倉儲會員業(yè)態(tài)再迎風(fēng)口盒馬X會員店蓄勢待發(fā)

1、- 3 -一、倉儲會員店：從“賺錢意識”到“服務(wù)意識”二、參考海外：倉儲會員店有望進(jìn)入高速增長期三、盒馬X會員店：預(yù)計(jì)兩月實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)入高速擴(kuò)張期目錄- 4 -一、倉儲會員店：從“賺錢意識”到“服務(wù)意識”1.1 以會員制為基礎(chǔ)，秉持服務(wù)心態(tài)1.2 商業(yè)模式：低毛利高周轉(zhuǎn)，疊加會員費(fèi)收入1.3 滿足消費(fèi)者對高性價比和線下場景體驗(yàn)的需求1.4 多重運(yùn)營策略組合建立核心競爭力目錄- 5 -1.1 以會員制為基礎(chǔ)，秉持服務(wù)心態(tài)倉儲會員店指以會員制為基礎(chǔ)， 精選高性價比商品，庫存和銷售合一的零售業(yè)態(tài)。倉 儲會員店起源于美國，戰(zhàn)后美國城鎮(zhèn)化率提高、中產(chǎn)階級群體擴(kuò)大、城市外圍商業(yè)圈 發(fā)展催生了倉儲會員店業(yè)態(tài)

2、。倉儲會員店目標(biāo)客群為中高消費(fèi)家庭，主打低價優(yōu)質(zhì)的 商品，采取倉儲式銷售。倉儲會員店一般選址于交通便利的城郊地區(qū)，營業(yè)面積較大， 并設(shè)有大規(guī)模的停車場。自倉儲會員店業(yè)態(tài)在美國興起后，行業(yè)迅速增長、競爭激烈， 最終形成了以Costco、山姆、BJs Wholesale為主的三寡頭格局。倉儲會員店秉持用戶“受托人”的服務(wù)心態(tài)。傳統(tǒng)零售核心在于賺取商品差價，扮演 了消費(fèi)者交易對手的角色，而倉儲會員店將自己定位為用戶的“受托人”，以客戶為 中心，為會員用戶精心挑選性價比最高的商品。圖：美國倉儲會員店的發(fā)展歷程資料來源：公開資料，招商證券1950年戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)快速增長，城 鎮(zhèn)化率超過60%，中產(chǎn)階級 群

3、體規(guī)模迅速擴(kuò)大1983年1976年1954年Sol Price再度創(chuàng)立Price Club， 開創(chuàng)“會員制+倉儲銷售+精 選”模式Sol Price創(chuàng)立FedMart，開創(chuàng) “會員制+折扣”的零售模 式James Sinegal創(chuàng)立Costco， 吸收Price Club“用戶受托 人”的經(jīng)營哲學(xué)1990s行業(yè)經(jīng)過大洗牌形成三寡頭 格局（Costco、山姆、BJs Wholesale）資料來源：Wind，招商證券1.2 商業(yè)模式：低毛利高周轉(zhuǎn)，疊加會員費(fèi)收入倉儲會員店毛利率低于傳統(tǒng)零售，但存貨周轉(zhuǎn)率顯著更高。2020財(cái)年Costco毛利率為 13.09%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?4.83%，但202

4、0財(cái)年Costco存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)12.26次，顯著 高于沃爾瑪?shù)?.40，出色的周轉(zhuǎn)率幫助Costco實(shí)現(xiàn)了更高的凈資產(chǎn)收益率。成熟的會員制倉儲超市以會員費(fèi)為重要利潤來源。Costco2011-2020財(cái)年的會員費(fèi)占收 入比例與凈利率保持高度一致，而商品毛利僅用來覆蓋日常的營業(yè)支出。Costco的會 員制度已發(fā)展較為成熟，會員費(fèi)收入為主要利潤來源。圖：倉儲會員店毛利率低于傳統(tǒng)零售5%10%15%0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020毛利率凈利率會員費(fèi)占營業(yè)收入比例- 6 -C沃ROE=凈利率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率權(quán)益乘數(shù)ostco23.87

5、2.433.302.97爾瑪17.372.452.292.880%5%10%15%20%30%25%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020毛利率-Costco毛利率-沃爾瑪表：Costco凈資產(chǎn)收益率高于沃爾瑪141210864202011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020存貨周轉(zhuǎn)率-Costco存貨周轉(zhuǎn)率-沃爾瑪圖：Costco凈利率與會員費(fèi)占收入比例基本一致圖：倉儲會員店存貨周轉(zhuǎn)率高于傳統(tǒng)零售- 7 -1.3 滿足消費(fèi)者對高性價比和線下場景體驗(yàn)的需求倉儲會員店定位中高消費(fèi)客群

6、，滿足全品類、高品質(zhì)、性價比需求。Costco目標(biāo)客群 為美國年收入8-10萬美元、Top30%的家庭，國內(nèi)的盒馬X會員店同樣定位中高消費(fèi)人 群，中產(chǎn)階級家庭對全品類、高品質(zhì)、性價比有強(qiáng)烈需求。對比Costco和天貓的商品 價格，Costco在數(shù)碼、家電、酒水等品類的知名品牌商品上具備性價比優(yōu)勢。從消費(fèi) 客單價數(shù)據(jù)看，Costco用戶傾向于一站式購齊所需商品，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)客單 價高于競爭對手。圖：Costco消費(fèi)客單價高于其他競爭對手資料來源：草根調(diào)研，Perfect Price，招商證券圖：Costco與天貓價格對比（紅色表示價格更低）0%5%10%15%20%25%30%$0-$1

7、0$10-$25$25-$50$50-$100 $100-$200$200+WalmartTrader JoesCostco數(shù)碼產(chǎn)品類Costco天貓Microsoft surface pro6 平板電腦9699.98958聯(lián)想Thinkpad X1筆記本電腦9499.99888歐樂B電動牙刷組P90001799.91199歐樂B電動牙刷刷頭組339.9702美妝類蝶翠詩橄欖卸妝油399.9525雅漾活泉噴霧319.9186AMIRO 8寸LED化妝鏡499.9399汽車用品類米其林混合式雨刮HYDROEDGE 2849.9109美孚速霸 2000 5W-40 1L*6479.9720美孚1號

8、0W-20 1L*6829.91254酒水類奔富bin 389赤拉子紅葡萄酒499.9568奔富bin 8赤拉子紅葡萄酒189.5258科羅娜特級168145.63百威9.7度啤酒98.9109格蘭麒麟啤酒329.9432家電類大金1.5 匹掛機(jī)冷氣 FTCR136UC- W17299.99999三星雙開門冰箱RS55K 4000SA4859.95499惠普激光多功能一體機(jī)MFP1005W1769.91899 Whole Foods- 8 -1.3 滿足消費(fèi)者對高性價比和線下場景體驗(yàn)的需求倉儲會員店核心滿足消費(fèi)者對體驗(yàn)場景的需求。倉儲會員店不僅為消費(fèi)者精心挑選高 性價比的商品，還致力于為用戶提

9、供豐富場景體驗(yàn)。從Costco的物品陳列看，Costco為 消費(fèi)者提供美食、保健美容、視力聽力檢查、輪胎修護(hù)等服務(wù)。盒馬X會員店同樣計(jì) 劃向視聽、時尚、健身、寵物等生活品質(zhì)類服務(wù)做更多的嘗試和探索。資料來源：Understanding Costco，招商證券圖：Costco提供美食、保健美容、驗(yàn)光檢查、聽力測 試、輪胎修護(hù)等豐富場景體驗(yàn)圖：盒馬X會員店提供養(yǎng)生補(bǔ)品、視力檢測、車輛洗護(hù)、成衣養(yǎng)護(hù)等服務(wù)- 9 -1.4 多重運(yùn)營策略組合建立核心競爭力寬品類淺SKU，精選品牌保證商品質(zhì)量。倉儲會員店經(jīng)營的商品基本覆蓋所有品類， 但每個品類僅挑選少數(shù)幾個優(yōu)秀品牌。Costco單個品類選出1-3個品牌，

10、每個品牌小于 4個SKU，全店大概有3700個活躍的SKU，優(yōu)質(zhì)的品牌促使Costco周均坪效達(dá)270美元， 優(yōu)于零售同業(yè)。在品牌的挑選上，倉儲會員店一般設(shè)有專門的選品團(tuán)隊(duì)，Costco的買 手時薪達(dá)13.38美元，位居各類職工首位，買手助理每年的工資區(qū)間在5.9萬美元-7.5萬 美元，高額薪資激勵買手團(tuán)隊(duì)精心挑選品牌。圖：Costco各類職工工資（美元/小時）資料來源：Indeed，招商證券1413.51312.51211.51110.510買 手買 手 助 理倉 儲 助 理零 售 銷 售 助 理補(bǔ) 給 助 理收 貨 部 助 理圖：倉儲會員店SKU較少但坪效更為出色- 10 -1.4 多重運(yùn)

11、營策略組合建立核心競爭力極致的成本管理保持性價比優(yōu)勢。倉儲會員店通過精簡員工，選址城郊，倉儲量販， 自建物流，節(jié)省營銷等措施將各項(xiàng)成本開支壓縮到極致，得以長期保持自身的性價比 優(yōu)勢。表：傳統(tǒng)超市與倉儲會員店成本構(gòu)成對比資料來源：公司公告，招商證券成本構(gòu)成沃爾瑪Costco人工成本11-13%5-7%房屋設(shè)備4-5%2-4%倉配成本1-3%1-2%營銷費(fèi)用1-2%1%其他2-4%1-2%合計(jì)21-23%7-10%店內(nèi)不設(shè)導(dǎo)購， 精簡員工，高 薪激勵幾乎不做廣告， 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和 服務(wù)是最好的 營銷選址于城郊地 區(qū)；店內(nèi)無過 度裝修，大包 裝、高貨架倉儲量販提高 庫存周轉(zhuǎn)；自 建物流降低配 送費(fèi)用1

12、.4 多重運(yùn)營策略組合建立核心競爭力倉儲會員店憑借強(qiáng)大銷售規(guī)模充分調(diào)動供應(yīng)商資源降本增效。倉儲會員店銷售額形成 一定規(guī)模后，對上游供應(yīng)商有較強(qiáng)議價能力，可以充分調(diào)動供應(yīng)商資源，深度參與到 產(chǎn)品的制作中如提供差異化產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝等，進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)和性價比優(yōu)勢，并逐 步提高供應(yīng)商市場份額，最終將供應(yīng)商融入到倉儲會員店的經(jīng)營哲學(xué)中。圖：Costco與供應(yīng)商深度合作提高運(yùn)營效率資料來源：Relationships with Suppliers in the Discount Food Industry，招商證券 - 11 - 12 -1.4 多重運(yùn)營策略組合建立核心競爭力打通供應(yīng)鏈建立自有品牌，補(bǔ)充優(yōu)

13、質(zhì)SKU。當(dāng)倉儲會員店和供應(yīng)商的合作到達(dá)一定深 度后，倉儲會員店有能力依靠供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)建立自有品牌。自有品牌以高毛利、需 求大的單品為切入點(diǎn)，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。Costco于1995年創(chuàng)立自有品牌Kirkland Signature， 至今已是全美排名第一健康品牌，提供包括休閑食品、保健補(bǔ)劑、面包、冷凍食品等 品類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。自1999年以來，Costco自有品牌銷售額占比持續(xù)提升，2020年上升至約30%。圖： Kirkland Signature臺灣線上銷售的保健品資料來源：公司官網(wǎng)，招商證券12%15%20%25%30%0%5%10%15%35%30%25%20%1999200620102

14、0152020圖：Costco自有品牌銷售占比持續(xù)提升- 13 -目錄二、參考海外：倉儲會員店有望進(jìn)入高速增長期2.1 國內(nèi)倉儲會員店風(fēng)口再起，新玩家紛紛入局2.2 Costco初入臺灣五年虧損，積極調(diào)整商品獲顧客青睞2.3 Costco初入日本無供應(yīng)商支持，堅(jiān)持原有模式終獲市場認(rèn)可2.4 山姆會員店洞察國內(nèi)客群需求，推動本土化發(fā)展2.5 一線城市倉儲會員店有望進(jìn)入快速發(fā)展階段2.6 客群需求洞察和供應(yīng)鏈能力是未來決勝關(guān)鍵- 14 -2.1 國內(nèi)倉儲會員店風(fēng)口再起，新玩家紛紛入局資料來源：公開資料，招商證券在電商對實(shí)體零售的持續(xù)沖擊下，倉儲會員店由于其場景式的體驗(yàn)與極致性價比的商 品，可滿足消

15、費(fèi)者的差異化需求，近期眾多玩家密集加入倉儲會員店賽道。老牌零售 永輝超市將福州和成都的兩家賣場改造為倉儲超市；行業(yè)新秀Fudi在北京開設(shè)第一家 倉儲會員店，主打生鮮品類；華聯(lián)第一家會員店預(yù)計(jì)在6月底進(jìn)駐蘭州，主打生鮮和進(jìn) 口品牌；家樂福也宣布2021年將部分門店改造為會員店。近期眾多新玩家布局倉儲店 業(yè)態(tài)，未來行業(yè)有望進(jìn)入快速增長階段。圖：國內(nèi)近期倉儲會員店參與者永輝超市第一家倉儲店于 福州市倉山區(qū)開業(yè):面積1.1萬平米SKU5000+不設(shè)會員費(fèi)提供一小時到家服務(wù)Fudi首家倉儲會員店于北 京市朝陽區(qū)開業(yè):面積6800平米SKU20000+70%為生鮮自有品牌占比25%會員費(fèi)分兩檔，365，6

16、80元/年2020.5.12020.5.182020.6.32020年6月底2021于成都市武侯區(qū)開業(yè):面積5000平米SKU5000+不設(shè)會員費(fèi)提供一小時到家服務(wù)面積6800平米主打生鮮和進(jìn)口品牌提供1000+停車位會員費(fèi)258元/年永輝倉儲超市第二家分店 華聯(lián)會員店即將入駐蘭州: 家樂福計(jì)劃升級改造部分門店為會員店:并未限定在倉儲模式SKU5000-6000目標(biāo)人群為家庭用戶和虛擬家庭用戶會員店只覆蓋5-10公里 的消費(fèi)者- 15 -2.2 Costco初入臺灣五年虧損，積極調(diào)整商品獲顧客青睞05,00010,00015,00020,0001990199219941996199820002

17、002200420062008201020122014201620182020資料來源：Taiwan Business Topics，Wind，招商證券初入臺灣五年虧損，調(diào)整商品終獲成功。Costco于1997年進(jìn)入臺灣市場，在高雄市設(shè) 立了首家門店。由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，Costco大批量、會員制的消費(fèi)模式一開始并未 受到臺灣人的青睞，高雄市連續(xù)5年遭遇虧損。后Costco積極做出改變迎合當(dāng)?shù)乜蛻羧?的需求，如降低沙拉酸度、降低雞肉三明治熱量等迎合臺灣口味；另一方面，Costco 高質(zhì)底價的商品亦逐步獲得認(rèn)可，人均GDP的提升也促使越來越多人愿意為會員制付 費(fèi)。隨著首店的扭虧，Costco逐漸

18、打開了臺灣市場。截止2018年Costco在臺灣已有門店 15家，年銷售額約27.8億美元。圖：臺灣人均GDP（美元）走勢與Costco發(fā)展歷程30,00025,000五年虧損全臺15家門店三家門店銷量排名世界前十會員保有率89.4%（世界第二）高雄首 家門店 成立堅(jiān)持經(jīng)營理念+調(diào) 整商品迎合需求- 16 -2.3 Costco初入日本受阻，堅(jiān)持原有模式終獲市場認(rèn)可資料來源：時代周報(bào)，招商證券初入東京受到阻力，轉(zhuǎn)向福岡獲得供應(yīng)商支持。Costco在進(jìn)入日本市場時也非一帆 風(fēng)順，1999年Costco計(jì)劃在東京開設(shè)首店，但面對日本復(fù)雜穩(wěn)定的流通體系，Costco 在與供應(yīng)商的談判進(jìn)展艱難，Cos

19、tco由此放棄消費(fèi)能力強(qiáng)的東京市場轉(zhuǎn)而以二線城 市福岡為突破口，獲得了日本廠商和中間商的讓步，福岡Costco開業(yè)之時廠家提供 的商品占70%。此后Costco高性價比的商品逐步受到了日本消費(fèi)者的認(rèn)可，逐漸有較 多的日本供應(yīng)商愿意與之深度合作，Costco開始打開日本市場。截止2018年Costco在 日本已有門店26家，2018年銷售額約為33.6億美元。圖：日本Costco發(fā)展歷程初入日本受到阻力獲得認(rèn)同，開拓市場堅(jiān)持經(jīng)營理念難以打破固 有的商品流 通體系，放 棄東京轉(zhuǎn)向 二線城市福 岡。得到供應(yīng)商 的支持,開始 逐步擴(kuò)張。 截至2018年 共開26家門 店。跳過中間商 從廠家直接 進(jìn)貨，

20、堅(jiān)持 大包裝量販 和無條件退 貨，受到消 費(fèi)者青睞。- 17 -2.4 山姆會員店洞察國內(nèi)客群需求，推動本土化發(fā)展資料來源：第三只眼看零售，招商證券山姆會員店早期擴(kuò)張速度較慢，逐步洞察國內(nèi)客群需求。山姆會員店1996年進(jìn)入中國 市場但早期門店擴(kuò)張速度較慢，隨著時間的推移山姆逐步理解中國市場客群需求，加 上國內(nèi)中高消費(fèi)群體的擴(kuò)大，2014-2020年山姆會員店擴(kuò)張速度顯著加快。當(dāng)下山姆判 斷以吃、喝為主的快消品已不是會員群體的消費(fèi)重心，針對會員群體在戶外出游等精 神消費(fèi)需求越來越大，戰(zhàn)略性推出山姆云家業(yè)務(wù)。截至2020年底，山姆會員店在中國 共有31家門店，覆蓋多個城市，其中深圳福田店銷量常年位

21、居世界第一。圖：山姆會員APP上線山姆云家功能圖：山姆會員店門店擴(kuò)張速度加快353025201510501996 2000 2003 2005 2010 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020- 18 -2.5 一二線城市倉儲會員店有望進(jìn)入快速增長階段資料來源：Wind，招商證券05,00010,00015,00020,00025,00030,0001990199520002005201020152020中國臺灣中國大陸高雄首家Costco開業(yè)上海首家Costco開業(yè)01000020000300004000050000600007000080000高雄上海北京深圳

22、蘇州廣州杭州南京寧波Costco進(jìn)入大陸與初入臺灣時人均GDP相仿。Costco于1997年在臺灣高雄開設(shè)第一家 門店，彼時臺灣人均GDP為14020萬美元，而2019年Costco在上海設(shè)立第一家門店時， 中國大陸人均GDP突破1萬美元。由于臺灣和大陸經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境相似，借鑒Costco進(jìn)入 臺灣經(jīng)驗(yàn)，未來有望進(jìn)入快速增長階段。一二線城市中高消費(fèi)群體已初具規(guī)模。Costco臺灣在2018年三家門店銷量世界前十， 會員保有率世界第二，對比2018年大陸城市與高雄的人均可支配收入，一二線城市人 均收入已接近高雄，中高消費(fèi)群體初具規(guī)模，為倉儲會員店的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。圖：中國大陸和中國臺灣人均GDP走勢

23、（美元）圖：2018年各城市人均可支配收入（人民幣）- 19 -2.5 一二線城市倉儲會員店有望進(jìn)入快速增長階段資料來源：Wind，國家發(fā)改委，招商證券中國城鎮(zhèn)化率達(dá)到美國上世紀(jì)50年代水平?；仡檪}儲會員店業(yè)態(tài)在美國的興起，中產(chǎn) 階級群體擴(kuò)大、城鎮(zhèn)化率提高、城市外圍商業(yè)圈發(fā)展是三大關(guān)鍵驅(qū)動因素。2020年中 國城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.9%，接近美國倉儲會員店業(yè)態(tài)興起時64.2%的水平。根據(jù)十四五規(guī) 劃，未來將發(fā)展壯大都市圈和城市群，中心城市功能將逐步向周邊郊區(qū)擴(kuò)散，進(jìn)一步 促進(jìn)倉儲會員店行業(yè)快速增長。圖：中美城鎮(zhèn)化率走勢對比圖：中國政府關(guān)于城市化發(fā)展的相關(guān)政策20%40%30%50%60%70%80

24、%90%10%0%1950 1970 1990 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019美國中國倉儲會 員店業(yè) 態(tài)興起三寡頭 格局Costco進(jìn)入山姆進(jìn) 入時間政策意見核心內(nèi)容關(guān)于培育發(fā)展現(xiàn)代 化都市圈的指導(dǎo)意見2019年新型城鎮(zhèn)化 建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)中共中央關(guān)于制定 國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展 第十四個五年規(guī)劃和 二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo) 的建議都市圈建設(shè)以同城化為方2019.02向，打造1小時通勤圈，圈內(nèi)中小城市受益超大特大城市要立足城市2019.04功能定位、防止無序蔓延， 合理疏解中心城區(qū)非核心功能發(fā)展壯大城市群和都市圈，2021.03推動城市群一體

25、化發(fā)展，全面形成“兩橫三縱”城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略格局- 20 -2.6 客群需求洞察和供應(yīng)鏈能力是未來決勝關(guān)鍵資料來源：Euromonitor，零售世界，招商證券客戶需求洞察和供應(yīng)鏈能力決定倉儲會員店能否持久經(jīng)營。回顧C(jī)ostco在日本和臺灣 的成功經(jīng)驗(yàn)，Costco在兩地均是先遇到阻力再做出調(diào)整獲得成功，區(qū)別在于Costco臺灣 通過調(diào)整商品迎合用戶需求，而Costco日本通過轉(zhuǎn)向二線市場獲得供應(yīng)商支持。國內(nèi) 零售市場也面臨客群需求獨(dú)特如消費(fèi)者偏愛水果蔬菜，以及流通體系復(fù)雜的挑戰(zhàn)，客 群需求洞察和供應(yīng)鏈能力是未來倉儲會員店的決勝關(guān)鍵。圖：中國流通體系圖：中國消費(fèi)者對水果蔬菜需求更高100%90%80%

26、70%60%50%40%30%20%10%0%ChinaJapanUnited KingdomUSANone5-6 servings1-2 servings7-8 servings3-4 servings9+- 21 -目錄三、盒馬X會員店：兩月實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)入高速擴(kuò)張期3.1 盒馬X會員店再開新店，預(yù)計(jì)2021年拓至十家3.2 盒馬X會員店探店：兼具大而全和小而美3.3 與盒馬鮮生并行：細(xì)分客群、品類和場景3.4 經(jīng)營情況：盈利能力強(qiáng)， SKU逐步豐富3.5 供應(yīng)鏈：自建供應(yīng)鏈+深耕自有品牌+融合本地化元素3.6 倉儲會員店對比：開山鼻祖VS后起之秀盒馬X會員店再開新店，預(yù)計(jì)2021年拓至十家

27、第一家盒馬X會員店于2020年10月1日正式營業(yè)，選址于上海浦東森蘭商都中心B1 層，占地18000。6月18日，盒馬X會員店將于京、滬兩地再開新店，面積近 20000平米，預(yù)計(jì)2021年將新開10家盒馬X會員店。依托盒馬在一、二線城市的布 局，未來在盒馬X會員店將拓及更多省會城市。盒馬X會員店主要選址一線城市，目標(biāo)人群為中產(chǎn)階級家庭。盒馬X會員店作為首 家國內(nèi)品牌的倉儲式超市，將量販?zhǔn)降母咝詢r比商品和線下購物體驗(yàn)融合在一起， 滿足消費(fèi)者“逛”的需求。會員店主打目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級家庭，選址目前為滬、 京等一線城市，一公里附近的小區(qū)房價超10w元/平米，周邊居民區(qū)密集且消費(fèi)能 力相對強(qiáng)。表：盒馬

28、X會員店一公里附近小區(qū)房價超10w/平小區(qū)名稱掛牌均價(元/平）與盒馬X會員店 距離中冶尚城111221949m森蘭壹公館109939660m高海家苑102947982m金地未未來1157631.1km高弘家苑93964924m新城碧翠1088661.2km資料來源：百度地圖，高德地圖，貝殼找房，房天下，招商證券- 22 -圖：首家盒馬X會員店落地浦東森蘭商都資料來源：草根調(diào)研，招商證券- 23 -首家盒馬X會員店探店：兼具大而全與小而美資料來源：聯(lián)商網(wǎng)，招商證券購物+體驗(yàn)二合一，盒馬X會員店兼具大而全和小而美：會員店分為日用百貨及生 鮮熟食兩個大區(qū)域：日用百貨采用倉儲式貨架的銷售方式，貨架上

29、擺放展品，貨 架下為批發(fā)式貨物供消費(fèi)者自取，生鮮熟食區(qū)域包括果蔬、烘焙、工坊等。此外 會員店出口設(shè)有休息區(qū)可購買鮮花、手拿派、冰淇淋等休閑小食品，進(jìn)一步提升 購物體驗(yàn)。X會員店內(nèi)消費(fèi)群體多為帶小孩的家庭或情侶：X會員店面積大，品類多，滿足家 庭逛超市的需求，基于交流和增進(jìn)感情的需求，帶小孩的家庭或者情侶選購模式 在店內(nèi)較為常見。較宜家等自助式消費(fèi)模式，店內(nèi)員工數(shù)量充足：小食品和生鮮烘焙區(qū)域擺放試吃 臺，較宜家等自助式消費(fèi)模式相比，店內(nèi)服務(wù)人員更多，體驗(yàn)更有溫度。消費(fèi)群體主要集中在生鮮熟食區(qū)域：整體看來日用百貨區(qū)域人流量低于生鮮熟食 區(qū)域，生鮮熟食區(qū)域聚集較多消費(fèi)者進(jìn)行挑選和試吃。圖：倉儲式超市

30、商品銷售方式圖：X會員店部分熱賣商品資料來源：盒馬APP，招商證券- 24 -與盒馬鮮生并行：細(xì)分客群、品類和場景細(xì)分客群品類主要消費(fèi)場景配送時效其他服務(wù)盒馬鮮生中高消費(fèi) 群體與X會員店共享供應(yīng) 鏈線上下單，配送 到家30mins達(dá)主要滿足購物 需求盒馬X會 員店中高消費(fèi) 家庭40%會員店獨(dú)供；進(jìn) 口商品占比更高主要為到店的沉 浸式體驗(yàn)場景， 到店可選配送到 家半日達(dá)：15:00前下單 當(dāng)日達(dá)，15:00后下單 次日達(dá)洗車、養(yǎng)車、 美甲、健康體 檢等休閑服務(wù)盒馬X會員店與盒馬鮮生進(jìn)一步細(xì)分客群、品類和場景。客群：X會員店目標(biāo)人群為家庭客群。盒馬X會員店在盒馬中高消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上 進(jìn)一步細(xì)分為家

31、庭客群，強(qiáng)調(diào)以家庭為核心的購物及休閑體驗(yàn)。品類：兩者共享供應(yīng)鏈，X會員店在自有商品和海外商品上更具特色。X會員店和 盒馬鮮生在供應(yīng)鏈上共享，但是約40 的商品為X會員店獨(dú)供。同時借助保稅和境 外直采供應(yīng)鏈，X會員店進(jìn)口商品占比數(shù)高于普通盒馬鮮生門店。場景：盒馬鮮生專注線上，X會員店著力打造線下。目前盒馬鮮生的線上化率達(dá)60 以上，更多是強(qiáng)調(diào)到家，消費(fèi)者下單能夠享受即時配送。X會員店雖然線上線 下一體化運(yùn)營，但更注重的是家庭式的線下體驗(yàn)場景。X會員店為消費(fèi)者提供一個 到店的沉浸式的體驗(yàn)場景，以“逛”的體驗(yàn)為主，結(jié)合購買家庭所需生鮮、烘焙、 零食等同時享受其他休閑服務(wù)，感受更有溫度的購物體驗(yàn)。表：

32、盒馬鮮生和盒馬X會員店主打消費(fèi)場景不同資料來源：草根調(diào)研，招商證券- 25 -經(jīng)營情況：開店兩月實(shí)現(xiàn)盈利，客單價近千元會員店盈利能力強(qiáng)，發(fā)展勢頭良好：預(yù)計(jì)首家盒馬X會員店開業(yè)2個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利（不考慮會員費(fèi)的收益），開業(yè)3個月客單價近千元，門店單日收入最高突破千萬。付費(fèi)會員黏性高，復(fù)購率領(lǐng)先：依托盒馬體系，首家盒馬X會員店的上海沉淀會 員數(shù)達(dá)50萬，月均復(fù)購次數(shù)超兩次。商品多為高頻消費(fèi)品，整體毛利率低于14 ：作為倉儲會員制的超市，盒馬X會員 店保持低毛利率運(yùn)營，整體毛利率低于14 。SKU逐步豐富，商品保持高更新率：第一家盒馬X會員店開業(yè)之初，秉承精選原則， SKU數(shù)量約為1500個，會員店根

33、據(jù)消費(fèi)者需求逐步提升買手能力和供應(yīng)鏈效率， 2021年4月的SKU翻倍至3000個。通過盒馬各類業(yè)態(tài)共享的供應(yīng)鏈中臺，X會員店預(yù) 計(jì)保持每年30 -40 商品更新率。150030000500100015002000250030002021年圖：首家盒馬X會員店店內(nèi)SKU翻倍2020年資料來源：公司調(diào)研，招商證券開業(yè)2月 內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈 利開店3月 內(nèi)客單價 達(dá)千元付費(fèi)用戶 達(dá)到50萬， 復(fù)購率達(dá) 月均9次圖：盒馬X會員店盈利能力強(qiáng)資料來源：公司調(diào)研，招商證券- 26 -強(qiáng)化供應(yīng)鏈基地發(fā)展，全面打通供應(yīng)鏈系統(tǒng)盒馬全面打通從采購至配送的全供應(yīng)鏈系統(tǒng)， “盒馬村”的建設(shè)為盒馬提供穩(wěn) 定質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，背靠盒

34、馬供應(yīng)鏈優(yōu)勢， X會員店深耕自有品牌“盒馬MAX”， 提升核心競爭力。建設(shè)“盒馬村”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈基地發(fā)展。 “盒馬村”是為盒馬種植農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)基地，為其提供穩(wěn)定且有質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品，此外盒馬的直采、加工、銷 售、配送四位一體，全面打通供應(yīng)鏈系統(tǒng)。盒馬堅(jiān)持直采模式，包括全球優(yōu)質(zhì)水 產(chǎn)、肉制品、乳制品及其國內(nèi)有成熟商品基地的特色產(chǎn)品例如贛南臍橙，阿克蘇 蘋果等，采購后盒馬對商品進(jìn)行加工和存儲以便門店銷售和配送，四位一體的供 應(yīng)鏈布局保證門店供應(yīng)商品的能力。X會員店背靠盒馬供應(yīng)鏈優(yōu)勢，深耕自有品牌。自有品牌是會員店商品力的核心 表現(xiàn)之一， X會員店目前開發(fā)超千個自有品牌，約30%為全球直采，自

35、有商品比 例超40%，“盒馬MAX”占比超20% 。MAX品牌背靠盒馬供應(yīng)鏈，主要集中的品類包括米面糧油、堅(jiān)果、鮮奶、果汁、以及香菇、辣椒、芝麻等農(nóng)產(chǎn)品上。之 后MAX品牌的品類也會逐步向美妝、洗護(hù)拓展。憑借盒馬體系在中國生鮮零售 領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，X會員店提供除冰鮮之外的活鮮，例如帝王蟹、鮑魚、東星 斑等高品質(zhì)生鮮。表：部分盒馬村及代表性農(nóng)產(chǎn)品盒馬村代 表四川丹 巴八科 村上海 崇明 華西 村深圳坪 山曾屋 村湖北仙 桃下查 埠村江蘇溧 陽西土 橋村河北遷 西大嶺 寨村非洲盧 旺達(dá) Gashor a村山東臨 沂李艾 曲村四川美 姑九口 村四川峨 眉山太 坪村供應(yīng)農(nóng)產(chǎn) 品黃金莢翠冠 梨楊梅藕帶

36、白芹板栗哈瓦那 辣椒黃瓜、 茄子黑山羊豌豆尖資料來源：盒馬官網(wǎng)，招商證券因地制宜，從品類入手走特色化經(jīng)營道路因地制宜，商品本地化程度高：X會員店的使命是打造中國人自己的會員店，和西 式倉儲會員店相比，X會員店商品品類中本地化程度更高，包括推出大閘蟹鮮肉月 餅、蝴蝶酥等本地化小食，以及接入本地西區(qū)老大房等上海本地知名品牌入駐，將 標(biāo)品和本地特色融合在一起，滿足消費(fèi)者多方面的需求。商品規(guī)格貼合中國家庭人口設(shè)計(jì)：雖然盒馬X會員店為提高性價比主打家庭量販?zhǔn)?大包裝，但針對中國一線城市小家庭模式推出的大包裝是精心設(shè)計(jì)的，主要是兩種 方式達(dá)到總量上的MAX而又滿足小家庭的消費(fèi)需求：包括大包裝內(nèi)的獨(dú)立小包裝

37、例 如480g*18包的家庭量販?zhǔn)胶诩觼銎咸迅?，或者是?dú)立中型包裝的套裝售賣，例如 6.6kg（1.1kg*6）的烘烤混合堅(jiān)果。聯(lián)名打造爆品，SKU進(jìn)一步拓寬：深耕自有品牌之外，X會員店也和部分人氣網(wǎng)紅 產(chǎn)品做聯(lián)名品牌打造爆品，例如鐘薛糕與盒馬聯(lián)名的黃金冰藍(lán)海鹽椰雪糕，增加人 氣的同時進(jìn)一步拓寬SKU。表：盒馬X會員店部分本地化特色食品上海特色中國特色大閘蟹鮮肉月餅炸魚蝴蝶酥酒釀米糕筍丁燒賣燒臘西區(qū)老大房鮮 肉月餅冷吃小龍蝦資料來源：草根調(diào)研，招商證券圖：薛鐘糕、盒馬聯(lián)名雪糕資料來源：淘寶，草根調(diào)研，招商證券 - 27 - 28 -倉儲會員店對比：開山鼻祖VS后起之秀種類Costco山姆會員店盒馬X會員店商品風(fēng)格商品偏向西式商品偏西式本土化選品種類各品類均有涉及，分布均衡品類均衡，明星單品為牛奶和蛋 糕生鮮食品占比高，引入活鮮SKU約3700個約4000+約3000+（2021年4月）會員費(fèi)299元人民幣/年260元人民幣/年258元人民幣/年占地面積14000平方米（上海一店）30000平方米（上海一店）180