信貸營銷精選教學課件教學課件

1、第2章 信貸營銷2010年5月8日第1頁，共64頁。本章概要 隨著中國加入世貿(mào)組織和對外開放步伐的進一步加快，我國商業(yè)銀行公司信貸業(yè)務(wù)的競爭變得日趨激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強市場營銷能力，強化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行公司貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。積極拓展有效信貸市場成為提高銀行經(jīng)營效益的重要途徑，公司貸款營銷也已成為銀行經(jīng)營管理的重中之重。本章內(nèi)容包括三部分，第一部分是目標市場分析，主要從市場環(huán)境分析、市場細分，以及市場選擇和定位幾個方面進行了分析。第二部分是營銷策略，主要介紹了產(chǎn)品營銷策略、定價策略、營銷渠道策略和促銷策略四大策略。第三部分是營銷管

2、理，主要介紹了銀行營銷管理的概念和框架，營銷計劃、營銷組織、營銷領(lǐng)導和營銷控制幾個方面的內(nèi)容。 第2頁，共64頁。 2.1 目標市場分析 2.2 營銷策略 2.3 營銷管理目錄第3頁，共64頁。2.1 目標市場分析 學習目的2.1.1 掌握市場環(huán)境分析的內(nèi)容及方法2.1.2 了解市場細分的含義、作用；掌握市場細分的原則、標準和策略2.1.3 掌握市場選擇和定位的含義，以及市場定位的內(nèi)容和步驟第4頁，共64頁。2.1.1 市場環(huán)境研究第5頁，共64頁。1宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境（2）政治與法律環(huán)境（3）社會與文化環(huán)境2微觀環(huán)境（1）信貸資金的供求狀況（2）信貸客戶的需要、信貸動機及直接影響客

3、戶信貸需求的因素（3）銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略（一）外部環(huán)境第6頁，共64頁。1. 銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標分析2銀行內(nèi)部資源分析 （1）人力資源 （2）財務(wù)實力 （3）物質(zhì)支持 （4）技術(shù)資源 （二）內(nèi)部環(huán)境第7頁，共64頁。3銀行自身實力分析 （1）銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)的改變、調(diào)整能力。 （2）銀行在市場上的占有率，即銀行的市場地位。 （3）銀行的市場聲譽，屬于無形資產(chǎn)，主要包括杰出的服務(wù)、合理的收費和快速的業(yè)務(wù)等。（4）銀行的財務(wù)實力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的

4、保證。第8頁，共64頁。（5）政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。（6）銀行領(lǐng)導人的能力。領(lǐng)導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導者的能力低或進取心不強，將導致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。第9頁，共64頁。 三、環(huán)境分析的基本方法SWOT分析方法S (Strong) 表示優(yōu)勢W（Weak）表示劣勢O (Opportunity) 表示機遇T (Threat) 表示威脅。第10頁，共64頁。2.1.2 市場細分第11頁，共64頁。 市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方

5、面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。 一、市場細分的含義第12頁，共64頁。有利于選擇目標市場和制定營銷策略。有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好的滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要。有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。二、市場細分的作用第13頁，共64頁。按區(qū)域細分按產(chǎn)業(yè)細分按規(guī)模細分按所有者性質(zhì)和組織形式細分三、公司信貸客戶市場細分第14頁，共64頁。市場容量分析結(jié)構(gòu)吸引力分析市場機會分析獲利狀況分析風險分析四、細分市場評估第15頁，共64頁。2.1.3 市場選擇和定位第16頁，共64頁。1目標市場概念 目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎(chǔ)上確定的將

6、要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。2選擇目標市場的含義 銀行在細分市場、明確各細分市場的容量、產(chǎn)品特征、開發(fā)潛力的基礎(chǔ)上，綜合考慮本銀行的經(jīng)營實力和特點，如資金、人力、技術(shù)、信息等資源狀況，市場份額及銀行的功能分析，選擇本銀行能在最大程度上滿足其需要的，同時對銀行最重要的客戶，確定為銀行推銷公司信貸產(chǎn)品的目標客戶群。 一、市場選擇第17頁，共64頁。3選擇目標市場的要求（1）目標市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額；（2）銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標市場需求變化的方向一致，以便適時的按市場需求變化調(diào)整自己提供的服務(wù)；（3）目標市

7、場上的競爭者應(yīng)較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標市場并取得成功；（4）在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)；（5）要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的服務(wù)才能順利進入市場。第18頁，共64頁。1市場定位的含義 市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。2市場定位的內(nèi)容 銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個方面： （1）產(chǎn)品定位 （2）銀行形象定位二、市場定位第19頁，共64頁。（1）識別重要屬性；（2）

8、制作定位圖；（3）定位選擇；（4）執(zhí)行定位。3市場定位的步驟第20頁，共64頁。2.2 營銷策略 學習目的2.2.1 了解銀行公司信貸產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略2.2.2 掌握公司信貸產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)、定價方法和策略2.2.3 了解銀行營銷渠道的概念、特點，以及營銷網(wǎng)點的選擇方法2.2.4 了解銀行促銷的四種基本形式第21頁，共64頁。目 錄2.2.1 產(chǎn)品營銷策略2.2.2 定價策略2.2.3 營銷渠道策略2.2.4 促銷策略第22頁，共64頁。2.2.1 產(chǎn)品營銷策略第23頁，共64頁。（一）銀行公司信貸產(chǎn)品的特點無形性不可分性異質(zhì)性易模仿性動力性 一、銀行公司信貸產(chǎn)品概述第2

9、4頁，共64頁。1銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論 （1）核心產(chǎn)品 （2）基礎(chǔ)產(chǎn)品 （3）擴展產(chǎn)品2銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論 （1）核心產(chǎn)品 （2）基礎(chǔ)產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）延伸產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品（二）銀行公司信貸產(chǎn)品的層次第25頁，共64頁。1產(chǎn)品開發(fā)的目標（1）提高現(xiàn)有市場的份額。（2）吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶，這要求開發(fā)適合新市場客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價值。（3）以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。2產(chǎn)品開發(fā)的方法（1）仿效法（2）交叉組合法（3）創(chuàng)新法。（三）銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標和方法第26頁，共64頁。二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向

10、客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構(gòu)成。第27頁，共64頁。最常見的產(chǎn)品組合策略： 產(chǎn)品擴張策略 產(chǎn)品集中策略第28頁，共64頁。1介紹期 介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。 銀行在這一階段可以采取的措施主要有：（1）建立有效的信息反饋機制，主動的收集客戶反饋的意見和建議，并對它們進行科學分析，及時改進產(chǎn)品的設(shè)計，再將改進后的產(chǎn)品迅速投放市場，以取得客戶的信任與支持。（2）通過廣告等多種途徑讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點，使客戶真正體會到銀行產(chǎn)品的方便與實惠，以激發(fā)客戶的購買欲望。（3）制定合理的價格。三、產(chǎn)品生命周期策略第29頁，共64頁

11、。2成長期 成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段。 銀行在這一階段可以采取的措施主要有（1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)。為了能使本行產(chǎn)品異軍突起，銀行必須不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力。（2）擴大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽。（3）適當調(diào)整價格，增強產(chǎn)品的競爭力。（4）利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進一步擴大銷售。第30頁，共64頁。3成熟期成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和的時期。銀行在這一階段可以采取這樣一些措施：（1）改進產(chǎn)品性能并努力實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過包裝組合以提高產(chǎn)品的

12、競爭能力。（2）開拓市場，采用進攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場，這又包括縱向拓展（即刺激老客戶使用產(chǎn)品的頻率）與橫向拓展（即尋找新客戶）兩種策略。（3）綜合運用營銷組合策略以增加產(chǎn)品銷售，如增加銷售網(wǎng)點、降低產(chǎn)品價格、改變廣告內(nèi)容等。第31頁，共64頁。4衰退期衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的時期。銀行在這一階段可以采取的措施有：（1）持續(xù)策略。當產(chǎn)品進入衰退期，大量競爭對手會退出市場，銀行可以繼續(xù)沿用以前的策略吸引部分老客戶使用老產(chǎn)品。（2）轉(zhuǎn)移策略。由于不同市場、不同地區(qū)客戶需求的發(fā)展程度不盡相同，一些產(chǎn)品在這個市場上趨于淘汰，而在另一市場上可能還處于成熟期，所以銀行可以對各個市場進行比較，

13、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一些仍有潛力的市場上繼續(xù)銷售。（3）收縮策略。銀行縮短營銷戰(zhàn)線、精簡人員、降低營銷費用，把人力、物力、財力集中于某些最為有利的市場上，以獲取最大的利潤。（4）淘汰策略。即徹底的將產(chǎn)品驅(qū)逐出市場，用新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品以維持或擴大市場占有率，增加產(chǎn)品銷售。第32頁，共64頁。2.2.2 定價策略第33頁，共64頁。 （一）風險與定價 公司信貸產(chǎn)品的定價與風險是緊密相連的，決定價格高低的重要考慮因素是風險程度。如果風險大，該產(chǎn)品的定價也較高，它必須以高利潤來補償風險損失。 一、公司信貸產(chǎn)品定價基礎(chǔ)第34頁，共64頁。 1風險定價 即對于無法對沖的風險（如貸款信用風險），金融機構(gòu)在最終產(chǎn)品銷

14、售（如貸款）時將承擔風險的成本以資本費用（Capital Charge）的形式反映在產(chǎn)品價格（如貸款利率）之中，從而獲得補償，即：金融產(chǎn)品的風險定價融資成本管理成本預期損失資本費用，其中，資本費用機構(gòu)平均股權(quán)成本該項目經(jīng)濟資本。這樣，對于風險較高的業(yè)務(wù)，由于經(jīng)濟資本占用較多，資本費用較大，其風險定價相應(yīng)較高。第35頁，共64頁。2經(jīng)風險調(diào)整的資本回報率（Risk Adjusted Return on Capital, RAROC） 所謂RAROC是指某一項投資的預期回報與其所占用金融機構(gòu)的經(jīng)濟資本的比值。 這里的預期回報是對投資的預期總收入進行一些必要的扣除（包括融資成本、管理成本和預期損失）

15、后的余額，本質(zhì)上反映投資的風險溢價。 這里的經(jīng)濟資本是該項目對金融機構(gòu)的風險貢獻（Risk Contribution），即金融機構(gòu)因投資該項目整體風險VaR值增加的量。第36頁，共64頁。 1成本加成定價法 成本是定價的基礎(chǔ)，在給企業(yè)貸款時，價格制定者要考慮籌集資金的成本和營業(yè)成本。在考慮成本的基礎(chǔ)上，對貸款做出客戶可以接受、銀行有利可圖的價格。任何貸款的利率都是由四部分組成： （1）籌集可貸資金的成本。 （2）銀行非資金性的營業(yè)成本。 （3）銀行對貸款違約風險所要求的補償。 （4）為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預期利潤水平。（二）公司貸款定價基本方法第37頁，共64頁。計

16、算公式表示為： 貸款利率籌集可貸資金的成本 + 銀行的非資金性經(jīng)營成本 + 銀行對貸款違約風險補償 + 銀行預期利潤水平第38頁，共64頁。2價格領(lǐng)導模型貸款利率通常由三部分構(gòu)成：(1)優(yōu)惠利率。 (2)非優(yōu)惠利率，借款人支付的違約風險溢價。(3)長期貸款借款人支付的期限風險溢價。第39頁，共64頁。1高額定價策略 高額定價法是指在產(chǎn)品投放市場時將初始價格定得較高從市場需求中吸引精華客戶的策略 2滲透定價策略 滲透定價策略采用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)的提高產(chǎn)品價格，從而保持一定的盈利性。 3關(guān)系定價策略 關(guān)系定價策略就是把一攬子服務(wù)打包定價，

17、對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補貼。二、銀行公司信貸產(chǎn)品定價策略第40頁，共64頁。2.2.3 營銷渠道策略第41頁，共64頁。 營銷渠道，即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。一、營銷渠道的含義第42頁，共64頁。（一）按營銷渠道模式分析 1自營營銷渠道 2代理營銷渠道 3合作營銷渠道 二、公司信貸營銷渠道分類第43頁，共64頁。 1網(wǎng)點營銷 2網(wǎng)上銀行營銷 3登門拜訪營銷（二）營銷渠道場所分析第44頁，共64頁。1直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略2單渠道策略和多渠道策略3結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略4組合

18、營銷渠道策略三、公司信貸營銷渠道策略第45頁，共64頁。2.2.4 促銷策略第46頁，共64頁。銀行的促銷方式主要有四種： 廣告 人員推銷 公共宣傳和公共關(guān)系 銷售促進第47頁，共64頁。2.3 營銷管理 學習目的2.3.1 掌握營銷管理的概念和框架2.3.2 了解和掌握營銷計劃的步驟和內(nèi)容2.3.3 了解和掌握營銷組織的含義、設(shè)立原則、組織形式和客戶經(jīng)理制2.3.4 理解營銷領(lǐng)導在營銷過程中作用2.3.5 掌握幾種營銷控制方法第48頁，共64頁。2.3.1 概述第49頁，共64頁。管理是在特定環(huán)境下，為實現(xiàn)組織目標而對組織資源進行計劃、組織、領(lǐng)導與控制的系統(tǒng)過程。從這個角度看，營銷管理同樣是

19、一個相對獨立的計劃、組織、領(lǐng)導與控制的過程，只是管理范疇與管理目標不同。銀行營銷管理是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷的過程。它包括計劃、組織、領(lǐng)導和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，為銀行帶來增值。一、銀行營銷管理概念第50頁，共64頁。二、銀行營銷管理框架第51頁，共64頁。2.3.2 營銷計劃第52頁，共64頁。 計劃是指在一定時間內(nèi)，對組織預期目標和 行動方案所做出的選擇和具體安排。 簡單的說，營銷計劃涵蓋了營銷組織的目標和實現(xiàn)目標的途徑，是營銷管理活動的前提。第53頁，共64頁。 銀行制定公司信貸營銷計劃應(yīng)該包括以下基本步驟： 分

20、析市場機會 選擇目標市場 設(shè)計營銷策略組合 制定具體營銷行動方案 組織、實施和控制營銷活動。第54頁，共64頁。2.3.3 營銷組織第55頁，共64頁。 銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為的分析和研究， 主要完成以下職能： 組織設(shè)計 人員配備 組織運行 一、銀行營銷組織的含義第56頁，共64頁。因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合權(quán)責對等命令統(tǒng)一二、銀行營銷組織設(shè)立的原則第57頁，共64頁。 直線職能制 矩陣制 事業(yè)部制三、銀行營銷機構(gòu)的組織形式第58頁，共64頁。 客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證?？蛻艚?jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客

21、戶，特別是重點客戶建立一個明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。 四、客戶經(jīng)理制第59頁，共64頁。2.3.4 營銷領(lǐng)導第60頁，共64頁。 營銷領(lǐng)導是營銷管理活動的重要方面，它側(cè)重于對營銷組織中人的行為施加影響，發(fā)揮領(lǐng)導者對下屬的指揮、協(xié)調(diào)、激勵和溝通作用，以便更加有效的完成營銷組織的目標和任務(wù)。 指揮作用 激勵作用 協(xié)調(diào)作用 溝通作用 第61頁，共64頁。2.3.5 營銷控制第62頁，共64頁。 由于銀行公司信貸業(yè)務(wù)內(nèi)外部環(huán)境因素變化，在營銷計劃實施過程中不可避免的會出現(xiàn)意外情況，營銷部門為了實現(xiàn)營銷目標，必須對各項營銷活動進行連續(xù)有效的監(jiān)督和控制。發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時采取行動，或調(diào)整營銷計劃，或修正

22、執(zhí)行偏差。 年度計劃控制 盈利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 風險控制第63頁，共64頁。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就

23、像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，

24、放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自