實戰(zhàn)市場營銷XXXX(ppt版)

1、實戰(zhàn)(shzhn)市場營銷第一頁，共六十九頁。課程目的： 1、了解什么(shn me)是市場營銷2、市場營銷的作業(yè)核心階段3、市場營銷的全景圖第二頁，共六十九頁。一 、市場營銷的根本(gnbn)觀念第三頁，共六十九頁。一 市場營銷的根本(gnbn)觀念從根源而言，如果不將顧客放在第一位，便無法(wf)樹立真正的營銷觀念。沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值；公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客；營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質供給和保證讓顧客滿意；要使顧客滿意，營銷者需要對其它部門施加影響。 杰克韋爾奇：公司并無法給你們工作的保障，只有顧客可以！第四頁，共六十九頁。一 市場營銷的根本(gnbn)觀念

2、市場營銷的定義 市場營銷是在對消費者的需要和競爭對手的狀況清楚了解的情況下，明了自己的問題、時機與目標，并綜合有效地利用現(xiàn)有各種內(nèi)部和外部資源(zyun)，更大限度地提供比競爭對手更能滿足顧客需要的產(chǎn)品和效勞，以實現(xiàn)企業(yè)的目標和價值。 簡要地說：營銷就是比競爭對手更好地滿足顧客的需要。第五頁，共六十九頁。一 市場營銷的根本(gnbn)觀念核心營銷觀念需要、欲望和需求需要與市場營銷無關，自身本能感受到的匱乏狀態(tài)需要(need。)是人類最根本的要求。人們需要空氣、食物、水、衣服和住所才能生存。人們同樣具有創(chuàng)新、接受教育和娛樂的需要。欲望滿足需要的實物化表述，受文化和個性的影響。饑餓漢堡，大米，土豆

3、。需求購置力加上選擇的集合，有效需求=購置力+欲望+產(chǎn)品效勞。許多人都想要奔馳汽車，但是只有很少的人具有支付能力。企業(yè)不僅應該知道(zh do)有多少人需要這些產(chǎn)品，更重要的是要測算出有多少人實際上能夠買得起。消費者研究。第六頁，共六十九頁。一 市場營銷的根本(gnbn)觀念核心營銷觀念價值與滿意顧客選擇哪家公司的產(chǎn)品，依據(jù)是價值最大化使用后感受等同于甚至高于購置前預期，那么締造高客戶滿意度 價格正是調試(dio sh)價值與滿意之間的杠桿第七頁，共六十九頁。一 市場營銷的根本(gnbn)觀念核心營銷觀念交換、交易和關系社會分工的根底交換、雙方(shungfng)對于價值的交換貨幣為媒介、與關

4、鍵成員建立長期滿意關系的實踐關系營銷，忠誠度兩個公司的競爭不僅是兩個個體的競爭，更是整體營銷網(wǎng)絡的競爭。包括顧客、員工、供給商、分銷商、零售商、媒體及其他第八頁，共六十九頁。一 市場營銷的根本(gnbn)觀念市場營銷理念的演進生產(chǎn)觀念：更多更快地生產(chǎn)低廉產(chǎn)品，重生產(chǎn)、輕市場營銷產(chǎn)品觀念：更好，注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上 推銷觀念：我賣什么，顧客(gk)就買什么，主動、積極市場營銷觀念：“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)需要的，傳達給需要的第九頁，共六十九頁。一 市場營銷的根本(gnbn)觀念市場營銷的特性(txng)客觀性 工商業(yè)文明最重要的思想根底就是把事物按照它本來的樣子去認識

5、 它，而不是“猜測、“認為、“主觀判斷目標性策略性可控性第十頁，共六十九頁。二 、市場營銷的核心(hxn)作業(yè)第十一頁，共六十九頁。目標(mbio)市場選擇Targeting市場(shchng)定位Positioning市場(shchng)分析Research市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC第十二頁，共六十九頁。1、營銷(yn xio)環(huán)境市場營銷環(huán)境調研Research)環(huán)境因素是不可控因素，企業(yè)一般不可能掌控(zhn kn)其變化，而營銷環(huán)境的變化將影響企業(yè)的所有營銷活動制定與實施。環(huán)境分為宏觀環(huán)境和市場環(huán)境第十三頁，共六十九頁。1、營銷(yn x

6、io)環(huán)境市場營銷環(huán)境調研Research)宏觀環(huán)境因素人口環(huán)境市場由人組成，研究人的數(shù)量、密度(md)、分布、年齡、性別、職業(yè)等指標，最有吸引力的地方在于它的可預測性。經(jīng)濟環(huán)境購置力與人口決定了市場潛力，景氣度決定很多行業(yè)的階段性營銷策略。生活形態(tài)同一收入程度，生活形態(tài)也可能南轅北轍。技術環(huán)境領導者的噩夢，大筆投資于現(xiàn)有技術，抵抗新銳技術，自我革新的需要。政治及法律法規(guī)第十四頁，共六十九頁。1、營銷(yn xio)環(huán)境市場營銷環(huán)境調研Research)市場環(huán)境因素企業(yè)自身MIS系統(tǒng)的建立，蘊藏豐富內(nèi)部記錄的企業(yè)資料庫。訂單、銷售、價格、本錢、庫存、終端等一系列資料。競爭者直接競爭與潛在競爭、

7、獲取(huq)資料的智慧汽車企業(yè)的上牌量供給商中間商顧客第十五頁，共六十九頁。1、營銷(yn xio)環(huán)境宏觀(hnggun)環(huán)境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀(wigun)環(huán)境第十六頁，共六十九頁。2、消費者研究(ynji)消費者市場消費者市場1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購置商品和效勞的人們組成的市場。2、消費者需要的含義 心理學認為，需要是有機體延續(xù)和開展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。3、消費者需要的種類 1) 按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。 2) 按需要對象(duxing)的性質分為物質需要

8、和精神需要。 3按需要的層次分為生存需要、享受需要和開展需要。 4按需要的社會屬性劃分，可分為權力需要、交際需要和成就需要。 第十七頁，共六十九頁。2、消費者研究根底(gnd)分析根底分析人口因素：總數(shù)、地理分布、年齡構成、性別、職業(yè)構成與教育程度、家庭組合收入(shur)因素：收入(shur)、購置力這是專業(yè)分析的根底。也是市場細分和品牌建設的根底CTR-CNRS中國城市居民調研第十八頁，共六十九頁。2、消費者研究(ynji)購置動機和行為購置動機(dngj)的形成人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生

9、化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質的，也可以是精神的；或兼而有之。 經(jīng)典動機形成理論：馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次： 1、生理需要 2、平安需要。 3、社會需要。4、自尊需要。 5、自我實現(xiàn)需要。 第十九頁，共六十九頁。習慣型理智型感情型沖動型經(jīng)濟型從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小復雜購買和諧購買習慣購買多樣購買消費者卷入程度大小分類(fn li)1分類(fn li)2調研(dio yn)決策回訪系列化鋪貨2、消費者研究購置行為類型根據(jù)消費者行為的復雜程度(花費時間、精

10、力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購置行為分為六種類型第二十頁，共六十九頁。2、消費者研究(ynji)購置行為分析5W1HWHO 誰買：主要消費者？誰參與購置？WHY 為什么買：準確把握購置動機。WHERE 在何處買/使用：時間、地點、場合。WHEN 何時買/買多少：時機、頻率、數(shù)量。WHAT買什么品牌(pn pi)：品牌(pn pi)忠誠。HOW 如何買：購置決策過程。第二十一頁，共六十九頁。2、消費者研究購置行為(xngwi)分析5W1H (一)何人買(who)，即分析購置主體。1、建議者第一個想到或提議購置某一商品者。2、影響者對最終購置商品有直

11、接或間接影響者。3、決策者對整個或局部購置決策有最后(zuhu)決定權者。4、購置者購置決策的實際執(zhí)行者。5、使用者所購商品的使用或消費者 第二十二頁，共六十九頁。2、消費者研究(ynji)購置行為分析5W1H(二)買何物(What)，即分析購置客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費品。這種消費品一般可以屢次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。(2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務。這是為消費者提供利益或滿足的效勞，如技術指導、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費者的購置習慣分類，可以分為： (1)方便(fngbin)商品。

12、它是指消費者經(jīng)常購置的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機、空調、洗衣機,家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。 第二十三頁，共六十九頁。2、消費者研究購置行為(xngwi)分析5W1H(三)為何買(Why)，即分析購置(guzh)欲望和動機。 1、生理購置動機。 2、心理購置動機。 (1)情感動機。 (2)理智動機。(3)惠顧動機。(四)何時買(When)，即分析購置時間。(五)何地買(Where)，即分析購置地點。(六)如何買(How)，即分析購置方式。第

13、二十四頁，共六十九頁。2、消費者研究購置行為(xngwi)影響因素文化(wnhu)因素文化(wnhu)亞文化社會因素社會階層家庭相關群體個人因素經(jīng)濟生理個性生活方式心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者第二十五頁，共六十九頁。2、消費者研究(ynji)購置決策過程第二十六頁，共六十九頁。2、消費者研究(ynji)購置決策過程引起(ynq)需要產(chǎn)品(chnpn)評估購置決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險購置決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式購后評價口碑購置角色：建議者/影響者/決策者/購置者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃

14、促銷刺激因素刺激因素：社會、商業(yè)、非商業(yè)、生理誘因引起需要：短缺與未被滿足的需要尋找信息：商業(yè)、人際、群眾、經(jīng)驗來源評價對象：模型第二十七頁，共六十九頁。3、營銷(yn xio)調研營銷調研的程序確定問題和調研目標實施調研方案二手資料相關人士走訪實地考察專項調研定量調研問卷調研定性調研焦點小組(xioz)好的調研是營銷策略成功的第一步第二十八頁，共六十九頁。目標(mbio)市場選擇Targeting市場(shchng)定位Positioning市場(shchng)分析Research市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC第二十九頁，共六十九頁。1、市場細分定

15、義(dngy)市場細分Segmentation)以消費需求的某些特征與變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，定義(dngy)具有相同的顧客群體成為細分市場。渠道的分化、媒體的分眾化和中國人價值觀的多元化讓傳統(tǒng)意義上的無差異營銷走向衰落。消費者需求的差異性+營銷資源的有限性是市場細分的原因第三十頁，共六十九頁。2、市場細分意義(yy)、原那么市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場時機；有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略；有利于選定目標市場 ；有利于滿足(mnz)潛在需要市場細分的原那么可測性。規(guī)模性。有一定的需求量；可入性。可進入的；穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定的；反響性。具有高反響度；第三十一頁，共六十九頁。3、 市場(s

16、hchng)細分依據(jù)市場細分的常見依據(jù)市場細分的常見依據(jù)地理細分中國特有的二元經(jīng)濟結構以及省域經(jīng)濟差異(chy)人口細分年齡、生命周期階段、性別、收入、代際影響心理細分價值取向、希望自己變成哪樣的人？外顯性產(chǎn)品的最正確細分方式行為細分時機、所追求的利益、使用率第三十二頁，共六十九頁。完全無細分；完全細分；按一個(y )因素細分；按兩個因素細分；按系列因素細分； 4、市場(shchng)細分的方法第三十三頁，共六十九頁。4、市場細分的步驟(bzhu)確定(qudng)營銷目標麥卡錫“七步法列出需求(xqi)情況初步細分市場篩選為細分市場定名復核選定目標市場，設計營銷策略第三十四頁，共六十九頁。目

17、標(mbio)市場選擇Targeting市場(shchng)定位Positioning市場(shchng)分析Research市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC第三十五頁，共六十九頁。1、目標市場選擇(xunz)評估細分市場和市場目標選擇(xunz)Targeting) 一旦組織確定了市場細分時機，它們就必須依次評價各種細分市場和決定為多少個細分市場效勞。細分市場的規(guī)模和增長速度細分市場結構的吸引力企業(yè)目標和資源第三十六頁，共六十九頁。1、目標(mbio)市場選擇市場細分和市場成熟的趨勢可測量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可到達性開創(chuàng)一個品類獲得高利潤、更多競

18、爭對手參加、用更多的市場細分創(chuàng)造區(qū)隔、概念抽屜的形成與固化、領先品牌的防御與進攻、越來越高的門檻與越來越長的投入回報周期(zhuq)；好吧，這個市場已經(jīng)做爛了第三十七頁，共六十九頁。2、目標(mbio)市場策略 1、無差異(chy)市場營銷策略 2、差異性市場營銷策略 3、集中性市場營銷策略 市場營銷組合(zh)目標市場(所有的)市場營銷組合1目標市場1市場營銷組合2目標市場2市場營銷組合3目標市場3市場營銷組合目標市場(局部的)第三十八頁，共六十九頁。目標市場(shchng)選擇Targeting市場(shchng)定位Positioning市場(shchng)分析Research市場細分S

19、egmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC第三十九頁，共六十九頁。1、市場(shchng)定位概念定位Positioning)指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標消費者中的地位。每個企業(yè)都必須建議一整套獨一無二的競爭優(yōu)勢來使自己不同于其他企業(yè)，從而充分吸引(xyn)細分市場中的消費者。認識可能的競爭優(yōu)勢選擇適宜的競爭優(yōu)勢塑造市場定位定位不是停留在內(nèi)部文件上的字眼，而指的是在目標消費者心目中形成的認知第四十頁，共六十九頁。2、市場定位(dngwi)步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 這一步驟的中心任務是要答復以下三大問題： 一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何? 二是目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如

20、何以及確實還需要什么(shn me)? 三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應該做什么以及企業(yè)能夠做什么? 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。 顯示獨特的競爭優(yōu)勢。 第四十一頁，共六十九頁。市場(shchng)定位定位Positioning)常用的定位特色定位：最老牌的啤酒利益定位：最主要的定位方法(fngf)，洗凈力強的洗衣粉、不傷手用途定位：格力睡夢寶使用者定位：美術設計師專用電腦類別定位：海苔、果凍、維生素糖果、法式小面包品質、價格定位：高質高價、高質低價、低質低價不同的定位往往要求不同的組織文化與管理模式第四十二頁，共六十九頁。市場(shchng)定位農(nóng)夫山泉天然水千島湖

21、PH值我們(w men)不生產(chǎn)水第四十三頁，共六十九頁。目標(mbio)市場選擇Targeting市場(shchng)定位Positioning市場(shchng)分析Research市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC第四十四頁，共六十九頁。營銷組合(zh)組織通過制定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的組合完成目標(mbio)市場消費者的需求。4P第四十五頁，共六十九頁。1、營銷組合產(chǎn)品(chnpn)產(chǎn)品我們?yōu)橄M者提供什么？產(chǎn)品化意識是現(xiàn)代市場經(jīng)濟區(qū)別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一種重要意識產(chǎn)品要素；功能、質量、品牌名稱、外觀、效勞等產(chǎn)品五層次理論：核心利益、根本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品

22、、附加和潛在產(chǎn)品可口可樂：解渴、汽水、暢爽、紅色、年輕熱情、到處(doch)可以買到、保證溫度、潮流與趨勢。通過加法超越顧客期望慕斯凱奇健康睡眠系統(tǒng)、通過減法創(chuàng)造新的細分市場快捷酒店第四十六頁，共六十九頁。1、營銷組合(zh)產(chǎn)品產(chǎn)品 Product旺銷產(chǎn)品及產(chǎn)品線MOTO與NOKIA產(chǎn)品波士頓矩陣：按銷售增長和市場占有而區(qū)分的金牛(jn ni)產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、死狗產(chǎn)品。通常用來檢索公司產(chǎn)品組合的健康狀況，并提供相應的解決方案，區(qū)域組合也適應波士頓矩陣分析法。第四十七頁，共六十九頁。1、營銷組合(zh)產(chǎn)品產(chǎn)品 Product產(chǎn)品生命周期四階段：投入(tur)成長成熟與衰退第四十八頁

23、，共六十九頁。1、營銷組合(zh)產(chǎn)品產(chǎn)品 Product新產(chǎn)品決策通常(tngchng)要考慮的問題品牌名稱品牌延伸與產(chǎn)品命名產(chǎn)品線寬度與產(chǎn)品線長度產(chǎn)品概念上市順序與方法第四十九頁，共六十九頁。2、營銷(yn xio)組合價格價格 Price價格在應用中首先被分為：出廠價、批發(fā)價、零售價。企業(yè)常用的定價方法：本錢加成法 邊際定價法 目標定價法 競爭定價法 心理定價法 這些(zhxi)定價方法通常是被綜合運用的。第五十頁，共六十九頁。2、營銷(yn xio)組合價格價格 Price價位與檔次：低價經(jīng)濟型、中價主流型、高價豪華型。 價位的考量和市場細分有密切關系，因此產(chǎn)品價格并不表現(xiàn)為一種平滑連

24、續(xù)的曲線。價格標桿超越(choyu)定價提價第五十一頁，共六十九頁。2、營銷(yn xio)組合價格價格(jig) Price上下游留利水平與終端定價一起構成價值鏈發(fā)揮供給商與中間商的最大積極性，市場不是一方做起來的價格管理是對中間商利益的保護，對于成熟期市場的產(chǎn)品而言尤為重要順價銷售與逆價銷售，返利的管理第五十二頁，共六十九頁。3、營銷(yn xio)組合渠道渠道(qdo) Place產(chǎn)品與效勞從生產(chǎn)者到消費者的完整通道。渠道決策長度層級性與寬度密集型分銷、獨家分銷與選擇性分銷渠道沖突廠商博弈渠道品牌的出現(xiàn)、渠道成員之間定制產(chǎn)品的出現(xiàn)渠道目標覆蓋面與穩(wěn)定、效率與效益的統(tǒng)合考量第五十三頁，共六

25、十九頁。3、營銷(yn xio)組合渠道渠道 Place產(chǎn)品(chnpn)生命周期與渠道策略生命周期培育期引入期成長期成熟期衰退期市場戰(zhàn)略市場教育市場開發(fā)目標市場細分市場擴張大量市場營銷市場份額品牌建設使市場飽和針對落伍者不做市場營銷渠道戰(zhàn)略有限的渠道重點開發(fā)有控制的分銷準備沖擊市場大量分銷提高渠道效率滿足需求大量分銷占領市場、優(yōu)化渠道規(guī)劃渠道布局捆綁銷售增大渠道業(yè)務量目標結果創(chuàng)造生存市場積聚實力專注細分市場大量發(fā)貨取得市場勢力使市場飽和擴展市場勢力回收資金填滿市場空間第五十四頁，共六十九頁。4、營銷組合(zh)促銷促銷 Promotion通過廣告、促銷活動、直銷、公關等手段(shudun)的

26、綜合運用，最終使消費者產(chǎn)生購置行為。促銷按針對對象區(qū)分，又可以分為通路促銷和消費者促銷。第五十五頁，共六十九頁。廣告(gunggo)銷售(xioshu)促進人員(rnyun)推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性4、營銷組合促銷第五十六頁，共六十九頁。生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推”式策略需求需求“拉式策略(cl)和“推式策略(cl)4、營銷組合(zh)促銷第五十七頁，共六十九頁。廣告銷售促進公關人員推銷直銷印刷比賽、游戲、抽獎記者報道材料銷售展示商品目錄外包裝交易會演講

27、會銷售會議郵寄電視廣播演示研討會獎勵電話營銷廣告牌回扣慈善捐款展覽會電子購物宣傳手冊以舊換新贊助樣品試用電視購物贈券社區(qū)關系4、營銷組合(zh)促銷第五十八頁，共六十九頁。廣告的含義和特征從市場營銷學的角度來看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費的方式、非人員的手段介紹(jisho)和促銷產(chǎn)品、效勞或觀念的一種信息溝通活動。廣告具有以下主要特征：1. 廣告是一種信息溝通活動；2. 廣告是一種有償效勞；3. 廣告的目的是促進產(chǎn)品或效勞的消費，或塑造組織形象。4、營銷組合促銷(c xio)廣告第五十九頁，共六十九頁。廣告主行銷上的需求 - 知名度建立 - 訴求理解 - 形象與偏好 - 通路(tngl)促進 - 刺激需求廣告公司(n s)創(chuàng)意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費者A B改變態(tài)度產(chǎn)生需求(xqi)競爭者購買銷售利潤傳播(communication)行銷(4P - 4C)4、營銷組合促銷傳播第六十頁，共六十九頁。廣告公共(gnggng)關係直效行銷視覺規(guī)劃促銷品牌(pn pi)目標消費群媒體