萬科金雞湖項目銷售策略與計劃

1、萬科金雞湖項目銷售策略與銷售計劃銷售策略主題賣點訴求 本案成功的關(guān)鍵在于充分發(fā)揮“萬科”這一深入人心的品牌優(yōu)勢，利用萬科在全國的知名度和影響力，全力打造園區(qū)湖東乃至蘇州首個真正意義上的現(xiàn)代中式別墅社區(qū)。 項目涵蓋園區(qū)真正意義上的花園洋房（在本案推廣時稱之為疊院）、純聯(lián)排別墅、雙拼別墅。產(chǎn)品分類的特別以及區(qū)隔于市場同類產(chǎn)品的定位，使得我們的訴求重點更加明顯。本案是蘇州園區(qū)迄今真正具備中式神韻和內(nèi)涵的現(xiàn)代社區(qū)。項目沒有簡單的復(fù)古和照搬，而是揚棄式繼承，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式很好地嫁接和結(jié)合，既營造出了適合中國人居住的傳統(tǒng)居住環(huán)境，又可符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。這種揚棄式繼承在全國也是鳳毛麟角，是萬科

2、企業(yè)日趨成熟、研發(fā)能力日益強大的重要標志。我們的目的如何首先讓本案的目標客群對項目產(chǎn)生認知和興趣。如何接著讓他們了解繼而產(chǎn)生購買欲望從而付諸行動。為達到以上兩個目的，我們的行銷通路應(yīng)該雙管齊下：廣度的媒體宣傳與眾不同的行銷服務(wù)然后，再通過強力的SP活動與媒體企劃包裝，將這兩者有效地結(jié)合起來，定能達到我們預(yù)期的銷售目標。廣度的媒體宣傳（媒體策略）大眾傳統(tǒng)媒體: NP、夾報、CF、RD、樓宇液晶電視NP和夾報以蘇州日報、城市商報為主，搭配本案的各種SP活動強力造勢，全面鋪開，形成口耳相傳的效應(yīng)，使本案得到廣泛關(guān)注，形成飯后茶余的話題，同時也引起目標客群的關(guān)注。CF和RD其生動的畫面和悅耳的聲音更容

3、易打動人心，可以補足僅靠NP、夾報不能達到的效果。樓宇液晶電視 在繁華區(qū)域、人潮多的高級寫字樓、銀行、大型商場、星級酒店、高檔賓館飯店和高檔住宅區(qū)的樓宇液晶電視系統(tǒng)播放本案VCR，可以達到提高本案知名度、提升本案檔次的目的。影響性廣告載體：高炮、大型POP、公交站臺、工地圍板、道旗和引導(dǎo)旗、 拜訪 高炮、大型POP、公交站臺、工地圍板 在滬寧高速公路、蘇嘉杭高速公路、繞城高架旁設(shè)置高炮，在園區(qū)、市區(qū)主干道的醒目位置設(shè)置大型的POP看板，在園區(qū)各主干道的公交站臺投放站臺廣告、在工地周圍設(shè)置圍板、售樓處廣場設(shè)置看板，以提高本案知名度，塑造企業(yè)及本案形象。 道旗和引導(dǎo)旗 在園區(qū)的中新路、老機場路上、

4、市區(qū)的干將路上懸掛道旗，在項目基地旁設(shè)立引導(dǎo)旗等。 拜訪 從各種途徑獲得高端客戶名單 ，通過 拜訪調(diào)查、篩選出有望客戶成為后續(xù)SP活動邀約對象。高端媒體：萬客會、吉陽會、高爾夫球俱樂部會員DM、高收入人士DM、俏麗BOSS雜志、全球通VIP專屬雜志、萬客會、吉陽會萬科的“萬客會”和新吉陽的“吉陽會”都擁有眾多忠實的客戶。其中，我們新吉陽的“吉陽會”經(jīng)過近些年來的積累，目前在蘇州本地已經(jīng)有數(shù)以萬計的忠實的會員客戶，而且這個數(shù)量還在不斷地擴大?？赏ㄟ^向其會員客戶寄發(fā)本案資料的方式，充分利用其廣闊的會員資源，挖掘潛在的目標客群。高爾夫球俱樂部會員DM聯(lián)合蘇州各大高爾夫球俱樂部寄發(fā)本案DM或問卷，問卷

5、可結(jié)合SP活動提高回收率，對本案目標客源的購買意向增加了解。高收入人士DM運作模式同上，但在DM名單的通路上，結(jié)合銀行、外商及臺商聯(lián)誼會、高檔俱樂部等的高收入群體。俏麗BOSS雜志、全球通VIP專屬雜志在俏麗BOSS雜志、全球通VIP專屬雜志刊登產(chǎn)品宣傳廣告。信息媒體：網(wǎng)絡(luò)、通訊機構(gòu)的“企信通”網(wǎng)絡(luò)已日漸成為信息化時代重要的傳播載體和發(fā)布平臺，通過建立本案和在蘇州的主流網(wǎng)絡(luò)媒體搜房網(wǎng)建立網(wǎng)站鏈接及業(yè)主論壇，達到網(wǎng)絡(luò)造勢的目的。我們也可以利用商務(wù)網(wǎng)站的客戶資源，發(fā)送電子刊物；利用網(wǎng)站和 短信平臺鋪陳項目訊息。 與眾不同的行銷服務(wù)（現(xiàn)場執(zhí)行）與眾不同的行銷硬件：彰顯高貴尊崇的硬件享受五星級酒店外接

6、待本案基地位置距離園區(qū)湖西CBD和市中心較遠，在現(xiàn)場會所接待中心及實景示范區(qū)完工交付使用之前，我們可以在市區(qū)五星級酒店大堂內(nèi)設(shè)置外接待，這樣一來可以提升本案形象，二來可以接觸更多高端客戶群，幷方便舉辦SP活動，我們優(yōu)先選擇吳宮喜來登大酒店（蘇州吳宮喜來登大酒店坐落在蘇州古城區(qū)，酒店建筑融匯蘇州古典園林建筑的精華，小橋、流水、寶塔交相輝映，與盤門三景咫盡之隔。作為蘇州市首家國際五星級酒店，酒店自1998年開業(yè)以來一直在蘇州酒店業(yè)中占領(lǐng)先地位）。如下圖所示： 極具現(xiàn)代中式文化底蘊的接待中心接待中心，是塑造本案作為現(xiàn)代中式高檔別墅的形象表征，其現(xiàn)代中式的建筑風(fēng)格和情景式的典雅環(huán)境，可以讓客戶輕松、全

7、面、有效地了解我們的產(chǎn)品，從而更有利于營銷人員的說辭和技巧的全面展開。接待中心具體包裝方案如下：選址會所作為接待中心，設(shè)在04地塊樣板區(qū)：別墅和疊院的實品屋連成一體我們把本案以后的會所作為前期銷售的接待中心，并設(shè)在04號地塊的西北角，接待中心的大門面北朝向瓊姬路和南施街的交匯處。去往相鄰個案的客戶，必定會通過本案的引導(dǎo)旗、精神堡壘和工地圍板，來我們的接待中心參觀、比較一下。外部及內(nèi)部包裝接待中心外部：建筑外觀充分體現(xiàn)現(xiàn)代中式的韻味，符合本案整體建筑風(fēng)格及主題精神。如下圖所示： 接待中心連同其西側(cè)的疊院實品屋和其東側(cè)的聯(lián)排別墅實品屋，形成可以充分展現(xiàn)本案形象的實景示范區(qū)。在外廣場及庭院中加入具有

8、現(xiàn)代中式建筑語匯的象征性圖騰，以體現(xiàn)簡潔、氣派、大方。如下圖所示： 鋪設(shè)與本案風(fēng)格保持一致的地磚等建材，營造出與庭院構(gòu)想一致的尊貴與優(yōu)雅感。設(shè)置水景或現(xiàn)代中式的藝術(shù)雕塑品，并以燈光凸顯之。把主題性燈光引入整個實景示范區(qū)，營造夜景氣氛，充分體現(xiàn)“燈光美、氣氛佳”的質(zhì)感效果。如下圖所示： 在現(xiàn)場接待中心和實景示范區(qū)完工時，隨即設(shè)立先行引導(dǎo)看板，設(shè)立主看板，以清楚明了為設(shè)計原則。設(shè)立工地圍板，以遮蔽雜亂環(huán)境與抗性為原則。接待中心內(nèi)部：內(nèi)部空間安排，以舒適為原則，并將銷售動線充分考慮在內(nèi)。設(shè)計挑高大廳，以營造大方、氣派、舒適的內(nèi)部環(huán)境。設(shè)計大面積玻璃墻，增強整個接待中心的采光性和通透感，使客戶在會所內(nèi)

9、便可看到周邊的實景示范區(qū)和本案的全貌。突破傳統(tǒng)接待中心的規(guī)劃模式，將柜臺區(qū)、模型區(qū)、展示區(qū)、銷售區(qū)、茶水吧、客戶休息區(qū)、VIP貴賓區(qū)等自然融入一體，避免硬性過渡。充分考慮現(xiàn)場裝修布置風(fēng)格、銷售道具（包括銷售桌椅、茶具）等細節(jié)的運用，處處體現(xiàn)現(xiàn)代中式風(fēng)格，與本案主題相吻合，并以符合目標客群的身份和品味為原則。內(nèi)外場燈光、音響均由專家設(shè)計，以營造優(yōu)質(zhì)、愜意的現(xiàn)場氣氛。名家精心雕琢的實品屋聘請國內(nèi)知名設(shè)計公司/設(shè)計大師，或之前做過萬科眾多知名項目的設(shè)計公司/設(shè)計大師，來設(shè)計、裝潢本案的一棟疊院和兩套聯(lián)排別墅（共計7套）多種風(fēng)格的實品屋(裝修價：2000元/2800元/)，讓客戶看屋后怦然心動，感受真

10、正的大師作品，從而激發(fā)他們潛在的購買欲望。氣氛營造以目標客群之特性為其主要出發(fā)點?？臻g設(shè)計、色彩、家具、飾品、燈光皆須考量高檔次別墅住宅專屬用品，將其淋漓盡致地表現(xiàn)。如下圖所示： 加強室內(nèi)緩沖空間重點表現(xiàn)，如玄關(guān)、客廳、主臥、廚房、衛(wèi)浴間等。如下圖所示： 與眾不同的行銷服務(wù)軟件：貼心、私密的看房流程優(yōu)秀的營銷專員素質(zhì)所有業(yè)務(wù)人員先期必須具備應(yīng)有的學(xué)歷和能力及優(yōu)質(zhì)的個人素養(yǎng)，必須是大學(xué)本科以上學(xué)歷，有嚴格的身材體貌要求，要求有第二外語的能力，如：日、韓語的會話功底。并在前期進行全面的專業(yè)知識、銷售技巧、禮儀、茶道等方面的專業(yè)培訓(xùn)，讓每個營銷專員都具備專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀人形象。凸現(xiàn)品味的衣裝所有業(yè)務(wù)

11、人員配置高級面料春、夏兩款中式套裝，統(tǒng)一裝扮，并要求衣裝不得帶離案場，由專人細心保管，定期統(tǒng)一送干洗店清理；上班還必須噴撒具有中式古典韻味的香水。一切都體現(xiàn)本案獨特品味。專業(yè)周到的物業(yè)服務(wù)井然有序的保安外場管理，清新整潔的保潔護理，24小時專業(yè)周到的物業(yè)服務(wù)，讓客戶有賓至如歸的感覺。深刻美好的第一印象接待中心里燈光美、氣氛佳，一位優(yōu)秀營銷專員的親切服務(wù)，一部令人心動的3D或CF，一份精美的樓書介紹，再加上一杯香氣四溢的咖啡，讓每個客戶都感覺不虛此行，并對本案留下美好印象，形成良好口碑，提高回頭率。無壓力的購屋環(huán)境裝潢實品屋僅提供預(yù)約客戶參觀，統(tǒng)一由銷售主管安排分時段預(yù)約看房，一次只帶一組、充份

12、尊重客戶，避免受到干擾，同時便于維持現(xiàn)場優(yōu)雅舒適的環(huán)境。接待區(qū)內(nèi)由隔屏、沙發(fā)、液晶顯示屏、咖啡、茶點、輕音樂、柔美燈光等營造私密無打擾無壓力的購屋環(huán)境。驚喜ending訂購戶贈送精美禮品（如景德鎮(zhèn)小件瓷器等手工藝品），讓訂戶倍感窩心和驚喜，并留下美好印象。與眾不同的行銷手法：專業(yè)、嚴謹?shù)匿N售流程行銷執(zhí)行要則配合口碑運作，醞釀多組預(yù)約排隊，使其在銷售過程中，無一組客戶出價不買，全部成交，證明產(chǎn)品規(guī)劃及稀有性獲得認同，口碑運作的要則，隨時囑咐現(xiàn)場銷售人員勿以貌取人，二百萬級的客戶，也會影響三百萬級的朋友。時間及金錢：對于非本國籍客戶，以第一時間處理，保持售、足、簽過程的快速順暢，避免出現(xiàn)延遲下定、

13、繳款的狀況。預(yù)售證未核發(fā)下來時，原則上不收大定金，但對認同萬科品牌與誠意度高的客戶，酌收5萬8萬元的意向金，可避免同行市調(diào)；若不急者，則不讓其看價格，開盤時可視實際預(yù)約情況，暗中調(diào)價，這樣的話，對于新來客戶并不會有感覺，但對原訂購客戶，則會使有其“眼光獨道，先人一步”的快感。行銷執(zhí)行步驟DM寄發(fā)親自回電銷售人員接聽 立刻排定DS時間DS只介紹產(chǎn)品不談價格先使其愛上產(chǎn)品認同地段及規(guī)劃肯定建材設(shè)備的等級足以與其匹配的芳鄰現(xiàn)在不買、以后買不到、絕對后悔的觀感下定成交行銷時議價流程了解客戶背景分析客戶會用何種網(wǎng)絡(luò)依照不同狀況，研擬方案銷售人員現(xiàn)場開價下定成交無關(guān)系網(wǎng)絡(luò)者有關(guān)系回饋者記錄狀況，回饋相關(guān)人

14、員二日內(nèi)主動聯(lián)絡(luò)客戶，表示高層已有詳細指示與高層分析執(zhí)行狀況，研擬議價及應(yīng)對方式讓客戶有被受尊寵的感覺銷售計劃推案節(jié)奏安排根據(jù)本案規(guī)劃方案二建議：疊院180戶、聯(lián)排別墅276戶、雙拼別墅60戶，共計516戶。我們計劃把本案分三期推向市場（以第一次開盤開始計算推案周期，銷售計劃中詳細敘述），如下表所示：內(nèi)容 階段推案周期推案產(chǎn)品推案戶數(shù)（戶）推案金額（萬元）一 期2007.52007.10 （6個月）疊院9018000聯(lián)排別墅13836600一期合計22854600二 期2007.112008.8 （10個月）疊院9018000聯(lián)排別墅13837000雙拼別墅208600二期合計24863600

15、三 期2008.92008.12 （4個月）雙拼別墅4017400總 計2007.52008.12 （20個月）516135600銷售計劃（實際操作細節(jié)，則視各階段銷售狀況制定）第一階段：銷售準備期（2006年9月2006年11月）2006年9月：確定本案總體方案。進行廠商推薦和媒體整合。五星級酒店外接待的尋找（優(yōu)先考慮吳宮喜來登），外接待銷售道具制作準備到位。營銷專員的招聘及培訓(xùn)，銷售架構(gòu)初步完成。2006年1011月：五星級酒店外接待10月1日正式對外開放，利用黃金周和婚宴高峰期，進行萬科品牌和本案的形象宣傳，并開始招募蘇州萬客會會員，積累意向客戶。我們可以使用會員制銷售模式：購房者只有申

16、請成為萬客會會員，方可購買萬科所開發(fā)項目的物業(yè)。這一銷售模式可以將眾多對萬科關(guān)注喜愛的客戶納入到了萬客會的服務(wù)體系之下，從而為客戶提供更好、更全面的系統(tǒng)服務(wù)。參展10月1日10月4日為期4天的蘇州住博會，利用住博會的高人氣，進行萬科品牌和本案的形象宣傳，同時招募蘇州萬客會會員，積累意向客戶。從10月開始，聘請知名設(shè)計公司/設(shè)計大師，設(shè)計現(xiàn)場的會所接待中心和實景樣板區(qū)（包括7套實品屋和景觀示范區(qū)），11月底前確定設(shè)計方案。第二階段：醞釀引導(dǎo)期（2006年12月2007年4月）目的：為本案造勢，引起市場關(guān)注，造成輿論話題，通過現(xiàn)場的奠基儀式和產(chǎn)品說明會的舉辦，增加意向客戶對萬科品牌和本案的認知和信

17、心，并且使其有歸屬感和參與感。造成未賣先熱的局面，為正式公開積累充分的客源。工作內(nèi)容：在2006年12月舉辦現(xiàn)場的奠基儀式暨一期動工、會所接待中心和實景示范區(qū)開工儀式。邀請?zhí)K州市政府高層領(lǐng)導(dǎo)和萬科高層出席奠基儀式，并與各大媒體合作，大力進行宣傳炒作:本案依托工業(yè)園區(qū)的長期整體規(guī)劃，以及現(xiàn)階段的方興未艾的發(fā)展勢頭，成為園區(qū)乃至蘇州一極具影響力和文化底蘊的高檔別墅社區(qū)。該方法雖然傳統(tǒng)，但效果卻十分明顯。進行媒體的廣告宣傳，在預(yù)售證取得之前的形象廣告宣傳，。主要向人們傳遞一個信息：由萬科精心打造的高品質(zhì)、高品味樓盤即將推出，敬請關(guān)注！繼續(xù)進行蘇州萬客會會員的招募，積累更多的意向客戶，為舉辦產(chǎn)品說明會

18、做準備。在本案包裝整合結(jié)束、工地形象初具規(guī)模后，于2007年3月在外接待所在的五星級酒店舉辦 “原創(chuàng)現(xiàn)代中式”主題論壇暨本案的產(chǎn)品說明會，邀請萬科高層、房地產(chǎn)界名人、建筑大師、知名學(xué)者、等參加，提升本案的社會反響，擴大宣傳面，造成輿論話題。在舉辦產(chǎn)品說明會的同時，接受蘇州萬客會會員對本案一期的認籌或預(yù)約，收取一定的意向金（5萬8萬元），并為開盤先行埋下伏筆，吸引更多的來人以促進成交。廣告表現(xiàn)：在本案周圍的路段和市內(nèi)重點路段，運用大型的POP看板、道旗等戶外據(jù)點來造勢，形成開案的氣勢。配合媒體：以電視CF片、電臺、網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，NP形象稿為輔。第三階段：公開強銷期（2007年5月2007年6月）

19、 目的：為產(chǎn)品形象的塑造和強銷期墊定良好的基礎(chǔ)，充分利用實景示范區(qū)的視覺沖擊以及現(xiàn)場銷售氛圍促進成交，幷通過媒體的大力宣傳，達到銷售高潮。工作內(nèi)容：精彩亮相2007年5月初舉辦的蘇州住博會，使大眾對萬科品牌和本案的認同度大幅提升，繼續(xù)招募蘇州萬客會會員，為一期開盤積累更多意向客戶。會所接待中心于2007年5月1日正式對外開放，同時在當月月底撤消五星級酒店外接待。實景示范區(qū)于2007年5月19日（周六）對蘇州萬客會會員優(yōu)先開放，同時舉辦民俗畫展等文化類活動。2007年5月26日（周六）在會所接待中心舉行隆重的一期開盤盛典，正式公開一期售價，并采用會員制銷售模式。同時，配合開盤盛典，舉辦一系列民俗

20、活動，烘托熱銷氣氛。廣告表現(xiàn)：在報刊上以大篇幅版面全面展示本案的品位與尊崇，形成良好知名度與熱銷氣氛。配合媒體：以報紙為主（開盤前4周每周一篇，開盤后4周每周一篇），電視CF片、電臺、網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔。第四階段：延續(xù)回收期（2007年7月2007年10月） 目的：營造本案熱銷的口碑，提高其在園區(qū)以及蘇州地區(qū)的知名度，以利一期迅速去劃，并為二期作準備。工作內(nèi)容：繼續(xù)加大推案力度與媒體宣傳，組織SP活動，形成第二波銷售高潮，完成計劃任務(wù)，同時積累二期意向客戶。參展2007年10月初舉辦的蘇州住博會，為二期開盤積累更多意向客戶。廣告表現(xiàn)：除了硬廣告外，在一些報紙媒體上刊登介紹性的軟廣告，以烘托熱銷氣氛

21、。配合媒體：以報紙為主，電視CF片、電臺、網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔。第五階段：二期推出（2007年11月2008年8月） 目的：一方面，繼續(xù)吸引和積累更多的新客戶，另一方面，物以類聚，人以群分，作好內(nèi)部客戶服務(wù)，使我們的已購客戶都成為我們的最好樓盤介紹人員，同時加以誘因，會使我們?nèi)〉檬袌錾狭己玫目诒?，從而事半功倍。工作?nèi)容：制定二期銷售計劃及一期余房的攻擊計劃；在此期間做好客戶的跟蹤，以建立良好的關(guān)系，形成客戶介紹客戶的局面，重點突破特定客戶。在2007年11月推出二期，組織系列SP活動。參展2008年5月初舉辦的蘇州住博會，為二期余房和三期開盤積累更多意向客戶。廣告表現(xiàn)：繼續(xù)通過報紙等媒體做一系列軟、硬

22、廣告；另一方面，舉辦已購買客戶以及介紹者與被介紹者一起參與的一系列抽獎活動，此類活動都在我們的客戶內(nèi)部舉行，透過萬客會告知活動內(nèi)容。配合媒體：報紙、萬客會會刊為主。第六階段：三期推出（2008年9月2008年12月） 目的：積累了一年多的雙拼別墅客戶，在此時爆發(fā)，進行最后階段認購熱潮，把本案最精華的產(chǎn)品推上市。工作內(nèi)容：制定三期銷售計劃及二期余房的攻擊計劃；在此期間做好客戶的跟蹤，以建立良好的關(guān)系，形成客戶介紹客戶的局面，重點突破特定客戶。在2008年9月推出三期，組織系列SP活動。廣告表現(xiàn)：繼續(xù)通過報紙等媒體做一系列軟、硬廣告；另一方面，舉辦大型、隆重、幷且富有民俗特色的SP活動。配合媒體：

23、報紙等全部媒體攻擊。附表銷售進度及回款計劃表SP活動 本案的的主訴求為“萬科”品牌和“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”風(fēng)格，因此本案的SP活動，都需圍繞這兩個主訴求、針對本案的目標客群來開展。配合項目推出，以中式與現(xiàn)代相互交融的思路為SP活動的核心，以蘇州萬客會的定期或不定期的封閉式會員制活動作為SP活動的種類與形態(tài)，再融入一年四季（春、夏、秋、冬）、日常生活（藝術(shù)、衣、食、住、行等類別）加以整合，組成系列性的SP活動，分為長期和短期兩種，并選擇開盤、周末、假日等時機實施。 SP活動方案建議如下：以“超越自我、顛峰對話”為主題的活動在蘇州尋找曾經(jīng)成功登上世界著名山峰（如珠穆朗瑪峰、白朗峰等）的探險家或愛好者，作為本案的形象代言人，并擇日安排與萬科集團董事長王石先生面對面交流的機會。一方面可以提升本案的知名度和美譽度，造成轟動效應(yīng)；另一方面，符合萬科企業(yè)“超越自我、勇攀高峰”、“成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者”的企業(yè)文化和企業(yè)目標。以“中式”為主題的活動中國民俗藏品系列展展示一些極富中國民俗特色的民間藏品，如：古董家具、民居擺設(shè)、八抬大轎、三寸金蓮等。在蘇州萬客會會員招募到一定數(shù)量（例如滿200名）以后，開始發(fā)邀請函，定期或不定期地邀約這些會