地產企業(yè)品牌某地產品牌推廣方案

1、第1頁，共64頁。萬 科 企 業(yè) 品 牌 推 廣 提 案liujie第2頁，共64頁。品牌檢驗我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們如何去？第3頁，共64頁。洞悉來自市場的聲音，并從市場的聲音中，判斷我們的方向。第一章企業(yè)形象現(xiàn)狀分析第4頁，共64頁。開發(fā)商對于消費者需求滿足的側重點該部分測試中，主要將消費者認知分為如下幾個方面，目的旨在得出消費者對不同開發(fā)商的認知差異。第5頁，共64頁。對競爭對手的品牌認知側重點綠城：首先強調產品本身功能的滿足，其次為身份認同感的滿足，第三為服務質量的滿足基本靠產品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品質和身份感是受訪者提到的最多詞匯坤和：首先強調產品本身功能的滿

2、足，其次看重社區(qū)配套和服務質量，注重人文也是其主要特征主要基于親親家園、和家園及坤和會得出以上結論。濱江：受訪者對其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結論認為特征與綠城基本相似。即在強調產品本身功能的同時，強調身份認同感與服務質量。第6頁，共64頁。產品本身功能和服務質量是其強調的首要方面。升值空間也被認為是其主要特征。在其他方面的認知上受訪者的分歧較大。以上結論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會是提及最多的詞匯。對于杭州萬科，受訪者大多認為目前僅對其服務質量和升值空間有所體會。對萬科品牌認知的側重點第7頁，共64頁。四家開

3、發(fā)商均以產品功能滿足為基本前提，服務質量也均是其注重的方面相對來看，受訪者認為 綠城、濱江的產品更注重身份感 坤和的產品更強調人文 而萬科則更注重服務質量第8頁，共64頁。在四家開發(fā)商中受訪者對杭州萬科的真正認識較少。作為本土開發(fā)商，綠城、坤和已具有較強的市場基礎。但濱江基本上是在近幾年中隨著金色家園、金色海岸等 樓盤才逐步被消費者了解，相對來說，它是第一品牌陣營中的新生力量。第9頁，共64頁。對于綠城、坤和及濱江建筑理念的實現(xiàn)：大多認為綠城基本實現(xiàn)了其建筑理念坤和建筑理念的實現(xiàn)程度一般濱江最差但是對于萬科建筑理念的實現(xiàn)，受訪者意見分歧較嚴重。開發(fā)商（建筑理念的實現(xiàn)）建筑理念第10頁，共64頁

4、。建筑外觀： 綠城與坤和戶型設計： 萬科與綠城戶型性價比： 萬科與坤和同檔次樓盤所用建材： 綠城與濱江要略好于萬科與坤和工程質量： 綠城（對萬科意見分歧較大） 服務 萬科與綠城產品、品質及服務細化受訪者普遍認可在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢在于戶型設計與服務（包括銷售服務、物管服務及客戶會）。第11頁，共64頁。品牌形象萬科與綠城最強，但萬科比綠城要略勝一籌。對于坤和與濱江的實力排序分歧較大。實力體現(xiàn)：萬科各方面的實力均非常強但綠城在產品設計能力、團隊能力及執(zhí)行力方面相對強。實力該部分測試中，首先進行綜合實力比較，然后將實力進一步細化為右表中的幾個方面第12頁，共64頁。品牌形象受訪者普遍認為，

5、其影響力大小如下： 萬科綠城濱江坤和萬科作為全國品牌，無論是對行業(yè)的影響力、市場關注度還是影響區(qū)域價格的能力均比較大。綠城的影響力主要體現(xiàn)在市場關注度與影響區(qū)域價格的能力濱江和坤和的影響力主要體現(xiàn)在市場關注度方面。影響力該部分測試中，首先進行影響力的比較，然后將影響力進一步細分為右表中的幾個方面 第13頁，共64頁。品牌形象信賴度受訪者普遍認為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。信賴的最主要原因：萬科：更了解市場，能更好滿足消費者需求 市場口碑及已開發(fā)產品的示范性綠城：市場口碑及已開發(fā)產品的示范性該部分測試中，首先進行信賴度的比較，然后分析信賴原因（原因選項如右表）第14頁，共

6、64頁。品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認為 綠城濱江坤和萬科在戶型理念方面（該部分主要測試創(chuàng)新意識）：大多數(shù)受訪者認為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識最強的，其次為坤和。他們認為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往會在經(jīng)典戶型的基礎上進行一定的創(chuàng)新。對于綠城和濱江的戶型，他們基本上認為較為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認為綠城與濱江已形成高檔產品的市場定位，而萬科與坤和的產品則檔次一般。第15頁，共64頁。品牌形象無論在實力、影響力還是信賴度上，萬科均略勝于綠城；而坤和與濱江則相對接近在樓盤檔次上，坤和與萬科較為接近；濱江與綠城產品的檔次仍有較大差距。萬科與坤和較注重戶型創(chuàng)新

7、。而綠城和濱江的創(chuàng)新意識相對小，其戶型大多采用傳統(tǒng)經(jīng)典型?？梢?，在涉及開發(fā)商品牌影響力時，萬科與綠城較為接近，且將濱江與坤和遠遠甩于其后。但一旦涉及產品，則會出現(xiàn)較大變化。第16頁，共64頁。品牌形象為深入了解開發(fā)商總體情況與產品之間的關聯(lián)，我們選取了影響力與樓盤檔次、信賴度與樓盤檔次進行交叉分析濱江濱江從兩組對應關系看，綠城是目前高檔產品中較具競爭力的品牌，萬科則是檔次大眾產品中最具競爭力的品牌。但從長遠來看，消費者對萬科較高的信賴度及較強的影響力將為其在杭州市場的發(fā)展提供非常好的市場基礎。此外，在四家開發(fā)商中，坤和的信賴度遠大于其影響力。這表明坤和的品牌建設及人文路線對其市場基礎的積累作用

8、較為顯著。第17頁，共64頁。品牌形象擬人化綠城 秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的“貴婦人”濱江 一夜暴富、但又內涵不足的“富婆”坤和 聰慧、親切、但卻大氣不足的“小家碧玉”萬科 花枝招展的、年輕的、時尚的，散發(fā)女人魅力的都市“OL”假如他們是女人，那么第18頁，共64頁。消費者對萬科的了解主要是基于其全國品牌，對于萬科在杭州市場的表 現(xiàn)，消費者對其了解程度不深。對于實力、影響力、信賴度等的評價，也 基本上以全國萬科為對象。對于萬科品牌內涵及價值提供缺乏具體的認識。普遍認為萬科在戶型設計中和產品設計方面有很強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。從品牌差異來看，消費者認為萬科最大的優(yōu)勢在于產品設計能力與服

9、務質量，由此可見，消費者對萬科的認識還是停留在產品本身，沒有轉移到生活上來。換句話說，消費者對其肯定還是更多的停留在“產品價值”上，沒有體現(xiàn)在 “使用價值”上。即沒有體現(xiàn)“無限生活”的內核。研究結論第19頁，共64頁。問題一消費者認為萬科開發(fā)項目檔次不高；問題二對萬科的工程質量方面的認識存在很大的分歧；問題三對“建筑無限生活”的品牌理念理解不夠深刻，從另一個側面也 說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。備注：此處忽略萬科交付使用后的影響力同時，通過此次調查和研究，也發(fā)現(xiàn)了消費者在對萬科的認識方面存在著一些問題：研究結論第20頁，共64頁。結合集團形象和區(qū)域市場情況，實現(xiàn)企業(yè)形象落地第二章企業(yè)形象

10、推廣方向第21頁，共64頁。策略思路關鍵點：消費者對萬科企業(yè)品牌有很高的認知度，但是在認可方面存在很大 的誤區(qū)。所以此次品牌推廣的關鍵解決消費者認知問題，引爆市場 關注，提升品牌形象。整合利用集團優(yōu)勢資源，用事實與消費者溝通，告訴市場，我們曾經(jīng)做過什么,我們正在做什么，我們將要做什么三步回應消費者問題，成就品牌新高度。第22頁，共64頁。策略主旨回應問題之上的提升：我們要向消費者傳達什么內容？重視產品品質，但是不惟產品品質；基于“人性的關懷”，規(guī)劃生活品質。三重含義解構生活品質規(guī)劃者高品質負責任懂生活第23頁，共64頁。結合品牌運動軌跡以策略主旨為傳播基調以認知問題為出發(fā)點高品質負責任懂生活檔

11、次問題工程質量問題企業(yè)理念認知問題過去：全國市場的品牌軌跡現(xiàn)在：杭州萬科的市場表現(xiàn)未來：全面家居解決方案高調出擊，解決認知問題，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象落地。第24頁，共64頁。 檔次方面的認知是和產品密不可分的，產品在市場上的檔次和表現(xiàn)直接決定 了消費者對檔次的認知；針對問題一 消費者認為萬科開發(fā)項目檔次不高；結合項目表達：需要做，同時也需要說；一、萬科在全國做了哪些高端項目，萬科在杭州正在做的高端項目西溪蝶園？二、同時，在推廣時告訴消費者萬科在產品設計方面沒有通過堆砌蓄意制造一種奢華的表象，而是從不同人群的需要出發(fā)營造適合他們生活的空間。第25頁，共64頁。關于工程質量出現(xiàn)認識分歧的主要原因是消費

12、者對萬科產品的認識不夠針對問題二 對萬科的工程質量方面的認識存在很大的分歧；首先,在企業(yè)品牌推廣時強調萬科的專業(yè)實力和專業(yè)水平，以萬科在業(yè)內曾經(jīng)獲得多次的獎項作為有力的佐證；其次，在項目推廣時重點突出產品細節(jié)方面宣傳即可促成消費者對萬科工程質量的重新認識，同時長時間品牌積累也會自然解決這一問題。再次，以已經(jīng)面市的產品為出發(fā)點，全方位、多角度的訴求解構萬科質量的真意；同時，工程質量本身在購房決策中的排序偏次要。第26頁，共64頁?！敖ㄖo限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循的脈絡和堅持的核心；針對問題三 對“建筑無限生活”的品牌理念理解方面部夠深刻，從另一 個側面也說明品牌理念在

13、杭州的傳播還沒有落地。首先，傳達“無限生活”背后萬科一直堅持的理念：本著對生活負責的態(tài)度，不僅只是對產品品質的堅持，更是基于從人本角度的考慮，對生活品質的持續(xù)創(chuàng)新。其次，傳遞這樣一個概念，生活品質是一個動態(tài)發(fā)展的詞匯，包含對產品品質的堅持和創(chuàng)新，從生活本質出發(fā)的視角，懂得生活，從產品出發(fā)，以住宅優(yōu)化生活的態(tài)度。第27頁，共64頁?？梢圆灰笙M者記住“建筑物現(xiàn)生活”的形象廣告語，但是一定要通過有效傳播讓消費者理解，萬科的“無限生活”究竟是一種怎樣的生活態(tài)度和生活方式？無限生活是從產品品質到生活品質的升級無限生活無限生活是品質生活的提供者在懂得生活之上對空間的革新第28頁，共64頁。理念層面什么

14、是無限生活？從住宅提供者的角度：是基于對生活的理解，對生活空間不斷的優(yōu)化和追求， 體現(xiàn)了一種透徹的洞察力和精益求精的態(tài)度；從消費者需求的角度：無限生活是一個動態(tài)的過程，是一個不斷發(fā)展和完善的 過程，無限生活的是一種達到，甚至是超出期望值的生 活。第29頁，共64頁?？腿簩用鏋檎l，提供怎樣的無限生活？全年齡層基于從兒童到老年人群各自不同的生活空間需要出發(fā)，細 心、周到的考慮和全面的硬件設施配套和軟性的服務；全方位 基于生活的需要，作精、作透每一個細節(jié)，在細節(jié)處體現(xiàn) 人性的關懷。第30頁，共64頁。實現(xiàn)層面怎樣提供無限生活？按照先后排序首先，懂生活負責任的態(tài)度。住宅的本意不是藝術作品，而是生活的空

15、間，只有懂得生活真意，才能通過空間設施營造生活的便捷和樂趣，提供“無限生活”。 主動了解，樹立基于生活需求，對生活負責的形象。其次，從產品品質到生活品質。以專業(yè)的眼光審視生活的需要，挖掘未被滿足的需求、甚至是消費者尚未意識到的需求，通過產品層面的研發(fā)和創(chuàng)新，提供更優(yōu)質的生活空間和保障。 以前瞻的眼光和從生活品質出發(fā)的態(tài)度，強勢導入房地產行 業(yè)領 跑者的形象。第31頁，共64頁。從各個層面看來品質生活是一個綜合的概念：從產品看來：高品質的、值得信賴的；從態(tài)度看來：不停追求的、持續(xù)超越的；從企業(yè)看來：也體現(xiàn)了萬科“以人為本”、從生活出發(fā)提升品質的理念。第32頁，共64頁。推廣廣告語以品質作為內核，

16、體現(xiàn)萬科對品質持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)作為中國地產領跑者的決心和魄力。萬科品質，領跑中國的力量第33頁，共64頁。備選廣告語生活永恒，唯品質相傳潮流瞬息萬變，生活品質永恒第34頁，共64頁。整合所有媒體資源，通過不同的營銷方式，讓消費者實際體驗豐滿品牌理念和品牌形象。第三章企業(yè)形象推廣執(zhí)行第35頁，共64頁。推廣思路兩點引爆，三步助攻，全面打造燎原勢通過 “全面家居解決方案啟動儀式”“萬科文化館啟動活動”兩個活動引爆市場關注；借力全國，通過宣傳萬科在全國范圍內獲得的工程及其他方面的榮譽，引起消費者對萬科工程質量的全面認知；借力項目，以項目的成就，解構萬科對在文化、責任、產品等各個層面品質 的認識和

17、理解；借力“全面家居解決方案”，訴求“生活品質全面升級”的概念。第36頁，共64頁。推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國成績體現(xiàn)品牌實力展現(xiàn)杭州項目品質產品優(yōu)勢具體展現(xiàn)（全面家居解決方案）第37頁，共64頁。推廣內容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣內容換標形象活動主題文化館開館活動全面家居解決方案推廣活動企業(yè)發(fā)展歷程杭州項目品質解構產品優(yōu)勢落地萬科品質，領跑中國的力量萬科品質，領跑中國的力量第38頁，共64頁。PR活動引爆第39頁，共64頁。杭州文化館開館活動活動時間：10月19日21日之間，房交會期間；活動內容：開館品鑒酒會，以熱鬧的場景布置吸引房交會現(xiàn)場參與客 群體驗萬科產品的優(yōu)勢，領

18、略萬科對杭州文化的尊重。 同時現(xiàn)場以抽獎的形式，選出810名消費者免費參加深 圳萬科體驗館游覽。第40頁，共64頁。深圳萬科體驗館游覽活動時間：房交會結束后；活動內容：安排媒體全程跟蹤配合，體驗館安排專家解說，介紹萬科基于生活的產品創(chuàng)新和細節(jié)安排帶來的生活品質升級。媒體配合：以杭州參加免費體驗的消費者的口吻通過軟文的形式重點 訴求萬科20多年來基于對生活本身的研究，通過產品的創(chuàng)新帶來的生活品質的升級。 第41頁，共64頁。全面家居解決方案推廣活動活動時間：07年11月12月活動內容：杭州萬科的領導人宣布“全面家居解決方案”正式啟動，闡述“全面家居解決方案”是建立在萬科數(shù)十年來對市場的把握和對持

19、續(xù)不斷的產品研發(fā)基礎上，得出的一套標準化生活空間布局體 系，在未來的市場上全面的展開，將給消費者帶來前所未有的生活?；顒幽康模和ㄟ^導入“全面家居解決方案”的理念，進一步確立行業(yè)領跑者的形象，同時為項目的推廣鋪墊堅實的基礎。活動內容媒體推廣：報紙軟文報道DM直郵全面家居解決方案手冊。第42頁，共64頁?；顒恿鞒蹋?在媒體上公布華南理工大學在2003年做的居住環(huán)境調查結果，以及萬科針對這些問題的解決方案；-告知消費者一個信息：基于以上的調研結果，萬科經(jīng)過四年的研發(fā)，基于生活品質升級的基礎上，提出了一套完整的、切實可行的“全面家居解決方案”-杭州萬科領導人召開新聞發(fā)布會，告知“全面家居解決方案”在杭

20、州正式啟動。-媒體全程跟蹤報道。第43頁，共64頁。媒體全面跟進第44頁，共64頁。報廣推廣形象報廣標題建議： 萬科品質，領跑中國的力量 第一個xx獎，第一個xx獎我們一路走來 從產品品質到生活品質：兩個字，xx年 領跑的不止是產品品質，更是生活品質第45頁，共64頁。報廣投放計劃第46頁，共64頁。第一階段：萬科在中國“產品品質決定品牌力”標題建議：在中國，萬科是房地產行業(yè)第一個的“全國馳名商標”！二十三年，二十六座城市，二百余項品質榮譽桂冠，10余萬戶家庭的擁躉在中國，沒有一個開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎！我們視“品質”為生命，“品質”讓我們收獲無數(shù)的榮譽軟文推廣第47頁，共64頁。第

21、二階段：萬科在杭州 “實踐品質地產”標題建議追尋品質地產深厚的文化精神萬科建造“良渚文化博物館”背后的故事傳承品質地產與生俱來的責任感萬科南都成功跨越“逸天門”背后的故事堅持品質地產尊重生態(tài)人文的理念萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園第48頁，共64頁。思考品質地產與城市發(fā)展的契合點萬科魅力之城追隨城市東進的腳步領跑品質地產的光榮與夢想萬科即將在城市中心樹立的地標：佑圣項目第49頁，共64頁。第三階段：萬科全面家居解決方案提高生活品質標題建議以人為本，萬科的品質之道深圳萬科生活體驗館之行小記從關注產品品質到關注生活品質萬科依靠“全面家居解決方案”實現(xiàn)品質升級“解決方案”解決了什么？剖析萬科“

22、全面家居解決方案”第50頁，共64頁。更專業(yè)、更人性、更舒適萬科“全面家居解決方案”升級杭城人居無限空間，無限可能建筑無限生活，從懂得你的生活開始第51頁，共64頁。媒體宣傳投放計劃第52頁，共64頁。第53頁，共64頁。第54頁，共64頁。雜志投放投放目的：通過專業(yè)雜志的投放，向同行和有購房意向的消費者傳達萬科的企業(yè)品牌形象。投放媒體建議：樓市、杭州樓市投放內容建議：報廣和軟文配合第55頁，共64頁。雜志投放計劃第56頁，共64頁。戶外廣告第一階段（10月）投放主題：萬科品質，領跑中國的力量投放位置建議：世貿戶外、元華商場、武林廣場展覽館第57頁，共64頁。第二階段（11月）投放主題：萬科換

23、標推廣投放位置建議：世貿戶外、元華商場、武林廣場展覽館等全部萬科戶外資源第58頁，共64頁。第三階段（12月）投放主題：萬科品質，領跑中國的力量萬科換標推廣（兩個主題在不同的戶外媒體投放）投放位置建議：世貿戶外（萬科換標推廣） 元華商場、武林廣場展覽館（品質，領跑 中國的力量）第59頁，共64頁。TVC投放投放形式：制作TVC宣傳片在分眾（聚眾）等電梯媒體進行投放投放目的：高端寫字樓多為商務高端人士，他們多數(shù)為意見領袖，針對他們進行推廣可以“自上而下”的影響受眾。投放時間：11月12月投放區(qū)域建議：黃龍商務圈（房地產公司眾多）主要內容創(chuàng)意：從萬科在全國開發(fā)的精品項目開始，聚焦杭州，并由萬科杭州項目的各個負責人闡述不同項目對品質在各個層面的理解和優(yōu)勢，通過項目激發(fā)消費者對萬科，全面品質生活的認知。第60頁，共64頁。 時間節(jié)點：配合第二個推廣階段的推廣內容，通過直郵的方式，實現(xiàn)點對點的、深度的傳播； 內容規(guī)劃：1.傳達萬科作為一個負責任的開發(fā)商基于生活的考慮 ，在 產品和細節(jié)層面所做的創(chuàng)新和突破； 2.全面家居解決方案從生活角度出發(fā)反推式的創(chuàng)