從PelotonInteractive的發(fā)展看智能健身的產(chǎn)業(yè)邏輯

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250027 寫在前面：智能健身公司 Peloton Interactive 股價(jià)高漲近 10 倍，昭示行業(yè)廣闊前景？ 5最新情況：FY2021Q1 持續(xù)高速發(fā)展，用戶突破 360 萬，營(yíng)收增 2.3 倍 6 HYPERLINK l _TOC_250026 業(yè)績(jī)表現(xiàn)：高增長(zhǎng)、高活躍、高留存，業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)雙雙表現(xiàn)亮眼 6 HYPERLINK l _TOC_250025 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：用戶總數(shù)突破 360 萬，相比去年同期增長(zhǎng) 125% 6 HYPERLINK l _TOC_250024 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：FY2021Q1 營(yíng)業(yè)收入同增 232%，凈利潤(rùn)成功實(shí)現(xiàn)扭

2、虧為盈 6 HYPERLINK l _TOC_250023 產(chǎn)品升級(jí)：更新升級(jí) BIKE 與 TREAD 兩條智能健身設(shè)備線 9 HYPERLINK l _TOC_250022 BIKE 線：新產(chǎn)品 BIKE+售價(jià) 2495 美元，基礎(chǔ)功能與交互功能全面升級(jí) 9 HYPERLINK l _TOC_250021 TREAD 線：更新減小 30%的輕量級(jí)TREAD，并推出升級(jí)版 TREAD+ 10 HYPERLINK l _TOC_250020 內(nèi)容擴(kuò)充：豐富完善課程體系和音樂曲庫兩方面內(nèi)容 11 HYPERLINK l _TOC_250019 課程體系：上線全新課程 Dance Cardio，僅

3、 6 個(gè)月創(chuàng)造 90 萬次運(yùn)動(dòng)量 11 HYPERLINK l _TOC_250018 音樂曲庫：陸續(xù)引入大牌音樂人作品，Artist 系列課程運(yùn)動(dòng)次數(shù)超 500 萬 12 HYPERLINK l _TOC_250017 渠道擴(kuò)展：與電視流媒體平臺(tái) Android TV，Apple TV 和 Roku 建立合作 12 HYPERLINK l _TOC_250016 商業(yè)模式：雙管齊下構(gòu)建健身生態(tài)體系，打造垂直整合平臺(tái) 13 HYPERLINK l _TOC_250015 生態(tài)體系：圍繞健身需求，構(gòu)建硬件、軟件與媒體無縫銜接的生態(tài)體系 14 HYPERLINK l _TOC_250014 提供產(chǎn)

4、品：4 款健身設(shè)備，適用多平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用程序 Peloton Digital 14 HYPERLINK l _TOC_250013 提供內(nèi)容：33 位世界級(jí)教練，10 大運(yùn)動(dòng)類型，數(shù)千門高質(zhì)量健身課程 16 HYPERLINK l _TOC_250012 垂直平臺(tái)：整合生產(chǎn)+零售+配送，為用戶提供一流的端到端體驗(yàn) 18 HYPERLINK l _TOC_250011 產(chǎn)品生產(chǎn)：自建 150 萬年產(chǎn)能工廠和 3 個(gè)質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室，把控生產(chǎn)品質(zhì) 18 HYPERLINK l _TOC_250010 零售渠道：直面消費(fèi)者的多渠道銷售平臺(tái)，線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌推廣 18 HYPERLINK l _TOC_

5、250009 配送服務(wù)：重視自營(yíng)配送與用戶服務(wù)，計(jì)劃覆蓋 95%的美國(guó)人口 19 HYPERLINK l _TOC_250008 國(guó)內(nèi)啟示：國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，智能健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來可期 20 HYPERLINK l _TOC_250007 2020 年人均可支配收入達(dá) 3.2 萬元，超九成公眾高度重視身體健康 20 HYPERLINK l _TOC_250006 健身模式走向智能化，輕量級(jí)智能硬件設(shè)備銷售更火爆 21 HYPERLINK l _TOC_250005 代表性公司：國(guó)內(nèi)智能健身龍頭 Keep 獲 3.6 億美元的F 輪融資 22 HYPERLINK l _TOC_250004 提供產(chǎn)

6、品：線上商城涵蓋 10 類產(chǎn)品，種類更顯多元 22 HYPERLINK l _TOC_250003 提供內(nèi)容：在線課程+直播業(yè)務(wù)，創(chuàng)建全新內(nèi)容生態(tài) 23 HYPERLINK l _TOC_250002 二級(jí)市場(chǎng)：全市場(chǎng)行情回顧及行業(yè)估值分析 25 HYPERLINK l _TOC_250001 一級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)外科技產(chǎn)業(yè)投融資回顧 28 HYPERLINK l _TOC_250000 重點(diǎn)公告：全市場(chǎng)科技產(chǎn)業(yè)上市公司重要公告 29圖表目錄圖 1：Peloton 股價(jià)變化情況（美元/股） 5圖 2：GYMSQUARE 線上健身付費(fèi)意愿調(diào)研 5圖 3：FY2021Q1（2020.7.1-2020.9

7、.30）Peloton 核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù) 6圖 4：Peloton 的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模與同比增速 7圖 5：Peloton 的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu) 7圖 6：Peloton 的毛利潤(rùn)規(guī)模與同比增速 7圖 7：Peloton 的毛利率情況 7圖 8：Peloton 的銷售、研發(fā)、管理費(fèi)用率情況 8圖 9：Peloton 的凈利潤(rùn)情況 8圖 10：Peloton 的凈利率情況 8圖 11：Peloton 產(chǎn)品TREAD 與 TREAD+結(jié)構(gòu)對(duì)比 10圖 12：Peloton 火爆的核心訓(xùn)練課程 11圖 13：Peloton 引入新課程dance cardio 11圖 14：互聯(lián)健身訂閱用戶各運(yùn)動(dòng)方式鍛煉比重（%）

8、 11圖 15：數(shù)字訂閱用戶各運(yùn)動(dòng)方式鍛煉比重（%） 11圖 16：Peloton 陸續(xù)引入多位大牌音樂人歌曲 12圖 17：2020 年 Peloton 新增 Android TV，Apple TV 和 Roku 接入渠道 12圖 18：Peloton Interactive 的商業(yè)模式 13圖 19：Peloton 將自己定義為健身領(lǐng)域的創(chuàng)造性破壞者 13圖 20：Peloton 產(chǎn)品 BIKE 系列結(jié)構(gòu)圖 14圖 21：Peloton 產(chǎn)品TREAD 系列結(jié)構(gòu)圖 14圖 22：Peloton 互聯(lián)健身用戶總鍛煉次數(shù) 14圖 23：Peloton 互聯(lián)健身用戶月均鍛煉次數(shù) 14圖 24：P

9、eloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入情況 15圖 25：Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品的毛利潤(rùn)情況 15圖 26：AppStore 中 Peloton Digital 的基本內(nèi)容 15圖 27：AppStore 中 Peloton Digital 的評(píng)分 15圖 28：通過 Peloton 健身設(shè)備訪問訂閱內(nèi)容 16圖 29：Peloton 互聯(lián)健身總訂閱數(shù)與增長(zhǎng)率 17圖 30：Peloton 互聯(lián)健身用戶月均凈流失率（%） 17圖 31：Peloton 訂閱內(nèi)容的營(yíng)業(yè)收入情況 17圖 32：Peloton 訂閱內(nèi)容的毛利潤(rùn)情況 17圖 33：Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品與訂閱內(nèi)容的毛利率情況

10、 18圖 34：Peloton 新建的 Shin Ji 工廠 18圖 35：Peloton 的自有質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室 18圖 36：Peloton 微型商店 19圖 37：Peloton 大型展廳 19圖 38：Peloton 員工進(jìn)行配送服務(wù)和產(chǎn)品講解 19圖 39：Peloton 計(jì)劃提升配送和服務(wù)能力 19圖 40：我國(guó)居民人均可支配收入情況 20圖 41：公眾認(rèn)為“身體健康”是重要的生活態(tài)度 20圖 42：抖音局部塑形相關(guān)話題熱度（截至 2021.1.20） 20圖 43：我國(guó)的運(yùn)動(dòng)健身發(fā)展趨勢(shì) 21圖 44：我國(guó)運(yùn)動(dòng)人群購(gòu)買的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 21圖 45：Peloton BIKE 設(shè)備的用戶年

11、齡結(jié)構(gòu)（美國(guó)） 22圖 46：Peloton BIKE 設(shè)備用戶的家庭收入結(jié)構(gòu)（美國(guó)） 22圖 47：keep 商城 23圖 48：Keep 與國(guó)際健身內(nèi)容品牌 Zumba 達(dá)成戰(zhàn)略合作 23圖 49：健身女王帕梅拉正式入駐 Keep 23圖 50：主要指數(shù)周漲跌幅 25圖 51：周漲跌幅與成交額環(huán)比情況 25圖 52：安信新三板科技產(chǎn)業(yè)本周個(gè)股漲跌幅前十名（%） 26圖 53：安信A 股科技產(chǎn)業(yè)本周個(gè)股漲跌幅前十名（%） 26圖 54：安信 H 股科技產(chǎn)業(yè)本周個(gè)股漲跌幅前十名（%） 26圖 55：安信美股科技產(chǎn)業(yè)本周個(gè)股漲跌幅前十名（%） 26圖 56：大盤指數(shù)歷史市盈率情況（動(dòng)態(tài)市盈率，整

12、體法） 27圖 57：A 股科技板塊歷史 PE 估值（TTM，整體法） 27表 1：2020 年 Peloton 對(duì)旗下系列產(chǎn)品 BIKE 做出改進(jìn) 9表 2：2020 年 Peloton 對(duì)旗下系列產(chǎn)品 TREAD 做出改進(jìn) 10表 3：全市場(chǎng)主要指數(shù)情況 25表 4：上周科技產(chǎn)業(yè)一級(jí)市場(chǎng)投融資追蹤 28表 5：新三板科技公司公告 29表 6：A 股科技公司公告 29寫在前面：智能健身公司 Peloton Interactive 股價(jià)高漲近 10 倍，昭示行業(yè)廣闊前景？ 自 2020 年 3 月起，美股智能健身公司 Peloton 的股價(jià)從最低 17 美元左右一路上漲，截至 2021 年 1

13、 月已高漲近 10 倍，回報(bào)大幅高于同期納斯達(dá)克與標(biāo)普 500 指數(shù)。Peloton 是全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)，開創(chuàng)了在線互動(dòng)、科技引領(lǐng)的健身方式，將家用健身器材、互聯(lián)網(wǎng)社交軟件以及健身媒體內(nèi)容無縫結(jié)合在一起，使健身更具趣味性、便捷性、高效性。2020 年 3月起，受疫情影響，美國(guó)各州陸續(xù)限制了健身房營(yíng)業(yè)，Peloton 所擅長(zhǎng)的家庭健身領(lǐng)域則因此迎來了重要的發(fā)展契機(jī)，隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，Peloton 的股價(jià)也水漲船高，當(dāng)前市值超過 450 億美元。圖 1：Peloton 股價(jià)變化情況（美元/股）圖 2：GYMSQUARE 線上健身付費(fèi)意愿調(diào)研179.00159.00139.00119.

14、0099.0079.0059.0039.0019.00PELOTON INTERACTIVE45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%非線下健身群體線下健身群體38.4%27.6%28.2%22.0%16.2%17.4%13.8%8.9%5.5%7.7% 8.7%5.6%沒有付費(fèi)意愿 10元以下11-50元51-100元101-150元150元以上19-0919-1019-1119-1220-0120-0220-0320-0420-0520-0620-0720-0820-0920-1020-1120-12資料來源：Wind， 資料來源：2020 精練中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告，2021 年

15、 1 月，GYMSQUARE 精練正式發(fā)布2020 精練中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告。報(bào)告指出，線上健身消費(fèi)金額處于中檔的人群，很大程度由線下健身消費(fèi)者構(gòu)成。38.4%的線下健身消費(fèi)者愿意每月在線上花費(fèi) 11-50 元，22.0%的線下健身消費(fèi)者愿意在線上花費(fèi) 51-100 元。但伴隨線上消費(fèi)金額支出的增長(zhǎng)，線下健身者的人數(shù)顯著減少。比如在 100-150 元的線上消費(fèi)區(qū)間內(nèi)，線下健身用戶僅比非線下健身用戶的占比多 2%左右，直到 150 元及以上的消費(fèi)區(qū)間，兩者的比重差距才被拉開。也就是說，在未來的健身市場(chǎng)中，極有可能出現(xiàn)線上健身者這一 獨(dú)立用戶群體。他們有一定健身運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，并基于內(nèi)在更私密的健身場(chǎng)景需

16、要，以及外在產(chǎn)品硬件、軟件的迭代完善，很少再前往線下健身房，而是全面轉(zhuǎn)向線上健身。 以 Peloton Interactive 為代表的智能健身行業(yè)，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，具 有廣闊的發(fā)展前景。消費(fèi)者通過健身提高身體素質(zhì)，能夠有效降低罹患疾病的風(fēng)險(xiǎn)；且健身習(xí)慣作為用戶健康水平刻畫的重要維度之一，可以和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的其他模塊有效聯(lián)動(dòng)（如保費(fèi)核算）。本期報(bào)告首先介紹了 Peloton Interactive 公司 2020 年業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)上的主要變化，重點(diǎn)剖析了其特色商業(yè)模式，并基于此展望了國(guó)內(nèi)智能健身行業(yè)和代表性公司 KEEP的未來發(fā)展前景。最新情況：FY2021Q1 持續(xù)高速發(fā)

17、展，用戶突破 360 萬，營(yíng)收增2.3 倍業(yè)績(jī)表現(xiàn)：高增長(zhǎng)、高活躍、高留存，業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)雙雙表現(xiàn)亮眼在公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，Peloton Interactive 多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)表現(xiàn)亮眼，體現(xiàn)出顯著的高增 長(zhǎng)、高活躍、高留存特點(diǎn)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：用戶總數(shù)突破 360 萬，相比去年同期增長(zhǎng) 125% 根據(jù) Peloton Interactive 最新公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，公司 FY2021Q1（2020.7.1-2020.9.30）總 用戶數(shù)突破 360 萬，相比去年同期增長(zhǎng) 125%。公司將用戶定義為通過互聯(lián)健身訂閱或數(shù)字訂閱方式擁有Peloton 帳戶的任何個(gè)人、家庭或商業(yè)地產(chǎn)（如酒店）訂閱用戶。 在互

18、聯(lián)健身訂閱方面，通過購(gòu)買 Peloton 健身設(shè)備并進(jìn)行后續(xù)訂閱的用戶數(shù)量已超過 133 萬，同比增長(zhǎng) 137%；平均單個(gè)設(shè)備的使用次數(shù)達(dá)到每月 20. 7 次，同比增長(zhǎng) 77%?？梢钥闯觯谟嗛啍?shù)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)， Peloton 健身設(shè)備用戶的活躍度也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。此外，Peloton 互聯(lián)健身訂閱用戶的粘性也非常高，12 個(gè)月用戶留存率為 92%，月均凈流失率僅為 0.65%。 在數(shù)字訂閱方面，付費(fèi)訂閱用戶數(shù)同樣實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，用戶數(shù)量突破 51 萬，同比增長(zhǎng)近 4 倍。圖 3：FY2021Q1（2020.7.1-2020.9. 30）Peloton 核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)資料來源：Peloto

19、n FY2021Q1 Shareholder Letter，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：FY2021Q1 營(yíng)業(yè)收入同增 232%，凈利潤(rùn)成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈 營(yíng)收方面，公司近幾年的營(yíng)業(yè)收入始終保持高速增長(zhǎng)。FY2017-2020（Peloton Interactive財(cái)報(bào)中的財(cái)年為每年 7 月 1 日至下一年 6 月 30 日）的總收入分別達(dá)到 2.19、4.35、9.15 和 18.26 億美元，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 99%、110%和 100%。FY2021Q1 總收入 7.58億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 232%。 從結(jié)構(gòu)上看，Peloton 的收入主要來源于互聯(lián)健身產(chǎn)品和訂 閱內(nèi)容兩部分。其中，互

20、聯(lián)健身產(chǎn)品是公司收入的主要來源，占據(jù)了 FY2021Q1 總營(yíng)業(yè)收入的 79%。訂閱內(nèi)容占比雖小，但卻逐漸上升，在公司的業(yè)務(wù)收入中發(fā)揮著越來越重要的作用。圖 4：Peloton 的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模與同比增速圖 5：Peloton 的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)營(yíng)業(yè)收入（億美元）同比增長(zhǎng)232%99%110%100%20181614121086420FY201 7FY201 8FY201 9FY202 0 FY2021Q1250%200%150%100%50%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%訂閱內(nèi)容互聯(lián)健身產(chǎn)品15%18%20%20%21%85%82%80%80%79%FY20

21、17FY2018FY2019FY2020FY2021Q1資料來源：Peloton 年報(bào)， 資料來源：Peloton 年報(bào)， 毛利方面，Peloton 近幾年的毛利潤(rùn)也始終保持高速增長(zhǎng)。FY2017-2020 的毛利潤(rùn)分別達(dá)到0.74、1.90、3.84 和 8.37 億美元，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 157%、102%和 118%。FY2021Q1 毛利潤(rùn)為 3.29 億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 213%。從毛利率上看，Peloton 的毛利率呈現(xiàn)整體上升趨勢(shì)，F(xiàn)Y2020 的毛利率已高達(dá) 45.8%，F(xiàn)Y2021Q1 的毛利率雖略有下滑，但仍然維持在 43.4%的較高水平。圖 6：Pe

22、loton 的毛利潤(rùn)規(guī)模與同比增速圖 7：Peloton 的毛利率情況毛利潤(rùn)（億美元）同比增長(zhǎng)157%213%102%118%9876543210FY201 7FY201 8FY2019FY202 0FY202 1Q1250%200%150%100%50%0%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%毛利率43.6%45.8%43.4%33.8%41.9%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021Q1資料來源：Peloton 年報(bào)， 資料來源：Peloton 年報(bào)， 費(fèi)用方面，Peloton 的銷售費(fèi)用率最高，管理費(fèi)用率次之，研發(fā)費(fèi)用率最低。 銷售費(fèi)用主要

23、用于廣告投放、各類營(yíng)銷計(jì)劃以及線下體驗(yàn)店，近年來呈逐漸下降趨勢(shì)，由 FY2017 的 39.3%降低到 FY2021Q1 的 15.1%。 管理費(fèi)用主要為人事等相關(guān)費(fèi)用，自 FY2019 起也呈逐漸下降趨勢(shì)。 研發(fā)費(fèi)用主要包括改善既有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品及研發(fā)人員的開支，常年維持在 5%左右，占比雖然較低但相對(duì)保持穩(wěn)定。圖 8：Peloton 的銷售、研發(fā)、管理費(fèi)用率情況銷售費(fèi)用率管理費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率39.3%34.8%35.4%26.1%20.9%22.6%19.3%14.3%5.9%5.4%6.0%15.1% 14.3%4.9%4.8%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%F

24、Y201 7FY2018FY201 9FY202 0FY202 1Q1資料來源：Peloton 年報(bào)， 凈利方面，Peloton 的凈利潤(rùn)在 FY2021Q1 成功扭虧為盈。FY2017-2020，Peloton 的凈利潤(rùn)分別為-7110 萬、-4790 萬、-19560 萬和-7160 萬美元。FY2021Q1 Peloton 首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到6930 萬美元。 從凈利率上看，Peloton 的凈利率整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，F(xiàn)Y2021Q1首次盈利即達(dá)到 9.1%的水平。圖 9：Peloton 的凈利潤(rùn)情況圖 10：Peloton 的凈利率情況1000050000-5000-10000-1

25、5000-20000-25000FY2017FY2018凈利潤(rùn)（萬美元）6930-7110-4790-7160-19560FY2019FY2020FY2021Q115%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-35%凈利率9.1%-3.9%-11.0%-21.4%-32.5%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021Q1資料來源：Peloton 年報(bào)， 資料來源：Peloton 年報(bào)，Peloton 在用戶核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和財(cái)務(wù)成績(jī)方面實(shí)現(xiàn)的大幅突破，與公司 2020 年通過產(chǎn)品、內(nèi)容升級(jí)和渠道擴(kuò)展提升用戶體驗(yàn)的努力密不可分。產(chǎn)品升級(jí)：更新升級(jí)BIKE 與 T

26、READ 兩條智能健身設(shè)備線Peloton 提供的產(chǎn)品主要包括軟硬件一體的智能健身設(shè)備和應(yīng)用軟件。在智能健身設(shè)備方面，Peloton 共有兩條產(chǎn)品線，其中 BIKE 線為智能動(dòng)感單車，TREAD 線為智能跑步機(jī)。2020 年，Peloton 在產(chǎn)品方面主要對(duì)兩款智能健身設(shè)備進(jìn)行了更新升級(jí)。BIKE 線推出了升級(jí)版的 BIKE+，TREAD 線則在對(duì)傳統(tǒng)設(shè)備進(jìn)行更新改造的同時(shí)推出了升級(jí)版的 TREAD+。BIKE 線：新產(chǎn)品 BIKE+售價(jià) 2495 美元，基礎(chǔ)功能與交互功能全面升級(jí) 在最新推出的 BIKE+設(shè)備中，Peloton 主要對(duì)調(diào)節(jié)與阻控裝臵、設(shè)備集成以及屏幕與音聲系統(tǒng) 進(jìn)行了升級(jí)。其

27、中，調(diào)節(jié)、阻控等基礎(chǔ)功能的升級(jí)，將使設(shè)備的使用更加 舒適便捷；設(shè)備集成、屏幕顯示與音聲系統(tǒng)等交互功能的升級(jí)，將使用戶在運(yùn)動(dòng)過程中獲得更加 沉浸式的體驗(yàn)。而沉浸式體驗(yàn)則是Peloton 設(shè)備長(zhǎng)期吸引大量用戶的重要原因之一。表 1：2020 年 Peloton 對(duì)旗下系列產(chǎn)品 BIKE 做出改進(jìn)BIKEBIKE+體驗(yàn)久經(jīng)考驗(yàn)：有效、有趣、激勵(lì)人心的有氧運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)Cardio+：通過一個(gè)動(dòng)態(tài)旋轉(zhuǎn)屏幕，以力量、瑜伽和其他方式補(bǔ)充你的有氧運(yùn)動(dòng)，讓你進(jìn)入自行車外的運(yùn)動(dòng)世界基礎(chǔ)調(diào)節(jié)裝臵可定制設(shè)臵；第一代鎖定系統(tǒng)可定制設(shè)臵；完善的人體工程學(xué)調(diào)整系統(tǒng)功能阻力控制手動(dòng)控制磁阻數(shù)字控制磁阻；自動(dòng)跟蹤目標(biāo)指標(biāo)設(shè)備集成B

28、LE, ANT+Apple Watch, BLE, ANT+交互屏幕顯示22 英寸高清觸摸屏 | 30垂直傾斜24 英寸高清觸摸屏 | 50垂直傾斜；360旋轉(zhuǎn)，可快速?gòu)淖怨δ苄熊囉?xùn)練過渡到地面力量訓(xùn)練、瑜伽、拉伸等價(jià)格當(dāng)前 1895 美元2495 美元音聲系統(tǒng)后向揚(yáng)聲器系統(tǒng)內(nèi)臵立體聲音響和集成低音音箱資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），BIKE+的設(shè)備升級(jí)重點(diǎn)主要體現(xiàn)在交互功能方面。BIKE+在標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)牙和 ANT+心率監(jiān)測(cè)連接之外，最新集成了 Apple Watch 連接，用戶只需輕點(diǎn) Apple Watch 屏幕，即

29、可完成配對(duì)并將其作為配套可穿戴設(shè)備使用相關(guān)功能；除此之外，BIKE+設(shè)備安裝了更大的 24 英寸高清觸摸屏幕以及更加強(qiáng)大的內(nèi)臵立體聲音響和低音音箱，從而使用戶能夠更純粹地沉浸在課堂之中。TREAD 線：更新減小 30%的輕量級(jí) TREAD，并推出升級(jí)版 TREAD+ 在 TREAD 線上，Peloton 采取了更加明顯的市場(chǎng)區(qū)分策略。公司一方面對(duì)傳統(tǒng)設(shè)備 TREAD 進(jìn)行了更新，一方面又推出了升級(jí)版的 TREAD+。更新后的 TREAD 設(shè)備具備更加輕型化的特點(diǎn)，重量和體積相較之前都減小了 30%，從而能夠適用于更多家庭。 升級(jí)后的 TREAD+設(shè)備除了能讓用戶在減震、坡度調(diào)整等基礎(chǔ)功能上獲得

30、更好的跑步感受外，也能讓用戶從更強(qiáng)大的屏幕和音聲系統(tǒng)中獲得更加沉浸式的課堂體驗(yàn)。表 2：2020 年 Peloton 對(duì)旗下系列產(chǎn)品 TREAD 做出改進(jìn)TREADTREAD+體驗(yàn)跑步-在舒適的家里參加跑步、訓(xùn)練營(yíng)和更多課程。感受標(biāo)準(zhǔn)帶 | 減振器懸架板條帶 | 59 個(gè)減震橡膠板條基礎(chǔ)重量減少 30% | 290 磅450 磅功能體積減小 30%| 長(zhǎng) 68 英寸 x 寬 33 英寸 x 高 62 英寸8 英寸臺(tái)階高度72.5 英寸長(zhǎng) x 36.5 英寸寬 x 72 英寸高11.5 英寸臺(tái)階高度速度+坡度通過旋鈕或屏幕快捷鍵控制 0-12.5 英里/小時(shí)；0-12.5%通過旋鈕或屏幕快捷鍵控

31、制 0-12.5 英里/小時(shí)；0-15%設(shè)備集成BLE | ANT+交互屏幕顯示24 英寸 1080p | 50 度垂直傾斜更具沉浸感 | 32 英寸 1080p | 30 度垂直傾斜功能美國(guó)4295 美元美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)2495 美元市場(chǎng)價(jià)格音聲系統(tǒng)26W，600 cc 立體聲 soundbar & 集成低音揚(yáng)聲器20 W, 1500 cc 立體聲 soundbar資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），TREAD 和 TREAD+在銷售市場(chǎng)和定價(jià)策略上也具有較為顯著的差異。TREAD 同時(shí)在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德

32、國(guó)四國(guó)市場(chǎng)銷售，售價(jià)為 2495 美元；而 TREAD+目前則只在美國(guó)市場(chǎng)提供，售價(jià)為 4295 美元，比 TREAD 高出約 72% 。圖 11：Peloton 產(chǎn)品 TREAD 與 TREAD+結(jié)構(gòu)對(duì)比資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），內(nèi)容擴(kuò)充：豐富完善課程體系和音樂曲庫兩方面內(nèi)容課程體系：上線全新課程 Dance Cardio，僅 6 個(gè)月創(chuàng)造 90 萬次運(yùn)動(dòng)量2020 年，Peloton 迎合用戶對(duì)更多種類運(yùn)動(dòng)方式的需求，上線了全新課程 Dance Cardio。此前，Peloton 熱門教練 Emma Lov

33、ewell 的 10 分鐘核心訓(xùn)練課程自發(fā)布后積累了 100 萬用戶運(yùn)動(dòng)次數(shù)。而 Dance Cardio 課程 3 月份一經(jīng)上線，僅至 9 月就創(chuàng)造了 90 萬次運(yùn)動(dòng)量，為全體 Cardio（有氧運(yùn)動(dòng)）課程線創(chuàng)造了 18 倍的增長(zhǎng)。在運(yùn)動(dòng)種類和課程內(nèi)容上不斷創(chuàng)新并 帶給用戶驚喜是 Peloton 的重要戰(zhàn)略。Peloton 擁有數(shù)千門課程，一旦付費(fèi)成為會(huì)員，用戶就可以實(shí)時(shí)參與到最新課程中來，按照個(gè)人需要選擇喜歡他們的內(nèi)容。圖 12：Peloton 火爆的核心訓(xùn)練課程圖 13：Peloton 引入新課程dance cardio資料來源：Peloton Investor & Analyst Da

34、y Presentation（2020），資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020）， 隨著課程體系中運(yùn)動(dòng)種類的增加，Peloton 用戶的運(yùn)動(dòng)分布也在逐漸走向多樣化?；ヂ?lián)健身訂閱用戶和數(shù)字訂閱用戶的騎行比重，分別從 FY2017 的 94%和 90%，下降到 FY2020 的 64%和 36%，其它運(yùn)動(dòng)種類的占比則有了較大幅度的提升，這在不擁有 Peloton 設(shè)備的數(shù)字訂閱用戶中表現(xiàn)尤其明顯。FY2020，數(shù)字訂閱用戶選擇騎行外其它運(yùn)動(dòng)種類的比例高達(dá) 64%。其中力量訓(xùn)練占比 22%，跑步占比 14%，室內(nèi)地面訓(xùn)練、冥想/瑜

35、伽占比均為 11%，戶外運(yùn)動(dòng)占比 6%?？梢婋S著 Peloton的課程內(nèi)容走向多元，用戶也積極擁抱多樣化的運(yùn)動(dòng)方式。圖 14：互聯(lián)健身訂閱用戶各運(yùn)動(dòng)方式鍛煉比重（%）圖 15：數(shù)字訂閱用戶各運(yùn)動(dòng)方式鍛煉比重（%）3%6%9%10%6%10%13%94%88%72%64%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%戶外 跑步 冥想/瑜伽 室內(nèi)地面 力量 騎行100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%戶外 跑步 冥想/瑜伽 室內(nèi)地面 力量 騎行6%7%17% 6% 7%14%14%11%11%90%88%22%53%36%FY2017FY2018FY2

36、019FY2020FY2017FY2018FY2019FY2020資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），安信證券資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），安信證券研究中心 研究中心音樂曲庫：陸續(xù)引入大牌音樂人作品，Artist 系列課程運(yùn)動(dòng)次數(shù)超 500 萬2020 年，Peloton 在音樂方面也繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。Peloton 擁有超 200 萬首歌曲的最大互聯(lián)健身音樂庫，并自 2020 年 7 月起陸續(xù)引入了多位大牌音樂人的作品，其中 Britney

37、 Spears 的作品自 7 月 15 日引入至 9 月 15 日之間，已經(jīng)積累了 77 萬次的播放量。截至 9月，Peloton 和音樂人相關(guān)的 Artist 系列課程累積了超 500 萬的運(yùn)動(dòng)次數(shù)。此外，Peloton 于 2020 年 11 月 10 日宣布與國(guó)際音樂巨星碧昂斯開展合作，通過創(chuàng)建系列主題鍛煉課程，借助音樂的力量激勵(lì)健身人群。優(yōu)質(zhì)音樂的引入，不僅能夠創(chuàng)造更加沉浸式的運(yùn)動(dòng)環(huán)境，提升用戶體驗(yàn)，還有能夠協(xié)助營(yíng)造Peloton“潮流”的品牌形象，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。圖 16：Peloton 陸續(xù)引入多位大牌音樂人歌曲資料來源：Peloton Investor & Analyst D

38、ay Presentation（2020），渠道擴(kuò)展：與電視流媒體平臺(tái) Android TV，Apple TV 和 Roku 建立合作Peloton 在 2020 年擴(kuò)展了用戶獲取訂閱內(nèi)容的接觸渠道。分別與 Android TV，A pple TV 和 Roku 等電視流媒體平臺(tái)建立了合作關(guān)系，使用戶能夠通過手機(jī)、ipad 等移動(dòng)終端外的更多渠道接觸到Peloton 課程內(nèi)容。圖 17：2020 年P(guān)eloton 新增Android TV，Apple TV 和Roku 接入渠道資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），商業(yè)模式

39、：雙管齊下構(gòu)建健身生態(tài)體系，打造垂直整合平臺(tái)Peloton 的快速發(fā)展與其建立的特色商業(yè)模式密不可分。作為世界上最大的互動(dòng)健身平臺(tái)， Peloton 通過同時(shí)提供智能健身設(shè)備、移動(dòng)應(yīng)用程序與健身訂閱內(nèi)容的方式，打造了一個(gè)圍繞健身需求，將硬件、軟件和媒體服務(wù)無縫結(jié)合在一起的生態(tài)體系。與此同時(shí)，在用戶至上理念的推動(dòng)下，Peloton 構(gòu)建了一個(gè)垂直整合平臺(tái)，截至 2020 年 6月 30 日已擁有 95 個(gè)展廳和直接面向消費(fèi)者的多個(gè)銷售渠道，銷售設(shè)備時(shí)提供配套的高質(zhì)量送貨服務(wù)，確保用戶享受一流的端到端體驗(yàn)。圖 18：Peloton Interactive 的商業(yè)模式資料來源：制圖 得益于其特色商業(yè)

40、模式，Peloton 將自己定義為健身領(lǐng)域的創(chuàng)造性破壞者。正如 Disney、 HBO、Netflix、Apple 等公司通過提供流媒體服務(wù)對(duì)全國(guó)電影行業(yè)的傳統(tǒng)影院帶來沖擊一樣， Peloton 也將通過集健身、科技和媒體于一身的方式，對(duì)美國(guó) 36500 家傳統(tǒng)健身俱樂部和精品健身運(yùn)營(yíng)商帶來沖擊。圖 19：Peloton 將自己定義為健身領(lǐng)域的創(chuàng)造性破壞者資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），生態(tài)體系：圍繞健身需求，構(gòu)建硬件、軟件與媒體無縫銜接的生態(tài)體系提供產(chǎn)品：4 款健身設(shè)備，適用多平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用程序Peloton Di

41、gital 當(dāng)前 Peloton Interactive 主要有四款智能健身設(shè)備。具體包括動(dòng)感單車系列的 BIKE（2014年）與 BIKE+（2020 年）；跑步機(jī)系列的 TREAD（2018 年）與 TREAD+（2020 年）。Peloton設(shè)備在結(jié)構(gòu)上除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)功能外，最突出的特點(diǎn)就是裝備了內(nèi)臵立體聲揚(yáng)聲器的高清觸摸屏，可以實(shí)時(shí)播放、點(diǎn)播課程并實(shí)現(xiàn)眾多交互功能。Peloton Interactive 的硬件設(shè)備均可通過分期付款方式購(gòu)買，這能夠有效降低用戶進(jìn)入門檻，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。圖 20：Peloton 產(chǎn)品BIKE 系列結(jié)構(gòu)圖圖 21：Peloton 產(chǎn)品 TREAD 系列結(jié)構(gòu)圖

42、資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020）， 用戶通過 Peloton 設(shè)備進(jìn)行鍛煉的總數(shù)和頻率持續(xù)高速上升。總數(shù)方面，F(xiàn)Y2017-2020 互聯(lián)健身用戶通過 Peloton 設(shè)備進(jìn)行鍛煉的總次數(shù)分別為 616 萬、1786 萬、5215 萬和 16450萬次，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 190%，192%和 215%。FY2021Q1 互聯(lián)健身用戶的總鍛煉次數(shù)為 7780 萬次，同比增長(zhǎng)高達(dá) 305%。頻率

43、方面，F(xiàn)Y2017-2020 互聯(lián)健身用戶通過 Peloton 設(shè)備進(jìn)行鍛煉的月均次數(shù)分別為 7.5、8.4、11.5 和 17.9 次，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 12%，36.9%和 55.7%。FY2021Q1 互聯(lián)健身用戶的月均鍛煉次數(shù)為 20.7 次，同比增長(zhǎng)高達(dá) 77%。 圖 22：Peloton 互聯(lián)健身用戶總鍛煉次數(shù) 圖 23：Peloton 互聯(lián)健身用戶月均鍛煉次數(shù)180160140120100806040200總鍛煉次數(shù)（百萬次）同比增長(zhǎng)190%192%305%215%FY201 7FY201 8FY201 9FY202 0 FY2021Q1350%300%250

44、%200%150%100%50%0%月均鍛煉次數(shù)（次） 同比增長(zhǎng)77%55.7%36.9%12.0%2520151050FY201 7FY201 8FY201 9FY202 0FY202 1Q190%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 資料來源：Peloton 年報(bào)， 資料來源：Peloton 年報(bào)， 用戶對(duì) Peloton 設(shè)備的使用熱情也體現(xiàn)在了的營(yíng)收和毛利上。營(yíng)收方面，F(xiàn)Y2017-2020 互聯(lián)健身產(chǎn)品的銷售收入分別為 1.86、3.55、7.34 和 14.62 億美元，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 90%，107%和 99%。FY2021Q1 互聯(lián)健身產(chǎn)品

45、的銷售收入為 6.01 億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 274%。毛利方面，F(xiàn)Y2017-2020 互聯(lián)健身產(chǎn)品的毛利潤(rùn)分別為 0.71、1.55、3.06 和 6.29 億美元，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 119%，98%和 105%。FY2021Q1 互聯(lián)健身產(chǎn)品的毛利潤(rùn)為 2.37 億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 252%。圖 24：Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入情況圖 25：Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品的毛利潤(rùn)情況營(yíng)業(yè)收入（億美元）同比增長(zhǎng)274%107%90%99%1614121086420FY201 7FY201 8FY201 9FY202 0 FY2021Q1300%250%200

46、%150%100%50%0%76543210FY201 7毛利潤(rùn)（億美元）同比增長(zhǎng)252%119%98%105%FY201 8FY201 9FY2020FY2021Q1300%250%200%150%100%50%0%資料來源：Peloton 年報(bào)， 資料來源：Peloton 年報(bào)， 在智能健身設(shè)備之外，Peloton自 2015年 6月起推出了獨(dú)立的健身應(yīng)用程序 Peloton Digital。用戶可以不擁有 Peloton 健身器材，直接通過 Peloton Digital 實(shí)現(xiàn)課程訪問、訓(xùn)練計(jì)劃等多 項(xiàng)功能。當(dāng)前，Peloton Digital 可以在手機(jī)，平板電腦，電視和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器等多

47、個(gè)終端使用， 具體包括 App Store、Google Play Store、Amazon appstore 等移動(dòng)應(yīng)用程序和Apple TV 等多 個(gè)電視流媒體平臺(tái)。Peloton Digital 具有極高的用戶評(píng)價(jià)，以 Apple 設(shè)備中的 AppStore 為 例，42.9 萬用戶打出了 4.9 的高評(píng)分，表明了用戶對(duì) Peloton 移動(dòng)應(yīng)用程序的喜愛之情。圖 26：AppStore 中 Peloton Digital 的基本內(nèi)容圖 27：AppStore 中 Peloton Digital 的評(píng)分資料來源：AppStore， 資料來源：AppStore，3.1.2. 提供內(nèi)容：33

48、 位世界級(jí)教練，10 大運(yùn)動(dòng)類型，數(shù)千門高質(zhì)量健身課程 由于 Peloton 同時(shí)提供健身設(shè)備和應(yīng)用程序兩種產(chǎn)品，因此獲取 Peloton 提供的線上訂閱內(nèi) 容的用戶可以分為兩類：一類是擁有 Peloton 設(shè)備的互聯(lián)健身訂閱用戶，每月支付 39 美元即可同時(shí)通過 BIKE、TREAD 健身設(shè)備和 Peloton Digital 進(jìn)行內(nèi)容訪問。另一類是沒有 Peloton 設(shè)備的數(shù)字訂閱用戶，每月支付 12.99 美元即可直接通過 Peloton Digital 進(jìn)行內(nèi)容訪問。兩種訂閱方式訪問的內(nèi)容基本相同。圖 28：通過 Peloton 健身設(shè)備訪問訂閱內(nèi)容資料來源：Peloton Inve

49、stor & Analyst Day Presentation（2020），Peloton 平臺(tái)擁有世界級(jí)教練教授的涵蓋各種運(yùn)動(dòng)類型的高質(zhì)量健身課程。教練資源方面， Peloton 擁有 33 位熱情洋溢的世界級(jí)明星教練，他們?cè)诰€上線下與會(huì)員充分互動(dòng)，不僅提供權(quán)威的健身指導(dǎo)，也通過自身影響力吸引了一批追隨用戶，進(jìn)而成為品牌的形象大使并驅(qū)動(dòng)了 Peloton 的成功。 運(yùn)動(dòng)類型方面，自 2014 年以來，Peloton 已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了涵蓋騎行、力量訓(xùn)練、拉伸、跑步、冥想、瑜伽、行走、戶外、Bootcamp 和 Cardio 十種運(yùn)動(dòng)類型的數(shù)千門課程。會(huì)員可根據(jù)教練、音樂、時(shí)長(zhǎng)、設(shè)備、身體專注區(qū)域

50、和難度等指標(biāo)，輕松找到自己感興趣的班級(jí)。課程質(zhì)量方面，Peloton 的健身訂閱內(nèi)容由一批頂尖的電視制作人才高效產(chǎn)出，能夠提供實(shí)時(shí)并具有電影級(jí)質(zhì)量的健身節(jié)目，提供清晰的教學(xué)指導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)一定娛樂價(jià)值。 高質(zhì)量的健身課程內(nèi)容帶來了高增長(zhǎng)、高留存的用戶訂閱數(shù)據(jù)。 增長(zhǎng)方面，F(xiàn)Y2017-2020互聯(lián)健身總訂閱數(shù)分別為 11、25、51 和 109 萬，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 128%，108%和 113%。FY2021Q1 互聯(lián)健身總訂閱數(shù)為 133 萬，同比增長(zhǎng)高達(dá) 137%。 留存方面， FY2017-2021Q1 互聯(lián)健身用戶的月均凈流失率常年維持在小于 1%的水平，展現(xiàn)了 Pel

51、oton在長(zhǎng)期吸引用戶上的獨(dú)特魅力。圖 29：Peloton 互聯(lián)健身總訂閱數(shù)與增長(zhǎng)率圖 30：Peloton 互聯(lián)健身用戶月均凈流失率（%）160140120100806040200用戶數(shù)量（萬）同比增長(zhǎng)137%128%113%108%FY201 7FY201 8FY201 9FY202 0 FY202 1Q1160%140%120%100%80%60%40%20%0%0.72%0.70%0.68%0.66%0.64%0.62%0.60%0.58%月均凈流失率0.70%0.64%0.65%0.65%0.62%FY201 7FY201 8FY2019FY202 0FY2021Q1資料來源：Pe

52、loton 年報(bào)， 資料來源：Peloton 年報(bào)，Peloton 訂閱用戶的高增長(zhǎng)、高留存也帶來了高速增長(zhǎng)的營(yíng)收和毛利。 營(yíng)收方面， FY2017-2020 訂閱內(nèi)容的收入分別為 0.33、0.80、1.81 和 3.64 億美元，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 147%，126%和 101%。FY2021Q1 訂閱內(nèi)容的收入為 1.57 億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 133%。毛利方面，F(xiàn)Y2017-2020 訂閱內(nèi)容的毛利潤(rùn)分別為 0.03、0.35、0.77 和 2.08 億美元，F(xiàn)Y2018-2020 分別同比增長(zhǎng) 987%，122%和 169%。FY2021Q1 訂閱內(nèi)容的毛利潤(rùn)為

53、0.92 億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 143%。圖 31：Peloton 訂閱內(nèi)容的營(yíng)業(yè)收入情況圖 32：Peloton 訂閱內(nèi)容的毛利潤(rùn)情況43.532.521.510.50營(yíng)業(yè)收入（億美元）同比增長(zhǎng)147%126%101%133%FY201 7FY201 8FY201 9FY202 0 FY202 1Q1160%140%120%100%80%60%40%20%0%2.521.510.50毛利潤(rùn)（億美元）同比增長(zhǎng)987%169%122%143%FY201 7FY201 8FY201 9FY202 0 FY202 1Q11200%1000%800%600%400%200%0%資料來源：Peloton

54、 年報(bào)， 資料來源：Peloton 年報(bào)，Peloton 的訂閱內(nèi)容業(yè)務(wù)同時(shí)還具有毛利率高的特點(diǎn)。FY2017-2020，互聯(lián)健身產(chǎn)品的毛利率分別為 38.0%、43.6%、41.7%和 43.0%，訂閱內(nèi)容的毛利率分別為 9.8%、43.3%、42.7%和 57.2%。自 FY 2020 起，訂閱內(nèi)容的毛利率明顯超越互聯(lián)健身產(chǎn)品的毛利率，業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)開始凸顯。圖 33：Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品與訂閱內(nèi)容的毛利率情況互聯(lián)健身產(chǎn)品訂閱內(nèi)容57.2%58.5%43.6%38.0%43.3%43.0%41.7%42.7%39.4%9.8%0.70.60.50.40.30.20.10FY201 7FY

55、201 8FY201 9FY202 0FY2021Q1資料來源：Peloton 年報(bào)，垂直平臺(tái)：整合生產(chǎn)+零售+配送，為用戶提供一流的端到端體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)：自建 150 萬年產(chǎn)能工廠和 3 個(gè)質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室，把控生產(chǎn)品質(zhì)Peloton 自有生產(chǎn)工廠和質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室。 生產(chǎn)工廠方面， Peloton 于 2020 年 12 月新建 Shin Ji工廠來擴(kuò)大產(chǎn)能，該工廠擁有的單位生產(chǎn)能力。 質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室方面， Peloton 于 FY2019-2021分別建立 Taichung，Secaucus 和 Shin Ji 三個(gè)自有質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室。通過自有工廠和質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室的方式，Peloton 能夠更好地控制健身設(shè)備的生

56、產(chǎn)品質(zhì)。圖 34：Peloton 新建的Shin Ji 工廠圖 35：Peloton 的自有質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），零售渠道：直面消費(fèi)者的多渠道銷售平臺(tái)，線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌推廣Peloton 擁有直接面對(duì)消費(fèi)者的多渠道銷售平臺(tái)，包括自己的線上官方電商平臺(tái)、線下體驗(yàn) 店和商業(yè)投放。截至 2019 年 12 月 31 日，Peloton 在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、德國(guó)共開設(shè)了96 家線下體驗(yàn)店，包

57、括大型展廳和微型商店兩種模式。截至 2019 年 6 月 30 日，在 696 家酒店和度假村銷售了 1298 輛 Peloton 動(dòng)感單車，雖然所占銷售額很少，但對(duì)推廣品牌非常重要。圖 36：Peloton 微型商店圖 37：Peloton 大型展廳資料來源：Peloton 官網(wǎng)， 資料來源：Peloton 官網(wǎng)，秉持著直接面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向，公司對(duì)營(yíng)銷策略和銷售渠道進(jìn)行不斷的測(cè)試和調(diào)整。 Peloton 健身產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，為獲取更廣泛的會(huì)員采取了多方面推廣策略。除為客戶提供了分期付款的銷售方式外，2019 年 9 月，推出了家庭試用版動(dòng)感單車。首次購(gòu)買者都可以在 30 天的試用期內(nèi)無

58、限制地訪問成千上萬的課程，從而嘗試身臨其境的居家有氧運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。在這三十天內(nèi)客戶隨時(shí)可以決定退貨，并獲得全額退款，包括運(yùn)費(fèi)和訂閱費(fèi)。配送服務(wù)：重視自營(yíng)配送與用戶服務(wù)，計(jì)劃覆蓋 95%的美國(guó)人口Peloton 將自營(yíng)配送視作服務(wù)用戶、建立聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用戶購(gòu)買 Peloton 設(shè)備即可獲得免費(fèi)的送貨上門服務(wù)，配送員在配送入戶之后，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組裝并講解使用方法。2020 新型冠狀病毒疫情期間，Peloton 為防止疾病傳播，創(chuàng)造了直接將組裝后的完整設(shè)備配送到用戶家門口的交付方式。Peloton 計(jì)劃提升自身“最后一英里”范圍內(nèi)的配送服務(wù)能力。FY2021 貨車/車隊(duì)數(shù)量翻倍，擴(kuò)張到超

59、過 105 個(gè)最后一英里樞紐，覆蓋 95%的美國(guó)人口并能夠在 24-48 小時(shí)內(nèi)為絕大多數(shù)人提供服務(wù)。圖 38：Peloton 員工進(jìn)行配送服務(wù)和產(chǎn)品講解圖 39：Peloton 計(jì)劃提升配送和服務(wù)能力資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），資料來源：Peloton Investor & Analyst Day Presentation（2020），國(guó)內(nèi)啟示：國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，智能健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來可期2020 年人均可支配收入達(dá) 3.2 萬元，超九成公眾高度重視身體健康 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入水平提高，我國(guó)國(guó)民的健康意識(shí)也有了很

60、大提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)， 2019 年我國(guó)居民人均可支配收入首次超過 3 萬元，并于 2020 年進(jìn)一步增長(zhǎng)到了 3.22 萬元。收入水平提高帶動(dòng)了大眾健康意識(shí)覺醒，丁香醫(yī)生發(fā)布的2019 國(guó)民健康洞察報(bào)告顯示：超過九成人群認(rèn)為“身體健康”在各類生活態(tài)度中最為重要。73%47%27%26%18%圖 40：我國(guó)居民人均可支配收入情況圖 41：公眾認(rèn)為“身體健康”是重要的生活態(tài)度居民人均可支配收入(萬元） 增長(zhǎng)率3.532.521.510.5020152016201720182019202010%9.0%8.4%8.7%8.9%4.7%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%93% 資料來源：