促銷與廣告策略課件

1、1 第十五章 促銷與廣告策略第1頁，共36頁。章首案例：蓋可保險自1936 成立以來，蓋可保險最初只定位于擁有良好駕駛記錄的政府雇員和非公務軍人。與其他競爭對手不同，蓋可保險不通過保險代理人，而是直接向顧客銷售，以節(jié)約成本，以低保費讓利消費者，只采用只有廣告和電話銷售的方式服務于特定的消費者。1994年，蓋可保險決定擴展顧客群，決定雇傭馬丁廣告公司。2第2頁，共36頁。1995年蓋可保險投入1000萬美元，啟動首個全國性廣告活動，通過電視、廣播、平面廣告宣傳其只有營銷活動。馬丁公司接收任務時，面臨困難：如何向全國的消費者推介一家名稱有點滑稽的小公司？蓋可保險廣告主體簡單明確，強調(diào)便利及職校模式

2、帶來的低價格優(yōu)勢。該系列廣告突出一點：15分鐘，為您節(jié)約15%的車險費。但真正其作用的是廣告設計的十分幽默，蓋可保險（GEICO）是（government employees insurance company）的縮寫，3第3頁，共36頁。但蓋可保險的名字被讀成了“gecko”（壁虎）。所以1999年蓋可保險播放了一則15秒的廣告，劇中那只綠色壁虎，召開了新聞發(fā)布會，帶著英國口音聲明，“我是壁虎，不是蓋可。蓋可能替你們的撤銷省很多錢，而我不行，所以別再把我們搞混了”。消費者認為廣告很有意思，廣告播出后，電話、信件永祥公司，反映他們想看到更多會說話的壁虎廣告，就此，奇跡出現(xiàn)了4第4頁，共36頁。

3、5第5頁，共36頁。6 第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義1.促銷的概念 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通信息,引發(fā)和刺激消費者的消費欲望與需求,使其產(chǎn)生購買行為的活動。第6頁，共36頁。72.促銷的內(nèi)涵 促銷的核心是溝通信息。 促銷的目的是引發(fā)和刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷(廣告、公共關系、銷售促進)。第7頁，共36頁。8二、促銷的作用傳遞信息，提供情報。突出特點，誘導需求。指導消費，擴大銷售。形成偏好，穩(wěn)定銷售。第8頁，共36頁。9三、促銷組合及其影響因素促銷方式 人員推銷。 廣告。 公共關系。 營業(yè)推廣。促銷組合 根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標,對各種促銷方

4、式進行的適當選擇、編配和運用。第9頁，共36頁。10促銷策略 推式策略：企業(yè)運用人員推銷的方式，把 產(chǎn)品推向市場。 推 推 生產(chǎn)者(產(chǎn)品)中間商消費者 拉式策略：企業(yè)運用非人員推銷方式將顧 客拉過來,使其產(chǎn)生購買需求。 拉 求 求 廣告消費者中間商生產(chǎn)者(產(chǎn)品)第10頁，共36頁。11影響促銷組合策略的因素 促銷目標。促銷活動所要達到的目的。 產(chǎn)品因素。產(chǎn)品的性質(zhì)。 產(chǎn)品的市場生命周期。 市場條件。規(guī)模大小。 范圍大小。 競爭強度。 市場類型。 促銷預算。有效分配資金,使資金獲得最 大的效益。第11頁，共36頁。12第二節(jié) 廣告預算與廣告媒體一、廣告的概念與類型1.廣告的含義 (美國)“廣告是

5、由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法,以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹?！?中國)是廣告主以促進銷售為目的,支付一定的費用,通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。第12頁，共36頁。132.廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 商品廣告。 企業(yè)廣告。 公益廣告。 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 全球性廣告。 全國性廣告。 地區(qū)性廣告。第13頁，共36頁。14二、廣告目標與預算1.廣告目標：提供信息； 誘導購買； 提醒使用。2.廣告預算：確定廣告活動應花費的資金。 廣告預算的方法：量力而行法； 銷售百分比法； 競爭對等法； 目標任務法。第14頁，共36頁

6、。15三、廣告媒體及其選擇1.廣告媒體的種類及其特性 報紙。 優(yōu)勢:影響廣泛。 傳播迅速。 費用較低。 可信性強。 便于剪貼存查。 劣勢:易分散注意力。 時效持續(xù)性差。第15頁，共36頁。16雜志。 優(yōu)勢:有的放矢。 保存期長。 宣傳區(qū)域廣。 印刷精美。 廣告對象具有知識。 劣勢:發(fā)行周期長，傳播不及時。 讀者較少，傳播范圍不廣泛。第16頁，共36頁。17電視。 優(yōu)勢:音形色具備而形象、生動、逼真， 具有感染力。 手法靈活多樣，藝術性強。 收視率高、宣傳廣泛、影響面大。 劣勢:制作復雜、費用高。 時間牲強、不易存查。 因播出節(jié)目多，易分散注意力。第17頁，共36頁。18廣播。 優(yōu)勢:傳播迅速及

7、時。 制作簡單、廉價。 具有靈活性。 聽眾廣泛。 劣勢:轉眼即逝、不便記憶。 有聲無形、印象不深。 不便存查。 還有因特網(wǎng)、廚窗、車船、霓虹燈、戶 外廣告等。第18頁，共36頁。192.廣告媒體的選擇。 選擇廣告媒體，應考慮的因素主要有： 產(chǎn)品的性質(zhì)。 生產(chǎn)資料、高新技術產(chǎn)品-專業(yè)雜志。 生活用品-大眾廣告媒體。等等。 費者接觸媒體的習慣。 少兒用品-電視。 男(女)性用品-男(女)性雜志。等等。 第19頁，共36頁。20媒體的傳播范圍。 全國性銷售全國性廣告媒體。 地方性銷售地方性廣告媒體。等等。媒體的費用。 應考慮廣告的收費標準與廣告擬投入的費用及廣告的效果之間的關系。第20頁，共36頁。

8、21四、網(wǎng)絡廣告 1.網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢： 個性化； 互動性； 虛擬體驗； 受眾素質(zhì)高。 2.網(wǎng)絡廣告的局限： 范圍狹窄； 成本較高； 可信度不高。第21頁，共36頁。22第三節(jié) 廣告設計與廣告效果一、產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告設計1.介紹期的廣告:提供信息、理性訴求。 (廣告引起注意產(chǎn)生興趣刺激需求 發(fā)生購買行為感到滿意)2.成長期的廣告:加強說服、突出競爭。 (廣告樹立形象創(chuàng)立品牌刺激需求 發(fā)生購買行為感到滿意)第22頁，共36頁。233.成熟期的廣告：提示個性、促進銷售。 (廣告提示訴求刺激需求促進銷售 發(fā)生購買行為感到滿意)4.衰退期的廣告：提醒訴求、維持銷售。 (廣告提醒訴求刺激需求維持

9、銷售 發(fā)生購買行為感到滿意)第23頁，共36頁。24二、廣告的設計原則真實性。廣告的內(nèi)容要真實。 廣告主與廣告商品要真實。社會性。廣告必須符合社會文化、思想倫 理道德的客觀要求。針對性。廣告要對不同商品、不同廣告對 象來確定不同的廣告內(nèi)容、不同 的廣告形式。藝術性。廣告像優(yōu)美的詩歌、美麗的圖畫、 動聽的音樂，給人以藝術享受， 才能增強廣告效果。第24頁，共36頁。25案例 第25頁，共36頁。26北京：公交車站有“好色之涂” 在北京的一些公交車站出現(xiàn)了一幅關于涂料的廣告,廣告詞為“好顏色之涂料”,但“顏”和“料”二字用白色的小字排在其他字之外，人們一眼看到的是黑色醒目的“好色之涂”四個大字。第

10、26頁，共36頁。27三、廣告效果的測定廣告促銷效果的測定。 廣告促銷效果即廣告的直接經(jīng)濟效果。廣告費用占銷率法。廣告費用占銷率 廣告費/銷售量(額)100 占銷率越低，廣告促銷效果越好； 占銷率越高，廣告促銷效果越差。廣告費用增銷率法。廣告費用增銷率 銷售量增長率廣告費用增長率100 增銷率越高，廣告促效果越好； 增銷率越低，廣告促效果越差。第27頁，共36頁。28單位費用促銷法。 單位廣告費用促銷量(額)= 銷售量(額)廣告費用 單位廣告費用促銷量 (額)越大，廣告 促銷效果越好；反之則越差。單位費用增銷法。 單位廣告費用增銷量(額)= 產(chǎn)品銷售增量(額)廣告費用 單位廣告費用增銷量(額)

11、越大，廣告促 銷效果越好；反之則越差。第28頁，共36頁。29彈性系數(shù)測定法。 即銷售量(額)的相對變化率與廣告費用的相對變化率之比。計算公式為： E(QQ)(AA) 式中:Q表示銷售量(額)； Q表示銷售增量(額)； A表示廣告費用； A表示廣告費用增額。 E值越大，表明廣告促銷效果越好； E值越小，表明廣告促銷效果越差。第29頁，共36頁。30 廣告自身效果的測定。測定廣告的知名度、 注意度、理解度、記憶度、視聽度、購買 動機誘發(fā)度等項目來。測定方法主要有：價值序列法。由專家和消費者對廣告進行評價、排序，排首位的，廣告效果最佳。配對法。針對同一商品的兩則廣告，請專家和消費者評價，并選出一則

12、為最佳廣告。評分法。將廣告各要素列表，請專家和消費者逐項評分，總分越高，廣告效果越好。訪查法。通過電話、直接走訪等方式征集對廣告的評價意見，借以評價廣 告效果。第30頁，共36頁。31餃子館廣告：“無所不包！”石灰廠廣告：“白手起家！” 當鋪廣告：“當之無愧！” 帽子公司廣告：“以帽取人！”理發(fā)店廣告：“一毛不拔！”藥店廣告：“自討苦吃！”戒煙協(xié)會廣告：“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”打字機廣告：“不打不相識！” 第31頁，共36頁。32眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護 您的心靈，請為您的窗戶安上 玻璃?！?香水廣告：“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因 此隨瓶奉送防身

13、術教材一份?！惫方煌◤V告：“如果你的汽車會游泳的話， 請照直開，不必剎車?！?新書廣告：“本書作者是百萬富翁，未婚，他 所希望的對象，就是本小說中描 寫的女主人公！”第32頁，共36頁。33交通安全廣告:“請記住，上帝并不是十全十 美的，它給汽車準備了備件， 而人沒有?！?化妝品廣告:“趁早下斑，請勿痘留?！?洗衣機廣告:“閑妻良母！”酸甜飲料廣告:“小別意酸酸,歡聚心甜甜?！?印刷公司廣告:“除鈔票外，承印一切?！钡?3頁，共36頁。34作業(yè)案例分析題 有一天，在香港一條平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經(jīng)營強力膠水的小店，這天在店堂里當著眾多顧客和攝像機鏡頭

14、，店主右手拿起一瓶膠水，左手拿起一枚金幣，先在金幣背面涂上一層薄薄的膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂了一處，略等片刻，便把金幣粘在墻上。第34頁，共36頁。35 然后，他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價值4500美元，現(xiàn)在已用本店出售的強力膠水粘在墻上，如果哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有！”人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試運氣，又一個個心有不甘地退下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強力膠水名聲遠揚,天天門庭若市。問題案例中所采用的是哪一種促銷方式？ 對其促銷效果作出評價。第35頁，共36頁。樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。

15、8月-228月-22Friday, August 5, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。00:37:1200:37:1200:378/5/2022 12:37:12 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2200:37:1200:37Aug-2205-Aug-22加強交通建設管理，確保工程建設質(zhì)量。00:37:1200:37:1200:37Friday, August 5, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。8月-228月-2200:37:1200:37:12August 5, 2022踏實肯干，努力奮斗。2022年8月5日12:37 上午8月-228月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。05 八月 202212:37:12 上午00:37:128月-22嚴格把控質(zhì)量關，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 2212:37 上午8月-2200:37August 5, 2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/8/5 0