傳感器公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案（參考）

1、泓域/傳感器公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案?jìng)鞲衅鞴緡?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110567019 一、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110567019 h 2 HYPERLINK l _Toc110567020 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110567020 h 3 HYPERLINK l _Toc110567021 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110567021 h 3 HYPERLINK l _Toc110567022 二、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc110567022 h 4 HY

2、PERLINK l _Toc110567023 三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110567023 h 6 HYPERLINK l _Toc110567024 四、 影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素 PAGEREF _Toc110567024 h 7 HYPERLINK l _Toc110567025 五、 必要性分析 PAGEREF _Toc110567025 h 9 HYPERLINK l _Toc110567026 六、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc110567026 h 10 HYPERLINK l _Toc110567027 七、 一般品牌的策略 PAGEREF

3、_Toc110567027 h 12 HYPERLINK l _Toc110567028 八、 服務(wù)營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc110567028 h 21 HYPERLINK l _Toc110567029 九、 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc110567029 h 23 HYPERLINK l _Toc110567030 十、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PAGEREF _Toc110567030 h 27 HYPERLINK l _Toc110567031 十一、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc110567031 h 29 HYPERLINK l _Toc110567

4、032 十二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110567032 h 32 HYPERLINK l _Toc110567033 十三、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc110567033 h 40 HYPERLINK l _Toc110567034 十四、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc110567034 h 44 HYPERLINK l _Toc110567035 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110567035 h 45 HYPERLINK l _Toc110567036 十五、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110567036 h

5、 47 HYPERLINK l _Toc110567037 十六、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110567037 h 57公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱：xx集團(tuán)有限公司2、法定代表人：汪xx3、注冊(cè)資本：950萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2010-1-157、營(yíng)業(yè)期限：2010-1-15至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會(huì)組織，并通過明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)

6、民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)展的良性互動(dòng)。公司全面推行“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 （三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額6971.205576.965228.40負(fù)債總額3352.97268

7、2.382514.73股東權(quán)益合計(jì)3618.232894.582713.67公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入39078.8031263.0429309.10營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8668.056934.446501.04利潤(rùn)總額7291.425833.145468.57凈利潤(rùn)5468.574265.483937.37歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)5468.574265.483937.37項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx集團(tuán)有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx（待定）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：汪xx（二）主辦單位基本情況公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共

8、贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會(huì)組織，并通過明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)

9、現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)展的良性互動(dòng)。公司全面推行“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 （三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx（待定），占地面積約55.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資22808.80萬元，其中：建設(shè)投資17757.70萬元，占項(xiàng)目

10、總投資的77.85%；建設(shè)期利息236.45萬元，占項(xiàng)目總投資的1.04%；流動(dòng)資金4814.65萬元，占項(xiàng)目總投資的21.11%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資22808.80萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）13157.61萬元。（六）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額9651.19萬元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：49600.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：41876.18萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：5635.90萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：18.31%。5、全部投

11、資回收期（Pt）：5.94年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：21826.77萬元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12個(gè)月的時(shí)間。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析一年來，砥礪奮進(jìn)、踴躍爭(zhēng)先，區(qū)域?qū)崿F(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值xx億元，增長(zhǎng)xx%，總量邁入全國(guó)前xx強(qiáng)；一般公共預(yù)算收入xx億元，增長(zhǎng)xx%；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入xx元、xx元，分別增長(zhǎng)xx%和xx%。地區(qū)生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民收入等xx項(xiàng)主要指標(biāo)增速位居區(qū)域前三，呈現(xiàn)了穩(wěn)中有進(jìn)、逆勢(shì)上揚(yáng)的良好態(tài)勢(shì)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)xx%左右；一般公共預(yù)算收入增長(zhǎng)xx%左右

12、，規(guī)上工業(yè)增加值增長(zhǎng)xx%左右；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別增長(zhǎng)xx%左右、xx%左右，收入比力爭(zhēng)縮小到xx:xx；R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度達(dá)到xx%，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率提高xx%以上，節(jié)能減排降碳指標(biāo)完成目標(biāo)任務(wù)。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化國(guó)家傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。為促進(jìn)我國(guó)傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展并邁向中高端水平，2016年，國(guó)務(wù)院“十三五”國(guó)家科技創(chuàng)新規(guī)劃明確提出重點(diǎn)加強(qiáng)新型傳感器的技術(shù)與器件的研發(fā)，并計(jì)劃加強(qiáng)工業(yè)傳感器技術(shù)在智能制造體系建設(shè)中應(yīng)用，提升工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力；2017年，工信部智能傳感器產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)指南（2017-2019）鼓勵(lì)推進(jìn)智能傳感器

13、向中高端升級(jí)；2021年，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議審議通過中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要，明確指出聚焦傳感器的關(guān)鍵領(lǐng)域；2021年，工信部頒布基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年），提出實(shí)施重點(diǎn)產(chǎn)品高端提升行動(dòng)，重點(diǎn)發(fā)展小型化、低功耗、集成化、高靈敏度的感測(cè)元件，如溫度、氣體、位移、速度、光電、生化等類別的高端傳感器。隨著國(guó)家各政策的大力支持，高可靠性傳感器技術(shù)及傳感器產(chǎn)業(yè)的重要性將日益凸顯，未來傳感器技術(shù)將是我國(guó)科技發(fā)展的重中之重。（2）國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)口速度加快傳感器行業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)行業(yè)和核心組成部分之一。此前，受國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端以及

14、芯片禁運(yùn)等事件的影響，國(guó)內(nèi)開始重視對(duì)半導(dǎo)體芯片行業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)的自主研發(fā)，并且開始加大對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金和政策支持。出于對(duì)產(chǎn)業(yè)安全及核心技術(shù)領(lǐng)域自主戰(zhàn)略的考慮，可以預(yù)期在未來一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品的趨勢(shì)將繼續(xù)保持不變，而這種趨勢(shì)以及國(guó)內(nèi)企業(yè)的崛起將為國(guó)內(nèi)傳感器行業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。（3）應(yīng)用場(chǎng)景多元化目前，傳感器已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、汽車、工業(yè)、醫(yī)療、通信等各個(gè)領(lǐng)域，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳感器的應(yīng)用場(chǎng)景將更加多元。傳感器是人工智能重要的底層硬件之一，傳感器收集的數(shù)據(jù)越豐富和精準(zhǔn)，人工智能的功能才會(huì)越完善。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的核心是傳感、連接和計(jì)算，隨著聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)的不

15、斷增長(zhǎng)，對(duì)智能傳感器數(shù)量和智能化程度的要求也不斷提升。未來，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、智能城市等新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都將為傳感器行業(yè)帶來更廣闊的市場(chǎng)空間。2、不利因素（1）行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱由于國(guó)內(nèi)傳感器行業(yè)起步較晚，發(fā)展時(shí)間較短，雖然近年來得到了快速發(fā)展，技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)傳感器產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝水平、生產(chǎn)裝備、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力等方面存在一定差距。在傳感器行業(yè)面臨全球范圍內(nèi)充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下，國(guó)內(nèi)傳感器企業(yè)資本實(shí)力相對(duì)較弱，研發(fā)實(shí)力與創(chuàng)新能力也需要進(jìn)一步提升。（2）行業(yè)高端人才短缺傳感器的研發(fā)需要研發(fā)人員具備機(jī)械、電子、材料、半導(dǎo)體等跨學(xué)科知識(shí)以及機(jī)械制造、半導(dǎo)

16、體制造等跨行業(yè)技術(shù)的積累，同時(shí)還需具備對(duì)上下游行業(yè)深入的理解，對(duì)人才要求較高。而我國(guó)傳感器產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前國(guó)內(nèi)院校對(duì)傳感器專業(yè)人才的培養(yǎng)也較為缺乏，在人才儲(chǔ)備上具有滯后性。因此，缺乏行業(yè)高端人才是制約我國(guó)傳感器行業(yè)發(fā)展的一大障礙。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建

17、設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)

18、性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時(shí)無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購(gòu)買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體

19、驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，

20、不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、

21、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失

22、了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的

23、需要，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依

24、據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國(guó)通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)

25、品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)

26、者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。

27、一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方

28、面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V

29、，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延

30、伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避

31、免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚又會(huì)鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)

32、換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)

33、著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈

34、利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。服務(wù)營(yíng)銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：（1）無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果。可以從三

35、個(gè)不同的層次來理解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。（2）不可儲(chǔ)存性。產(chǎn)品是有形的，可以儲(chǔ)存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無法儲(chǔ)存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并儲(chǔ)存，然后在下一年進(jìn)行銷

36、售或消費(fèi)。（3）不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。（4）差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的

37、服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場(chǎng)。通常通過商品介紹服務(wù)，訂購(gòu)服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動(dòng)等。這些項(xiàng)目

38、的開展不僅可以增加每日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國(guó)際賣場(chǎng)接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，做細(xì)，做到點(diǎn)上，做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標(biāo)準(zhǔn)：站在顧客立場(chǎng)上而不是站在自己本身的立場(chǎng)上去銷售產(chǎn)品；不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視

39、顧客的意見，顧客參與和顧客管理；千方百計(jì)留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。3、服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（1）服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者新的需求。因此，通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)因，用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費(fèi)觀念等。二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。三是

40、追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源，（2）服務(wù)品牌策略。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦科特勒在其營(yíng)銷管理一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！保?）促銷策略。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

41、對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價(jià)銷售、折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)。（4）溝通策略。越來越多的企業(yè)意識(shí)到溝通對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無時(shí)無刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存在著四個(gè)層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價(jià)值觀和思維過程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會(huì)給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群體。（5）價(jià)格策略。價(jià)格是零售的一個(gè)

42、非常重要的因素，尤其對(duì)服務(wù)企業(yè)來講要比普通商店價(jià)格低。只有服務(wù)企業(yè)價(jià)格低才能吸引更多的顧客。（6）人員管理策略。一個(gè)企業(yè)要有良好的形象，就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。為此對(duì)于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式，然后制定人力管理原則。（7）有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。有形展示是服務(wù)營(yíng)銷的重要特質(zhì)，它包括兩個(gè)要素：一是信息溝通；二是營(yíng)銷環(huán)境。a信息溝通。當(dāng)今社會(huì)是充滿信息的社會(huì)。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲

43、望與行為。通過這種有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時(shí)、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營(yíng)銷環(huán)境。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營(yíng)銷的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對(duì)內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從視角上給顧客帶來良好印象。網(wǎng)絡(luò)促銷1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費(fèi)的交互站點(diǎn)，對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)很

44、有影響了的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，因此成為企業(yè)考慮的首選促銷廣告。2、銷售促進(jìn)企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷售促進(jìn)工具以刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。同時(shí)還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。主要有：有獎(jiǎng)促銷，是指選擇適合的產(chǎn)品在站點(diǎn)開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)；拍賣促銷，是以一定的低價(jià)在網(wǎng)上拍賣，由買家競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)，最終達(dá)成交易；免費(fèi)試用促銷，是指在網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)試用促銷，這種方式適合軟件廠商吸引顧客購(gòu)買軟件，允許顧客試用一段時(shí)間后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。3、站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳，吸引用戶訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營(yíng)銷目

45、標(biāo)是相一致的。主要有：搜索引擎注冊(cè)；建立鏈接；發(fā)送電子郵件；發(fā)布新聞等。4、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。維持與公眾的良好關(guān)系并增進(jìn)了解，以此來加強(qiáng)品牌或產(chǎn)品的影響力，促進(jìn)品牌或產(chǎn)品的推廣。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，建立各種關(guān)系是企業(yè)追求長(zhǎng)期利益，保持長(zhǎng)期盈利能力的重要手段。此外還有友情鏈接、口碑宣傳、Email營(yíng)銷、博客宣傳、搜索競(jìng)價(jià)、論壇推廣、B2B平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指

46、在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。（1）傳統(tǒng)需求層次理論。傳統(tǒng)需求層次理論是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的人類動(dòng)機(jī)的理論一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，不同收入階次對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。（2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需

47、求。馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為，但是，虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：一是興趣。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生的興趣。人們行為都是由于動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，它是推動(dòng)和維持一個(gè)人活動(dòng)的動(dòng)因和動(dòng)力。興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分，人們大都是為了興趣的需求而進(jìn)行某些活動(dòng)的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時(shí)，人們總是根據(jù)自己的興趣而決定選擇對(duì)象。二是聚集。虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系

48、。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利。三是交流。聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。這不僅是一個(gè)虛擬社會(huì)，而且是高一級(jí)的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，參加者大都有目的，所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫(kù)存量的多少、新產(chǎn)品的種類等。3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）理智動(dòng)機(jī)。這種

49、購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上。購(gòu)物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才作出的，對(duì)所要購(gòu)買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。（2）感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、

50、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。（3）惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過失的時(shí)候，也能予以諒解。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時(shí)制訂和調(diào)整營(yíng)銷策略，以便抓住機(jī)遇，避免風(fēng)險(xiǎn)，獲得較好的

51、效益。在研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，必須對(duì)決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要因素經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評(píng)判。1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究國(guó)外市場(chǎng)，首先就要研究國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況，包括各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，以便制定出正確的國(guó)際營(yíng)銷方案。（1）市場(chǎng)規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直接決定消費(fèi)規(guī)模的大小，人口多，消費(fèi)量就大。人口增長(zhǎng)率在人均收入不變的條件下，反映該國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營(yíng)銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費(fèi)品的需求就會(huì)增加。b收入。市場(chǎng)不但需要消費(fèi)者，更重要的是需要哪些有購(gòu)買力的消費(fèi)者。收入是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，收

52、入的高低決定消費(fèi)需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個(gè)：人均收入；國(guó)民生產(chǎn)收入；收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，以及社會(huì)在健康、教育、福利方面的進(jìn)步情況。人均收入高，購(gòu)買力就高，需求高檔商品較多。國(guó)民生產(chǎn)總值，是一國(guó)在一定時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價(jià)值的總和，是研究該國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指的一國(guó)貧富兩級(jí)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時(shí)，要注意兩級(jí)的差異性。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一國(guó)所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部

53、分產(chǎn)品為自己消費(fèi)。b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源出口，如阿拉伯國(guó)家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進(jìn)行工業(yè)化的國(guó)家。d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國(guó)家，如北美、西歐各國(guó)等。2、國(guó)際政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國(guó)和他國(guó)政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營(yíng)銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營(yíng)銷者的活動(dòng)。營(yíng)銷者要了解目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還

54、要了解它對(duì)國(guó)際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施有：稅收政策；進(jìn)口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強(qiáng)烈的民族主義對(duì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷的影響更為持久。因此，從事國(guó)際營(yíng)銷的人員必須尊重各國(guó)的民族利益和民族感情。企業(yè)母國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。一個(gè)政治上成熟的國(guó)家應(yīng)該與其他國(guó)家保持友好關(guān)系，并遵守國(guó)際法和國(guó)際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個(gè)國(guó)家書面的、正式的政治意愿。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國(guó)法律（國(guó)內(nèi)法律）、國(guó)際法律法規(guī)和東道國(guó)法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國(guó)法律體系。世界各國(guó)的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英

55、美法系。法國(guó)、德國(guó)和其他一些歐洲大陸國(guó)家，以及南美洲各國(guó)、日本、土耳其、中國(guó)等世界大多數(shù)國(guó)家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，在實(shí)行成文法的國(guó)家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹?，重視?xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對(duì)以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家制定了大量的成文法，作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國(guó)際營(yíng)銷人員面臨一個(gè)不確定

56、的法律環(huán)境。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。b國(guó)際法律、法規(guī)。國(guó)際法是調(diào)整交往國(guó)家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國(guó)際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國(guó)家而不是個(gè)人。主要依據(jù)是國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際組織的決議，以及有關(guān)國(guó)際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國(guó)間的雙邊關(guān)系，也可能適用于許多國(guó)家間的多邊關(guān)系，并且在國(guó)際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）對(duì)其成員國(guó)規(guī)定了若干經(jīng)濟(jì)實(shí)踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對(duì)各個(gè)公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個(gè)較為穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，從而間接地促進(jìn)了公司的國(guó)際

57、營(yíng)銷活動(dòng)。目前世界上對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)法，主要有：國(guó)際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國(guó)際貿(mào)易法規(guī)。c各國(guó)外貿(mào)管制手段。一般來說，東道國(guó)會(huì)通過以下兩種方式來進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國(guó)海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對(duì)通過本國(guó)關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國(guó)對(duì)進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一種重要措施，其目的在于增加國(guó)家的財(cái)政收入，保護(hù)本國(guó)的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場(chǎng)。二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：進(jìn)口配額制。這是各國(guó)實(shí)行數(shù)量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動(dòng)”限制出口。進(jìn)口許可證。各國(guó)為管制進(jìn)口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)取許可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口，各

58、國(guó)對(duì)進(jìn)口許可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。外匯管制。商品檢驗(yàn)制度。利用海關(guān)限制進(jìn)口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的解決方式。當(dāng)兩個(gè)不同國(guó)家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭(zhēng)端時(shí)，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對(duì)裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國(guó)際營(yíng)銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國(guó)際營(yíng)銷者在簽訂合同時(shí)應(yīng)該寫明裁決方式。解決國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的主要方式有如下幾點(diǎn)：第一，協(xié)商，其特點(diǎn)是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作

59、關(guān)系的發(fā)展。第二，調(diào)解，其特點(diǎn)是靈活簡(jiǎn)便，省去訴訟費(fèi)用及程序。第三，訴訟，其最大特點(diǎn)是強(qiáng)制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國(guó)家承認(rèn)的判決具有強(qiáng)制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費(fèi)大、拖延時(shí)間長(zhǎng)外，還有以下不良后果：產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)系；外國(guó)法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對(duì)商譽(yù)沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗(yàn)豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對(duì)事實(shí)的公道處理，爭(zhēng)執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對(duì)方的國(guó)家法

60、庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端中的作用越來越大，據(jù)國(guó)際商會(huì)稱，其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡(jiǎn)單、直接，是解決商業(yè)爭(zhēng)端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。3、國(guó)際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會(huì)文化主要是指精神文化，即人們對(duì)客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識(shí)。每個(gè)消費(fèi)者多生活在一定的社會(huì)文化之中，其消費(fèi)需求與消費(fèi)行為也必然帶有所在社會(huì)文化的烙印。影響國(guó)際營(yíng)銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的