房地產(chǎn)項目市場調(diào)查方法（共95頁）

1、第3章 房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究 一、房地產(chǎn)策劃員 （一）市場調(diào)研 1.技能要求。（1）能夠至少使用一種調(diào)研方法完成市場調(diào)查工作；（2）能夠收集和記錄市場調(diào)研信息；（3）能夠收集市場信息。 2.相關(guān)知識。（1）市場調(diào)查的作用和特點(diǎn)；（2）市場調(diào)查訪問的方法；（3）市場供求的知識；（4）統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集知識。 （二）信息分類匯總 1.技能要求。（1）能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進(jìn)行匯總；（2）能夠按照信息來源和特征進(jìn)行分類。 2.相關(guān)知識。（1）調(diào)研信息分類的知識；（2）信息分類的方法。 職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工作內(nèi)容 二、助理房地產(chǎn)策劃師 （一）制定市場調(diào)研計劃 1.技能要求。（1）能夠確定市場調(diào)研范圍及流程；（2）能夠設(shè)

2、計調(diào)查表和調(diào)查問卷；（3）能夠組織人員開展市場調(diào)研工作。 2.相關(guān)知識。（1）市場調(diào)查的原則；（2）市場調(diào)查問卷的制定方法。 （二）市場調(diào)研內(nèi)容分析 1.技能要求。（1）能夠評定調(diào)研信息、剔除誤差信息；（2）能夠?qū)椖扛艣r進(jìn)行分析；（3）能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進(jìn)行分析；（4）能夠?qū)Ω偁帉κ仲Y料進(jìn)行分析；（5）能夠?qū)κ袌鲂枨鬆顩r進(jìn)行估算；（6）能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析。 2.相關(guān)知識。（1）項目概況調(diào)查與分析方法；（2）市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法；（3）競爭對手資料分析與方法；（4）市場需求估算方法與內(nèi)容；（5）消費(fèi)者行為的分析方法。 三、房地產(chǎn)策劃師 （一）組織市場調(diào)查 1.技能要求。（1）能夠確定

3、調(diào)查的主題與內(nèi)容；（2）能夠市場調(diào)研方法；（3）能夠組織實(shí)施市場調(diào)研活動。 2.相關(guān)知識。（1）市場調(diào)查的流程與方法；（2）市場調(diào)查組織方法。 （二）市場分析評價 1.技能要求。（1）能夠針對市場強(qiáng)弱勢進(jìn)行分析；（2）能夠進(jìn)行項目定價分析；（3）能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行預(yù)測。 2.相關(guān)知識。（1）市場分析與預(yù)測方法；（2）項目SWOT分析方法；（3）成本和需求估算方法。 （三）商務(wù)環(huán)境分析 1.技能要求。（1）能夠分析社會經(jīng)濟(jì)狀況；（2）能夠?qū)Ψㄒ?guī)政策等軟環(huán)境進(jìn)行分析。 2.相關(guān)知識。商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容與方法。 一、知識要求 房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點(diǎn)、作用和原則；房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序；房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容；

4、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法。 二、技能要求 制定房地產(chǎn)市場調(diào)查方案；設(shè)計房地產(chǎn)市場調(diào)查表和調(diào)查問卷；進(jìn)行房地產(chǎn)調(diào)查統(tǒng)計分析；撰寫調(diào)查報告。 本章學(xué)習(xí)要求3.1 房地產(chǎn)市場調(diào)查概述3.1.1 房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義 房地產(chǎn)市場調(diào)查是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項目特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的、有計劃、系統(tǒng)地通過各種途徑收集有關(guān)房地產(chǎn)市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確地判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從而為開發(fā)商預(yù)測房地產(chǎn)市場未來發(fā)展、制定科學(xué)決策提供可靠依據(jù)。 房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)濟(jì)評價和市場營銷等工作的前提和基礎(chǔ)。3.1

5、.2 房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點(diǎn)、作用和原則 (1)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性 (2)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查內(nèi)容的針對性和時效性 (3)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查方法的多樣性和專業(yè)性1.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的特點(diǎn) (4)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查結(jié)果的局限性 2.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的作用 市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃的基礎(chǔ)，其主要作用表現(xiàn)在： （1）市場調(diào)查是項目策劃者認(rèn)識市場，捕捉新的市場機(jī)會的前提； （2）市場調(diào)查是項目策劃者感知市場，了解消費(fèi)者需求的主要手段； （3）市場調(diào)查是項目策劃者了解市場、挖掘賣點(diǎn)、形成創(chuàng)意的必要前提； （4）市場調(diào)查是項目投資機(jī)會研究、項目定位、項目規(guī)劃設(shè)計、項目營銷等一系列活動的

6、基礎(chǔ)，貫穿項目全程策劃的始終。房地產(chǎn)市場調(diào)查項目定位投資機(jī)會研究項目營銷項目規(guī)劃設(shè)計認(rèn)識市場感知市場了解市場 (1)準(zhǔn)確性原則 房地產(chǎn)市場調(diào)查的準(zhǔn)確性取決于三個方面。市場調(diào)查人員的技術(shù)水平；市場調(diào)查人員的敬業(yè)態(tài)度；被調(diào)查對象的態(tài)度。 (2)時效性原則3.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的原則 (3)全面性原則 (4)針對性原則 (5)創(chuàng)新性原則3.1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序建立調(diào)查組織初步情況分析制定調(diào)查方案收集資料資料的甄別與審查分析數(shù)據(jù)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的流程撰寫調(diào)查報告確定調(diào)查目的總結(jié)反饋分析和總結(jié)階段實(shí)施階段準(zhǔn)備階段1. 準(zhǔn)備階段 （1）確定調(diào)查目的 這是進(jìn)行市場調(diào)查時應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后

7、，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。 調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。 （2）建立調(diào)查組織 房地產(chǎn)市場調(diào)查部門，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查任務(wù)和調(diào)查規(guī)模的大小，配備好調(diào)查人員，建立房地產(chǎn)市場調(diào)查組織。調(diào)查人員確定后，要進(jìn)行以下內(nèi)容的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)： 明確房地產(chǎn)市場調(diào)查方案； 掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查技術(shù)； 了解與房地產(chǎn)有關(guān)的方針、政策、法令； 學(xué)習(xí)必要的經(jīng)濟(jì)知識和業(yè)務(wù)技術(shù)知識等。 （3）初步情況分析 初步情況調(diào)查通常有如下三個過程： 研究收集的信息材料，包括研究企業(yè)外部材料和分析企業(yè)內(nèi)部材料； 與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話，從領(lǐng)導(dǎo)談話中尋找對市場的初步判斷； 了解市場情況，分析

8、消費(fèi)者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)的態(tài)度等。 初步分析中，如果原來提出的課題涉及面太寬或者不切實(shí)際，調(diào)查的范圍和規(guī)模過大、內(nèi)容過多，無法在限定時間內(nèi)完成，就應(yīng)當(dāng)事實(shí)其實(shí)地加以調(diào)整。 注意：初步情況分析的資料收集不需要過分詳細(xì)，只需要收集對所要分析的問題有參考價值的資料即可。 2. 實(shí)施階段 （1）制定調(diào)查方案 制定房地產(chǎn)市場調(diào)查方案是做好房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要前提工作，一個成功的調(diào)查方案將決定調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性、可靠性和科學(xué)性。 調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容如下： 為完成調(diào)查的課題需要收集哪些信息資料。 信息資料從哪里取得，用什么方法取得。 明確獲得答案及證實(shí)答案的做法。 怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)分析問題。 費(fèi)用支出計劃。

9、 評價方案設(shè)計的可行性，以及方案進(jìn)一步實(shí)施的準(zhǔn)備工作。 （2）搜集資料 根據(jù)資料來源不同，一般分為一手資料和二手資料。 收集二手資料。二手資料是指以前已經(jīng)收集好的，不一定與當(dāng)前問題有直接關(guān)系的信息資料。 二手資料的來源有： 一是項目內(nèi)部，常見的內(nèi)部資料來自于開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫。 二是項目外部，來自于公布的信息，如政府的法律法規(guī)文件等。 注意：二手資料，必須保證資料的時效性、準(zhǔn)確性和可靠性。 收集一手資料。一手資料是指為了解決特定的問題而專門收集的原始資料。 研究必須以第一手資料為基礎(chǔ)，這種資料的獲取往往來源于項目的實(shí)地調(diào)查。 （3）資料的甄別與審查 資料的甄別與審查非常重要，主要表現(xiàn)在以下幾

10、個方面： 由于抽樣或調(diào)查方式本身的局限性，使得市場調(diào)查不可避免地存在一定的錯誤，因此在抽樣及調(diào)查方式的選擇上，合理性的原則更為重要； 實(shí)地調(diào)查的真實(shí)性，真實(shí)的調(diào)查和分析以及與項目有著密切相關(guān)的資料，顯得特別重要； 調(diào)查人員完成調(diào)查后，應(yīng)對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行必要的事后復(fù)核。 3. 分析與總結(jié)階段 （1）分析數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析的目的是解析所收集的大量數(shù)據(jù)并提出相應(yīng)結(jié)論。 分析數(shù)據(jù)的過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，其主要步驟如下：編輯整理將資料加以篩選，去粗取精、去偽存真保證資料的系統(tǒng)性、完整性和可靠性分類編號將調(diào)查資料按適當(dāng)?shù)念悇e分類便于查找和使用進(jìn)行統(tǒng)計將資料進(jìn)行統(tǒng)計計算編制計算表、統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖比較分析、結(jié)論

11、 （2）撰寫調(diào)查報告 調(diào)查研究報告主要是歸納研究結(jié)果并得到結(jié)論，提交給管理人員決策使用。 撰寫調(diào)查報告的要求 A.客觀真實(shí)； B.簡明扼要； C.結(jié)論明確。 撰寫調(diào)查報告的主要內(nèi)容 A.調(diào)查目的、方法、步驟、時間等說明； B.調(diào)查對象的基本情況介紹； C.所調(diào)查問題的實(shí)際情況與分析說明； D.對調(diào)查對象的基本認(rèn)識，做出結(jié)論； E.提出建設(shè)性的意見和建議； F.統(tǒng)計資料、圖表等必要附件。 （3）總結(jié)反饋 總結(jié)的內(nèi)容主要有以下幾個方面： 調(diào)查方案的制定和調(diào)查表的設(shè)計是否切合實(shí)際； 調(diào)查方式、方法和調(diào)查技術(shù)的實(shí)踐結(jié)果，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以推廣，有哪些教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)吸取； 實(shí)地調(diào)查中還有哪些問題沒有真正搞清，需要

12、繼續(xù)組織追蹤調(diào)查； 對參加調(diào)查工作的人員做出績效考核，以促進(jìn)調(diào)查隊伍的建設(shè)，提高調(diào)查水平和工作效率。 注意：在實(shí)際的房地產(chǎn)市場調(diào)查中，可視調(diào)查內(nèi)容、環(huán)境條件和調(diào)查要求的輕重緩急，靈活安排調(diào)查步驟及程序，并非一成不變。3.2 房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的主要內(nèi)容 3.2.1 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 1.宏觀環(huán)境調(diào)查層面 （1）政治法律環(huán)境 應(yīng)當(dāng)關(guān)注政府有關(guān)方針政策，如住房制度政策、舊城改造政策等； 也要調(diào)查有關(guān)法律法規(guī)是否有新的調(diào)整； 必要時也需要關(guān)注政局的變化，如政府人事變動以及社會動蕩等情況。 【例子】2006年5月17日溫家寶總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議上提出的促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項措施（“國六條

13、”），包括住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、稅收、信貸、土地、廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)等方面； （2）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 包括國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度； 物價水平、CPI數(shù)據(jù)（如我國08年上半年CPI上漲7.9%）、通貨膨脹率、金融市場環(huán)境等； 城鄉(xiāng)居民家庭收入、個人收入水平； 通訊及交通運(yùn)輸、能源與原材料供應(yīng)、技術(shù)協(xié)作條件等。 注意：在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，房地產(chǎn)金融狀況是影響房地產(chǎn)開發(fā)的重要因素之一。 【案例】中國人民銀行9月15日宣布，決定下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率和中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率：從2008年9月16日起，下調(diào)一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率0.27個百分點(diǎn)；這是自2004年10月29日以來貸

14、款基準(zhǔn)利率的首次下調(diào)。 （3）房地產(chǎn)市場總體運(yùn)行狀況 對當(dāng)前房地產(chǎn)市場總體運(yùn)行狀況的分析判斷和預(yù)測，是項目前期投資決策工作的重要環(huán)境，對項目開發(fā)有著根本性的影響。 【案例】從2007年下半年開始，一直上漲的房價首先在深圳出現(xiàn)放緩的跡象，進(jìn)入2008年，深圳等幾個一線城市房價出現(xiàn)下跌現(xiàn)象，同時也影響到了其他二線城市，濟(jì)南房價受此影響，上漲速度逐步放緩。 （4）人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的主要因素之一。人口調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長率、人口密度、人口遷徙流動情況，人口地理分布、民族分布，出生率、結(jié)婚率以及家庭規(guī)模等。 （5）技術(shù)環(huán)境 主要包括有關(guān)建筑設(shè)計和建筑材料等方面的新技術(shù)、新工藝、新材料

15、的技術(shù)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、國內(nèi)外先進(jìn)水平、應(yīng)用前景等。 【案例】南京鋒尚國際公寓 利用可再生能源使夏季制冷不用傳統(tǒng)電力，一年四季保持適宜居住的溫度和濕度，室內(nèi)裝修和配置超過五星級酒店，實(shí)現(xiàn)六星級的舒適和節(jié)能環(huán)保。鋒尚國際公寓衛(wèi)生間的瓷磚全部是整磚并與衛(wèi)生潔具對中；除精裝修質(zhì)量外，在建筑科技上還設(shè)有衛(wèi)生間墻排水系統(tǒng)（根除衛(wèi)生間異味）、健康置換式新風(fēng)系統(tǒng)（預(yù)防空調(diào)?。?、垃圾處理系統(tǒng)等八大子系統(tǒng)。 （6）對外開放程度 對外開放，是我國進(jìn)行對外房地產(chǎn)交流、房地產(chǎn)合作的重要舉措。 【案例】 2007年11月7日，國家發(fā)改委和商務(wù)部聯(lián)合頒布了外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2007年修訂）。目錄規(guī)定，從2007年12月

16、1日起，不再鼓勵外資進(jìn)入內(nèi)地普通住宅的開發(fā)建設(shè)中，同時該政策第一次明確提出，外資進(jìn)入二手房交易市場及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀(jì)公司的途徑也將受到全面限制。 2.區(qū)域環(huán)境調(diào)查層面 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 主要調(diào)查城市或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)總體水平，主要產(chǎn)業(yè)及分布、居民收入水平、購房消費(fèi)能力等情況。 （2）城市發(fā)展規(guī)劃 主要調(diào)查城市發(fā)展的戰(zhàn)略方向，這是項目選址著重考慮的問題，它直接關(guān)系到項目的潛質(zhì)和增值的可能性。 （3）房地產(chǎn)市場供需狀況 以此判斷市場供給和需求的基本狀態(tài)，從而為項目定位、開發(fā)規(guī)模、風(fēng)險程度等參數(shù)提供依據(jù)。 注意：在房地產(chǎn)市場行情調(diào)查中，價格調(diào)研尤為重要，包括：整體價格水平和變化趨勢、影響房地產(chǎn)價格變換的

17、因素、變化并引起的反應(yīng)、新的價格政策等。 （4）社會文化環(huán)境。包括教育程度、文化水平，價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣，社會階層分布、宗教信仰等。 企業(yè)營銷人員以此了解不同消費(fèi)者行為，以正確細(xì)分市場，制定企業(yè)的市場營銷策略。 （5）房地產(chǎn)企業(yè)情況。包括城市房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型、企業(yè)資質(zhì)與實(shí)力等概略資料。 （6）專業(yè)機(jī)構(gòu)與中介商情況調(diào)查。主要調(diào)查工程咨詢公司、規(guī)劃建筑設(shè)計單位、房地產(chǎn)銷售代理公司、廣告策劃公司、物業(yè)管理公司等等。 （7）城市或區(qū)域的交通條件研究。對城市或區(qū)域的交通條件進(jìn)行調(diào)查和分析，有助于項目選址、交通組織方案設(shè)計、項目定位等工作。 （8）影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件。主要包括對城市或區(qū)域內(nèi)的

18、歷史因素、文化因素、景觀因素、價值取向、意識形態(tài)、氣候條件等方面的調(diào)研，有助于做好項目總體戰(zhàn)略性定位。 3.微觀環(huán)境調(diào)查層面 又稱為項目開發(fā)條件分析，其目的是分析項目自身的開發(fā)條件及發(fā)展?fàn)顩r，對項目自身價值提升的可能性與途徑進(jìn)行分析，同時為以后的市場定位做準(zhǔn)備。具體包括： （1）用地現(xiàn)狀調(diào)查與分析。主要對項目的地形地貌、地質(zhì)條件、地上附著物等情況進(jìn)行現(xiàn)場勘察和分析。 （2）項目周邊環(huán)境調(diào)查與分析。周邊環(huán)境主要指地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的環(huán)境與配套情況。 （3）項目對外聯(lián)系程度、交通組織等分析與調(diào)查。 3.2.2 房地產(chǎn)市場需求調(diào)查 1.市場需求容量調(diào)查 需求容量，是指對房地產(chǎn)產(chǎn)品有購買欲望且具有

19、購買能力的市場需求總量。 主要包括以下幾個方面： （1）項目所在城市人口總量、家庭數(shù)量及家庭結(jié)構(gòu)； （2）有購房需求的人口數(shù)量（現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）和整體特征； （3）居民對各類房地產(chǎn)商品的需求總量； （4）居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)； （5）居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力； （6）影響房地產(chǎn)市場需求的因素。購買者需求的主體需求行為的實(shí)施者購買欲望需求的動力需求行為的源泉購買能力需求的實(shí)施條件需求行為的物質(zhì)保障市場需求 2.消費(fèi)者調(diào)查 （1）消費(fèi)者個人特征 即消費(fèi)者的個人基本信息，消費(fèi)者個人特征調(diào)查是客戶甄別的重要依據(jù)。主要內(nèi)容包括：消費(fèi)者的年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、原居住地、宗教信仰等。 （2

20、）消費(fèi)者購買動機(jī) 消費(fèi)動機(jī)是引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念，即消費(fèi)者出于什么目的去購買房地產(chǎn)商品，是產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。 （3）消費(fèi)者購買力水平 消費(fèi)者購買力水平是指消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)產(chǎn)品的最大支付能力，這是影響房地產(chǎn)消費(fèi)的最重要因素，它直接決定了消費(fèi)者的購房承受能力。 消費(fèi)者購買力水平的主要衡量指標(biāo)是家庭年收入。 3.2.3 房地產(chǎn)市場供給調(diào)查 1.房地產(chǎn)市場供給總體調(diào)查 對整個地區(qū)房地產(chǎn)市場供給情況的總體調(diào)查主要包括：房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)、供給總量、供給變化趨勢、供給的充足程度、房地產(chǎn)產(chǎn)品價格現(xiàn)狀；本地以及外地房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營等方面的調(diào)查等。 在房地產(chǎn)市場行情調(diào)查中，價格

21、調(diào)研是重要內(nèi)容之一。 2.競爭樓盤調(diào)查 競爭樓盤分為兩類，一類是與所在項目處在同一區(qū)域的樓盤；另一類是不同區(qū)域但定位相似的樓盤。 主要包括： （1）競爭樓盤的產(chǎn)品調(diào)查 主要有樓盤區(qū)位調(diào)查、產(chǎn)品特征調(diào)查、交房時間調(diào)查等。 （2）競爭樓盤的價格調(diào)查 它是房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實(shí)際的調(diào)查中也是最難取得的真實(shí)信息。 包括單價調(diào)查、總價調(diào)查和付款方式調(diào)查。 單價反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價反映的是目標(biāo)客戶群的選擇結(jié)果。 注意區(qū)分：起價 均價 主力戶型單價 項目名稱項目地址開發(fā)商/投資商開發(fā)商名稱：投資商名稱：聯(lián)系電話建筑及景觀設(shè)計機(jī)構(gòu)策劃代理機(jī)構(gòu)項目占地面積（畝）綠化率（%）均價建筑面積

22、m2容積率最高價規(guī)劃用途規(guī)劃幢數(shù)車位數(shù)量價格土地年限公攤率朝向差規(guī)劃戶數(shù)銷售率層差建筑結(jié)構(gòu)交付日期商鋪價格（元/m2）工程進(jìn)度物業(yè)管理費(fèi)付款方式及優(yōu)惠戶型區(qū)間(m2)主力戶型開盤及入住日期開盤日期入住日期樓盤特點(diǎn)： （3）競爭樓盤的促銷手段調(diào)查 競爭樓盤的促銷手段是項目市場競爭調(diào)研的重要方面之一。 廣告促銷調(diào)查。這是房地產(chǎn)促銷的重要手段，對競爭樓盤的廣告調(diào)查是市場調(diào)研的重要組成部分； 活動促銷調(diào)查。通過開展一系列促銷活動的安排，可以營造樓盤的銷售氛圍，促進(jìn)銷售； 人員促銷調(diào)查。與客戶面對面的人員促銷是傳統(tǒng)的促銷手段，也是目前開發(fā)商的主要促銷形式之一。 客戶關(guān)系促銷調(diào)查。目前，房地產(chǎn)促銷的競爭已

23、經(jīng)從單純的交易營銷上升到客戶關(guān)系營銷的層面，這是一種企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的營銷理念。 （4）競爭樓盤的銷售情況調(diào)查 銷售情況是判斷一個樓盤最終的指標(biāo)，但也是最難獲得準(zhǔn)確信息的部分，主要包括： 銷售率。最基本的指標(biāo)，反映了一個樓盤被市場接納的程度； 銷售次序。指不同房屋的成交先后次序，反映了市場需求結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度； 客戶群分析。通過對競爭樓盤客戶的特征分析，可以分析其購買動機(jī)，從而找出本樓盤影響客戶購買行為的因素以其影響力大??； （5）競爭樓盤的物業(yè)管理調(diào)查 物業(yè)管理調(diào)查包括物業(yè)管理的內(nèi)容、管理情況、物業(yè)管理費(fèi)以及物業(yè)管理公司背景、實(shí)力以及操作過的項目等。 3.競爭對手調(diào)查 對競爭對手的調(diào)研可從以

24、下幾個方面進(jìn)行考察： （1）專業(yè)化程度。指競爭對手將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)客戶群或所服務(wù)區(qū)域的程度； （2）品牌知名度。指競爭對手主要依靠品牌知名度進(jìn)行競爭，而不是依靠價格或其他度量進(jìn)行競爭的程度，如萬科、中海、金地等開發(fā)商品牌。 （3）推動度或拉動度。指競爭對手在銷售樓盤時，是尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來拉動銷售，還是依賴分銷渠道來推動銷售的程度； （4）開發(fā)經(jīng)營方式。指競爭對手對所開發(fā)的樓盤是出售、出租還是自行經(jīng)營。如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售等； （5）樓盤質(zhì)量。指競爭對手所開發(fā)樓盤的質(zhì)量。 （6）縱向整合度。指競爭對手采取向前（貼近消費(fèi)者）或向后（貼近供給商）進(jìn)行

25、整合所能產(chǎn)生的增值效果的程度。 （7）成本狀況。指競爭對手的成本結(jié)構(gòu)是否合理，企業(yè)開發(fā)的樓盤是否具有成本優(yōu)勢等； （8）價格策略。指競爭對手的產(chǎn)品定價策略，會影響到項目的目標(biāo)客戶分流以及市場推廣工作等，開發(fā)商必須認(rèn)真組織調(diào)研，并提出對策； （9）與當(dāng)?shù)卣块T的關(guān)系。指競爭對手與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能部門的關(guān)系。 （10）競爭對手歷來的項目開發(fā)情況、土地儲備情況、未來的開發(fā)方向等。 3.2.4 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查 1.房地產(chǎn)廣告環(huán)境調(diào)查廣告環(huán)境調(diào)查廣告表現(xiàn)形式調(diào)查廣告代理商的調(diào)查公共傳播形式，包括：報紙、電視廣播等印刷品傳播形式，包括：售樓海報、售樓書等戶外傳播形式，

26、包括：看板、旗幟、指示牌等調(diào)查該區(qū)域的主要廣告代理商及其知名度、技術(shù)能力以及社會關(guān)聯(lián)度 2.房地產(chǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)調(diào)查 房地產(chǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)是指協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終購買者的中介機(jī)構(gòu)，包括代理中間商和輔助中間商。 代理中間商簡稱代理商，是指代理人、經(jīng)紀(jì)人等。開發(fā)商代理商客戶產(chǎn)品所有權(quán)合同合同 3.房地產(chǎn)營銷媒體調(diào)查 房地產(chǎn)營銷媒體是指那些刊登或播放房地產(chǎn)新聞、專欄的媒體機(jī)構(gòu)，主要是指報紙、雜志、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站等。 對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷媒體調(diào)查有助于正確選擇該地區(qū)最有影響力的媒體，做好市場推廣，從而提高營銷的效果。3.3 房地產(chǎn)項目市場調(diào)研的方法 房地產(chǎn)市場調(diào)查需要了解大量可靠、真實(shí)和全面

27、的資料。資料的獲取來源有一手資料和二手資料。 一手資料為當(dāng)前項目或特定目的而收集的原始信息。 如：通過實(shí)地調(diào)研和發(fā)放調(diào)查問卷獲取的資料。 二手資料為其他目的或其他項目已經(jīng)收集到的資料。 如：從房地產(chǎn)信息網(wǎng)上查閱的相關(guān)資料。 房地產(chǎn)市場調(diào)查人員開始時總是要收集二手資料，二手資料具有以下特點(diǎn)：二手資料優(yōu)點(diǎn)：是研究房地產(chǎn)市場的起點(diǎn)，成本低，可以立即使用。缺點(diǎn)：由于時間跨度長、針對性不強(qiáng)，使得所收集的信息不夠準(zhǔn)確、不可靠、不完整或已經(jīng)過時，甚至存在一些錯誤。 由于二手資料存在的缺點(diǎn)，需要調(diào)查人員去收集準(zhǔn)確性更高、更加具有針對性的一手資料。 1.訪問法 訪問法是通過直接詢問被調(diào)查者的方式上了解市場情況和

28、客戶需求的一種方法。通常又被稱為調(diào)查表法。 根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者的接觸方式，訪問法可分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問四種類型。 （1）人員訪問 人員訪問是指房地產(chǎn)調(diào)查人員直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法，又稱面談?wù){(diào)查，是市場調(diào)查中較為靈活和通用的一種調(diào)查方法。人員調(diào)查又分為入戶面談和攔截式面談?wù){(diào)查兩種方式。3.3.1 房地產(chǎn)項目市場調(diào)查常用方法 攔截式面談?wù){(diào)查 指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查方案，在指定的地點(diǎn)，按照指定的調(diào)查程序在路人中選取訪問對象，進(jìn)行較為簡短的調(diào)查，這種方法經(jīng)常采用問卷式調(diào)查。 目前，問卷調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查中經(jīng)常采用的調(diào)查手段之一。 入戶面談?wù){(diào)查 是指調(diào)查

29、人員根據(jù)調(diào)查方案，依照事先擬定好的問卷或調(diào)查提綱順序，到被調(diào)查者家中（存在一定的難度）或單位對被調(diào)查者進(jìn)行面對面的直接訪問。 人員訪問法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 非常靈活，交談時的主題和時間安排都可以根據(jù)具體的客戶情況進(jìn)行改變； 人員訪問法一般拒答率較低，面對面地訪問往往會對被訪問者產(chǎn)生一定的壓力，使他們較為認(rèn)真地回答問題； 面對面的調(diào)查氣氛比較輕松，適于進(jìn)行深度調(diào)查，并且隨意聯(lián)想，會收集到意向不到的信息。缺點(diǎn)： 需要調(diào)查人員準(zhǔn)備大量的訪問材料，而其往往需要對調(diào)查人員進(jìn)行事前培訓(xùn)，還需要一定的交通費(fèi)和其他費(fèi)用，成本高； 對調(diào)查者的素質(zhì)要求較高，調(diào)查人員的訪問技巧和應(yīng)變能力是制約調(diào)查質(zhì)量的兩個重要因素

30、； 由于人員調(diào)查往往是一對一進(jìn)行的，因此需要大量的時間，調(diào)查周期長； 人員調(diào)查匿名性差，對于一些較為敏感性或者涉及隱私的問題，面對面調(diào)查不易獲得較為真實(shí)的信息； 人員調(diào)查管理比較困難，調(diào)查者的主觀因素易影響到調(diào)查的結(jié)果。 （2）電話訪問 電話訪問是通過在電話中與選定的被調(diào)查用戶交談以獲得市場信息的一種方法，它是一種間接的方法。 注意事項： 電話訪問前，需要對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)（包括調(diào)查人員要口齒清楚、語氣親切、語調(diào)隨和，可在不長的時間一般15分鐘左右內(nèi)完成調(diào)查）； 電話調(diào)查人員需要在電話調(diào)查前設(shè)計好問卷調(diào)查表，大多采用是非選擇法向被調(diào)查者詢問。 （3）郵寄訪問 郵寄訪問是房地產(chǎn)市場調(diào)查中一個比較

31、特殊的收集資料的方法。它是將調(diào)查者事先準(zhǔn)備好的調(diào)查問卷郵寄被調(diào)查者，再由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。 特點(diǎn)： 調(diào)查范圍廣、成本低，能夠通郵的地方都可以實(shí)施； 它給被調(diào)查者充分的考慮時間，避免受到時間限制，也不受調(diào)查人員的傾向影響； 它可以節(jié)省調(diào)查人員的數(shù)量，不需要對調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)。 （4）網(wǎng)上訪問 網(wǎng)上訪問是隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而出現(xiàn)的一種新型的訪問形式。它有很多形式，調(diào)查人員可以發(fā)郵件給被調(diào)查者或者將問題答卷放在網(wǎng)上供被調(diào)查者填寫。 網(wǎng)上訪問法存在的缺陷： 由于目前網(wǎng)絡(luò)誠信存在一定的缺失，網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性得不到有效保證，目前房地產(chǎn)調(diào)查人員對其結(jié)果還只能用于參考。 右

32、圖為新浪房產(chǎn)某次網(wǎng)上調(diào)查表部門截圖。 2.觀察法 觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。觀察法主要有以下四種形式： （1）直接觀察法。就是調(diào)查人員去現(xiàn)場直接察看市場情況。例如，派調(diào)查人員去現(xiàn)場了解樓盤的銷售情況等等。 （2）親身經(jīng)歷法。就是調(diào)查人員親自參與某項活動，來收集有關(guān)資料。例如調(diào)查人員佯裝顧客，到代理商處去咨詢、買樓等，即通常所說的“踩盤”。 （3）痕跡觀察法。調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象留下的一些實(shí)際痕跡。比如在房展會上，調(diào)查人員可以觀察參觀者手中哪

33、家樓盤的手提袋最多。 （4）行為記錄法。有些情況下，為了降低調(diào)查者的記錄負(fù)擔(dān)，可以通過錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)以及其他一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下來，分析客戶購房的心態(tài)，有針對性地進(jìn)行樓盤營銷的策劃。 3.定性研究法 定性研究法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進(jìn)行深度、非正規(guī)性的訪談，發(fā)掘問題的內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。 目前國內(nèi)常用的定性研究法有： （1）焦點(diǎn)小組座談會。就是以會議的形式，就某個或幾個特定的主題進(jìn)行集體討論，集思廣益的一種資料收集方法。 （2）深度訪談法。是一種直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象

34、進(jìn)行深入的訪談，用以揭示被訪者對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感等。 （3）投影技法。又稱投射法，是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，主要采用非直接目的性的方法激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感反映出來。例如：欲了解調(diào)查對象對某個新推出的樓盤，你可以這樣問他：“如果您的朋友有意購房，您認(rèn)為他會對這個樓盤感興趣嗎？”。 4.實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)包括三個基本部分：實(shí)驗(yàn)對象稱為“實(shí)驗(yàn)體”，實(shí)際上引入的變化稱為“處理”，“處理”發(fā)生在實(shí)驗(yàn)對象上的效果稱為“結(jié)果”。 以調(diào)查房地產(chǎn)廣告效果為例，表示如下：選定一些消費(fèi)者作為調(diào)查對象廣告宣傳對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響根據(jù)消費(fèi)者對廣告的接受效果來看樓盤銷售量的變化實(shí)

35、驗(yàn)體處理結(jié)果3.3.2 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法的創(chuàng)新 1.主題式調(diào)查 精心設(shè)計調(diào)查有導(dǎo)向性主題，通過公開有獎?wù)髟冋骷姷囊庖?，來獲取需求信息。例如：重慶百年世家房地產(chǎn)公司通過征文主題“我理想中的家”所開展的調(diào)查。 2.論壇式調(diào)查 通過舉辦論壇，吸引消費(fèi)者與社會各界的目光，借助公眾的看法評述來達(dá)到市場調(diào)查的目的。例如：有的房地產(chǎn)公司通過廣告開展良心定價，大眾通過信件、網(wǎng)絡(luò)、郵件等方式參與擬售項目定價。 3.記者式調(diào)查 由企業(yè)贊助，組織媒體記者聯(lián)盟，有針對性設(shè)計調(diào)查內(nèi)容，借助記者采訪、宣傳新聞的權(quán)利，達(dá)到調(diào)查的目的。適用于對競爭項目的調(diào)查。 3.4市場調(diào)查問卷設(shè)計及資料整理3.4.1市場調(diào)查問卷的設(shè)

36、計1.市場調(diào)查問卷的分類（1）結(jié)構(gòu)式問卷 針對每個問題一般設(shè)置盡可能全面的答案 一般只提問，不提供答案 有的問題設(shè)置全面的答案，有的只提問封閉式開放式半封閉（2）非結(jié)構(gòu)式問卷。（3）半結(jié)構(gòu)式問卷，即上述兩種形式的結(jié)合。2.問卷結(jié)構(gòu)甄別問題背景資料 問卷標(biāo)題 問卷說明主體問卷 問卷編號 一份完整的調(diào)查問卷（1）問卷編號與問卷標(biāo)題 問卷標(biāo)題用于概括說明調(diào)查研究的主題，可使被調(diào)查者對將要回答哪方面的問題有一個方向性的了解，其設(shè)計應(yīng)簡明扼要，使被調(diào)查者容易識別。 比如“區(qū)域房地產(chǎn)市場消費(fèi)習(xí)性調(diào)研問卷”、“區(qū)域房地產(chǎn)市場需求調(diào)查問卷”等。 此外，在問卷標(biāo)題上方，一般還有問卷編號，方便調(diào)研結(jié)束后的統(tǒng)計工作

37、。（2）問卷說明 問卷說明體現(xiàn)在問卷首頁，其包含內(nèi)容主要有：調(diào)查員身份、調(diào)查目的、調(diào)查單位名稱、調(diào)查信息的保密承諾以及致謝等內(nèi)容。（3）甄別問卷 甄別問卷的主要目的是對調(diào)查對象進(jìn)行篩選，而是否對被訪者進(jìn)行篩選（如繼續(xù)訪問或終止訪問）是由調(diào)研目的或市場環(huán)境等因素決定的。 通常在房地產(chǎn)市場的消費(fèi)習(xí)性調(diào)查中，需要排除以下一些人員： 當(dāng)?shù)鼐幼r間較短的人員; 短期內(nèi)沒有購房欲望的人，這樣的訪問對象訪問結(jié)果可能失真； 非家庭購買決策者或決策影響者； 行業(yè)從業(yè)人員，如業(yè)內(nèi)的市場研究、項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、監(jiān)理以及營銷人員。 最近一段時間內(nèi)接受過同類主題的訪問或參與過同類主題座談的。 除此之外，根據(jù)

38、調(diào)查目的，有時還需要對被訪問者的其他信息進(jìn)行篩選，這些問題都會在甄別問卷里出現(xiàn)。（4）主體問卷 主體問卷是指調(diào)查者所要了解的核心內(nèi)容，其設(shè)計質(zhì)量直接決定調(diào)查工作的成敗。 如在消費(fèi)者習(xí)性調(diào)研中，主體問卷一般包括被訪者的消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)場所、消費(fèi)頻率、消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式以及各種意見和建議等內(nèi)容?！臼纠?-3 】（5）背景資料 背景資料主要調(diào)查被訪問者的基本情況，從中可以側(cè)面觀測問卷調(diào)查的質(zhì)量，以及是否可以成為潛在客戶等。 比如在消費(fèi)者研究中，背景資料主要包括被訪者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入、婚姻狀況等信息。背景資料的問題設(shè)置用該根據(jù)調(diào)查目的和要求而設(shè)定。【示例3-4】（6）作業(yè)記載

39、 作業(yè)記載一般放在首頁，也可放在最末頁，主要包括兩部分： 訪問員填寫的相關(guān)的資料，主要包括被訪問者姓名、聯(lián)系電話、住址，以及訪問員姓名、訪問日期、訪問時長、訪問地點(diǎn)等基本資料。 審核和復(fù)合記錄，由公司審核人員填寫，對問卷進(jìn)行質(zhì)量控制。 3.調(diào)查問卷中的問題分類 （1）事實(shí)性問題 （2）行為性問題。 （3）動機(jī)性問題 （4）態(tài)度性問題4.調(diào)查問卷的提問形式 （1）封閉式問題 二項選擇法 提出一個問題，僅有兩兩個答案可供選擇。答案對立互斥的，非此即彼。 例：請問您是否打算在一年內(nèi)購房？ 是（ ） 否（ ） 多項選擇法 程度評定法 例：在購買商品房時，地理位置：（單選） 很重要（ ） 較重要（ ）

40、一般（ ） 不太重要（ ） 很不重要（ ） 語意差別法 列出兩個意義相反的詞，讓被調(diào)查者做出一個選擇。 例：請問你對某某花園小區(qū)的看法如何？（每對只選一個） 建筑新穎（ ） 建筑風(fēng)格陳舊（ ） 品位高（ ） 品位低（ ） 戶型設(shè)計合理（ ） 戶型設(shè)計不合理（ ） 價格合理（ ） 價格偏高（ ）（2）開放式問題 對所提問題回答沒有限制。答案不唯一，不易統(tǒng)計，不易分析 自由式 被調(diào)查對象不受任何限制回答問題 例：請給出給您印象最深刻的一句廣告詞：。 語句完成式 例：如果您欲購房，您購房的主要理由是：。 字眼聯(lián)想式 調(diào)查人員列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者說出或?qū)懗鏊ㄋ┧?lián)想到的第一詞。 例：

41、當(dāng)您聽到以下詞匯時，首先會想到什么？ 麗江花園 （ ） 祈福新村 （ ） 碧桂園 （ ） 順問式 例：購房時您所看重的因素依次為（請根據(jù)你認(rèn)為的重要程度分別標(biāo)上序號） 地段（ ） 價格（ ） 環(huán)境（ ） 設(shè)計（ ） 服務(wù)（ ） 品牌（ ） 其他： 。 過濾法 最初提出問題較廣泛，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況縮小問題范圍。 例：請問您今年內(nèi)打算購房嗎？ 是（ ） 否（ ） 如果是，您打算購買住宅的建筑面積為： 。5.問卷形式的設(shè)計 （1）編排各部分內(nèi)容 （2）確定問卷大小 （3）選擇合適的字體 （4）保持適當(dāng)?shù)男芯唷?（5）采用優(yōu)質(zhì)的紙張 （6）問卷印刷要精美6.問卷設(shè)計中應(yīng)該注意的問題 （1）避免

42、一般性問題 （2）避免過于專業(yè)的術(shù)語 （3）避免含義不確切的用詞 （4）避免導(dǎo)向性提問 （5）避免敏感性問題 釋疑法、假定法、轉(zhuǎn)移法。 （6）注意問題設(shè)置的順序 （7）問卷要考慮時效性 （8）答案設(shè)計 窮盡答案、互斥答案、定距。7.房地產(chǎn)市場調(diào)查表3.4.2市場調(diào)查資料的整理編輯編號統(tǒng)計分析 1.編輯 調(diào)查資料收集以后，首先要進(jìn)行編輯整理，將零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去其糟粕、留其精華，去偽存真，以保證資料的系統(tǒng)性、完整性和可靠性。 2.編碼 編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料標(biāo)準(zhǔn)化過程。通過對資料的編碼，可以方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作，為分析研究工作做準(zhǔn)備。在很多情況下，問卷中的問題本

43、身就已經(jīng)對答案進(jìn)行了分類，如： 3.統(tǒng)計分析 常用的統(tǒng)計分析工具有制表分析和制圖分析。 （1）制表分析。對于房地產(chǎn)項目市場調(diào)查問卷所獲取的數(shù)據(jù)，通常進(jìn)行頻數(shù)分布分析，即計算該問題的各個取值被回答的次數(shù)及其所占的比例。常用的統(tǒng)計表包括簡單頻數(shù)表和交叉列聯(lián)表等。 簡單頻數(shù)表 交叉列聯(lián)表：交叉列聯(lián)表是用以描述兩個或兩個以上變量的聯(lián)合分布狀況的統(tǒng)計表，常被用來進(jìn)行調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)處理，其分析概念清晰，易于操作，在房地產(chǎn)市場調(diào)查中被廣泛應(yīng)用。如: （2）制圖分析 常用的統(tǒng)計圖有直方圖、餅形圖、態(tài)度對比圖、輪廓圖或形象圖等，以餅狀圖為例進(jìn)行介紹。如：3.5 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告3.5.1房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的特點(diǎn) （1) 內(nèi)容豐富。從宏