品牌戰(zhàn)略的核心贏取顧客心智

1、百度文庫-好好學習，天天向上- 品牌戰(zhàn)略的核心：贏取顧客心智內(nèi)容提要在營銷過程中，大家都熟悉幾個常規(guī)的定律：開發(fā)一個新客戶比留住一個老客戶要多花去5倍的費用；你的20%左右的客戶帶來了你80%左右的收益；要想贏得客戶，就贏得客戶的心；互利互惠是買賣雙方得以長期合作的最高準則；在市場經(jīng)濟浪潮中，我們?nèi)巳硕际穷櫩停蛻簦?；客戶不總是對的，但他們都永遠都是第一，是的，在心智競爭的今天，能否占領客戶心智是企業(yè)存亡發(fā)展的關鍵。關鍵詞：顧客心智企業(yè)發(fā)展目錄TOC o 1-5 h z顧客心智的重要性2（一）心智資源的概念2（二）品牌的成功與消費者心智資源之間的關系2企業(yè)獲取顧客心智面臨的問題2企業(yè)缺乏“心智

2、資源”意識3沒有正確認識顧客心智系統(tǒng)3企業(yè)過多關注企業(yè)內(nèi)部運營，卻忘記在顧客心智中定位4中國企業(yè)獲取顧客心智面臨的挑戰(zhàn)5企業(yè)如何獲取顧客心智5贏取顧客心智的關鍵因素6中國企業(yè)贏取客戶心智的措施6結論7參考文獻8一、顧客心智的重要性（一）心智資源的概念所謂心智是指深植于人們內(nèi)心深處的對外部世界的認知，包括世界觀、人生觀、風格、信念、邏輯和情感，甚至圖像、印象等。所謂消費者心智是指深植于消費者內(nèi)心深處的對消費品市場的認識，這些認識能夠充分反映消費者價值觀，個性主張，它總是以反映某種符合消費者既得利益的概念出現(xiàn)。人們在追求心理需求滿足的過程中，消費者心智起到對消費者購買意識控制的作用，從而在消費者頭

3、腦中影響并決定其對消費者對象做出選擇。（二）品牌的成功與消費者心智資源之間的關系由于消費者能決定消費者的購買行為，而消費者心智，同消費者購買力一樣是有限的，這種作用性體現(xiàn)了消費者心智的價值性，有限性決定了消費者心智的稀缺性和由此引起品牌競爭性，這些特性要求我們必須將消費者心智當作資源，即消費者心智資源來看待。如在國際汽車業(yè)，法拉利占有“速度”,奔馳擁有了“明望”，寶馬控制了“超級駕駛機器”，當消費者有了某種心理需求之后，他首先想到的心智資源背后相應的品牌，由此可見,品牌的成功，或者說品牌的塑造與消費者心智資源之間有著密不可分的關系。二、企業(yè)獲取顧客心智面臨的問題（一）企業(yè)缺乏“心智資源”意識海

4、爾總裁張瑞敏說：“什么是核心競爭力？技術、人才都構不成核心競爭力，只有擁有顧客才擁有核心競爭力。”當一個品牌占有顧客的某種“心智資源”時，我們就可以說這個品牌擁有了顧客，因為當顧客產(chǎn)生相關需求時，他們會首先想到這個品牌。之后，企業(yè)可以不斷創(chuàng)新，與時俱進地保持對顧客“心智資源”的控制權。比如說潘婷的定位是“營養(yǎng)頭發(fā)”，原來潘婷一直用“維他命原B5”來支持這一定位。后來通過創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點來替代“維他命原B5”，于是改用“珍珠白”來支持“營養(yǎng)頭發(fā)”也就是說，當企業(yè)占有了顧客的“心智資源”后，品牌就擁有了長久的生命力，產(chǎn)品可以不斷地更新?lián)Q代。國內(nèi)企業(yè)“各領風騷三五年”，其主要原因之一是它們

5、普遍缺乏“心智資源”意識，所以不能實現(xiàn)品牌經(jīng)營，僅僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營的層面。但是產(chǎn)品有生命周期，而且隨著科技水平的提高，產(chǎn)品更新的速度越來越快，于是隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也就起伏更迭。另-2個原因是，企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求高漲的特定時期，因為知名度而給顧客提供了品質的安全感而存在的短期現(xiàn)象。只有在顧客心智中完成了注冊，成為某個類別或特性的代名詞時，企業(yè)才會擁有自己的品牌。從總體上看，中國企業(yè)應盡快為自己的品牌搶占消費者的“心智資源”，這才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是品牌價值的核心。（二）沒有正確認識顧客心智系統(tǒng)在信息時代，顧客的心智系統(tǒng)啟動兩種功能保護自己：一

6、是排斥信息；二是自動將信息簡化歸類。在這種模式下，消費者會在潛意識中自動把產(chǎn)品分類儲存，而每一個類別的儲存空間很有限。哈佛大學喬治米勒教授研究發(fā)現(xiàn)，消費者留下深刻印象的品牌不會超過7個。杰克特勞特進一步研究，消費者最終記住并長期保持忠誠的品牌不會超過兩個。對于憎惡復雜和混亂的心智來說，進入它的最好的方法是把信息簡單化。一些最有力的品牌傳播計劃就集中在某一個詞上，比如寶潔，寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到，海飛絲占領的心智資源是“去頭屑”，這么多年來，我從小到大海飛絲沒離開過去頭屑這個心智資源，所以導致現(xiàn)在很多洗發(fā)水品牌進入不了去頭屑心智資源的第一，它的任何一項經(jīng)營

7、活動，都是圍繞著一個資源來經(jīng)營的，無論廣告怎么變化也離不開“去頭屑”，所以消費者想買去頭屑，首先想到的是海飛絲這個品牌，它代表去頭屑洗發(fā)水這個品類的老大地位。當新的一代人觀念開始變時，寶潔也開始重新定位，后來寶潔重新塑造了一個飄柔的品牌，心智資源是“柔順頭發(fā)”。寶潔正是看到了這個心智資源，然后去占臨他，強化他。再后來，寶潔又推出了一個叫“潘婷”，他的心智資源大家應該也猜得到，“營養(yǎng)頭發(fā)”。寶潔單單在洗發(fā)水行業(yè)里占據(jù)了三個心智資源，現(xiàn)在寶潔已經(jīng)是日用品行業(yè)里的老大，年產(chǎn)值驚人。他憑著這三個心智資源，主導了洗發(fā)水市場。你想，別的品牌，雖然很專業(yè)，但再想進去洗發(fā)水時，他們也會想到，海水絲，飄柔，潘婷

8、代表著什么。時間再往后，消費者對洗發(fā)水的需求不單單是這三種了，適合在中國發(fā)展的，是黑色頭發(fā)，這時夏士蓮看到了這個心智資源，于是發(fā)起了夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)“的推廣活動。獲得了持續(xù)成功，當然，寶潔也不會放手，沙宣代表了“專業(yè)護發(fā)”。有限的心智空間決定了顧客不能裝載無限度的信息，所以顧客的認知具有選擇性，成功的品牌定位百度文庫-好好學習，天天向上百度文庫-好好學習，天天向上嗎，就是戰(zhàn)勝其他信息闖入顧客心智系統(tǒng)，讓心智接受，最終變?yōu)橘徺I行為。因此，企業(yè)的品牌信息只有占領目標顧客心智中的空白點，或者比競爭對手更有效地占領目標顧客心智資源，才能占領目標顧客心智資源的重要位置。企業(yè)的品牌信息要么能滿足顧

9、客尚未滿足的需要，要么比競爭者更好地滿足顧客某種需要，才能使品牌在顧客心中留下良好的形象。（三）企業(yè)過多關注企業(yè)內(nèi)部運營，卻忘記在顧客心智中定位近年來，一些實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)過多關注企業(yè)內(nèi)部運營以滿足顧客需求，卻忘記了通過贏取顧客心智來贏取競爭，使這些品牌在顧客心智中確立起優(yōu)勢定位，因而無論運營再好，也不能贏得顧客心智的優(yōu)先選擇。一個品牌必須建立在可能購買它產(chǎn)品和服務的顧客心智中，成為某個產(chǎn)品或服務品類的代名詞。沃爾沃汽車之所以成為美國市場賣得最好的豪華汽車，功勞不是在于沃爾沃自身，更大的原因在于沃爾沃建立“安全”的心智資源之后，奔馳，寶馬，凱迪拉克也紛紛訴求安全，這樣就教育了消費者，選擇豪華

10、汽車最重要的標準是“安全”。由于沃爾沃就代表了安全，于是它的銷量突飛猛進。企業(yè)界流行說：一流的企業(yè)賣標準。當你的顧客里建立了標準，你就掌握了心智資源，然后就是非標準化的財務收入。后來，奔騰對“名望”開始訴求，寶馬對“超級駕駛機器”開始訴求，達到了成功而沃爾沃是世界上最安全的汽車，因為沃爾沃已經(jīng)在消費者里完成注冊，以牢不可破，安全氣墊，安全座駕等等都是他們發(fā)展的，反正沃爾沃從始至終沒有離開過安全這個心智資源。所以沃爾沃轎車，它因在顧客心智中占據(jù)了“安全”定位，成為安全轎車品類的代名詞，這才構成真正的品牌。美國有一家研究機構做過一項研究，跟蹤了25個行業(yè)領導品牌從1923年以來的變化，結果，在80

11、年的變遷中，只有3個品牌失去了領導地位，其余的22個品牌近八十年來一直穩(wěn)居第一。原因在于，企業(yè)一旦通過確立領先者的地位在顧客心智中確立了領導地位，就會成為顧客購買的首要選擇，這種顧客心智的領導地位將為企業(yè)提供源源不斷的成長動力，支持企業(yè)持續(xù)在市場領先。連鎖店大就是一個例子，只有開好第一家，穩(wěn)穩(wěn)地把第一家品牌定位好了，才可能開第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山創(chuàng)建了來必堡第一家中式快餐店“開心美食城”，為來必堡以后的發(fā)展確定了經(jīng)營模式，明確了市場定位。2000年04月29日搶占寧波市場，寧波第一家、來必堡第三家連鎖“彩虹店”正式-4開業(yè)。為來必堡現(xiàn)在的成功打下了強有力的定位。為此

12、，企業(yè)應該不惜一切代價盡早爭取到市場領先地位，特別在市場發(fā)展初期還沒有明顯的企業(yè)勝出時，更要全力以赴。企業(yè)必須充分了解目標顧客的需要特點：目標顧客需要什么；這些需要的重要程度；這些需要是否滿足；滿足程度如何；競爭者做了什么；競爭者做得如何；結合企業(yè)的資源狀況，確定企業(yè)能做什么，即企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并借助品牌形象定位，使企業(yè)的品牌占領顧客心智階梯中的重要地位。三、中國企業(yè)獲取顧客心智面臨的挑戰(zhàn)某些地區(qū)由于地理、水土、歷史、重大事件等原因會被人們普遍認為在某些方面特別優(yōu)勢被成為地域心智資源優(yōu)勢。善于運用地域心智資源優(yōu)勢，可以迅速地低成本地推廣產(chǎn)品價值。一個典型案例是中國乳業(yè)的品牌競爭。光明、伊利、三

13、元等企業(yè)原本都是乳品行業(yè)的區(qū)域性領導者，在20世紀90年代后期分份額開始加速區(qū)域外市場擴張。光明早期擴張迅速，使它最先處于領先位置，特別是液態(tài)奶銷量多年來全國第一，中國乳業(yè)領導地位指日可待然而，大約在2000年，伊利和蒙牛相繼采用了借助地域心智資源優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略，向光明發(fā)起挑戰(zhàn)。首先是伊利在中央電視臺推廣“大草原”概念，暗示草原區(qū)域的乳品接近源頭更加新鮮自然。這是乳品業(yè)競爭格局發(fā)生變化的轉折點。隨后蒙牛也采用類似品牌概念，強調(diào)“草原”和“自然”的優(yōu)勢，把呼和浩特塑造成“中國乳都”中國乳業(yè)發(fā)展的根基與源泉，很快就樹立起了整個內(nèi)蒙古的乳業(yè)品牌優(yōu)勢地位。借助這種地域心智資源優(yōu)勢光明喪失了乳業(yè)領導者地

14、位。由于對外部關注不夠，光明沒有充分認識到“中國乳都”這種地域心智在顧客心智中的影響力，錯失領導地位。每個國家在不同領域被認為有專長而形成那個心智資源優(yōu)勢，這種認知優(yōu)勢是國家打造世界級品牌的巨大支持和動力。中國企業(yè)應盡快為自己的品牌搶占消費者的“心智資源”，這才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是品牌價值的核心具有中國傳統(tǒng)優(yōu)勢的行業(yè)，包括酒、陶瓷、茶葉、絲綢、美食與中藥。中國的這些行業(yè)在世界消費者中心享有認知上的優(yōu)勢，就像美國電腦及飛機行業(yè)品牌，日本汽車及電子產(chǎn)品品牌，德國高級汽車品牌，意大利服裝品牌瑞士手表品牌，這些國家之所以在這些領域打造出眾多世界級品牌，就是源自國家心智資源的動力。因此，中國如果希望

15、誕生世界級品牌的企業(yè)，應該把更多的資金、技術和人才-5投入在酒、陶瓷、茶葉、美食與中藥行業(yè)上。四、企業(yè)如何獲取顧客心智（一）贏取顧客心智的關鍵因素13.關鍵因素一：確立競爭對手贏取顧客心智的首要關鍵因素就是要確立競爭對，辨析自己額盈利來源，并診針對其制定出有效的競爭戰(zhàn)略，將盈利空間轉化為自己的業(yè)務。缺乏明確的競爭對手，意味著盈利來源不清晰，無法針對明確的對手制定出有效的競爭戰(zhàn)略，不能有效地為自己贏得顧客。造成一種槽糕的局面，似乎所有用戶都可以使用企業(yè)的產(chǎn)品，也似乎沒有任何一個特定的客戶群體可以使用企業(yè)的產(chǎn)品。關鍵因素二：進入細分心智企業(yè)競爭的空間就在顧客心智之中，一個企業(yè)的品牌不能占領顧客心智

16、而被選擇使用，就無法取得成功。一旦進入顧客心智而被選擇，企業(yè)就擁有了顧客，得到了盈利空間。實質上是將顧客對先行競爭對手的認知，轉化為對新品牌的關注和認同，使后者迅速進入顧客心智，成為消費或應用選擇。觀察互聯(lián)網(wǎng)品牌進入顧客心智的方法，是有效地借助先行者實現(xiàn)認知轉化，將已有取得一定優(yōu)勢的競爭對手視為綜合傳統(tǒng)者，標榜自我是細分出的新一代。因為商業(yè)細分是持續(xù)不斷的過程，細分后的產(chǎn)品與服務成長到一定規(guī)模，又將再次細分。沒一次細分都是創(chuàng)建新公司的良機，細分后的新品牌借助與傳統(tǒng)品牌的競爭一次進入用戶心智?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶總側重和特定需求，于是用戶可以選擇更簡單、更專業(yè)的網(wǎng)站，這些專業(yè)網(wǎng)站在各自領域會比大而全的門戶

17、知得更好。比如，Google已經(jīng)進入了很多領域，包括E-mail、搜索、瀏覽器,但是從細分模式來看，Hotmail的郵箱系統(tǒng)要優(yōu)于Google，IE的瀏覽器比Google更專業(yè)，這些細分后的品牌都在一個用戶需要的特定側面建立了最強大的優(yōu)勢，從而占據(jù)了細分心智，超過了Google。3關鍵因素三：心智聚焦企業(yè)一旦確定了自身需要占據(jù)的細分心智，就需要不斷進行聚焦，因為這是品牌對于顧客的全部價值。喪失了細分心智，也就沒有了價值。品牌心智聚集的目的，是確保持續(xù)增加顧客心智資源的認同，主動促進自己的進化。面臨不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)必學不斷推-6百度文庫-好好學習，天天向上百度文庫-好好學習，天天向上 #

18、 動進化，夯實和鞏固競爭優(yōu)勢，保持自己的品牌在顧客心智中的強勢地位。在這方面，英特爾是值得學習的榜樣，他聚集在微型處理芯片上以來，一直不斷推出新一代產(chǎn)品，從早期的芯片到286、386、486，奔騰III、奔騰IV、迅馳等，牢牢占據(jù)聚集市場,，使競爭對手無法跟進和還擊。而失敗的實例也不少，比如，搜狐最初定位在搜索上迅速成功，但隨后品牌開始涉足多種領域，很快沖淡了原來的聚焦價值。很多企業(yè)獲得初步成功后，往往會偏離原有的定位，從而逐步失去在顧客心智中的焦點，最終失去價值。如果不能很好地實現(xiàn)心智聚焦，企業(yè)品牌戰(zhàn)略將走向衰退。品牌是競爭的基本單位。顧客心智中儲存和記憶的單位是品牌。品牌聚焦在一類產(chǎn)品上，

19、就會在顧客心智中享有專家優(yōu)勢；品牌覆蓋過多的領域，就容易引起顧客心智系統(tǒng)的混亂混淆品牌字在顧客心智中的認知，往往被認為不如專業(yè)品牌值得信任，最終被顧客心智系統(tǒng)拋棄，最終傷害品牌價值。（二）中國企業(yè)贏取客戶心智的措施洞察和了解客戶的需求你必須了解你的客戶，包括個人資料和企業(yè)資料；你必須了解客戶真正或主要的需求是什么，其中有隱性的和顯性的需求，對于隱性的，需要引誘，對于顯性的，需要迎合；你必須隨時了解客戶的需求變化，這需要及時溝通和關注，與此同時，你還的了解客戶的未來發(fā)展計劃。贏取客戶的信任信任是營銷忠誠的關鍵，要先把你和你的企業(yè)推銷給客戶，讓客戶更多了解；不斷增加你在客戶心中的分量；采用不同而適

20、當?shù)姆椒ê筒煌愋偷目蛻舸蚪坏?；讓你的客戶知道你有能力幫助他；你必須隨時付出更多的實際行動來證明自己的能力；客戶提出的或者是發(fā)現(xiàn)的與業(yè)務無最近關系的事，你要盡力而行，不能為則及時解釋；只有先取信，才有成交的可能。與客戶共成長在營銷的過程中，要風險共擔，給客戶更多安全感；責任共負，給客戶更多的信心；利益共享，給客戶更多激勵；遵守契約，履行合同，就能更多的獲得更多的預期回報。以客戶百度文庫-好好學習，天天向上百度文庫-好好學習，天天向上為尊，把客戶的利益放在首位；要服務好客戶，先把你的下屬也當成客戶對待，（要使客戶滿意，先讓員工滿意，）；要建立詳盡的客戶檔案，心中裝著客戶；組建一支高績效的銷售團隊

21、，協(xié)助客戶不斷發(fā)展；對大客戶要給予特殊的激勵政策；要幫助新客戶進行效益比較給客戶看得見的利益；要把買賣關系變成朋友關系，并不斷增加感情儲蓄；永遠記??；投入和付出越多，回報就越多。不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務不斷開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，不斷完善售前，售時，售后服務體系（技術講座，客戶座談技術指導，技術咨詢，拜訪客戶，到貨及時等）；耐心聆聽客戶建議，不斷收集整理市場信息，搶占市場空缺或制高點；沒有最好，力求更好。如中國是世界上最獨特的市場，中國的消費者是世界上最善變的消費者。連第二代iphone的軟件都還沒搞明白甚至千分之一的時候，iphone4已經(jīng)開始流行；當60平米的小戶型還無法支付首期的時候，已經(jīng)開始籌錢購買9120平米的三室兩廳?，F(xiàn)代的中國人是缺乏信仰的，剛步入市場經(jīng)濟的中國