春蘭品牌發(fā)展研究計(jì)劃書--98098214

1、春蘭品牌發(fā)展研究計(jì)劃書目 錄研究背景問題定義研究目的研究方案研究前提研究設(shè)計(jì)質(zhì)量控制時(shí)間進(jìn)度安排成本及費(fèi)用支付方式附錄一RI品牌研究技術(shù)介紹：BRANDSIGHT GALLERYLOCATOREQUITY ENGINE附錄二RI 資格及項(xiàng)目小組成員及介紹2研究背景研究背景春蘭集團(tuán)，作為中國規(guī)模最大的綜合耐用消費(fèi)品企業(yè)之一，生產(chǎn)包括家電（空調(diào)器、電冰箱、洗衣機(jī)、彩電、除濕機(jī)、暖風(fēng)機(jī)），自動(dòng)車（汽車、摩托車、電動(dòng)車）、機(jī)械（發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)）、電子信息（多媒體、集成電路、大功率半導(dǎo)體）4大類15系列。家電產(chǎn)品仍然是春蘭這個(gè)超大型品牌（MASS BRAND）目前的旗艦產(chǎn)品（FLAG P

2、RODUCT）春蘭品牌經(jīng)過十多年的建設(shè)，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)具有較高知名度的全國性品牌，不僅被評為“中國馳名商標(biāo)”，而且品牌本身從財(cái)務(wù)角度衡量的品牌資產(chǎn)價(jià)值也在中國位居前列。春蘭集團(tuán)股票在滬市上市，進(jìn)一步擴(kuò)大了春蘭品牌在全國的影響。隨著企業(yè)產(chǎn)品出口的增加，春蘭品牌也開始了國際化的歷程。春蘭的戰(zhàn)略目標(biāo)是在21世紀(jì)前10年內(nèi)成為世界著名的多元化公司。4研究背景隨著春蘭品牌的不斷發(fā)展，相應(yīng)的市場環(huán)境和品牌環(huán)境也在發(fā)生變化，并對春蘭品牌的塑造提出新的挑戰(zhàn)。這些變化主要體現(xiàn)在： 產(chǎn)品線的不斷延伸： 產(chǎn)品品種種類眾多是春蘭這一超大品牌的特點(diǎn)。春蘭品牌目前已有兩大消費(fèi)類產(chǎn)品家電及自動(dòng)車，另外還有機(jī)械和電子信息類的

3、工業(yè)類產(chǎn)品。既便在兩大消費(fèi)類產(chǎn)品中，還存在著許多不同的產(chǎn)品種類。各類產(chǎn)品的功能和利益訴求都不一樣，因而在與消費(fèi)者或目標(biāo)對象進(jìn)行溝通過程中所使用的溝通工具、溝通信息和內(nèi)容都可能會(huì)有所不同。因此，如果從整合營銷溝通（Integrated Marketing Communications）的角度來看，在品牌延伸的情況下如何實(shí)現(xiàn)春蘭在品牌識(shí)別及品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性呢？春蘭品牌結(jié)構(gòu)體系的不斷發(fā)展： 隨著春蘭集團(tuán)的不斷壯大和發(fā)展，產(chǎn)品線種類和涉足行業(yè)的不斷延伸，在春蘭這一大品牌下，已經(jīng)并將會(huì)出現(xiàn)更多的子品牌；例如靜博士等等。這些子品牌都統(tǒng)一在春蘭這一大品牌下，構(gòu)成了一個(gè)“品牌傘“（UMBRELLA B

4、RANDING）。因此，必須要求把子品牌之間的沖突及肉食行為（BRAND CANNIBALIZATION）降低到最低程度。 5研究背景品牌已成為產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要因素，并受到競爭對手的重視。在春蘭最主要的產(chǎn)業(yè)家電行業(yè)中，品牌已成為一個(gè)重要的差異化來源。海爾、美的等這一系列當(dāng)時(shí)處于同一起跑線上的競爭對手，在近十年來卻相繼成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)先者。而這些競爭對手在品牌的建立方面，也不遺余力，使得品牌不再只是一個(gè)用于識(shí)別產(chǎn)品的符號，而且還真正成為聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者之間關(guān)系的“橋梁”。品牌不僅僅象征著產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，還體現(xiàn)了一種情感利益。競爭對手的品牌形象和品牌個(gè)性日益鮮明，如海爾的“真誠”、美的的

5、“創(chuàng)新”、格力的“空調(diào)技術(shù)專家”形象 。這些都構(gòu)成了企業(yè)品牌競爭力和附加價(jià)值的重要來源。品牌的差距成為春蘭實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)重要障礙。盡管春蘭品牌在近十年來取得較大的發(fā)展，但是與春蘭的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)，這也對春蘭今后的國際化目標(biāo)構(gòu)成了一個(gè)重要的障礙。而春蘭品牌的差距主要體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)上。具體而言，春蘭品牌對于消費(fèi)者來說意味著什么，除了它本身所具有的功能性利益以外，是否還具有情感性利益，而這種情感性利益又是什么？6研究背景春蘭品牌在企業(yè)管理中地位的日益復(fù)雜和提升春蘭品牌，首先是作為產(chǎn)品層次的品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前（INDIVIDUAL BRAND），同時(shí)，它又作為公司/組

6、織的名稱出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前（CORPORATE BRAND）。對于不同的角色，春蘭品牌所承擔(dān)的職能和地位都是不一樣的，所面對的目標(biāo)受眾和關(guān)系利益人都存在著差異，對于企業(yè)/組織的整體影響也是不一樣的。因此，如何處理好春蘭作為產(chǎn)品層次和公司組織層次的雙重角色，產(chǎn)品品牌形象如何與公司品牌形象如何保持一致，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和公司品牌的最有效融合？這對于春蘭公司品牌管理來說是至關(guān)重要的。公司品牌公司（員工）供應(yīng)商/經(jīng)銷商宏觀環(huán)境消費(fèi)者競爭 對手7研究背景如何整合？作為公司品牌的春蘭作為產(chǎn)品類別品牌的春蘭作為具體產(chǎn)品品牌的春蘭春蘭的品牌結(jié)構(gòu)體系8研究背景以上所發(fā)生的種種變化都要求春蘭把品牌作為一項(xiàng)“資產(chǎn)”來經(jīng)

7、營。而隨著營銷學(xué)中品牌資產(chǎn)（BRAND EQUITY）的定義由過去的財(cái)務(wù)學(xué)角度（FINANCE BASED）向消費(fèi)者角度（CONSUMER BASED）過渡并最終以“品牌價(jià)值”（BRAND VALUE）來定義品牌資產(chǎn)，品牌在企業(yè)管理中的作用也實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略提升。春蘭集團(tuán)也希望從基于消費(fèi)者的角度對春蘭品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面審視和評估（CONSUMER BASED BRAND AUDIT AND EVALUATION），尋求提升和發(fā)展春蘭品牌的途徑，也為今后春蘭制定正確的品牌長遠(yuǎn)策略提供幫助。市場研究是基于消費(fèi)者角度研究品牌資產(chǎn)的一種有效方法。本計(jì)劃書就是由華南國際市場研究有限公司（Research Int

8、ernational China）根據(jù)客戶所提供的項(xiàng)目背景介紹而編寫的，旨在提供春蘭品牌發(fā)展研究的研究設(shè)計(jì)和方法論，并將在與客戶的溝通中不斷完善。9問題定義問題定義作為一個(gè)基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評估，它必須包括以下方面：我們現(xiàn)在在哪里? (Where we are)為什么會(huì)在這里? (Why are we there)我們往哪里走? (Where do we want to be)怎 么 走？ (How do we go there)通過消費(fèi)者市場研究來實(shí)現(xiàn)廣告及溝通策略11問題定義我們現(xiàn)在在哪里？作為品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者評估，首先必須明確現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀。通過現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的評估以及與主要競爭

9、對手的對比，可以對春蘭品牌的健康狀況進(jìn)行重新審視，從消費(fèi)者角度了解春蘭品牌的優(yōu)勢和劣勢，正確評價(jià)春蘭品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系，并通過現(xiàn)有春蘭品牌現(xiàn)狀的掃描，從而識(shí)別出春蘭品牌中可以值得繼承的因素。具體來說，基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)可以根據(jù)以下體系進(jìn)行評估：12品牌資產(chǎn)Equity品牌市場業(yè)績Performance品牌親和力Affinity品牌的社會(huì)認(rèn)可Approval品牌聲譽(yù)Prestige品牌接受度Acceptability推薦介紹Endorsement消費(fèi)者認(rèn)同Identification關(guān)心消費(fèi)者Caring美好回憶Nostalgia情感連結(jié)Bonding品牌權(quán)威性Authority創(chuàng)新性I

10、nnovation歷史淵源Heritage信賴感Trust質(zhì)量認(rèn)知Perceived Quality知名度與熟悉度Awareness & Familiarity問題定義：品牌資產(chǎn)評估體系13問題定義我們現(xiàn)在在哪里？消費(fèi)者對品牌的態(tài)度（品牌-消費(fèi)者關(guān)系）14問題定義我們?yōu)槭裁丛谶@里？通過品牌資產(chǎn)形成原因的分析，可以發(fā)現(xiàn)出目前品牌資產(chǎn)建立過程中的問題，同時(shí)也為品牌的再塑尋求新的途徑。一個(gè)企業(yè)的品牌實(shí)際上也就是消費(fèi)者所經(jīng)歷的一切的總和。同樣品牌資產(chǎn)的形成也就是消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切。而消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括服務(wù)、人員、廣告等等。所有消費(fèi)者可能會(huì)與品牌所發(fā)生接觸的地方，無

11、論是有形的，還是無形的，都可以統(tǒng)稱為“品牌接觸點(diǎn)”。如下頁所示15Line extensions產(chǎn)品延伸Sales promotion促銷活動(dòng)Service experience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Word of mouth口碑Receptionists style接待人員的風(fēng)格Prejudices偏見Quality質(zhì)量Design and colour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Retail environment零售環(huán)境Delivery trucks送貨車Your showrooms展示廳Corporate reputation企業(yè)聲譽(yù)Telemarketing scripts電話行銷記錄Tast

12、e口味Price價(jià)格The way the telephone is answeredSocial attitudes社會(huì)態(tài)度Collective memory記憶累計(jì)Government endorsement政府認(rèn)可News media新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系問題定義我們?yōu)槭裁丛谶@里：品牌資產(chǎn)形成來源 (品牌接觸點(diǎn))16問題定義我們往哪里走？在明確了春蘭品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，識(shí)別了春蘭品牌的優(yōu)勢和劣勢后，我們必須確定春蘭未來的品牌識(shí)別（BRAND IDENTITY）和品牌定位（BRAND POSITION）品牌識(shí)別品牌定位品牌形象企業(yè)關(guān)于品牌核心價(jià)值的闡述向消費(fèi)者溝通的

13、品牌利益消費(fèi)者對于品牌的總體看法品牌識(shí)別、品牌定位和品牌形象三者關(guān)系偏差（由于溝通等引起）17市場是如何構(gòu)成的？ - 各個(gè)品牌的市場定位如何？品牌和品牌之間的關(guān)系如何，有沒有差距存在？市場上有沒有任何尚未被滿足的需要存在？在該市場中，影響品牌吸引力（消費(fèi)者在品牌之間的偏好）的 決定因素是什么？應(yīng)該如何優(yōu)化品牌的市場定位呢？ - 威脅在哪里？如果我們改變品牌的市場定位，結(jié)果會(huì)是怎樣呢？該市場中品牌和品牌之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？問題定義我們往哪里走？LOCATOR將可以解決：如何為春蘭尋找品牌定位？18問題定義我們往哪里走？消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值維度有哪些？（從消費(fèi)者角度評估具有激勵(lì)作用、保

14、健作用或者對消費(fèi)者不重要或者對消費(fèi)者來說是潛在機(jī)會(huì)的品牌價(jià)值維度）哪些品牌價(jià)值維度符合春蘭品牌所覆蓋的產(chǎn)品類別（例如家電和自動(dòng)車等耐用消費(fèi)品）特點(diǎn)？哪些品牌價(jià)值維度符合春蘭品牌本身？尋找春蘭品牌未來發(fā)展的方向核心識(shí)別、延伸識(shí)別和價(jià)值訴求。品牌延伸的可能性春蘭品牌個(gè)性（運(yùn)）與哪些產(chǎn)品個(gè)性（命）比較吻合？春蘭旗艦產(chǎn)品（家電）對春蘭產(chǎn)品延伸的影響？春蘭品牌延伸的范圍：我們將不是從產(chǎn)品表面具體類別去定義品牌延伸范圍，而是從產(chǎn)品為消費(fèi)者心理上所認(rèn)知的本質(zhì)功能屬性上去定義。（這是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能屬性是發(fā)展變化的）19問題定義我們往哪里走？建立春蘭未來的品牌識(shí)別系統(tǒng)體格關(guān)系反映個(gè)性文化自我形象接受者圖景發(fā)訊者

15、圖景外部因素內(nèi)在因素品牌識(shí)別系統(tǒng)模型20研究目的研究目的與問題定義相對應(yīng)，本次研究目的可以分為以下幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度對春蘭品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀（從認(rèn)知和形象等角度）進(jìn)行全面評估和診斷，了解春蘭品牌的健康狀況，識(shí)別春蘭品牌相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。評價(jià)春蘭品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系，尋找春蘭品牌與理想品牌的差距。探討春蘭品牌資產(chǎn)形成的原因，尋求春蘭品牌資產(chǎn)真正驅(qū)動(dòng)因素探索和評估品牌價(jià)值的不同維度，并尋求適合春蘭的品牌價(jià)值維度為春蘭品牌識(shí)別的確定和建立提供建議 22研究方案研究方案Research International 關(guān)于品牌發(fā)展研究設(shè)計(jì)的EQUITYMAP：RI在全球經(jīng)過幾十年的經(jīng)驗(yàn)積累，已經(jīng)發(fā)

16、展出一套成熟的品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)EQUITYMAP。該系統(tǒng)在品牌研究分為品牌診斷、計(jì)劃和執(zhí)行三部分。同時(shí)RI又發(fā)展了不同模型和技術(shù)支持不同部分的市場研究。如下圖：Diagnosis（診斷）Action/Monitoring（執(zhí)行）Planning（計(jì)劃）EquityMap BrandSightGalleryLocatorEquityEngine24研究方案根據(jù)RI關(guān)于品牌資產(chǎn)研究系統(tǒng)，我們對本次春蘭品牌發(fā)展采用兩階段設(shè)計(jì)方法：研究階段研究目的數(shù)據(jù)收集方法第一階段：品牌診斷1.對春蘭及其他主要競爭對手品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行全面評估和診斷2.識(shí)別春蘭品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性 定性研究:座談會(huì)第二階段

17、：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量 1.了解消費(fèi)者對春蘭及競爭對手品牌形象的認(rèn) 知及評價(jià) 2. 把品牌屬性對品牌的貢獻(xiàn)模型化 3. 評估不同品牌形象和定位對品牌的價(jià)值 4. 評估不同品牌的品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，識(shí)別真正的驅(qū)動(dòng)因素 定量研究25研究方案采用兩階段定性-定量研究設(shè)計(jì)的依據(jù):從消費(fèi)者角度來評估品牌資產(chǎn)，必須要深入了解消費(fèi)者所經(jīng)歷的品牌的一切，尤其是消費(fèi)者對品牌的形象以及形成原因。而對于消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)和態(tài)度，是定性研究的長處。定性研究可以幫助識(shí)別春蘭品牌的核心價(jià)值，提供品牌資產(chǎn)特性描述，并為最終的定量評估春蘭品牌資產(chǎn)的研究設(shè)計(jì)提供依據(jù)。定量研究可以把定性研究所得到的一些結(jié)論和假設(shè)最終進(jìn)行量化

18、驗(yàn)證，更為全面評估春蘭品牌資產(chǎn)價(jià)值，審視春蘭品牌的健康狀況，驗(yàn)證消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，識(shí)別對消費(fèi)者重要的品牌特性，對春蘭品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行SWOT分析，尋找品牌發(fā)展的定位。并最終提出春蘭品牌的核心識(shí)別。并為品牌延伸決策提供依據(jù)。本研究使用定性+定量研究的設(shè)計(jì)方法，也可以為我們在項(xiàng)目采用“滾動(dòng)計(jì)劃法”提供方便，從而可以及時(shí)根據(jù)項(xiàng)目定性研究的發(fā)現(xiàn)隨時(shí)調(diào)整和豐富項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。26研究前提-研究前要明確的研究設(shè)計(jì)問題研究前提：研究中要明確的研究設(shè)計(jì)問題春蘭本身是一個(gè)全國性的品牌，其滲透范圍包括全國大中城市，而其所擁有的產(chǎn)品系列類型又十分復(fù)雜，不僅包括消費(fèi)品，而且也包括工業(yè)品。而在過去幾年中，在春蘭

19、所涉及的行業(yè)中，品牌競爭格局也發(fā)生了較大的變化，有些企業(yè)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，品牌優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。因此基于以上變化和特點(diǎn)，本次春蘭品牌發(fā)展研究的有效執(zhí)行必須具備以下條件：全國抽樣系統(tǒng): 能夠設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的、具有全國代表性的城市抽樣系統(tǒng)，選取一個(gè)最具代表的、經(jīng)濟(jì)的、合理的抽樣城市框架產(chǎn)品類別: 能夠 涉及到春蘭不同產(chǎn)品，至少覆蓋春蘭消費(fèi)品領(lǐng)域的研究競爭品牌: 選擇具有可比性的競爭品牌，作為基準(zhǔn)以評估春蘭品牌的優(yōu)劣勢？消費(fèi)者: 能夠覆蓋到不同的消費(fèi)者群，發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者群對春蘭品牌的看法調(diào)查網(wǎng)絡(luò):擁有涉及全國范圍的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，能夠組織和承擔(dān)多城市包括二級城市的調(diào)查 28研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性的

20、全國城市抽樣系統(tǒng)（RI CHINA STRATSM）在進(jìn)行全國性的研究中，如何設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的、具有全國性的城市抽樣系統(tǒng)是非常必要的，但過去傳統(tǒng)的抽樣方法要不根據(jù)目前的政府行政區(qū)域劃分體系，或者根據(jù)一些主要的人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或根據(jù)公司的目標(biāo)及主觀條件來進(jìn)行城市抽樣，選取被訪城市。但以上方法存在著一些自身無法克服的缺陷：不能代表某個(gè)城市的整體市場潛力 (如珠海擁有很高的人均零售額，但是人口較少，使之較少受人注意)忽略了個(gè)別城市的特殊性 (如玉溪是全國最大的煙草生產(chǎn)基地，它的人均國民生產(chǎn)值甚至高于北京)RI CHINA的新方法中國城市抽樣系統(tǒng)（RI CHINA STRAT）是一套更科學(xué)，更系統(tǒng)的抽樣

21、系統(tǒng)。它選取了34個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)指標(biāo) - 人口- 國民生產(chǎn)總值- 人均國民生產(chǎn)值- 零售總額- 人口密度 - 電話機(jī)擁有率- 平均年收入- 醫(yī)生比例- 第三產(chǎn)業(yè)的比例- 年終儲(chǔ)蓄 。29這一抽樣方法主要是依據(jù)主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（34個(gè)），透過因子分析把這些主要指標(biāo)分為三大類，包括：研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性的全國城市抽樣系統(tǒng)（RI CHINA STRAT）30RI CHINA STRATSM根據(jù)以上三大類指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，把全國城市（633個(gè)）分為四級城市一線城市（17個(gè)）包括全國中心城市，地區(qū)中心城市，大型省會(huì)城市二線城市：（50個(gè)）包括二等省會(huì)城市（如太原），經(jīng)濟(jì)特區(qū)（如深圳），沿海省份

22、的發(fā)達(dá)城市（如蘇州），重工城市（如鞍山）三線城市（197個(gè)）包括主要為中等規(guī)模城市，如廊坊、紹興、佛山。四線城市（369個(gè)）主要為小城市，城市化程度低，如儀征、集寧、泰興RI CHINA STRATSM將為本次春蘭品牌全國性研究提供一個(gè)全國代表性抽樣系統(tǒng)平臺(tái)。在此平臺(tái)基礎(chǔ)上，我們還會(huì)根據(jù)本次研究目的特殊性，考慮以下因素來從一級至四級城市中最終選取樣本城市。春蘭對全國市場的地理劃分標(biāo)準(zhǔn)春蘭在全國市場的競爭強(qiáng)弱狀況春蘭目前不同產(chǎn)品類別在不同級別城市覆蓋狀況訪問操作的便利性研究前提：如何選擇一個(gè)具有代表性的全國城市抽樣系統(tǒng)（RI CHINA STRATSM）31研究前提：如何確定研究的產(chǎn)品類別目前春

23、蘭消費(fèi)品產(chǎn)品類別體系如下圖：電子類產(chǎn)品自動(dòng)車汽車及轎車摩托車電視機(jī)春蘭消費(fèi)產(chǎn)品系列家用電器白色家電黑色家電空調(diào)冰箱洗衣機(jī)目前春蘭發(fā)展較好的是白色家電和摩托車，但由于黑色家電目前還不令人滿意，而汽車及電子類產(chǎn)品方面才剛起步，因此，白色家電與摩托車才是本次研究的重點(diǎn)。而電視、汽車和電子類只是本次研究處于次要地位。在品牌整合過程中會(huì)考慮到這些產(chǎn)品。32研究前提：如何確定研究的產(chǎn)品類別考慮到春蘭白色家電及摩托車在不同級別市場上的滲透情況，我們建議在定性和定量中研究可能要涉及的產(chǎn)品類別如下圖所示：白色家電摩托車白色家電摩托車定性研究定量研究一級城市二級城市三級城市 表示在該級別城市進(jìn)行該產(chǎn)品研究。由于春

24、蘭目前主要產(chǎn)品對四線城市的滲透率還很低，因此，在目前階段不建議在四線城市進(jìn)行研究33研究前提：如何選擇具有可比性的競爭品牌考慮到春蘭是一個(gè)多元化的企業(yè)，在本次研究中，其主要競爭對手品牌的確定是根據(jù)以下幾個(gè)原則：與春蘭在品牌形象及市場競爭領(lǐng)域方面最具有競爭性的品牌與春蘭在產(chǎn)品線方面具有較強(qiáng)雷同性的品牌春蘭長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)品牌具有可比性品牌是可區(qū)別的 目前市場上主要的家電品牌主要有兩類：一類是以西門子和伊萊克斯等為代表的合資品牌（JV），另一類主要是以海爾、科龍、春蘭為代表的國內(nèi)品牌。盡管近一兩年合資品牌在國內(nèi)市場上升勢頭很快，但總體來說，由于它們悠久鮮明的品牌歷史，在品牌方面的優(yōu)勢是國內(nèi)品牌目前所難

25、以比較的。另一方面，這些合資品牌所面對的消費(fèi)者人群特征以及所針對的地理市場（主要以一線城市為主）與國內(nèi)品牌有較大差距，因此我們建議在定性研究中不主要針對這類合資品牌進(jìn)行研究,而主要以國內(nèi)品牌為主。在競爭對手的品牌上,我們考慮可以與海爾、科龍、長虹、TCL等綜合性企業(yè)進(jìn)行比較。但由于定性研究的局限性,不可能進(jìn)行如此眾多品牌的研究,在定性研究中建議從中選擇兩個(gè)與春蘭進(jìn)行對比研究.34在研究對象的選擇方面，必須考慮以下四個(gè)方面維度：性別差異：男性與女性產(chǎn)品類別差異：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)潛在購買狀況（潛在購買者與現(xiàn)有使用者）春蘭品牌的擁有狀況：春蘭品牌的使用者與非春蘭品牌的使用者（競爭對手品牌的使用者）

26、在定性研究和定量研究將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行最終定義，詳細(xì)見后“研究設(shè)計(jì)”部分）研究前提：如何確定研究對象35研究設(shè)計(jì)定性研究階段設(shè)計(jì)研究區(qū)域研究方法研究內(nèi)容研究對象研究分組定性研究區(qū)域在定性階段，我們將選擇主要的一、二線代表城市來發(fā)掘不同市場形態(tài)下春蘭及其主要競爭品牌的現(xiàn)狀和面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)城市的選擇我們將主要考慮地理區(qū)域差異和競爭態(tài)勢的不同兩個(gè)維度進(jìn)行考量，另外春蘭產(chǎn)品的覆蓋范圍也是一個(gè)重要的因素。具體城市的選擇上，我們初步確定：白色家電方面：5個(gè)城市一線城市：北京、上海、二線城市：南京、成都、武漢摩托車方面：三線城市：2個(gè)（具體城市將與客戶充分溝通后確定）38定性研究方法 這一階段的定性研究將

27、采用小組座談會(huì)的方式進(jìn)行。 小組座談會(huì)是定性研究中使用最普遍的一種方法。具體做法是：我們的實(shí)地操作人員通過網(wǎng)絡(luò)約請合格的目標(biāo)消費(fèi)者（具體要求由研究人員設(shè)定）到公司座談。座談會(huì)在華南公司專門的會(huì)議室中進(jìn)行，時(shí)間為2小時(shí)左右。在此過程中，經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)的定性研究人員根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的座談會(huì)大綱（內(nèi)容都經(jīng)過客戶確認(rèn)），有系統(tǒng)有目的地和與會(huì)者探討研究涉及的有關(guān)問題?？蛻艨勺谂赃叺谋O(jiān)聽室中，通過單透鏡和專業(yè)的音響系統(tǒng)觀看整個(gè)過程。39研究內(nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者對品牌的分類以及分類標(biāo)準(zhǔn) 品牌分類練習(xí)（BRAND SORTING EXERC

28、ISES） 2.消費(fèi)者的品牌聯(lián)想3.導(dǎo)致消費(fèi)者品牌聯(lián)想的原因 品牌的經(jīng)歷品牌接觸點(diǎn)1.通過消費(fèi)者對春蘭公司品牌及主要競爭對手品牌的聯(lián)想，了解公司品牌形象及公司品牌在消費(fèi)者心目中的核心價(jià)值。（CORE VALUES） 2.提煉出定量研究品牌聯(lián)想及品牌形象測試中所必須的品牌形象屬性投射技術(shù)（Projective Techniques）品牌視覺畫廊I (Brand sight Gallery I ) :選 擇20或更多的能夠反映公司品牌形象或個(gè)性的圖片給消費(fèi)者選擇，以便了解品牌的象征意義拼圖練習(xí)(Collage exercise)，給消費(fèi)者一些圖片，進(jìn)行拼圖練習(xí)，并提供原因解釋，探索公司品牌形象及消

29、費(fèi)者對公司品牌的態(tài)度 1. .探索品牌的相似性和差異性2. 探索消費(fèi)者如何細(xì)分市場以及他們所使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)， 3. 對主要競爭品牌的認(rèn)知和評價(jià) 40研究內(nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系1.整體形象和具體不同產(chǎn)品形象2.品牌的組織形象3.品牌的人格形象4.品牌的象征性意義：視覺形象5.品牌對消費(fèi)者的態(tài)度各種投射技術(shù) 1.品牌視覺畫廊II 2.品牌擬人化練習(xí) 3.品牌聚會(huì) 3.參觀工廠練習(xí) 4.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者企業(yè)職員的擬人化 1.消費(fèi)者購買春蘭的動(dòng)機(jī)和原因2.消費(fèi)者不購買春蘭的原因3.春蘭消費(fèi)者特征描述1.尋找未來春蘭品牌定位的目標(biāo)和

30、方向.2. 發(fā)現(xiàn)制約春蘭品牌發(fā)展的因素1.評估公司品牌在產(chǎn)品、組織、人格及象征意義四維的品牌形象2.從公司品牌對消費(fèi)者態(tài)度這一角度更深層次探索品牌 - 消費(fèi)者關(guān)系.3.了解品牌形象形成的原因,從而識(shí)別品牌驅(qū)動(dòng)因素.1.階梯法:通過表層-深層的層層推進(jìn)方法,識(shí)別消費(fèi)者購買的真正動(dòng)機(jī)和本質(zhì)特征.41研究內(nèi)容第一階段：定性研究：品牌診斷(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌延伸研究1.春蘭品牌對相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想和識(shí)別（提示前與提示后）2。春蘭品牌個(gè)性概括3.與春蘭品牌個(gè)性比較兼容的產(chǎn)品類別4 春蘭旗艦產(chǎn)品對春蘭品牌價(jià)值的影響以及對品牌延伸的影響1.評估春蘭品牌核心 價(jià)值和延伸利益;2.評估春蘭

31、目前品牌延伸狀況3.評估春蘭品牌延伸機(jī)會(huì)4.評估春蘭旗艦產(chǎn)品的影響42定性研究對象（白色家電部分）定性研究對象的選擇上我們傾向同時(shí)包括在過去半年購買過和在未來半年計(jì)劃購買白色家電產(chǎn)品兩個(gè)人群，以求完整勾勒和比較處于不同階段的消費(fèi)者意識(shí)中的品牌形象為了全面把握春蘭的品牌現(xiàn)狀，以及比較不同品牌消費(fèi)群對于春蘭及競爭品牌的態(tài)度和形象，定性研究中將涵括春蘭和主要競爭品牌的使用者。其中：春蘭現(xiàn)有使用者：即家庭里擁有春蘭產(chǎn)品的消費(fèi)者。主要競爭品牌的使用者：家庭里沒有春蘭產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且在未來半年也不計(jì)劃購買春蘭產(chǎn)品?，F(xiàn)有使用者計(jì)劃購買者信息收集評估/決策現(xiàn)場購買事后使用評估43定性研究的分組（白色家電部分

32、）在研究城市中（指一線和二線城市5個(gè)城市），針對主要大家電的使用者，我們分別每個(gè)城市設(shè)計(jì)4個(gè)小組，共20組會(huì)。我們將在每一組中對春蘭不同白色家電產(chǎn)品設(shè)定一定配額，以保證不同白色家電產(chǎn)品對品牌形象研究的支持44定性研究對象及分組（摩托車）對于品牌定性研究中摩托車部分，我們認(rèn)為性別的影響是最大的。同時(shí)為了保證項(xiàng)目設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性，我們初步建議在每個(gè)三線城市2組座談會(huì)，共4組第一組：男性，包括春蘭使用者與競爭品牌使用者第二組：女性，包括春蘭使用者與競爭品牌使用者45定量研究階段設(shè)計(jì)研究區(qū)域分布及樣本數(shù)資料收集方法樣本選取過程研究內(nèi)容樣本條件定量研究區(qū)域分布及樣本數(shù)共3750個(gè)樣本。其中白色家電部分：利用

33、RI CHINA STRATSM中的全國多級抽樣框架，依據(jù)分層抽樣的原理，我們將在全國六個(gè)區(qū)域抽取了22個(gè)城市，具體城市名單將在與客戶充分溝通以后或者定性研究結(jié)束以后最終確定另外，針對摩托車，在其中三個(gè)三線城市每城市追加50個(gè)樣本，共150個(gè)樣本47定量研究資料收集方法 隨機(jī)入戶的結(jié)構(gòu)性面訪隨機(jī)入戶訪問樣本的選取是基于分層隨機(jī)抽樣基礎(chǔ)上的，數(shù)據(jù)可以推斷總體，研究的結(jié)果能充分反應(yīng)消費(fèi)的整體狀況，滿足通過這一研究了解市場基礎(chǔ)型態(tài)的目的。48定量研究樣本選取過程根據(jù)各行政區(qū)的人口資料，按比例確定各行政區(qū)的層內(nèi)樣本數(shù) 在行政區(qū)內(nèi)，按樣本數(shù)決定抽取的地址塊數(shù)（每個(gè)地址按10個(gè)樣本計(jì)算），并隨機(jī)抽取地址塊

34、 按右手法則在地址塊里每隔10戶抽取一個(gè)訪問家庭，在家庭內(nèi)按隨機(jī)數(shù)表確定被訪者 若某一家庭按隨機(jī)數(shù)表確定的被訪者不合條件，則放棄訪問下一家庭。如果為合格對象，則進(jìn)行詳細(xì)訪問。記錄/訪問結(jié)束后，再隔10戶選取下一位被訪者，直到該地址塊成功10個(gè)各格樣本 49研究內(nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌的健康稽核指標(biāo)1.品牌知名度（第一提及、提示前和提示后）2品牌的熟悉程度3品牌的依賴程度4品牌的相關(guān)程度5品牌的購買指數(shù)6品牌的滿意指數(shù)7品牌的忠誠指數(shù)8品牌的推薦指數(shù)9春蘭品牌對相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想和識(shí)別（提示前與提示后）1.從消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、行為

35、和態(tài)度角度由上至下對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估。2.識(shí)別品牌健康狀況, 并評估品牌與消費(fèi)者關(guān)系之間每一階段的狀況CONVERSION MODEL (品牌轉(zhuǎn)移模型)GRAVEYARD MODELFAMILIARITY INDEXLOYALTY INDEX品牌分類了解品牌之間的相似程度, 評估品牌與品牌之間的競爭強(qiáng)度,并識(shí)別消費(fèi)者劃分品牌的潛在標(biāo)準(zhǔn)和維度.品牌的相似性評價(jià)多維尺度分析(Multidimensional Analysis)50研究內(nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌的市場績效1品牌的使用率(不同類別產(chǎn)品)2.品牌的保有率(不同類別產(chǎn)

36、品)3.品牌格局的變化情況(兩年前購買VS最近兩年購買)1.從市場績效角度評估不同品牌的品牌資產(chǎn).2.反映不同品牌市場績效的變化趨勢.品牌的產(chǎn)品功能屬性(功能)1.各不同類別產(chǎn)品功能屬性的評價(jià);2.各產(chǎn)品功能屬性重要度程度評價(jià)-顯性重要性評價(jià)-隱性重要性評價(jià)1.評估不同品牌的不同產(chǎn)品類別的用戶滿意程度2.識(shí)別不同品牌不同產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢,并尋求產(chǎn)品提高的途徑1.相關(guān)分析2.象限分析51研究內(nèi)容第二階段：定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌形象研究(情感)1各品牌形象屬性重要性的消費(fèi)者評價(jià)-顯性重要性-隱性重要性2.春蘭及各主要競爭對手品牌的品牌形

37、象屬性績效評價(jià)3.春蘭及各主要競爭品牌的總體評價(jià)1.從品牌的情感利益角度來研究品牌形象 2.尋找品牌價(jià)值的不同維度以及不同維度對于消費(fèi)者的重要性.3.評估春蘭及主要競爭品牌在不同品牌價(jià)值維度方面的績效表現(xiàn).并最終識(shí)別春蘭品牌及主要競爭對手品牌的品牌價(jià)值維度.4.了解春蘭品牌與競爭對手品牌的優(yōu)勢劣勢, 發(fā)現(xiàn)春蘭品牌與理想品牌的差距,并尋找品牌提升的途徑和方向5.模擬并預(yù)測品牌形象屬性的變化對總體品牌的貢獻(xiàn). 將運(yùn)用RI的LOCATOR模型.其中包括1.相關(guān)分析2.因子分析3.象限分析(SWOT)4.品牌認(rèn)知圖(PERCEPTUAL MAP)5.模擬分析(SIMULATOR)52研究內(nèi)容第二階段：

38、定量研究：品牌定位和品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量(續(xù))內(nèi)容主要信息點(diǎn)目的預(yù)期使用的研究技術(shù)品牌親和力(AFFINITY)1品牌權(quán)威性（Authority）-品牌的歷史延續(xù)性（Heritage）-品牌的信賴感（Trust）-品牌的創(chuàng)新性（Innovation）2.品牌的消費(fèi)者認(rèn)同(Identification)-情感聯(lián)結(jié)(Bonding)-關(guān)心消費(fèi)者需要(Care)-美好回憶(Nostalgia)3.品牌的價(jià)值承認(rèn)(Approval)-品牌的聲譽(yù)(Prestige)品牌的可接受性(Acceptance)品牌的權(quán)威認(rèn)可(Authority)1.評估春蘭品牌的核心價(jià)值;2.評估春蘭品牌的個(gè)性及消費(fèi)者個(gè)性3.評

39、估品牌的社會(huì)個(gè)性及認(rèn)受性4.評估品牌權(quán)威性、消費(fèi)者認(rèn)同、價(jià)值承認(rèn)對品牌親和力的貢獻(xiàn)。5.評估品牌親和力及品牌功能績效對整體品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)將運(yùn)用RI的品牌資產(chǎn)引擎(EQUITY ENGINE)模型.53定量研究樣本條件 此次品牌研究，總體是需要描繪春蘭及方其主要競爭對手的品牌現(xiàn)狀，目標(biāo)被訪者要能夠代表各個(gè)層面的消費(fèi)者，因此訪問對象的選擇上，力爭有較廣的覆蓋水平。因此合格被訪者的定義為：25-49歲，當(dāng)?shù)爻Ｗ【用窦彝ル娖鞯馁徺I決策者（白色家電部分）或家庭摩托車的購買決策者（摩托車部分）本人在過去半年未接受過同類市場調(diào)查本人及家庭成員中沒有在相關(guān)行業(yè)工作54質(zhì)量控制質(zhì)量控制由于這是一個(gè)全國性的研究項(xiàng)

40、目，我們將設(shè)立一位專門負(fù)責(zé)該項(xiàng)目全國訪問協(xié)調(diào)經(jīng)理，來負(fù)責(zé)全盤統(tǒng)籌和跨城市間的協(xié)調(diào)工作。第一階段：定性研究小組座談會(huì)組織方法根據(jù)研究目的決定與會(huì)者標(biāo)準(zhǔn)通過華南國際聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)及資料庫進(jìn)行約人在有條件的地方，亦會(huì)通過有經(jīng)驗(yàn)的訪問督導(dǎo)對從資料庫中選出被訪者進(jìn)行甄別和約人為使與會(huì)者更符合條件(如, 更多的與會(huì)者是不同背景的, 是善于表達(dá)的），主持人/研究員以及質(zhì)控部會(huì)進(jìn)行第二次甄別會(huì)前進(jìn)行現(xiàn)場最后甄別以保證與會(huì)者的合格性為保證有足夠的與會(huì)者,每組座談會(huì)預(yù)約多50%以上的被訪者56質(zhì)量控制定量研究實(shí)地訪問項(xiàng)目在開始后，在上海公司會(huì)有中心調(diào)控者負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)地訪問的組織和協(xié)調(diào)，各地督導(dǎo)回集中到上海進(jìn)行中心培

41、訓(xùn)，熟悉掌握研究目的和問卷之后，才派往各地進(jìn)行實(shí)地控制/操作，并按時(shí)向管理者匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度及遇到的各種問題和解決方法。 參加本項(xiàng)目的每個(gè)訪問員均經(jīng)過問卷培訓(xùn)、試訪及試訪小結(jié)，在督導(dǎo)確認(rèn)他們對問卷的理解正確并掌握訪問技巧后，才開始正式訪問。整個(gè)項(xiàng)目使用的訪問員中，不經(jīng)過培訓(xùn)者不能上崗。在實(shí)地訪問中，要求訪問員嚴(yán)格按問卷中的發(fā)問方式，如無特別說明須逐字逐句讀出，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)；同時(shí)，訪問員針對被訪者回答的情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖穯?；發(fā)問及追問的方法將嚴(yán)格按照我司對訪問員培訓(xùn)的技巧及方法進(jìn)行 所有回收的問卷均經(jīng)過兩名有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)進(jìn)行二次審核，確認(rèn)無誤后才作為成功問卷。如在審卷中發(fā)現(xiàn)問

42、題，及時(shí)安排補(bǔ)做相應(yīng)的配額，以免影響項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量。 57質(zhì)量控制定量研究問卷復(fù)核我公司采取分批有針對性的方法進(jìn)行復(fù)核。對審卷中有疑點(diǎn)的問卷必須抽出來作為復(fù)核樣本，若沒有疑點(diǎn)，則采用隨機(jī)抽取的方法，從回收問卷中抽15%-20%作為復(fù)核樣本進(jìn)行復(fù)核。 復(fù)核問卷是針對家庭成員的隨機(jī)性，被訪者條件，訪問內(nèi)容的真實(shí)性這三方面設(shè)計(jì)的。 復(fù)核完畢后，若發(fā)現(xiàn)復(fù)核問卷答案與訪問問卷不符，則視其具體情況作出廢除該份問卷，直至廢除該訪問員所有問卷的處理。 問卷編碼在開始對問卷進(jìn)行編碼前，數(shù)據(jù)處理人員必須已將數(shù)據(jù)位的使用方案以書面方式確定，并經(jīng)負(fù)責(zé)的研究人員確認(rèn)。 所有編碼員均須受過足夠且適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)培訓(xùn)，以確保其能

43、夠勝任本項(xiàng)目的編碼工作。培訓(xùn)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容： -研究項(xiàng)目的總體情況 -需要編碼的問題及可以使用的Columns -建立碼表時(shí)所需的分類規(guī)定（如地區(qū)、飲用者/非飲用者等）-項(xiàng)目其他要求/特別指導(dǎo) 在編碼過程中，編碼督導(dǎo)須對每個(gè)編碼員編碼的問卷進(jìn)行不少于5%的復(fù)查。如果編碼人員在工作中經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤，則此人的所有工作都應(yīng)該接受有經(jīng)驗(yàn)的人員的審核或重做，并將審核結(jié)果記錄存檔備查。 58質(zhì)量控制數(shù)據(jù)輸入?yún)⑴c此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)輸入人員都必須進(jìn)行充分且適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，以確保其能勝任此項(xiàng)工作。培訓(xùn)的時(shí)間和內(nèi)容需存檔備查。 本項(xiàng)目采用邏輯數(shù)據(jù)輸入法，即使用內(nèi)置式的審核對輸入進(jìn)行控制。內(nèi)置式的審核程序必須經(jīng)過有足夠

44、經(jīng)驗(yàn)的人員審核，以保證其完全符合項(xiàng)目要求，且必須在使用前進(jìn)行測試。審核和測試的情況必須存檔備查。如此時(shí)對輸入程序作出任何修改，均須將有關(guān)資料備案待查。 在輸入過程中，須抽取10%的樣本用雙錄入法進(jìn)行審核。采用此方法進(jìn)行審核時(shí)，必須保證每一位參與審核的輸入員都經(jīng)過審查合格，且雙錄入應(yīng)由不同的輸入員進(jìn)行。審核結(jié)果必須存檔備查。 如果某名輸入員經(jīng)常出現(xiàn)輸入錯(cuò)誤，則此人輸入的所有樣本都必須重新輸入，并進(jìn)行必要的修正。 數(shù)據(jù)查錯(cuò)訪問錯(cuò)誤（問卷答案錯(cuò)誤），由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提出處理意見； 輸入錯(cuò)誤，按相應(yīng)問卷的記錄進(jìn)行修改； 編碼錯(cuò)誤，交由編碼人員按相應(yīng)問卷的記錄進(jìn)行糾正。 59項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度表從貴公司確認(rèn)計(jì)劃書

45、之日起，到完成本次研究項(xiàng)目的簡要報(bào)告共需要3.5月時(shí)間，安排如下：第一階段：定性研究約1.5月座談會(huì)大綱設(shè)計(jì)和約人10天座談會(huì)25天階段性結(jié)果15天第二階段：定量研究約2月項(xiàng)目準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)和確認(rèn)問卷及大綱10天項(xiàng)目培訓(xùn)與實(shí)地訪問25天 編碼，輸入和統(tǒng)計(jì)10天報(bào)告20天60成本和費(fèi)用支付方式本項(xiàng)目費(fèi)用共人民幣1,110,000元，其中：定性研究費(fèi)用（共24組）：360，000元（每組15，000元）定量研究費(fèi)用（共3750樣本）：750，000元（每樣本200元）共計(jì)費(fèi)用：1，110，000元人民幣以上費(fèi)用未包括差旅費(fèi)用，差旅費(fèi)用將在客戶最終確定研究城市以后提供給客戶項(xiàng)目費(fèi)用的60%請?jiān)陧?xiàng)目實(shí)地訪

46、問開始前支付,剩余40%將在報(bào)告提交后10天內(nèi)付清.61附錄一：Research International品牌研究技術(shù)介紹品牌視覺畫廊BrandSight GallerySM投射技術(shù)在品牌研究（定性研究）中的運(yùn)用在品牌資產(chǎn)研究中為什么使用投射技術(shù)使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感與態(tài)度將消費(fèi)者從理性思維拉開，獲得其自然、真實(shí)的想法突破語言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的情感與態(tài)度幫助消費(fèi)者描述深層次的情感與認(rèn)知，幫助我們更深入地理解產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的象征性價(jià)值兩種投射技術(shù):語言性投射技術(shù)及視覺性投射技術(shù)641. 自由聯(lián)想 當(dāng)提出一個(gè)品牌或標(biāo)語, 消費(fèi)者需講出第一

47、個(gè)想起的字，之后再討論為什么這個(gè)品牌創(chuàng)造了這個(gè)聯(lián)想2. 假如這品牌是個(gè)人消費(fèi)者將品牌形象視為一個(gè)人及其性格，這技巧通常都可適合消費(fèi)者心里對這品牌的性格和聯(lián)想3. 動(dòng)物、活動(dòng)及物件消費(fèi)者形容品牌為動(dòng)物、車或物件，這聯(lián)想結(jié)果通?？汕宄老M(fèi)者的想法4. 這品牌使用者是怎樣的人消費(fèi)者形容這品牌使用者是哪群人，目的是尋找品牌選擇過程中潛在的需求及促成包括衍伸出來的許多投射技術(shù):如品牌聚會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)者的擬人化、參觀工廠等語言性的投射技術(shù)65BrandSight Gallery Exercise（品牌視覺畫廊）， 這是全世界第一大專項(xiàng)市場研究公司Research International的一項(xiàng)專利技術(shù)，其

48、中包括20張?jiān)谌蚪?jīng)反復(fù)測試挑選出來的圖片，這些圖片的內(nèi)容基本上來源于自然界的景物，因而摒棄了不同文化、地域因素對圖片解釋的影響，RI經(jīng)過全球定量測試，為每一張圖片提供了一種標(biāo)準(zhǔn)化的解釋以及在營銷方面的意義。例如，熱帶雨林的圖片象征著生機(jī)與成長性，但很可能由于發(fā)展過快，容易失控。它的操作程序是讓消費(fèi)者根據(jù)對品牌的直覺，選擇若干張最能代表該消費(fèi)者對品牌感覺的圖片。品牌視覺畫廊是一項(xiàng)很實(shí)用的技術(shù)，可用于發(fā)現(xiàn)品牌形象的核心及品牌形象的診斷。 可以探索品牌的情感性利益視覺性的投射技術(shù)：來自RI 的 BrandSight GalleryBrandSight Gallery核心價(jià)值品牌個(gè)性消費(fèi)者需求品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系66BrandSight Gallery分析模型認(rèn)同抗拒動(dòng)態(tài)性靜態(tài)性誠摯勝任成熟老練興奮創(chuàng)新富于進(jìn)攻性難以預(yù)測絕望67BrandSight Gallery:品牌個(gè)性品牌個(gè)性真誠興奮能力成熟粗獷踏實(shí)真正的愉快的誠實(shí)的無畏的現(xiàn)代的有精神可靠的智慧的嫵媚的上層的堅(jiān)韌的戶外的富于想象成功的68identificationrejectiondynamicstaticSony= excitementB&O =sophist