我國藥品廣告現(xiàn)狀分析報告

1、 . . 14/14大學現(xiàn)代遠程教育畢 業(yè) 論 文題目：我國藥品廣告現(xiàn)狀分析入 學 年 月： XX： 學 號： 專業(yè)： 聯(lián) 系 方 式： 學 習 中 心： 指 導 教 師： 完成時間2016年6月29日摘要本文從兩個方面分析了我國藥品廣告的現(xiàn)狀，并提出了加強我國藥品廣告管理的措施以與改進我國藥品廣告涵的建議。藥品廣告是藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)承擔費用，通過一定的媒介形式介紹具體藥品品種，直接或間接地推銷自己的藥品，以指導消費者合理用藥為目的的商業(yè)廣告。凡是利用各種媒介形式發(fā)布的醫(yī)藥廣告，包括藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品宣傳資料，均屬藥品廣告。我國目前的藥品廣告一方面是藥品廣告屢禁不止，嚴重干擾了藥品市場

2、秩序，對人民群眾的身體健康和用藥安全構(gòu)成了威脅；另一方面是國的藥品廣告創(chuàng)意不足，藥品廣告沒有蘊含在文化氛圍之間，整體給人的印象是過于凝重。關鍵詞：藥品廣告；廣告；創(chuàng)意廣告；對策 AbstractThis paper analyzes the present situation of the drug advertisement in our country from two aspects, and puts forward the measures to strengthen the management of drug advertisement in our country and th

3、e suggestion to improve the content of drug advertisement in our country. Advertisements of pharmaceuticals is a pharmaceutical production and operation enterprises bear the costs, introduce the specific varieties of drugs through certain forms of media, directly or indirectly sell their drugs and t

4、o guide rational drug use of consumers for the purpose of commercial advertising. Any use of a variety of media in the form of pharmaceutical advertising, including drug production, business enterprise product promotional materials, are drug advertising. On the one hand, Chinas current drug advertis

5、ing is illegal drug advertising is banned repeatedly more than, seriously disturb the order of the drug market, a threat to peoples health and the safety of drug use; on the other hand is the lack of domestic pharmaceutical advertising creative, advertising of drugs not contain between the cultural

6、atmosphere, the whole gives the impression is too dignified.Key words: drug advertisement; illegal advertisement; creative advertisement; countermeasure目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc457227258引言 PAGEREF _Toc457227258 h 5HYPERLINK l _Toc457227259一. 我國藥品廣告現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc457227259 h 6HYPERLINK l _T

7、oc457227260二. 我國藥品廣告的涵現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc457227260 h 8HYPERLINK l _Toc457227261（一）廣告風格 PAGEREF _Toc457227261 h 8HYPERLINK l _Toc457227262（二）廣告觀念 PAGEREF _Toc457227262 h 8HYPERLINK l _Toc457227263（三）廣告語 PAGEREF _Toc457227263 h 8HYPERLINK l _Toc457227264三. 對策與建議 PAGEREF _Toc457227264 h 9HYPERLINK l _Toc45

8、7227265（一）統(tǒng)一藥品廣告審批監(jiān)管部門 PAGEREF _Toc457227265 h 9HYPERLINK l _Toc457227266（二）制定藥品廣告管理條例 PAGEREF _Toc457227266 h 9HYPERLINK l _Toc457227267（三）加強監(jiān)督執(zhí)法隊伍建設 PAGEREF _Toc457227267 h 9HYPERLINK l _Toc457227268（四）藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協(xié)會自律性相結(jié)合 PAGEREF _Toc457227268 h 10HYPERLINK l _Toc457227269（五）建立廣告市場信用監(jiān)管體系 PAGEREF _

9、Toc457227269 h 10HYPERLINK l _Toc457227270（六）提高媒體自我審查能力 PAGEREF _Toc457227270 h 10HYPERLINK l _Toc457227271（七）發(fā)揮群眾的監(jiān)份管理作用 PAGEREF _Toc457227271 h 11HYPERLINK l _Toc457227272（八）提高醫(yī)藥廣告的文化涵 PAGEREF _Toc457227272 h 11HYPERLINK l _Toc457227273總結(jié) PAGEREF _Toc457227273 h 12HYPERLINK l _Toc457227274致 PAGERE

10、F _Toc457227274 h 13HYPERLINK l _Toc457227275參考文獻 PAGEREF _Toc457227275 h 14引言隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展進步，藥品行業(yè)競爭日趨激烈，國各大藥品企業(yè)都在努力提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售的重要手段。但近幾年藥品廣告宣傳情況嚴重，如何保證傳播信息真實可靠，促進醫(yī)藥市場和諧發(fā)展已經(jīng)成為業(yè)人士較為關注的問題。廣告作為一種有效的商務信息傳播活動,作為促進商品銷售或服務的一種營銷手段,在提高企業(yè)與商品的知名度、向消費者傳遞企業(yè)與商品信息等方面發(fā)揮著積極的作用.市場經(jīng)濟的形成,使各生

11、產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對廣告非常重視,而藥品生產(chǎn)企業(yè)更是將廣告視為最重要的促銷策略.由于藥品的特殊性,國家對藥品廣告進行嚴格的管理控制.第34條規(guī)定:利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以與其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械等商品廣告,必須在發(fā)布前依照有關法律、行政法規(guī)由有關行政主管部門對廣告容進行審查,未經(jīng)審查不得發(fā)布. 一. 我國藥品廣告現(xiàn)狀從1999-2003年公告情況中可以看出，我國藥品廣告量每年在快速增長，1999年藥品廣告僅29次，到2003年其總數(shù)達到12390次，見表1。 表1 1999-2003年我國藥品廣告批準查處情況（次）年份通報批評撤梢批準文號移交工商行政部門總計199926302920000

12、221142916502001834929321839812002371816743898274200321216195123902004年1-11月，國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)監(jiān)錄了45424次省級和省級以下電視臺發(fā)布的藥品廣告，發(fā)布率為62.3%。2004年6-11月，監(jiān)測了159份都市報、晚報和廣播電視報發(fā)布的個藥品廣告，發(fā)布率為95%。2005年SFDA共發(fā)布藥品廣告公告六期，說明情況未見好轉(zhuǎn)，見表2表2 2005年我國藥品廣告查處情況公告期藥品廣告總數(shù)（次）未經(jīng)審批擅自發(fā)布（次%）擅自篡改審批容（次%）禁止發(fā)布 （次%）第一期（1月-2月）16831496(88.9)170(

13、10.1)17 (1.0)第二期（3月-4月）23682050(86.5)307 (13.0)11 (0.5)第三期（5月-6月）56105213 (92.9)397(6.8)18 (0.3)第四期（7月-8月）48204355 (92.4)451(9.4)14 (0.3)第五期（9月-10月）1119810345(92.4)790(7.1)63(0.5)第六期（11月-12月）72986472 (88.7)715(9.8)111(1.5)從以上數(shù)據(jù)看出，我國藥品廣告情況較為嚴重，現(xiàn)有的藥品廣告監(jiān)管政策存在較大問題，不能有效遏制藥品廣告的出現(xiàn)，影響了正常的醫(yī)藥廣告市場和消費者的安全、合理用藥。

14、我國藥品廣告形式嚴峻，藥品廣告主要有以下形式： （1）擅自更改已審定的廣告容，欺騙患者。這是大多數(shù)藥品廣告的慣用手法，如某藥品廣告的發(fā)布容與審定容大相徑庭，面目全非，并用“解決醫(yī)學界懸而未決的難題”之類語言作通欄標題，蒙騙患者； （2）廣告容含有許多不科學的表示功效的斷言或者保證，如使用“無任何不良反應”、“徹底根除”、“安全無毒副作用”之類用語； （3）使用“國首創(chuàng)”、“首選藥物”等絕對化語言，含有違反科學規(guī)律、明示或者暗示包治百病、適合所有癥狀等容； （4）利用醫(yī)藥科研單位、醫(yī)療機構(gòu)專家、醫(yī)生與患者，甚至國家機關的名義作證明，對藥品進行促銷； （5）廣告中含有表示治愈率、有效率與獲獎的容；

15、 （6）暗示不使用該藥品就會患某種疾病或者加重病情； （7）以新聞報道形式在報刊上變相發(fā)布藥品廣告； （8）發(fā)布禁播的藥品廣告，藥品廣告審查標準第2條第2款的規(guī)定治療腫瘤、艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品均為不得發(fā)布廣告的藥品；（9）非藥品廣告中涉與藥品宣傳，在保健食品廣告中直接或間接地宣傳其治療作用，使患者誤認為是治療藥品； （10）“隱性”廣告，運用專題報道、人物專訪、科技成果、健康專題節(jié)目、新聞報道等“隱性”手段宣傳藥品。二. 我國藥品廣告的涵現(xiàn)狀在廣告日益成為企業(yè)參與市場競爭武器的今天，廣告已經(jīng)令人眼花繚亂，目不暇接。而創(chuàng)意則是當今廣告界的制勝因素之一，并隨著廣告業(yè)的發(fā)展，日益為廣告

16、業(yè)人士所重視。 （一）廣告風格中國觀眾大多喜歡看西方廣告，因為它們往往都很幽默、風趣，接受起來很輕松、愜意。相反，國的廣告則顯得有些拘謹、放不開，給人的整體印象是過于凝重。廣告很難超越商品本身。比如做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效說出來，對應著廣告表現(xiàn)出的疾病癥狀，試圖讓觀眾記住此藥的用途，而不是給觀眾一種視聽享受，讓他們因為對廣告的記憶而對藥品產(chǎn)生深刻印象。 （二） 廣告觀念中國人的處理方法則相當“靈活”。這種“靈活”更多的是一種認識不到位、考慮不周全的“靈活”，是一種自身能力有限、根本無暇顧與其它的“靈活”。因為參與市場的三方（廣告客戶、廣告公司、廣告媒介機構(gòu)）都將廣告

17、作為一個賺錢的工具或途徑，為了各自的經(jīng)濟利益，不惜以犧牲市場規(guī)為代價。從20世紀90年代初，我國就在一些城市試行廣告代理制，到了十多年之后的今天，仍是步履維艱。 （三）廣告語在表述容上，國廣告語大都注重與時代精神聯(lián)系，樹立起正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體。在表述風格上，國廣告語大都莊重、嚴肅、直露；而海外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅。 三. 對策與建議（一）統(tǒng)一藥品廣告審批監(jiān)管部門改革藥品廣告監(jiān)督管理體制，將藥品廣告的審批權(quán)和監(jiān)管權(quán)統(tǒng)一，交由食品藥品監(jiān)督管理局管理。工商行政管理部門作為廣告的

18、監(jiān)管部門，對全國各類廣告負責監(jiān)查，工作量大難以專注于藥品廣告的處理上，并且缺乏醫(yī)藥方面的專業(yè)知識，對如何判斷違規(guī)藥品廣告方面存在困難。藥品監(jiān)督管理部門作為專業(yè)化的部門，對藥品廣告容和管理上把握更權(quán)威、更準確。同時，藥品監(jiān)督管理部門通過藥品廣告審批建立的審批備案制度，能夠?qū)λ幤窂V告宜傳與時做出反應，直接追究藥品廣告主的責任，從中省去以往由藥品監(jiān)管部門送交工商行政管理部門查處的中間環(huán)節(jié)，防止監(jiān)管、監(jiān)查的時間滯后性，與時切斷藥品廣告的宜傳的擴，縮小影響圍。（二） 制定藥品廣告管理條例制定藥品廣告管理條例即對現(xiàn)有的與藥品廣告有關的法律、法規(guī)容，進行系統(tǒng)的分析和取舍，結(jié)合目前與今后相當長一段時期的藥品廣

19、告行業(yè)情況，形成一部具有前瞻性的、綜合的、全面的藥品廣告管理法規(guī)，如明確藥品廣告的審批監(jiān)管權(quán)，嚴格規(guī)藥品廣告容，健全法律責任。 （三）加強監(jiān)督執(zhí)法隊伍建設目前，全國各種報紙數(shù)以千計，省、市、縣電視臺擁有數(shù)千個頻道。監(jiān)管部門對如此龐大數(shù)量的媒體進行全面監(jiān)督是很困難的。建議成立專門的廣告監(jiān)測機構(gòu)或能夠獨立工作的廣告監(jiān)側(cè)機構(gòu)，配備必要的監(jiān)測設備，搭建廣播電視廣告監(jiān)管平臺，實時監(jiān)測廣告播放情況。同時，積極組織藥品監(jiān)管人員，開展藥品廣告專業(yè)技術崗位培訓并定期考核人員素質(zhì)提高藥品廣告監(jiān)管人員的整體家質(zhì)。建立監(jiān)管查處責任制。誰審批誰負責，形成跟蹤檢查，將責任落實到人。審批中，推行“雙盲”審批體制，藥監(jiān)審批負

20、責人員和企業(yè)申報的藥品廣告隨機分配，保證審批過程的公正、公平，防止審批過程中存在的拘私舞弊、濫用職權(quán)現(xiàn)象發(fā)生，提高企業(yè)對藥品廣告的法律意識。如若出現(xiàn)虛假現(xiàn)象，應根據(jù)情況的嚴重程度追究直接責任人和主管人員的相關責任。（四）藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協(xié)會自律性相結(jié)合我國已建立了藥品廣告的公告制度，但這還遠遠不夠。應該將查處的典型虛假廣告與廣告市場監(jiān)管情況與時向社會發(fā)布“廣告監(jiān)管公告”，包括典型虛假廣告案例曝光、廣告提示、廣告案例點評等容。全面、與時、權(quán)威地在電視、廣告、報紙、雜志等各類媒體上發(fā)布信息公告，向全社會進行宣傳教育，提高公眾認識。同時，可以在國家食品藥品監(jiān)督局上提供藥品廣告的審批信息，方便大

21、眾核對藥品廣告的信息，以便對藥品廣告準確判斷對藥品廣告的查處情況和工作進程予以公示，方便社會監(jiān)督。在加強藥品廣告監(jiān)份管理的同時還應充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，針對藥品廣告應該發(fā)揮藥學會和廣告協(xié)會作用，提高行業(yè)自律，凈化藥品廣告市場。 （五）建立廣告市場信用監(jiān)管體系建立藥品廣告市場信用監(jiān)管體系，根據(jù)藥品廣告市場的監(jiān)管情況結(jié)合藥品企業(yè)信用體系建設，將廣告主、廣告經(jīng)營者相應地分為不同的管理類別，即分為誠信企業(yè)、警示企業(yè)、失信企業(yè)三個不同級別，完善廣告的信用評價體系，對誠信好的企業(yè)給予表揚，在大眾媒體給以宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽度，提升企業(yè)在公眾心中的形象把出現(xiàn)、違規(guī)現(xiàn)象的企業(yè)列為警示企業(yè)作為重點監(jiān)控對

22、象，加強日常檢查，實施案后回查、在換發(fā)、證書時作為考慮因素之一對于嚴重、屢犯不改的企業(yè)列為失信企業(yè)，整頓公告并公開記錄，對典型案件在大眾媒體上予以曝光，使消費者了解其情況，降低企業(yè)的信譽。同時，將企業(yè)信用級別作為先進單位或明星企業(yè)的評選標準，增強企業(yè)的積極性和自覺性，督促其為消費者提供準確可靠的藥品信息，保證消費者用藥安全、合理。 （六）提高媒體自我審查能力提高媒體審查能力是阻截藥品廣告發(fā)布的最后一道關卡。建議由藥品監(jiān)督管理部門和藥學專家協(xié)助媒體制定一個全面、便于操作的有關藥品廣告的審查標準，并對媒體工作人員進行培訓，幫助媒體建立起嚴格的廣告審查制度和審查責任制，增強識別和抵制含有虛假容廣告的

23、自覺性、堅定性，提高藥品廣告的刊登質(zhì)量。建議媒體設立專職廣告審查員，深人學習與醫(yī)藥廣告相關的法律法規(guī)，并進行定期培訓和考核，取得書，憑證上崗。同時，增強媒體的職業(yè)道德意識和高度的責任感、使命感，充分發(fā)揮大眾傳播的橋梁和紐帶作用，并建議媒體部門也建立審查責任制。 （七）發(fā)揮群眾的監(jiān)份管理作用群眾監(jiān)督管理可以有效地擴大藥品廣告的監(jiān)督檢查管理圍，有效地的加強藥品廣告的監(jiān)督管理工作，是藥品廣告監(jiān)督管理的重要組成部分，是形成一個完整、嚴謹、合理的藥品廣告管理體系的有益補充。 （八）提高醫(yī)藥廣告的文化涵廣告創(chuàng)意是一項艱苦而具有創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結(jié)晶，是創(chuàng)造性思維的結(jié)果。我們是有著五千年文明發(fā)展

24、史的文化大國，我們的廣告，應該是蘊含在文化氛圍之間的。提高廣告創(chuàng)作團隊的文化層次，走文化路，樹民族風，形成中國藥品廣告的自我特色。廣告創(chuàng)意要取得成功，并為大多數(shù)人所接受，就必須切合公眾心理。不同省份和地區(qū)的公眾心理是不同的，應根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結(jié)合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，使人們對廣告產(chǎn)生心靈的震撼。 結(jié) 語 總結(jié)綜上所述，堅持以人為本，依法發(fā)布廣告是政府、醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)和媒體共同的責任。絕不能以發(fā)展經(jīng)濟為由誤導消費者,影響政府的公信力；絕不能以市場競爭為由違背醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的職業(yè)道德，損害公眾的整體利益；對于新聞媒體來說，要有“新聞環(huán)境保護意識”，不能因眼前的利益而破壞媒體