美容院服務(wù)營銷策略研究

1、美容院服務(wù)營銷策略研究摘 要20世紀(jì)末的中國，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶非竺?，越來越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會(huì)也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。因此，人們不再以躲避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會(huì)、善待自己、駕馭命運(yùn)。美容，正是在如此一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。中國美容業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，通過近20年的滾動(dòng)進(jìn)展，迅速成長(zhǎng)為增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績(jī)。然而，隨著行業(yè)的進(jìn)展，越來越多的人認(rèn)識(shí)到：目前行業(yè)存在著許多的問題，尤其是作為美

2、容業(yè)的前沿陣地美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過成功的味道就成了美容大潮中一朵永久泛不起來的浪花現(xiàn)在的美容院如何哪？究其源，在于美容院經(jīng)營者治理知識(shí)和營銷知識(shí)的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國加入WTO后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場(chǎng)，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研究和解決我國美容院存在的治理和營銷問題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。美容院不僅只銷售有形的實(shí)物產(chǎn)品，而且也銷售無形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對(duì)后者缺乏正確認(rèn)識(shí)，因而更談不

3、上對(duì)它的有效經(jīng)營。本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)動(dòng)身，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場(chǎng)營銷環(huán)境分析入手，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點(diǎn)對(duì)美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營銷策略進(jìn)行論述。（方法，結(jié)果，意義）關(guān)鍵詞： 美容院 服務(wù) 服務(wù)營銷 策略文獻(xiàn)綜述自從地球上有了人類以來，美那個(gè)概念就注入了人類的思維空間1，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚(yáng)者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐”2因此便有了“美容”。美容是表現(xiàn)人的獨(dú)特美的要緊手段3：17，是人類美化自身

4、的一種審美行為4：15。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國是進(jìn)展最快、阻礙較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，僅以短短20年左右的時(shí)刻，便一躍成為國民經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)支柱產(chǎn)業(yè)之一5：18。1美容及美容業(yè)的進(jìn)展 美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的“美容”差不多擴(kuò)大到四個(gè)方面：正確使用化妝品；適當(dāng)從事健美活動(dòng)；合理攝取食物營養(yǎng)；必要時(shí)同意醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。由于服飾被認(rèn)為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項(xiàng)美容的內(nèi)容6。它是一個(gè)涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)

5、、營養(yǎng)學(xué)、色彩學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科的綜合性邊緣交叉學(xué)科7。它蘊(yùn)含著情操美、語言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美8。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆龠M(jìn)展。1.1 國外美容及美容業(yè)的進(jìn)展 愛美是人類共同的需求。國外美容業(yè)進(jìn)展較早，而且各方面進(jìn)展已趨完善。1.1.1 國外美容及美容業(yè)的進(jìn)展歷史 國外美容業(yè)的進(jìn)展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的進(jìn)展歷史。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今2740年前的古印度。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元1世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。公元2世紀(jì)，古希臘聞名解剖學(xué)專家瓦

6、列斯提出一套較完整的“整形術(shù)”。公元14世紀(jì)，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有美容外科一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。公元15世紀(jì)，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大進(jìn)展，提出用人體的肌肉修復(fù)塌陷的鼻子。公元1562年，法國查理四世的首席外科大夫帕雷發(fā)明了假肢。公元1597年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著移植治療法，詳細(xì)記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元1776年，法國路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于頭頂上，以使面容紅潤(rùn)光澤，這便是最古老的除皺法。公元1823年，

7、德國外科大夫邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。1863年法國生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)”。1910年，日本東京帝國大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。1918年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。爾后，加拿大外科大夫瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計(jì)的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達(dá)，交通意外、工傷等事故也給人們?cè)斐扇舾尚误w上的損害。因而促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速進(jìn)展9 。國外的中醫(yī)美容也進(jìn)展較好。20世紀(jì)70年代，由日本的聞名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。此后英

8、國、法國、意大利等國也相繼開設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國專家的廣泛重視，美國、英國、法國、日本、韓國等都有專門的研究機(jī)構(gòu)710。國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始進(jìn)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān)5：19，此外 ，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛美心理的進(jìn)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。1.1.2 國外美容業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀 國外美容業(yè)進(jìn)展特不迅速，其機(jī)構(gòu)、規(guī)模、人員素養(yǎng)、治理模式已趨完善11。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟(jì)總收入的3%強(qiáng)12。目前，世界化妝品年銷售額近兩年

9、1500億美元，今后年增長(zhǎng)率約為4%，超過人口增長(zhǎng)率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)345%、東歐占2%、其它地區(qū)占有11%13。美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等14、15。 美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以一般養(yǎng)護(hù)為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護(hù)已成為一種生活適應(yīng)，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從1992年至于1998年，同意整容的美國人比6年前增長(zhǎng)了153%，2000年人數(shù)更是超過百萬，專家可能統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。同意抽脂

10、、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從1992年的5.5萬人增加到了2000年的9.9萬人16。在美國 ，三代一起去美容的現(xiàn)象專門常見17。有條件的婦女從40歲開始，每十年做一次除皺手術(shù)是專門自然的事18。在日本，女性具有強(qiáng)烈的美容意識(shí)，她們步入初中時(shí)便意識(shí)到護(hù)膚的需要，關(guān)于已投身社會(huì)的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認(rèn)為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對(duì)周圍人群的一種尊重。因此，連上了年紀(jì)的人也不敢不施脂粉便出家門19。日本女性平均每年要花費(fèi)850美元購買化妝品 。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家20。國外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個(gè)美容師法，每?jī)赡晷薷?/p>

11、完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美發(fā)教育相當(dāng)于中專制，兩年的理論學(xué)習(xí)，一年的臨床實(shí)踐，然后經(jīng)嚴(yán)格的考試才能持證上崗。日本的許多專業(yè)美容師，通過高等學(xué)府的專業(yè)深造，許多是教授級(jí)的美容專家5：18、21。韓國早就開辦了2年制美容美發(fā)?？茖W(xué)院（大專）、社區(qū)大學(xué)等22：26。德國的美容師一定要通過3年的正規(guī)學(xué)校資格培訓(xùn)，畢業(yè)后再通過半年以上的實(shí)習(xí)，方可上崗23：76。美國和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必須受過高中以上的教育，而且要通過嚴(yán)格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會(huì)為止”， 美國，得到官方承認(rèn)的美容師還不到4000名24。1.2 我國美容及美容業(yè)

12、的進(jìn)展 具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個(gè)優(yōu)秀的民族，而且也是一個(gè)愛美的民族。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。1.2.1 我國美容歷史中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨(dú)立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學(xué)同時(shí)產(chǎn)生、同步進(jìn)展。商紂王時(shí)已會(huì)配胭脂。春秋戰(zhàn)國時(shí)代，美容風(fēng)行。當(dāng)時(shí)婦女用白粉、胭脂紅來掩飾顏面的瑕疵。傳講秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國后期的韓非子 顯學(xué)中載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。講明當(dāng)時(shí)已發(fā)明了許多化妝品，用于梳妝裝扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的肘后備急方中有最早的美容

13、專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。唐代婦女開始以烏膏涂唇 。到唐代的鼎盛時(shí)期，涂脂抹粉盛行一時(shí)，反映在當(dāng)時(shí)的許多詩歌之中。如唐詩中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。楊皇妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補(bǔ)自己臉上的缺陷。講明當(dāng)時(shí)的美容化妝已不再單純是一般的梳妝裝扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。明清時(shí)期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時(shí)用胭脂修飾臉蛋，已成為一種審美時(shí)尚。19世紀(jì)30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。10余年后，大量的國外化妝品進(jìn)入中國市場(chǎng)，國外電影明星的化妝，婦女競(jìng)相效仿。20世紀(jì)50至70年代，由于眾所周知的緣故，美容遠(yuǎn)離

14、了一般的中國人，這段時(shí)期成為我國美容史上的一段空白25、26、27、28、4：1718。1.2.2 我國美容業(yè)的產(chǎn)生正如“生活美容”，在20世紀(jì)70年代之前，中國文字中還沒有“生活美容”的記載，直到80年代，中國學(xué)者才將十八世紀(jì)的西方醫(yī)學(xué)界用語“生活美容”加以引進(jìn)，并大力宣傳和廣為應(yīng)用29。美容出現(xiàn)在中國大陸，一般認(rèn)為在20世紀(jì)80年代中期。80年代初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺(tái)灣的美發(fā)界人士，直接進(jìn)入進(jìn)展。他們開辦培訓(xùn)學(xué)校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清新的空氣，同時(shí)也逐步帶入了一個(gè)具有歷史意義的項(xiàng)目美容。美容業(yè)最初，只在我國南方沿海都市中依附于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，

15、而且，這些店一般差不多上私營，項(xiàng)目?jī)H為簡(jiǎn)單的護(hù)理、文眉、文眼線、化妝等。由因此一項(xiàng)新事物，問津之人并不專門多，許多國營或集體單位并不介入。但是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的特定體制，當(dāng)東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國參加的時(shí)候，私營或個(gè)體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國出席的。這時(shí)，這一光榮的任務(wù)，就必定落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強(qiáng)大的國家政府行為作后盾，必定地起到巨大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓(xùn)，并專門有針對(duì)性地進(jìn)行大賽的項(xiàng)目訓(xùn)練。結(jié)果特不出色，在國際性大賽上，專門多選手獲得冠軍或獎(jiǎng)杯。從此，美容、美發(fā)業(yè)開始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國大陸崛起

16、，成為特不熱門的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過來，美容業(yè)的進(jìn)展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了美發(fā)業(yè)。今天，美容已成為一種對(duì)人的一切內(nèi)外之形象進(jìn)行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱30：910。1.2.3 我國美容業(yè)的進(jìn)展態(tài)勢(shì)我國美容業(yè)（美容產(chǎn)品、美容服務(wù)、美容職業(yè)培訓(xùn)）31自80年代起步后，迅速成為了增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前美容從業(yè)人員超過600多萬，國內(nèi)注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)有120多萬家，年銷售額達(dá)4000億元人民幣32：17、33、34：16 ?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)3500多家35、36， 1978年中國化妝品銷售額僅為1.87億元，1998年達(dá)到275億元，20年間竟增長(zhǎng)了

17、147倍37、38，可能2010年，化妝品銷售額將超800億元。與此同時(shí)，消費(fèi)者的美容觀念、消費(fèi)意識(shí)和美容知識(shí)得到了進(jìn)一步的普及和提高，人均化妝品消費(fèi)由1986年的1.75元增長(zhǎng)至2000年的26.92元39。據(jù)亞洲策略有限公司預(yù)測(cè)，以后中國的美容市場(chǎng)將以每年2030%的速度增長(zhǎng)，較之其它行業(yè)，具有較大的市場(chǎng)拓展空間及潛力 40。美容業(yè)巨大的市場(chǎng)，帶動(dòng)了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃進(jìn)展。我國美容教育真正開始于20世紀(jì)80年代后期，通過十多的進(jìn)展，現(xiàn)終于有了高等學(xué)府。依照有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機(jī)構(gòu)近千余家 41：14。香港蒙妮坦集團(tuán)有限公司因此1987年

18、在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)校”以來，迄今遍布全國各地的蒙妮坦分校已有20多所42。1993年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校領(lǐng)先在國內(nèi)開設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學(xué)”專業(yè)，迄今國內(nèi)陸續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達(dá)成14所；開設(shè)“護(hù)理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有37所43、41：15、44。1995年大連醫(yī)科大學(xué)首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，現(xiàn)在已進(jìn)展成為一個(gè)學(xué)院。2002年4月1日，青島大學(xué)和亞洲美容美發(fā)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營治理”專業(yè)正式開學(xué)45 。由此可見，我國美容業(yè)進(jìn)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”5：18、40：16、46。2 我國美容院的進(jìn)展?fàn)顩r

19、 美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進(jìn)行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個(gè)美容業(yè)的形象30：160。2.1美容院的進(jìn)展歷史及現(xiàn)狀1989年，有國際大都市之稱的上海領(lǐng)先開辦了中國第一家“美容院”47。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，1985年我國美容美發(fā)店10萬家，到2000年，美容美發(fā)店已有120多萬家，從業(yè)人員600多萬4：15、12：29。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍要緊以美容院為主48：68,比如廣州市，國有、集體、個(gè)體美容院就有4000多家49：9；北京市有6000多家50。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備美容院消

20、費(fèi)水平的人，1000人里只有14個(gè)人，這與西方發(fā)達(dá)國家的36%相距甚遠(yuǎn)51。但具有潛在消費(fèi)能力的，100人中會(huì)有75人，也確實(shí)是講，有2/3的人口屬于潛在的市場(chǎng)，而都市女性中進(jìn)入美容院消費(fèi)的也只有14.7%9：78。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前國內(nèi)美容市場(chǎng)最熱門的服務(wù)項(xiàng)目是皮膚護(hù)理/保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分不是72.2%、52.6%、50.0%。排在410位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計(jì)、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)29：15?？梢?，美容院前景十分寬敞。2.2 美容院的進(jìn)展趨勢(shì)隨著美容業(yè)的不斷進(jìn)展和美容消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，美容院以后的進(jìn)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)48：69、52、53：趨勢(shì)一： 實(shí)力雄厚的

21、連鎖經(jīng)營。 目前的中國美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的進(jìn)展時(shí)期，整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的運(yùn)作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢(shì)在必行。趨勢(shì)二：美容院經(jīng)營電腦化。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項(xiàng)處理、職員檔案、職員薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)行處理和治理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而且還可通過電腦的分析，找到治理上的漏洞，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升美容院的形象。趨勢(shì)三：導(dǎo)入心理美容。 美容院除了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行心理疏導(dǎo)。因?yàn)閬砻廊菰旱念櫩托睦肀容^復(fù)雜 、對(duì)美的期望值比較高，這

22、就要求美容師不失時(shí)機(jī)地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心同意護(hù)理。趨勢(shì)四：推行整合性服務(wù)。 美容院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，推行整合性服務(wù)是特不必要的。首先應(yīng)該整合各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時(shí)，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費(fèi)需求。以后的綜合性美容中心應(yīng)該開設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂、購物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務(wù)策略必定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容市場(chǎng)脫穎而出。趨勢(shì)五：美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合更加緊密。 許多人將美容視為一件平常之事，專門少將之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，事實(shí)上，許多美容原理及化妝品的研發(fā)差不多上以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)

23、治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實(shí)踐，有效地解決了許多長(zhǎng)期困擾顧客的皮膚問題。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的進(jìn)展，對(duì)美容業(yè)的進(jìn)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的阻礙。趨勢(shì)六：男士美容蔚然成風(fēng)。 由于受傳統(tǒng)觀念的阻礙，目前同意美容護(hù)理的男士并不多。事實(shí)上，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識(shí)，關(guān)于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。趨勢(shì)七：專業(yè)化、個(gè)人化、高附加值。 現(xiàn)在，顧客不但對(duì)美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對(duì)美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費(fèi)資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時(shí)尚的休閑方式等，越來越多的進(jìn)美容院消費(fèi)的人都情愿和希望

24、享受到這種高附加值的服務(wù)。趨勢(shì)八：美容形象店。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時(shí)，從內(nèi)到外完全改變了一個(gè)人，就象玩魔術(shù)一樣奇妙。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設(shè)計(jì)、心理咨詢等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個(gè)進(jìn)店的顧客都能夠享受到一切服務(wù)項(xiàng)目。3 美容院服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）54。 作為美容業(yè)的前沿陣地美容院，其服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)是針對(duì)人的軀體的有形行為，即服務(wù)的直接同意者是人55。是屬于“高接觸的服務(wù)”（highcontact services），即是指顧客親自到服務(wù)場(chǎng)地，

25、同時(shí)在服務(wù)傳遞的整個(gè)過程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人職員作56。3.1 美容院服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)3.1.1 服務(wù)研究的進(jìn)展過程市場(chǎng)營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的，以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。1960年AMA（美國市場(chǎng)營學(xué)會(huì)）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”57。這一定義在此后的專門多年里一直被學(xué)者們廣泛采納。與此同時(shí)，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的差不多上是無形的任何活動(dòng)或利益，同時(shí)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)

26、?！?8弗雷德里克等認(rèn)為服務(wù)是“為滿足購買者某些需要而臨時(shí)提供的產(chǎn)品或從事的活動(dòng)。”59A佩恩認(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它可不能造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)?！?0小弗雷德里克W史密斯把服務(wù)簡(jiǎn)單地定義為“顧客認(rèn)為他們差不多購買的所有行動(dòng)和反應(yīng)?！?1這種表述清晰地講明服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動(dòng)組成的，包括核心產(chǎn)品和一組附加的服務(wù)。國際知名的芬蘭服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯，在20世紀(jì)90年代收集和研究了前30年有關(guān)文獻(xiàn)后，對(duì)服務(wù)的定義如下：“服務(wù)一般是以無形的方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生

27、的、能夠解決顧客問題的一組或一系列行為?！?2：28歸納上述定義，它們包括以下要點(diǎn)：（1）服務(wù)提供的差不多上是無形的活動(dòng)，有時(shí)也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；（2）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（3）服務(wù)對(duì)購買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論63：342343。3.1.2 服務(wù)與商品之間的一般差異了解服務(wù)與商品的一般差異，關(guān)于區(qū)分服務(wù)營銷與商品營銷特不有益。服務(wù)與商品存在以下八個(gè)方面的差異：（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，把服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng)，一次表演，一項(xiàng)努力”，他專門好地抓住了它們之間的差異64。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)治理的一個(gè)戲劇化的比喻

28、，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演，而服務(wù)人員確實(shí)是演員，顧客確實(shí)是觀眾65。也確實(shí)是講，商品是有形的，是一個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在看得見、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身差不多上是無形的66。（2）顧客參與生產(chǎn)過程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作確實(shí)是對(duì)實(shí)物設(shè)施、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞。通常顧客在制造那個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的過程中會(huì)積極參與，如美容院。（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。（4）質(zhì)量難以操縱 生產(chǎn)出來的商品在到達(dá)顧客那兒之前，能夠依照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查。然而服

29、務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，最后的組裝確實(shí)是在產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過程中發(fā)生的。如此，錯(cuò)誤和缺點(diǎn)就專門難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場(chǎng)又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織專門難操縱質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品56：16。 （5）顧客評(píng)價(jià)更困難67 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)不性品質(zhì)（search quality）相對(duì)較高，如顏色、式樣、形狀、價(jià)格、合適度、感受、硬度和氣味，差不多上有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)(experience quality)，只能在購買后或消費(fèi)過程中才能識(shí)不質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個(gè)人護(hù)理。最后，還有可信度品質(zhì) (c

30、redence quality)，即那些顧客發(fā)覺即使在消費(fèi)之后也專門難評(píng)價(jià)的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是專門難觀看得到。（6）服務(wù)沒有存貨 因?yàn)榉?wù)是一次行動(dòng)或一次表演，而不是顧客能夠保存的一件有形的物品，因此它是“易腐的”和不能被儲(chǔ)存的。因此，必要的場(chǎng)地、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先預(yù)備好以制造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身56：16。（7）時(shí)刻因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的，顧客必須在場(chǎng)同意來自企業(yè)的服務(wù)。顧客情愿等待的時(shí)刻也是有限度的，更進(jìn)一步講，服務(wù)必須迅速傳遞，如此，顧客就不必花費(fèi)過多的時(shí)刻同意服務(wù)56：17。（8）分銷渠道不同 同需要實(shí)體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧

31、客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地點(diǎn)56：17。 3.1.3 服務(wù)營銷的演進(jìn)服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程57：8。 服務(wù)營銷的進(jìn)展過程西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營銷學(xué)。服務(wù)營銷學(xué)的進(jìn)展大致經(jīng)歷了以下個(gè)時(shí)期57：1214、68：起步時(shí)期（1980年往常）： 現(xiàn)在期

32、的研究要緊是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。探究時(shí)期（19801985年）： 現(xiàn)在期的研究要緊包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何阻礙消費(fèi)者的購買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何依照服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣。挺進(jìn)時(shí)期（1986至現(xiàn)在）： 現(xiàn)在期研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些專門領(lǐng)域的專題研

33、究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/治理以及市場(chǎng)營銷過程的阻礙等。 服務(wù)營銷組合要素及其內(nèi)容服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過程（Process）69。各要素所包括的內(nèi)容70，如表31所示。其中美容院的“服務(wù)過程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程71。 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組

34、利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)刻、精神、體力以及所支付的貨幣資金等63：28。 顧客選購產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對(duì)象。美容院要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù)，如此，才能提高顧客中意程度，進(jìn)而更多地購買本店的產(chǎn)品或服務(wù)。為此，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值； 二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)刻、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低

35、貨幣與非貨幣成本。表31 7P服務(wù)營銷組合營銷P要素服務(wù)營銷P要素所包括的內(nèi)容1服務(wù)產(chǎn)品(Product)服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2服務(wù)定價(jià) (Price)服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4服務(wù)溝通或促銷(Promotion)服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處

36、置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與的程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6服務(wù)的有形展示(physical evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運(yùn)作政策；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)；服務(wù)活動(dòng)的流程3.2 美容院服務(wù)營銷的研究狀況國內(nèi)對(duì)美容院服務(wù)及其服務(wù)營銷的研究剛剛起步，因而相關(guān)的專題研究報(bào)道極少，從一些學(xué)者和業(yè)界人士公

37、開發(fā)表的文章看，對(duì)美容院服務(wù)產(chǎn)品及其服務(wù)營銷的研究要緊涉及了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）與美容院有關(guān)的差不多概念研究 關(guān)于“生活美容”和“醫(yī)學(xué)美容”，首先將兩者分不開來的是18世紀(jì)末的英國醫(yī)學(xué)博士赫尼，他把面部化妝、發(fā)型設(shè)計(jì)、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容（life cosmetology）；而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容（medical cosmetology）28：3。隨后又有許多學(xué)者對(duì)兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等72、73、24：52。隨著美容業(yè)的進(jìn)展，有一些學(xué)者提出了“專業(yè)美容”的概念，同時(shí)闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等26：52、

38、73：52。包于珊在其主編的化妝品學(xué)專著中對(duì)化妝品和護(hù)膚品進(jìn)行了詳細(xì)的界定和分類，并對(duì)兩者進(jìn)行了區(qū)分74。（2）美容院市場(chǎng)營銷研究的零星涉及 我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但不管是大是小，它差不多上一個(gè)企業(yè)，同樣要面對(duì)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略和策略等問題，然而，對(duì)這些方面進(jìn)行詳細(xì)研究的報(bào)道專門少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比如：?jiǎn)挝乃囋谧叱鲋卫淼恼`區(qū)一文中提及了“美容院經(jīng)營者應(yīng)對(duì)整個(gè)美容院市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如：高檔美容院，中、低檔美容院；女士專業(yè)美容院和男士美容院；中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護(hù)理美容院，自然文刺美容院，專業(yè)化妝指導(dǎo)院等等75”。鄧創(chuàng)在開業(yè)企劃與市場(chǎng)調(diào)研一文中提到了美容院

39、在開業(yè)之初應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及依照“美容人口分布為1555歲的男女”特點(diǎn)將顧客群進(jìn)行定位76。北京京露虹公司發(fā)表的題為如何經(jīng)營治理好美容院一文中談到了“定位對(duì)美容院是特不重要的一環(huán)，在考慮定位的時(shí)候應(yīng)注意的幾點(diǎn)：一是資金水平；二是位置；三是目標(biāo)顧客定位；四是從業(yè)人員素養(yǎng)”77。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分不就美容院的環(huán)境、空間及店面進(jìn)行闡述78、79、80。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、服務(wù)、形象、笑、氣氛、情報(bào)81。產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個(gè)好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一77：5960，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時(shí)，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點(diǎn)，三要看消費(fèi)群體82。由于美容顧客的

40、服務(wù)需求帶有明顯的時(shí)刻性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。因此，其定價(jià)策略能夠有：（1）聲望定價(jià)；（2）分級(jí)定價(jià)83。美容院直接面對(duì)終端消費(fèi)者，在選擇分銷渠道上宜采納直接渠道策略，這確實(shí)是要求美容院在選址方面慎重考慮77：59、84、85、86、87。促銷是“針對(duì)某一個(gè)時(shí)段價(jià)格或顧客群體的營銷活動(dòng)，通過提供額外的利益鼓舞消費(fèi)者或營銷中介作出直接的反應(yīng)。”88蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)美容院常用的促銷方法和手段，如：特價(jià)銷售，以后價(jià)格折扣，累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)樣品贈(zèng)送，優(yōu)惠券，特價(jià)商品組合，贈(zèng)送小禮品，會(huì)員制定，競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)等89、90、91、92、93、94 進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。4 美

41、容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個(gè)相對(duì)比較專門的實(shí)體，它與消費(fèi)者之間的接觸是面對(duì)面的，是一種直接而具體的服務(wù)95。再加之，美容院的進(jìn)展時(shí)刻較短，因而存在著如此或那樣的問題。4.1 從業(yè)人員素養(yǎng)低下從業(yè)者的素養(yǎng)要緊包括文化素養(yǎng)和專業(yè)技能兩方面96：9，他們素養(yǎng)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的進(jìn)展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素養(yǎng)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用2040%，高中、中專學(xué)歷的占4060%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲23：77 。例如江西省，全省每千個(gè)從業(yè)人員中只有平均不到一個(gè)正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人

42、員或治理人員22：27。文化知識(shí)的饋乏直接阻礙了他們對(duì)職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)與美容市場(chǎng)的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、一般外科及骨科大夫甚至護(hù)士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識(shí)，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。 4.2 行業(yè)治理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭治理現(xiàn)象比較嚴(yán)峻。比如：國家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容專門明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍23：78；甚至有的地點(diǎn)連公安局也介入主管5：19。但是一些美

43、容院的超范圍經(jīng)營，比如一般美容院擅自從事醫(yī)療美容項(xiàng)目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，專門難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多頭治理最后造成沒人治理的現(xiàn)象23：78。4.3 治理家族化 家族化治理是許多民族企業(yè)進(jìn)展壯大的必經(jīng)之路。然而，這種相對(duì)落后的治理模式的缺點(diǎn)是顯而易見的。從世界范圍來看，先進(jìn)科學(xué)的治理模式關(guān)于企業(yè)的進(jìn)展是必不可少的。以目前世界最為成功的計(jì)算機(jī)和軟件業(yè)來講，英特爾、微軟等制造20世紀(jì)奇跡的公司，無一是以家族式治理的企業(yè)。但在我國美容院，特不是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便能夠以手工作坊起家，有一定資金積存后，首先想到的治理方法便是“自己人總

44、比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成治理效率低下，使美容院的進(jìn)展速度受到專門大抑制37。4.4 市場(chǎng)價(jià)格不透明美容市場(chǎng)的價(jià)格，包括產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，是直接面向消費(fèi)者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使那個(gè)行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”，拒消費(fèi)者于千里之外。盡管市場(chǎng)在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價(jià)格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。一次一般的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價(jià)，也存在成本利潤(rùn)比例失調(diào)，有的利潤(rùn)甚

45、至高達(dá)80%以上22：27，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，產(chǎn)品到了終端市場(chǎng)，價(jià)格已無合理性可言。這種不透明的價(jià)格體系和流通操作，給市場(chǎng)造成一種不信任感，給消費(fèi)者心理勢(shì)必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費(fèi)者。這必將阻礙美容院的正常進(jìn)展。4.5 虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采納虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。4.6 所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者 由于美容院眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者，。如1996年轟動(dòng)

46、全國的深圳“錦松”美容毀容案，確實(shí)是因所謂的新技術(shù)“自體活細(xì)胞移植隆胸術(shù)”造成了24人毀容的。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩，反而長(zhǎng)起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容49 。4.7 科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力”，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)?？v觀我國美容業(yè)近年的進(jìn)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾96：9。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡(jiǎn)單的噴霧機(jī)、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測(cè)試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；

47、許多美容院對(duì)顧客資料的治理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦治理都沒有。4.8 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)1999年第二季度全國服務(wù)類不25351件投訴的分析發(fā)覺，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了397%97。99年全國十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費(fèi)者情況嚴(yán)峻”98。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董京生講，2000年化妝品投訴有12464件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為7299件，將近60%36：21。華商報(bào)一篇中國美容十年毀容二十萬人99的報(bào)道，令人觸目驚心。4.9 追求時(shí)髦、強(qiáng)調(diào)檔次、忘了特色1999年“電子減肥熱”席卷全國，專

48、門多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號(hào)粉墨登場(chǎng)，廣告曰“10天減肥525公斤，減腹312寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款”，因此，專門多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年，2/3的美容院連本鈔票都沒收回就“關(guān)門大吉”了?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大伙兒都在攀比，仿佛誰的裝潢好，誰的項(xiàng)目多，誰的收入就高100。你追我趕竟忘了美容院的生存之本特色。4.10 消費(fèi)者對(duì)美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)與了解隨著人們的思想、價(jià)值觀念的變化，美容也成為一種新的時(shí)尚。但在這些求美者中，對(duì)美容缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)與了解的不乏其人，有的甚至連差不多的美容常識(shí)都不明白。有些把做美容手術(shù)看作象進(jìn)理發(fā)店一樣簡(jiǎn)單，全然沒有意識(shí)到美容手術(shù)是一個(gè)要

49、承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。有的則對(duì)自己缺乏正確的認(rèn)識(shí)，盲從美容潮流，或者對(duì)美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳49：9。5有待研究的問題我國的美容機(jī)構(gòu)盡管有120多萬家，但80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”，它也有它的經(jīng)營、治理和營銷等方面的問題；它也要面對(duì)變化莫測(cè)的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，進(jìn)展較快，因?yàn)榇嬖诘膯栴}也較多，有待探究和解決的問題也許多。筆者通過對(duì)所收集的有關(guān)美容方面的300多篇文獻(xiàn)資料，以及近幾年來對(duì)美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗(yàn)和調(diào)查，發(fā)覺還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究：（1）美容

50、院的進(jìn)展戰(zhàn)略問題（2）針對(duì)美容院市場(chǎng)營銷有關(guān)理論的深層研究問題。依照筆者所收集的幾百篇與美容有關(guān)的文獻(xiàn)資料看，專門少有對(duì)美容院市場(chǎng)營銷某一理論或某一戰(zhàn)略/策略作專題或比較深入詳細(xì)研究的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見。（3）美容院能否象飯店業(yè)一樣進(jìn)行星級(jí)評(píng)定及與此相關(guān)問題的探討研究。（4）美容師整體素養(yǎng)提升（尤其是高等教育）與治理等問題。（5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識(shí)與營銷等問題。（6）男士美容市場(chǎng)的開發(fā)與研究問題。本研究試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)入手，通過對(duì)美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對(duì)提升美容院的營銷能力尤其是對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實(shí)

51、際指導(dǎo)作用。正文美容院服務(wù)營銷策略研究1 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建美容院服務(wù)營銷，是指美容院為了滿足顧客對(duì)美容服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)美容院預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素阻礙。1.1 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析1.1.1 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心服務(wù) 美容院服務(wù)產(chǎn)品的含義美容院服務(wù)產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或行為。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。從市場(chǎng)營銷的角度講，此定義含有兩個(gè)要點(diǎn)： (1) 美容院服務(wù)的目的是交易和滿足

52、顧客美容需要 首先，美容院服務(wù)的目的是交易。 正如吉母森（E.Gummesson）對(duì)服務(wù)的定義所講，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。”62：28如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護(hù)理，這不能叫做“服務(wù)”，因?yàn)槟莻€(gè)地點(diǎn)沒有服務(wù)交易。而美容師給顧客做皮膚護(hù)理則叫“服務(wù)”，因?yàn)槟莻€(gè)地點(diǎn)有“交易”。其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。假如美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒有，那誰都可不能買它的服務(wù)。(2) 美容院服務(wù)的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移實(shí)物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及

53、實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。比如：化妝品，護(hù)膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實(shí)體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。美容院服務(wù)的本質(zhì)是美容院的咨詢服務(wù)、按摩服務(wù)、產(chǎn)品介紹服務(wù)、美容知識(shí)介紹服務(wù)等，而這些本身確實(shí)是抽象的、無形的，并沒有發(fā)生其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個(gè)部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖1所示。(1) 核心產(chǎn)品 它是顧客在美容服務(wù)活動(dòng)過程中所獲得的一種經(jīng)歷、感受和美容效果，是顧客

54、最直接的滿足。是美容院為顧客提供的最差不多效用，它是美容院進(jìn)行營銷的要緊內(nèi)容之一。 (2) 期望產(chǎn)品 是指美容院顧客在購買該美容院服務(wù)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該服務(wù)產(chǎn)品緊密相關(guān)的一整套屬性和條件。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準(zhǔn)的美容師，誠懇而富有個(gè)性化的服務(wù)態(tài)度，先進(jìn)的美容設(shè)備，柔軟而潔凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。它對(duì)美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。(3) 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預(yù)約、招待、保管、例外服務(wù)等。 保證優(yōu)惠例外服務(wù)保管招待預(yù)約咨詢信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設(shè)備

55、設(shè)施服務(wù)態(tài)度美容經(jīng)歷、感受和效果期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖1 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成圖 美容院服務(wù)產(chǎn)品的特征(1) 無形性 也稱不可觸知性。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務(wù)，盡管美容護(hù)膚品、化妝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點(diǎn)，然而，它們差不多上美容院服務(wù)的憑借與依托，美容院服務(wù)蘊(yùn)藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進(jìn)行購買并實(shí)地消費(fèi)時(shí)，美容院服務(wù)產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。美容消費(fèi)者在購買美容院服務(wù)之前，往往無法確信能得到什么樣的服務(wù)，也無法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。即使美容消費(fèi)者曾經(jīng)購買過某種美容服務(wù)，但當(dāng)她們?cè)俅钨徺I這種服務(wù)時(shí)，也無法確信是否能得到同樣的服務(wù)

56、。這一特征使美容消費(fèi)者在購買美容院服務(wù)之前所面臨的購買風(fēng)險(xiǎn)比購買有形商品要大得多。（2）同步性 也稱不可分離性。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)的過程具有一定的時(shí)刻間隔。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生，服務(wù)與消費(fèi)不能分離，美容消費(fèi)者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價(jià)值。（3）異質(zhì)性 也稱差異性。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，專門難統(tǒng)一。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)

57、，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時(shí)刻、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。另一方面，由于顧客直接參與美容服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，顧客本身的因素（如：知識(shí)水平，興趣，愛好，性格，修養(yǎng)等）也直接阻礙美容院服務(wù)的質(zhì)量和效果。（4）易逝性 也稱不可儲(chǔ)備性。由于美容院服務(wù)的不可感知性以及美容院服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得美容院服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來，以備以后出售，而且美容消費(fèi)者也不可能將服務(wù)購買攜帶回家安放。美容院為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就趕忙消逝。盡管如此，美容院為了給消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)，必須把提供服務(wù)的各種設(shè)施，設(shè)備，材料等提早預(yù)備好，但生產(chǎn)出來

58、的服務(wù)如不當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失。只是，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生。因此，美容院的規(guī)模，定價(jià)與推廣，必須力求達(dá)到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時(shí)，要千方百計(jì)解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。（5）缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在美容院服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然美容院服務(wù)是無形的又是不可儲(chǔ)存的，美容院服務(wù)在交易完成后，便消逝了，購買者并沒有“實(shí)質(zhì)”地?fù)碛忻廊莘?wù)。消費(fèi)者到美容院去做皮膚護(hù)理，在美容服務(wù)過程結(jié)束后，并沒有引起美容服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。可見，美容院服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)不見表1所示。表

59、1 美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)不于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務(wù)的特征實(shí)體非實(shí)體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價(jià)值在買賣雙方直接的消費(fèi)中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客直接參與生產(chǎn)過程能夠儲(chǔ)備不能夠儲(chǔ)備有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓1.1.2 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的前臺(tái)要素設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設(shè)施 美容院作為一個(gè)企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。本研究只針對(duì)對(duì)美容院服務(wù)營銷較為重要的美容院的設(shè)置、裝潢與布局進(jìn)行探討。.1 美容院的規(guī)模開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該考慮相應(yīng)的規(guī)模。目前，我國的美

60、容院差不多走出了發(fā)廊型的曲徑。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。其緣故：一是一個(gè)項(xiàng)目投資了，就必定有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。美容的顧客群有相對(duì)穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信賴感；二是在有規(guī)模的美容院中工作，美容小姐會(huì)有一種榮譽(yù)感；美容小姐的情緒穩(wěn)定，反過來又能夠強(qiáng)化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會(huì)越滾越大，有規(guī)模的美容院能夠從容應(yīng)付。因此，并非規(guī)模越大越好，其大小應(yīng)依照美容院經(jīng)營者自身的實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等特點(diǎn)綜合分析而定。.2 美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個(gè)特不重要的因素。若美容院選址在交通擁擠的喧鬧地段，車水馬龍，人群熙攘，容易給人煩燥