品牌競爭策略講座

1、專業(yè)：廣告學(xué)（本科）課程：品牌競爭策略（統(tǒng)設(shè)）主講教師：趙莉城廣州電大東方分校課程性質(zhì)與任務(wù)品牌競爭策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門重要專業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開設(shè)一個學(xué)期?？己朔绞奖菊n程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式。 形成性考核的類型主要以練習(xí)題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評閱。平時成績按卷面實際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計為0分。形成性考核成績占總成績的30?？荚嚂r間 品牌競爭策略的期末考試時間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時間長度為90分鐘。第一章

2、： 品牌競爭概論第一節(jié)、品牌淵源(一)中國品牌的發(fā)展歷程進(jìn)入現(xiàn)代中國以來，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國進(jìn)入計劃經(jīng)濟(jì)時、進(jìn)行改革開放，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時代。我國的品牌也是從無到有、從少到多、從弱到強(qiáng)。按時代劃主要經(jīng)過了大致以下三個階段：1、計劃經(jīng)濟(jì)時代（1949 - 1978年） 從新中國成立到改革開放前，我國實行計劃經(jīng)濟(jì)。因為物資短缺現(xiàn)象隨處可見，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟(jì)”。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場作用被否定，競爭被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足，人

3、們在購買產(chǎn)品時沒有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等2、市場經(jīng)濟(jì)時代（1978年至今）-品牌自由發(fā)展階段改革開放以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營決策過程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷首先在人民日報北京日報和北京電視臺投放廣告，繼而在中央電視臺也連續(xù)播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運(yùn)會在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購買了此次運(yùn)動飲料的專賣權(quán)，并出資1,600萬元贊助第十一

4、屆亞運(yùn)會，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動具有里程碑意義，它推動了我國市場營銷的發(fā)展，增強(qiáng)了國民的品牌意識。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識日益增強(qiáng)，品牌競爭也日漸突出。在競爭中，我國各個行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。(二)外國品牌的發(fā)展歷程 西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。不過在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭之后。那時，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以

5、下兩個條件：第一，生產(chǎn)發(fā)展。 第二，市場發(fā)展。 我們將西方國家品牌的發(fā)展劃分為兩個階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展。1、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強(qiáng)勢品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌，就產(chǎn)生于這個時期。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動走向世界的各個角 落。 例如，肯德基問世于20世紀(jì)

6、30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們在1955年之后才以特許經(jīng)營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。二、有關(guān)品牌學(xué)說品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個含義。 品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動過程中形成的。 （一）品牌符號說著眼于品牌的識別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。 1、品牌

7、符號說的優(yōu)點：將企業(yè)作風(fēng)、個性以統(tǒng)一方式滲透于VI中，如麥當(dāng)勞。能整合和強(qiáng)化一個品牌的認(rèn)同，一個完整品牌的符號或標(biāo)志，有著重要的識別和區(qū)分功能。識別一個品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價值。 2、品牌符號說不足之處：符號說只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說法較為片面。(二)品牌綜合說從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市

8、場經(jīng)濟(jì)意義、社會文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個完整的概念。 1、品牌綜合說優(yōu)點：對品牌作了較完整的概括。2、品牌綜合說不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對品牌的接受方、評價方消費(fèi)者卻沒有給以足夠的重視。事實上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆鄧肯，桑德拉莫里亞蒂。品牌至尊，北京，華夏出版社，2000。）(三)品牌關(guān)系說從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的 。 1、品牌關(guān)系說優(yōu)點：認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q

9、定性作用。2、品牌關(guān)系說的不足：1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。2、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說認(rèn)為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。 1、品牌資源說優(yōu)點：品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形財產(chǎn)給企業(yè)帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化等價值意義。2、品牌資源說的不足： 僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。 品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經(jīng)營資源。品牌定義出我們是誰，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號。 彼德

10、布萊貝克三、品牌界定： 品牌是能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。 “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西。，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰” 史蒂芬金（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點）一、商標(biāo)與品牌的異同1、共性：無形資產(chǎn) 專有性 識別性（區(qū)別競爭者）（注冊商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo)識。）2、區(qū)別：品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開來。品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個性，商標(biāo)只是個

11、標(biāo)記。（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。 二、品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素；一個完整的品牌不只是一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個方面：（一）品牌構(gòu)成的顯性要素品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。（二）品牌構(gòu)成的隱性要素品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗這幾個部分。（一）品牌

12、構(gòu)成的顯性要素1品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價實的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。 2標(biāo)識與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識別和記憶品牌。3標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計中，標(biāo)記起著非常重要的作用。4標(biāo)志字：標(biāo)志字是

13、品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、經(jīng)營理念、廣告語等。5標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間。6標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7廣告曲：用獨特音樂的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出

14、不同的品牌形象。（二）品牌構(gòu)成的隱性要素1品牌承諾（屬性、價值、文化）企業(yè)生產(chǎn)者要對消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個品牌對消費(fèi)者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因為企業(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。2品牌個性 Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌?！本拖衩總€人有自己的人格一樣，每個品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號，更是一種個性的展現(xiàn)。大衛(wèi)奧格威在品牌經(jīng)營

15、法則中就提到過品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對于那些死氣沉沉、毫無個性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個性的品牌打交道的。3品牌體驗（利益、使用者）消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗者和檢驗者。在品牌的整個形成和發(fā)展過程中，消費(fèi)者扮演了一個重要把關(guān)人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對產(chǎn)品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對

16、品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌，但若面對同樣兩種沒有標(biāo)識的品牌時，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。所以，品牌確實能改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會形成一種無形的價值。三、品牌的特征 （一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨立的物質(zhì)實體，是無形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知

17、名度、親近度、美譽(yù)度等。（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無法提高品牌價值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力。（三）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。品牌代表一個企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。（四）品牌具有一定的風(fēng)險性和不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會使品牌迅速貶值。第

18、三節(jié)： 品牌競爭新時代的品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢。當(dāng)代市場競爭的新趨勢：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競爭，集中體現(xiàn)在品牌競爭上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢日益發(fā)展，跨國兼并和收購、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時代品牌競爭的新特點、新趨勢。三是知識經(jīng)濟(jì)時代的到來品牌競爭會出現(xiàn)新的競爭內(nèi)容和競爭方式，具有新的競爭特點，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點。一、 品牌競爭的特點品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，毫無疑問競爭已經(jīng)無處不在。凡是與產(chǎn)

19、品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可成為競爭工具和競爭手段。（一）技術(shù)的競爭品牌競爭力所體現(xiàn)的品牌競爭優(yōu)勢，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場。

20、（二）人才的競爭品牌競爭包括產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級人才、中級人才和初級人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才和操作人才。一個優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。1、人才應(yīng)具備德、識、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。識，即見識，這是一個人知識與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預(yù)測力、判斷力、決策力等。學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會科學(xué)知識

21、、自然科學(xué)知識、文學(xué)知識、廣告學(xué)知識等。體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。 品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。 2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則：有求才之心。有正確的選才觀。有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。一個優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對員工的培訓(xùn)。社會在發(fā)展，人才的各方面知識素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實力的重要環(huán)節(jié)?？v觀國內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時間應(yīng)成為職工工作時間的一部分。三、品牌

22、競爭的內(nèi)容品牌競爭的內(nèi)容大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競爭。品牌價格競爭品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價格水平和定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價格競爭。1、低價競爭品牌價格水平競爭又包括高價競爭和低價競爭，低價競爭也叫降價競爭。在買方市場的條件下，這種價格競爭的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價格水平競爭的主要形式?！拔锩纼r廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。降價競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利

23、，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價就會出現(xiàn)虧損。因此，降價競爭實際上是降低成本的競爭。企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。在成本降低的基礎(chǔ)上實行降價競爭才有獲勝的可能。運(yùn)用降價競爭策略時，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的影響和后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企

24、業(yè)都無利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對消費(fèi)者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。市場行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價策略也應(yīng)根據(jù)市場變化而靈活變化。定價策略應(yīng)既有利于開拓市場，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。2、根據(jù)品牌價格競爭的不同情況，具體定價策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價。（2）目標(biāo)利潤定價。這種定價策略的優(yōu)點是能激勵企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤的確定很難與市場發(fā)展趨勢相一致，不易實現(xiàn)。（3）市場需求導(dǎo)向定價。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價，如果價格定低了反而會失

25、去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價過高。（4）競爭取向定價。（5）折扣定價。短期促銷定價。（6）心理因素定價。主要有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、諧音定價法。（7）公開透明定價。價格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價、銷價、毛利。（8）差別性定價。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。例如教師節(jié)期間對教師購物打折等。（9）運(yùn)距差價法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實行不同差價定價。此外，還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領(lǐng)先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。3、在對新產(chǎn)品定價時，因為其情況特殊，故方法也很多。主要有兩種定價策略：一是速取策略，即利

26、用消費(fèi)者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場的每個角落，爭取市場領(lǐng)先地位。品牌非價格競爭品牌非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、產(chǎn)品功能競爭、品種規(guī)格競爭、服務(wù)競爭、品牌形象競爭等。這一切非價格競爭可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競爭。在非價格競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項目、銷售促進(jìn)、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動，都作

27、為競爭手段而發(fā)生作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的日趨激烈，品牌的非價格競爭日益成為比價格競爭更重要的競爭方式。品牌的非價格競爭主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競爭。（2）品牌的功能競爭。（3）品牌的品種競爭。（4）品牌的服務(wù)競爭。（5）品牌的形象競爭。三、品牌競爭的策略企業(yè)常用的品牌競爭策略有產(chǎn)品組合品牌競爭策略、多品牌競爭策略和聯(lián)合品牌競爭策略。（一）產(chǎn)品組合品牌競爭策略企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競爭策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。（二）多品牌競爭策略越來越多的企業(yè)采用多品牌競爭策略來提高總銷售額。對于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對

28、同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌。例如，針對某一細(xì)分市場，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內(nèi)衣和其它高級衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點。有時候，企業(yè)要采用多品牌競爭策略來滲透不同的目標(biāo)市場。例如，百得公司的百得品牌對DIY細(xì)分市場具有強(qiáng)烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對專業(yè)人士的電動工具市場，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。（三）聯(lián)合品牌

29、競爭策略不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競爭策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂氏公司的Kelloggs Pop-Tarts品牌的谷物食品宣稱添加了Smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯(lián)合品牌。和其它營銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢，為參與企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用S

30、unkist品牌名稱。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個別經(jīng)營更高的業(yè)績。聯(lián)合品牌最大的缺點在于品牌名稱過度曝光，更嚴(yán)重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽(yù)。第四節(jié) 品牌競爭力的提升品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭力是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。 一、影響品牌競爭力的因素影響品牌競爭力的因素很多，集中歸納起來主要有以下幾個方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；（3）開拓、占領(lǐng)國內(nèi)外市

31、場的能力；（4）決策、管理和獲得利潤的能力；（5）品牌的知名度；（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購買力的結(jié)合度。二、品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點：1品牌的市場占有率2、品牌的利潤率美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾伯特認(rèn)為，決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競爭作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭。替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。競爭對手狀況是指現(xiàn)有競爭對手間爭奪市場與利潤的激烈程度。現(xiàn)有競爭對手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務(wù)的企業(yè)，但這

32、些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競爭對手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等?，F(xiàn)有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素： （1）競爭對手的數(shù)量和實力對比。（2）產(chǎn)業(yè)增長速度。（3）價格與服務(wù)水平。（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。三、品牌競爭的基本策略在選擇競爭策略、開拓國際市場時，還有一個選擇目標(biāo)市場的問題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競爭，還是在一個或幾個國際的市場上競爭?；靖偁幉呗杂幸韵乱恍┓桨福海?）全面展開的全球競爭。（2）全球性集中競爭。（3）國家性集中競爭。（4）受保

33、護(hù)的市場競爭。第二章 創(chuàng)建個性品牌第一節(jié) 品牌個性一個人的個性指的是這個人所獨具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個體之間差異的那些獨特的特征。不同的人具有不同的個性。品牌就像一個同樣有個性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。一、品牌個性的內(nèi)涵將個性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個性。品牌個性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。1、品牌個性就是

34、企業(yè)。品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費(fèi)理念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。在市場上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價值觀、產(chǎn)品等各個要素，都是表現(xiàn)品牌個性的重要內(nèi)容。品牌個性使企業(yè)的形象個性化，而且在市場中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識、理解和接受。2、品牌個性就是身份的象征。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品 （質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個性也是品牌的重要部分。品牌個性代表了特定的生活方式、價值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感。3、品牌個性就是差異性。突出和發(fā)展品牌個性，對

35、企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費(fèi)者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個性的品牌很容易被市場所淹沒。4、品牌個性存在的基礎(chǔ)：價值觀念的多元化。那些隨大流、毫無性格、試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一 。5、品牌個性是消費(fèi)者購買動機(jī)的原動力。有了品牌個性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購買動機(jī)，從而使他們選擇那些獨具個性的品牌。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)

36、品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷售量。品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌個性具有強(qiáng)烈的感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會隨著時間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實擁護(hù)者，這也是品牌個性的重要價值所在。二、品牌個性的形成品牌個性是品牌價值的核心。作為品牌的核心價值，品牌個性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個性。品牌個性的形成是長期有意識培養(yǎng)的結(jié)果。品牌個性可以來自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個性

37、來源的幾個重要方面。1、產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)2、品牌的使用者3、品牌代言人4、品牌的創(chuàng)始人三、品牌個性的塑造（一）品牌個性塑造原則第一，以人為本原則1、品牌設(shè)計的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個性設(shè)計時，要以人為本展開各種設(shè)計。2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點，用設(shè)計的手段和品牌的形式予以滿足。克服形式主義或功能主義的錯誤傾向。第二，溝通協(xié)調(diào)原則1、要使品牌設(shè)計充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個人與社會、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計的精神文化價值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來。3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需

38、要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會的橋梁與手段。第三，適用提高原則1、要把設(shè)計的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。2、品牌設(shè)計過程中，要注意目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。3、品牌人性化的設(shè)計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展，人性化設(shè)計觀念要不斷地加以充實和提高。（二）品牌個性的共同性創(chuàng)造品牌個性是一種藝術(shù)性的活動，每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征。在品牌個性的建立過程中，以下工作是具有共同性的：

39、第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個性的重要工具。）第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性。）第四，追求簡單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。第七，持續(xù)的投資。品牌個性的塑造是一個長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經(jīng)過長年累月的個性投資積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。第二節(jié) 品牌命名一個好名字，千金不換。圣經(jīng) 千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個形象或競爭力殘

40、缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛和期望，并賦予它一個美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。第二節(jié)：品牌命名一、品牌命名的意義1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個性和特色。好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。對于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會給企業(yè)帶來豐厚的回報。品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要

41、素。2、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。對企業(yè)來講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的“識別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的重要手段。品牌名稱具有民族性和國際化要求。二、品牌命名的構(gòu)思來源、注意事項及程序和步驟（一）品牌命名的構(gòu)思來源品牌命名的構(gòu)思來源通常有以下幾種：1從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。（2）以企業(yè)

42、理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2從客觀事物的多角度出發(fā)（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產(chǎn)品命名。（3）以動物類比命名，即以具有象征意義的動物來為產(chǎn)品命名。（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。（5）以名人效應(yīng)命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。3從文字、數(shù)字角度出發(fā)（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個單詞的第一個字母組成縮寫命名。（2）以數(shù)字

43、組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來語命名，即以外國語言進(jìn)行命名。（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點是獨樹一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。（二）品牌命名的注意事項第一，名稱簡單。第二，名稱獨特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。（三）品牌命名程序和步驟品牌命名要經(jīng)過一個系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。在當(dāng)今這個品牌營銷高

44、度發(fā)展的時代，科學(xué)的命名法是必需的。在進(jìn)行品牌命名時，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。在開始給產(chǎn)品命名時，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：（1）企業(yè)希望其品牌在哪個地區(qū)、哪些市場上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國消費(fèi)者能讀出這個名稱，那么該名稱在不同國家或地區(qū)是否會有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱在跨國營銷時是否可用，是否能受到保護(hù)？一個科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個典型的步驟和過程：市場客體品牌審核品牌客體品牌策略選擇制定品牌準(zhǔn)則創(chuàng)造品牌名稱選擇方案測試并篩選品牌名稱。第一，市場客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名

45、之前就必須確定其目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱。 第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競爭程度等。第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計與產(chǎn)品特點相符的品牌名稱。 第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡短易記等。第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設(shè)計品牌名稱了。當(dāng)然，可以采用頭腦

46、風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計。第七，測試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會設(shè)計出幾個、幾十個甚至上萬個符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法。遵循以上原則，經(jīng)過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。三、品牌命名的原則與規(guī)則 （一）品牌命名的原則 根據(jù)美國品牌專家、杜可大學(xué)營銷學(xué)教授凱文 凱勒的觀察，品牌設(shè)計應(yīng)遵循五個原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。（二）品牌命名的規(guī)則俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。一個好的名稱必須做

47、到：易讀，易記，鮮明獨特，簡潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。設(shè)計品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時也需要有總的規(guī)則。規(guī)則一：好說、好念、不拗口 、好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了，以便高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識和記憶 品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對名稱進(jìn)行辨別與記憶。 由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語發(fā)音，一個聲調(diào)的讀音可以寫出許多個字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、

48、繼、寄、寂等10多個字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來很拗口，就會使消費(fèi)者很難識別和記憶。一定要考慮漢語的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯誤的現(xiàn)象發(fā)生。規(guī)則三：具有自己的特色品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨特的個性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開來，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵 品牌的名字是品牌形象的“實體”，消費(fèi)者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌魅力和號召力，最終實現(xiàn)購買的。 “品牌的一半是文化”，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計水平上。創(chuàng)造和設(shè)計具有

49、文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關(guān)。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國的“ESPRIT”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱 在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對此就像對待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對這個名稱進(jìn)行局部或全部的改動，否則商品流通到市場后會帶來很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向 這個規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。按照市場定位與市場細(xì)分的行銷

50、觀點，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征 一個成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨特個性，讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)了解商品。以賣點刺激行動，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購買的欲望，從而作出立即購買的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計作為“視覺語言”的品牌標(biāo)志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。一、品牌標(biāo)志的作用品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。品牌標(biāo)志的作

51、用可以概括為以下幾點：第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛之感。 第三，品牌標(biāo)志是公眾識別品牌的“指示器”。品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。二、品牌標(biāo)志的設(shè)計形式、風(fēng)格及方法 （一）品牌標(biāo)志的設(shè)計形式品牌設(shè)計并非一個簡單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計的形式品牌設(shè)計形式包括品牌的具象設(shè)計、抽象設(shè)計、文字設(shè)計等方面。具象品牌設(shè)計具象品牌設(shè)計是指把標(biāo)志設(shè)計成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。 具象型品牌設(shè)計，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計者如果

52、只是描寫了原有形象，不能稱之為設(shè)計，只能說是初步的思路。只有對形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計圖形；（2）形象的變化突出個性，不求完整，但求個性特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2抽象品牌設(shè)計抽象品牌設(shè)計是品牌設(shè)計的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計的一種趨勢。 品牌設(shè)計中的抽象是相對于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達(dá)。 抽象品牌設(shè)計的基本元素主要是幾

53、何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計者的某種感覺意象。一般來說，優(yōu)秀的品牌設(shè)計總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進(jìn)一步開拓我們的設(shè)計思路，豐富設(shè)計的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。 3文字品牌設(shè)計文字品牌設(shè)計有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格 了解品牌標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格有助于使設(shè)計出的標(biāo)志符合時代潮流，也能因時而變，跟上時代步伐、充滿活力。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來，標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（Post-modernism）風(fēng)格。 1現(xiàn)代主義風(fēng)

54、格 現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，認(rèn)為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團(tuán)、中國銀行、999。 2后現(xiàn)代主義風(fēng)格 設(shè)計風(fēng)格常隨社會背景、人性需求、社會文化、市場導(dǎo)向的變化而變化。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點：過于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識別上的模糊不清。于是

55、在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計方法 所謂品牌標(biāo)志設(shè)計的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的

56、方法。典型的設(shè)計方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。三、品牌標(biāo)識語的設(shè)計 品牌標(biāo)識語在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時代，相對品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標(biāo)識語可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競爭法等法律的保護(hù)。一般情況下，品牌標(biāo)識語的使命首先是溝通性，然后才是識別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識語本身的內(nèi)容，即策略水平；而識別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。 品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可

57、歸為四類：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì)。 （一）理性特色導(dǎo)向 理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 （二）感性心理導(dǎo)向 感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個人的其他心理感受來傳達(dá)感性訴求。 （三）語言特色導(dǎo)向 語言特色導(dǎo)向是在語言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識語充滿特色、充滿識別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。 （四）具有成為大眾流行語的潛質(zhì) 這種標(biāo)識語創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往

58、往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念 在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對于商品的評價，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。人們對質(zhì)量有著不同的定義，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當(dāng)長的一段時間里，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國著名質(zhì)量管

59、理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實用性的基本定義后，這個定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點是企業(yè)需要從用戶或消費(fèi)者的立場上來看問題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來思考問題。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，對質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本時刪去了“過程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年ISO又對質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。ISO的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念，不是狹義的質(zhì)

60、量概念。我們在理解這一質(zhì)量定義時，需要足夠注意以下幾點:（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果，而且還包括質(zhì)量的形成和過程（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實現(xiàn)過程的質(zhì)量。（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會都能受益。（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時間決定的動態(tài)質(zhì)量。狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個基本衡量尺度，即級別和一致性。（1）產(chǎn)品質(zhì)量級別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價