高性能聚丙烯公司經(jīng)營管理手冊

1、泓域/高性能聚丙烯公司經(jīng)營管理手冊高性能聚丙烯公司經(jīng)營管理手冊xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110387119 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110387119 h 2 HYPERLINK l _Toc110387120 二、 提升開放合作水平 PAGEREF _Toc110387120 h 4 HYPERLINK l _Toc110387121 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110387121 h 5 HYPERLINK l _Toc110387122 四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc1103871

2、22 h 6 HYPERLINK l _Toc110387123 五、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc110387123 h 10 HYPERLINK l _Toc110387124 六、 組織市場分析 PAGEREF _Toc110387124 h 12 HYPERLINK l _Toc110387125 七、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc110387125 h 20 HYPERLINK l _Toc110387126 八、 市場營銷預(yù)測 PAGEREF _Toc110387126 h 29 HYPERLINK l _Toc110387127 九、 市場營銷調(diào)研 PAGE

3、REF _Toc110387127 h 34 HYPERLINK l _Toc110387128 十、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc110387128 h 38 HYPERLINK l _Toc110387129 十一、 品牌廣告 PAGEREF _Toc110387129 h 43 HYPERLINK l _Toc110387130 十二、 品牌的定義及特點(diǎn) PAGEREF _Toc110387130 h 47 HYPERLINK l _Toc110387131 十三、 品牌的營運(yùn)管理 PAGEREF _Toc110387131 h 51 HYPERLINK l _Toc1103871

4、32 十四、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc110387132 h 52 HYPERLINK l _Toc110387133 十五、 我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略 PAGEREF _Toc110387133 h 55 HYPERLINK l _Toc110387134 十六、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc110387134 h 58 HYPERLINK l _Toc110387135 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110387135 h 59 HYPERLINK l _Toc110387136 十七、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110

5、387136 h 61產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析把發(fā)展基點(diǎn)放在創(chuàng)新上，以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，以創(chuàng)新人才為支撐，大力推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面創(chuàng)新，加快發(fā)展動力轉(zhuǎn)換，增創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢，促進(jìn)發(fā)展方式由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。堅(jiān)持引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新，加強(qiáng)原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新，構(gòu)建激勵創(chuàng)新的體制機(jī)制，促進(jìn)科技與經(jīng)濟(jì)深度融合，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。（一）推動重點(diǎn)領(lǐng)域創(chuàng)新突破把握科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新趨勢，推動科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級、民生改善和重大項(xiàng)目建設(shè)緊密結(jié)合。在經(jīng)濟(jì)社會重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)嵤┲卮罂萍紝ｍ?xiàng)和重大科技工程，突破一批關(guān)鍵核心技術(shù)，研發(fā)一批重大科技產(chǎn)品，培育一批具有核心競爭力的創(chuàng)新型領(lǐng)軍企業(yè)，形成一群科技型中

6、小企業(yè)，打造創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群，形成全鏈條、一體化的創(chuàng)新布局，力爭取得重大顛覆性創(chuàng)新和群體性技術(shù)突破。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)跨界融合創(chuàng)新。實(shí)施高新技術(shù)園區(qū)和農(nóng)業(yè)科技園區(qū)提升發(fā)展工程，推動向創(chuàng)新型特色園區(qū)發(fā)展，打造創(chuàng)新發(fā)展的引擎。（二）加快建設(shè)創(chuàng)新平臺加強(qiáng)基礎(chǔ)性、前沿性和共性技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新平臺建設(shè)，增強(qiáng)創(chuàng)新支撐能力。在能源、農(nóng)林、新材料、先進(jìn)制造、生命健康、食品安全、生態(tài)環(huán)保等領(lǐng)域，培育組建級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。依托企業(yè)、高校和科研院所，建設(shè)工程技術(shù)研究中心、工程實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)技術(shù)中心、研發(fā)中心、中試基地和技術(shù)創(chuàng)新中心。建立支持中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的公共服務(wù)平臺，加快科技企業(yè)孵化器和加速器建設(shè)，設(shè)區(qū)市以上產(chǎn)業(yè)園區(qū)均建立科技孵化

7、器或孵化園，滿足中小企業(yè)創(chuàng)新需求。支持高校發(fā)展大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園區(qū)和服務(wù)平臺。推動重大科研基礎(chǔ)設(shè)施、大型科研儀器和專利基礎(chǔ)信息資源向社會開放利用，提高科研基礎(chǔ)設(shè)施利用率和科學(xué)普及水平。（三）構(gòu)建創(chuàng)新體系建立健全技術(shù)創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、科技服務(wù)創(chuàng)新體系。強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位和主導(dǎo)作用，發(fā)揮大型企業(yè)技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，激勵中小企業(yè)加大研發(fā)投入，鼓勵企業(yè)開展基礎(chǔ)性、前沿性創(chuàng)新研究，開展重大產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)、裝備和標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)攻關(guān)，參與政府科技創(chuàng)新規(guī)劃計(jì)劃和政策研究制定，構(gòu)建企業(yè)主體、政產(chǎn)學(xué)研用一體的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系。推動各領(lǐng)域各行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟。加大基礎(chǔ)性前沿性創(chuàng)新研究投入，推動高水平大學(xué)和科研院所建

8、設(shè)，支持組建跨學(xué)科、綜合交叉科研團(tuán)隊(duì)，建設(shè)高水平的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新中心和服務(wù)平臺，構(gòu)建以高校和科研院所為主體的知識創(chuàng)新體系。建立現(xiàn)代科研院所制度，培育面向市場的新型研發(fā)機(jī)構(gòu)。大力發(fā)展研究開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、檢驗(yàn)檢測認(rèn)證、知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)業(yè)孵化等科技服務(wù)，建設(shè)科技服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，構(gòu)建覆蓋科技創(chuàng)新全鏈條的科技服務(wù)體系。提升開放合作水平（一）加強(qiáng)國際交流合作支持企業(yè)開展國際產(chǎn)能合作，支持有條件的企業(yè)開展境外能源和礦產(chǎn)資源開發(fā)利用合作，積極鼓勵企業(yè)參與國際并購和重組，建設(shè)境外生產(chǎn)基地及合作園區(qū)，鼓勵外資投資發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域，鼓勵境外企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)在我省建立全球研發(fā)中心。積極融入共建“一帶一路”倡議，引導(dǎo)企業(yè)深度開拓東

9、亞、東南亞市場，結(jié)合我省優(yōu)勢產(chǎn)品，做大優(yōu)勢產(chǎn)品市場份額。（二）推進(jìn)閩臺產(chǎn)業(yè)融合以古雷石化基地、湄洲灣石化基地為主要依托，發(fā)揮有機(jī)原料資源優(yōu)勢，利用海峽論壇、兩岸企業(yè)家峰會等重大平臺，深化石化化工產(chǎn)業(yè)對接合作，在臺灣傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域著力引進(jìn)一批臺資石化下游產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，推動閩臺企業(yè)在研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、市場等方面合作。支持古雷石化基地在兩岸產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域開展更多具有重大改革意義的創(chuàng)新探索，為臺資企業(yè)落地建設(shè)和轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)I造良好的政策環(huán)境。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，

10、促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xx有限責(zé)任公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人袁xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項(xiàng)行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會

11、責(zé)任意識進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。公司始終堅(jiān)持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為

12、項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。石化化工是我省支柱產(chǎn)業(yè)之一，是全方位推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展超越的重要產(chǎn)業(yè)支撐。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，占地面積約81.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積108446.23，其中：主體工程71942.09，倉儲工程1

13、9238.31，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施11465.42，公共工程5800.41。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資43991.51萬元，其中：建設(shè)投資34209.64萬元，占項(xiàng)目總投資的77.76%；建設(shè)期利息479.00萬元，占項(xiàng)目總投資的1.09%；流動資金9302.87萬元，占項(xiàng)目總投資的21.15%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資34209.64萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用29579.09萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用3803.54萬元，預(yù)備費(fèi)827.01萬元。（七）資

14、金籌措方案本期項(xiàng)目總投資43991.51萬元，其中申請銀行長期貸款19551.22萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：77800.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：62894.73萬元。3、凈利潤（NP）：10894.10萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.90年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：18.72%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：8293.36萬元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（十）項(xiàng)目綜合評價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積54000.00約81.00畝1.1

15、總建筑面積108446.23容積率2.011.2基底面積34020.00建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝404.952總投資萬元43991.512.1建設(shè)投資萬元34209.642.1.1工程費(fèi)用萬元29579.092.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3803.542.1.3預(yù)備費(fèi)萬元827.012.2建設(shè)期利息萬元479.002.3流動資金萬元9302.873資金籌措萬元43991.513.1自籌資金萬元24440.293.2銀行貸款萬元19551.224營業(yè)收入萬元77800.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元62894.736利潤總額萬元14525.477凈利潤萬元10894.108所

16、得稅萬元3631.379增值稅萬元3164.9510稅金及附加萬元379.8011納稅總額萬元7176.1212工業(yè)增加值萬元25282.4113盈虧平衡點(diǎn)萬元29031.48產(chǎn)值14回收期年5.90含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率18.72%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元8293.36所得稅后市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度來理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場就是商品交易的場所，是商品交換關(guān)系的總和。美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個(gè)營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。市場營銷

17、的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對此的理解各有不同。但被運(yùn)用得最多的還是菲利普科特勒的觀點(diǎn)：即市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場經(jīng)營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市場營銷

18、的最終目的是滿足需求和欲望。實(shí)現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價(jià)值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關(guān)概念需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和特定的社會時(shí)代環(huán)境。欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標(biāo)物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實(shí)生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個(gè)人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購買力的基礎(chǔ)上時(shí)，形成

19、了需求。需求是消費(fèi)者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。組織市場分析1、組織市場含義和特點(diǎn)組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點(diǎn)：（1）集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價(jià)格變化的影響不大。（3）需求的波動性。即使消費(fèi)者市場需求較小時(shí)，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費(fèi)者市場派生出來的，其變化取決于消費(fèi)者市場需求的變化。（5）采購

20、的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員，采購比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個(gè)人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。在生產(chǎn)者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務(wù)可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購買經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財(cái)力和物力等。購買成本和風(fēng)險(xiǎn)大，需要收集很多相關(guān)信息。修正重購。修正重購是指購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、型號或其他交易條件進(jìn)行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅，同時(shí)，給新的供

21、貨商帶來了新的機(jī)會，供應(yīng)商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買，這是最簡單的購買行為。當(dāng)然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢好，消費(fèi)者需求增加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組

22、織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會對企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。個(gè)人因素。個(gè)人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性、直覺和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購買決策過程。提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說明，即對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說明。尋求供應(yīng)，即采購人員收集信息

23、，尋找最佳供應(yīng)商。征求報(bào)價(jià)，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報(bào)價(jià)。選擇供應(yīng)商，即對各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行全面評估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、運(yùn)輸方式及保險(xiǎn)條款等。績效評價(jià)，即生產(chǎn)者用戶對各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評價(jià)，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場中間商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件

24、下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。（1）中間商采購業(yè)務(wù)類型。中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點(diǎn)：新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者對某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進(jìn)。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。不同類型的采購業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采

25、購決策的主要內(nèi)容，有針對性地采取促銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計(jì)劃。中間商的采購計(jì)劃需包括三個(gè)主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價(jià)格和條件采購搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營“松下”電視機(jī)。深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機(jī)。廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營

26、各種牌號的電視機(jī)，而且還經(jīng)營VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備。混合搭配。經(jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時(shí)特別注重價(jià)格談判，這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤減少時(shí)，更要注意進(jìn)貨價(jià)格。因此，中間商在決定是否采購某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時(shí)，通常要考慮的主要因素是：商品價(jià)格和利潤率；商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對該產(chǎn)品的市場定位及營銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購決策過程及其影響因素。中

27、間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中間商采購不斷增強(qiáng)，大量采用電子計(jì)算機(jī)和電子通信設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)。如控制庫存量、計(jì)算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報(bào)價(jià)等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無庫存式的采購，即采購者利用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時(shí)供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時(shí)得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費(fèi)用。中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機(jī)會，營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的

28、特點(diǎn)、購買決策等主要影響因素。（1）政府市場的特點(diǎn)和影響因素。政府市場的購買特點(diǎn)：a.政府市場每年的采購規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊模哂邢鄬Φ姆€(wěn)定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標(biāo)采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商c.政府市場回報(bào)豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會公眾、國家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃措施等。（2）非營利組織市場的類型和購買特點(diǎn)。非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整

29、體利益為目標(biāo)的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊(duì)、監(jiān)獄等。二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會等。三是提供社會服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福利機(jī)構(gòu)等。非營利組織市場的購買特點(diǎn)：a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出都會受到嚴(yán)格控制。其采購必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價(jià)格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制，非營利組織更傾向于選擇報(bào)價(jià)更低的供應(yīng)商，但對產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團(tuán)體采購。非營利組織通過團(tuán)體采購可以獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。購買者行為分析1、消費(fèi)者市場含義和特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場含

30、義。消費(fèi)者市場是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。它是組織市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。（2）消費(fèi)市場的特點(diǎn)：多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了新的機(jī)會。廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的?？烧T導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品認(rèn)識不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價(jià)格的把握程度

31、不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費(fèi)者購買行為模式由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個(gè)消費(fèi)者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費(fèi)者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費(fèi)者購買行為模式。這種消費(fèi)者購買行為模式由三部分構(gòu)成：外界刺激，包括營銷和環(huán)境刺激；購買者黑箱；購買者反應(yīng)。營銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應(yīng)看出來。實(shí)際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時(shí)的所思所想

32、，是購買者進(jìn)行信息處理的過程。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費(fèi)者購買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產(chǎn)品的評價(jià)和選擇。不同的文化造就了不同的消費(fèi)者購買觀念，如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因?yàn)橹袊幕械摹袄稀弊质且环N尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認(rèn)為這是對顧客不尊

33、重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會堅(jiān)持其所在的更大群體的主要文化信念、價(jià)值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價(jià)值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實(shí)施“本土化營銷”。（2）社會因素。社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)富、權(quán)力、聲望、教育水平、價(jià)值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進(jìn)行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個(gè)人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀

34、和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進(jìn)行細(xì)分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價(jià)值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們消費(fèi)的偏好、動機(jī)和興趣也會不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等，對消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛

35、好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。家庭因素。家庭對消費(fèi)者影響最大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣兴幍牡匚换虬缪莸慕巧煌?，其消費(fèi)需求也會不同。如職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。（3）個(gè)人因素的影響。個(gè)人因素主要是指個(gè)人某些特征，諸如個(gè)性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周

36、期、職業(yè)等，其中個(gè)性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個(gè)性的消費(fèi)者對不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對消費(fèi)者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機(jī)、態(tài)度等。動機(jī)。人的行為是由動機(jī)引起的，動機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時(shí)，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促使人采取滿足需求的行動，這就是動機(jī)。但并不是所有動機(jī)都會引起行動，只有足夠強(qiáng)的動機(jī)才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求，引起足夠強(qiáng)的動機(jī)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需

37、求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個(gè)人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以

38、滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動機(jī)，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費(fèi)者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個(gè)人的感覺決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中，在相同情況下，不同個(gè)體也可能會采取不同的行動，因?yàn)樗麄儗ο嗤虑榈母杏X不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€(gè)知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則被忽略了；選

39、擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機(jī)，消費(fèi)者就會做出購買的反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)要擴(kuò)大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。在購買后，消費(fèi)者感到滿意，

40、就會強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價(jià)，是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，而這種評價(jià)會對個(gè)體是否采取行動產(chǎn)生作用。不同時(shí)間，個(gè)體的態(tài)度對其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對公司營銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該了解消費(fèi)者對價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而要改變自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者態(tài)度保持

41、一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，要采取多種形式對消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行一定影響，促使個(gè)體對產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費(fèi)者購買決策過程（1）確認(rèn)需求。需求是購買活動的起點(diǎn)，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營銷人員在這個(gè)階段要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺激，最終喚起人們的購買行動。（2）信息收集。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，會通過各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)

42、品的品牌、價(jià)格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費(fèi)者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費(fèi)者購買決策的相對影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗(yàn)來源，即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；個(gè)人來源，即與個(gè)人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團(tuán)體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織的評價(jià)、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。（3）選擇評價(jià)。消費(fèi)者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評價(jià)，然后做出決定。消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)主要涉及以下幾個(gè)方面：分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，考慮

43、性能的同時(shí)，也會考慮其價(jià)格。建立屬性等級。不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費(fèi)者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。確定品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價(jià)。這種信念會受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距。形成理想產(chǎn)品。消費(fèi)者對各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行整體評價(jià)，從中選出自己理想的產(chǎn)品。（4）決定購買。消費(fèi)者經(jīng)過分析比較和評價(jià)以后，便產(chǎn)生了購買意圖，即購買決定。購買決定是購買行為中最關(guān)鍵的階段，但購買決策還需要其他因素的影響：一種因素是

44、其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預(yù)期到的情況。他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個(gè)因素：他人態(tài)度的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營銷者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點(diǎn)。（5）購后行為。購后評價(jià)即對消費(fèi)者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價(jià)。消費(fèi)者的購后評價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費(fèi)者購后評價(jià)行為會影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度不夠高，就不會重復(fù)購買，還影響他人的購買動機(jī)。因此，銷售者要盡量

45、滿足客戶的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客才會對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。市場營銷預(yù)測1、市場營銷預(yù)測內(nèi)容市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預(yù)測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預(yù)計(jì)。市場預(yù)測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場預(yù)測的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個(gè)方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)

46、量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時(shí)間長短等一系列的因素；各級經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對產(chǎn)品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。（2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預(yù)測的最主要內(nèi)容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預(yù)測，影響因素包括：購買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶消費(fèi)傾向的變化。（3

47、）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價(jià)格變動及其影響。對企業(yè)來說，價(jià)格變動會影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種方法。因此，預(yù)測價(jià)格變動及其影響對企業(yè)進(jìn)行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門或企業(yè)在制定市場決策、計(jì)劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預(yù)測的軌道。如：供應(yīng)我國重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國家因內(nèi)部發(fā)生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的

48、災(zāi)荒等。2、市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個(gè)步驟：（1）確定預(yù)測目標(biāo)。市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（2）選擇預(yù)測方法。預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，有各自的適用場合。因此必須在預(yù)測開始，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的人力、財(cái)力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)

49、果。（3）收集市場資料。按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個(gè)重要的階段。進(jìn)行市場預(yù)測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預(yù)測提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。（4）進(jìn)行預(yù)測。此階段就是按照選定的預(yù)測方法，對調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場未來的發(fā)展變化趨勢。（5）預(yù)測結(jié)果評價(jià)。預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對預(yù)測數(shù)字與實(shí)際數(shù)字的差距分析比較以及對預(yù)測模型進(jìn)行理論分析，對預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給出評價(jià)。（

50、6）修正預(yù)測結(jié)果。由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而變化，因此市場預(yù)測結(jié)果不是一成不變的。預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)情況的變化，對預(yù)測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實(shí)際情況。3、市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握的企業(yè)預(yù)測方法主要有：（1）定性預(yù)測法。定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預(yù)測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的問題。因此，定性預(yù)測方法在市場預(yù)測中得到

51、廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計(jì)預(yù)測和技術(shù)預(yù)測。（2）定量預(yù)測法。定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時(shí)間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。市場營銷調(diào)研1、市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研；購買動機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價(jià)格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。市場營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營

52、銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會和問題；產(chǎn)生、改善和估價(jià)市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進(jìn)對市場營銷過程的認(rèn)識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場的人口、收入水平、消費(fèi)水平等；社會文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（2）市場需求調(diào)查。市場需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費(fèi)者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類產(chǎn)品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費(fèi)者

53、和消費(fèi)者行為調(diào)查。包括：消費(fèi)者類別及其特征；消費(fèi)者購買欲望和動機(jī)；消費(fèi)者購買水平和消費(fèi)習(xí)慣。（4）產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查。調(diào)查消費(fèi)者對本產(chǎn)品的評價(jià)、本企業(yè)評價(jià)和對產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。3、市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一個(gè)固定的程序可循，一般而言，市場營銷調(diào)研可分為以下幾個(gè)階段：（1）準(zhǔn)備階段。營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個(gè)階段有三項(xiàng)具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計(jì)調(diào)查方案；組建調(diào)查隊(duì)伍。它是整個(gè)調(diào)查的起點(diǎn)。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場

54、調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，是取得市場資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問題也會很多。調(diào)查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時(shí)間，完成最好的工作任務(wù)。收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進(jìn)行鑒別、整理，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進(jìn)行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。其次，對審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。（4）總結(jié)階段。這個(gè)階段主要是撰寫市場調(diào)查報(bào)

55、告，總結(jié)調(diào)查工作，評估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對市場調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報(bào)告的主體及調(diào)查內(nèi)容、方法、附錄等內(nèi)容。4、市場營銷調(diào)研的方法在營銷調(diào)研的設(shè)計(jì)和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)

56、查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計(jì)了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向

57、及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，測定這些因素之間的關(guān)系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。品牌設(shè)計(jì)品牌是由文字、圖案及符號構(gòu)成。品牌設(shè)計(jì)的題材極為廣泛，諸如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計(jì)是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營銷活動中的展現(xiàn)。1、品牌設(shè)計(jì)原則從市場營銷的角度來看，品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則：（1）新奇獨(dú)特。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽(yù)。品

58、牌的設(shè)計(jì)無論是文字、圖案還是色彩的運(yùn)用都要以獨(dú)特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點(diǎn)越強(qiáng)，品牌就越顯著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。（3）簡潔明了。品牌設(shè)計(jì)要簡明醒目，易懂易記，具有強(qiáng)烈的吸引力，使人見后留下深刻印象。（4）展現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌，表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，康師傅方便面，使顧客產(chǎn)生營養(yǎng)美味健康的認(rèn)知，銷售旺盛。（5）遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計(jì)一定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，如有關(guān)國家的名稱、國旗、軍旗、國徽不允許用做商標(biāo)；有關(guān)國際組織的旗幟、徽章、名稱不允許用做商標(biāo)等。（6）

59、適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客，由于文化、民族特點(diǎn)不同，具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣及信仰。在品牌設(shè)計(jì)中要充分權(quán)衡，全面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標(biāo)設(shè)計(jì)也是品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中比較重要的一部分。首先，商標(biāo)具有以下幾項(xiàng)功能：（1）識別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志，它有助于消費(fèi)者在購買商品過程中，辨認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過商標(biāo)來了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營單位，以便得到相關(guān)的服務(wù)，例如，售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動中，很多消費(fèi)者都是根據(jù)商標(biāo)購買商品的。一旦消費(fèi)者認(rèn)定了某一商標(biāo)，就會產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購買。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”。

60、或許他們認(rèn)為這種牌號最可靠或是已習(xí)慣該種口味。（2）保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國家商標(biāo)局注冊后就收到法律的保護(hù)，任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的，它不僅維護(hù)了制造商和銷售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象，而且讓消費(fèi)者在購買和使用商品時(shí)有一種安全感和信賴感，從而可以促進(jìn)商品的銷售。（3）提示和強(qiáng)化功能?，F(xiàn)代營銷學(xué)很重視從心理角度分析消費(fèi)者的購買行為，其中常使用“后天經(jīng)驗(yàn)”這一理論來分析消費(fèi)者在購買活動中的“學(xué)習(xí)”過程，這種理論也稱為“刺激一反應(yīng)”（SR模式）。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買動機(jī)是下列五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者存在某種