bjz聯(lián)合利華奧妙品牌公共關(guān)系案例

1、bjz_ 聯(lián)合利華奧妙品牌公共關(guān)系案例主辦單位：聯(lián)合利華有限公司咨詢單位：中國環(huán)球公共關(guān)系公司探求 奧妙 降價的奧妙聯(lián)合利華 奧妙 品牌媒介關(guān)系案例項目背景聯(lián)合利華與 奧妙 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。通過6 年的進展， 奧妙 差不多是中國高檔洗衣粉市場最有阻礙的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大奧妙 預備大幅度降價1999 年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；

2、同時，通過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣適應(yīng)，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999 年 10 月， 在內(nèi)部條件成熟的情形下， 聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。新奧妙的性能及價格變動如下表所示： （見表）媒介關(guān)系事關(guān)重大中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華托付， 處理圍繞 奧妙 降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上關(guān)心聯(lián)合利華傳播 奧妙降價 這一重要信息， 引起消費者的關(guān)注； 但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，例

3、如 奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價 、 奧妙降價沖擊國有品牌等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到 奧妙 降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。項目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在同意聯(lián)合利華公司的托付之后，在短時刻內(nèi)進行了充分的調(diào)查研究， 調(diào)研的結(jié)論成為處理 奧妙降價事件當中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對象-國家洗滌工業(yè)協(xié)會-資深新聞記者-業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研結(jié)論客觀的講， 大幅度降價對奧妙 品牌來講是一把雙刃劍 ，在公關(guān)領(lǐng)域， 能夠從產(chǎn)品、 企業(yè)、 外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當時 奧妙 面臨的機遇與挑戰(zhàn)

4、：產(chǎn)品層面U奧妙降價本身確實是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與，對 奧妙 的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者；U通過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家品牌形象差不多深入人 心。 1998 年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日報新聞信息中心在全國 30 多個大中都市的聯(lián)合調(diào)查 表明，奧妙不僅是市場占有率最大（ 14.9%） ,而且依舊消費者心目中最佳的品牌，以此能夠增加新聞界對奧妙 的信任程度；U奧妙產(chǎn)品的改進通過了嚴格的市場調(diào)查，全自動（為全自動洗衣機設(shè)計）和全效 （既適合手洗又適合機洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當?shù)母偁幜?，以此對消費類媒介提供有價值的信息；U優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一樣規(guī)律，奧

5、妙降價有可能使新聞界產(chǎn)生此奧 妙非彼奧妙的感受。講明奧妙如何在保證質(zhì)量的前提之下降價，需要第一對新聞界進行必要的講明工作。企業(yè)層面u聯(lián)合利華于99年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道愛好：s 聯(lián)合利華企業(yè)重組后， 奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)， 聯(lián)合利華與閔行基地的大量職員提早解除勞動合同。 下崗咨詢題專門敏銳，處理不行，會造成嚴峻的媒介負面報道；s 在此之前， 聯(lián)合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、 有系統(tǒng)地與 新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理奧妙 降價實踐媒介關(guān)系的難度增加。外部環(huán)境s 在當今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價

6、格較低， 奧妙 降價，有 可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象；s 太湖污染事件被媒介曝光之后， 引發(fā)了媒介關(guān)于 磷與環(huán)境污染咨詢題的關(guān)注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染咨詢題引起了社會各界的重視，一些地點性法規(guī)相繼出臺，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保咨詢題一時 刻成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個敏銳咨詢題。在 1999 年初，洗衣粉市場上另一個重要國際品牌在北京召開新聞公布會 ,會上因發(fā)言人的不慎 ,公布表示 磷對環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關(guān) ，導致全國范疇的不利報道。奧妙紅色裝原全部為無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產(chǎn)品。 環(huán)保咨詢題 必將成為 奧妙 在處理媒介關(guān)系方面

7、不可回避的環(huán)節(jié)。s 奧妙降價 改變了市場格局， 競爭對手會以各種方式作出反映， 有可能造成媒介關(guān)系和諧方面意想不到的困難。綜上所述， 在處理 奧妙 降價事件的媒介關(guān)系過程中， 一方面要利用新聞媒介形成有利于 奧妙 的社會輿論； 另一方面， 有些咨詢題是不能回避的，必須采取有針對性的措施，排除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。項目策劃公關(guān)目標：為了保證 奧妙降價這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的和諧，制定公關(guān)目標：- 有效傳播 新奧妙 的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能） ，形成對 奧妙 有利的輿論環(huán)境；-免有可能發(fā)生的不利報道，愛護 奧妙 業(yè)已形成的良好形象目標受眾：-直截了當受眾：新聞界-間同意

8、眾：社會公眾公關(guān)策略：主動迎合- 在第一時刻召開新聞公布會（建議為北京、上海、廣州三地） ，邀請全國要緊的新聞媒介參加， 公布降價消息， 盡可能回答記者感愛好的咨詢題， 形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來排除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想- 精心遴選各個地區(qū)的有阻礙的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然- 針對不可回避的敏銳咨詢題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生- 指定新聞發(fā)言人，保證對外公布統(tǒng)一的信息- 從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路- 做好 保衛(wèi) 工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞公布會的進行主動和諧- 在公布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對

9、奧妙 舉措的認同感項目實施前期預備媒介遴選- 綜合類媒介（經(jīng)濟版面/生活版面）- 消費類媒介- 經(jīng)濟類媒介-廣播電臺/ 電視臺（經(jīng)濟欄目/生活欄目）確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓，培訓內(nèi)容包括：-公布會的整個流程-公布會的重要細節(jié)-面對記者的儀態(tài)、語態(tài)媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細：-介紹三地記者的特點-被邀媒介詳細介紹-專訪媒介及專訪記者專門介紹提供敏銳咨詢題處理意見針對在處理 奧妙降價媒介關(guān)系

10、方面上不可回避的咨詢題，提供如下處理意見，例如：- 奧妙 降價如何在保證質(zhì)量回答要點：奧妙的降價的直截了當緣故是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實驗數(shù)據(jù)和使用結(jié)果能夠講明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降；-重組之后的下崗 咨詢題回答要點：企業(yè)在正常的進展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分職員提早解除勞動合同在所難免。 目前， 聯(lián)合利華正在組織下崗 職員系統(tǒng)學習新的技能，同時關(guān)心他們尋求新的就業(yè)崗位；-沖擊中資品牌咨詢題回答要點：奧妙在中國市場的要緊競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后， 奧妙 的價格也比國有品牌高，相信奧妙 的降價可不能對中資品牌造成沖擊；-環(huán)保咨詢題回答要點：奧妙嚴格遵守中國政府的有關(guān)規(guī)

11、定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。同時，邀請國家洗滌用品行業(yè)協(xié)會的代表出席公布會，利用洗協(xié)的觀點講明記者的疑咨詢，即最新調(diào)查顯示，養(yǎng)殖液和化肥農(nóng)藥的大量使用是造成磷對環(huán)境的污染最要緊緣故，即使在生活污水中，來自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的要緊緣故，按照國際體會，許多國家沒有禁止洗衣粉中使用磷。在此基礎(chǔ)上， 從正、反兩方面歸納近40 個咨詢題及答案,并從中提煉要點 ,確保發(fā)言人在答記者咨詢時做到鎮(zhèn)定不迫不同角度編寫新聞稿為了引導記者形成有利于奧妙 的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿：-新奧妙閃亮登場-奧妙降價不降質(zhì)-奧妙降價給國有企業(yè)的啟發(fā)-國內(nèi)洗衣粉市場進展與潛

12、力同時，為文字記者預備有關(guān)照片，為電視臺預備素材帶操作媒介和諧在新聞公布會之前，與要緊媒介記者進行溝通、和諧，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求明白得和必要的支持。新聞公布會現(xiàn)場執(zhí)行時刻：1999 年 10 月 18 日 上海1999 年 10 月 20 日 廣州1999 年 10 月 22 日 北京執(zhí)行期間注意了以下咨詢題：-外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望- 三地公布會分不邀請當?shù)丶皣夜ど?、消協(xié)部門與會，增加公布會可信度和權(quán)威感-廣州是聯(lián)合利華的要緊競爭對手的按照地，在公布會現(xiàn)場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的 10

13、多位記者都被委婉拒絕。-北京公布會后， 環(huán)球?qū)ｉT安排北京青年報記者在展臺旁拍照與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風格顯現(xiàn)在報端項目評估活動順利完成以新聞公布會為主體的媒介關(guān)系和諧工作完成得十分順利，達到了預定的公關(guān)目標媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有顯現(xiàn)不利報道文字媒介截止公布會終止的一個月內(nèi)，共收集到 101 篇有關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州 13 篇，北京 32 篇，四川 13 篇，還有 32 篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到 200%文字媒介報道具有以下具體特點（見圖）-沒有顯現(xiàn)有損 奧妙 品牌形象的負面報道-報道篇幅大，短時刻內(nèi)形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等要緊媒介均在明顯位置刊發(fā)以 奧妙 降價不降質(zhì)為主題的報道， 成都商報甚至進行 4次連載，在四川省內(nèi)形成了報道高潮。-轉(zhuǎn)載文章多，講明社會凡響強烈，形成輿論- 阻礙深遠，經(jīng)濟日報記者在名為 老冤家 新市場 -跨國公司中國大比拚的專版中，竟以 奧妙 降價的奧妙 為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，事實上這并非聯(lián)合利華的策略，大致只是因為一段時刻內(nèi)奧妙的強勁宣傳攻勢所致電視臺及電臺所有被邀電臺（ 3 家） 、電視臺（ 10 家）都及時的公布了有利于聯(lián)合利