生態(tài)環(huán)境保護(hù)裝備公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)

1、泓域/生態(tài)環(huán)境保護(hù)裝備公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)裝備公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110959561 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc110959561 h 2 HYPERLINK l _Toc110959562 二、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110959562 h 8 HYPERLINK l _Toc110959563 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 PAGEREF _Toc110959563 h 9 HYPERLINK l _Toc110959564 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc110959564 h 13

2、 HYPERLINK l _Toc110959565 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 PAGEREF _Toc110959565 h 17 HYPERLINK l _Toc110959566 六、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110959566 h 19 HYPERLINK l _Toc110959567 七、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110959567 h 34 HYPERLINK l _Toc110959568 八、 生產(chǎn)過程組織的特點(diǎn)及原則 PAGEREF _Toc110959568 h 38 HYPERLINK l _Toc110959569 九、 現(xiàn)場(chǎng)管理

3、 PAGEREF _Toc110959569 h 40 HYPERLINK l _Toc110959570 十、 企業(yè)的創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理 PAGEREF _Toc110959570 h 41 HYPERLINK l _Toc110959571 十一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110959571 h 44 HYPERLINK l _Toc110959572 十二、 “十四五”時(shí)期生態(tài)環(huán)境保護(hù)面臨新機(jī)遇 PAGEREF _Toc110959572 h 44 HYPERLINK l _Toc110959573 十三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110959573 h 46 HY

4、PERLINK l _Toc110959574 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110959574 h 47 HYPERLINK l _Toc110959575 十五、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110959575 h 49 HYPERLINK l _Toc110959576 十六、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110959576 h 51 HYPERLINK l _Toc110959577 十七、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源配置 PAGEREF _Toc110959577 h 54 HYPERLINK l _Toc110959578 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF

5、 _Toc110959578 h 55項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人蔣xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”，培

6、育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難

7、和問題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長(zhǎng)期積累已取得了較豐

8、富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項(xiàng)目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)一步提升公司研發(fā)實(shí)力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，為建設(shè)國(guó)際一流的研發(fā)平臺(tái)提供充實(shí)保障。2、公司行業(yè)地位突出，項(xiàng)目具備實(shí)施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位突出，為項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，

9、擁有省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制，具備進(jìn)一步升級(jí)改造的條件；在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營(yíng)銷服務(wù)體系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。生態(tài)環(huán)境質(zhì)量改善的良好基礎(chǔ)及外在激活力逐步增強(qiáng)為生態(tài)環(huán)境保護(hù)事業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力?！笆濉逼陂g廣州市生態(tài)環(huán)境質(zhì)量改善明顯，生態(tài)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加協(xié)調(diào)，為“十四五”時(shí)期生態(tài)環(huán)境質(zhì)量持續(xù)改善提供了良好的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新變革，5G（第五代移動(dòng)通信技術(shù)）、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)將給生態(tài)環(huán)境治理帶來(lái)新手段、新模式，為實(shí)現(xiàn)智慧環(huán)保注入新動(dòng)能?！笆奈濉?/p>

10、時(shí)期，廣州將奮力實(shí)現(xiàn)老城市新活力，在城市更新中嚴(yán)格落實(shí)“三線”和綠線等剛性管控要求，位于生態(tài)保護(hù)紅線和生態(tài)協(xié)調(diào)區(qū)的城市更新項(xiàng)目，按照生態(tài)保護(hù)要求開展整治與生態(tài)修復(fù)，推進(jìn)城市生態(tài)格局和生態(tài)功能的優(yōu)化，環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施將得到明顯改善，人居環(huán)境將得到顯著提升，生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作迎來(lái)新的機(jī)遇。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約13.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積15245.38，其中：主體工程10195.30，倉(cāng)儲(chǔ)工程2561.70，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施1387.61，

11、公共工程1100.77。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資6969.86萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資5327.70萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的76.44%；建設(shè)期利息140.69萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的2.02%；流動(dòng)資金1501.47萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的21.54%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資5327.70萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用4485.37萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用724.91萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)117.42萬(wàn)元。（七）資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資6969.86萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款2

12、871.35萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：13100.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：11406.21萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)（NP）：1231.45萬(wàn)元。4、全部投資回收期（Pt）：7.63年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：9.59%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：-1033.70萬(wàn)元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（十）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積8667.00約13.00畝1.1總建筑面積15245.38容積率1.761.2基底面積4853.52建筑系

13、數(shù)56.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝390.712總投資萬(wàn)元6969.862.1建設(shè)投資萬(wàn)元5327.702.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元4485.372.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元724.912.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元117.422.2建設(shè)期利息萬(wàn)元140.692.3流動(dòng)資金萬(wàn)元1501.473資金籌措萬(wàn)元6969.863.1自籌資金萬(wàn)元4098.513.2銀行貸款萬(wàn)元2871.354營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元13100.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元11406.216利潤(rùn)總額萬(wàn)元1641.947凈利潤(rùn)萬(wàn)元1231.458所得稅萬(wàn)元410.499增值稅萬(wàn)元432.1010稅金及附加萬(wàn)元51.8511納稅總額萬(wàn)元894.

14、4412工業(yè)增加值萬(wàn)元3192.4413盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元6772.61產(chǎn)值14回收期年7.63含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率9.59%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元-1033.70所得稅后公司簡(jiǎn)介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：蔣xx3、注冊(cè)資本：800萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-12-177、營(yíng)業(yè)期限：2011-12-17至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠(chéng)為

15、國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的

16、深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全過程的分析和研究。主要包括：市場(chǎng)需

17、求和變化趨勢(shì)的調(diào)研；購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價(jià)格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營(yíng)銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來(lái)。這些信息用來(lái)辨別和界定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問題；產(chǎn)生、改善和估價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷方案；監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷行為；改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的認(rèn)識(shí)；幫助企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國(guó)家的政策、方針和法規(guī)等；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場(chǎng)的人口、收入水平、消費(fèi)水平等；社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（2）市場(chǎng)需求調(diào)查。市場(chǎng)

18、需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費(fèi)者人數(shù)和需求量；市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)；本行業(yè)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售情況和市場(chǎng)占有率。（3）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查。包括：消費(fèi)者類別及其特征；消費(fèi)者購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購(gòu)買水平和消費(fèi)習(xí)慣。（4）產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、本企業(yè)評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研并沒有一個(gè)固定的程序可循，一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為以下幾個(gè)階段：（1）準(zhǔn)備階段。營(yíng)銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確

19、定需要獲得的信息。這個(gè)階段有三項(xiàng)具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計(jì)調(diào)查方案；組建調(diào)查隊(duì)伍。它是整個(gè)調(diào)查的起點(diǎn)。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場(chǎng)調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，是取得市場(chǎng)資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問題也會(huì)很多。調(diào)查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時(shí)間，完成最好的工作任務(wù)。收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。（3）資料研究階段。這階段主要是對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行鑒別、整理，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對(duì)所有資料進(jìn)行審核，消除資料中虛假、錯(cuò)誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。其次，對(duì)審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理

20、化。再次是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場(chǎng)現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢(shì)、速度和階段等。（4）總結(jié)階段。這個(gè)階段主要是撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評(píng)估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，主要有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報(bào)告的主體及調(diào)查內(nèi)容、方法、附錄等內(nèi)容。4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法在營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來(lái)的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適

21、用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是營(yíng)銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場(chǎng)調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來(lái)測(cè)定品牌偏好和促銷的效果。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

22、，人們?cè)O(shè)計(jì)了一些專門的儀器來(lái)觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無(wú)法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素下的變動(dòng)情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來(lái)源自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求以及影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷和推測(cè)

23、，為企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)市場(chǎng)商品供需未來(lái)發(fā)展的預(yù)計(jì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)探討的是市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)狀況。由于市場(chǎng)狀況的發(fā)展變化會(huì)受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個(gè)方面：（1）市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測(cè)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國(guó)家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時(shí)間長(zhǎng)短等一系列的因素；各級(jí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門為了保證市場(chǎng)供需平衡和

24、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的供給會(huì)發(fā)生什么樣的影響。（2）市場(chǎng)需求的發(fā)展變化。市場(chǎng)需求的發(fā)展變化是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的最主要內(nèi)容。由于影響市場(chǎng)需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化常常需要對(duì)一些影響因素的變化也加以預(yù)測(cè)，影響因素包括：購(gòu)買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶消費(fèi)傾向的變化。（3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（5）價(jià)格變動(dòng)及其影響。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)

25、爭(zhēng)的一種方法。因此，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)及其影響對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門或企業(yè)在制定市場(chǎng)決策、計(jì)劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會(huì)打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場(chǎng)的發(fā)展脫離原來(lái)所預(yù)測(cè)的軌道。如：供應(yīng)我國(guó)重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國(guó)家因內(nèi)部發(fā)生變動(dòng)或其他原因，突然中止對(duì)我國(guó)的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)荒等。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個(gè)步驟：（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)首先要確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)去選擇預(yù)測(cè)的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（2）選

26、擇預(yù)測(cè)方法。預(yù)測(cè)的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，有各自的適用場(chǎng)合。因此必須在預(yù)測(cè)開始，根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的人力、財(cái)力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測(cè)的方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測(cè)方法來(lái)預(yù)測(cè)同一目標(biāo)。預(yù)測(cè)方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測(cè)的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果。（3）收集市場(chǎng)資料。按照預(yù)測(cè)方法的不同確定要收集的資料，這是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一個(gè)重要的階段。進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測(cè)有關(guān)資料是進(jìn)行

27、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要一環(huán)，也是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)性工作。（4）進(jìn)行預(yù)測(cè)。此階段就是按照選定的預(yù)測(cè)方法，對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。（5）預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)。預(yù)測(cè)結(jié)果得到以后，還要通過對(duì)預(yù)測(cè)數(shù)字與實(shí)際數(shù)字的差距分析比較以及對(duì)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行理論分析，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給出評(píng)價(jià)。（6）修正預(yù)測(cè)結(jié)果。由于市場(chǎng)現(xiàn)象和各種影響因素都會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而變化，因此市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果不是一成不變的。預(yù)測(cè)者必須根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況的變化，對(duì)預(yù)測(cè)值加以修正，使之符合市場(chǎng)發(fā)展變化的實(shí)際情況。3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很

28、多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該了解和掌握的企業(yè)預(yù)測(cè)方法主要有：（1）定性預(yù)測(cè)法。定性預(yù)測(cè)法也稱為直觀判斷法，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測(cè)主要依靠預(yù)測(cè)人員所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。這類預(yù)測(cè)方法簡(jiǎn)單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的問題。因此，定性預(yù)測(cè)方法在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中得到廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計(jì)預(yù)測(cè)和技術(shù)預(yù)測(cè)。（2）定量預(yù)測(cè)法。定量預(yù)測(cè)是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求。定量預(yù)測(cè)基本上分為兩類，一類是時(shí)間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。市場(chǎng)營(yíng)銷概念1、市場(chǎng)及市場(chǎng)

29、營(yíng)銷含義要了解市場(chǎng)營(yíng)銷首先就得知道什么是市場(chǎng)？人們通常從不同角度來(lái)理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)就是商品交易的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒1967年在市場(chǎng)營(yíng)銷原理一書中定義市場(chǎng)為：對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對(duì)此的理解各有不同。但被運(yùn)用得最多的還是菲利普科特勒的觀點(diǎn)：即市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。即市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷

30、學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念作如下理解：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是滿足需求和欲望。實(shí)現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價(jià)值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念需要：是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和特定的社會(huì)時(shí)代

31、環(huán)境。欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望。相對(duì)而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實(shí)生活中存在滿足同一需要的對(duì)象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個(gè)人的思想觀念和對(duì)未來(lái)生活追求的巨大差距，往往是千差萬(wàn)別、無(wú)限延伸的。需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購(gòu)買力的基礎(chǔ)上時(shí)，形成了需求。需求是消費(fèi)者為滿足其需要，通過市場(chǎng)交換而獲得滿足的能力的總和。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越

32、大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。但人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不利的影響。

33、比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)需求將會(huì)興旺。人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)模縮小，數(shù)量增加的趨勢(shì)，家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國(guó)農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛

34、力。目前國(guó)家正在通過各項(xiàng)措施來(lái)改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費(fèi)。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動(dòng)了內(nèi)需，增加企業(yè)的營(yíng)銷量能。我國(guó)有50多個(gè)少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場(chǎng)需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費(fèi)需求增加。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動(dòng)性也越來(lái)越大。除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動(dòng)。我國(guó)，

35、人口流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情況如下分析：（1）消費(fèi)者收入水平的變化。影響購(gòu)買力的主要因素有人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者個(gè)人收入、消費(fèi)者支出模式以及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸等。消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。消費(fèi)者收入水平受如下因素影響：國(guó)民生產(chǎn)總值，它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)

36、幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。人均國(guó)民收入，這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。個(gè)人可支配收入，這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。個(gè)人可任意支配收入，這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物

37、、燃料、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。因?yàn)?，?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能

38、下降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買力的反映。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長(zhǎng)速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上。而有孩子的家庭，則在孩

39、子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出減少。家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品

40、和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購(gòu)買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的

41、目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢(shì)看，一方面，用于購(gòu)買住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。消費(fèi)者信貸主要有：短期賒銷；購(gòu)買住宅分期付款；購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買超過自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求

42、；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)儲(chǔ)蓄與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在起步。（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)、西歐各國(guó)、以及亞洲四小龍等國(guó)，比發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)水平高，消費(fèi)需求也就不一樣。發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)的奢侈品要比發(fā)達(dá)國(guó)家

43、低得多，相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國(guó)家也會(huì)要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段。世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響不同。如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)

44、銷活動(dòng)，通過營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。（5）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。各國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營(yíng)銷的環(huán)境因素之一，因?yàn)槌青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的

45、消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略。3、政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，以及國(guó)家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。（1）政治環(huán)境因素。各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影

46、響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國(guó)家也可以通過方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)施以間接影響。例如，通過征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)影響消費(fèi)者需求；國(guó)家還可以通過增加產(chǎn)品稅來(lái)抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來(lái)抑制消費(fèi)者這方面的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買力，影響市場(chǎng)需求，從而間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來(lái)看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)企業(yè)

47、在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進(jìn)口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類：類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施，如配額；另一類是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷售的措施，如許可證。稅收政策。比如對(duì)某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來(lái)一定影響。價(jià)格管制。如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì)某些重要物資，采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。外匯管制。指政府對(duì)外匯買賣及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行

48、的管制，它往往是對(duì)外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó)。國(guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。（2）法律環(huán)境因素。法律是由國(guó)家制定或認(rèn)可、并以國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和，體現(xiàn)了統(tǒng)治階級(jí)的意志。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解、遵守各國(guó)或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。

49、如果從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。在這方面的立法主要有三個(gè)內(nèi)容或目的：一是保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不公平競(jìng)爭(zhēng)；二是保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費(fèi)者利益的行為；三是保護(hù)社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益防止對(duì)環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來(lái)，我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場(chǎng)法制方面的建設(shè)，制定、頒布了一系列有關(guān)重要法律、法規(guī)，如公司法、廣告法、商標(biāo)法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起到了重要作用。同樣，我國(guó)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)比較多，

50、主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等機(jī)構(gòu)，分別從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)正當(dāng)交易和公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來(lái)規(guī)范自己的營(yíng)銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營(yíng)者或競(jìng)爭(zhēng)者侵犯自己正當(dāng)權(quán)益的時(shí)候，要勇于用法律手段保護(hù)自己的利益。4、技術(shù)環(huán)境進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，科技發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物人的消費(fèi)習(xí)慣。如，電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等營(yíng)銷手段。這些

51、營(yíng)銷方式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，也帶來(lái)了巨大商機(jī)，同時(shí)也給沒有實(shí)力的商家?guī)?lái)了新的機(jī)遇，如電子商務(wù)。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而且還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。5、自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，根據(jù)不同的變化來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。物質(zhì)自然資料分為三類：一是無(wú)限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石

52、油、錫、煤、鋅等礦物質(zhì)。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，和人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)。因此，企業(yè)在投資前就應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源情況，如資源的稀缺度。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在另外兩個(gè)方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工業(yè)的發(fā)展，自然資源逐漸短缺。二是環(huán)境的污染與保護(hù)。占世界人口總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，其工業(yè)廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)必須積極從事研究開發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營(yíng)銷”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。這樣為

53、企業(yè)創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)；為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要了解政府對(duì)資源使用的限制和對(duì)污染治理的措施，力爭(zhēng)做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。6、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。不同的社會(huì)與文化，代表著不同的生活模式，對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝等。社會(huì)文化因素通過影響消費(fèi)者的思想和行為來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)社會(huì)文化的調(diào)查研究，并做出適宜的營(yíng)

54、銷決策。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為，帶來(lái)特殊的市場(chǎng)需求。某些國(guó)家和地區(qū)的宗教組織在教徒的購(gòu)買決策中有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時(shí)會(huì)提出限制和禁止使用，認(rèn)為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產(chǎn)品出現(xiàn)，得到宗教組織的贊同和支持，組織就會(huì)號(hào)召教徒購(gòu)買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費(fèi)者的宗教信仰。否則，會(huì)觸犯宗教禁忌，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人，往往因社會(huì)文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。不同

55、的審美觀對(duì)消費(fèi)的影響是不同的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的審美觀所引起的不同消費(fèi)需求，開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)，特別要把握不同文化背景下的消費(fèi)者審美觀念及其變化趨勢(shì)，制定良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相傳而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來(lái)并變成需要的行動(dòng)方式的總稱。不同的國(guó)家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對(duì)企業(yè)的影響程度

56、，重點(diǎn)對(duì)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心。包括營(yíng)銷部門、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)人力資源等部門的配合。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。所有這些部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系，營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)要爭(zhēng)取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、

57、機(jī)器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越細(xì)，這些機(jī)構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價(jià)格的高低和交貨是否及時(shí)，數(shù)量是否充足等，都會(huì)影響產(chǎn)品的成本、銷售和利潤(rùn)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)；供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷過程中，必須處理好同這些供應(yīng)商的合作關(guān)系。3、顧客顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是企業(yè)營(yíng)銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市場(chǎng)。西方營(yíng)銷學(xué)通常是按顧客及其購(gòu)買目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)的，這樣

58、可以具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。本章第三節(jié)會(huì)具體講如何分析顧客及其行為。4、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在市場(chǎng)上要面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者主要類型包括：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。不同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如何促使消費(fèi)者更多地首先購(gòu)買電視機(jī)，而不是首先購(gòu)買其他產(chǎn)品，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。消費(fèi)者作出購(gòu)買決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同廠商競(jìng)爭(zhēng)努力的結(jié)果。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)是決定需要的類型之后的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間必定存

59、在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們也就相互成為各自的平行競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者作出選擇，往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是三個(gè)特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營(yíng)中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接影響到企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。由于差異，使得產(chǎn)品各有特色而相互區(qū)別，這實(shí)際上就存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。進(jìn)入難度是指某個(gè)新企業(yè)在試

60、圖加入某行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。（1）金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。（2）媒介公司。指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)有著舉足輕重的作用。（3）政府公眾。營(yíng)銷管理者在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須充分考慮政府的發(fā)展政策。向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。（4）群眾團(tuán)體。指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。如自行車公司可能遇到