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文檔簡(jiǎn)介
1、泓域/化學(xué)助劑公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案化學(xué)助劑公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110555449 一、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110555449 h 2 HYPERLINK l _Toc110555450 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110555450 h 3 HYPERLINK l _Toc110555451 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110555451 h 3 HYPERLINK l _Toc110555452 二、 包裝及其分類 PAGEREF _Toc110555452 h 4 HY
2、PERLINK l _Toc110555453 三、 裝潢 PAGEREF _Toc110555453 h 5 HYPERLINK l _Toc110555454 四、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 PAGEREF _Toc110555454 h 7 HYPERLINK l _Toc110555455 五、 新產(chǎn)品的概念及種類 PAGEREF _Toc110555455 h 14 HYPERLINK l _Toc110555456 六、 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc110555456 h 15 HYPERLINK l _Toc110555457 七、 組織市場(chǎng)的概念和類型 PAGEREF _T
3、oc110555457 h 19 HYPERLINK l _Toc110555458 八、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc110555458 h 20 HYPERLINK l _Toc110555459 九、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc110555459 h 24 HYPERLINK l _Toc110555460 十、 組織市場(chǎng)購(gòu)買類型 PAGEREF _Toc110555460 h 26 HYPERLINK l _Toc110555461 十一、 組織用戶的購(gòu)買決策過(guò)程 PAGEREF _Toc110555461 h 27 HYPERLINK l _
4、Toc110555462 十二、 市場(chǎng)需求測(cè)量 PAGEREF _Toc110555462 h 30 HYPERLINK l _Toc110555463 十三、 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求 PAGEREF _Toc110555463 h 34 HYPERLINK l _Toc110555464 十四、 信息及其功能 PAGEREF _Toc110555464 h 36 HYPERLINK l _Toc110555465 十五、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 PAGEREF _Toc110555465 h 37 HYPERLINK l _Toc110555466 十六、 營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用 PAGEREF
5、_Toc110555466 h 39 HYPERLINK l _Toc110555467 十七、 營(yíng)銷調(diào)研的方法 PAGEREF _Toc110555467 h 41 HYPERLINK l _Toc110555468 十八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110555468 h 44 HYPERLINK l _Toc110555469 十九、 高分子材料催化劑概述 PAGEREF _Toc110555469 h 45 HYPERLINK l _Toc110555470 二十、 必要性分析 PAGEREF _Toc110555470 h 46 HYPERLINK l _Toc11055
6、5471 二十一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110555471 h 47 HYPERLINK l _Toc110555472 二十二、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110555472 h 51 HYPERLINK l _Toc110555473 二十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110555473 h 61 HYPERLINK l _Toc110555474 二十四、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc110555474 h 68 HYPERLINK l _Toc110555475 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110555475 h 69公
7、司簡(jiǎn)介(一)基本信息1、公司名稱:xxx有限公司2、法定代表人:尹xx3、注冊(cè)資本:1370萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期:2016-3-257、營(yíng)業(yè)期限:2016-3-25至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡(jiǎn)介公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念,以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨,竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù),歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。公司自成立以來(lái),堅(jiān)持“品牌化、規(guī)?;?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本,強(qiáng)調(diào)服務(wù),一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來(lái)公司堅(jiān)持不懈推
8、進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來(lái)我司將繼續(xù)以“客戶第一,質(zhì)量第一,信譽(yù)第一”為原則,在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精,追求完美,對(duì)客戶以誠(chéng)相待,互動(dòng)雙贏。(三)公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額11094.708875.768321.03負(fù)債總額5727.784582.224295.84股東權(quán)益合計(jì)5366.924293.544025.19公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入30991.9424793.5523243.95營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4712.013769.613534.01利潤(rùn)總額
9、4408.503526.803306.38凈利潤(rùn)3306.382578.982380.59歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3306.382578.982380.59包裝及其分類包裝是對(duì)商品設(shè)計(jì)、制作容器或外部包扎物的一系列活動(dòng)。包裝有兩方面的含義,一是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裝物的活動(dòng)過(guò)程,二是指包裝物。包裝有多種類型。(一)按包裝的不同層次劃分包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料,例如,帕高的古龍香水要先裝于瓶中(首要包裝),再裝于紙盒(次要包裝),最后狀于瓦楞紙箱(裝運(yùn)包裝)中,每箱裝6打。(1)首要包裝,即產(chǎn)品的直接包裝,如牙膏皮、啤酒瓶。(2)次要包裝,即保護(hù)首要包裝的包裝物,如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒
10、或紙板箱。(3)裝運(yùn)包裝,即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝,也叫大包裝。(與第2種分類方式有重合。)(二)按包裝在流通過(guò)程中的不同作用劃分1、運(yùn)輸包裝主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運(yùn)輸包裝又分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。單件運(yùn)輸包裝指采用箱、桶、袋、包、壇、罐、箋、籠、筐等容器進(jìn)行的包裝,按其使用的包裝材料又分紙、木、金屬、塑料、化學(xué)纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索。集合運(yùn)輸包裝指為了適應(yīng)運(yùn)輸、裝卸現(xiàn)代化的要求,提高工作效率,將若干單件包裝組合成一件大包裝。這是一種新的包裝方法,貨物整批包裝可降低成本。目前常用的集合運(yùn)輸包裝有集裝包(或集裝袋)、托盤和集裝箱。2、銷售包裝銷售包裝又
11、稱小包裝。隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接見(jiàn)面,實(shí)際上是零售包裝。除要求保護(hù)產(chǎn)品,更重要的是必須具備適于直接銷售的各項(xiàng)條件,在造型結(jié)構(gòu)、裝潢畫(huà)面和文字說(shuō)明等方面都有較高的要求。裝潢裝潢是指對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高,消費(fèi)者對(duì)美的追求日趨明顯。包裝造型與裝滿能否為廣大顧客欣賞、接受,已成為產(chǎn)品能否得到社會(huì)承認(rèn)的必要條件之一,許多企業(yè)將其作為一種重要的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)手段。包裝裝潢結(jié)構(gòu)和圖案設(shè)計(jì)要求有如下幾個(gè)方面。(一)獨(dú)特新穎,美觀大方圖案畫(huà)面生動(dòng)形象,色澤鮮艷奪目,具有藝術(shù)性并富有吸引力;盡量采用新材料、新工藝;畫(huà)面設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品的特點(diǎn),文字說(shuō)明與裝潢內(nèi)容相互襯托。(二)
12、表里一致包裝與產(chǎn)品價(jià)值相稱。對(duì)于高檔、貴重商品和工藝品、特殊品,應(yīng)設(shè)計(jì)優(yōu)美、精細(xì)的包裝裝潢,給人以名貴的感覺(jué)。低檔商品采用高檔優(yōu)質(zhì)包裝會(huì)增加成本,提高價(jià)格,反而會(huì)影響推銷。(三)設(shè)計(jì)科學(xué)合理,經(jīng)濟(jì)、美觀、牢固包括:1、便于陳列展銷通常有堆式包裝、掛式包裝和展開(kāi)式包裝。堆疊式包裝在包裝物的頂部與底部都設(shè)有吻合部分,陳列時(shí)可以節(jié)省貨位。掛式包裝具有獨(dú)特結(jié)構(gòu),加吊鉤、吊帶、掛孔、網(wǎng)兜等便于懸掛。常見(jiàn)的有貼體包裝、氣泡包裝、盒形包裝、袋形包裝、套形包裝、卡紙形包裝等。展開(kāi)式包裝具有特殊造型和結(jié)構(gòu)形式,既可以關(guān)閉,便于裝運(yùn),又可以展開(kāi),非常方便靈活。2、便于識(shí)別商品如透明包裝和開(kāi)窗包裝,目的是讓顧客直接
13、看到里面商品形態(tài)和外觀質(zhì)量,便于挑選。3、尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)圖案。色彩有著不同的愛(ài)好和習(xí)慣,對(duì)設(shè)計(jì)包裝裝潢有著密切的關(guān)系。例如,我國(guó)紅色表示吉祥,日本人卻喜歡互贈(zèng)白毛巾;法國(guó)用藍(lán)色影射天空、海洋象征著自由,而忌用墨綠色(它代表納粹軍服顏色);埃及喜歡綠色而禁忌藍(lán)色(藍(lán)色是惡魔的象征)。4、真正體現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者的利益包裝應(yīng)真實(shí)說(shuō)明產(chǎn)品的性能、特色,做到表里一致,不能弄虛作假,欺騙消費(fèi)者。當(dāng)前,尤其要注意控制包裝成本,避免包裝物與所裝商品費(fèi)用結(jié)構(gòu)失衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,企業(yè)還應(yīng)樹(shù)立綠色包裝觀念,增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí),刪繁就簡(jiǎn),適度包裝。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率,
14、必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同,管理程序也有所差異。(一)新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段,營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是:尋找,積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思;激勵(lì),積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思;提高,將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門,征求修正意見(jiàn),使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名,其內(nèi)部有一個(gè)“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機(jī)一動(dòng)的想法
15、有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí),就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái),然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。(2)強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品,然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái),產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如,組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合,設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái),然后具體地分析每一種特性,再形成新的創(chuàng)意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力
16、、使用方法和包裝,根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn),便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。(4)聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起(一般以不超過(guò)10人為宜),開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備,會(huì)上暢所欲言,彼此激勵(lì),相互啟發(fā),提出種種設(shè)想和建議,經(jīng)分析歸納,便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。(5)征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求,征求科技人員的意見(jiàn),詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn),并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行,形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講,來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向,因而具有特殊價(jià)值。但是,國(guó)外的構(gòu)思
17、來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得??鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系,鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn),跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域,共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn),共享成功果實(shí)。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn):(1)市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率,競(jìng)爭(zhēng)程度及前景,企業(yè)能否
18、獲得較高的收益。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源,企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。(4)利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段,應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思,對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足,失去發(fā)展機(jī)會(huì);另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思,倉(cāng)促投產(chǎn),造成失敗。(三)產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后,需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)
19、思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位,以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況,優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等,可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題:你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)?該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求?與同類產(chǎn)品比較,你是否偏好此產(chǎn)品?問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí),項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前
20、采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn),才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品,即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品,是針對(duì)家庭使用,還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用,或者專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機(jī))內(nèi)部的空氣凈化。其次,凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么?促使室內(nèi)外空氣循環(huán)?制造新鮮空氣?殺菌?增加氧氣?減少二氧化碳?吸收灰塵?根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合,可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念:概念1:一種家庭空氣凈化器,為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2:一種專門為保持火車、汽車、輪
21、船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3:一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4:專供醫(yī)院使用的空氣凈化器,主要功能在于殺菌。(四)初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后,必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分:(1)描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期(如三個(gè)月)的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等;(2)概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算;(3)分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期(如35年)的銷售額和投資收益率,以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。(五)商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目
22、標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟:預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史,并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素,分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論,比如:在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下,對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì),運(yùn)用不同的準(zhǔn)則(如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則),模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),做這些工作更加復(fù)雜,因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。(六)新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品,同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的
23、一個(gè)重要步驟,只有通過(guò)產(chǎn)品試制,投入資金、設(shè)備和勞力,才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化,發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題,改進(jìn)設(shè)計(jì),才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào),新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。(七)市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策:(1)試銷的地區(qū)范圍:試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。(2)試銷時(shí)間:試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定,再購(gòu)率高的新產(chǎn)品,試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些,因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。(3)試銷中所要取得的資料:一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況(試用率)和重復(fù)購(gòu)買情況,(再購(gòu)率)。(4)試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。(5)試銷的營(yíng)
24、銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。(八)商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后,就可以正式批量生產(chǎn),全面推向市場(chǎng)。這時(shí),企業(yè)要支付大量費(fèi)用,而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小,甚至虧損,因此,企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。新產(chǎn)品的概念及種類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)使用的新產(chǎn)品概念,不是從純技術(shù)角度理解的。一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn),與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異,并為顧客帶來(lái)新的利益,即視為新產(chǎn)品。包括六種基本類型:(1)全新產(chǎn)品,即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品;(2)新產(chǎn)品線,使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品;(3)現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品;(4)現(xiàn)
25、有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值;(5)再定位,進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品;(6)成本減少,以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)質(zhì),是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。在索尼公司,80%以上的新產(chǎn)品是改進(jìn)和修正的現(xiàn)有產(chǎn)品。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大,有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量,
26、有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路,每一方對(duì)另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如,我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為
27、引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù),因此,業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái),并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如,消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求,連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn),是原生需求,是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是:在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,價(jià)格的波動(dòng)越大,需求彈性越小。例如,在酒類需求總量不變的情況下,糧食價(jià)格下降,酒廠未必就會(huì)
28、大量購(gòu)買,除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所;糧食價(jià)格上升,酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買,除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性,因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度,一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比,為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí),企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需支出更新折舊
29、費(fèi),原材料購(gòu)買量也不增加;消費(fèi)需求增加時(shí),許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備,這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi),原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%;消費(fèi)品需求下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展,以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,具有豐富的專業(yè)知識(shí),清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織
30、,重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出,其他人員也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多,供應(yīng)者也較多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,因此需要更多的銷售,訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單,有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明,工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問(wèn),從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu),而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié),價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商:“你買我的產(chǎn)
31、品,我就買你的產(chǎn)品”,即買賣雙方經(jīng)?;Q角色,互為買方和賣方?;セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買,采用租賃的方式可以節(jié)約成本。組織市場(chǎng)的概念和類型1、組織市場(chǎng)概念組織市場(chǎng)指(工商企業(yè))為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之,組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng),與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。就賣主而言,消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng),組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。2、組織市場(chǎng)類型組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。(
32、1)生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù),然后銷售或租賃給他人,以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。(2)中間商市場(chǎng)也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng),指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人,包括批發(fā)商和零售商。(3)非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。(4)政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。各
33、國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)民收入,形成了潛力極大的政府采購(gòu)市場(chǎng),成為非營(yíng)利組織市場(chǎng)的主要組成部分??蛻舴诸惻c客戶分類管理(一)客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制,如A類、B類、C類;有五級(jí)制,如A類、B類、C類、D類、E類;也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等,客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤,就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待,而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待,降低企業(yè)營(yíng)銷效益:正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn),有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量(額)作為分類標(biāo)準(zhǔn),這
34、是比較片面的,客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值,指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益??蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素,獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本,如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí),可以近似地用銷售量(額)來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,收到更高的效益。調(diào)查表明,許多企業(yè)的
35、利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶,因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣,小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用,這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求,又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本??蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面,現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值,潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值,有些客戶實(shí)力雄厚,產(chǎn)品需要量大,但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心,因而購(gòu)買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購(gòu)買,成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面,忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買
36、,高頻率購(gòu)買,追加購(gòu)買,交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù),向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品,向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等,在成本方面,忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系,形成常規(guī)性購(gòu)買,減少交易談判而降低了交易成本;供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求,能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本,在價(jià)格方面,忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性,基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面,忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌,較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響,關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展,為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中,統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額
37、/總購(gòu)買金額,貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況,分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察,可考慮以下因素:(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。(2)支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。(3)財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。(4)管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。(5)營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。(6)行
38、業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn),即為不合格客戶,應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。(二)客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略,投放不同的資源。比如,對(duì)于A類客戶,在產(chǎn)品方面,可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品;在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系;在價(jià)格方面,給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利;在交貨期方面,保證滿足其交貨期的要求,優(yōu)先安排生產(chǎn),由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé),公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦;在延期付款方面,給予最長(zhǎng)的延付期限;在投訴處理方
39、面,在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理,進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比,低重要性客戶獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異,通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶,提升客戶價(jià)值,使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及,同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)
40、重;由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿,同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異,造成客戶轉(zhuǎn)換成本低,轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作,在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象,是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員;傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理,并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部
41、的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員,將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶,要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源,像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。組織市場(chǎng)購(gòu)買類型1、直接重購(gòu)直接重購(gòu)指組織用戶的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品,這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買類型。當(dāng)庫(kù)存量低于規(guī)定水平時(shí),就要續(xù)購(gòu)。采購(gòu)部門對(duì)以往的所有供應(yīng)商加以評(píng)估,選擇滿意的作為直接重購(gòu)的供應(yīng)商。被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,提高采購(gòu)者的滿意程度。他們經(jīng)常提議采用自動(dòng)化再訂購(gòu)系統(tǒng),以減少再訂購(gòu)的時(shí)間。未列入名單的供應(yīng)商會(huì)試圖提供新產(chǎn)
42、品和滿意的服務(wù),以便促使采購(gòu)者轉(zhuǎn)移或部分轉(zhuǎn)移購(gòu)買,以少量訂單入門,然后逐步爭(zhēng)取買方、擴(kuò)大其采購(gòu)份額。2、修正重購(gòu)修正重購(gòu)指組織用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。用戶會(huì)與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。原先選中的供應(yīng)商感到有一定的壓力,會(huì)全力以赴地繼續(xù)保持交易,新的供應(yīng)商認(rèn)為這是獲得交易的最好機(jī)會(huì)。這種決策過(guò)程較為復(fù)雜,買賣雙方都有較多的人參與。3、新購(gòu)新購(gòu)指組織用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。這是最復(fù)雜的購(gòu)買類型。新購(gòu)產(chǎn)品大多是不常購(gòu)買的項(xiàng)目,如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓、安裝辦公設(shè)備或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等,采購(gòu)者要在一系列問(wèn)題上做出決策,如產(chǎn)品的規(guī)格、購(gòu)買數(shù)
43、量、價(jià)格范圍、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條件、付款條件、可接受的供應(yīng)商和可選擇的供應(yīng)商等。購(gòu)買的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大,購(gòu)買決策的參與者就越多,需要收集的信息就越多,購(gòu)買過(guò)程就越復(fù)雜。由于顧客還沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的“供應(yīng)商名單”,因而對(duì)所有的供應(yīng)商都是機(jī)會(huì),也是挑戰(zhàn)。組織用戶的購(gòu)買決策過(guò)程從理論上說(shuō),組織用戶完整的購(gòu)買過(guò)程可分為八個(gè)階段,但是具體過(guò)程依不同的購(gòu)買類型和購(gòu)買方式而定,直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能跳過(guò)某些階段,新購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。零星商品購(gòu)買決策過(guò)程可能比較簡(jiǎn)單,而大宗商品購(gòu)買、系統(tǒng)購(gòu)買的決策過(guò)程可能比較復(fù)雜。1、問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題識(shí)別指組織用戶認(rèn)識(shí)自己的需要,明確所要解決的問(wèn)題,問(wèn)題識(shí)別可以由內(nèi)在刺激或
44、外在刺激引起(1)內(nèi)在刺激。比如,企業(yè)決定制造一種新產(chǎn)品,需要新設(shè)備或原材料;機(jī)器發(fā)生故障,需要更新或需要新零件;已購(gòu)進(jìn)的商品不理想或不適用,需要更換供應(yīng)商。(2)外在刺激。采購(gòu)人員通過(guò)廣告、商品展銷會(huì)或賣方推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品,從而產(chǎn)生需要。供應(yīng)商應(yīng)利用上述方式刺激買方認(rèn)識(shí)需要。2、總需要說(shuō)明總需要說(shuō)明指通過(guò)價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定,而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購(gòu)人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營(yíng)管理人員共同協(xié)商確定。賣方營(yíng)銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性,協(xié)助買方確定需要。3、明確產(chǎn)品規(guī)格明確產(chǎn)品規(guī)格指說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù),寫出詳細(xì)的
45、技術(shù)說(shuō)明書(shū),作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù),供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)價(jià)值分析向潛在顧客說(shuō)明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范制的供應(yīng)商可通過(guò)展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦?gòu),爭(zhēng)取打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)4、物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商指采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的要求尋找最佳供應(yīng)商如果是新購(gòu)或所需品種復(fù)雜,組織用戶為此花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)較長(zhǎng)。調(diào)查表明,企業(yè)采購(gòu)部門信息來(lái)源及重要性的排列順序是:內(nèi)部信息,如采購(gòu)檔案、其他部門信息和采購(gòu)指南,推銷員的電話訪問(wèn)和親自訪問(wèn);外部信息,如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購(gòu)信息、新聞報(bào)道、廣告、產(chǎn)品目錄、電話簿、商品展覽等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng),制定
46、強(qiáng)有力的廣告宣傳計(jì)劃和促銷體系,尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。5、征求供應(yīng)建議書(shū)征求供應(yīng)建議書(shū)指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。對(duì)于復(fù)雜和花費(fèi)大的項(xiàng)目,買方會(huì)要求每一位潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書(shū)面建議,經(jīng)選擇淘汰后,請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書(shū)。賣方的營(yíng)銷人員必須擅長(zhǎng)調(diào)查研究、寫報(bào)告和提建議。這些建議應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷文件而不僅僅是技術(shù)文件,從而能夠堅(jiān)定買方的信心,使本公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。6、選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商指組織用戶對(duì)供應(yīng)建議書(shū)加以分析評(píng)價(jià),確定供應(yīng)商。評(píng)價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng),商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性,各屬性的重要性隨著購(gòu)買類型的不同而不同。組織用戶在做出決定前,還
47、可能與較為中意的供應(yīng)商談判,以爭(zhēng)取較低的價(jià)格和較好的供應(yīng)條件。供應(yīng)商的營(yíng)銷人員可以從產(chǎn)品的服務(wù)和“生命周期成本”等方面制定應(yīng)對(duì)策略以防止對(duì)方壓價(jià)和提出過(guò)高要求。組織用戶的采購(gòu)中心還會(huì)決定使用多少供應(yīng)商。有時(shí)他們偏好一家大供應(yīng)商,以保證原材料供應(yīng)和獲得價(jià)格讓步;有時(shí)他們同時(shí)保持幾條供應(yīng)渠道,以免受制于人,并促使賣方展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。各供應(yīng)商都要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,制定競(jìng)爭(zhēng)策略。7、簽訂合約簽訂合約指組織用戶根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書(shū)等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。許多組織用戶愿意采取長(zhǎng)期有效合同的形式,而不是定期采購(gòu)訂單。買方若能在需要產(chǎn)品的時(shí)候通知供應(yīng)商隨時(shí)按照條件供
48、貨,就可實(shí)行“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”,從而降低或免除庫(kù)存成本。賣方也愿意接受這種形式,因?yàn)榭梢耘c買方保持長(zhǎng)期的供貨關(guān)系,增加業(yè)務(wù)量,抵御新競(jìng)爭(zhēng)者。8、績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià)指組織用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià),以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。評(píng)價(jià)方法有:詢問(wèn)使用者;按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評(píng)估;把績(jī)效差的成本加總,修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購(gòu)成本。供應(yīng)商必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購(gòu)者和使用者是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià),以求評(píng)價(jià)的客觀性和正確性。市場(chǎng)需求測(cè)量(一)不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇,是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和,是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體,也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模,取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人
49、數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn),一般依據(jù)三個(gè)特性,即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望,是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力,是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品,往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取,如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體,構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分,這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力,必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品,購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體,便形成滲透市場(chǎng)。
50、(二)市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求,是指在一定的營(yíng)銷努力水平下,一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念,可從八個(gè)方面考察。(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。(2)總量??捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述,也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。(3)購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。(4)顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。(6)時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性,如年度、5年、1
51、0年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性,預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng),測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。(7)營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。(8)營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度的彈性,不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此,市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加,刺激消費(fèi)的力度加大,市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大,但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后,就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求,市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值,稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)
52、模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等,所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間,顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng),如保健品市場(chǎng);受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng),如食鹽市場(chǎng)。(三)企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外,如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面,它們有不同的效率及彈性。(四)企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè),是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額,即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里,銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ),而是由營(yíng)銷計(jì)劃所
53、決定的,它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念:一個(gè)是銷售定額,即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo),是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段,分配的銷售定額之和,一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算,主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè),以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量,指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí),企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí),企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量,但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求(一)總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi),在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下,一個(gè)行業(yè)中所有企
54、業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。(二)區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后,為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域,合理分配營(yíng)銷資源,還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法:市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用,后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量,然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主,并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量,則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大,花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料,主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估
55、算其市場(chǎng)潛量。例如,藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān),某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多,不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素,而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多,且各因素影響程度不同,因此,通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。(三)行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額,同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位,以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼,正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主
56、管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字,以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析,可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率,還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如,全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%,本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%,則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因,通常要剖析以下幾個(gè)重要因素:產(chǎn)品本身因素,如質(zhì)量、裝潢、造型等;價(jià)格差別因素;營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素;營(yíng)銷組合策略差別因素;資金使用效率因素等。信息及其功能信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成,主要與視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相關(guān)。數(shù)據(jù)通常指數(shù)字,但實(shí)際上包括計(jì)算機(jī)所能處理和
57、產(chǎn)生的任何數(shù)字、文字、符號(hào)等;文本指書(shū)寫的語(yǔ)言,可用手寫,也可用機(jī)器印刷;聲音主要指可聽(tīng)到的說(shuō)話的聲音和音樂(lè),無(wú)線電、電話、唱片、錄音機(jī)等是用以處理這類信息的產(chǎn)品;圖像是看得見(jiàn)的形態(tài),包括照片和圖畫(huà)等,可以是藝術(shù)性的,也可以是實(shí)用性的。文本、聲音和圖像在計(jì)算機(jī)中被簡(jiǎn)化為“0”和“1”的原始單位時(shí),它們便成了數(shù)據(jù)。因此,數(shù)據(jù)是信息的基礎(chǔ)。信息按內(nèi)容可分為三類:消息、資料和知識(shí)。消息是變化中新近出現(xiàn)的事實(shí)記錄,包括人類活動(dòng)與自然現(xiàn)象的變異,在社會(huì)生活中存在較為普遍;資料是事物的靜態(tài)描述和事物變化過(guò)程與社會(huì)現(xiàn)象的原始記錄,消息的積累就是資料;知識(shí)是人們對(duì)客觀世界及其自身的理性認(rèn)識(shí),人們?cè)趯?duì)資料去偽存
58、真、去粗取精,即經(jīng)過(guò)思維加工和概括后,就能獲得一定的知識(shí)。知識(shí)是信息升華的結(jié)果。信息對(duì)人類社會(huì)有三大功能:一是中介功能。作為認(rèn)識(shí)主體的人,要通過(guò)對(duì)認(rèn)識(shí)事物的中介體(即信息)的接收和加工,才能認(rèn)識(shí)到客觀對(duì)象的本來(lái)面目。二是聯(lián)結(jié)功能。由于客觀事物表露信息的一致性,使人們對(duì)客觀事物有了共同的看法,檢驗(yàn)客觀事物有了共同的標(biāo)準(zhǔn),信息把個(gè)人聯(lián)結(jié)為社會(huì)。三是放大功能。信息與知識(shí)的第一次產(chǎn)生,需要投入雄厚的財(cái)力和超人的智慧,信息一旦產(chǎn)生,便可以學(xué)習(xí),可以復(fù)制,從而大大節(jié)約社會(huì)資源。信息具有如下特征:可擴(kuò)散性,通過(guò)各種傳遞方式被迅速散布;可共享性,信息可轉(zhuǎn)讓,但轉(zhuǎn)讓者在讓出后并未失去它;可存儲(chǔ)性,通過(guò)體內(nèi)儲(chǔ)存和
59、體外儲(chǔ)存兩種主要方式存儲(chǔ)起來(lái),個(gè)人儲(chǔ)存即是記憶;可擴(kuò)充性,隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展和時(shí)間的延續(xù),信息不斷得以擴(kuò)充;可轉(zhuǎn)換性,信息可由一種形態(tài)轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MIS)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā),為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始,直到產(chǎn)品交付顧客使用,為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng),它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量
60、、性能方面的要求,分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息,用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。(1)目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下,為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息,盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。(2)及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜,低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境,而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。(3)準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠,收集整理信息的方法科學(xué),信息能反映客觀實(shí)際情況。(4)系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性,是一種連續(xù)
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