龍湖商業(yè)地產(chǎn)模式研究報(bào)告

1、-. z龍湖商業(yè)地產(chǎn)模式研究商業(yè)地產(chǎn)作為龍湖地產(chǎn)下一步開展的重要支點(diǎn)，未來10-15年，將把利潤從原來的5%提升至30%。龍湖集團(tuán)董事長吳亞軍龍湖商業(yè)是龍湖集團(tuán)旗下的三大業(yè)務(wù)板塊住宅、商業(yè)、物業(yè)之一，全程開發(fā)、持有和運(yùn)營龍湖的商業(yè)地產(chǎn)工程。隨著龍湖集團(tuán)深入的全國化擴(kuò)，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模逐步增大，截止2011年中，龍湖商業(yè)土地儲(chǔ)藏已近350萬平方米。方案到2015年，開業(yè)運(yùn)營商業(yè)面積達(dá)337.5萬平方米，覆蓋、等十三座城市。其中包括12個(gè)大型區(qū)域購物中心龍湖天街系列，更有長楹天街、時(shí)代天街、時(shí)代天街等5個(gè)20萬平方米以上的超區(qū)域購物中心。龍湖能夠迅速崛起，得益于其快速積累的豐富產(chǎn)品線。早在2003年

2、，龍湖北城天街就已開業(yè)運(yùn)營，并且是今天的生活中心和時(shí)尚地標(biāo)之一。目前，龍湖已在、等城市成熟運(yùn)營三類主要產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同區(qū)域和客群的需求，積累了成功開發(fā)經(jīng)歷，并已和國外近千家知名品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。天街系：超區(qū)域/區(qū)域購物中心，集購物、飲食、休閑、娛樂等多種消費(fèi)類型于一體的一站式商業(yè)綜合體，成為城市或區(qū)域的地標(biāo)性商業(yè)。星悅薈：社區(qū)型生活中心，面向中產(chǎn)階級家庭的綜合消費(fèi)，旨在打造更具品質(zhì)、更加愉悅的生活方式。MOCO生活館：家居主題型售場，面向中產(chǎn)階級以上客群，引領(lǐng)品位與潮流，彰顯客戶的身份價(jià)值。從北城天街開場，在商業(yè)物業(yè)領(lǐng)域，龍湖地產(chǎn)的介入越來越深，步伐越來越大。按照公開目標(biāo)，將在2013

3、年實(shí)現(xiàn)商業(yè)開業(yè)面積200萬平方米，據(jù)稱部控制目標(biāo)是250萬平方米，2014年商業(yè)地產(chǎn)收益占全集團(tuán)利潤的15%20%。龍湖在商業(yè)板塊的高歌猛進(jìn)，和過往豐厚的收益有關(guān)：上市公司住宅類產(chǎn)品的毛利均值在16%左右，而龍湖商業(yè)有的工程毛利率最高達(dá)78%，就是租金收入100元，毛利有78元;北城天街，營業(yè)額已經(jīng)到達(dá)35億，占觀音橋商圈營業(yè)額的25%左右。除收益率外，以龍湖目前所處的開展階段，商業(yè)物業(yè)開發(fā)、持有及經(jīng)營，對企業(yè)還會(huì)帶來多個(gè)層面的復(fù)合價(jià)值。一、開展歷程：十年磨一劍2001年，龍湖地產(chǎn)在的首個(gè)天街系工程北城天街奠基，該工程已成為龍湖地產(chǎn)天街系的代表工程。目前，龍湖地產(chǎn)的商業(yè)地產(chǎn)已形成龍湖天街、龍湖

4、星悅薈、龍湖MOCO家居生活館的產(chǎn)品線。截止2011年底，龍湖地產(chǎn)在全國已經(jīng)開發(fā)建成的商業(yè)工程已逾200萬方體量，其中龍湖天街系列工程到達(dá)10城17個(gè)。方案2012年開業(yè)的工程有龍湖時(shí)代天街、龍湖U城天街和龍湖北城天街。按照龍湖地產(chǎn)在商業(yè)方面的規(guī)劃，到2015年底，龍湖地產(chǎn)在國運(yùn)營的商業(yè)工程將到達(dá)18個(gè)，自持的商業(yè)面積將到達(dá)260萬平方米。從土地儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、工程布局等諸多方面來看，龍湖試圖在不久的將來進(jìn)入中國主流地產(chǎn)開發(fā)商的行列。而龍湖地產(chǎn)研策總監(jiān)何曾對媒體表示：在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面，目前排名前三位的萬達(dá)、中糧、華潤都是值得我們學(xué)習(xí)的典范，但未來幾年我們在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)速度上將超過中糧，而品質(zhì)

5、方面力爭超過萬達(dá)。二、開發(fā)戰(zhàn)略：高周轉(zhuǎn)策略2011年龍湖區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略開場發(fā)力，籌備已久的天街商業(yè)綜合體和山海湖度假住宅兩個(gè)業(yè)態(tài)在2011年奉獻(xiàn)銷售額過百億元，產(chǎn)品線的多元化也讓龍湖在限購的市場中獲得了開展保障。 2011年商業(yè)地產(chǎn)逆市上漲，也令提前布局或轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)的龍湖收益頗豐。截至2011年12月，龍湖長楹天街整體銷售額達(dá)20億元，其中商業(yè)局部占到10億元。龍湖地產(chǎn)甚至在租金最昂貴的寫字樓國貿(mào)三期設(shè)立大客戶俱樂部，主要目的便是加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷。住宅與商業(yè)齊頭并進(jìn)的戰(zhàn)略，只不過是龍湖地產(chǎn)自起家多年來堅(jiān)持多元化開發(fā)模式的具體化和靈活操作。龍湖地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。據(jù)透露，2012年

6、龍湖地產(chǎn)將繼續(xù)在等多個(gè)城市主打工程商業(yè)局部的銷售，并推出寫字樓局部。 2011年，龍湖地產(chǎn)形成了天街、星悅薈、MOCO三大商業(yè)品牌及產(chǎn)品線，并陸續(xù)有工程入市。其甚至在2011年提出了全面整合地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)的全生活系統(tǒng)設(shè)想，提醒了龍湖開展商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略野心。事實(shí)上，龍湖地產(chǎn)在、三地的多個(gè)天街工程，都為龍湖當(dāng)年的銷售額做出了較大奉獻(xiàn)。 2012年，龍湖將繼續(xù)堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)銷售策略，憑借過硬的產(chǎn)品力和快速的市場應(yīng)變力，進(jìn)一步提升抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。龍湖地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國建立報(bào)中國住房記者說。顯然，高周轉(zhuǎn)是本輪市場周期中龍湖地產(chǎn)的開展心得。三、戰(zhàn)略布局：多業(yè)態(tài)全國布局隨著住宅產(chǎn)品體系日趨成熟，龍湖加大

7、在其他領(lǐng)域投入已成企業(yè)開展方向。在多業(yè)態(tài)產(chǎn)品線上，龍湖地產(chǎn)將增加商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等產(chǎn)品類別。同時(shí)，龍湖將由單純住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向城市運(yùn)營，由精品住宅品牌轉(zhuǎn)向?yàn)楦嘞M(fèi)者認(rèn)知的高品質(zhì)城市綜合運(yùn)營品牌。長楹天街 2011年年初，龍湖地產(chǎn)提出的全生活系統(tǒng)設(shè)想，提醒了龍湖在商業(yè)戰(zhàn)略上更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)。在龍湖的設(shè)想中，整合地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)三方面資源而成的全生活系統(tǒng)，將提供完整的生活體系供應(yīng)，形成特有的城市全生活體系，涵蓋從產(chǎn)品、家居、物業(yè)效勞，到商業(yè)配套、度假生活、資產(chǎn)管理等八大方面。而商業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施在其中無疑占據(jù)了至關(guān)重要的地位。龍湖全國標(biāo)桿商業(yè)工程分布：1 08年中國行業(yè)新開業(yè)購物中心成功典的國

8、際時(shí)尚生活新都會(huì)龍湖西城天街；與世界500強(qiáng)沃爾瑪、百安居共贏的區(qū)域主題購物中心龍湖紫城天街；唯一的社區(qū)鄰里生活中心，打造中國高端品質(zhì)生活之典龍湖晶酈館；以及正在建立中的龍湖春森此岸。同樣在建的龍湖江與城更將成為獨(dú)具風(fēng)情的婚慶基地和區(qū)域性商業(yè)中心。在未來，龍湖商業(yè)將有龍湖彈子石工程、龍湖大學(xué)城工程、后工紫晶城工程等更多的商業(yè)工程面世。眾多國外知名品牌已進(jìn)駐龍湖商業(yè)經(jīng)營管理公司旗下的商業(yè)工程，并取得非常優(yōu)良的經(jīng)營業(yè)績。已合作商家有：沃爾瑪、百安居、遠(yuǎn)東百貨、UME國際影院、法拉利、MINI COOPER、勞力士、哈根達(dá)斯、優(yōu)衣庫等國外知名品牌，龍湖商業(yè)，已經(jīng)成為一支，營市，引領(lǐng)生活；推動(dòng)城市商業(yè)

9、地產(chǎn)開展，提升城市影響力的重要力量！2 2010年，龍湖進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，推出了其在首個(gè)綜合體工程北城天街，而在這之前開業(yè)的龍湖天街三千集便是龍湖地產(chǎn)的第一個(gè)試水商業(yè)。距離龍湖北城天街70萬平方米城市綜合體亮相還不到一年的時(shí)間，龍湖在的第二個(gè)天街龍湖時(shí)代天街也于2011年開盤，這座目前亞洲區(qū)域規(guī)模最大、全球前三的一站式購物中心，最具投資價(jià)值的商業(yè)工程。工程占地458畝，總體量到達(dá)180萬平米，是超乎想象的超級商業(yè)綜合體。 2011年，北城天街與時(shí)代天街兩大工程銷售額突破35億元級水準(zhǔn)，不但直接拉升商業(yè)地產(chǎn)工程在龍湖地產(chǎn)公司年度銷售額中的比重，同時(shí)也促使龍湖天街系成為2011年度商業(yè)地產(chǎn)銷冠品牌，全

10、面超越行業(yè)龍頭。3 2011年9月4日，龍湖地產(chǎn)4號作品，同時(shí)也是龍湖商業(yè)首發(fā)之作龍湖MOCO國際盛大開盤。龍湖MOCO國際位于明城墻玉祥門向北1公里紅廟坡十字西南角，西、北二環(huán)黃金交接帶以，是整個(gè)龍湖大興新區(qū)工程的一期。全工程預(yù)計(jì)占地近400余畝，將打造成一座總建面超過百萬平米的大型高端城市綜合體，業(yè)態(tài)涵蓋花園洋房、高層住宅、精裝公寓、寫字樓，以及包括高端商場、大型超市、星級電影院、品牌餐飲及時(shí)尚娛樂等多種功能的龍湖商業(yè)旗艦天街系購物中心。工程一期龍湖MOCO國際緊鄰大興廣場，總占地約2.4萬，總建面約19萬平米，將打造為高級全功能精裝SOHO、寫字樓、空中商業(yè)以及龍湖自持有運(yùn)營的大型家居主

11、題購物廣場龍湖MOCO家居生活館。4星悅薈的開業(yè)，是龍湖布局的第一步，龍湖正在積極籌備中的商業(yè)工程包括體量24萬平米的龍湖長楹天街，以及體量為22萬平米的龍湖大興天街。龍湖星悅薈位于地鐵4號線西苑站的上蓋，緊鄰西山、上地、中關(guān)村三大消費(fèi)圈，所在區(qū)域是海淀區(qū)規(guī)劃的熱點(diǎn)投資區(qū)域中央休憩區(qū)。龍湖星悅薈工程是大批高校學(xué)子、白領(lǐng)、游客的理想聚會(huì)中心及休閑圣地。國際國著名連鎖餐飲品牌，包括星巴克、天綠壽司、必勝客、味多美、呷哺呷哺、麥當(dāng)勞、肯德基紛紛落戶，使得星悅薈成為西苑地區(qū)唯一的餐飲休閑好去處；輕便零售商萬寧、7-11、頂級家居品牌美克美家以及頗具歷史文化氣息的武林峰茶館的駐足更為龍湖星悅薈填色不少。

12、5 2011年8月3日憑借優(yōu)異的綜合招標(biāo)方案，以30.54億元中標(biāo)虹橋商務(wù)區(qū)核心區(qū)一期05號地塊，這標(biāo)志著龍湖在正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。該地塊緊鄰虹橋樞紐中軸線南側(cè)，距離虹橋高鐵、城際地鐵樞紐及虹橋國際機(jī)場僅500米，占地7.87公頃，經(jīng)營性建筑面積29.08萬平米，折合樓面價(jià)僅10503元/平米，用地性質(zhì)為商業(yè)辦公，未來擬規(guī)劃為大型購物中心、高端辦公樓五星級酒店。四、產(chǎn)品規(guī)劃：三大商業(yè)產(chǎn)品線龍湖地產(chǎn)最初在商用物業(yè)的試水可以追溯到2000年，這一年龍湖拿下位于市觀音橋區(qū)域的一塊土地，開場打造龍城天街。隨后幾年，龍湖地產(chǎn)不斷嘗試深化在商業(yè)地產(chǎn)的開展。2005年，龍湖星悅薈晶酈館開業(yè)；2006年，龍湖星

13、悅薈沃爾瑪百安居開業(yè)；2008年，龍湖西城天街開業(yè)；2010年，龍城天街、龍湖天街三千集相繼入市在不斷試水商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的同時(shí)，龍湖商業(yè)產(chǎn)品線日漸豐富。目前，龍湖已經(jīng)形成了以天街系列為主的大型超區(qū)域或區(qū)域購物中心產(chǎn)品，以星悅薈為名的社區(qū)型時(shí)尚生活中心，以及以MOCO為主的高端精品家居生活館。至此，龍湖商業(yè)的雛形已然形成。1天街系：大型購物中心天街系是龍湖的商業(yè)旗艦產(chǎn)品，由大型高檔百貨、餐飲、娛樂等各種商業(yè)形態(tài)組成，已經(jīng)成型的的北城天街已經(jīng)有哈根達(dá)斯、星巴克、遠(yuǎn)東百貨、五星級影院UME等多個(gè)知名品牌商家入駐。龍湖滟瀾天街在剛剛過去的2011年，龍湖天街系列進(jìn)入到了一個(gè)勢不可擋的黃金開展時(shí)期，的時(shí)代

14、天街穩(wěn)居2011全年單盤銷售冠軍，而的長楹天街至去年9月份銷售突破24億！同時(shí)，龍湖天街系列還持續(xù)落子南、。2012年，龍湖滟瀾天街20萬購物中心正式簽約華潤萬佳，同時(shí)與上影集團(tuán)攜手，引進(jìn)IMA*影城。案例：北城天街龍湖北城天街是龍湖天街第一個(gè)工程，于2003年開業(yè)。位于市江北區(qū)，經(jīng)過幾年的開展與產(chǎn)品升級改造后，從08年開場，已經(jīng)成為第二大商圈。北城天街的巨大成功，讓龍湖認(rèn)識到做商業(yè)地產(chǎn)的開展方向和模式是同樣可以復(fù)制的，于是迅速將這一成功的模式在、等地進(jìn)展復(fù)制，并先后出現(xiàn)了北城天街、西城天街、時(shí)代天街、長楹天街、滟瀾天街等系列子品牌。龍城天街購物廣場運(yùn)用國際商業(yè)前沿理念建造而成，建筑面積約為1

15、4萬平方米，是目前規(guī)模最大、功能最完善的超大型購物中心之一，集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體。北城天街擁有3座休閑景觀廣場、2家大型生活超市、1家主力百貨，300余家國際一線潮流品牌專賣店、1個(gè)專業(yè)體育用品連鎖賣場、1座全國放映廳最多的五星級電影院、近千個(gè)泊車位的大型停車場。經(jīng)過近7年時(shí)間的運(yùn)營管理，北城天街已經(jīng)引進(jìn)了遠(yuǎn)東百貨、UME國際影院、星巴克、哈根達(dá)斯、BMW Lifestyle、SISLEY、勞力士、帝舵、GUESS、MANGO、MINI COOPER、I.T等國際級知名品牌，成為了會(huì)聚國際時(shí)尚潮流的聚集地。北城天街還經(jīng)常開展形式多樣、豐富多彩的活動(dòng)，與英國領(lǐng)事館、旅游局等建立了良好的

16、合作關(guān)系。2星悅薈：社區(qū)商業(yè)龍湖星悅薈是社區(qū)型時(shí)尚生活中心，面向中產(chǎn)家庭及消費(fèi)者，提供購物、美食、娛樂、休閑、家居等多樣生活方式，聚集了咖啡、中餐、西餐、日本料理、東南亞菜等各色高檔美食以及音樂酒吧、雪茄吧、茶藝館、美體SPA、KTV等娛樂場所。從而形成了餐飲娛樂一站式消費(fèi)的完整鏈條。龍湖星悅薈商業(yè)街案例：春森此岸星悅薈 2011年12月20日，龍湖星悅薈經(jīng)過3個(gè)月的試營業(yè)，正式開業(yè)！星悅薈落址于龍湖春森此岸，作為首個(gè)世界級濱水型商區(qū)、高端時(shí)尚生活休閑平臺和國際美食娛樂旗艦，獨(dú)家擁有1公里綿長江岸美景，不僅將城市的繁華和江岸的美景完美融合，更將美食、娛樂、休閑安康三大功能會(huì)聚于一體。工程聚集餐

17、飲、娛樂、休閑安康、美容美體、藝術(shù)文化等豐富業(yè)態(tài)。就設(shè)計(jì)而言，星悅薈利用山地落差打造出上下錯(cuò)落的建筑群落，將嘉陵江景最大限度擁入懷中，實(shí)現(xiàn)與世界的完美交融。而1公里江岸線帶給商業(yè)的是世界級的濱水休閑平臺，其面向整個(gè)城市的超闊臨江展示面，具有大氣磅礴君臨天下的氣勢，這足以彰顯國際化的氣質(zhì)，讓世界欣賞也因此有了完美的注腳。從硬件條件來看，星悅薈的裝修裝飾、燈具、墻磚、地面鋪設(shè)、電梯配置等等，均到達(dá)國際水平，處處彰顯出高品質(zhì)。如其整個(gè)精裝及導(dǎo)示工程耗資就超3000萬元，電梯配置了15部垂直客梯、3部觀光電梯，可以快速便捷地到達(dá)各個(gè)店鋪。在景觀上，星悅薈全線無死角，沿江一線采用全外墻玻璃設(shè)計(jì)，短進(jìn)深、寬開間，連在電梯庭，都能保證顧客看到江面美景。3龍湖MOCO：家居生活館 MOCO家居生活館，是龍湖首次涉足高端家居行業(yè)的開山之作。龍湖MOCO，是高端精品家居生活館，為中產(chǎn)