品牌策略選擇教學(xué)課件

1、品牌策略選擇第1頁，共17頁。content品牌策略的種類案例介紹正確選擇品牌策略第2頁，共17頁。定義品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。第3頁，共17頁。1.統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。 這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。 采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格控制，以維護品牌聲譽。第4頁，共17頁。2.個別品牌策略個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，

2、不至于因個別產(chǎn)品信譽不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。第5頁，共17頁。白加黑治療感冒，黑白分明它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。第6頁，共17頁。3.擴展品牌策略擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實施有

3、一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽。第7頁，共17頁。4.品牌創(chuàng)新策略擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽。第8頁，共17頁。漫威（marvel）20世紀90年代 第二次危機 二戰(zhàn)結(jié)束后超級英雄題材衰落 大量收購分銷公司背負巨 債務(wù) 明星畫家脫離漫威成 image公司

4、90年代中期漫畫業(yè)衰敗，漫畫店破產(chǎn)，漫威銷售渠道受損，股價嚴重下跌 第9頁，共17頁。Marvel的選擇通過販賣漫畫物版權(quán)來維持經(jīng)營 選擇被迪士尼收購 他們成功擺脫了危機的策略1.研發(fā)周邊產(chǎn)品 2.深入塑造角色3.注重每個漫畫角色的質(zhì)量與個性 有品牌創(chuàng)新策略 也有統(tǒng)一品牌策略保持更新 與時俱進 統(tǒng)一風(fēng)格 滿足消費者訴求 第10頁，共17頁。進行品牌策略的合理定位。品牌策略可分為四種類型，即產(chǎn)品線品牌拓展、品牌延伸、多品牌戰(zhàn)略和新品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品線品牌拓展，是相同組別的商品采用相同的已有的品牌；品牌延伸策略，是將已有知名品牌運用于一種全新類別的產(chǎn)品上去；多品牌戰(zhàn)略，是將相同類別商品以多種品牌的名義

5、推出；新品牌戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在新類別產(chǎn)品上采用的策略。進行品牌策略類型選擇要考慮企業(yè)資源條件，注重產(chǎn)品的特點，關(guān)注目標市場等。第11頁，共17頁。培植品牌的持續(xù)創(chuàng)新力。名牌創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新就是不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，引進新技術(shù)、新工藝，研究產(chǎn)品的市場生命周期和更新、改進、換代的時限與趨勢，不斷地發(fā)展名牌產(chǎn)品的有價值的特色。 第12頁，共17頁。強化品牌優(yōu)質(zhì)意識。企業(yè)必須不斷地對企業(yè)各類產(chǎn)品的市場狀況進行分析，不失時機地開發(fā)符合需求的高質(zhì)新產(chǎn)品。正確地運用品牌延伸策略，能使消費者較易接受新品牌，加強品牌的整體商品力，還能支持品牌家族的投資效益。品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，只

6、有和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來才有生命力。第13頁，共17頁。賦予品牌文化內(nèi)涵。品牌的一半是文化。隨著消費者需求層次的提高，人們對名牌的信賴越來越表現(xiàn)為首先是對一種文化的認可乃至喜愛，產(chǎn)品一旦注入了文化因素后，其身價就不僅僅是物質(zhì)因素的總和；競爭一旦被賦予了文化因素，就成為一種高層次的競爭。品牌的文化內(nèi)涵越豐富，越恒久，越與人的活動和思想、情感相關(guān)聯(lián)，就越有其魅力。 第14頁，共17頁。增強品牌保護能力世界知名企業(yè)都視品牌為企業(yè)生命。保護和捍衛(wèi)品牌是一項艱巨又重大的任務(wù)。 第15頁，共17頁。6.進行品牌的規(guī)模化經(jīng)營高質(zhì)量并不意味就占領(lǐng)市場，市場份額是以一定的企業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)的。規(guī)模效益是品牌的推動力，是增強品牌抗風(fēng)險能力的保證。 第16頁，共17頁。重視網(wǎng)絡(luò)品牌的建立在樹立傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌時，形象總是影響消費者決定的關(guān)鍵因素。然而，在網(wǎng)絡(luò)上樹