么樣的戰(zhàn)術(shù)組合，我們溝通的對(duì)象都是“患者病人或與患者最親的人，其他都是“方式表現(xiàn)。 目前，醫(yī)藥保健品行業(yè)的硬戰(zhàn)術(shù)有以下幾種：處方藥不能在群眾媒體廣告 1、電視廣告主要有：品牌廣告、機(jī)理廣告、專題廣告、病例廣告、新聞廣告等；特點(diǎn)是直觀可見(jiàn)，簡(jiǎn)約明白、價(jià)錢(qián)較高、單位時(shí)間傳播面廣，弱點(diǎn)是廣告內(nèi)容不能停留、傳播信息量小、見(jiàn)效慢。操作難點(diǎn)是：電視臺(tái)的選擇和時(shí)間段安排。 2、報(bào)紙廣告主要有“軟廣告、硬廣告，易操作、機(jī)動(dòng)靈敏，關(guān)鍵是要有專業(yè)文案謀劃和創(chuàng)作人員、設(shè)計(jì)人員，否那么廣告費(fèi)很容易打水漂。 3、電臺(tái)廣告主要有品牌廣告、講座、熱線解答、專題等，易操作，關(guān)鍵是講座熱線的程度一定要

31、到位。 4、專業(yè)書(shū)刊，一方面可在專業(yè)雜志上廣告，一方面可買(mǎi)書(shū)號(hào)，編印書(shū)籍宣傳。 5、自制宣傳品：專刊、宣傳頁(yè)、不干膠、招貼畫(huà)、展現(xiàn)盒、促銷(xiāo)品、贈(zèng)品、VCD、雜志、報(bào)頭報(bào)刊、約請(qǐng)函、活動(dòng)通知、入場(chǎng)券、優(yōu)惠卡、代金券等等之類的宣傳物品。 目前，常用的軟戰(zhàn)術(shù)主要有以下幾種： 1、新產(chǎn)品上市發(fā)布推介會(huì)/臨床運(yùn)用閱歷交流會(huì)：主要用于臨床、招商、學(xué)術(shù)推行等。 2、醫(yī)學(xué)成果報(bào)告會(huì)、免費(fèi)體檢、專家報(bào)告會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、康復(fù)報(bào)告會(huì)、免費(fèi)大贈(zèng)送、療效分享會(huì)、安康大使評(píng)選活動(dòng)等，直接針對(duì)于患者的推行、宣傳、銷(xiāo)售。 3、終端陳列競(jìng)賽、營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售競(jìng)賽、終端聯(lián)誼會(huì)、終端促銷(xiāo)活動(dòng)等針對(duì)于銷(xiāo)售終端的活動(dòng)。 4、800免費(fèi)咨詢，回訪

32、、醫(yī)療安康咨詢、安康教育咨詢會(huì)、義診、康復(fù)工程等。 5、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、效力營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、?？茽I(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、終端攔截等戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，恣意單一戰(zhàn)術(shù)都有其缺陷和弱點(diǎn)，必需根據(jù)本身的目的人群、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品等方面進(jìn)展戰(zhàn)術(shù)組合，并將每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可操作化、方式化，然后精耕細(xì)作市場(chǎng)就能獲得意想不到的收獲。 總結(jié)：?jiǎn)我皇侄我?guī)?；投喾N手段整合化是目前比較有效的戰(zhàn)術(shù)組合方式。著名營(yíng)銷(xiāo)專家李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我們壓服一個(gè)患者需求編制、編造、設(shè)置假設(shè)干個(gè)理由，而患者回絕我們只需求一個(gè)理由，因此我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)需求預(yù)備假設(shè)干個(gè)讓患者置信的理由。這句話闡明了戰(zhàn)術(shù)組合的重要性，戰(zhàn)術(shù)組合的深?yuàn)W性和科學(xué)性。就拿廣告這個(gè)戰(zhàn)術(shù)來(lái)說(shuō)，

33、必需具備兩個(gè)作用，第一個(gè)是把患者有需求的人從群眾中挑出來(lái)；第二個(gè)是向患者求愛(ài)，讓其喜歡他；當(dāng)然最好的宣傳就是“個(gè)性化廣告，這一點(diǎn)普通企業(yè)很難做到。除了戰(zhàn)術(shù)組合之外，還要對(duì)市場(chǎng)“精耕細(xì)作，在這個(gè)“細(xì)節(jié)決議成敗的時(shí)代，我們必需得做“對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)，還得做“好每個(gè)細(xì)節(jié)，只需抓好每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，并將這些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)用“點(diǎn)、線、面串起來(lái)，就是一套非常好的戰(zhàn)術(shù)組合。 七、先做銷(xiāo)量再做品牌 提起“醫(yī)藥保健品做“品牌，有能夠80%以上的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人反對(duì)，而恰恰80%以上的“廣告謀劃公司贊成。那么醫(yī)藥保健品終究能不能做“品牌營(yíng)銷(xiāo)，不能簡(jiǎn)單地回答“能或不能，我國(guó)著名謀劃人葉茂忠給深圳海王生物做的“品牌整合傳播單從“品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度講，應(yīng)該是非常勝利的，但是許多醫(yī)藥保健品人士批判葉茂中海王的謀劃案例是失敗的。因此，筆者在此提出“先做銷(xiāo)量，再做品牌的運(yùn)營(yíng)之道，供醫(yī)藥保健品專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士點(diǎn)撥。 銷(xiāo)量是企業(yè)生存與開(kāi)展的根本保證，沒(méi)有銷(xiāo)量就不能夠有品牌。品牌是社會(huì)公眾、消費(fèi)者給他的，不是商標(biāo)局給他的。因此，對(duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)賣(mài)貨；第二步學(xué)會(huì)做品牌。下面給他做銷(xiāo)量的幾招只適宜疑問(wèn)雜癥市