企業(yè)戰(zhàn)略管理 第四章

1、 第四章 戰(zhàn)略目標的設(shè)定1教學(xué)目的與要求：重點掌握企業(yè)使命的表述方法和戰(zhàn)略目標的設(shè)定方法和技術(shù)掌握企業(yè)愿景、企業(yè)使命的構(gòu)成和戰(zhàn)略目標體系的構(gòu)成了解企業(yè)使命作用 第四章 戰(zhàn)略目標的設(shè)定2教學(xué)重點：企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標的關(guān)系戰(zhàn)略目標表達的內(nèi)容戰(zhàn)略目標的體系戰(zhàn)略目標制定的各種方法教學(xué)難點：企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標的關(guān)系戰(zhàn)略目標制定的各種方法3第一節(jié) 確定企業(yè)的使命第二節(jié) 戰(zhàn)略目標體系第三節(jié) 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標 第四章 戰(zhàn)略目標的設(shè)定4第一節(jié) 確定企業(yè)的使命企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系 企業(yè)使命的表達5一 企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標 企業(yè)愿景：是企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向一個高度概

2、括的描述，這種描述在情感上能激起員工熱情。 企業(yè)愿景的組成部分：核心理念和對未來的展望 核心理念：是企業(yè)存在的根本原因，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神，是企業(yè)的內(nèi)聚力，是激勵員工永遠進去的永恒的東西。6未來展望：代表企業(yè)追求和努力爭取的東西，它是隨著經(jīng)營環(huán)境的改變而改變核心理念的組成部分：核心價值觀和核心目的核心價值觀：是企業(yè)最根本的價值觀和原則核心目的：是企業(yè)的存在的根本原因亨利.福特：“企業(yè)的目的是服務(wù)，利潤是服務(wù)的結(jié)果”長虹集團：“以振興民族工業(yè)為己任”7企業(yè)使命：是對企業(yè)的經(jīng)營原則，市場目標的概括性描述，它比企業(yè)的愿景更具體表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向它回答這樣的問題：我們到底是什么樣的企業(yè)？

3、我們想成為什么樣的企業(yè)？誰是我們的客戶？我們應(yīng)該經(jīng)營什么？企業(yè)戰(zhàn)略目標：是企業(yè)使命具體化，是企業(yè)追求的較大目標具體目標：是戰(zhàn)略目標的具體化，是對戰(zhàn)略目標從數(shù)量上的界定8華僑城集團的企業(yè)使命和愿景 致力于人們生活質(zhì)量的改善，提升和創(chuàng)新，以及高品位生活氛圍的營造，致力于將自身的發(fā)展融入中國現(xiàn)代化事業(yè)推進的歷史進程 華僑稱集團是企業(yè)家創(chuàng)新的舞臺，是明星企業(yè)的孵化器，是創(chuàng)業(yè)者夢想成真的家園，是具有高成長性和鮮明性文化個性的國際化企業(yè)9宗旨：致力于顧客利益最大化致力于所有者權(quán)益的充分體現(xiàn)致力于員工的共同成長致力于為社會做貢獻10核心價值理念：創(chuàng)造新的生活品質(zhì)集團的基本價值主張是：貫通中西文化重視知識資本

4、堅守市場導(dǎo)向強調(diào)質(zhì)量意識倡導(dǎo)敢為人先企業(yè)精神：同根 同心 求實 求精敬業(yè) 合作 學(xué)習(xí) 創(chuàng)新11華僑城集團的目標（自2000年起未來10年中）資產(chǎn)規(guī)模以提高資產(chǎn)質(zhì)量、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)為前提迅速增長凈資產(chǎn)300億人民幣的總量水平同時，在經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量上，實現(xiàn)經(jīng)濟形態(tài)的升級，提高主營產(chǎn)業(yè)競爭力消費電子類旅游類房地產(chǎn)業(yè)12二、企業(yè)使命和戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明了方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ)13三、企業(yè)使命的表述（一）企業(yè)生存的目的（二）企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)（三）企業(yè)的形象14（一）企業(yè)生存的目的企業(yè)生存的目的定位：應(yīng)該說明滿足顧客某種需求，而不是要生產(chǎn)某種產(chǎn)品 管理學(xué)家德魯克

5、：“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)存在的意義”如：生產(chǎn)化妝品企業(yè)的目的-出售希望 生產(chǎn)空調(diào)企業(yè)的目的-創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境15（二）企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)：是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性的認識的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀、企業(yè)內(nèi)共同認可的行為準則以及企業(yè)共同的信仰等內(nèi)在的管理哲學(xué)。經(jīng)營哲學(xué)的內(nèi)容：通過企業(yè)對外部環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn)對外可以包括在處理與顧客、社區(qū)、政府等關(guān)系的指導(dǎo)思想對內(nèi)包括企業(yè)對其投資者、員工及其他資源的基本觀念如：“顧客永遠是對的，即便錯了，請參照第一條”16松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué)綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個成員，努力提人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉

6、價充足基本準則：通過公司和顧客之間的互利來使企業(yè)增長獲利是對社會做貢獻的結(jié)果在市場上公平競爭公司和供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東之間互利全體雇員參與經(jīng)營17內(nèi)部行為精神：松下為整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)公平和忠誠和諧和協(xié)作為改善而奮斗禮貌和謙讓適應(yīng)和吸收謝意18蓮花超市購物中心的經(jīng)營哲學(xué)吸收、培訓(xùn)和發(fā)展各個層次的高素質(zhì)人才與供應(yīng)商建立良好關(guān)系堅持公司內(nèi)每個員工高度民主的真摯和誠實不斷提高、好上加好、永不自滿勇敢創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)市場互相公開、友善地進行指正，沒有保護性和本位性技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，成為低成本的經(jīng)營者19愿意做出改革，我們的態(tài)度是“可以作到”，我們的字典里沒有“做不到”這個詞建立一支強有力的隊伍，互相支持、互相幫助愿意做

7、出苦難的決定在營運和商品采購的各個層次講究紀律必須以生鮮食品出名做得開心！對我們所取得的成就感到驕傲，并從取得的成果中得到滿足20（三）企業(yè)的形象企業(yè)形象定位：理念識別、視覺識別、行為識別三個方面。美國管理學(xué)家金尼斯關(guān)于“企業(yè)使命”的研究成果。一個好的企業(yè)使命應(yīng)包括以下幾個部分：應(yīng)該明確企業(yè)的生存目的；應(yīng)該寬泛一允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，同時對企業(yè)的冒險行動有所限制；應(yīng)該使企業(yè)的使命有別于其他同類企業(yè)；應(yīng)該成為評價企業(yè)現(xiàn)在和未來活動的框架；應(yīng)該清楚明白，為整個企業(yè)所理解。21第二節(jié) 戰(zhàn)略目標體系企業(yè)戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略目標的特征戰(zhàn)略目標的內(nèi)容戰(zhàn)略目標體系22一、企業(yè)戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略目標能實現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、

8、內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)目標三者之間的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。使企業(yè)的使命具體化和數(shù)量化。為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標準和考核依據(jù)。描繪了企業(yè)發(fā)展的遠景。23二、戰(zhàn)略目標的特征可接受性可檢驗性可實現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性24三、戰(zhàn)略目標的內(nèi)容利潤目標產(chǎn)品目標市場目標競爭目標發(fā)展目標職工福利目標社會責任目標戰(zhàn)略目標25利潤目標利潤目標可用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示。例如：五年稅后投資收益率增加15%；26產(chǎn)品目標產(chǎn)品可用產(chǎn)品線或產(chǎn)品銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期來表示。例如：五年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。27市場目標市場目標可用市場占有率、銷售額和銷售量來表示。例

9、如：4年內(nèi)微波爐的銷售量增加到100萬臺/年。28競爭目標競爭目標可用勞動生產(chǎn)率或單位產(chǎn)品成本和新產(chǎn)品推出率來表示。例如：4年內(nèi)每個工人的日產(chǎn)量提高10%。五年中，新產(chǎn)品的推出率為20%。29發(fā)展目標可以表現(xiàn)為資金、生產(chǎn)和研究開發(fā)等方面。例如：5年內(nèi)流動資金增加到1000萬；5年內(nèi)生產(chǎn)能力提高20%8年中陸續(xù)投資一億元開發(fā)一種新型汽車。30職工福利目標此目標表現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩個方面。例如：3年中凡是獲得廠級以上表彰的員工，去國外考察學(xué)習(xí)一個月。職工的基本工資每年遞增5%31社會責任社會責任可用獲得的類型、服務(wù)天數(shù)或財政資助來表示。例如：5年內(nèi)對希望工程的捐助增加200萬元。5年內(nèi) 資助貧困大學(xué)

10、生20名，每人每年3000元。32四、戰(zhàn)略目標體系企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標33第三節(jié) 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標一、戰(zhàn)略目標制定原則二、戰(zhàn)略目標的制定過程三、戰(zhàn)略目標的制定方法34一、戰(zhàn)略目標制定原則關(guān)鍵性原則平衡性原則：不同利益之間的平衡；近期和遠期需要之間的平衡；總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略之間的平衡。權(quán)變性原則考慮未來的不確定性和預(yù)測的不準確性，應(yīng)多選擇幾個方案。35二、戰(zhàn)略目標的制定過程企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層宣布企業(yè)使命，開始戰(zhàn)略目標的制定過程；確定企業(yè)達到企業(yè)使命的長期目標；把長期戰(zhàn)略目標分解建立企業(yè)短期執(zhí)行性戰(zhàn)術(shù)目標；不

11、同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、事業(yè)部或經(jīng)營單位建立自己的長期和短期目標；職能部門制定自己長期和短期目標；是采用自上而下的方法制定其方案（也可以相反）。36三、戰(zhàn)略目標的制定方法（一）時間序列分析法（某鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量時間序列） 年 份199619971998199920002001 產(chǎn)量（萬噸）12233178371246976604890537（二）相關(guān)分析法相關(guān)分析是研究變量之間存在的非確定性的數(shù)量依存關(guān)系。表42新增生產(chǎn)性固定資產(chǎn)與生產(chǎn)增加值之間的序列新增生產(chǎn)性固定資產(chǎn)（萬元）1822253036404750生產(chǎn)的增加值（萬元）54627010413016017020038（三）盈虧分析法 盈虧分析法是

12、企業(yè)制定戰(zhàn)略目標常用的一種有效方法，是根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤三者之間的關(guān)系，從而分析各種方案對企業(yè)盈虧的影響，并從中選擇出最佳戰(zhàn)略目標。TFC（總固定成本）P（產(chǎn)品的價格）-AVC（平均可變成本）BEP=39圖47 盈虧平衡圖解分析盈虧平衡點產(chǎn)量收入費用總收入線總成本線虧損范圍盈利范圍（元）X40決策矩陣法 決策矩陣法以矩陣為基礎(chǔ)，分別計算出個備選方案在不同條件下的可能結(jié)構(gòu)，然后按客觀概率的大小，計算出個被選方案的期望值，進行比較，從中選擇優(yōu)化的戰(zhàn)略目標。這種方法必須具備的條件：要具有明確的目標（如獲取最大的利潤）；要有兩個以上的備選方案；存在各種可能狀態(tài)，并能估計發(fā)生的客觀概率以及可能的結(jié)構(gòu)。41表4-3 不同銷售水平下的成本 單位：美元年銷售量10000（個）年銷售量20000（個）1.建立新企業(yè)58352.購買及改建56333.租廠生產(chǎn)5040成本方案42表4-4 不同銷售水平下的成本預(yù)期 單位：美元年銷售量1000（個）年銷售量20000（個）加權(quán)平均成本1.建立新企業(yè)56*0.735*0.351.102.購買及改建56*0.733*0.349.103.租廠生產(chǎn)50*0.740*0.347.00成本方案43決策樹法 決策樹是決策問題的圖形表達，對分析多階段的管理決策問題極