淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥銷售轉(zhuǎn)型

1、學(xué)校代碼： 10484 學(xué) 號(hào)：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS自學(xué)考試（市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)）本科生論文論文題目： 淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥銷售轉(zhuǎn)型之路專業(yè)名稱：工作單位：作者姓名： 此處鍵入工作單位 此處鍵入學(xué)生姓名 聯(lián)系方式： 此處鍵入郵編、通訊地址、聯(lián)系電話 淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥銷售轉(zhuǎn)型之路摘要隨著我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展與人口老齡化因素的影響， 我國(guó)醫(yī) 藥企業(yè)將擁有十分良好的發(fā)展前景目前我國(guó)處方藥銷售額在全 球藥品銷售市場(chǎng)中的約占 65%的比重, 在國(guó)內(nèi)的藥品銷售市場(chǎng)占有的 比率更是高達(dá) 85%。面對(duì)如此誘人的前景，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)

2、應(yīng)該適時(shí)調(diào) 整營(yíng)銷策略以迎接機(jī)遇。 自2009年3月 18日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)醫(yī) 藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（ 2009-2011 年）的通知起，連 續(xù) 7 年來中央接連出臺(tái)多部通知或辦法， 加強(qiáng)了政府對(duì)藥品招標(biāo)、 采 購流程的約束力，逐步建立并完善藥品價(jià)格形成機(jī)制 無不催生著 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷現(xiàn)狀的變革。 面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)， 我國(guó)醫(yī) 藥企業(yè)急需開辟出一條處方藥營(yíng)銷新途徑， 完成自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。 本 文對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了概述與分析， 提出目前我 國(guó)處方藥銷售行業(yè)所存在的問題， 并列舉三類適合于本土醫(yī)藥企業(yè)的 處方藥營(yíng)銷策略。 同時(shí)以湖北歐立制藥有限公司處方藥銷售轉(zhuǎn)

3、型為案 例，為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)向?qū)W術(shù)推廣方向轉(zhuǎn)型提出建議， 希望能借此為其 他企業(yè)提供參考，為我國(guó)本土醫(yī)藥企業(yè)的處方藥營(yíng)銷帶來新的機(jī)遇。關(guān)鍵詞：處方藥銷售，學(xué)術(shù)推廣，轉(zhuǎn)型Shallow xi our country medicine enterprisetransformation of prescription drug salesABSTRACTWith the development of the pharmaceutical industry and the degree of the aged phenomenon becoming more serious in our country

4、, the pharmaceutical enterprises has a very prospective future. At present, the sales of the prescription drugs dominates the global bus in ess with a 65 perce nt market share, and it up to more than 85 percent in China. Faced with the tempting prospect, the pharmaceutical enterprises need adjust ma

5、rketing strategies, to suitable for this opportunity. Since March 18, 2009, the General Office of the State Coun cil promulgated the Notice of the gen eral office of the State Council on medical and heahhcare system reform implementation plan (2009-2011) Notice ” ,forseven years, the central success

6、ively come up with a number of notification. It binding on both the drug bidding and purchasing procedure, and has established and improved on its formati on mecha nism of drug price. It produces the reform of the prescription drug selling in pharmaceutical enterprises in China. Predictably, the com

7、petition of our countrys pharmaceutical field will be crueler and fiercer. Faced with such serious challe nges, the in testi nepharmaceuticalen terprises n eed to exploit a new approach for selli ng prescripti on drugs and complet ing the upgradi ng are worthy of an alyz ing. This paper summaries an

8、d analyzes the present situation of the prescription drugs selling in pharmaceutical enterprises in China and raising the existing problems,and proposes three suitable for local pharmaceutical companies of prescription drug marketing strategy. Meanwhile, this paper uses the transformation of Hubei O

9、uly Pharmaceutical Co. Ltd. as a case, an alyzes the transformation strategy of the model of the prescription drugs selli ng. Hope this paper can provide reference for other en terprises, and bring new opportunities for the prescription drugs selling in pharmaceutical en terprises in Chi na.KEY WORD

10、S : prescriptio n drugs sell ing , Academic promoti on , Tran sformatio n目錄 TOC o 1-5 h z 導(dǎo)論 . 1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 研究背景 1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 研究的目的與意義 2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 研究?jī)?nèi)容與方法 2研究?jī)?nèi)容 2 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 研究方法

11、 3 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題 4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 存在的問題 5分銷體系混亂 5 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 違規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重 5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的策略 8 H

12、YPERLINK l bookmark22 o Current Document 學(xué)術(shù)推廣策略 8學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)的組建 8學(xué)術(shù)推廣策略的優(yōu)缺點(diǎn) 8銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)化轉(zhuǎn)型 9 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 服務(wù)營(yíng)銷策略 9 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 品牌營(yíng)銷策略 9 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 湖北歐立制藥有限公司處方藥銷售轉(zhuǎn)型的案例分析 11 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 案例介紹

13、 11 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 學(xué)術(shù)背景 11 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 案例分析 13學(xué)術(shù)推廣與產(chǎn)品定位相匹配 13學(xué)術(shù)推廣與市場(chǎng)地位相匹配 13學(xué)術(shù)推廣與產(chǎn)品特點(diǎn)相匹配 13參考文獻(xiàn) . 14后記. 151導(dǎo)論1.1研究背景隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的迅速發(fā)展， 為了滿足人民日益增長(zhǎng)的健康需求、 完 善醫(yī)藥行業(yè)管理運(yùn)行機(jī)制、提高我國(guó)醫(yī)療保障整體水平，國(guó)務(wù)院辦公廳于2009年下發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2009-2011年）的通知，主要 申明了五項(xiàng)重點(diǎn)改革任務(wù)：一是加快推

14、進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)， 二是初步建立 國(guó)家基本藥物制度，三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，四是促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服 務(wù)逐步均等化，五是推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn) 。意在通過推動(dòng)五大改革任務(wù)，帶 動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生體制的全面改革。自此之后的七年內(nèi)，接連出臺(tái)多部意見通知，從藥品招標(biāo)、采購、價(jià)格、醫(yī)保、處方管理等多個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)嚴(yán)格的規(guī)定。 可見， 隨著新醫(yī)改的不斷深入，未來我國(guó)處方藥銷售行業(yè)在迎來更多嶄新的機(jī)遇同時(shí)， 也將面臨更多艱巨的挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各行各業(yè)將營(yíng)銷意識(shí)和觀 念，他們的日常管理和經(jīng)營(yíng)，無論是企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，制藥企業(yè)，作為一個(gè)非 營(yíng)利組織，更離不開營(yíng)銷。醫(yī)藥營(yíng)銷本質(zhì)上是一種管理活動(dòng)。

15、醫(yī)藥營(yíng)銷管理是指制藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)的互利往來而進(jìn)行分析、 規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程。其基本任務(wù)是通過市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃、實(shí)施、控制和管 理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和組合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。醫(yī)藥營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ) 應(yīng)該是以下四點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)療市場(chǎng)的技能的基本理論， 與科學(xué)技術(shù)發(fā)展的特 點(diǎn)；對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)，研究國(guó)家政策法規(guī)、 市場(chǎng)和企業(yè)的具體情況等方面的特 異性產(chǎn)品。與普通的商品不同，藥品作為一種特殊的商品，其銷售勢(shì)必具有一定的特殊 性，專業(yè)性、學(xué)術(shù)性是藥品銷售，尤其是處方藥銷售從業(yè)人員的基本素質(zhì)。根據(jù) 我國(guó)處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定，藥品生產(chǎn)批發(fā)企業(yè)不得以任何方 式

16、向患者推薦銷售處方藥，不允許在大眾媒體上做廣告，不得采用開架自選銷售、 附贈(zèng)藥品或禮品銷售等，但可以在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)雜志上做廣告，在醫(yī)學(xué)、藥學(xué) 學(xué)術(shù)會(huì)議上做推廣，重點(diǎn)在于醫(yī)學(xué)、要學(xué)上的整體公關(guān) 即。1.2研究的目的與意義2013年7月11日，一則發(fā)布于公安部的通報(bào)如同一枚重磅炸彈般炸響了國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥界：因涉嫌嚴(yán)重商業(yè)賄賂等經(jīng)濟(jì)犯罪，世界500強(qiáng)第253位、業(yè)內(nèi)第7位的制藥業(yè)居擎，葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（簡(jiǎn)稱GSK中國(guó)）部分高管被 依法立案?jìng)刹?，?jù)報(bào)道，葛蘭素史克中國(guó)為達(dá)到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價(jià)等目的，利用旅行社等渠道，向個(gè)別政府部門官員、少數(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)和基金會(huì)、 醫(yī)院、醫(yī)生等行賄。

17、包括葛蘭素史克（中國(guó)）4名高管在內(nèi)，超過20名藥企和 旅行社工作人員被警方立案?jìng)刹椋?013年9月19日，法院對(duì)葛蘭素史克（中國(guó)） 開出目前我國(guó)最大的一張罰單一一處罰人民幣30億元，同時(shí)涉案人員均被法院判處有期徒刑23年。“ GSK事件”已經(jīng)過去一年半的時(shí)間，但這段時(shí)間以來，該起事件所引發(fā)的 外界關(guān)注非但沒有減少，反而掀起了全國(guó)乃至全球醫(yī)藥行業(yè)反腐的高潮越來 越多的人士開始質(zhì)疑：在葛蘭素史克（中國(guó)）后，還會(huì)有多少醫(yī)藥企業(yè)將被瞄準(zhǔn)？ 面對(duì)巨大的政策壓力，跨國(guó)巨企況且如此，國(guó)內(nèi)無數(shù)以處方藥銷售為主的中小型 醫(yī)藥企業(yè)又能否扛得住這次大風(fēng)大浪？這兩年來接連不斷曝出從事處方藥銷售 的醫(yī)藥代表因賄賂客戶入

18、獄、主任乃至院長(zhǎng)因收受賄賂被捕頻頻曝光、諸多醫(yī)藥企業(yè)欲以大幅裁員的行為以證自清 這一切是否意味著從本世紀(jì)初持續(xù)到今 天的、國(guó)內(nèi)處方藥銷售行業(yè)的“野蠻式”生長(zhǎng)時(shí)代即將宣告結(jié)束？在帶金銷售成了處方藥銷售中眾人皆知的“秘密”的今天，面對(duì)日益嚴(yán)峻的政策環(huán)境，這種處方藥銷售模式在我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)中是否擁有生存的余地？根據(jù) 相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)原料藥和制劑生產(chǎn)企業(yè)大約有五千余家，從事藥品批發(fā)的企業(yè)有一萬三千余家，在這眾多的醫(yī)藥企業(yè)中，不乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科研能力有限的中小型私有企業(yè)，這些企業(yè)若要順利度過這次行業(yè)變革， 同時(shí)在眾多同行中脫穎而 出，就需要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式以適應(yīng)大環(huán)境的驟變。筆者目前在國(guó)內(nèi)一家中型制藥企

19、業(yè)擔(dān)任天津市學(xué)術(shù)推廣工作，如若想要在處方藥銷售行業(yè)更深入、更扎實(shí)地 發(fā)展下去，這些問題都不得不令人深思，同時(shí)文中所研究到的關(guān)于處方藥銷售轉(zhuǎn) 型問題對(duì)于本土醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略制定具有一定的參考意義。1.3研究?jī)?nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容首先概述我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并指出行業(yè)中存在的一些問題,嘗試提出一些處方藥營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的策略以供參考， 并且以筆者目前隸屬的醫(yī)藥 企業(yè)湖北歐立制藥有限公司為案例， 對(duì)其處方藥苯甲酸利扎曲普坦片在國(guó)內(nèi) 的推廣模式進(jìn)行分析，并在最后給予總結(jié)和建議。1.3.2 研究方法文獻(xiàn)研究法 目前歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)處方藥銷售的研究已相當(dāng)成熟， 行業(yè)制度體系的建立 已相當(dāng)規(guī)范

20、， 搜集了針對(duì)國(guó)外處方藥銷售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和案例， 以便進(jìn)一步對(duì)論文 主題做更深入廣泛的研究。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法 收集國(guó)內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)高層管理者的采訪與觀點(diǎn)， 通過企業(yè)的視角了解目 前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)處方藥銷售觀念，預(yù)判未來國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)處方藥銷售轉(zhuǎn)型勢(shì)頭， 并對(duì)其觀點(diǎn)進(jìn)行歸納分析，使之系統(tǒng)化、規(guī)范化，上升為經(jīng)驗(yàn)，使課題更加具有 說服力和借鑒意義。個(gè)案研究法 根據(jù)筆者個(gè)人經(jīng)歷和對(duì)案例的收集， 選取一家熟知的國(guó)內(nèi)中型醫(yī)藥企業(yè) 湖北歐立制藥有限公司做介紹，對(duì)其在國(guó)內(nèi)的處方藥銷售模式進(jìn)行分析。2 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷模式現(xiàn)狀醫(yī)藥代表是由制藥公司等企業(yè)招聘并派出的從事藥品、 醫(yī)

21、療器械等產(chǎn)品臨床 推廣的專職銷售人員，他們的主要職責(zé)就是協(xié)助臨床醫(yī)生做好臨床藥品處方行 為，同時(shí)也可以替繁忙的醫(yī)生搜集與藥品使用相關(guān)的臨床資料， 以幫助醫(yī)生在治 療過程中更加合理的用藥， 為公司保障藥品一定的銷售數(shù)量， 同時(shí)也在一定程度 推動(dòng)了本國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。醫(yī)藥代表這一職業(yè)起源于西方， 20 世紀(jì) 初期，瑞士汽巴(CIBA公司開始向醫(yī)院派遣專業(yè)的藥品研究員，參與到醫(yī)療機(jī) 構(gòu)對(duì)藥品的使用過程中， “醫(yī)藥代表”這一職業(yè)正式出現(xiàn)。隨著進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó) 醫(yī)藥企業(yè)增多，這些企業(yè)也將這一行業(yè)帶入我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。 1985 年，伴隨著合 資法的出臺(tái)，跨國(guó)公司開始進(jìn)入中國(guó)，西安楊森、上海施貴寶、天津

22、史克公司等 合資制藥企業(yè)開始在國(guó)內(nèi)建立生產(chǎn)基地， 并為中國(guó)帶來了西方先進(jìn)的醫(yī)藥管理理 念4 。這些合資公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，開始在國(guó)內(nèi)組建自己的銷售團(tuán)隊(duì)，招聘 了中國(guó)在改革開放后的第一批專業(yè)的醫(yī)藥代表， 真正的架起了醫(yī)院和醫(yī)藥企業(yè)之 間的橋梁。與此同時(shí)， 我國(guó)本土的醫(yī)藥企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，紛紛開始效仿 外資醫(yī)藥企業(yè)的用人模式，設(shè)立“醫(yī)藥代表”崗位。由于其職業(yè)的靈活性，大大 增加了制藥企業(yè)與臨床醫(yī)生之間直接溝通和交流的機(jī)會(huì)， 很大程度上帶動(dòng)了制藥 企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)， 于是短短幾年間就迅速被國(guó)內(nèi)其它醫(yī)藥企業(yè)效仿， 久而久 之也形成了具有中國(guó)特色的一個(gè)行業(yè)。最初，醫(yī)藥代表往往能得到醫(yī)務(wù)工作者的

23、廣泛認(rèn)可和歡迎， 它的核心工作內(nèi) 容就是“傳遞醫(yī)藥信息，收集臨床反饋”，能夠從真正意義上成為醫(yī)生和制藥企 業(yè)之間的橋梁。 The US Food and Drug Administration (FDA) is responsible for regulating the information on prescription drugs disseminated by sponsors to health care providers and consumers to ensure that it is truthful and not misleading, and that it pre

24、sents a fair balance of benefit and risk information 5 . 但隨著越來越多外資醫(yī)藥行業(yè)巨擎涌入中國(guó)，我國(guó)醫(yī) 藥企業(yè)與外資企業(yè)相比暴露出越來越多的劣勢(shì)， 面對(duì)外資企業(yè)的高品質(zhì)原研藥與 世界一流研發(fā)技術(shù)和工業(yè)設(shè)備的狂轟濫炸， 很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的主要 工作就是“仿制”，在追隨外資企業(yè)腳步的同時(shí)，只能爭(zhēng)取以更低的價(jià)格奪得更 多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至是在一定程度上犧牲藥品的品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制藥企業(yè)目 前生產(chǎn)的藥品中超過95%勺藥品都屬于仿制藥。同時(shí)，由于國(guó)家日益完善和加強(qiáng) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法對(duì)企業(yè)專利產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、科研技術(shù)卓越的外資制藥企

25、業(yè)對(duì)于自身專利產(chǎn)品的保護(hù)也越發(fā)嚴(yán)格， 致使我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)可用以仿制的產(chǎn)品種 類越來越少，行業(yè)內(nèi)仿制藥高水平同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重， 使藥品生產(chǎn)企業(yè)相當(dāng)多 的產(chǎn)能浪費(fèi)。而企業(yè)為了達(dá)到增加利潤(rùn)的目的，只能把原本應(yīng)投入到研發(fā)領(lǐng)域的 資金轉(zhuǎn)移到促進(jìn)市場(chǎng)銷售的領(lǐng)域中去。 在促銷和降價(jià)中消耗了大量的成本， 是企 業(yè)的邊際利潤(rùn)背離了制藥行業(yè)高利潤(rùn)的特色，同時(shí)高昂的銷售成本反過來使企業(yè) 無力在新藥研發(fā)上有更大的作為，原本就十分薄弱的中國(guó)制藥研發(fā)始終裹足不 前，中國(guó)制藥企業(yè)不論從品牌還是創(chuàng)新上都嚴(yán)重落后發(fā)達(dá)國(guó)家 即。伴隨著這種現(xiàn) 象的出現(xiàn)，我國(guó)的處方藥銷售行業(yè)開始“變味”。2.2存在的問題現(xiàn)階段我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)存在的問題

26、還很多， 如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏自主研發(fā) 的新藥、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、分銷體系混亂、行業(yè)內(nèi)部違規(guī)操作現(xiàn)象嚴(yán)重、公費(fèi)醫(yī) 療等助長(zhǎng)了違規(guī)處方的歪風(fēng)邪氣等，其中藥品銷售行業(yè)中存在的問題具體表現(xiàn)如 下：2.2.1分銷體系混亂據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)從事藥品批發(fā)的企業(yè) 17000家，銷售額超過10億元的只 有十幾家，全國(guó)一般地區(qū)醫(yī)藥商業(yè)化總體虧損，相比之下，國(guó)外大多數(shù)國(guó)家都只 有一至四家批發(fā)藥品的公司，美國(guó)也僅有四家，長(zhǎng)期以來，國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)存在機(jī)制僵化、經(jīng)營(yíng)方式落后、包袱沉重、整體效益低下，走專業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展道 路，這是國(guó)際上成功企業(yè)發(fā)展的一個(gè)潮流， 也是國(guó)內(nèi)外企業(yè)界的熱門話題，但是, 在我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)，由于

27、其特殊性，較其他行業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的約束時(shí)間長(zhǎng)、影響的痕跡深，尤其在銷售渠道通路建設(shè)上，顯現(xiàn)出嚴(yán)重的滯后現(xiàn)象。從而造成了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥銷售領(lǐng)域內(nèi)，藥品銷售渠道混亂的情況。2.2.2 違規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重帶金銷售，即藥品生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)醫(yī)生等銷售終端采取的促銷手段以刺激藥品 的銷售，廠家會(huì)對(duì)開出本廠家所生產(chǎn)的處方藥的醫(yī)生給與一定提成，從而以此形式推動(dòng)醫(yī)生處方。這是由醫(yī)療行業(yè)疾病診斷與治療的專業(yè)性決定的，醫(yī)生是具有 專業(yè)知識(shí)的群體，病人用藥完全取決于醫(yī)生的診斷，因此與醫(yī)生的個(gè)人溝通就成 為非常重要的方式。目前我國(guó)藥品市場(chǎng)存在處方藥銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥價(jià)形成機(jī)制模糊，制藥企業(yè)準(zhǔn)入“門檻”低，大多數(shù)中小型企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不

28、足，新藥研發(fā)能力底下，企 業(yè)間無序競(jìng)爭(zhēng)以及政府監(jiān)督力量薄弱等問題。 切身利益與銷售利潤(rùn)的直接掛鉤使 醫(yī)藥代表陷入帶金交易的“漩渦”，并隨之形成了企業(yè)、醫(yī)藥代表和醫(yī)師之間的 黑色“黃金組合”。這些都是導(dǎo)致我國(guó)處方藥銷售行業(yè)的客戶關(guān)系管理始終圍 繞著人際關(guān)系的主要原因。目前我國(guó)的處方藥銷售行業(yè)中，尤其是國(guó)產(chǎn)處方藥銷 售的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一依然是“帶金銷售”，醫(yī)生的處方量仍然與回扣掛鉤。曾經(jīng) 多少醫(yī)藥企業(yè)憑此“一招鮮，吃遍天”，笑傲江湖十幾年。然而大約從十年前開始，我國(guó)衛(wèi)生部就針對(duì)“帶金銷售”問題展開了工作一 2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)在全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上宣布：衛(wèi)生部 即將全面開展行業(yè)不正之

29、風(fēng)專項(xiàng)整頓工作，最先被拿來開刀的就是“帶金銷售”9。隨著GSK事件被披露后，很多地區(qū)還自行組成巡訪小組，進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪。 隨著對(duì)單純依靠“帶金銷售”模式作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥企業(yè)來說， 不利消息接 踵而至，醫(yī)藥企業(yè)在此領(lǐng)域的可操作空間越來越狹窄。這些年來隨著國(guó)家連續(xù)密集出臺(tái)多部關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)改革的政策，醫(yī)藥行業(yè)改革的形勢(shì)越來越明朗一一藥品招標(biāo)與采購的整頓、醫(yī)保目錄的規(guī)范化調(diào)整、藥品價(jià)格形成機(jī)制改革等一個(gè)個(gè)重磅炸彈般的政策撥開了醫(yī)藥改革的層層迷霧。2015年2月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳正式出臺(tái)關(guān)于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指 導(dǎo)意見，分類采購、帶量采購、醫(yī)院內(nèi)部二次議價(jià)等大方向也逐漸明確，正式 拉開

30、了 2015年“藥品招標(biāo)大年”的序幕。無論是國(guó)家政策的出臺(tái)，還是宏觀環(huán)境的影響，我們都必須清醒地認(rèn)識(shí)到， 隨著醫(yī)改不斷發(fā)力，醫(yī)藥行業(yè)正在遭受著巨大的內(nèi)外雙重壓力， 一場(chǎng)顛覆醫(yī)藥產(chǎn) 業(yè)市場(chǎng)格局的深度變革即將上演，對(duì)于正在承受內(nèi)憂外患的眾多以仿制藥為生、 以處方藥銷售額為企業(yè)管理核心的本土醫(yī)藥企業(yè)，所面臨的沖擊是生與死的挑 戰(zhàn)，其中首當(dāng)其沖的便是經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限、研發(fā)能力薄弱的中小型醫(yī)藥企業(yè)。但大型企業(yè)并非就可高枕無憂，坐收漁翁之利，要想熬過這個(gè)轉(zhuǎn)型期，同時(shí)想要從產(chǎn) 品質(zhì)量到營(yíng)銷思路均趕超外資企業(yè)， 更是要抓住這次機(jī)遇，迎難而上，主動(dòng)變革， 積極尋找新的處方藥銷售路徑，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和升級(jí)。因

31、此，站在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的立場(chǎng)上，我們也可以很樂觀地來看待這場(chǎng)改革“洗禮”一一隨著過程監(jiān)督與管控的越來越嚴(yán)格，面對(duì)越來越小的利潤(rùn)空間，許多外資醫(yī)藥企業(yè)索性 棄標(biāo)撤出中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)于本土醫(yī)藥企業(yè)而言也許更多的是利好： 此次外資企業(yè) 讓出的市場(chǎng)，正是本土醫(yī)藥企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的好時(shí)機(jī)。 醫(yī)藥行業(yè)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯 示，在三甲及以上醫(yī)院，外資藥品的占比達(dá)70%左右，從去年以來，因外企棄標(biāo)、 本土藥企中標(biāo)的數(shù)量增加，外資藥品的占比已經(jīng)降低至 60%左右，國(guó)內(nèi)藥企藥品 市場(chǎng)的重新進(jìn)入，或許將會(huì)重構(gòu)藥品市場(chǎng)的格局10。那么這就對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的整體營(yíng)銷素質(zhì)提出了更多更高的要求，主動(dòng)向外資醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)際化、專業(yè)化的處方

32、藥營(yíng)銷模式，高效整合自身所擁有的資源， 提高國(guó)內(nèi)處方藥的銷售層次，把國(guó)內(nèi)處方藥推廣引入到專業(yè)化、 學(xué)術(shù)化的健康發(fā) 展軌道上來，才能渡過目前我國(guó)醫(yī)藥處方藥銷售所遇到的瓶頸。3 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的策略學(xué)術(shù)推廣策略3.1.1 學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)的組建通過傳播藥品與疾病的相關(guān)知識(shí)而增加與目標(biāo)客戶之間的互動(dòng)， 加深目標(biāo)客 戶對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí)從而達(dá)到良好的銷售目標(biāo)，這是學(xué)術(shù)推廣的目的。目前我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)的組建方式主要包括企業(yè)自建和外包。 企 業(yè)自建顧名思義， 是指企業(yè)通過招聘為自己培養(yǎng)專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣人員， 從而自 行組織建立一個(gè)學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)。 而學(xué)術(shù)推廣外包則是指將藥品營(yíng)銷過程中遇到

33、的 專業(yè)性學(xué)術(shù)化問題交給外部專門負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)推廣任務(wù)的團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)， 這種方式現(xiàn) 在已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更富有競(jìng)爭(zhēng)力力的學(xué)術(shù)推廣模 式。3.1.2 學(xué)術(shù)推廣策略的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)自建學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)的方式， 其優(yōu)點(diǎn)在于在推廣過程中， 企業(yè)能 通過自身擁有的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)為自己帶來更多、 更穩(wěn)定的學(xué)術(shù)推廣資源， 其活動(dòng) 形式更容易把控。 但與學(xué)術(shù)外包的形式相比， 自建的形式可能會(huì)存在專業(yè)化程度 不高、培養(yǎng)周期長(zhǎng)、培養(yǎng)期成本高收益小等問題。因?yàn)橐话銍?guó)內(nèi)的企業(yè)自身學(xué)術(shù) 能力畢竟有限， 并且學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)不是一朝一夕就可以完成的， 這需要一個(gè)長(zhǎng) 期的過程， 從企業(yè)文化到銷售手段都要重新改善

34、， 這其中需要投入的大量人力與 財(cái)力是一般醫(yī)藥企業(yè)所不愿承擔(dān)的。相應(yīng)的， 學(xué)術(shù)推廣外包的形式就擁有團(tuán)隊(duì)整體專業(yè)化水平更高、 不需要培養(yǎng) 期、短期內(nèi)成本低效果好， 但由于企業(yè)難以百分之百地掌握外包團(tuán)隊(duì)的推廣思路， 因此這種形式十分考驗(yàn)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與學(xué)術(shù)推廣外包團(tuán)隊(duì)之間的默契與協(xié) 作。同時(shí)，由于藥品銷售過程后總所接觸到并獲的學(xué)術(shù)推廣資源的還是外包團(tuán)隊(duì) 本身，企業(yè)很難跨過屏障來直接獲得， 而導(dǎo)致企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣越來越依賴于企業(yè) 外部，從而難以彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)。3.1.3 銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)化轉(zhuǎn)型在提高企業(yè)專業(yè)意識(shí)、 打造企業(yè)學(xué)術(shù)化品牌形象的同時(shí)， 企業(yè)還需要加強(qiáng)銷 售團(tuán)隊(duì)的人員建設(shè)，對(duì)于銷售人員的基本職業(yè)

35、素質(zhì)與職業(yè)道德提高標(biāo)準(zhǔn)和要求， 能做到快速準(zhǔn)確的理解產(chǎn)品特性，能夠?qū)⑨t(yī)生需要的信息清晰準(zhǔn)確的傳遞給對(duì) 方，隨時(shí)為臨床醫(yī)生提供專家級(jí)的咨詢答案和治療方案， 能夠從真正意義上滿足 臨床醫(yī)生深層次的需求，成為在本產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。總之， 未來我國(guó)處方藥銷售的重點(diǎn)， 將會(huì)越來越回歸到產(chǎn)品的價(jià)值本身， 而 淡化醫(yī)藥代表通過臨床費(fèi)用、客情公關(guān)等灰色行為為帶來產(chǎn)品不該有的附加值， 處方藥銷售不光彩的時(shí)代即將過去，迎來的將是嶄新的重生。服務(wù)營(yíng)銷策略服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下， 為充分滿足顧客的需求， 維 護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系， 在營(yíng)銷過程中采取一系列策略而達(dá)成交易的商務(wù)活動(dòng)過 程11 。在傳統(tǒng)銷售

36、方式已經(jīng)跟不上行業(yè)形勢(shì)變化的情況下， 仍然沿用以往的銷售 模式顯得那樣無力。因此，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，為企業(yè)引入新型服務(wù)營(yíng)銷理念，也是 目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)可以做到的有效銷售模式。要體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷在處方藥銷售過程中的運(yùn)用， 同時(shí)擺脫以往以人際關(guān)系為核 心的服務(wù)，就要從專業(yè)的角度出發(fā)，把目標(biāo)客戶（可以是處方醫(yī)生，也可以是患 者）真正需要的、與產(chǎn)品和疾病相關(guān)的醫(yī)學(xué)信息及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞給對(duì)方，具體起 來可以表現(xiàn)為耐心地為醫(yī)生提供產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)學(xué)專業(yè)報(bào)刊雜志及文獻(xiàn)、 為科室制 作疾病及健康宣傳手冊(cè)或便于展示的宣傳牌、 協(xié)助臨床醫(yī)生建立病人健康信息檔 案庫、為患者建立便于與專業(yè)醫(yī)師溝通互動(dòng)的電子交流平臺(tái)等方式， 加強(qiáng)對(duì)

37、患者 對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的教育， 將無形的服務(wù)有形化， 這樣有助于在醫(yī)生和患者心中樹立起 一個(gè)專業(yè)化的、真正服務(wù)于患者的正面品牌形象，以幫助達(dá)到良好的銷售業(yè)績(jī)。品牌營(yíng)銷策略據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，成功品牌的利潤(rùn)，有 80%來自于 20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者；忠誠(chéng)度不 僅可以帶來巨額利潤(rùn)， 而且還可以降低營(yíng)銷成本， 因?yàn)闋?zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一 個(gè)老顧客要多花去 20 倍的成本 21 。企業(yè)若要以品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作為發(fā)展目 標(biāo)，以品牌價(jià)值的持久動(dòng)力帶動(dòng)市場(chǎng)銷售，就要提高對(duì)品牌營(yíng)銷的重視程度。 具 體的行為可以表現(xiàn)為： 通過學(xué)術(shù)推廣策略、 服務(wù)營(yíng)銷策略加強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)品牌形 象的建設(shè)， 幫助在醫(yī)生和患者心中樹立起企業(yè)的良好形象

38、， 提升目標(biāo)客戶群對(duì)品 牌的信任感和忠誠(chéng)度； 通過企業(yè)所擁有的非處方藥品牌效應(yīng)帶動(dòng)非處方藥的品牌 形象建設(shè)；把行業(yè)內(nèi)專業(yè)性權(quán)、威性強(qiáng)的報(bào)刊雜志作為產(chǎn)品宣傳的主要陣地， 借 此影響醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和處方習(xí)慣?？傮w來說， 處方藥銷售中的學(xué)術(shù)推廣策略、 服務(wù)營(yíng)銷策略和品牌營(yíng)銷策略這 三種策略是相輔相成的，企業(yè)在實(shí)施過程中可以根據(jù)實(shí)際情況綜合運(yùn)用。4湖北歐立制藥有限公司處方藥銷售轉(zhuǎn)型的案例分析4.1案例介紹筆者目前就職于湖北歐立制藥有限公司擔(dān)任學(xué)術(shù)推廣專員工作，該公司目前 所選擇的處方藥銷售模式是企業(yè)自建的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)并重，謹(jǐn)以此企業(yè)的品牌產(chǎn)品一一用于偏頭痛急性治療的一線藥物苯甲酸利扎曲普坦

39、片（商品名為歐立停？）在國(guó)內(nèi)的新型銷售模式作為案例進(jìn)行分析，值得國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)作為 銷售模式轉(zhuǎn)型的參考。4.2學(xué)術(shù)背景40年代前，醫(yī)學(xué)領(lǐng)域尚未明確偏頭痛的發(fā)病機(jī)制，只能對(duì)其進(jìn)行單純鎮(zhèn)痛 治療，主要采用的藥物是非甾體抗炎藥（如我們常見的阿司匹林、對(duì)乙酰氨基酚、 雙氯酚酸、布洛芬等）和阿片類藥物；60年代，由美國(guó)神經(jīng)病理學(xué)家提出偏頭 痛發(fā)病機(jī)理的“血管源”學(xué)說，此時(shí)臨床上常用的治療偏頭痛的藥物是麥角胺類 藥物和非甾體抗炎藥；到了 80年代，新的發(fā)病機(jī)理的提出使人們對(duì)偏頭痛有了 更深一步的認(rèn)識(shí)，此時(shí)出現(xiàn)了第一代曲普坦類藥物一一舒馬曲普坦；90年代末，這個(gè)時(shí)期專家們又對(duì)偏頭痛疾病的發(fā)病機(jī)制有了更新的發(fā)現(xiàn)

40、，同時(shí)也研制出了第二代曲普坦類藥物利扎曲普坦。苯甲酸利扎曲普坦片于1998年由美國(guó)默克公司原研，一經(jīng)FDAB準(zhǔn)上市后，逐漸成為世界各大發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)于偏頭痛 急性治療的首選藥物。該藥在美歐地區(qū)上市17年，從近兩年開始我國(guó)制藥公司才開始逐步仿制并在國(guó)內(nèi)上市推廣，這類藥物在我國(guó)的推廣時(shí)間也就相對(duì)于發(fā)達(dá) 國(guó)家滯后約20年。這類曲普坦類藥物作為專門用于治療原發(fā)性頭痛的特異性藥 物，相比于普通的非甾體抗炎藥物（如我們常見的阿司匹林、對(duì)乙酰氨基酚、雙 氯酚酸、布洛芬等），其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在解除頭痛的時(shí)間更短、能夠同時(shí)緩解頭痛帶 來的視覺、聽覺、嗅覺上的伴隨癥狀以及功能殘疾、更輕微的不良反應(yīng)和減少發(fā) 作頻率、降

41、低發(fā)作程度等方面。但鑒于目前國(guó)內(nèi)醫(yī)臨床生們對(duì)這類藥物的普遍認(rèn) 識(shí)不足，面對(duì)原發(fā)性頭痛患者的第一選擇仍然是使用非甾體抗炎藥單純止痛，甚至是更落后的麥角胺類藥物。同時(shí)在一些已經(jīng)認(rèn)識(shí)到曲普坦類藥物優(yōu)異性的醫(yī)院 和科室，有可能會(huì)引進(jìn)其他曲普坦類藥物，如第一代曲普坦類藥物舒馬曲普坦。 但實(shí)際上相對(duì)于舒馬曲普坦來說，利扎曲普坦就擁有更大的優(yōu)勢(shì)，如可透過血腦 屏障，直接作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，血藥濃度達(dá)峰時(shí)間更短，藥物起效時(shí)間更短， 生物利用度更高等。因此，曲坦類藥物作為引進(jìn)國(guó)內(nèi)不久的新型藥物，加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣才是快速使之獲得醫(yī)生認(rèn)可的最有效手段。于是，隨著不斷加強(qiáng)市場(chǎng)部的建設(shè)，該企業(yè)逐步 建立起一支專門用于學(xué)術(shù)推

42、廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，各個(gè)省級(jí)市區(qū)分派一或多名學(xué)術(shù)推廣 經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)所轄地區(qū)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)。 處方藥銷售的專業(yè)化轉(zhuǎn)型升級(jí)首先從 推廣人員的專業(yè)化做起，崗位的特殊性決定了在崗人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的專業(yè)化。其次, 是工作方式的專業(yè)化，包括熟練使用企業(yè)統(tǒng)一規(guī)定的專業(yè)化工具與專業(yè)化操作流 程，從而向客戶呈現(xiàn)出統(tǒng)一的產(chǎn)品定位，以提出規(guī)范化的疾病診斷治療方案。同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部為解決已存或潛在的問題而制定的一套共同性、標(biāo)準(zhǔn)化、能夠重復(fù)使用的規(guī)范（該企業(yè)是通過使用公司學(xué)術(shù)部門制定的標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè)來執(zhí)行），以達(dá)到團(tuán)隊(duì)的最優(yōu)秩序和效益，這在推廣人員培訓(xùn)過程中也需要反復(fù)實(shí)踐和練 習(xí)。同時(shí)，該企業(yè)運(yùn)用“ 360度績(jī)效評(píng)估”方法（又稱

43、“ 360度考核法”或“全 方位考核法”），是指由員工自己、上司、直接下屬、平級(jí)同事和客戶等從全方位、 多個(gè)角度來評(píng)估人員的方法，評(píng)估內(nèi)容包括諸如溝通技巧、人際關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)能力、 行政能力等方面12，使員工客觀的看待自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，更有利于團(tuán)隊(duì)成員間的彼此協(xié)作，提高團(tuán)隊(duì)工作效率。通常企業(yè)對(duì)處方藥的學(xué)術(shù)宣傳手段主要包括專業(yè)臨床拜訪、學(xué)術(shù)會(huì)議宣傳、 臨床課題研究、專業(yè)期刊文獻(xiàn)的發(fā)表、專業(yè)期刊/書籍/讀物定向投遞等13，局限 性很強(qiáng)。隨著這些年來互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到各個(gè)行業(yè)之中，國(guó)家對(duì)處方藥在線銷售 的控制力度也逐漸放寬。但多數(shù)制藥企業(yè)還未預(yù)見這個(gè)契機(jī)。相關(guān)調(diào)查顯示一一 As of August 26,

44、the CFDA has issued informationlicenses to 5,225compa nies and sales lice nses to 302 firms. However, only 218 compa nies had set up websites to sell medicines online網(wǎng).而歐立制藥捕捉至U近幾年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的異軍突起，為了達(dá)到依托產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)來獲得市場(chǎng)份額 的最終目的，迅速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)新媒體，采用網(wǎng)站宣傳、貼片廣告、動(dòng)態(tài)互動(dòng)平臺(tái)等 方式，通過增加點(diǎn)擊率的方式來增加產(chǎn)品和企業(yè)知名度，樹立企業(yè)品牌形象，同 時(shí)起到了偏頭痛疾病相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)與患者自身健康管理的知識(shí)普及作用，幫助臨床醫(yī)生和患者、臨床醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)、患者和醫(yī)藥企業(yè)達(dá)到了線上和線下多樣化 溝通互動(dòng)，這一處方藥推廣方式也正在受到越來越多醫(yī)藥企業(yè)的青睞。4.3案例分析4.3.1學(xué)術(shù)推廣與產(chǎn)品定位相匹配產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣之初，以一定的營(yíng)銷手段使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶 群心目中逐步確立具體形象的過程。富有差異化的產(chǎn)品定位是