耐用消費品新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律

1、耐用消費品新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律耐性消費品新產(chǎn)品上市與快速消費品有一些相同的地方。但耐用消費品也有自身特點與規(guī)律。2000年，參與新飛電器年度冰箱新品上市策劃，2001年，參與創(chuàng)維健康電視市場推廣電視，2002年，對科龍雙高效空調市場概念研發(fā)還猶在耳邊，2003年，全案服務美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽車東方之子年度推廣等等，我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費品新產(chǎn)品上市與快速消費品還是存在十分巨大的差異，還是讓我們來看看三個經(jīng)典的耐用消費品新品上市的案例吧案例1、新飛綠色高保真冰箱：服務推動新產(chǎn)品概念技術升級2000年，河南新飛電器研發(fā)出了新一代保鮮技術的冰箱產(chǎn)品，但是，在冰箱行業(yè)眾所周知，新鮮的概念已經(jīng)被合肥美

2、菱冰箱演繹得淋漓盡致，想要在新鮮上再推出系統(tǒng)營銷傳播策略已經(jīng)非常之難。項目組通過對新飛新冰箱的技術洞察發(fā)現(xiàn)，美菱的新產(chǎn)品保鮮是基于所謂的納米技術開發(fā)的新產(chǎn)品，而新飛的保鮮則是基于新一代保鮮自動化技術而產(chǎn)生。于是，項目組推出了高保真概念，強調綜合性技術水平之“高”，安全，生活之“?！币约爱a(chǎn)品品質以及消費者體驗之“真”，將音響中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接，突出一種新飛冰箱帶來的健康生活理念。在綜合分析了新飛冰箱現(xiàn)有的傳播資源中，我們選擇了用服務來打造這種新鮮健康的新生活理念。于是，圍繞高保真帶來的健康生活概念，項目組推出了：新飛冰箱綠色服務通道，并圍繞這個核心傳播概念綠色通道展開了一系列

3、市場推廣。服務是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。在洶涌澎湃的中國家電市場，服務很多時候是被作為一個由頭不被真正重視。對于國際家電業(yè)巨頭通用電氣來說，服務已經(jīng)不僅僅是品牌形象的問題，更是一塊贏利通道，特別是GE的B2B商務平臺的建立使得GE的70%利潤來自于服務。在國內，家電業(yè)巨頭海爾也開始將服務業(yè)作產(chǎn)業(yè)鏈來進行打造。說明企業(yè)已經(jīng)意識到服務對于企業(yè)的重要性本文發(fā)表于博銳|boraid|2000年，新飛電器綠色服務通道也面臨著系統(tǒng)改造的問題。首先是舊有的服務機制比較被動，對客戶的服務缺乏系統(tǒng)的、明確的指導策略；其次，服務與整個品牌融合缺乏足夠的深度；第三，從利潤模式上

4、看，家電業(yè)利潤越來越薄，企業(yè)普遍感覺要將服務作成贏利模塊，至少要保持服務人員的基本開支；第四，加強服務對銷售的影響形成服務與銷售的良性互動。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說，新飛的綠色通道服務推出的時間不長，改造起來相對比較容易，企業(yè)對服務的期待比較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。理念層面，我首先提出對綠色通道服務宗旨做準確的詮釋。過去，新飛將服務宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來很難。為規(guī)范服務行為，我對新飛的服務系統(tǒng)進行深入的了解，提出溫馨-服務態(tài)度，熱情，強調人性化服務；快捷-服務速度，迅速，在第一時間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務；周到-服務深度，顧

5、客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務通道的基調與方向。圍繞服務的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強的標準文件。實際上對于企業(yè)來說，特別是新飛這樣全國性知名家電品牌，并不缺乏服務的經(jīng)驗，關鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。針對新飛制冷行業(yè)的特點，我提出了縱向與橫向網(wǎng)絡壯服務規(guī)范文件。在縱向上，我提出新飛電器綠色服務通道售前、售中、售后服務手冊；在橫向上，我提出了針對用戶、經(jīng)銷商、維修人員的新飛電器綠色服務通道用戶、經(jīng)銷商、維修人員服務指導手冊。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務通道的每一個服務動作顯得規(guī)范有序！將服務做成開放的系統(tǒng)，保持對銷售與品牌的雙重拉動力。要想

6、將服務作成贏利系統(tǒng)，模塊，就必須將服務系統(tǒng)作成一個具有一定包容性的業(yè)務系統(tǒng)。針對當前下崗職工增多的現(xiàn)實情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時與冷飲公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場利潤。針對農村用戶多使用新飛電器做生意的特點，我們提出了”新飛電器綠色致富通道計劃”，為農民兄弟發(fā)家致富廣開門路。根據(jù)季節(jié)性消費特點，我提出了新飛電器綠色春天服務通道、新飛電器綠色盛夏服務通道、新飛電器綠色金秋服務通道、新飛電器綠色溫暖服務通道，將品牌效應與時令促銷緊緊地聯(lián)系在一起，開創(chuàng)了服務品牌市場營銷兼容并蓄的先河，受到了的效果。與品牌的高度關聯(lián)一直是新飛綠色服

7、務通道策劃的初衷。新飛電器將品牌LOGO由鷹的形象演化成綠色樹葉而形成的綠色通道服務標志，反映了當時廣旭精深的策劃意識，也是新飛巧妙的將綠色環(huán)保與綠色生活開啟者的品牌理念巧妙進行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水乳交融！新飛電器綠色服務通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經(jīng)典的一次策劃，無論是品牌效應還是市場贏利效果都開家電業(yè)之先河，獲得了良好的經(jīng)濟與社會效益。案例2：創(chuàng)維健康電視：引領彩電業(yè)健康時代公元2000年與2001年之間，是中國彩電業(yè)異常艱難的年代，價格大戰(zhàn)后的國內彩電市場一片蕭條，城市市場100%的市場占有率預示著城市主力消費群的嚴重消退，而農村市場由于農民收入增長緩慢而遲遲難以啟動，彩電年

8、度全線預虧將國人對彩電業(yè)的信心降至冰點，信息產(chǎn)業(yè)部官員甚至坦言，彩電業(yè)如繼續(xù)在低層次的價格上競爭將有可能導致全線崩盤的危險。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國彩電業(yè)輝煌的健康時代！創(chuàng)維品牌則迅速從傳統(tǒng)的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。借助創(chuàng)維集團的第三營銷模式，其業(yè)績也迅速從第二集團軍躋身第一集團軍，實現(xiàn)了創(chuàng)維集團質的飛躍，甚至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集團迎來了它發(fā)展中的最重要的時刻！概念涅磐2000年5月，經(jīng)過創(chuàng)維集團研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當時最高水準的逐行掃描高清晰彩電，即后來

9、的健康逐行王。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當時國內頂尖級產(chǎn)品。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團董事長黃宏生先生并不輕松，因為中國的消費市場是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)品要想被消費者認同其難度并不比復雜的研發(fā)工作簡單。圍繞技術向市場概念進行發(fā)想是普通的策劃思維，而進行資源的有效整合是市場專家獨到觀念。當時的藍火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過深入的市場概念的提升，尋找到了市場的興奮點，將產(chǎn)品的功能點向市場概念高度濃縮。100HZ逐行掃描-技術層面的重大突破好電視能有效地保護消費者的視力-給消費者帶來的切實的利益點給消費者以健康的娛樂方式-心理層面的感受健康電視-技術與

10、消費者感受的完美結合得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。健康電視剛一提出，也讓黃宏生董事長大為高興。當時的家電行業(yè)出現(xiàn)了不少類似的概念，但由于這些概念與消費者的直接關聯(lián)度偏弱，加之包裝手段不夠系統(tǒng)，產(chǎn)生的現(xiàn)實效果并不理想。海信曾提出環(huán)保電視，但環(huán)保是一個大社會概念，與個體消費者的直接關聯(lián)并不強；新飛提出了綠色冰箱，但由于綠色概念太泛而未能對消費者產(chǎn)生巨大的殺傷力。健康的概念就完全不同了，這是關系到每個消費者切身利益的真實而貼切的概念，特別是視力健康，她不會流于空泛，同時由于技術的支持，這個概念又禁得起考驗，這確實是一次市場概念提升突飛猛進的進步。有了很好的概念，如何讓消費者認

11、識，這依然是一個讓人頭痛的難題。“如果能夠讓權威機構對這個市場概念進行認證，并確認創(chuàng)維電視就是健康電視，一定會取得良好的預期效果！”于是，中華醫(yī)學會、中華視力保護中心、中華預防醫(yī)學會等半官方色彩的行業(yè)組織進入了我們的視野。經(jīng)過與中華預防醫(yī)學會的深度溝通，恰逢該協(xié)會正在全國推廣“健康金橋工程”，于是一個由中華預防醫(yī)學會提供認證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！廣告大餐擁有良好資源的創(chuàng)維集團期待著一份象樣的廣告大餐，當時藍火品牌組不符眾望，在廣告運動中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運用到極致。影視聚焦。延續(xù)過去的品牌廣告元素，用童真無忌的語言推出經(jīng)典廣告語“不閃的、才是健康的”，將創(chuàng)

12、維鮮活的品牌形象與產(chǎn)品技術特點活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來，同時廣告中運用曲線對比的手段，直接說明創(chuàng)維電視出色的護眼效果。中華預防醫(yī)學會醒目的健康認證在廣大消費者中形成了強烈的認同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點，一時間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。終端謀略。在彩電終端大面積運用綠色作為住色調是創(chuàng)維集團的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。創(chuàng)維呼應健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調，在行業(yè)內獨具一格、獨顯豐采！特色戶外。用手勢語言和特定的LOGO來傳遞商品概念，頁市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。特色戶外成為創(chuàng)維健

13、康電視一種獨特的符號語言。報紙、雜志的運用恰到好處，網(wǎng)路廣告的互動投放也受到了良好的效果。我們經(jīng)過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動了彩電業(yè)乃至于家電業(yè)健康時代的早日到來?？b密推廣2000年7月2002年底，是創(chuàng)維人公認的“健康推廣年”。創(chuàng)維為了塑造自己作為健康電視發(fā)起人的領袖角色，始終高舉健康電視大旗不動搖，以迅雷不及掩耳之勢在全國各地展開縝密的市場推廣。1、終端互動促銷，比比哪個更健康據(jù)權威統(tǒng)計，有70%的消費者在售點才決定購買什么品牌，終端促銷的互動性非常重要。創(chuàng)維健康電視通過消費者的深度參與，用現(xiàn)實增加消費者對健康電視的了解，在終端設立了專門的立牌，并用手勢對普通電視與健康電視進行比較，讓

14、消費者在推理中獲得對產(chǎn)品的感性認識，從而推動產(chǎn)品現(xiàn)場直接銷售。2、聯(lián)合促銷-購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險2001年元旦，在央視、湖南衛(wèi)視、全國150家地方報紙的強勢出擊下，創(chuàng)維聯(lián)合了中國太平洋保險深圳分公司，再掀健康強勁風暴。展開以“購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險”為核心的聯(lián)合促銷攻勢。促銷期間，消費者購買一臺創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬元的健康保險。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費者中引起強烈反響；一方面，從健康電視到健康保險都是在講健康概念，在理念上達成共識；另一方面，以保險進行促銷在當時市場上頗有新意，使促銷從簡單的買一送一走向了對消費者的人文關懷；第三，通過推廣，加

15、深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無形資產(chǎn)的積累。定位公關良好的社會公眾形象是品牌成長的基石！要打造一個健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個TVC以及簡單的促銷還是遠遠不夠的，公關活動作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團嫻熟的運用于健康概念的推廣中。根據(jù)區(qū)域影響、營銷目標與當時的市場需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關使創(chuàng)維關注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進一步的弘揚。針對性的定位公關在全國產(chǎn)生了積極的巨大的影響。江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說，作為一家負責任的家電企業(yè)來說，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點，進而將之上升到理念

16、高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場追求?，F(xiàn)代工業(yè)企業(yè)不生產(chǎn)工業(yè)垃圾已經(jīng)是一種進步，而能將健康作為人文關懷的手段更顯得創(chuàng)維立存高遠、棋高一著的境界。西子湖畔的杭州歷來是兵家必爭之地，杭州對華東地區(qū)市場影響也十分明顯，創(chuàng)維集團對這塊市場自然不會等閑視之。當?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎賽，創(chuàng)維毅然作出獨家贊助活動的決策，通過對這次活動的積極參與，創(chuàng)維強化了對這片市場的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強。創(chuàng)維定位公關是創(chuàng)維獨創(chuàng)的根據(jù)企業(yè)定位、市場推廣的資源優(yōu)化而作出的獨特的公關手段。他通過科學的推理形成的公關策略，能夠將資源最大化。整合傳播圍繞核心概念進行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在

17、短時間里獲得有效市場收獲的秘密武器。創(chuàng)維獨創(chuàng)的整合營銷傳播手冊則在業(yè)界提供了運作不成熟市場經(jīng)典范例。通過資源整合與有效執(zhí)行，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的健康電視時代！新聞媒體宣傳2000年9月-10月，在不到一個月的時間里創(chuàng)維快速、高密度地在創(chuàng)維全國所有的分公司所在的城市召開了近三十場“健康電視”新聞發(fā)布會，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負責人、中華預防醫(yī)學會負責人等諸多高層人士參加。到會人員面對中國媒體共同倡導“關愛自己，使用健康電視”。從而把健康電視的概念上升到關乎“國家”和“人民”的高度，與此同時，全國250多個辦事處操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導向。強

18、勢媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標，主力購買了央視收視率最高的天氣預報前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質資源的國家級投放。其次，抓住“奧運熱”這一契機，充分利用“運動”與“健康”的公關關聯(lián)度，進行相應投放，如在全國29家大報的奧運金牌榜冠名欄目，在短時間內高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。標準文本推廣獨具行業(yè)風范中國的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對這一市場現(xiàn)實，在推廣上執(zhí)行到位。1、買創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險促銷指導手冊2、創(chuàng)維健康電視整合營銷推廣手冊3、創(chuàng)維集團“不閃的，才是健康”推廣指導手冊4、高舉健

19、康大旗將純平進行到底整合營銷推廣指導手冊等等，通過對經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導與培訓，使創(chuàng)維健康電視獲得強大的市場執(zhí)行力。品牌效應創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術產(chǎn)品特點，品牌上的考慮相對來說要弱一點。但通過我們的調查，創(chuàng)維健康電視的推廣在品牌層面上也收到了意想不到的效果。首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關聯(lián)。通過我們的跟蹤了解，絕大多數(shù)消費者將健康電視與創(chuàng)維之間劃上了等號。盡管跟進者如海爾的寶得龍護眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的電視門類！其次是符號語言的應用。

20、為推廣健康概念，創(chuàng)維創(chuàng)造性地運用了許多符號語言。比如動畫人物的電視LOGO，鄭伊健的手勢語言，小童星的手勢語言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號特征得到了發(fā)揮。健康電視對企業(yè)的思想塑造起到了推波助瀾的作用。通過健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團內部形成了健康積極向上的風氣。創(chuàng)維集團健康向上的風氣對品牌形象的再造具有重要的推動作用。案例3、美菱抗菌冰箱：創(chuàng)意生活感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費者測試中被消費者廣泛誤解，甚至消費者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機類廣告

21、，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢不明朗的情況下，本土廣告公司-金鵑廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務。作為同城企業(yè)，美菱與金鵑的溝通從未停止過！90年代，金鵑曾經(jīng)為美菱提出了著名的“分類保鮮”概念，使美菱當年大獲成功；隨著市場的發(fā)展，金字塔建議美菱開發(fā)超大容量冰箱，不久大容量冰箱成為行業(yè)潮流；進入新世紀，金字塔在對冰箱行業(yè)深刻洞察的基礎上，提出了影響美菱開拓全國市場規(guī)模的最主要因素是美菱產(chǎn)品線遠遠不能支持品牌發(fā)展需要，金字塔建議美菱在產(chǎn)品開發(fā)及設計上與品牌高度關聯(lián)，用豐富的產(chǎn)品策略為美菱品牌

22、塑造提供強勁的市場動力！金字塔對冰箱行業(yè)的系統(tǒng)思考與長久關注使得美菱果斷將2003年度的品牌管理與品牌塑造的重任交給了金字塔廣告公司，金鵑廣告公司則集中優(yōu)勢資源為美菱端出了一道美味的品牌大餐。品牌為什么？做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬別。金字塔的回答則十分簡單：做品牌一定是為了推動現(xiàn)實與未來市場銷售，品牌的一切最終目的是創(chuàng)造更加強勢銷售業(yè)績！而2002年，美菱的銷售出現(xiàn)了銷售產(chǎn)品低端化、銷售利潤微薄化的傾向。2002年，美菱市場銷售總量為100萬臺（單指冰箱），而利潤僅1000萬，單臺平均利潤10元，利潤指標賤過白菜；再看營業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺平均價格不

23、足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時尚等調性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場變成了完全不相干的兩張皮。金鵑在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在今年品牌服務中面臨的真實的、現(xiàn)實的任務：提升品牌美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因為新鮮作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認知一直是美菱獨有的，美菱在新鮮上的開拓必須有巨大的收獲，而且從消費者調研來看，美菱品牌的新鮮運動給了消費者購買美菱產(chǎn)品一個充分的理由。整合產(chǎn)品產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導地位，將生活形態(tài)放大，同時美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對應，這些因素形成了品牌傳播對現(xiàn)實銷售無大幫助。整合資源家電行業(yè)經(jīng)過

24、激烈的市場競爭，市場利潤普遍降低，用于品牌塑造的資源越來越有限，分散的資源是品牌傳播變得方向模糊，今年，我們的所有市場行為必須為品牌加分、為銷售助力，基于此考慮，我們認為整合不僅是從傳播概念考慮，也是從資源考慮。清晰終端我們在美菱早期的品牌調研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導購、產(chǎn)品展示、VI應用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點。金鵑在對美菱項目的熱烈討論中形成了如下的共識品牌回歸真實，并在未來的傳播與市場活動中以品牌統(tǒng)領一切！我們提出了基于美菱現(xiàn)實傳播資源的品牌活動目標：品牌定位回歸、品牌化產(chǎn)品、品牌促銷、品牌市場推廣、品牌終端，并將今年定為新鮮品牌

25、著陸年，通過一系列規(guī)范化運動使品牌回歸原點！定位回歸服務美菱品牌中，我們有過多次的市場調研，主題集中在對美菱品牌價值認知、美菱產(chǎn)品主線理解等方面，通過調研，消費者對美菱品牌認知普遍停留在親和力、新鮮產(chǎn)品上，美菱品牌調性距離美菱希望得到的時尚、新穎、乃至于時尚生活形態(tài)還很遠，美菱在品牌價值上的跳躍性發(fā)展給美菱品牌認知帶來了一定的混亂！美菱品牌定位必須回歸真實，那就是介于寫實的產(chǎn)品廣告與務虛的生活形態(tài)廣告之間，美菱品牌必須學會在互動中尋找品牌突破點！我們的品牌策略思考方向是首先對新鮮品牌資產(chǎn)的繼承與延伸。形式上的品牌互動。對于美菱品牌來說，加入一些品牌時尚化的元素并不是我們所反對的，我們只是感覺美

26、菱品牌的動感是建立在對消費者的準確認知與品牌所能達到的現(xiàn)實高度。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來點綴我們忙碌的生活。美菱的主流消費群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群，他們關注生活帶來的樂趣，他們會在枯燥的生活中尋找樂趣。在內容上，我們認為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張-“新鮮的”，新的品牌定位不是對總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對美菱品牌主張的豐富與升華。因此我們提出了充滿動感與互動的“感受新鮮”，通過品牌精神內涵的改變達到階段性品牌目標！在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁有良好的品牌升展空間。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法

27、，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活感受新鮮”體現(xiàn)了金字塔對于美菱品牌現(xiàn)實傳播任務的清醒認識，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實消費群品牌上的深度溝通與認知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對新鮮品牌主張的完全占有。這就是我們對于美菱品牌的認知回歸與品牌定位回歸。品牌產(chǎn)品我們在對美菱產(chǎn)品進行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費定位、市場定位很不準確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。鮮極：零下七度，鮮極空間鮮智：靈性科技，品味新鮮鮮風：至靈至美，時尚鮮風鮮明：明智之選，新鮮本色鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮新的產(chǎn)

28、品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關聯(lián)。“新鮮的、美菱的”概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風范。比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點，在傳播上容易被顧客認可。名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費者的面前。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。原產(chǎn)品名稱不能讓消費者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。美菱獨創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時要加強，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價值。

29、通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了金鵑廣告公司用品牌理念統(tǒng)領產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。品牌促銷促銷是家電企業(yè)逐鹿市場的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費時機。金字塔在全案代理美菱客戶中也廣泛地運用了各種促銷手段，所不同的是，金鵑的促銷活動既充分考慮了直接推動市場銷售，更兼顧美菱品牌效應，實現(xiàn)了促銷運動最大化。2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，金鵑精心策劃的“新鮮美菱365創(chuàng)意健康180”大型市場促銷活動正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以健身器材為促銷贈品的市場活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱得健康大禮”在全國

30、形成熱烈反響。在古城南京，甚至有準備購西門子冰箱的用戶見到美菱的健康器材立即退掉購物票轉而購買美菱鮮極冰箱，金字塔精心策劃的促銷活動在銷售層面起到了意想不到的效果。金鵑的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應。金鵑在銷售終端精心設計了健身器材現(xiàn)場SHOW，通過精彩的戶外活動傳遞美菱階段性品牌主張-創(chuàng)意生活感受新鮮，使消費者對美菱品牌的認識從抽象的概念走向了生活的真實，而遍布全國的小區(qū)活動更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無疑！金鵑廣告并沒有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢，是美菱對消費者的關注從物質關懷走向了更高層面的消費者人文關懷。6月10日，美菱新一

31、輪促銷“新鮮選美菱健康送你家”活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了意想不到的效果。品牌促銷是我們針對家電企業(yè)市場資源有限，促銷目的多重而精心設計的一種嶄新的促銷活動方式，活動以品牌核心價值為起點，通過巧妙的主題設計與贈品設計，將品牌價值滲透到促銷活動全過程，使促銷圍繞品牌與市場展開。美菱冰箱2003年的促銷活動體現(xiàn)了金鵑廣告獨特的策劃思維視角！品牌市場品牌市場嚴格講是品牌化市場，就是對市場推廣主題進行品牌化處理，使市場推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當然最好還能夠暗合當年品牌、產(chǎn)品消費趨勢。美菱今年產(chǎn)品市場推廣策

32、略同樣匠心獨運、成就非凡。首先是產(chǎn)品推廣主線。金鵑廣告是從2002年11月份開始深度介入美菱項目運行的，金鵑通過深入的市場分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競爭力的、差異化的技術便是美菱納米技術！但是通過終端調研，金鵑發(fā)現(xiàn)，消費者對納米技術認知十分有限，并且在納米技術理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術沒有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開了對納米公關傳播。是納米技術給消費者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術利益點。經(jīng)過調研，金鵑發(fā)現(xiàn)，形成消費者對美菱納米技術認知障礙主要原因是傳播的基點出現(xiàn)問題。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術層面進行傳播，消費者對技術的感知遠遠差

33、于隊技術帶來的消費者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，金鵑力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費者直接感知納米技術帶給消費者的利益，將納米作為技術支撐支持抗菌功能延伸?？紤]到今年是國家對冰箱節(jié)能認證年，金鵑在傳播差異化的同時將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。通過整合，我們建議將推廣主線變成“納米科技抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長時期市場推廣活動展開奠定了堅實的基礎。影視大餐時間演繹抗菌與新鮮新時尚。金鵑國際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。精彩上市經(jīng)銷商與

34、消費者普遍認為，今年的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結合起來，起到了牽一發(fā)動全身的聯(lián)動效果。其次是形式精彩。今年，金鵑為新品推廣上市精心準備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。通過與內容的巧妙結合使新品推介相得益彰。強勢的產(chǎn)品支持使推廣活動擁有了強大的實力保證。上市推廣的成功使美菱在市場上先聲奪人，反響熱烈！事件行銷對于中國人民來說，2003年是一個需要我們用心記憶的年頭！席卷全國的SARS事件給中華民族帶來了前所未有的精神考驗。而對于美菱來說，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會認知基礎！因為SARS，消費者對于抗菌關注被

35、提高到前所未有的高度，消費者對于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機會來了！金鵑迅速抓住了這一寶貴的機會，用軟文、促銷等手段強勢出擊市場：抗菌魔方創(chuàng)造市場神話；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技術新體驗；以至于“新鮮選美菱健康到你家”購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費者眼球。SARS事件無疑給企業(yè)與消費者提供了絕佳溝通機會！2003年5月15日的抗菌認證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強心劑，抗菌推廣由此進入了新高潮。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛

36、關注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進。海爾在終端迅速推出了抗菌認證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。但面對海爾的跟進，美菱在竊笑！金字塔也在竊笑！因為市場正在印證金字塔的判斷，海爾的跟進無疑將做大抗菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。海爾的跟進還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是金字塔希望獲得的效果！抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術變成了差異化的消費者利益，使美菱長期困繞的納米技術推廣不徹底問題迎刃而解！抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場轉化，同時通過結論化的健康促銷使品牌主張落到實處?？咕渫茝V成功無形中開創(chuàng)了一個冰箱品類，豐富了中國家電業(yè)思想庫。品牌終端終端一直中國家電

37、業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強的急功近利色彩。金鵑認為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質變化緊密關聯(lián)。終端的媒體化傾向。特別在主流的一級市場，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻給美菱品牌的又一杰作。物料品牌化創(chuàng)意。一直以來，終端物料具有很強的銷售導向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設計的物料凸現(xiàn)強烈的品牌意圖與巧妙的銷售動機。在調性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識與現(xiàn)代生活形態(tài)；在信息上，準確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術與消費者利益信息，將美菱品牌的技術優(yōu)勢表露無遺！由于在產(chǎn)品品牌

38、化工作做在前頭，為終端品牌化運作預留巨大空間。新鮮著陸從2001年始，美菱便確立了“新鮮的美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。為什么？因為做品牌的意圖被神話了！金鵑廣告的意圖其實十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實上，金鵑作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點。產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎；品牌化促銷使品牌成功與營銷對接；準確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務于現(xiàn)實銷售。耐用消費品新產(chǎn)品上市與快速消費品新產(chǎn)品上市在策略上還是有著十分明顯的差異?？傮w來看，大約是六個

39、方面差異：第一個差異：新產(chǎn)品上市頻率差異。一個耐性消費品企業(yè)新產(chǎn)品上市一年一般僅僅會推一個新品，圍繞這個新品會有系列產(chǎn)品推出，但一般情況下，耐用消費品企業(yè)一年中很少推兩個概念截然不同的新產(chǎn)品，因此，從新產(chǎn)品上市頻率上看，耐用消費品推新品不像快速消費品速度很快；第二個差異：新產(chǎn)品上市手段差異。耐用消費品新產(chǎn)品上市選擇手段比較系統(tǒng)。新聞發(fā)布會，技術研討會，新產(chǎn)品上市大型公關活動等等是耐用消費品企業(yè)經(jīng)常采用的市場手段，運動戰(zhàn)與攻堅戰(zhàn)此起彼伏，因此，耐用消費品新產(chǎn)品上市傳播手段與傳播特點與快速消費品還是有一定的差異。因為耐用消費品消費者更加注重品牌，所以，耐用消費品新產(chǎn)品一般會選擇單一品牌與副品牌并列

40、的策略，從而在保持母品牌文件基礎上開創(chuàng)副品牌靈活傳播新局面。而快速消費品一般推動的多品牌戰(zhàn)略使得其新產(chǎn)品上市手段上更加靈活。第三個差異：新產(chǎn)品上市時機選擇。耐用消費品新產(chǎn)品上市時機一般會選擇的年初進行，即使是冰箱、空調等冷凍產(chǎn)品，雖然旺季在夏天，但其新產(chǎn)品上市也一般會選擇在年初，因為耐用消費品新產(chǎn)品上市對消費者的教育有一個比較漫長的過程，不會像快速消費品常嘗試性購買的機會成本很低，消費者勇于嘗試，耐用消費品轉換成本非常之高，消費者購買更加謹慎，特別是更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，有時需要若干年時間來教育消費者。第四個差異：新產(chǎn)品上市渠道結構。相對于快速消費品龐大的渠道結構而言，耐用消費品新產(chǎn)品上市渠道結構

41、相對比較簡單，特別是專業(yè)賣場的崛起，一個耐用消費品新產(chǎn)品如果能夠在主流賣場實現(xiàn)上市，基本上渠道任務就完成了一般，因此，耐用消費品渠道系統(tǒng)更多是體現(xiàn)在終端活化與終端動銷上，鋪貨率指標很容易達到一個比較高的水平。第五個差異：新產(chǎn)品上市價格體系。耐用消費品新產(chǎn)品密度很顯然不能跟快速消費品新產(chǎn)品相比較，其新產(chǎn)品價格主要受制于品牌的高度。同樣一款冰箱產(chǎn)品，貼上美菱的標簽與貼上西門子的標簽，價格可以相差上千元，為什么？品牌高度使然，西門子品牌已經(jīng)有了很高的溢價能力。因此，耐用消費品新產(chǎn)品定價與品牌息息相關。第六個差異：新產(chǎn)品上市動銷策略。由于耐用消費品單件價值比較高，采取促銷手段可以直接推動耐性消費品新產(chǎn)

42、品市場銷售，但是快速消費品新產(chǎn)品由于單件產(chǎn)品價格比較低，不可能采取這樣的大力度的促銷去進行動銷，因此，快速消費品一般會選擇互動為主體，通過消費者體驗帶動產(chǎn)品銷售升級，而耐用消費品新產(chǎn)品則采用買贈形式比較多。今年來，有兩種形式在快速消費品新產(chǎn)品上市與耐用消費品新產(chǎn)品上市中被廣泛使用?？焖傧M品免費品嘗，通過直接感官刺激推動新品成功上市，而耐用消費品新產(chǎn)品上市也創(chuàng)造了一種形式，那就是通過以舊換新，實現(xiàn)新產(chǎn)品消費升級。反應了企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的換位意識增強。同樣道理。關于耐用消費品新產(chǎn)品上市一般過程，在很多營銷專家的專著中也有了比較詳細與深入的描述，比較好的我覺得是張小虎老師的終端營銷，本文在這里主

43、要就一些經(jīng)驗型的耐用消費品新產(chǎn)品上市細節(jié)進行勾勒，希望有助于耐用消費品企業(yè)在掌握流程同時掌握思想。我覺得耐用消費品新產(chǎn)品上市一般要掌握如下幾個“勢”，即：趨勢造勢取勢動勢形勢局勢。趨勢-耐用消費品新產(chǎn)品上市之前一定要判斷行業(yè)趨勢，這些趨勢決定著新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略方向。行業(yè)趨勢與新產(chǎn)品上市成功率息息相關。首先是技術趨勢，即使是著名如索尼、三星等跨國消費品企業(yè)也存在對技術趨勢的判斷。因此，國內耐用消費品新產(chǎn)品上市產(chǎn)品趨勢技術判斷對保證新產(chǎn)品成功上市有著十分重要的意思。2001年12月，我有幸參與了科龍空調2002年度新產(chǎn)品上市前的技術研討會。但是，技術人員對于國內空調業(yè)的技術發(fā)展方向有著十分激烈的爭論

44、。當時，國內以海信為代表的空調企業(yè)熱炒變頻空調，行業(yè)內已經(jīng)高度認同，消費者也在心里上接受了變頻空調就是現(xiàn)代空調發(fā)展的方向。但是，相對于海信的變頻空調技術，科龍空調的核心技術在制冷劑方面，科龍的制冷劑帶來的高能效比才是當時科龍空調的核心競爭力。面對這樣一個局面，技術人員與技術人員之間，技術人員與市場人員之間都產(chǎn)生了巨大的意見分歧。技術趨勢對新產(chǎn)品上市，特別是耐用消費品新產(chǎn)品上市影響太大了。面對這樣一個關乎企業(yè)生命的產(chǎn)品開發(fā)方向性問題，研發(fā)中心只得將問題提交當時董事會討論。通過與美國，德國，日本等西方國家空調企業(yè)對比，科龍空調毅然選擇了與國外空調企業(yè)接軌，使得當年雙高效空調成為中國空調一個十分主流

45、的技術方向，科龍空調也因此在2002年取得了巨大的市場成功，不僅如此，還形成與變頻空調相抗衡的能效空調。技術趨勢判斷到現(xiàn)在依然影響著中國空調業(yè)市場格局。然后是市場趨勢。并不超前的技術都能夠結出勝利的果實，我們在關心技術趨勢的同時也要關心市場趨勢，如果市場趨勢不夠成熟，即使再好的技術趨勢也可能是鏡中花，水中月。五年前的2001年，國內企業(yè)就紛紛推出了數(shù)字電視，平板電視產(chǎn)品，不少企業(yè)市場推廣的力度也很大，但是，當時中國市場消費者消費能力并不高，所以出現(xiàn)了一種非常有趣的現(xiàn)象，就是形象產(chǎn)品，在市場上并不走量，僅僅的裝點一下門面。但隨著中國市場日趨成熟，消費者購買實力顯著提升，相信現(xiàn)在的電視企業(yè)，誰也不

46、會將平板電視作為一種形象產(chǎn)品，平板電視當之無愧地成為中國市場電視產(chǎn)品的主流。如果五年前的2001年，彩電企業(yè)放棄低端市場直接走高端市場，相信這個企業(yè)會死得很慘！第三是消費者趨勢。消費者消費觀念提升與價值觀的提升也是影響耐用消費品成功上市一個重要趨勢因素。消費價值趨勢我們肯定無法量化，但是我們可以從人文的，經(jīng)濟的，觀念的等方面去洞察。消費者趨勢還客觀地影響著耐用消費品上市方式與手段選擇。早期市場上，消費者對太陽能熱水器其實并沒有多少熱情，但是，隨著消費者健康，綠色，環(huán)保理念的深入人心，太陽能熱水器引來了發(fā)展中黃金時期，早期市場上洗碗機也是非常難以進入百姓人家，但隨著人們生活觀念的改變，這種看上去

47、比較奢侈的產(chǎn)品也成為百姓熱衷購買的耐用消費品。對于消費者趨勢洞察，深刻地影響著耐用消費品市場格局。第四是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展趨勢。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展趨勢影響著耐用消費品新產(chǎn)品上市的速度。一個非常簡單的例子，由于液化氣等石油類衍生產(chǎn)品價格不斷攀升，一種新的耐用消費品新產(chǎn)品開始在市場上脫銷，電磁爐產(chǎn)品以及很多電炒鍋，電火鍋等等。石油產(chǎn)業(yè)變化，影響了小電器市場格局，這就是產(chǎn)業(yè)趨勢。對于耐用消費品新產(chǎn)品上市前的趨勢研究方法很多，目前國內市場還比較多依賴經(jīng)驗性判斷。因為中國行業(yè)協(xié)會與組織還是很不發(fā)達，很多基礎性趨勢研究還需要依靠企業(yè)自身資源去判斷，近年來，雖然像國務院發(fā)展研究中心，各種經(jīng)濟研究組織也不斷提出很多報告，

48、但是，畢竟，這些機構與組織更多的是服務政府宏觀經(jīng)濟領域，其報告對行業(yè)指導意義并不是很大。造勢-耐用消費品新產(chǎn)品上市十分強調造勢。耐用消費品新產(chǎn)品上市中的造勢手段主要有：媒體造勢：耐用消費品在新產(chǎn)品上市時，一般都會有一輪十分密集的媒體造勢，媒體造勢的目的非常多，有希望國內同行業(yè)企業(yè)跟蹤，有針對政府的戰(zhàn)略性公關，有針對產(chǎn)品上市的招商，有直接針對競爭對手，也有直接針對消費者的等等。媒體造勢有硬廣告與軟宣傳兩種形式，其中軟性傳播都以企業(yè)形象為特征；展會造勢：耐用消費品是展會比較多的品類。所以，展會成為了造勢采取的一種非常重要的形式，比如2005年5月，奇瑞汽車在上海國際汽車展上一次性推出十四款新車展示

49、，通過展會，奇瑞汽車研發(fā)實力與發(fā)展趨勢讓消費者，同行業(yè)刮目相看。事件造勢：很多耐用消費品新產(chǎn)品上市會比較可以選擇一些事件進行行銷。新產(chǎn)品與重大事件相關聯(lián)可以渠道突破性的傳播效果，從而加快新產(chǎn)品進入消費者消費過程的速度。比如2005年神州五號上天，多家耐用消費品企業(yè)選擇了將自己新品與之結合，創(chuàng)造了很好的新產(chǎn)品上市效果；造勢的目的十分簡單，營造有利于消費者認知產(chǎn)品與購買產(chǎn)品的氛圍，由于是新產(chǎn)品，所以，造勢最主要的目的是對產(chǎn)品概念進行集中推廣，對企業(yè)政策進行集中說明，營造有利于消費者購買的市場氛圍；造勢還有一個目的就是創(chuàng)造有利于自身新產(chǎn)品作為主流的戰(zhàn)略地位。因為耐用消費品企業(yè)對于新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢理解

50、并不一致，此時，誰的聲音比較大，可能新產(chǎn)品的概念誰就會是主導者。2003年，當美菱冰箱推出抗菌冰箱并沒有預測到當年會發(fā)生震驚中外的SARS事件，美菱的慶幸自己選擇了抗菌概念的同時，另外一個擔心產(chǎn)生了，那就是同為國內冰箱大鱷的海爾冰箱。海爾當年的冰箱主要概念是零下7度溫區(qū)概念，但是，海爾冰箱并不是一個因循守舊的企業(yè)，其抗菌認證排名也在美菱之前。果然，當海爾發(fā)現(xiàn)了抗菌有可能主導當年的冰箱格局式，海爾毅然選擇了階段性放棄原來的產(chǎn)品概念，轉過來與美菱搶奪抗菌主導權，這就是事件影響下的新產(chǎn)品主導權爭奪。造勢的手段并不單一的，造勢采取的一般是整合營銷傳播手段，多管齊下，重策出擊。造勢的過程一般就是一個新產(chǎn)

51、品營銷，傳播的整合過程。取勢-中國古代有云：大丈夫擇時而動，耐用消費品新產(chǎn)品上市也面臨這樣一個問題，新產(chǎn)品如何擇時而動。新產(chǎn)品擇時而動首選需要的是新產(chǎn)品概念具有很強的外延性。很多耐用消費品新產(chǎn)品在確立自己新產(chǎn)品概念時過于保守，將新產(chǎn)品概念做成一個比較封閉的體系，以至于當產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生變化時，新產(chǎn)品概念轉化成本太高。所以耐用消費品做新產(chǎn)品上市概念時要有一定前瞻性，并保持概念外延足夠的攻擊力。保證新產(chǎn)品在推廣過程中有足夠的戰(zhàn)略取勢的能力。第二，戰(zhàn)略取勢過渡的平穩(wěn)性。其實，中國很多耐用消費品企業(yè)由于缺少核心技術開發(fā)能力，很難說哪一種概念就是年度主線，關鍵看主流耐性消費品新產(chǎn)品上市的策略方向。但是，有一

52、些概念相差很大的耐用消費品概念轉換成本就太高了。同樣還是以美菱冰箱為例。2003年度，在抗菌冰箱大獲全勝的情況下，2004年度，美菱冰箱并沒有沿著這條大路走下去，而是在2004年初，推出了極富爭議的美菱終結者冰箱，從抗菌冰箱一下子轉移到節(jié)能上來，新產(chǎn)品上市概念轉換顯得十分突兀，使得美菱冰箱在2003年度積累的市場成果喪失殆盡，反映了企業(yè)在技術概念上的隨機性與不確定性，實際上，如果是抗菌冰箱向保鮮概念進行轉移，過渡就非常自然，向節(jié)能過渡就缺少銜接性。相反，我們看新飛冰箱，從2002年開始一直主打節(jié)能概念，所以，其新產(chǎn)品推出就是以這條主線為極軸，實現(xiàn)了其的冰箱行業(yè)的節(jié)能定位。耐用消費品新產(chǎn)品采用這

53、種固守的方式雖然看上去顯得有點笨拙，但實際上是一條捷徑，通往成功的捷徑，因為他們的堅守也成為某個細分品類的獨占者。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉移均顯得十分自然，無論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國內冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢的高超藝術。動勢-耐用消費品新產(chǎn)品上市的動勢就是我們圍繞消費者需求進行的一系列系統(tǒng)的動銷方案。此時，新產(chǎn)品上市進入真正消費者動銷階段。關于耐用消費品新產(chǎn)品動銷手段，我們的傳統(tǒng)的營銷文章有汗牛充棟般的描述，總結起來核心主要有五個方向的動銷方法：第一

54、個方法，設計品牌性促銷?，F(xiàn)在耐用消費品促銷已經(jīng)不滿足于簡單的買一贈一，耐用消費品企業(yè)更希望建立起品牌性促銷，因為品牌性促銷既能夠推動市場銷售升級，拉動產(chǎn)品市場銷售，同時也能夠創(chuàng)造性為品牌做加法。比如我們2003年為美菱抗菌冰箱設計的健身器外促銷，既給了消費者很好的質感與價值，也與抗菌、健康產(chǎn)生關聯(lián)，同時也符合現(xiàn)代人提出的創(chuàng)意生活要求，一箭三雕，效果十分明顯；第二個方法，培養(yǎng)價值性促銷。價值性促銷又稱為情感性促銷，如今的消費者越來越重視消費情感性滿足，因此，通過服務，現(xiàn)場購物體驗等等，通過企業(yè)對消費者人文關懷，體現(xiàn)出價值性關懷。這類促銷在高端人群中十分有效，已經(jīng)被高端市場廣泛接受。第三個方法，實

55、行換購性促銷。換購性促銷對家庭是一種利益關注，對于社會是一種節(jié)約型體現(xiàn)，對于企業(yè)是一種責任性表現(xiàn)，因此，換購成為現(xiàn)在耐用消費品經(jīng)常采用的行之有效的手段。第四個方法，采用超越式促銷。耐用消費品由于屬于單件價值比較高的商品，于是出現(xiàn)了一種新型的保險，保修，等超越式促銷，消費者通過獲得延伸性保值活動，享受耐用消費品新產(chǎn)品信心保證。早在2001年，創(chuàng)維健康電視就曾經(jīng)推出了10億元保險營銷，很多汽車類產(chǎn)品，通過延長保修期來影響消費者購買決策。第五個方法，純粹實務性促銷。針對消費者家庭所需，提供實際的物質性促銷仍然是很多耐用消費品經(jīng)常之選。消費者動銷還體現(xiàn)的廣告，公關，路演，導購等等一系列活動中，因此，耐

56、用消費品新產(chǎn)品上市手段是所有品類新產(chǎn)品中手段最全面最系統(tǒng)的一種形式。動勢環(huán)節(jié)是一個比策劃，比執(zhí)行，比渠道，比溝通的十分核心環(huán)節(jié)，也是耐用消費品新產(chǎn)品上市中戰(zhàn)術手段集大成，目前，國內市場上，耐用消費品新產(chǎn)品上市戰(zhàn)術手段比外資品牌要活躍，但是由于在戰(zhàn)略上與核心競爭能力構建上，本土企業(yè)劣勢比較明顯，所以，最終總是外資品牌在核心領域取得成功。盡管這樣，中國耐用消費品的動勢還是在階段性給外資品牌以巨大的威脅，而且這種戰(zhàn)術性優(yōu)勢經(jīng)過沉淀有時也是可以轉化為戰(zhàn)略上優(yōu)勢，因此，我一直認為，對于國內耐用消費品新產(chǎn)品，我們不要扼殺其活躍的動勢，而是要尊重中國企業(yè)在動勢上首創(chuàng)精神。形勢-耐用消費品企業(yè)新產(chǎn)品上市過程中，埋頭走路固然重要，但適時停下腳步，洞察新產(chǎn)品上市以來總體市場形勢也是必須的，因為唯有審視度勢，才