上海龍湖別墅項目概念與產品研究

1、1“今天一次理想的探索和實現 中國上海龍湖別墅概念定位生態(tài)科技空間品牌做和想 新奢華主義To doing something & To thinking something龍湖別墅項目概念與產品研究2345策源觀點： 高品質、純獨棟社區(qū) 市場發(fā)展趨勢地塊價值挖掘6趙巷泗涇徐涇九亭莘閔顓橋洞涇佘山佘山別墅圈水景資源最適宜高品質獨棟別墅開發(fā)快速交通7受宏觀政策和土地供應結構的影響獨棟別墅將日益稀缺，長期價值看漲。 市場發(fā)展趨勢： 8時間03年2月國土部45號令，限批別墅用地，上海市執(zhí)行容積率0.3以下地塊限批06年1月06年國土資源工作要點：嚴控低密度高檔地塊，繼續(xù)停止別墅類用地供應06年6月國土

2、資源部緊急通知，限制一切別墅用地出讓。政策三令五申，低密度別墅用地已經停批904年以來上海住宅用地供應結構容積率出讓幅數比例R0.510.5%0.5R1.04926.2%1.0R 1.58847.1%R1.54926.2%04年以來，新增純獨棟別墅用地已經極少，而混合型別墅仍是供應主力。R0.510.5%0.5R1.04926.2%10獨棟供應量減少的趨勢已經開始顯現別墅產品供應結構獨棟比重下降2.2%11 尋找獨棟別墅的市場機會？別墅市場結構近期市場熱點消費習性研究12萬 300 400 500獨棟別墅面積供應結構供應主力 310 400上海獨棟別墅的主力供應面積在310-400；面積在31

3、0以下的別墅為近期上海新興的產品類型，整體供應比重仍然較低。新興市場13萬 萬元 200 400 600 800總價在450-700萬為主力供應區(qū)域；450萬的以下的市場供應比重相對較小。獨棟別墅總價供應結構主力供應區(qū)域 萬14而填補這一空白的獨棟項目成為近期別墅市場熱點。 獨棟供應空間：面積在310以下，總價在450萬以下的產品相對稀缺15典型個案分析保利十二橡樹莊園1獨棟面積：250-310近期單價：13000元/主力總價：320-400萬2好世麒麟園獨棟面積：220-300近期單價：15000元/主力總價：330-450萬16小獨棟項目擁有主流獨棟和豪宅不可比擬的去化速度稀缺獨棟別墅十二

4、橡樹莊園839.5好世麒麟園13910.71730%15%0.5%熱銷推動價格上漲，小獨棟價值直追主流獨棟產品2009地產實戰(zhàn)寶典100G專業(yè)地產資料，全國貨到滿意付款訂購熱線： QQ:1014899638 18小獨棟別墅的興起伴隨著一個“新富階層”的壯大客戶分析以保利十二橡樹莊園成交客戶和佘山3號前期客戶為基礎。 19富人也分類他們不是頂級的富豪，但同樣是社會精英、城市的上流階層富有、更熱衷于消費、享受和價值實現大中型企業(yè)合伙人新經濟企業(yè)的CEO、CFO等高級管理層中小規(guī)模私營企業(yè)老板知名教授、專家、學者資深律師、會計師、設計師演藝界、體育界名流知名作家、畫家等自由職業(yè)者擁有公車及各種灰色收

5、入的政府干部處于財富金字塔的上層2031-35歲，新婚或孩子較小，老人偶爾同?。?5-50歲，1-2個孩子，外出求學或獨立生活，上一代偶然同住。家庭人數較少，在居住上對居室、空間的要求較低。為21世紀富人的小家庭結構量身打造客戶年齡結構客戶家庭狀況21滿足首次獨棟別墅置業(yè)者的別墅生活理想居住在市區(qū)高檔公寓，或者擁有近郊經濟型別墅生活經歷。憧憬真正的郊居別墅生活，改變生活方式或居住環(huán)境。以自住為住，關注社區(qū)的長期增值。22以現居住地劃分：以戶籍地劃分：客戶覆蓋面廣，本埠精英和外省富人占據絕對比重23新富階層是商業(yè)社會的產物。商業(yè)的力量在成長，商業(yè)社會的發(fā)展，這一群體的基數仍在不斷擴大中。適時推出

6、的小獨棟產品正是為他們量身打造的產品。關鍵是客戶群體數量的成長性24供應供應比重仍相對較少需求契合成長中的新富階層需求小獨棟市場供需結論：小獨棟產品整體上仍然具有良好的發(fā)展前景和市場機會。25策源觀點 定位思路：捕捉成長性市場機會 產品規(guī)劃：后期以小面積獨棟為主26近期已有數個小獨棟項目上市十二橡樹莊園好世麒麟園四季御庭佘山3號圣塔路斯 本項目如何尋找小獨棟市場中差異點和創(chuàng)新點，引領市場？27我們要做的是新奢華別墅！28客群需求導向地產模式創(chuàng)新產品技術提升地塊資源契合Q1:為什么要做新奢華別墅？29消費新風向： 消費升級時代 消費升級是指消費結構的升級，是在消費水平和消費質量提高的基礎上消費結

7、構不斷合理、優(yōu)化，不斷由低層次向高層次發(fā)展變化的過程。 關愛個人（Taking Care of Me）情感聯(lián)系（feeling Connecting）個人風格（Individual Style）探索追求（Questing）“升級時代”消費者特征： 30別墅消費升級時代 新奢華主義地產消費新動向 新奢華主義是一種品質和品牌生活的演繹，是時尚與實用的媾和，是理性和情感交融，新奢華主義者實踐者生活品位和生存環(huán)境的重組和創(chuàng)新。 別墅是一處情感和身體的歸宿，但呵護不斷升級，安全、舒適、健康、享受都需要新的內涵每一棟別墅都代表一個個人品牌、一個家庭標準。房子的風格、品質、價值聯(lián)系著主人知性、格調、優(yōu)雅和美

8、感。 享受科技帶來的獨特體驗;在創(chuàng)造與充實自家中，感受到冒險、學習與自我進步，住家也觸碰到“探索”這個情感層面。 31二、行業(yè)趨勢、地產模式、別墅技術行業(yè)趨勢：環(huán)保節(jié)能已經被建設部提上議程今年2月7日建設部正式發(fā)布了建筑節(jié)能管理條例（征求意見稿），通過獎罰并重的措施來推進建筑節(jié)能。 2006年可稱為“中國節(jié)能地產元年” ：北京鋒尚、當代MOMA、中環(huán)凱旋宮、萬科朗潤園已經成功了!北京萬國城Moma的“恒溫恒濕” 、北京鋒尚國際公寓的“零能耗” 南京朗詩國際街區(qū)的“低能耗住宅” 、鄭州摩爾“節(jié)能概念設計”、深圳藍牙水晶寫字樓的“十大生態(tài)智能技術”、濟南太陽樹公寓的“高舒適度低能耗的新型生態(tài)高科技

9、公寓” 32二、行業(yè)趨勢、地產模式、別墅技術Soho地產主打產品設計與概念；萬通地產主打產品個性化定制新模式；萬科地產主打文化與服務；奧林匹克花園主打運動主題社區(qū)；中海金地在傳統(tǒng)產品上精益求精.地產模式：一種開發(fā)模式代表一個項目的核心競爭力本項目需要一個核心競爭力去區(qū)隔市場從而達到品牌和銷售雙贏的目的!33二、行業(yè)趨勢、地產模式、別墅技術風格、戶型、配套、園林、營銷一好性的別墅已經很難在市場上叫好叫座均好性的產品已成為市場必需要而如何進行產品升級成為課題別墅的技術升級是必然科技地產一條探求可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)地產的道路一條追求建筑技術與藝術化完美結合的道路以成熟的生態(tài)節(jié)能技術，開創(chuàng)別墅健康生活的新

10、時代！34三、一塊天然的生態(tài)領地！天然水系走向 項目豐富的水系資源為生態(tài)主題的運用創(chuàng)造了條件，而生態(tài)科技則有利于水體資源可持續(xù)性利用。 35新奢華主義別墅生態(tài)、低能耗、純小獨棟客戶升級：市場客戶細分，居住理念提升資源升級：天然的生態(tài)領地，充分挖掘定位升級：小獨棟臻品，比精致更高，比豪宅內斂技術升級：生態(tài)型、低能耗、高舒適是趨勢36社區(qū)：生態(tài)型整體規(guī)劃產品：低能耗獨棟別墅空間：小中見大新奢華開發(fā)：開發(fā)建議及財測Q2: 如何打造新奢華別墅？37六大系統(tǒng)創(chuàng)造生態(tài)型社區(qū)38六大生態(tài)系統(tǒng)水環(huán)境綠化環(huán)境熱能環(huán)境綠色空氣環(huán)境綠色聲環(huán)境有機垃圾處理39水生態(tài)系統(tǒng)液態(tài)水為一切的本源（水環(huán)境整體規(guī)劃）對于自然恩賜

11、的充分利用（雨水收集系統(tǒng)）二次水的使用率被充分提升（中水回用系統(tǒng)）雨水從這里與地下接壤（滲水路面系統(tǒng)）40中水處理系統(tǒng)雨水收集系統(tǒng)41水系景觀規(guī)劃項目以“水”為基礎構建社區(qū)大環(huán)境，以“水”為依托創(chuàng)造私人居住空間， “溪-河-湖”從整體的角度理解水，構建起水溪、內河和中心湖組成的水循環(huán)體系同時創(chuàng)造多樣水景與之契合，形成藍綠交響。424344454647多項節(jié)能高科技打造新奢華別墅48應用低技術，達到住宅的高舒適性 。 實施途徑目標 建立萬科生態(tài)住宅標準形成萬科生態(tài)住宅標準讓實實在在的生態(tài)全面走進萬科住宅萬科的做法49萬科生態(tài)住宅標準的構成 夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水

12、系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng) 萬科住宅 生態(tài)標準 住宅物理標準水環(huán)境標準節(jié)能標準 50夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng) 住宅物理標準水環(huán)境標準節(jié)能標準 萬科住宅生態(tài)標準 生態(tài)研究 生態(tài)實踐南京金色家園深圳東海岸武漢城市花園深圳坂雪崗 萬科的生態(tài)實踐51夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng) 住宅物理標準水環(huán)境標準節(jié)能標準 萬科住宅生態(tài)標準 生態(tài)研究 生態(tài)實踐深圳坂雪崗北京星園北京西山庭院天津城市花園天津水晶城沈陽花園新城 萬科的生態(tài)實踐52夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng) 住宅

13、物理標準水環(huán)境標準節(jié)能標準 萬科住宅生態(tài)標準 生態(tài)研究 生態(tài)實踐深圳東海岸、天津水晶城武漢城市花園、南昌四季花城北京青青家園、大連城市花園 萬科的生態(tài)實踐53夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng) 住宅物理標準水環(huán)境標準節(jié)能標準 萬科住宅生態(tài)標準 生態(tài)研究 生態(tài)實踐天津東麗湖 萬科的生態(tài)實踐54復地的經驗十三項生態(tài)技術試驗室內熱環(huán)境、風環(huán)境、光環(huán)境的模擬設計熱壓通風設計自平衡通風系統(tǒng)舒適節(jié)能的空調系統(tǒng)高效的外墻保溫體系和節(jié)能門窗遮陽系統(tǒng)空氣能熱泵熱水器太陽能光電應用節(jié)能燈具應用同層排水系統(tǒng)智能家居系統(tǒng)生態(tài)綠化新型建材的應用愛倫坡 生態(tài)別墅試點55新奢華別墅

14、全面提升“科技以人為本”的健康、生態(tài)居住理念； 遵循可持續(xù)發(fā)展原則運用“低能耗、高舒適度”建筑技術系統(tǒng)開創(chuàng)科技主題地產開發(fā)模式強化產品的核心價值真正區(qū)隔其它同類別墅56低能耗別墅標準天棚采暖制冷，恒溫恒濕：置換式新風系統(tǒng)外圍護：外墻保溫保濕、外窗防曬保溫防噪音：標準、樓板與管道、地板、內墻太陽能系統(tǒng)備注：以上技術可根據具體需要進行選擇性采用57恒溫恒濕系統(tǒng)58天棚采暖制冷優(yōu)勢冬夏兩用，采暖制冷系統(tǒng)材料壽命與建筑一樣長久采暖制冷功效更穩(wěn)定，效率高不依靠室外機箱，不破壞建筑外觀冷熱交換的媒質為水，綠色環(huán)保輻射散發(fā)的溫度調節(jié)方式無風感和氣流感，無烘烤感從上至下的輻射方式，更舒適系統(tǒng)自動調整室內溫度，

15、溫度均勻采暖制冷與新風置換完全分離，健康高效59太陽能系統(tǒng)另外一種成本較低的節(jié)能方式是太陽能系統(tǒng)利用太陽能為住戶提供照明節(jié)電、采暖等60新風系統(tǒng)外圍護61外墻保溫中空LOW-E外窗隔熱防躁62小空間見大創(chuàng)意奢華別墅新定義63建筑風格及細節(jié)處理戶型空間規(guī)劃庭院設計 建筑空間處理64建筑風格65建材細節(jié)處理STUCCO與弧形線條66文化石與高檔涂料的結合67西班牙筒瓦68建議戶型面積在220-320，在有限的空間內，秉承新奢華主義de消費理念，做到尺度、功能、動線、空間的完美組合：客廳和玄關同時挑空、中西餐廳、完整主臥空間（含獨立書房、衣帽間）都是豪宅級的設置。戶型空間規(guī)劃： 69奢侈de尺度挑空

16、的，客廳才顯氣派玄關3.3米層高的地下室70奢侈de尺度主臥空間：獨立書房獨立衣帽間雙陽臺雙開門71中、西廚房完善de 功能72完善de 功能早餐臺、正餐廳73完善de 功能氣派客廳溫馨家庭室74功能性地下室：建議面積150左右，擁有良好采光和給排水功能音樂夢想創(chuàng)作空間75功能性地下室：建議面積150左右，擁有良好采光和給排水功能Spa桑拿76二層空間一層空間合理de動線，創(chuàng)造私密空間家庭私密區(qū)域 主臥私密區(qū)域 過渡空間 77成品庭院 立體景觀78成品庭院 歡樂生活79下層式庭院 “亮”麗空間空中庭院 開闊視界80分期開發(fā)品牌先行81開發(fā)節(jié)奏2123分三期開發(fā)一三期產品類型：豪宅+新奢華別墅二期產品類型：新奢華別墅82品牌先行一期樣板打造：生態(tài)博覽館一期會所：強化健康運動主題，建立健康養(yǎng)生中心83生態(tài)博覽館84生態(tài)博覽館85健康養(yǎng)生會所在