北京亞奧國際廣場購物中心商業(yè)項目策略溝通案143P_BOB盡致

1、天天都是新女人北京亞奧國際廣場策略溝通案1可以指引我們到達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì)里去。探求的腳步2一、區(qū)域3亞運(yùn)村與擁有上百年歷史的前門和王府井相比，歷史太短、太年輕。如果說前者像一本厚厚的泛著暗黃的典籍，后者就像一幅亮麗的畫卷，紙是雪白的，色彩是鮮明的，還有一些地方?jīng)]有涂上，但藍(lán)圖已經(jīng)有了。15年的時間，足以讓亞運(yùn)村成為新北京的代表。關(guān)鍵詞：年輕的、現(xiàn)代的41990年以后，亞運(yùn)村逐漸成為北京的“中央生活區(qū)”。一場國際盛會，帶來的不僅僅是交流，而是整個區(qū)域規(guī)劃、配套、基礎(chǔ)設(shè)施的巨大改變，歸根到底，是生活條件的改變。從此亞運(yùn)村登上了國際的舞臺。人們關(guān)心的是，2008年的亞奧，會改變到何種程度？關(guān)鍵詞：國際的

2、、成熟的5獨特的地理位置和交通，承接獨特的歷史條件，該地區(qū)引進(jìn)了大量IT精英、外企職員、自由職業(yè)者、外國朋友和影視明星，使得它具有了其它區(qū)域不可比擬的區(qū)域文脈獨特的知識和思想。關(guān)鍵詞：知識、思想6無庸置疑，這片區(qū)域是一個可以孕育新事物，誕生新思想，開創(chuàng)新觀念，締造新生活的區(qū)域。7二、市場8亞運(yùn)村現(xiàn)有商業(yè)供應(yīng)量僅10萬平方米左右。而亞運(yùn)村住宅面積達(dá)到幾百萬平米。目前還沒有較高檔次的休閑消費(fèi)娛樂等業(yè)態(tài)規(guī)模進(jìn)駐?；壑衣贰不郾甭芬呀?jīng)初步形成了知名的餐飲一條街。亞運(yùn)村目前常住人口超過50萬人，流動人口超過30萬。市場之“現(xiàn)狀”9巨大的需求空缺和樂觀的發(fā)展現(xiàn)狀，無論是歷史還是未來的角度，一個大型而高檔的

3、購物中心的出現(xiàn)，勢在必行。10亞運(yùn)村腹地安立路路段，除了北辰購物中心和飄亮購物以外，只有寥寥可數(shù)的幾家服裝小店在支撐門面，其余則是以餐飲為主的其他服務(wù)業(yè)的天下。在安立路上，北辰往北，基本每隔500米到1000米，就有一個超市。再加上散落在各個小區(qū)中的便利店和菜市場，應(yīng)該說是社區(qū)商業(yè)規(guī)模初具。有人說，亞運(yùn)村商業(yè)最大的特點在于社區(qū)商業(yè)市場之“商圈”11核心商圈社區(qū)商業(yè)行業(yè)商圈區(qū)域商圈12勿庸置疑，隨著亞運(yùn)村地區(qū)住宅項目的開發(fā)和完善，社區(qū)商業(yè)已無法滿足整個亞奧區(qū)域需求。亞運(yùn)村商圈將是未來最大的亮點。安立路上的北辰購物中心無論在規(guī)模上還是檔次上都不能匹配區(qū)域商圈的核心商業(yè)。13北辰購物中心，定位主要是

4、京北地區(qū)的家庭。生意最好的地方是超市，其余各層是以服裝為主的不太樂觀了。飄亮購物中心，基本保持和西單明珠、秀水等相同的業(yè)態(tài)，低檔次物品充斥著整個區(qū)域。第五大道，典型的推廣重于經(jīng)營。目前只有47家正常營業(yè)，12家停業(yè)維權(quán)，另外的17家空置。整個購物中心，只有地上的一、二層店鋪對外營業(yè)。市場之“競爭”14可以毫不隱諱的說，目前亞奧區(qū)域商業(yè)僅僅只能滿足人們?nèi)粘Ｉ畹幕拘枨?，誰來提供人們購物時精神的愉悅，誰來真正改變從“買東西”到“購物”的過程？15市場之“客戶”1、投資者2、使用者3、消費(fèi)者他們需要什么？他們關(guān)心什么，他們在乎什么？16投資者他們關(guān)心的重點是投資回報率。方式為：轉(zhuǎn)手和出租。轉(zhuǎn)手者重

5、 “升值”。他們關(guān)注項目升值的制約因素，如：地段、交通、配套等等。而目前亞運(yùn)村的消費(fèi)能力并沒有得到完全釋放，商業(yè)供應(yīng)量太少，這給了投資者相當(dāng)?shù)男判?。出租者關(guān)心“租金”。區(qū)域的未來和業(yè)態(tài)的規(guī)劃，包括檔次、形象等，這些都關(guān)系到投資者的切身利益。17那么，在相同的區(qū)域條件下，購物中心的規(guī)劃定位、業(yè)態(tài)分布和經(jīng)營理念將成為區(qū)別他者、吸引投資人的重要標(biāo)準(zhǔn)。18使用者使用者分為租用和自用兩種，租用即從投資客和商場方手中租用，自用即直接從商場方購買使用。他們關(guān)心行業(yè)的集中性，關(guān)心業(yè)態(tài)的分布，關(guān)注區(qū)域消費(fèi)能力，關(guān)注自己產(chǎn)品的銷售。19確切的說，能夠聚集多少人，并不能決定產(chǎn)品的銷售，聚集什么人，才關(guān)系著他們的成交

6、率。對于使用者而言，主題、業(yè)態(tài)、人群質(zhì)素是他們考量的重點。20購買者使用者消費(fèi)者購買經(jīng)營投資潛力、周期、匯報率行業(yè)、店態(tài)、主題、銷量需要、欲望、體驗、趣味客戶類別行為購買特點21我們要打造一個女性精品購物中心，那么必須先了解女性的購物特征。22男人因為需要而購物，女人認(rèn)為購物就是需要。沒有得到的東西永遠(yuǎn)比自己擁有的好，而女人的好奇心很重，永遠(yuǎn)也不會滿足的，所以只要看上的物品，就是必須的。盡管買回來后半年都還沒用上對于女人而言，購物決不僅僅只是滿足生活的基本需要，而是要體驗純粹“逛”的樂趣，購物就是女人生活不可缺少的一部分。1、天性愛購物。23女人可以不打架、不打困、不打屁，但不可以不打折。打折

7、、贈送、成為會員、抽獎、搞活動、大家都在搶，都可以成為女人購物的理由。 女人天性都會節(jié)約，又天生愛漂亮，所以只有在折扣的時候，既能夠滿足女人購物的欲望，又能照顧他們節(jié)約的本性。2、我為折扣狂。24其實只是想買一提衛(wèi)生卷紙，誰知到了商場，才想起家里的牙膏快用完了，洗臉盆也舊了，垃圾桶也太臟了口袋里還剩了點錢，剛好可以買一瓶這個牌子的洗發(fā)水，家里的那瓶老用不完，香味都聞煩了，就留給老公用吧，反正大老爺們不會注意這些小節(jié)的即使不知道自己需要什么，即使沒有理由，女人也可以購物，因為女人做事可以不要理由。 3、永遠(yuǎn)沒理由。25女人永遠(yuǎn)都沒有最好的用品，或者說，最好的用品永遠(yuǎn)都是下一件。正如她們認(rèn)為衣服總

8、是別人的漂亮，色彩總是商場里的合宜一樣，難以滿足的欲望，永遠(yuǎn)填充著女人們的大腦。購物的過程中，她們可以發(fā)現(xiàn)最滿意的物品，但那是在新的物品上市之前。4、沒有即最好。26她們可能是白領(lǐng)、IT精英、自由人、外賓、演員、主婦她們主要在2445歲之間，購物是最大的興趣和欲望；她們有獨立的收入能力和生活，消費(fèi)能力強(qiáng)；她們受教育程度較高，價值觀現(xiàn)代，消費(fèi)思想前衛(wèi)；她們有自己的觀點，一般只去與自己身份相匹配的消費(fèi)場所；她們閑暇時間不多，對物質(zhì)生活要求不高，但一定要有品質(zhì)；27她們大都充滿都市的氣息，時尚而有品位，對生活充滿活力和激情，但很挑剔、很講究，追求自然優(yōu)雅，對傳統(tǒng)的美理解得更有意味，不喜好虛飾與矯情，

9、有自己對生活的獨特追求和想法，她們只為自己的理想而奮斗，用自己的方式去生活，她們對精神生活的追求要甚于物質(zhì)生活。購物，對她們來說，既有天生的樂趣又有過程的快感28這樣的一群購物女人，我們稱為Shopping Girl。她們是女人，她們做了一生中最常做也最愛做的事情，她們天生愛購物，不斷尋找純粹的購物樂趣，她們很年輕或享受年輕，可以在購物中發(fā)現(xiàn)自己，她們能區(qū)分“買東西”和“購物”的過程，誰才能滿足自己？她們是一個特殊的族群，不同于妻子、母親、和愛人，她們在特定地點會有特殊行為，比如百貨公司、購物中心29Shopping Girl【本案案名】30釋義。1、用英文做案名可以跳出周邊對手范疇，且通俗易

10、懂。2、“Shopping Girl”翻譯做“購物女孩”，潮流和時尚兼?zhèn)洹?、案名直接點名核心商業(yè)業(yè)態(tài)和核心消費(fèi)人群。4、案名無論中英文翻譯都朗朗上口，很容易識記。5、 Shopping Girl描述的是一種純粹沉浸在購物樂趣中的狀態(tài)，也為我們對位的客戶描述了一個大型、時尚、年輕的購物中心的形象基礎(chǔ)。31Girls Style【備選案名】321、Style 。名詞意為：風(fēng)格, 時尚, 風(fēng)度, 類型。動詞意為：稱呼, 設(shè)計, 使合潮流。2、Girls Style?？梢灾弊g為“女孩方式”或“女孩風(fēng)格”，既含有時尚流行之意，又含有“女孩應(yīng)該有自己的風(fēng)格/個性”的意思。意譯的話，類似于“我型我秀”。3

11、、識記。該短語是美國英語中的常用口語，意思和發(fā)音均無問題。33回到本案中來，“女性精品”是我們的定位嗎？可以成為一個大型主題購物中心的主題概念嗎？消費(fèi)人群是女性，就意味著核心定位是女性？34三、定位35我們先來回憶一下100年來最著名的女性們。36About張愛玲：時尚的代表她寫小說，親自手繪插圖；她的小說被搬上舞臺，也是自己做劇本。她的衣著出位更是無人能出其左右，每次到印刷廠送稿子時，工人們都會停下手里的活，瞪大了眼睛死盯著她。她還自己設(shè)計服裝，表現(xiàn)出她驚世駭俗的勇氣，那天穿的，就是一襲擬古式齊膝的夾襖，超級的寬身的啊袖，水紅綢子，用特別寬的黑緞鑲邊，右襟下有一朵舒卷的云頭也許是如意。長袍短

12、套，罩在旗袍外面37About林徽因：智慧的代表她12歲時就在由英國教會辦的北京培華女子中學(xué)讀書，那是一所比較現(xiàn)代的貴族學(xué)校，它的風(fēng)格是貴族化的，教會學(xué)生怎樣做出色沙龍和聚會的女主人，要求她們秀外慧中，有嚴(yán)格的教養(yǎng)和堅強(qiáng)的性格。應(yīng)該說，正是這種貴族式的西方教育讓林徽因的氣質(zhì)清雅脫俗，并具有了詩人般的內(nèi)蘊(yùn)。此后，因與梁思成、徐志摩之間的三角戀情，更是給這位才女的身上增添了傳奇色彩，并為后人所津津樂道。38About張曼玉：優(yōu)雅的代表真實的她，身上兼有東方的素靜神韻與西方的明艷光彩，從無虛飾與矯情，自然流露她清澈而深沉的內(nèi)在氣質(zhì)。她時而親切時而又有點神經(jīng)質(zhì)，時而妖嬈，時而懶散，有著都市女性的氣息，

13、也有著舊時代女性的神韻。她知道自己已不年輕，也許沒有以前漂亮，她會努力想開一些。41歲有41歲的美，比如更成熟了，更會體諒別人了。她不常去想美或不美的問題，覺得太介意自己美貌的人會老得不美。在生活中，做一個自然、純凈、堅韌、優(yōu)雅的女人。39About王菲：自由的代表以冷酷前衛(wèi)的百變方式，無拘無束地成為新新人類的代表。這是一個自由的王菲，無論是從前還是將來。個性者如她，每時每刻都在展示自己的不同之處，王菲式的長袖、燙傷妝、透明塑膠吊帶裙、蝴蝶貼面和“紅眼睛”，都具有極為大膽的視覺效果。自由者如她，在崇尚自由和敢愛敢恨上，“姐弟戀”的風(fēng)潮，讓她在多元化的社會里活出了一個真實的自己。40其實，我們還

14、可以列舉出無數(shù)個經(jīng)典的女性形象，她們在社會的每一個角落里被人有意或無意地記起，用她們特有的方式，或美麗、或性感、或冷艷、或熱情、或優(yōu)雅、或知性、或嫵媚、或天真、或成熟、或從容這些自覺和不自覺地表現(xiàn)出為人們津津樂道或長久流傳的某一面，一直讓她們成為她們所在的那個圈子里的“主題”。41每個女人天生都有她獨特魅力的一面，這個“一面”，足以讓她成為“主題”，不幸的是，不是每個女人都能發(fā)現(xiàn)而已。42每個女人天生渴望表達(dá)不同于其他女人的一面，成為別人的主題。不幸的是，只有少數(shù)女人能有效地表達(dá)。43無論是美麗的、性感的、冷艷的、熱情的、優(yōu)雅的、知性的、嫵媚的、天真的、成熟的、從容的但都是有內(nèi)涵的，都是有主題

15、的。44主題女人【本案核心概念】45釋義。1、主題，可以理解為觀點、內(nèi)涵、個性、主張。2、沒有一個女人的主題是相同的，用來區(qū)分女人之間的差異。3、成為一個主題女人，也是本案定位和競爭對手的差異。4、這個說法，字面上比“內(nèi)涵女人”、“氣質(zhì)女人”更有文化。5、 主題女人可以是對shopping girl一個強(qiáng)有力的形象補(bǔ)充。46每個女人天生都有主題，每個女人天生都是主題，每個女人都能成為主題。47Shopping Girl 主題女人中心【本案完整案名】48亞奧首席，主題女人購物中心【本案項目定位】49什么是“主題女人中心”？1、每個女人都是有主題的。2、任何一個女人來“shopping girl”

16、都能找到自己的主題。3、 “shopping girl”里總有一件讓女人成為主題的主題商品。4、這里購物的女人，會成為別的女人們的主題。50天天都是新女人【標(biāo)準(zhǔn)廣告語】51釋義。1、本廣告語，是一種承諾，也是一種希望。2、整個語氣比較輕松，符合時尚潮流的氣質(zhì)。3、一個主題女人給人的印象總會不一樣，總有新的驚喜。4、照顧到本案的“主題女人”定位，也更加強(qiáng)化本案業(yè)態(tài)。52招商業(yè)態(tài)。主力店。女性服飾、化妝品為主題的品牌店。次主力店。女性休閑、娛樂為主題的品牌店。其他。兒童或男性消費(fèi)或休閑娛樂場所。53四、傳播54回顧。案名：Shopping Girl主題女人中心核心概念：主題女人廣告語：天天都是新女

17、人55傳播節(jié)奏 概念滲透期 概念煽動期 直效攻擊期 針對攻擊期 561、概念滲透期 傳播線索：“ 亞奧首席，主題女人購物中心”盡可能讓所有人都知道項目位置。形成強(qiáng)有力的傳播符號“shopping girl”。讓我們的目標(biāo)客戶群情緒受到震撼。57 2、概念煽動期 傳播線索：“ 主題女人。 ”告知客戶，項目帶來利益承諾是什么？概念落地，價值體系明確被告知。什么樣的女人才是主題女人？58 3、直效攻擊期 讓產(chǎn)品說話，主題女人購物中心的主題。進(jìn)一步深入消化前期積累客戶。讓意見領(lǐng)袖產(chǎn)生羊群效應(yīng)，促使成交量攀升。 594、針對攻擊期 針對項目性價比高的最大賣點進(jìn)行訴求。難點鋪點。60主題女人現(xiàn)場包裝公關(guān)活動媒體廣告事件炒作物料準(zhǔn)備銷售促進(jìn)傳播組合61通路包裝北四環(huán)、北五環(huán)亞奧區(qū)域的重點戶外廣告牌。安立路、大屯路以及周邊干道戶外燈箱廣告。62現(xiàn)場包裝利用樓體、物料搭配使用，爭取截殺率，從進(jìn)線量中搶客戶。銷售中心室內(nèi)及室外的針對性布置。例如以女性為主題的展覽展示等。63物料準(zhǔn)備LOGO的修正及視覺體系的完善、折頁、海報等全部銷售道具。64公關(guān)活動百年經(jīng)典女性評選。預(yù)先列出候選人名單（現(xiàn)代或當(dāng)代的），如張愛玲、楊絳、張曼玉等，深化主題女人的含義目前在中國，還沒有任何一家媒體舉行過百年女性評選等類似活動，“主題女人”，將是一個全新的標(biāo)準(zhǔn)。65“主題女人”的持續(xù)