餐飲行業(yè)新式茶飲市場鳥瞰

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250015 市場概況 1 HYPERLINK l _TOC_250014 定義：以年輕消費者為主要客群，原料優(yōu)質(zhì)的中式茶飲產(chǎn)品 1 HYPERLINK l _TOC_250013 規(guī)模：現(xiàn)制茶飲店規(guī)模 666 億元，行業(yè)處于快速發(fā)展期 2 HYPERLINK l _TOC_250012 格局：進入門檻低，高端市場競爭格局更優(yōu) 2 HYPERLINK l _TOC_250011 空間：2030 年新式茶飲規(guī)模千億，龍頭開店空間 2800 家 5 HYPERLINK l _TOC_250010 趨勢：消費健康化，產(chǎn)品多元化，運營數(shù)字化 6 HYPERLI

2、NK l _TOC_250009 盈利模式與品牌護城河 8 HYPERLINK l _TOC_250008 商業(yè)模型：標準化程度高易實現(xiàn)擴張，但長期競爭優(yōu)勢難建立 8 HYPERLINK l _TOC_250007 競爭壁壘：參考星巴克，探究新式茶飲的品牌護城河 9 HYPERLINK l _TOC_250006 同業(yè)競爭比較 11 HYPERLINK l _TOC_250005 產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品易被復制，高端龍頭試水副牌拓展 11 HYPERLINK l _TOC_250004 營銷：定位決定營銷策略，差異化品牌消費者綜合評價更高 12 HYPERLINK l _TOC_250003 渠道：高

3、端自營品牌高舉高打，性價比品牌主攻下沉市場 15 HYPERLINK l _TOC_250002 供應鏈：把控上游保障產(chǎn)品品質(zhì)，提升數(shù)字化運營能力 18 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 19 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示 19圖 目 錄圖 1： 現(xiàn)制茶飲與咖啡消費人群畫像比較 1圖 2： 整體現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模及增速 2圖 3： 現(xiàn)制茶飲店銷售規(guī)模（億元） 2圖 4： 2010-2019 年全國新開及注銷奶茶店數(shù)量（萬個） 3圖 5： 1-3 線城市茶飲及咖啡店覆蓋度（店數(shù)/萬人） 3圖 6： 茶飲及餐飲市場連鎖化率 3圖 7： 現(xiàn)制茶飲店市

4、場按品牌 CR5 3圖 8： 不同價位現(xiàn)制茶飲品牌競爭格局 4圖 9： 中國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展歷程 7圖 10： 90 后消費者購買茶飲料考慮的因素 7圖 11： 熱門茶飲產(chǎn)品研發(fā)方向 7圖 12： 現(xiàn)制茶飲品牌的業(yè)務模型 9圖 13： 現(xiàn)制飲料行業(yè)的競爭力層級 10圖 14： 主要現(xiàn)制茶飲品牌 SKU 構(gòu)成 11圖 15： 主要現(xiàn)制茶飲品牌的多元化擴張路徑 12圖 16： 主要現(xiàn)制茶飲品牌營銷模式 13圖 17： 高端現(xiàn)制茶飲品牌營銷案例 13圖 18： 主要現(xiàn)制茶飲品牌社交媒體熱度 14圖 19： 主要現(xiàn)制茶飲品牌口碑評價 14圖 20： 主要現(xiàn)制茶飲品牌門店數(shù)量比較 15圖 21： 主要現(xiàn)

5、制茶飲品牌分級別城市店數(shù)占比比較 15圖 22： 主要現(xiàn)制茶飲品牌單店銷售效率 16圖 23： 主要現(xiàn)制茶飲品牌的不同店型簡介 16圖 24： 新式茶飲品牌供應鏈管理思路 18圖 25： 數(shù)字化貫穿新式茶飲品牌供應鏈流程 18表 目 錄表 1： 現(xiàn)制茶飲和傳統(tǒng)茶飲比較 1表 2： 主要現(xiàn)制茶飲品牌零售規(guī)模比較（億元） 4表 3： 2020 年新式茶飲市場規(guī)模測算 5表 4： 2030 年新式茶飲市場規(guī)模預測假設(shè) 5表 5： 2030 年新式茶飲市場規(guī)模測算 5表 6： 高端新式茶飲市場全國開店空間測算 6表 7： 餐飲品牌單店模型比較 8表 8： 茶飲品牌加盟費用比較 9表 9： 現(xiàn)制茶飲公司

6、旗下品牌簡介 12表 10： 高端現(xiàn)制茶飲品牌的經(jīng)營利潤率敏感性分析 17表 11： 中端現(xiàn)制茶飲品牌的經(jīng)營利潤率敏感性分析 17表 12： 性價比現(xiàn)制茶飲品牌的經(jīng)營利潤率敏感性分析 17表 13： 主要現(xiàn)制茶飲品牌的供應鏈流程比較 19新式茶飲咖啡市場概況定義：以年輕消費者為主要客群，原料優(yōu)質(zhì)的中式茶飲產(chǎn)品與傳統(tǒng)茶飲相比，新式茶飲的“新”主要體現(xiàn)在新鮮食材、新技術(shù)、新視角呈現(xiàn)品牌價值三個方面。一是新式茶飲使用新鮮品質(zhì)食材，用水果、原葉茶、奶蓋及牛乳替代果醬、茶粉、奶精，產(chǎn)品客單價也較高；二是加工制售過程中重視數(shù)字化和新技術(shù)應用；三是通過大店、品牌聯(lián)名等新視角呈現(xiàn)品牌價值，重視顧客的體驗和品牌

7、認同感。表1： 現(xiàn)制茶飲和傳統(tǒng)茶飲比較新式現(xiàn)制茶飲傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲茶底用料茶葉、鮮奶、鮮果茶粉、奶精、果醬罐頭產(chǎn)品類型奶茶、水果茶、奶蓋茶、豆乳茶、純茶臺式與港式奶茶產(chǎn)品單價一般超過 20 元/杯一般不高于 15 元/杯進駐渠道核心購物商圈、毗鄰核心地段寫字樓街邊門面房、推車小攤點門店裝修門店面積大、裝修高檔，設(shè)有休息區(qū)、打造社交空間門店面積小，裝修簡單營銷模式產(chǎn)品包裝設(shè)計精美、聯(lián)名合作其他品牌門店小廣告牌及喇叭數(shù)據(jù)來源：CCFA，西南證券整理與咖啡相比，茶飲消費成癮性較弱，核心客群更年輕?，F(xiàn)制茶飲方面，90 后+00 后占消費人群的 70%；男女消費者比例 3:7，每周消費 2 杯以上人群不到

8、30%。咖啡飲品方面，消費人群中 90 前消費者占 44%，男女消費者比例 4:6；每周消費 2 杯以上人群占 75%。新式茶飲咖啡圖1： 現(xiàn)制茶飲與咖啡消費人群畫像比較性別年齡價格接受區(qū)間咖啡新式茶飲15元及以下 16-25元26-35元36元以上男女80前80后90后80前80后90后咖啡新式茶飲年收入水平職業(yè)消費頻次10萬以下10-20萬元 20萬元以上7杯+3-6杯/周1-2杯1杯以下/周咖啡新式茶飲學生白領(lǐng)其他學生白領(lǐng)其他咖啡新式茶飲數(shù)據(jù)來源：沙利文，DATA100，西南證券整理規(guī)模：現(xiàn)制茶飲店規(guī)模 666 億元，行業(yè)處于快速發(fā)展期現(xiàn)制茶飲店市場快速增長，高端領(lǐng)域增速高于行業(yè)平均。2

9、020 年現(xiàn)制茶飲店零售銷售額 666 億元，占整體現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模的 60%，2015-20 年復合增速 24%。2020 年高端茶飲店銷售額 129 億元，2015-2020 年復合增速分別為 76%，高于行業(yè)平均 52pp。高端品牌在二線及以下城市的覆蓋率較低，低線市場空間布局可期。行業(yè)的快速增長由需求端的消費升級與供給端消費場景擴容共同拉動。從需求端看，隨居民可支配收入增長，消費者價格敏感度降低，產(chǎn)品偏好向原材料更優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品更健康的新式茶飲產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。從供給端看，隨著新商機出現(xiàn)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)門店數(shù)快速擴容，2015-2019年年均新注冊茶飲企業(yè)約 4.5 萬家?，F(xiàn)制茶飲店規(guī)模低于現(xiàn)制咖啡

10、店規(guī)模，預計未來增速高于咖啡。英敏特預計 2020 年中國在外現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達 727 億元，受到新開店速度慢于關(guān)閉速度及新零售咖啡銷售模式?jīng)_擊兩方面的影響，預計 2020-2023 年現(xiàn)制咖啡市場復合增速為 6%，慢于同期現(xiàn)制茶飲店市場增速 21pp。圖2： 整體現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模及增速圖3： 現(xiàn)制茶飲店銷售規(guī)模（億元）4000350030002500200015002015-20 CAGR2021-25E CAGR高端現(xiàn)制76%32%中端茶飲21%27%低端茶飲16%20%行業(yè)平均24%26%2500200015001000100050002015 2016 2017 2018 2019

11、2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E50002021-25E CAGR 25%2015-20 CAGR 22%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模（億元）高端茶飲店中端茶飲店低端茶飲店數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢，西南證券整理數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢，西南證券整理格局：進入門檻低，高端市場競爭格局更優(yōu)行業(yè)競爭激烈，新入局者不斷。茶飲店行業(yè)投資門檻低、利潤率高的特點吸引了大量新進入者，2016 年起新注冊企業(yè)數(shù)量明顯高于退出者數(shù)量，國內(nèi)茶飲店數(shù)量近 50 萬家。近年餐飲、食品企業(yè)也紛

12、紛入局。呷哺呷哺、海底撈在火鍋餐廳中引入茶鋪概念，王老吉、三只松鼠、娃哈哈做起線下茶飲店生意。與現(xiàn)制咖啡行業(yè)集中度相當，高端市場競爭格局更優(yōu)。我們測算得現(xiàn)制茶飲前 5 大品牌集中度為 39%，略高于咖啡行業(yè)的 36%。據(jù)奈雪的茶招股書數(shù)據(jù)，高端現(xiàn)制茶飲店市場 CR5為 55%，奈雪和喜茶兩大龍頭 CR2 高達 43%。圖4： 2010-2019 年全國新開及注銷奶茶店數(shù)量（萬個）圖5： 1-3 線城市茶飲及咖啡店覆蓋度（店數(shù)/萬人）8765432102010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019新開業(yè)奶茶企業(yè)當年注銷奶茶企業(yè)109876543

13、210一線城市新一線城市二線城市三線城市茶飲咖啡數(shù)據(jù)來源：WIND，大眾點評，西南證券整理數(shù)據(jù)來源：WIND，大眾點評，西南證券整理圖6： 茶飲及餐飲市場連鎖化率圖7： 現(xiàn)制茶飲店市場按品牌 CR580%70%60%50%40%30%20%10%0%高端現(xiàn)制茶飲現(xiàn)制茶飲行業(yè)餐飲行業(yè)平均蜜雪冰城一點點喜茶Coco古茗其他數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，灼識咨詢，西南證券測算數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，西南證券測算不同價位品牌錯位競爭，高端品牌龍頭渠道擴容空間存。1性價比品牌通過小店加盟主攻下沉市場。2015 年前成立的性價比品牌如 Coco 都可、蜜雪冰城主打低線市場，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不

14、如新興品牌，依靠加盟模式已實現(xiàn)全國性布局。2中端連鎖品牌依靠差異化單品突圍。一只酸奶牛、7 分甜、滬上阿姨、書亦燒仙草均有自己的主打單品，同時依靠加盟模式拓展門店覆蓋范圍。3高端自營品牌深耕高線城市。2015 年后成立的高端自營品牌產(chǎn)品推陳出新速度走在行業(yè)前沿，開店地點首選高線城市核心商圈，目前在二線及以下城市級別的市場還未出現(xiàn)渠道數(shù)量優(yōu)勢明顯的高端品牌。圖8： 不同價位現(xiàn)制茶飲品牌競爭格局數(shù)據(jù)來源：CCFA，西南證券整理連鎖加盟品牌占據(jù)行業(yè)龍頭地位，新興自營品牌經(jīng)營規(guī)模高速擴張。現(xiàn)制茶飲市場兩大龍頭蜜雪冰城、一點點在加盟模式下 2018-2020 年仍能維持較穩(wěn)健的增長水平。喜茶、奈雪的茶

15、2018-2020 年銷售增速與渠道擴張速度基本相同，加速拓店帶動經(jīng)營規(guī)?？焖僭鲩L。表2： 主要現(xiàn)制茶飲品牌零售規(guī)模比較（億元）蜜雪冰城2011-2012-2013-2014-2015-2016-2017-20183520196520207618-20CAGR47%一點點1.22.25.511.521.427.437.343.954.262.519%喜茶-0.10.72.04.16.610.716.038.547.071%古茗0.10.20.51.42.97.012.019.031.236.338%奈雪的茶*-0.31.75.318.619.894%快樂檸檬1.42.13.44.45.16.1

16、6.310.713.614.817%Coco0.81.11.82.73.53.64.15.96.87.211%大卡司2.11.71.61.82.12.13.02.82.71.3-31%*注：據(jù)奈雪的茶招股書，主品牌 2018、2019 年、20Q1-3 收入分別為 9.1、22.9、19.9 億元數(shù)據(jù)來源：公司公告，Euromonitor，西南證券整理空間：2030 年新式茶飲規(guī)模千億，龍頭開店空間 2800 家我們根據(jù)各線城市單杯茶飲價格、人均消費量等現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)先拆分出 2020 年市場規(guī)模，經(jīng)過條件假設(shè)測算得，2030 年新式茶飲市場規(guī)模為 1151 億元。12020 年市場數(shù)據(jù)拆分：已

17、知國內(nèi) 15-39 歲人口數(shù)量、1-4 線城市人口數(shù)量，由此推算出 1-4 線城市 15-39 歲的人口結(jié)構(gòu)。已知 80、90、00 后、按性別的新式茶飲消費人群比例，由此推算得各線城市的新式茶飲人口滲透率。假設(shè)女性消費者年均消費杯數(shù)為男性 2 倍，人均消費 12 杯/年，各線城市單杯茶飲價格在 18-27 元，得到整體市場規(guī)模 356 億元。分層市場 00、90、80 后的銷售占比為 36%、46%、17%，與 CBNData 消費者畫像基本吻合。22020-2030 年市場規(guī)模預測假設(shè)：未來 10 年各線城市的新式茶飲消費人群滲透率每年提升 1-2.5pp；單杯價格每年增速為 3%-4%；

18、人均消費頻次每年增速約 3-12%。32030 年市場空間測算結(jié)果：預計 2030 年 1-4 線城市規(guī)模分別為 146、262、235、298、209 億元，全國新式茶飲市場空間為 1151 億元。表3： 2020 年新式茶飲市場規(guī)模測算城市級別滲透率消費人群基數(shù)（萬人）單杯價格（元）人均消費頻次（次/年）*各線城市規(guī)模（億元）全國市場規(guī)模（億元）一線60%1575271669356新一線55線40%3256231385三線25%273921866四線20%324618423數(shù)據(jù)來源：沙利文，CBNData，國家統(tǒng)計局，西南證券測算）表4： 2030 年新式茶飲市場

19、規(guī)模預測假設(shè)城市級別2030E 滲透率2020-30 年均提升2030E 單杯價格（元2020-30 年均增速2030E 人均消費頻次（次/年22020-30 年均增速一線75%1.2%363%213%新一線70%1.3%343%183%二線60%1.5%344%173%三線50%2.0%314%156%四線45%2.3%274%1312%數(shù)據(jù)來源：沙利文，CBNData，國家統(tǒng)計局，西南證券測算表5： 2030 年新式茶飲市場規(guī)模測算城市級別滲透率消費人群基數(shù)（萬人）單杯價格（元）人均消費頻次（次/年）*各線城市規(guī)模（億元）全國市場規(guī)模（億元）一線75%192936211461151新一線7

20、0%42683418262二線60%41573417235三線50%64393115298四線45%53682713209數(shù)據(jù)來源：沙利文，CBNData，國家統(tǒng)計局，西南證券測算參考高端新式茶飲目前門店拓展較為成熟的深圳和上海市場單店人口覆蓋密度和各線城市人均可支配收入作為測算依據(jù)，我們測算得高端新式茶飲空間約 1.4 萬家，龍頭品牌渠道空間約 2800 家。1測算方法：根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，目前上海、深圳市分別擁有新式茶飲門店（按人均消費 25 元以上作為篩選指標）430、400 家，覆蓋人口分別為 2976、1771 人/店。兩者取平均后得到門店拓展較為成熟一線城市新式茶飲門店覆蓋的人口為

21、2374 人/店。我們分別用二至四線城鎮(zhèn)居民可支配收入除以一線城鎮(zhèn)居民可支配收入得到各線城市的開店系數(shù)，再乘以常住人口數(shù)量得到最后的品牌開店數(shù)目。2測算結(jié)果：一至四線城市的新式茶飲市場開店空間分別 1770、3144、2474、4902、1685 家，合計數(shù)量 13974 家。假設(shè)龍頭品牌未來維持 20%的市占率，未來開店空間為 2799家。表6： 高端新式茶飲市場全國開店空間測算城市級別開店系數(shù)平均可支配收入（萬元/人）常駐人口數(shù)（萬人）成熟市場開店密度（人/店）開店空間（個）全國開店空間（個）一線1.006.974562374177013974新一線0.755.2175823144二線0.

22、725.0144372474三線0.553.8373884902四線0.513.5139971685數(shù)據(jù)來源：沙利文，CBNData，國家統(tǒng)計局，西南證券測算趨勢：消費健康化，產(chǎn)品多元化，運營數(shù)字化茶飲市場共經(jīng)歷三個發(fā)展階段期，2019 年后行業(yè)進入第 3 階段：連鎖加盟期（2015 年前）：以臺式珍珠奶茶為主的現(xiàn)制茶飲品牌進入大陸市場，并通過加盟模式快速擴張，該時期誕生了快樂檸檬、COCO、一點點等多個全國性品牌。消費升級 1.0 時期（2015-2018 年）：以芝士奶蓋茶為代表的新式茶飲產(chǎn)品隨社交媒體曝光在全國掀起熱潮。喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲品牌迅速崛起，這一時期的茶飲品牌重視食材

23、的新鮮和品質(zhì)，產(chǎn)品不僅好喝還要好看。消費升級 2.0 時期（2019 年-至今）：茶飲細分市場規(guī)模化發(fā)展，茶顏悅色、一只酸奶牛等具備產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的品牌快速發(fā)展，燒仙草、芒果產(chǎn)品系列都誕生了銷售規(guī)模 10 億元+的品牌。高端頭部品牌注重品牌形象打造、數(shù)字化運營、供應鏈建設(shè)。圖9： 中國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：CCFA，西南證券整理現(xiàn)制茶飲行業(yè)三大主要趨勢表現(xiàn)為消費健康化，產(chǎn)品多元化，運營數(shù)字化：1需求端消費健康化：90 后在茶飲品選擇上也體現(xiàn)了對健康的追求，他們最關(guān)注的因素為產(chǎn)品口味、成分，而對品牌、包裝、廣告的關(guān)注度較低。喜茶 2020 年報指出近 60%的消費者選擇更低甜度，低糖度的

24、消費者數(shù)量同比增加 11pp。2供給端產(chǎn)品多元化：一是現(xiàn)制飲品多元化，體現(xiàn)在茶底創(chuàng)新（豆乳、益生菌、氣泡水）和小料選擇多樣化；二是交叉銷售產(chǎn)品多元化，除了奶茶和果茶，茶飲店同時銷售咖啡以及小零食、軟歐包（據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，該類交叉銷售產(chǎn)品占比提升空間有限，2020A 14% vs 2025E 16%）；三是品類多元化，除了門店現(xiàn)制產(chǎn)品外，一些品牌還在線上、便利店等渠道銷售瓶裝氣泡水等其他品類的產(chǎn)品。3運營端重視供應鏈升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：處于門店擴張階段的新式茶飲品牌目前同樣重視供應鏈端的整合升級。茶飲品牌的數(shù)字化實踐不僅體現(xiàn)在外賣銷售占比提升（據(jù)灼識咨詢， 2020A 25% vs 2025E 3

25、2%），還體現(xiàn)在電商零售、商超零售等新場景和渠道，以及利用大數(shù)據(jù)深挖流量、預測銷售、選擇店址。圖10： 90 后消費者購買茶飲料考慮的因素圖11： 熱門茶飲產(chǎn)品研發(fā)方向口味（水果、酸奶/牛奶）成分/配料/原料賣點（無糖、0卡）品牌包裝設(shè)計/外觀廣告宣傳生產(chǎn)工藝價格促銷明星代言數(shù)據(jù)來源：益普索，西南證券整理數(shù)據(jù)來源：益普索，西南證券整理盈利模式與品牌護城河商業(yè)模型：標準化程度高易實現(xiàn)擴張，但長期競爭優(yōu)勢難建立現(xiàn)制茶飲行業(yè)對開店資金、后廚人員要求低，但坪效、回收期、利潤率均處于餐飲行業(yè)平均以上水平。1茶葉飲品口味接受度高，對應消費者基數(shù)大。消費者基數(shù)越大、復購率越高，對應市場規(guī)模越大。含甜味劑、咖

26、啡因的食物都具有一定程度的成癮性，因傳統(tǒng)飲茶習慣，國人對奶茶、果茶等飲品的口味接受度高。2投資門檻低、經(jīng)濟效益較好?，F(xiàn)制茶飲生意單店面積小、選址靈活、也不需要店員具備后廚經(jīng)驗，非連鎖普通茶飲店投資門檻 20 萬元起步、每月坪效能達到 2000 元，單店經(jīng)營利潤率與快餐、中餐等其他餐飲業(yè)態(tài)相比同樣具備投資吸引力。表7： 餐飲品牌單店模型比較高端茶飲中端品牌性價比品牌海底撈呷哺呷哺太二酸菜魚KFC單店投資（萬元）18070301000150210220投資回收期（月）10-155-105-106-1212-188-1220-24單店面積（平米）2202520800150230250單店營收（萬元/

27、月）801684154011570坪效（萬元/月/平米）0.40.60.40.50.30.50.3原材料占比33%35%43%42%38%40%32%人工成本占比18%19%18%25%22%15%21%門店租金占比15%10%9%4%12%10%10%水電開支占比3%3%3%3%3%3%5%其他費用占比3%3%3%3%3%3%8%折舊攤銷占比4%12%9%3%5%5%5%門店經(jīng)營利潤率24%18%15%20%12%24%18%數(shù)據(jù)來源：公司公告，草根調(diào)研，西南證券整理現(xiàn)制茶飲行業(yè)以低投資門檻、高利潤率的特點吸引了大量社會資金入局，但普通茶飲品牌因賽道屬性很難建立長期的競爭壁壘。1投資門檻低、

28、經(jīng)濟效益較好，中低端市場新進入者層出不窮，行業(yè)競爭激烈。2產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者轉(zhuǎn)換成本低，成癮性低、復購率不如咖啡。因缺乏技術(shù)壁壘、產(chǎn)品制作難度低、創(chuàng)新品極易被同行復制，導致行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌難以通過差異化路徑進行突圍。3缺乏品牌背書難搶占優(yōu)質(zhì)渠道。普通茶飲品牌通過加盟模式擴張需要考慮新晉市場的經(jīng)銷商操盤運營實力、人脈關(guān)系，競品的當?shù)卣J可度，這些因素都將影響實際的經(jīng)營運作情況。即使品牌方渠道數(shù)量達到一定規(guī)模，通過加盟模式獲得的收入體量也較為有限。表8： 茶飲品牌加盟費用比較蜜雪冰城書亦燒仙草古茗滬上阿姨7 分甜快樂檸檬一點點加盟費用1.12.983.381.986.8210保證金1.010

29、.50.5121設(shè)備6.08.578898首批物料5.04.535525管理費用0.50.50.50.50.30.5-服務/品牌使用費-1.52.521-培訓服務費0.20.221.3600.5-裝修費用6.0158.581598房租/入場費8.012101012910人工成本2.44.56.04.56.06.012.0加盟商初始投資30.250.743.441.855.140.054.0品牌方年均收入單店收入 65 萬元/年=15 萬元/月單店收入中的 35%原材料銷售+管理/培訓 2-3 萬元/年，開 1 萬家加盟店收入 65 億元數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，西南證券整理競爭壁壘：參考星巴克，探究

30、新式茶飲的品牌護城河獲得品牌溢價和高效供應鏈是構(gòu)建茶飲品牌競爭力的核心，體現(xiàn)在拓寬渠道空間、獲得客流及租金優(yōu)勢、通過品牌勢能吸引提升訂單量價、降低采購成本。1收入端：高品質(zhì)+研發(fā)推新+品牌聯(lián)名+開大店提升品牌溢價，提高復購率、連帶率、擴新客。現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品性質(zhì)決定了其產(chǎn)品同質(zhì)化高、復購頻率較咖啡低、30 歲+消費群體滲透率偏低的特點，因此需要通過品牌營銷、入駐核心商圈獲得高客流、通過新品開發(fā)拉新客提復購，來保障同店訂單量及利潤空間。2成本端：品牌溢價獲得租金優(yōu)勢，規(guī)?；少徍蛿?shù)字化應用優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。成本端的優(yōu)化主要體現(xiàn)在數(shù)字化選店址、優(yōu)選產(chǎn)品組合、自動化應用節(jié)省人力、供應鏈品控及議價。圖12：

31、現(xiàn)制茶飲品牌的業(yè)務模型數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研，西南證券整理借鑒星巴克的發(fā)展歷程，我們認為現(xiàn)制飲料品牌競爭力的可劃分為三個層級：第一層級靠差異化產(chǎn)品突圍，第二層級靠消費場景與消費者建立聯(lián)系，第三層級靠傳播品牌理念，培養(yǎng)品牌“調(diào)性”或“氣質(zhì)”，融入消費者的日常生活成為生活方式品牌。1差異產(chǎn)品突圍：以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心，持續(xù)打造“爆款”。產(chǎn)品方面，星巴克將口味更濃郁的精品重度烘焙咖啡引入美國市場，與市面口味合成劣質(zhì)咖啡的品質(zhì)形成了鮮明對比，逐步獲得了消費者的認可。通過不斷推出星冰樂、即飲咖啡等新產(chǎn)品，持續(xù)吸引流量和關(guān)注。價格方面，星巴克維持高端產(chǎn)品定位，隨消費升級和大牌口紅一樣成為可以消費得起的高端產(chǎn)品。它

32、的品牌溢價不因門店擴張下滑，星巴克的入駐反而成為一個城市走向成熟的標志。2消費場景優(yōu)化：將意式咖啡館的社交氛圍帶入美國，打造第三空間。星巴克的咖啡店是在辦公室和家外的另一個空間，是人們在繁忙的生活節(jié)奏中休息的地方。在營造消費體驗上星巴克做了大量研究工作，在門店氣味、裝修、音樂、燈光、排隊方式甚至咖啡機的高度上都做了細節(jié)計算。星巴克的室內(nèi)氛圍都以靜為主，這類場景適合商務人士談話、交流、也經(jīng)常能看到小學生做作業(yè)的身影。3品牌文化塑造：品牌文化和價值觀被員工認可后，通過服務持續(xù)傳遞給顧客。星巴克是美國第一家為員工、臨時工提供全面醫(yī)療保險的公司，也是第一家給臨時工提供股票期權(quán)的公司。星巴克將門店員工稱

33、為伙伴，同時提供給他們清晰的晉升路徑。星巴克鼓勵咖啡師與顧客產(chǎn)生更多連接，融入社區(qū)文化，同時公司對員工的態(tài)度也潛移默化地影響了門店伙伴對顧客的態(tài)度。圖13： 現(xiàn)制飲料行業(yè)的競爭力層級數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理我們認為，高端新式茶飲品牌目前構(gòu)建的競爭壁壘集中在第一、二層級，其產(chǎn)品在產(chǎn)品迭代體系、信息化供應鏈打造、社交空間的打造上具備一定競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品、門店設(shè)計、營銷手段、管理流程容易被同業(yè)模仿，但企業(yè)文化和價值觀輸出形成的品牌調(diào)性卻難以被超越。部分品牌的調(diào)性在成立初已確立，品牌的價值觀傳遞除了傳統(tǒng)的營銷手段，最直觀的體驗來自門店員工。餐飲服務較商品更難做到標準化，然而套路易學真誠難求，除了

34、明文規(guī)定門店伙伴對消費者的服務態(tài)度，品牌也需要在員工管理、承擔社會責任方面體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營理念。同業(yè)競爭比較產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品易被復制，高端龍頭試水副牌拓展各品牌 SKU 差異性較小，創(chuàng)新產(chǎn)品易被復制。茶飲制作難度低、加工技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品創(chuàng)新后易被同業(yè)模仿，甚至出現(xiàn)仿品比原創(chuàng)好喝的現(xiàn)象。冰博克牛乳、豆乳、芝士奶油頂、氣泡水這類曾經(jīng)某個品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品已成為多個品牌菜單的常駐品。品牌定位和供應鏈影響新品研發(fā)速度和多元化拓展需求。推出新品的實質(zhì)是對消費者注意力的搶奪，背后需要供應鏈的支持。深耕一線城市的高端網(wǎng)紅品牌對客流、客單量的要求更高，奈雪、喜茶的推新速度在 1-1.2 款/周，除了茶飲相關(guān)產(chǎn)品，兩者

35、還在瓶裝水、餐飲副牌的領(lǐng)域試水經(jīng)營。而小店經(jīng)營的模式并不適合提供多樣化的 SKU，茶顏悅色、蜜雪冰城一年上新款式不到 5 個。低SKU品牌擁有特色單品芒果豆楊乳枝茶甘露性價比芝士茶五谷雜糧奶油茶底酸奶基底日半新式杯中茶都式飲是茶料飲圖14： 主要現(xiàn)制茶飲品牌 SKU 構(gòu)成807060+50403020107SEVENBUSKOI古滬茶一伏書煮茗上顏只見亦葉阿悅酸桃燒姨色奶山仙牛草0喜奈都茶雪可的茶大快樂卡樂樂司檸茶檬蜜一益雪點禾分冰點堂甜城茶+咖啡軟歐包零食數(shù)據(jù)來源：美團點評，西南證券整理圖15： 主要現(xiàn)制茶飲品牌的多元化擴張路徑數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，西南證券整理表9： 現(xiàn)制茶飲公司旗下品牌簡介

36、品牌喜茶喜茶 喜小茶奈雪的茶奈雪 BlaBlaBar奈雪 臺蓋古茗古茗 0 氧化店型店數(shù)760 家18 家511 家22 家64 家4361 家2 家面積100 平30 平米200 平米30-100 平方20 平米30 平米200 平米地理二線及以上城市街鋪為主二線及以上城市街鋪為主二線及以上城市商場店為主二線及以上城市商場店為主二線及以上城市商場店為主二線城市以下街鋪為主二線及以下城市街鋪為主定位新式高端茶飲平價茶飲新式高端茶飲小酒館中端現(xiàn)搖奶茶中端現(xiàn)制茶飲新式高端茶飲價位29 元13 元32 元75 元16 元15 元23 元數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，公司公告，西南證券整理營銷：定位決定營銷策略

37、，差異化品牌消費者綜合評價更高根據(jù) 4P 營銷理論，我們從產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳 4 個角度出發(fā)將現(xiàn)制茶飲品牌的營銷路徑劃分為五類。第一類紅圈：高端定位，新潮產(chǎn)品，多維度打造年輕人的社交貨幣；第二類黃圈：中端定位，質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，特色服務傳遞品牌形象。第三類藍圈：性價比定位，大眾產(chǎn)品，下沉開店提高品牌知名度。第四類綠圈：中端定位，爆款單品，強化品牌形象。第五類灰圈：高端定位，質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，中式茶館形象年輕化傳遞傳統(tǒng)文化。圖16： 主要現(xiàn)制茶飲品牌營銷模式數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理第一類紅圈新式茶飲品牌在每個維度的營銷案例：1產(chǎn)品：拼推新+拼顏值+拼品質(zhì)，獲得品質(zhì)+營銷溢價。奈雪的茶、喜茶通過升級原

38、料、推陳出新、提升包裝格調(diào)，與一般品牌的產(chǎn)品形成形象差異，積累好看好分享的品牌勢能。2價格：高價格區(qū)分客群，差異化定位高端品牌。品牌溢價包括品質(zhì)溢價、營銷溢價、空間溢價。新式茶飲品牌通過較高的產(chǎn)品定價將品牌打造成普通消費者可觸達的高端消費品，如星巴克咖啡、大牌口紅。3渠道：一線城市+一流商圈提升品牌格調(diào)，獲得空間溢價。一線城市、熱門商圈的客流量較大，使高端茶飲品牌自帶流量、保持品牌格調(diào)，同時更易形成打卡排隊的“核驗效應”。4宣傳：打造年輕人的“社交貨幣”，獲得品牌流量。喜茶黑金、奈雪夢工廠等超級大店模型適合拍照打卡，成為適合閑暇社交的“第三空間”。高端價位+新潮產(chǎn)品，讓好看好拍好分享的現(xiàn)制茶成

39、為年輕人的社交貨幣；喜茶、奈雪與 NIKE、AAPE 等知名品牌一年十余次的跨界聯(lián)名增強了品牌背書，同時互換了流量、粉絲。而煮葉通過煮茶師專業(yè)耐心的演示講解、茶顏悅色通過“永久求償權(quán)”和貼心的顧客服務與消費者之間形成了品牌獨特的待客標簽。圖17： 高端現(xiàn)制茶飲品牌營銷案例數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，看點快報(文章作者深圳吃貨小分隊)，小紅書(筆記作者嗜甜灰灰灰君、薄叨叨)，西南證券整理第一、二、五類新式茶飲品牌營銷綜合評價最高。1評價指標：我們從品牌知名度、美譽度兩個維度出發(fā)，每個維度權(quán)重各占 50%。篩選 3 個量化指標進行品牌排序。第 1-3 名計 5 分、4-6 名記 3 分、7-10 名記 1

40、 分、11 名及以后不記分，最終將得分除各小組的品牌數(shù)量得到營銷評價的最終結(jié)果。2小組排序結(jié)果：第二類（茶顏悅色）、第一類（喜茶、奈雪的茶等）、第五類（煮葉）品牌的綜合得分最高，分別為 3.7、2.7、2.5 分。3單品牌排序結(jié)果：綜合排序前 5 名的品牌分別是喜茶 4.3 分、茶顏悅色 3.7 分、樂樂茶 3 分、奈雪的茶 3 分、煮葉 2.5 分，關(guān)注度得分喜茶最高，美譽度得分煮葉最高。圖18： 主要現(xiàn)制茶飲品牌社交媒體熱度喜茶茶顏悅色蜜雪冰城奈雪的茶一點點 古茗都可伏見桃山樂樂茶 滬上阿姨喜茶蜜雪冰城一點點 古茗奈雪書亦燒仙草茶顏悅色 樂樂茶滬上阿姨快樂檸檬茶顏悅色喜茶快樂檸檬一點點 蜜

41、雪冰城都可奈雪的茶樂樂茶 古茗伏見桃山百度指數(shù)微信指數(shù)微博閱讀量數(shù)據(jù)來源：百度，新浪微博，微信，西南證券整理圖19： 主要現(xiàn)制茶飲品牌口碑評價煮葉樂樂茶喜茶奈雪的茶茶顏悅色KOISEVENBUS都可 7分甜 伏見桃山煮葉奈雪的茶樂樂茶 KOI喜茶茶顏悅色 SEVENBUS都可伏見桃山7分甜煮葉KOI茶顏悅色奈雪的茶樂樂茶 喜茶 SEVENBUS都可 7分甜 伏見桃山口味環(huán)境服務數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼，西南證券整理渠道：高端自營品牌高舉高打，性價比品牌主攻下沉市場連鎖加盟品牌渠道覆蓋更廣。高端自營品牌在高線城市門店更集中。1高端品牌：奈雪的茶、樂樂茶、更名后的喜茶都是從高端城市向低線開店，目前二線及

42、以下城市仍有較大拓店空間。2中端品牌：茶顏悅色為全直營模式，與喜茶更名前的皇茶渠道策略類似，都是先在核心城市站穩(wěn)腳跟，再逐步向周邊市場進軍。其他主打特色產(chǎn)品的品牌以加盟模式為主，主攻新一線、二線城市，逐步向更高或更低線的市場擴張。一點點剛進入大陸市場時以直營模式平價入駐高線城市，品牌發(fā)展成熟后才逐步放開加盟，因此高線城市占比更高。3性價比品牌：2010 年前成立的連鎖品牌現(xiàn)蜜雪冰城主攻四線及以下低線市場。書亦燒仙草于成都創(chuàng)立，加盟也優(yōu)先選擇周邊省市的同級別城市，因此二、三線城市門店占比更高。圖20： 主要現(xiàn)制茶飲品牌門店數(shù)量比較圖21： 主要現(xiàn)制茶飲品牌分級別城市店數(shù)占比比較蜜雪冰城書亦燒仙草

43、1點點一只酸奶牛7分甜茶顏悅色喜茶奈雪的茶樂樂茶蜜雪冰城書亦燒仙草一點點一只酸奶牛7分甜茶顏悅色喜茶奈雪的茶樂樂茶0200040006000800010000 12000 140000%20%40%60%80%100%門店數(shù)量（個）一線新一線二線三線四線及以下數(shù)據(jù)來源：騰訊地圖，西南證券整理數(shù)據(jù)來源：騰訊地圖，西南證券整理高端品牌平均單店收入、坪效高于同業(yè)。高端品牌的每平米的出單量低于其他品牌，但因單店面積大、單杯銷售價格高，因此單店坪效、銷售額更高。高端品牌中樂樂茶目前店數(shù)不到 100 家、單店經(jīng)營面積大，軟歐包+茶飲的銷售模式客單價更高，因此單店銷售效率在所有品牌中最高。圖22： 主要現(xiàn)制

44、茶飲品牌單店銷售效率160140120100806040200單店銷售額（月/萬元）250200150100500單店面積（平米）1.41.21.00.80.60.40.20.0坪效（萬元/平米/月）數(shù)據(jù)來源：公司公告，Euromonitor，草根調(diào)研，西南證券整理部分品牌嘗試多種店型運作，逐步優(yōu)化渠道組合。主力店以外的門店拓展分為兩個大類，第一類以展示品牌形象、增加消費者互動為目的，這類店型面積大、設(shè)計交互感強，如奈雪夢工廠、茶顏悅色游園會。第二類以提升單店效率為目的，側(cè)重即買即走和外賣業(yè)務，門店面積小、讓高端品牌將渠道拓展至辦公場所、社區(qū)的同時，也能實現(xiàn)較主力店型同等或更高水平的經(jīng)營利潤率

45、，奈雪 PRO、喜茶 GO 均為該類店型。圖23： 主要現(xiàn)制茶飲品牌的不同店型簡介數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，西南證券整理高端品牌門店端的經(jīng)營利潤率更高，擁有更穩(wěn)健的投資模型。我們選取三類價格帶中比較有代表性的品牌進行單店模型拆分和敏感性分析后發(fā)現(xiàn)，高端品牌的毛利率、門店經(jīng)營利潤率更高，面臨訂單、單價下滑時較中端、性價比品牌抗風險能力更強。表10： 高端現(xiàn)制茶飲品牌的經(jīng)營利潤率敏感性分析客單價訂單量-30%-20%-3%-10%4%0%10%11%20%16%30%20%-30%-6%11%-20%-3%5%12%13%18%22%26%-10%4%12%14%19%24%27%30%0%11%13%19%24%28%31%34%10%11%18%24%28%31%34%34%20%16%22%27%31%34%35%37%30%20%26%30%34%34%37%39%數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研，西南證券測算表11： 中端現(xiàn)制茶飲品牌的經(jīng)營利潤率敏感性分析客單價訂單量-30%-20%-13%-10%-4%0%10%3%20