定價營銷策略管理知識分析(PPT)

1、定價(dng ji)策略第七章第一頁，共三十九頁。8/1/20221第七章 定價(dng ji)策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法(fngf)第三節(jié)定價的根本策略第四節(jié)價格變動反響及價風格整本章結構提示第二頁，共三十九頁。8/1/20222學習(xux)目標了解影響(yngxing)定價的主要因素掌握定價方法熟悉各類定價策略能夠對價格變動做出分析第三頁，共三十九頁。8/1/20223分析波音公司定價策略的改變 1995年小型民航飛機售價為5000萬美元，大型噴氣式客機售價1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機僅以2000萬美元賣給國際租賃公司41架，比標價低了38%。

2、為什么僅僅兩年時間就會出現(xiàn)這種變動？原因在于：政府政策。美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨劇烈。供求關系。航空運輸市場競爭日趨劇烈，各家航空公司都在拼命降低本錢；許多航空公司推遲購置新飛機，導致市場需求下降。定價目標(mbio)。波音公司改變了定價目標(mbio)，從“公正價觀念轉變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r格來提供飛機，即按“顧客愿意支付的本錢來定價。產品本錢。波音公司開始裁減生產和管理人員，達上萬人；縮短制造周期，原來的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，方案再減少20%；實行飛機部件的標準化，大概能節(jié)省本錢20億-50億美元。滿足航空公司的需要。它們希望飛機油料利用效率更高，座椅構造更合

3、理，降低飛機噪聲。購置批量。國際飛機租賃公司的購置批量大。市場競爭?？紤]與麥道、空中客車公司爭奪客戶。思考：影響定價的因素有哪些？第四頁，共三十九頁。8/1/20224第一節(jié) 影響定價(dng ji)的主要因素影響因素內部因素外部因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭者的產品和價格五、政府的政策法令第五頁，共三十九頁。8/1/20225內部(nib)因素一、定價目標維持生存(shngcn)當期利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優(yōu)化指企業(yè)通過特定水平的價格制定(zhdng)或調整所要到達的預期目的第六頁，共三十九頁。8/1/20226大受歡送的昂貴(nggu)禮物1945年的圣誕節(jié)即

4、將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急迫希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國的雷諾公司看準一個時機，不惜資金和人力從阿根廷引進了當時美國人根本沒見過的原子筆即圓珠筆，并且在短時間內把它生產出來，再給新產品定價時，公司的專家們著實費了一番心思。當時公司研制和生產出來的原子筆本錢每只0.50美元。但專家們認為，這種產品在美國市場是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競爭者，最好是采用新產品的價格策略，把產品價格定得大大高于產品的本錢，利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費者的求新求好的心理以及要求(yoqi)禮物商品新奇高貴的特點，用高價來刺激顧客購置。而且能把推出這種新產品的市場銷售利潤盡可能

5、多地撈到手，同時，由于原子筆的生產技術并不復雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價也主動。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價格賣給消費者。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風行全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風涌而上，產品本錢下降到0.10美元一只，市場零售價也僅賣到0.70美元，但此時雷諾公司以大撈一把了。 第七頁，共三十九頁。8/1/20227內部(nib)因素二、產品本錢生產本錢銷售(xioshu)本錢儲運本錢共同本錢第八頁，共三十九頁。8/1/20228外部(wib)因素三、市場需求1產品的市場供求狀況2價格(jig)

6、彈性價格的供給彈性價格的需求彈性第九頁，共三十九頁。8/1/20229四、競爭者的產品(chnpn)和價格1競爭環(huán)境完全競爭獨占(dzhn)或壟斷競爭不完全競爭2競爭方式價格競爭非價格競爭3競爭者的反響模式沉著型競爭者選擇型競爭者兇猛(xingmng)型競爭者隨機型競爭者五、政府的政策法令第十頁，共三十九頁。8/1/202210 柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%.到了80年代中期，日本膠片市場被“富士所壟斷，“富士膠片壓倒了“柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在

7、重質而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士競爭的策略。他們在日本開展(kizhn)了貿易合資企業(yè)，專門以高出“富士l/2的價格推銷“柯達膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。 第十一頁，共三十九頁。8/1/202211第二節(jié) 確定根本價格的一般(ybn)方法一、本錢導向定價法1.本錢加成定價法以本錢為根底加成 產品價格=總本錢 1+本錢加成率/銷售量 =單位本錢 1+本錢加成率 例：某小型收錄機單位本錢100元，加成率為40% 那么其價格為：100 1+40%=140元以售價為根底加成

8、產品價格=單位本錢/1-本錢加成率 例：生產商把半導體收音機定價20元賣給經銷商，經銷商也給這種收音機加價，如果他想獲50%的利潤(lrn)，價格應定為多少？ 經銷商的產品售價=20/1-50%=40元即售價中包含(bohn)的利潤率第十二頁，共三十九頁。8/1/2022122.目標定價法 產品價格=總本錢1+目標收益率/銷售量 =總本錢+目標利潤額/預計銷售量 例：假定某產品(chnpn)的預測銷售量為10萬件，總本錢是30萬元，該產品(chnpn)的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，那么 產品價格=30+50 20%/10=4元第十三頁，共三十九頁。8/1/202213二、需求(xq

9、i)導向定價法1.認知價值定價法/perceived-value pricing以顧客對本企業(yè)產品的認知價值為定價根底的定價法例：某公司為其生產的冰箱定價3000元，雖然競爭者的同類產品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。 為什么顧客愿意多支付1000元來購置該公司的產品？ 該公司作出如下解釋：2000元所產冰箱與競爭產品相同的價格800元能有更長的使用壽命700元提供(tgng)更優(yōu)良的效勞所帶來的溢價500元有更長的零配件保用期所帶來的溢價 4000元該公司所產冰箱的價值關鍵：通過(tnggu)市場調查對買主心目中的認知價值有正確的估計第十四頁，共三十九頁。8/1

10、/2022142.反向定價法/backwards pricing也稱倒推定價法，以購置者習慣或愿意接受(jishu)的價格為起點，通常還要參考競爭產品的價格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價 產品價格=市場可接受的零售價格1-批零差率1-進銷差率例：假設消費者對某品牌的電動自行車可接受的價格為1800元，假設零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，那么該電動車的售價為： 零售商價格=消費者可接受的價格1-25%=1800 0.75=1350元 批發(fā)商價格=零售商可接受的價格1-10%=1350 0.75=1215元第十五頁，共三十九頁。8/1/202215三、競爭導向(do

11、xin)定價法1.隨行就市定價法/going-rate pricing含義 又稱流行水準定價法，是以本行業(yè)的平均價格水平為標準(biozhn)的定價方法。是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。其原那么是使本企業(yè)產品的價格與競爭產品的平均價格保持一致。 適用難以估算本錢企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價，很難了解消費者的反響第十六頁，共三十九頁。8/1/202216飛天廠在市場競爭中還根據(jù)競爭者的售價，采用隨行就市定價策略。以金屬化活滌綸電容CL232為例，飛天廠最先引進日本生產線，推出這種產品，售價較高，如定價為1.60元/支。隨著同行廠家紛紛引進國外生產線，先后上市同樣產品，售價較低，飛天廠也

12、將售價降低為每支1.40元直至1.10元左右。由于飛天廠是名牌廠家，這種產品成為各同行廠家的競爭目標。為此，飛天廠密切注視競爭對手的動態(tài)，采取相應的對策。但隨行就市要有一個限度，當有些廠家已將上述電容降至每支0.9甚至0.85元，如果再減價，勢必兩敗俱傷。飛天廠采用“你廉我轉的策略，將產品價格保持在一定水平上，以持保重點用戶市場(shchng)。而推出產品去占領市場(shchng)和進入新一輪的競爭。第十七頁，共三十九頁。8/1/2022172.投標定價法/sealed-bid pricing投標價格，指企業(yè)以競爭者可能的報價為根底，兼顧本身(bnshn)應有利潤確定的價格主要適用于對工程進行

13、投標的企業(yè)第十八頁，共三十九頁。8/1/202218第三節(jié) 定價(dng ji)的根本策略一、折扣定價策略1.主要類型(lixng)現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣也稱中間商折扣，是生產商給予批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價格折讓第十九頁，共三十九頁。8/1/202219二、心理定價(dng ji)策略聲望定價(dng ji)尾數(shù)定價整數(shù)定價法低價招徠定價高價招徠定價法習慣定價法第二十頁，共三十九頁。8/1/202220北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動“，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后(zuhu)定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后(zuh

14、u)的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產生一種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活潑商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應用此術所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。 第二十一頁，共三十九頁。8/1/202221珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機。許多觀光客聽到這個消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈了許多慕名前來一睹打火機“風采的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)的打火機看上去極為普通，它真值這個價錢嗎？站在柜臺前的觀光者人人都表示疑心，就連售貨員對此亦未知可否

15、地一笑了之。他被擱置在柜臺里很長時間無人問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機卻是購者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠相告：我原是來看那只“星球大戰(zhàn)的，不想?yún)s買了這么多東西。無獨有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色(d jng sh s)。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、群眾咖啡等飲料格外暢銷。第二十二頁，共三十九頁。8/1/202222選擇(xunz)一件商品的進貨本錢是33元，店家設定(sh dn)的利潤率是40%，那么標準的售價應是多少？特價159元與特價160元均一價49元

16、與均一價50元第二十三頁，共三十九頁。8/1/202223三、差異(chy)定價策略1.差異定價的主要形式(xngsh)顧客差異定價產品形式差異定價產品地點差異定價銷售時間差異定價2.適用條件市場可以細分且有差異顧客不會(b hu)高價轉賣競爭者不可能低價競銷本錢費用可以有效控制差異價格可以被顧客接受形式不違法第二十四頁，共三十九頁。8/1/202224四、新產品(chnpn)定價策略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握第二十五頁，共三十九頁。8/1/2022

17、25案例(n l)研討Intel 一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(dng ji)政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時把舊處理器的價格降至更低以滿足大量的需求。當英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價(dng ji)是1000美元，這個價格使它剛好能占有一定的市場份額。這些新的芯片能增加高能級個人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時候購置。隨著銷售額的下降及競爭者推出相似芯片對其構成威脅，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終，價格將跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，該芯片變成了熱門群

18、眾市場的處理器。通過這種定價(dng ji)方式，英特爾公司從各個不同的市場都獲取了最大量的收入。問題1. 英特爾公司采取的是什么(shn me)定價策略？2. 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因 第二十六頁，共三十九頁。8/1/202226六、產品組合定價(dng ji)策略產品線定價選擇品定價互補品定價分部定價副產品定價產品(chnpn)系列定價同質產品捆綁定價 互補式產品捆綁定價非相關性產品捆綁定價 第二十七頁，共三十九頁。8/1/202227日本松下公司設計出五種不同的彩色立體聲攝影機。從46磅簡單攝影機到帶有自動定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的63磅復雜攝影機，

19、每一種后繼機都比前一種多了附加新功能，為價格差異提供了質量差異的證據(jù)。松下公司詳細(xingx)考慮了包括計算各產品本錢之間、顧客對產品不同特點的評價之間、與競爭者的價格之間的差異，制定出相應的價格等級。另外，他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種等級攝影機之間的價格差異較小，購置者會選擇質量較高級的那種，而且此時兩產品的本錢差異小于價格差異，將提高企業(yè)的總利潤；如果價格差異較大，購置者會選擇較低檔的那種產品。 第二十八頁，共三十九頁。8/1/202228美國的一家小航空公司“人民特快航空公司為了贏得顧客，利用選擇產品定價策略，推出了乘機費用、機上用餐費用、托運行李費用互相別離的新招。這樣，乘客乘飛機(fij)假

20、設不用餐，不托運行李，花99美元就可以買一張紐約到倫敦的來回票。這一策略使“人民特快航空公司顧客盈門，門庭假設市。這家公司成功的原因在于，在美國很多人都是自費坐飛機(fij)，他們對飛機(fij)上“免費供給的昂貴的餐飲并不感興趣；同時，很多人都只有隨身攜帶的小件行李，并無托運行李的必要。“人民特快航空公司推出的這一新招正是迎合了這批乘客的需要，因而大受歡送。第二十九頁，共三十九頁。8/1/202229第四節(jié) 價風格(fngg)整及價格變動反響一、企業(yè)(qy)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場第三十頁，共三十九頁。8/1

21、/202230二、顧客對企業(yè)(qy)變價的反響顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題第三十一頁，共三十九頁。8/1/202231三、競爭者對企業(yè)(qy)變價的反響1.了解競爭者反響的主要(zhyo)途徑2.競爭者反響的主要類型相向式反響逆向式反響交叉式反響第三十二頁，共三十九頁。8/1/202232四、企業(yè)(qy)對競爭者變價的反響1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響在同質產品市場上，如果競爭者降價(jin ji)，企業(yè)必須隨之降價(jin ji)在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反響有更多的選擇余地第三十三頁，共三十九頁。8/1/202233對競爭者降價(jin ji)的應對方案下降(xijing)2%推出鼓勵再次購置的折價券下降2%4%降價(jin ji)幅