廣告客戶價(jià)值評估的變量與要素

1、廣告客戶價(jià)值評估的變量與要素摘要：廣告客戶價(jià)值評估是廣告經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，基于動(dòng)態(tài)性和構(gòu)成性兩個(gè)變量，廣告客戶價(jià)值評估包括經(jīng)濟(jì)效益、客戶背景資料、客戶影響力和客戶生命周期等四項(xiàng)要素，由此建立比較完善的廣告客戶價(jià)值評估體系，關(guān)鍵詞：廣告客戶價(jià)值變量要素廣告人熱衷討論客戶價(jià)值(ustervalue)，廣告企業(yè)以提供效勞為主，完善的客戶價(jià)值管理是企業(yè)整個(gè)客戶管理體系中的重要環(huán)節(jié)，而開發(fā)客戶價(jià)值是實(shí)現(xiàn)利潤增長和進(jìn)步廣告經(jīng)營企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵。因此，許多廣告企業(yè)都將客戶價(jià)值視為根本的戰(zhàn)略導(dǎo)向。廣告客戶價(jià)值管理的根本目的是使廣告企業(yè)的經(jīng)營理念、效勞才能與客戶感知的價(jià)值因素相適應(yīng)，從而向客戶傳遞最大化的價(jià)

2、值，最大限度地維系與客戶的良好關(guān)系。在分眾時(shí)代下，廣告行業(yè)的競爭日趨白熱化，吸引廣告客戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)開展成為各廣告經(jīng)營企業(yè)面臨的主要問題。越來越多的廣告企業(yè)用客戶價(jià)值管理的方法來確立自己所能創(chuàng)造的價(jià)值，這一價(jià)值不僅表達(dá)在廣告作品上，還表達(dá)在廣告活動(dòng)的過程和效勞上。一、廣告客戶價(jià)值評估的變量之一：動(dòng)態(tài)性客戶價(jià)值指客戶在廣告業(yè)務(wù)合作中給廣告企業(yè)帶來的利潤和效益，這是一個(gè)變量。從客戶整個(gè)生命周期的角度看，客戶價(jià)值以企業(yè)作為價(jià)值感受主體，客戶作為價(jià)值感受客體。正如產(chǎn)品開展依次經(jīng)歷導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期一樣，廣告客戶關(guān)系也可以按照不同的客戶生命周期劃分為不同的生命階段，廣告客戶的忠誠和價(jià)值提升會經(jīng)

3、歷一個(gè)動(dòng)態(tài)的進(jìn)化過程。在不同的客戶生命周期階段，驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系開展的因素不同，客戶的行為特征和創(chuàng)造的利潤也是有差異的?？蛻絷P(guān)系生命周期理論為廣告企業(yè)從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)根據(jù)。1.客戶生命周期五階段理論客戶關(guān)系具有生命周期可看作是產(chǎn)品生命周期的邏輯推理。2000年，美國著名學(xué)者jap和ganesan在dyer等人在關(guān)于買賣關(guān)系開展五階段模型理論的根底上，進(jìn)一步將供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系的開展劃分為考察、形成(buildup)、成熟、退化和惡化五個(gè)階段?？蛻羯芷谑侵笍V告客戶與廣告企業(yè)的關(guān)系存在著從發(fā)生、開展、保持到衰退的一個(gè)生命周期過程。它是研究廣告企業(yè)與客戶之間關(guān)系開展變化的理論根據(jù)

4、。廣告客戶生命周期可劃分為客戶獲娶客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和客戶分開五個(gè)階段。劃分客戶生命周期，有助于廣告企業(yè)縱向深化理解每個(gè)類型的廣告客戶，根據(jù)不同的客戶、不同的生命階段，合理配置自身的資源，滿足其不同的需求。2.廣告客戶價(jià)值在生命周期各階段的特征廣告客戶生命周期理論從動(dòng)態(tài)角度反響不同階段客戶的行為特征以及為廣告企業(yè)創(chuàng)造利潤的變化狀況。不同的客戶，甚至同一個(gè)客戶在不同的生命周期階，分別具有不同的價(jià)值。結(jié)合詳細(xì)的市場環(huán)境和業(yè)務(wù)合作過程分析，廣告客戶生命周期各個(gè)階段具有以下特征：1.客戶獲取階段這一階段是客戶關(guān)系的探究和試驗(yàn)階段。廣告企業(yè)和廣告客戶雙方考察和測試目的的相容性、對方的誠意、對方

5、的績效，考慮建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系后雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。這一階段的主要特征是客戶嘗試下訂單，建立初步合作關(guān)系；雙方互相理解缺乏、關(guān)系不確定性大。這一階段，廣告經(jīng)營企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，通過有效渠道提供適宜的價(jià)值定位，以獲取客戶。這一階段的中心目的是評估潛在客戶的潛在價(jià)值、降低不確定性。2.客戶提升階段這一階段是客戶關(guān)系的快速開展階段。這一階段的主要特征是客戶業(yè)務(wù)量逐步擴(kuò)大，廣告代理商和客戶異常樂觀，雙方建立一定的互相信任和依賴，都急迫希望開展互惠互利關(guān)系，期望值處于最頂峰。易于達(dá)成諒解；雙方在關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，互相依賴的廣度和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到雙方有才能提供令自

6、己滿意的價(jià)值(或利益)；明確各自在關(guān)系中要履行的職責(zé)；客戶開始為企業(yè)提供現(xiàn)實(shí)的利潤，盡管利潤不高但卻保持持續(xù)增長的態(tài)勢。這一階段，廣告企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，通過優(yōu)秀的廣告作品或卓有成效的行銷方案刺激客戶的需求，把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶。3.客戶成熟階段這一階段是廣告客戶關(guān)系開展的最高階段。這一階段的主要特征是雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意，互相依賴程度到達(dá)整個(gè)關(guān)系開展過程中的最高點(diǎn)，企業(yè)與客戶的關(guān)系形成比較穩(wěn)定的狀態(tài)；雙方都進(jìn)展了有形和無形的大量投入，客戶業(yè)務(wù)量較大，為企業(yè)提供大部分的現(xiàn)實(shí)利潤，屬于企業(yè)的“最有價(jià)值客戶。廣告企業(yè)在這一階段的主要任務(wù)是保持和延長雙方的業(yè)務(wù)合作，穩(wěn)固

7、高價(jià)值高忠誠度的客戶群。許多著名的廣告企業(yè)都與客戶保持多年良好合作sunkist與fb保持合作90多年史，奧美與結(jié)合利華從1952年開始合作，奧美與百事從1974年開始合作；智威湯遜最長的客戶關(guān)系維持了95年。4.客戶衰退階段這一階段是客戶關(guān)系開展過程中的程度逆轉(zhuǎn)階段，客戶價(jià)值程度降低。這一階段的主要特征是雙方彼此都有一些不滿；客戶的需求發(fā)生變化、經(jīng)營方向調(diào)整、重要人士變更等；客戶業(yè)務(wù)量下降、廣告企業(yè)利潤不斷減少直至為零，客戶價(jià)值降至最低程度；一方或雙方正考慮完畢關(guān)系，甚至物色候選關(guān)系伙伴，開始交流完畢關(guān)系的意圖等。這一階段，廣告企業(yè)的主要任務(wù)是建立高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制，加大對高價(jià)值客戶的投入，重

8、新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，延長廣告客戶的生命周期。5.客戶分開階段有時(shí)，廣告經(jīng)營企業(yè)和客戶之間會產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾，于是完畢合作?？赡苁菑V告經(jīng)營企業(yè)的創(chuàng)意和方案未產(chǎn)生效益；也可能是雙方都有了新的合作對象，認(rèn)為新合作更有前景；還可能因?yàn)閺V告代理公司長期效勞于某一客戶后業(yè)務(wù)執(zhí)行變得松散，效勞品質(zhì)下降。例如，盛世購置了達(dá)彼斯后，就失去了達(dá)彼斯lgtepallive業(yè)務(wù)，因?yàn)樗c盛世的客戶寶潔相沖突。這一階段，廣告經(jīng)營企業(yè)的主要任務(wù)是通過全面的客戶價(jià)值評估，對仍然有利可圖的客戶進(jìn)展二次開發(fā)，調(diào)整自身的效勞和營銷手段贏回客戶；對沒有價(jià)值的客戶不再過多投入，逐漸放棄客戶，自然退出。顯然，在客戶生命周期的不同階段

9、，客戶的價(jià)值不同。客戶獲取階段，企業(yè)只能獲得根本利益，客戶的奉獻(xiàn)不大；客戶提升階段，客戶開始為企業(yè)做奉獻(xiàn)，從客戶業(yè)務(wù)中獲得的收人大于投入，企業(yè)開始盈利；客戶成熟階段，客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤較大，由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益，這一階段，客戶的奉獻(xiàn)值最大；客戶衰退階段，客戶對企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，業(yè)務(wù)量回落，客戶帶給企業(yè)的利潤快速下降，直至分開?？傊蛻魞r(jià)值隨著生命周期的開展不斷變化，獲取階段最小，提升階段次之，成熟階段最大。因此，面對劇烈的市場競爭，廣告經(jīng)營企業(yè)通過建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化效勞，進(jìn)展不同的戰(zhàn)略投入，獲得更多的客

10、戶價(jià)值，從而增強(qiáng)競爭力。二、廣告客戶價(jià)值評估的變量之二：構(gòu)成性廣告客戶價(jià)值不僅具有流動(dòng)性的特點(diǎn)，同時(shí)，廣告客戶價(jià)值還具有構(gòu)成性的特點(diǎn)。根據(jù)廣告客戶價(jià)值的構(gòu)成性特點(diǎn)，我們可以考察廣告客戶價(jià)值包括哪些內(nèi)容。1.廣告客戶價(jià)值分類客戶價(jià)值管理將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值三種不同的類型。客戶對廣告經(jīng)營企業(yè)的一個(gè)重要奉獻(xiàn)，就是在合作期間除利潤的增加、本錢的節(jié)約以外所形成的利潤，就是客戶的既成價(jià)值。潛在價(jià)值就是客戶的長期價(jià)值，指廣告客戶從當(dāng)前到與廣告企業(yè)完全終止業(yè)務(wù)關(guān)系期間產(chǎn)生的所有凈現(xiàn)金流的總和，主要由客戶忠誠和客戶信譽(yù)兩個(gè)因素決定?？蛻舻闹艺\可以通過客戶對廣告企業(yè)的情感忠誠和行為忠誠來綜合

11、度量：情感忠誠指客戶的價(jià)格承受力；行為忠誠通過客戶重復(fù)委托率來表達(dá)。影響價(jià)值是指當(dāng)客戶對業(yè)務(wù)合作高度滿意時(shí)，產(chǎn)生的效益不僅僅是該客戶的忠誠度，還可以通過他們的影響帶來新客戶和新業(yè)務(wù)，這是這部分客戶的額外價(jià)值。2.廣告客戶價(jià)值細(xì)分從客戶價(jià)值的要素來看，不同的客戶可以為廣告企業(yè)提供的價(jià)值是不同的。廣告企業(yè)不能簡單地追求客戶數(shù)量，而是要尋求客戶的“質(zhì)量。要知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，廣告企業(yè)就必須對自己的客戶進(jìn)展細(xì)分，找出最正確客戶，集中資源和精力來獲娶保存和提升他們在客戶金字塔中的位置，從而獲得更多利益。(1)

12、坐標(biāo)模型按客戶忠誠度(lyalty)和價(jià)值(value)標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶分為高忠誠度高價(jià)值的客戶、低忠誠度高價(jià)值的客戶、高忠誠度低價(jià)值的客戶、低忠誠度低價(jià)值的客戶等四種類型，用于識別對廣告企業(yè)來說具有不同價(jià)值和奉獻(xiàn)的客戶，為廣告企業(yè)進(jìn)展差異化營銷提供參考。不同價(jià)值和忠誠度的客戶在坐標(biāo)系中的分布如圖1所示。高忠誠度高價(jià)值的客戶被稱為“黃金客戶，他們是廣告企業(yè)進(jìn)展客戶開發(fā)的首選對象，能為廣告企業(yè)的開展注入新的活力，是廣告企業(yè)主要的效勞對象和利潤來源；低忠誠度高價(jià)值的客戶被稱為“明日客戶，這類客戶是廣告企業(yè)的主攻方向，有效開發(fā)這類客戶，無疑會增大廣告企業(yè)“黃金客戶的比例，也會為廣告企業(yè)帶來更大的收益

13、；高忠誠度低價(jià)值的客戶被稱為“雞肋客戶，此類客戶是對廣告企業(yè)開展有益的客戶，他們對于廣告企業(yè)提供的效勞具有很高的忠誠度，有嘗試的意愿和興趣，但是，此類客戶的規(guī)模小，廣告業(yè)務(wù)量少，對他們的開發(fā)和維護(hù)需要配置較強(qiáng)的客戶效勞隊(duì)伍，投入的開發(fā)本錢也比較高；低忠誠度低價(jià)值的客戶被稱為“加溫客戶，開發(fā)這類客戶不僅需要大量的人力、物力，而且耗時(shí)相對較長，結(jié)果往往難以令人滿意。廣告企業(yè)可以先開發(fā)其他類型的客戶，對此類客戶應(yīng)進(jìn)展前期示范性的“加溫處理。為后期的直接開發(fā)降低一些難度。(2)金字塔模型廣告企業(yè)要多方位地、綜合地進(jìn)展客戶價(jià)值分析和管理，就必須建立一套全面的客戶價(jià)值評估管理系統(tǒng)，利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖

14、掘功能，快速地進(jìn)展客戶價(jià)值細(xì)分管理，建立起客戶價(jià)值金字塔模型。不同價(jià)值和忠誠度的客戶在金字塔的位置如圖2所示?？蛻魞r(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算出每個(gè)廣告客戶的綜合價(jià)值，明確其在價(jià)值金字塔上的位置，進(jìn)展可視化展現(xiàn)。通常，20的重要客戶會聚集在金字塔的頂端，為廣告企業(yè)奉獻(xiàn)80的利潤，它們是廣告企業(yè)保持和提升競爭力的重要資源。80的客戶在“金字塔的底端，只有提升這部分客戶的價(jià)值，廣告企業(yè)才能獲得更多利潤。廣告企業(yè)還可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)，定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，從不同的視角評估客戶群和客戶，明晰客戶的價(jià)值取向、客戶的價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征，利用客戶價(jià)值金字塔這種直觀方

15、式，將精力和資源集中在最有價(jià)值及最有開展?jié)摿Φ目蛻羯砩?，及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)值下降的客戶，有效地進(jìn)步自身的競爭力。三、廣告客戶價(jià)值評估的要素綜合上述廣告客戶價(jià)值所具有的流動(dòng)性和構(gòu)成性的特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在廣告客戶價(jià)值評估過程中，經(jīng)濟(jì)效益、客戶背景資料、客戶影響力和客戶生命周期是客戶價(jià)值評估的核心要素，如表1所示。1.經(jīng)濟(jì)效益主要指廣告客戶現(xiàn)實(shí)的購置力和購置行為為廣告企業(yè)帶來的收入和利潤，可直接用于評估客戶價(jià)值。對廣告企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益奉獻(xiàn)較大的客戶就是廣告企業(yè)倚重的20核心客戶。同時(shí)，廣告企業(yè)還應(yīng)核算客戶的投入本錢和產(chǎn)出收益，理解每位客戶的客戶利潤和客戶利潤率。許多廣告企業(yè)都發(fā)生過做了“大單生意卻只獲得少額

16、利潤，甚至賠本的事情。因此，科學(xué)準(zhǔn)確衡量客戶帶來的利潤和利潤率是廣告企業(yè)客戶價(jià)值評估和客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。2.客戶背景資料客戶是廣告企業(yè)倚重的戰(zhàn)略資源，是廣告企業(yè)競爭的制高點(diǎn)。廣告企業(yè)可以根據(jù)客戶的地理區(qū)域、行業(yè)屬性、品牌生命周期、市場地位、客戶生命周期及企業(yè)的經(jīng)營理念、市場競爭力等因素，劃分出客戶價(jià)值的上下，甚至劃分出同一客戶在不同生命周期階段價(jià)值的上下，對這些信息進(jìn)展動(dòng)態(tài)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)潛在客戶和潛在需求，進(jìn)展針對性的客戶關(guān)系管理和營銷效勞。3.客戶影響力客戶影響力是指客戶憑借其社會地位對聯(lián)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)生積極影響。有較強(qiáng)社會影響力的客戶會通過向其他企業(yè)推薦廣告企業(yè)的產(chǎn)品和效勞形成良好的口碑。這一

17、類客戶對廣告企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)奉獻(xiàn)不一定很大，但它們能幫助廣告企業(yè)提升知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠度，能為廣告企業(yè)帶來新的客戶資源和將來的收入。從長遠(yuǎn)角度看，這種客戶的價(jià)值并不低于帶來大部分現(xiàn)實(shí)收入的20核心客戶。4.客戶生命周期根據(jù)廣告客戶生命周期特點(diǎn)，廣告企業(yè)會竭力延長客戶的高價(jià)值階段。精信中國進(jìn)入中國17年，與客戶共同成長。它看重企業(yè)和品牌的將來，注重為客戶品牌進(jìn)展長期的規(guī)劃。在與客戶長期合作的過程中，精信幫助潘婷、群眾、海爾、萬科等諸多的跨國企業(yè)和外鄉(xiāng)企業(yè)建立了領(lǐng)先的品牌，其自身也從只有1個(gè)客戶、8名員工的小廣告公司開展成整合傳播集團(tuán)，雙方都實(shí)現(xiàn)了宏大的雙贏效益。因此，準(zhǔn)確地把握客戶生命周期，挖掘客戶的潛在價(jià)值，滿足不同生命周期客戶的個(gè)性化需求，制定長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系開展策略，是廣告企業(yè)在劇