企業(yè)戰(zhàn)略策劃-企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征

1、 企業(yè)戰(zhàn)略策劃-企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略概述1一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征（一）企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)、競爭激 烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史 經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未 來的基礎(chǔ)上，為謀求生存 和發(fā)展而做出的帶有長遠(yuǎn) 性、全局性的謀劃或方案。2（二）特征 1、全局性 2、長遠(yuǎn)性 3、指導(dǎo)性 4、現(xiàn)實性 5、競爭性 6、風(fēng)險性 7、創(chuàng)新性 8、相對穩(wěn)定性 9、與管理模式相適應(yīng) 10、與企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)、策略、方法、 手段相適應(yīng)3二、企業(yè)戰(zhàn)略的模式 （一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 （二）增長型戰(zhàn)略 （又稱擴(kuò)張型戰(zhàn)略、 發(fā)展型戰(zhàn)略） （三）緊縮型戰(zhàn)略4（一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略1、方式：（1）抽資戰(zhàn)略 （2）暫停戰(zhàn)略 （3）謹(jǐn)慎

2、實施戰(zhàn)略2、特征：（1）企業(yè)滿足于自身過去和 現(xiàn)在的目標(biāo) （2）每年企業(yè)期望的進(jìn)展和 增長比率大體相同 （3）企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新少3、適用于：發(fā)展行業(yè)和目前經(jīng)營效果 好、環(huán)境變化不大的企業(yè)4、局限性：不能取得突破性的進(jìn)展， 不會達(dá)到出奇制勝的效果5（二）增長型戰(zhàn)略1、方式：（1）密集型增長戰(zhàn)略 （2）多角化增長戰(zhàn)略 （3）一體化增長戰(zhàn)略2、特征：（1）產(chǎn)品銷售量和利潤增長比其他產(chǎn)品增長得快 （2）可以獲得超額利潤 （3）傾向于采用非價格的手段進(jìn)行對抗 （4）鼓勵創(chuàng)新 （5）積極適應(yīng)外部環(huán)境3、條件：（1）有比較充裕的資金 （2）即使企業(yè)在短期內(nèi)中止這一策略，仍然能夠維持企業(yè)所處的競爭地位 （3

3、）政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展方向是一致的 （eg：萬科政府搬到東絳）6（三）緊縮型戰(zhàn)略1、目的：渡過危機(jī)（短期過渡方案）2、方式：（1）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 （2）放棄戰(zhàn)略 （3）清算戰(zhàn)略3、特征： （1）受環(huán)境所迫，不得已而為之 （2）業(yè)績逐年下滑乃至于虧損，市場份 額減小，市場范圍壓縮 （3）缺乏創(chuàng)新機(jī)制7三、選擇企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模式的方式（一）定性決策方法（二）定量決策方法81、量本利決策法 CT TR TC 當(dāng)TRTC時盈利 當(dāng)TRTC時虧損 當(dāng)TR=TC時盈虧平衡 Q* Q銷售總收入:TR 總成本:TC總銷售量:TQ 固定成本：FC利潤:E 變動成本:VC單位產(chǎn)品價格:P 單位產(chǎn)品變動成本:

4、Vd91、量本利決策法 (1)邊際貢獻(xiàn)：單位產(chǎn)品得到的銷售收入在扣除變 動成本后的剩余，即P-Vd (2)盈虧平衡點：TQ=FC（P-Vd） (3)例:某單位想建一條生產(chǎn)線生產(chǎn)一種新產(chǎn)品,年 需固定成本10萬元,單位產(chǎn)品變動成本40元, 產(chǎn)品單價估計80元.該產(chǎn)品市場需求量很大, 如果該生產(chǎn)線設(shè)計成年產(chǎn)2000臺,問該方案 是否可行? 為什么? 解: TQ = FC （P-Vd）= 100000(80-0)=2500(臺) 20002500 企業(yè)虧損,方案不可行102、風(fēng)險型決策（1）步驟：A、繪制決策圖表 B、計算期望值 C、篩選并確定方案11（2）圖表12 大批生產(chǎn)方案的期望盈利值= （3

5、5*0.3+20*0.5+9*0.2）-10=12.3中批生產(chǎn)方案的期望盈利值= （24*0.3+21*0.5+10*0.2）-5=14.7 小批生產(chǎn)方案的期望盈利值= （14*0.3+13*0.5+12*0.2）-0=13.1決策樹形圖三個方案的期望盈利值：133、不確定型決策 （1）悲觀原則（小中取大） （2）樂觀原則（大中取大） （3）后悔值原則14例：某企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，對市場需求狀況 概率無法 判別，只知道可能出現(xiàn)高需求、一般 需求、低需求、很、低需求四種在狀況?，F(xiàn)有A、 B、C、D四種方案可供選擇，各個方案在不同 需求狀態(tài)下收益和損失如表所示： 收益損失表 單位：萬元 方案狀

6、態(tài)ABCD高需求400600240300一般需求250320180200低需求0-1002040很低需求-150-140-40-2015 選擇結(jié)果：（1）悲觀原則：D （2）樂觀原則：B （3）后悔值原則：C16四、選擇戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的原則1、不熟不做原則2、企業(yè)資源與經(jīng)營領(lǐng)域的要求相一 致的原則3、價值原則4、進(jìn)出方便原則5、避實擊虛原則17五、常見的幾種企業(yè)戰(zhàn)略模式（一）密集性增長戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略（三）多角化增長戰(zhàn)略（多元化、多樣化）（四）抽資戰(zhàn)略（利潤戰(zhàn)略）18（一）密集性增長戰(zhàn)略1、市場滲透 （1）鞏固現(xiàn)有的消費者 （2）爭取競爭對手的顧客 （3）培養(yǎng)和刺激潛在消費者2、市場開發(fā)

7、3、新產(chǎn)品開發(fā)19（二）一體化增長戰(zhàn)略 1、后向一體化戰(zhàn)略（OEM） 2、前向一體化戰(zhàn)略 3、水平一體化戰(zhàn)略20（三）多角化增長戰(zhàn)略 （多元化、多樣化） 1、同心多角化戰(zhàn)略（關(guān)聯(lián)多角化戰(zhàn)略） （eg:面粉方便面） 注意：同心多角化戰(zhàn)略：一個產(chǎn)品另一個產(chǎn)品 前向一體化戰(zhàn)略：始終是一個產(chǎn)品 2、水平多角化戰(zhàn)略（橫向多角化） （eg:海爾冰箱洗衣機(jī)熱水器） 3、復(fù)合多角化戰(zhàn)略（集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略） （eg:雞蛋導(dǎo)彈）21（四）抽資戰(zhàn)略（利潤戰(zhàn)略） 四種情況： 1、正處于穩(wěn)定或開始衰退的市場 2、不能帶來滿意的利潤，但暫時還不能放棄 3、并非公司經(jīng)營中的主要部分，不能對公 司作出很大的貢獻(xiàn) 4、如果不再對

8、它追加投資，其市場份額和銷售 量下降的幅度不大22第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略總體策劃一、明確企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的概念及明確企業(yè)使命的意義 1、有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行 動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明了道路 2、有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾 的組織目標(biāo) 3、有利于企業(yè)順利地獲得并合理分配資源23（二）確定企業(yè)使命的依據(jù) 1、企業(yè)的歷史 2、股東和管理者的意圖 3、環(huán)境因素 4、企業(yè)資源 5、企業(yè)相對優(yōu)勢24（三）編制企業(yè)使命報告書1、規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 （1）產(chǎn)品和服務(wù)的范圍 （2）主要的顧客群 （3）顧客市場分布范圍2、共同的信仰和價值觀，激勵員工3、體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等

9、 方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的 持續(xù)發(fā)展25二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定： 市場導(dǎo)向，而非產(chǎn)品導(dǎo)向（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點： 1、一個或一組相關(guān)的業(yè)務(wù) 2、有明確的競爭對手 3、有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和 控制利潤業(yè)績26三、策劃投資組合戰(zhàn)略 （波士頓矩陣） 四種策略 1、增長策略 2、保持策略 3、收割策略 4、放棄策略27四、新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（一）評價和控制 1、必要性 2、適應(yīng)性 3、效益性 4、風(fēng)險性 5、可能性28（二）方式 1、密集性增長 （1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā)3、多角化增長 （1）同心多角化 （2）水平多角

10、化 （3）集團(tuán)多角化 2、一體化增長 （1）后向一體化 （2）前向一體化 （3）水平一體化29第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略策劃一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的三種基本類型 （一）市場競爭戰(zhàn)略 （二）市場發(fā)展戰(zhàn)略 （三）市場形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）30（一）市場競爭戰(zhàn)略1、分析競爭者 誰戰(zhàn)略、策略經(jīng)營目標(biāo) 優(yōu)勢、弱 點競爭反應(yīng)模式2、競爭性定位戰(zhàn)略 （1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 （2）低成本戰(zhàn)略 （3）差異性戰(zhàn)略 （4）聚焦戰(zhàn)略3、市場競爭戰(zhàn)略分析31（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略 （向深度發(fā)展，增加普及率）2、市場擴(kuò)展戰(zhàn)略 （向?qū)挾劝l(fā)展，增加新需求， 尋求新顧客）3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（產(chǎn)品改進(jìn)、新產(chǎn)品）4、經(jīng)營多角化戰(zhàn)略 （同心、水平、復(fù)合）5、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （后向、前向、水平）32（三）市場形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）1、企業(yè)的理念識別系統(tǒng)2、企業(yè)的行為識別系統(tǒng)3、企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)33二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略策劃的步驟1、企業(yè)要在整體上確定總的任務(wù) （1）企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？ （2）顧客是哪些人？ （3）應(yīng)當(dāng)向哪個方向發(fā)展？2、企業(yè)要確定其目標(biāo)： 措施應(yīng)詳細(xì)而具體，目標(biāo)要盡可能數(shù)量化 （eg：提高市場占有率一年內(nèi)提高市場占有率20%）3、企業(yè)要安排好其業(yè)務(wù)組