《消費心理學》清華大學

1、2022/8/81消費心理學 清華大學出版社2022/8/82考評方法考勤占20%課堂提問、平時作業(yè)和小論文占30% 期末考試成績占 50%2022/8/83 第一章 緒論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 第四章 消費者群體與消費心理 第五章 商品因素與消費心理 第六章 商品價格與消費心理 第七章 營銷場景與消費心理 第八章 營銷效勞與消費心理 第九章 營銷信息傳播與消費心理2022/8/84第一章 緒論主要內(nèi)容：一、消費心理學的研究對象和研究內(nèi)容 二、研究消費心理學的意義2022/8/85重點與難點：消費心理學的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費心理學

2、的科學方法。掌握要點：消費心理學的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費心理學的科學方法。2022/8/86一、消費心理學的研究對象和研究內(nèi)容(一)消費與消費者 1、消費 消費是指消費主體出于延續(xù)和開展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動行為。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。 通常，“消費一詞在狹義上專指個人消費。2022/8/872、消費者 消費者是指從事消費行為活動的主體人。 對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從消費品的角度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念需求、購置、使用現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者

3、、集團消費者2022/8/88(二)消費者心理與行為 消費者心理即消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。 消費行為那么是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預定的消費目標而做出的各種反響、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。 這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式、群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面。 2022/8/89(三)消費心理的研究對象和主要內(nèi)容 在消費者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側重于對消費者的心理因素方面進行研究。 其主要內(nèi)容有：消費者的一般心理活動、個性

4、心理特征、需要與動機、購置行為與政策過程。2022/8/810案例1-1 “孩之寶的成功之道 美國玩具行業(yè)的“孩之寶跨國公司生產(chǎn)的玩具“變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了13億美元之后，“孩之寶跨國公司將目光瞄準了中國市場。 他們認為，中國人目前的收入水平雖然比較低，但獨生子女政策的普遍實行使家庭對子女智力開發(fā)和教育非常重視，“變形金剛玩具在中國的市場潛力巨大。2022/8/811“孩之寶的成功之道續(xù) 為了擴大“變形金剛玩具在中國的銷售，他們沒有采取通常的營銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛的兒童動畫片無償贈送給廣州、上海及北京等幾大城市的電視臺播放。 半年之后，等我國廣闊少年兒童對動

5、畫片中的“威震天、“擎天柱耳熟能詳、津津樂道時，他們便不失時機地將“變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場的柜臺上。 眼看自己夢寐以求的大大小小的各種“變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時間，“變形金剛玩具風行中國各大城市。2022/8/812案例點評 美國玩具商“孩之寶跨國公司深諳中國人愛子心切，對單身子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢，這種文化先行的心理戰(zhàn)略，不失為謀略高超之舉。 由此可見，在營銷活動中，研究人們的消費心理，尤為重要。2022/8/813二、研究消費心理學的現(xiàn)實意義(一)消費者心理學研究的歷史

6、、現(xiàn)狀和開展趨勢 1.研究角度趨向多元化 2.研究參數(shù)趨向多樣化 3.研究方法趨于定量化2022/8/814(二)研究消費心理學的現(xiàn)實意義1.有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平2.有助于提高企業(yè)的效勞質(zhì)量和效勞水平3.有助于引導消費者進行消費決策，科學消費4.有助于開拓國際市場，增強企業(yè)的國際競爭力2022/8/815(三) 消費心理學的研究方法 依據(jù)研究消費者心理的手段和流程可以對消費者心理學的研究方法進行分類，一般可以分為： 觀察法、實驗法、訪談法、問卷法四大類。 2022/8/816消費心理學的研究方法1觀察法 直接觀察法 間接觀察法行為記錄法： a、一般行為記錄 b、特殊行為記錄2022/8

7、/817消費心理學的研究方法2實驗法。實驗法的研究程序可分為九個步驟： 確定研究目的、研究內(nèi)容與實驗樣品； 選擇研究手段； 設計實驗方案； 準備實驗條件； 挑選實驗對象并設計實驗順序，解釋操作定義 正式實驗； 核查所取得的研究數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析； 撰寫研究報告。2022/8/818案例1-5 消費者行為中的從眾和獨立的實驗 有關消費者行為中的從眾和獨立的一項經(jīng)典實驗是由溫科特桑MVenkatesen做出的。 他在實驗中要求被試者從A、B、C三種不同款式和顏色的西服中，選出最好的西服，先給他們兩分鐘的時間逐個驗看，然后要求他們作出決定。實驗分三種情況進行：在控制條件下，被試者分別作出評價，因而

8、不受群體的影響。 在從眾條件下，三名假被試者異口同聲地說西服B最好，最后讓真被試者發(fā)言。2022/8/819消費者行為中的從眾和獨立的實驗(續(xù)) 在誘導條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試者的反響模式不同，第二個假被試者在第一個假被試者挑選了B之后說：“三套西服有沒有不同，我不能確定，我想沒有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧。 第三個假被試者隨后說：“你們都選了B，我還挑不出來，就和你們一樣，也選B吧。最后再讓真被試者選擇。 2022/8/820消費者行為中的從眾和獨立的實驗(續(xù)) 結果說明： 在從眾條件下，真被試者果真多數(shù)表現(xiàn)出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選

9、擇了B； 在誘導條件下，真被試者雖也有從眾現(xiàn)象，但比率遠比從眾條件下的要低，這就說明真被試者有抵抗群體壓力的傾向。 事實上，個體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。2022/8/821消費心理學的研究方法 3訪談法 個人訪談 a、直接詢問式 b、自由分組式 c、選擇式 專家訪談法 集體座談法2022/8/822消費心理學的研究方法4問卷調(diào)查法 中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 入戶調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 調(diào)查法 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法2022/8/823消費心理學的研究方法問卷調(diào)查法中的提問方法： 自由答復法 選擇答復法 評分法 排序法 模糊數(shù)學法2022/8/824消費心理學的研究方法問卷調(diào)查法的

10、實施程序： 確定調(diào)查目的與內(nèi)容 設計問卷 調(diào)查人員的培訓 調(diào)查實施 數(shù)據(jù)處理 提交調(diào)查報告2022/8/825小案例 如何看待當前某些高消費現(xiàn)象 雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的“壯舉還是不能不令人驚詫的。比方： (1)廣東增城盛產(chǎn)荔枝，其中極品出自名叫“西園桂綠的百年古樹，此樹每年僅僅結果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得萬元，其中“珍果一號拍得萬元的高價。2022/8/826小案例 如何看待當前某些高消費現(xiàn)象(2)2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價高達888萬元，即便是展

11、車上已經(jīng)帖上了“已售的標簽，但仍有不少求購者愿出更多的“8來得到它。思考討論題： 1.如何看待這樣的高消費現(xiàn)象？ 2.出手如此闊綽是為什么？ 3.如何正確地引導消費者的消費行為？2022/8/827本章思考題1、什么是消費心理學？2、消費心理學研究的對象、內(nèi)容和方法是什么？3、對消費心理與行為進行研究有什么重要意義？2022/8/828案例閱讀：中國游客為什么在國外成“大款? 根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費者已經(jīng)占據(jù)了世界奢侈品行業(yè)的12銷售額。 中國人在境外為何都成大款有錢人? 業(yè)內(nèi)人士認為，原因是消費心理在“擺闊。 日前，一場名為“歐洲奢侈品公司在當前中國市場中的開展趨勢與機遇的學術研討

12、會在上海復旦大學召開。2022/8/829案例閱讀：中國游客為什么在國外成“大款? 根據(jù)媒體從研討會上得到的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費者已經(jīng)占據(jù)了世界奢侈品行業(yè)12的銷售額，其中10是中國游客在境外的購物支出，中國人在境外人均購物花費更高達987美元，堪稱全球之最。 中國人什么時候開始在國外個個成了“大款？這個“世界之最的背后又說明了什么？ 2022/8/830案例閱讀：中國游客為什么在國外成“大款? 作為意大利頂尖服飾品牌杰尼亞集團公司總裁，保羅杰尼亞至今仍對他見過的一些中國游客在境外的消費能力感到驚訝，他告訴媒體：“中國人已經(jīng)成為我們在全球的第三大銷售對象，而且是增長最快的消費群體。 “

13、中國現(xiàn)在有條件去歐美等興旺地區(qū)旅游的人，大局部是商人、演藝明星、官員以及一些管理人士，一位熟悉境外旅游的人士在和記者私下聊天時說，這些人的消費能力很強，香奈爾、路易威登、范思哲等奢侈品，都是他們的最愛。2022/8/831案例閱讀：中國游客為什么在國外成“大款? 有關業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時表示，民族文化傳統(tǒng)，包括社交的準那么、社會風氣、習俗和習慣，是形成中國人海外旅游購物心理和行為的根源和根底。 登喜路亞太區(qū)行政總裁明顯感到中國的奢侈品市場不夠成熟：“中國奢侈品的消費最低年齡要比歐美及其他國家低五歲左右，分析其中原因，一是由于中國目前處于開展中市場，有年輕人成功的例子；二是一些經(jīng)濟能力并沒到

14、達消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。 2022/8/832案例閱讀：中國游客為什么在國外成“大款? “這是一種消費心理不成熟的表現(xiàn)。復旦大學管理學院有關專家認為，中國富人在境外高消費與早期中國經(jīng)濟水平落后有關，是一種“炫耀性消費。 中國游客的出手闊綽引來全球奢侈品企業(yè)爭相搶灘中國。法國巴黎高等經(jīng)濟商業(yè)學院奢侈品工商管理工程執(zhí)行主任莫瑞斯教授介紹，目前全球奢侈品集團高層對行業(yè)未來已達成共識，其中最重要的一點就是，“東方的崛起，將使奢侈品的地域市場發(fā)生根本性的轉變。2022/8/833消費心理學主編 劉志友 聶旭日副主編 陳煥元 劉寧 大連理工大學出版社2022/8/834 授課

15、人：高 銘 2022/8/835案例 越貴越買 一對頗有名望的外國夫婦，在我國一家商店選購首飾時，太太對一只八萬元的翡翠戒指很感興趣，兩只眼睛看過來看過去，一雙手摸了一遍又一遍，但因價格昂貴而猶豫不決。 這時一個善于察言觀色的營業(yè)員走過來介紹說：“某國總統(tǒng)夫人來店時也曾看過這只戒指，而且非常喜歡，但由于價格太貴，沒有買。 這對夫婦聽完后，為了證明自己比那位總統(tǒng)夫人更有錢，就毅然決定買下了這只戒指。2022/8/836案例點評 這位營業(yè)員在介紹商品時利用了顧客爭強好勝、追求虛榮的心理，在這對夫婦猶豫不決時，主動提供某國總統(tǒng)夫人因戒指價格高而放棄的信息，更刺激了他們強烈的虛榮心，促成交易的實現(xiàn)。

16、這說明在營銷過程中，研究消費者的心理、運用恰當?shù)恼Z言，尤為重要。2022/8/837第二章 消費者的一般心理過程主要內(nèi)容：一、消費者的認識過程二、消費者的情感過程三、消費者的意志過程2022/8/838 掌握要點： 從分析消費者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費者心理活動的認識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動的特征及其與消費者行為的關系。2022/8/839第一節(jié)、消費者的認識過程一消費者的感覺1.消費者的感覺 1定義 感覺是人腦對直接作用于感受器官的客觀事物的個別屬性的反映。是一種最簡單的心理現(xiàn)象。2022/8/840蘋果2022/8/841例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用

17、鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手觸摸那么細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、香型、狀態(tài)、質(zhì)地等方面的感覺。2022/8/842感覺和知覺續(xù)2感覺的產(chǎn)生 感受性和感覺閾限3 感覺的分類 感覺可分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩類。 外部感覺：由人體外部客觀事實刺激所引起的感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。 內(nèi)部感覺：對于機體內(nèi)部各種刺激引起相應的反映，包括內(nèi)臟覺、平衡覺、運動覺。 消費者主用通過外部感覺來認識商品的屬性。2022/8/8432022/8/844案例2-1：盲人的“面部視覺 一直以來,人們都驚訝于盲人的一種感覺能力,即他們在走路時能覺察出障礙物的存在而不去碰到它.一個

18、盲人走近墻壁時,能在撞到墻壁之前就停下來,這時我們常聽到盲人說,他感覺到面前有一堵墻。 他還可能告訴你,這種感覺是建立在一種觸覺的根底上的,即他的臉受到了某種震動的作用。 為此,人們把盲人的這種對障礙物的感覺稱為面部視覺,問題是盲人真的靠面部來避開障礙物的嗎? 2022/8/845盲人的“面部視覺續(xù) 對于這一疑問,美國康奈爾大學的心理研究者達倫巴西希給出了答案,他在他的文章中講述了他和同事們經(jīng)過一系列的實驗后,對盲人的“面部視覺的研究結果。 實驗過程是這樣的:實驗人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試的頭部,露出盲人被試的耳朵,往前走的盲人仍能在碰到墻壁前停住,然后,研究人員除去盲人的面罩和帽子,而

19、只把盲人的耳朵用毛呢包起來,在這種實驗條件下,盲人被一個一個地撞上了墻壁。2022/8/846盲人的“面部視覺續(xù) 于是,實驗人員得出一個結論,盲人的“面部視覺的說法是錯誤的,他們是靠聽覺來感知和避開障礙物的。 我們?nèi)绾斡|摸世界?答案是:感覺,通常我們所說的視覺,聽覺,嗅覺,味覺,觸覺等都屬于感覺的范疇,感覺是一個奇妙的東西,看不到,摸不到,卻時刻在發(fā)揮作用。 讓我們充分利用感覺去感受這個美好的世界吧！ 2022/8/8474感覺的一般規(guī)律 感覺適應 是指同一感受器的感受性隨著刺激物的持續(xù)作用而發(fā)生變化的現(xiàn)象。 感覺比照 是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 聯(lián)覺 就是一種感覺

20、兼有另一種感覺到現(xiàn)象。2022/8/848聯(lián)覺-紅色2022/8/849聯(lián)覺-橙色2022/8/850聯(lián)覺白色 2022/8/851聯(lián)覺-藍色2022/8/852聯(lián)覺-綠色2022/8/853 案例 熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉明顯提高 可見，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進行調(diào)節(jié)和引導。 英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停

21、留時間，產(chǎn)生購置欲望2022/8/8541213AC14聯(lián)覺效應(Context Effect)2022/8/855二、消費者的知覺1知覺的概念 知覺是指人腦對直接作用于感受器官的客觀事物的整體的反映。2知覺與感覺的關系3知覺的分類 1根據(jù)起主導作用的感官的特性；2根據(jù)反映事物的內(nèi)容；3根據(jù)知覺結果是否與客觀事物相符 2022/8/8564消費者的錯覺1概念 所謂錯覺是指在特定的條件下，人們對客觀事物的不正確的知覺。2種類 A、長短錯覺 B、大小錯覺 C、圖形錯覺 D、顏色錯覺 E、運動錯覺 F、時空錯覺2022/8/857哪條豎線長？2022/8/858中間圓哪個大？2022/8/859平行

22、線 ？2022/8/860顏色錯覺：看見什么了？2022/8/861你能數(shù)清有幾個白點幾個黑點嗎？ 2022/8/862綠萍蕩漾：前后伸伸頭，左右挪挪頭2022/8/863Angel？2022/8/864仔細看，你看見什么了？2022/8/865倒過來看2022/8/866視覺產(chǎn)生錯覺 2022/8/867小資料：視覺產(chǎn)生錯覺 逾三米高、赤身裸體的壯漢與張嘴露齒的老子雕像相對而立。近日，北京大學光華管理學院新樓門前立起的兩尊雕塑引發(fā)爭議。 兩雕塑分別是中央美術學院雕塑系老師申紅飆于2021年創(chuàng)作的?蒙古漢站?和田世新于2003年創(chuàng)作的?剛柔之道老子像?，均位于光華學院和法學院之間，光華新樓東門

23、南、北兩側。 盡管新樓剛啟用，但不少學生已耳聞。多數(shù)學生認為與校園氣氛不符，但又不妨一笑而過，也有少數(shù)學生相信雕塑作者肯定有創(chuàng)作意圖，建議最好標示出來。 2022/8/868小資料：視覺產(chǎn)生錯覺 蒙古漢 “就是想展示力量 作者申紅飆透露，當時就是想展示力量，放在校園內(nèi)，可以延伸出“知識就是力量。上周六樹立雕塑當天，他看過現(xiàn)場，未發(fā)現(xiàn)不妥，對于赤身裸體的質(zhì)疑，那么“內(nèi)行人都知道這是藝術。此前，他曾創(chuàng)作大量反映草原生活的作品。 老子像 “以唇齒比較剛柔 作者田世新解釋說，他的創(chuàng)意源自孔子向老子請教何為剛柔之道，老子吐舌露牙、以唇齒比較剛柔。他表示蒙古漢與老子雕像并非一整體，但不考慮做標牌以說明，“

24、沒必要說太白了。 2022/8/869小資料：視覺產(chǎn)生錯覺 清華美院李象群：“視差產(chǎn)生錯覺 清華大學美術學院雕塑系教授李象群表示，他本人對兩尊雕塑的作者都比較了解，二者都是嚴肅做藝術的人，“蒙古漢相對裸露，是作者想表達人性本質(zhì)的東西。而人們將兩尊雕塑放在一起看，一個彪形大漢，一個老子，實際上形成了視差，產(chǎn)生了錯覺，才引起了爭議。 2022/8/8705. 錯覺在營銷中應用(1)利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營本錢 在寸土寸金的商場中，如何陳列商品，直接關系到商品的銷售效果。如果在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營

25、本錢。 在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費者效勞，防止由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。 2022/8/871消費者的錯覺的利用(續(xù))(2)利用顏色比照錯覺，提高經(jīng)濟效益。 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 最后得出結論：幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯

26、子的都覺得太淡了。 從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了本錢，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。2022/8/872消費者的錯覺的利用(續(xù))(3)利用運動錯覺，提高效勞效果 。 精明的肉店老板賣肉時，成心少切一點兒，過秤后見分量缺乏，切一點添上，再稱一下，還是分量缺乏，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對肉店老板很信任。 這就是運動錯覺對顧客的影響效果。聰明的肉店老板正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動變化，并實實在在地做到了童叟無欺，使其終日生意紅火。 2022/8/873消費者的

27、錯覺的利用(續(xù))(3)利用比照錯覺，科學制定商品價格 。 商品價格是市場中極為敏感的要素，價格學中有兩個重要概念：比價和差價。所謂比價就是指不同商品之間價格的比照。 有這樣一個笑話：有一位農(nóng)民進城買鐘表，買了一個大掛鐘后對售貨員說：“我買了一個大個兒的，你給我饒送一個小個兒的指手表吧！ 從理論上說，不同商品之間由于本錢等方面的原因，其價格往往不具有可比性，但在現(xiàn)實實踐中，我們的消費者卻常常進行比照。2022/8/874消費者的錯覺的利用(續(xù))(3)利用比照錯覺，科學制定商品價格 。 所謂差價就是指相同商品之間價格上的差異。也有一個笑話：一位消費者花了100多元買了一套西服，穿著不適宜，就托一位

28、做服裝生意的朋友以90多元的價格代為轉賣，可怎么都賣不出去。另一位朋友知道了這件事，就出了一個主意：把90多元的價格改為590元出售。結果，西服很快就賣了出去。 為什么會這樣哪？現(xiàn)代市場營銷學研究說明，消費品市場上的消費者大多為非專家購置。由于他們大都缺乏商品知識和市場知識，因此，往往通過商品價格來衡量和判斷商品質(zhì)量和價值，所謂“一分錢一分貨，“好貨不廉價，廉價沒好貨說的就是這個意思。 2022/8/875消費者的錯覺的利用(續(xù)) 說到價格錯覺，還有二種有趣的現(xiàn)象： 奇數(shù)定價比偶數(shù)定價使消費者覺得廉價。 100多元的東西，定價99元是不到100元的價格，廉價；定價101元是100多元的價格，貴

29、。其實只差2元錢。作為消費者，總是希望以最小的支出換取最大的滿足，也就是說，兩種商品質(zhì)量相同，功能相當，消費者總是選擇價格較低的那種。 因此，根據(jù)企業(yè)目標市場和開展戰(zhàn)略，充分利用消費者的價格錯覺進行科學合理的定價是十分必要的。 2022/8/876消費者的錯覺的利用(續(xù))(4)利用幾何圖形錯覺等，提供針對性效勞 。 阿根廷足球隊的豎條斑馬線隊服在世界各國足球隊隊服中是很有特色的。隊員們穿著這樣的隊服各個顯得十分瀟灑，身材更令人羨慕不已。 橫向的線條，把人的目光引向左右，使人的身材顯得更飽滿；豎向的線條，把人的目光引向上下，使人的身材顯得更苗條這就是高估錯覺的效果。因此，在為消費者提供效勞時，巧

30、妙利用幾何圖形錯覺，往往能收到極佳的效勞效果。 如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購置橫條服飾、較寬的腰帶、低領襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得飽滿。2022/8/8774知覺的特征 A、選擇性 B、整體性 C、理解性 D、恒常性 有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅使進行連續(xù)購置。 知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的平安系數(shù)，減少購置風險;但同時也容易導致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。20

31、22/8/8785影響消費者知覺的因素1.刺激物的因素： 大小，強度，色彩，位置，運動，比照2.消費者個人的因素： 動機結構，期望，過去的經(jīng)驗，價值觀，態(tài)度，瞬間的情感6知覺對消費者的作用1.知覺選擇性幫助消費者確定購置目標2.錯覺在造型藝術上具有特殊作用3.知覺的整體性在廣告中的應用2022/8/879二消費者的記憶1.記憶 記憶人腦對過去經(jīng)歷的反映。1記憶的心理過程 識記 保持 回憶 再認 消費者對廣告的記憶就是如此，通過視覺、聽覺反復接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的穩(wěn)固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。2022/8/8802記憶的類型根據(jù)記憶的內(nèi)容不同可分為：形象記憶、邏輯

32、記憶、情緒記憶和運動記憶。根據(jù)記憶保持時間的長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。2022/8/881 小資料：武大碩士生獲封世界記憶大師 在剛剛落幕的第17屆世界記憶力錦標賽上，武漢大學文學院研究生一年級學生袁文魁，憑借超強的記憶獲得“世界記憶大師稱號。據(jù)悉，目前世界上僅有60多人獲封這一稱號，中國僅10人。 袁文魁只有23歲，是文學院中國現(xiàn)當代文學方向的研究生，他去年6月開始練習這種“過目不忘的功夫，經(jīng)過訓練，他只花了一周的時間就記住了大約5600個六級單詞。 2022/8/882 小資料：武大碩士生獲封世界記憶大師 據(jù)袁文魁介紹，他記憶各種信息主要使用“右腦圖像記憶法，原理是

33、“編碼+聯(lián)想+定樁，比方數(shù)字記憶中每個兩位數(shù)字都有圖像代碼，如“14為“鑰匙，15為“鸚鵡，一組與之有關的數(shù)字就可以聯(lián)想成“鑰匙像刀一樣插在鸚鵡身上，在記憶大量數(shù)字時，把每四個數(shù)字編成一組再將其兩兩聯(lián)想，然后把數(shù)字依次“放在腦海里相應“地點，通過回想“地點記下所有數(shù)字。 2022/8/883 小資料：武大碩士生獲封世界記憶大師 昨日，記者將一副牌隨意打亂然后交給袁文魁，他用1分12秒12的時間看了兩遍后交給記者，然后一一報出每張牌的點數(shù)和花色，順序完全正確。他說，自己的最高記錄是40秒。 他可在一小時正確記憶1308個無規(guī)律數(shù)字，一小時正確記憶14副洗勻的撲克牌 2021年11月01日10:0

34、0 荊楚網(wǎng) 2022/8/884以下圖為袁文魁在賽場上 2022/8/8853消費者的遺忘 痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱。 干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑使然。2022/8/886案例2-3：記憶的規(guī)律 德國心理學家艾賓浩斯()研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學習之后立即開始，而且遺忘的進程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。他把實驗結果繪成描述遺忘進程的曲線，即著名的艾賓浩斯記憶遺忘曲線。 這條曲線也稱艾賓浩斯保持曲線，它的縱

35、坐標代表保持量，橫坐標表示記憶持續(xù)的時間。曲線說明了遺忘開展的一條規(guī)律：遺忘進程是不均衡的，遵循“先快后慢的原那么。到了相當?shù)臅r間，幾乎就不再遺忘了。2022/8/887艾賓浩斯遺忘曲線圖 2022/8/888艾賓浩斯遺忘曲線 這條曲線告訴人們在學習中的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進程不是均衡的，不是固定的一天丟掉幾個，轉天又丟幾個的，而是在記憶的最初階段遺忘的速度很快，后來就逐漸減慢了，到了相當長的時候后，幾乎就不再遺忘了，這就是遺忘的開展規(guī)律，即“先快后慢的原那么。 有人做過一個實驗，兩組學生學習一段課文，甲組在學習后不久進行一次復習，乙組不予復習，一天后甲組保持98%，乙組保持56%；一周后甲

36、組保持83%，乙組保持33%。乙組的遺忘平均值比甲組高。2022/8/8894影響記憶效果的因素1記憶的目的性2記憶的理解性3記憶的活動性2022/8/8905消費者的聯(lián)想 聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程，在消費心理中是比較重要的一種心理活動。 聯(lián)想心理在企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和品牌形象記憶方面，有重要的影響。比方說五糧液集團的黃金酒的廣告“送長輩黃金酒；平安保險公司的廣告“買保險，就是買平安；海爾公司的口號“海爾，真誠到永遠，讓人聯(lián)想到海爾的產(chǎn)品效勞都非常令人可信、可靠。2022/8/891聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式接近聯(lián)想 由于兩種事物在位置、空間距離比較接近，所以看到第一種事物的時候，很容

37、易聯(lián)想到另一種事物。如到了北京，人們一般會想到長城、故宮；到了西安，人們一般會想到兵馬俑、華清池等，這就是接近性的聯(lián)想。類似聯(lián)想 兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時間背景等方面有類似之處，認識到一種事物的同時會聯(lián)想到另一種事物。如一對有孩子的夫妻在看到周圍的鄰居或親友帶自己的孩子出外旅游散心之后，也會想到要帶自己的孩子出去走一走。2022/8/892聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式比照聯(lián)想 兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面存在著相反的特點，人們在看到一種事物的同時也會從反面聯(lián)想到另一種事物。如節(jié)假日到公園游玩的人太多，就會不由自主地想起平時人少的時候。因果聯(lián)想 兩種事物之間存在著一定的因果關系，由

38、一種原因會聯(lián)想到另一種結果，或由事物的結果聯(lián)想到它的原因等。如在一次對產(chǎn)品售后效勞的電視跟蹤調(diào)查中，電視臺選擇了海爾作為代表，不禁讓人聯(lián)想其中的原因，這就是因果聯(lián)想。2022/8/893聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式特殊聯(lián)想 由一種事物聯(lián)想到另一種事物的時候，不一定是按以上的規(guī)律進行的，事物之間不存在必然的聯(lián)系，而是由消費者所經(jīng)歷過的某些特殊事件造成的，消費者見到一種事物時就會自然地聯(lián)想到另一種事物。 如一位顧客在購置商品時受到了良好的效勞，以后每一次對效勞十分滿意的時候都會想到那位熱情的效勞員。2022/8/894消費者的記憶和注意1.注意的概念 注意是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是人的

39、心理活動對外界一定事物的指向和集中。2022/8/8952.注意的功能 1選擇功能 2保持功能 3加強功能3.注意的特征 1注意的范圍 2注意分配 3注意分散 4注意轉移2022/8/8964.注意的形式1無意注意2有意注意3有意后注意 又稱隨意后注意，指有預定目標、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。 它是有意注意的根底上產(chǎn)生的。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。2022/8/897消費者的注意在市場營銷活動中的作用1用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物

40、過程中的注意轉換 現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的功能大為拓展，集購物、娛樂、休閑及精神享受于一體，滿足全方位的消費需求，使消費者在購物活動中時而有意注意，時而無意注意，時而忙于采購，時而消遣娛樂。 這種多元化經(jīng)營有利于延長消費者在市場的停留時間，創(chuàng)造更多的銷售時機，同時也使消費者進行心理調(diào)節(jié)，享受購物的樂趣。2022/8/898消費者的注意在市場營銷活動中的作用2成功的廣告宣傳需要引起消費者的注意1)利用大小：形狀大的刺激物比形狀小的刺激物容易引起注意，尤其是在介紹新產(chǎn)品時，應盡可能刊登大幅廣告。2)利用強度：廣告聲音的強弱變化、色彩比照的變化等，應當注意其刺激強度不能超過消費者的感覺閾限。3)利用位置：商品

41、的陳列應舉目可望，并且能引起消費者的注意。4)利用活動：活動的刺激物比靜止的刺激物更容易引起人們的注意。5)利用間隔：在大的空間或空白的中央，放置或描繪所展示的對象，更容易引起人們的注意。2022/8/899想象與思維1、想象1想象的概念：想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程。 心理學上把客觀事物作用于人腦后，由人腦產(chǎn)生出這一事物的形象叫做表象。而對已經(jīng)形成的表象，經(jīng)過人腦的加工、改造，并創(chuàng)造出沒有感知過的新形象的過程叫想象。 所以，想象應具備的三個條件：1)必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗。2)想象必須依賴于人腦的創(chuàng)造性。3)想象是一個新的形象，是主體沒有直接感知過的事物。2022/8/

42、8100想象與思維(2)想象的作用 消費者在評價商品時，常常隨想象活動參與。如某套家具放在自己的臥室里將會產(chǎn)生什么效果、某件衣服穿在自己的身上將會是什么樣子等。 營銷人員的工作也需要想象力的參與，如商品的陳列，櫥窗的布置，商品的推薦、介紹等，優(yōu)秀的營銷人員應該能想象出哪種商品適合客戶的需要，要以自己的想象豐富顧客的想象。2022/8/81012、思維(1)思維的涵義 思維是認識過程的理性階段，是人腦借助于語言對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和開展規(guī)律的認識。 思維是以已有知識為中介的，對客觀現(xiàn)實的對象和現(xiàn)象概括的、間接的反映，是人類具有的高級心理現(xiàn)象。 動物有思維嗎? 美國威斯康辛州靈長類研究中

43、心做過一個實驗：他們成心讓一只小猩猩單獨看到工作人員在園中某處埋下葡萄，接著又把它的幾十個同伴放到園中。與同伴在一起時，知情的小猩猩裝著假設無其事。3小時后，等同伴睡著了它才悄悄起來，摸黑來到埋葡萄的地方，神不知鬼不覺地挖出葡萄，吃個精光。2022/8/8102二、消費者的情感過程一情感過程的概念 情感是人對客觀事物是否符合自己需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。情感對購置行為心理有重要影響?？梢詮囊韵聨讉€方面對情感進行理解：1) 情感是人對客觀現(xiàn)實的一種反映形式?？陀^現(xiàn)實中的對象和現(xiàn)象與人們自己的關系是情感的源泉。2)人之所以對客觀現(xiàn)實是否符合需要的態(tài)度能有所體驗，是因為認識世界和改造世界的過

44、程中，客觀現(xiàn)實與人的需要之間形成了不同的關系。3)在現(xiàn)實生活中，并不是所有事物都可以產(chǎn)生情感。只有那些與人們的需要具有這樣或那樣關系的事物，才能引起人們的情緒和情感。2022/8/8103二、消費者的情感過程(二)情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別由于人的心理體驗的復雜性，對情緒和情感作出嚴格的區(qū)分是比較困難的，只能從不同的側面對它們加以說明。1引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 (1)情緒通常是指那種由機體的天然需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗。(積極情緒與消極情緒)(2)情感那么與人在歷史開展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，情感的根底是人與人之間的關系(即社會關系)相聯(lián)系的需要。 如對社會的奉獻、道德、尊重的需

45、要等。這些需要和情感都是人們在社會生活條件下形成的，它具有社會歷史性，情感是人類所特有的。2022/8/8104情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別2情緒和情感在穩(wěn)定性上的差異(1)情緒帶有很大的情景性、沖動性和短暫性，它常常在活動中表現(xiàn)出來。一定的情景出現(xiàn)便引起一定的情緒，情景過去了，情緒也就消失了。(2)情感那么既具有情景性，又具有穩(wěn)定性和長期性。人與人之間在活動中產(chǎn)生的友好情感，不會因為活動的結束而消失，還會長期存在并可能得到開展。所以，情感是長期的、穩(wěn)定的。3情緒和情感是可以轉化的 情緒長期積累，就會轉化為情感，而情感在一定條件下，也會以鮮明的、爆發(fā)的形式表現(xiàn)出來，表現(xiàn)為一種情緒。2022/8/81

46、05讓消費者情感三級跳從關注產(chǎn)生記憶，到情感深化實現(xiàn)消費、使用和與朋友分享，可歸結為MEA情感體驗模型如圖1所示，即通過傳播和銷售氣氛營造，建立消費者的“記憶聚焦；通過活動參與，初步產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)消費者的“情感融合；最終促成消費者的長期使用，心理歸屬，并介紹朋友共同分享，也是消費者消費情感的三級跳過程。 2022/8/8106三影響消費者情感變化的因素 1商品 消費者購置產(chǎn)品的目的是為了滿足自己的需要。因此產(chǎn)品是消費者情緒和情感形成與變化的重要因素。因此商家在經(jīng)營活動中，應當盡量為消費者提供能充分滿足其需要的產(chǎn)品，促使消費者積極情緒和情感的形成與開展。2效勞 消費者通過購置活動不僅要滿足自己的

47、生理需要，而且要滿足自己的心理需要。因此消費者的情緒與情感還要受效勞因素的影響。一般而言，高質(zhì)量的效勞可使消費者產(chǎn)生平安感、信任感、受尊重感和美譽度。2022/8/8107三影響消費者情感變化的因素 3環(huán)境 消費者的購置活動總是在一定的環(huán)境中進行的，客觀的變化會對消費者情感的產(chǎn)生和開展帶來影響。影響消費者情緒和情感的具體環(huán)境是指購物、休閑、娛樂環(huán)境等。因此，商家應當注重店面的裝修和員工素質(zhì)的培養(yǎng)，以營造一種舒適和諧的氣氛。4心態(tài) 消費者的心態(tài)直接激發(fā)其情緒，這種情緒又影響消費者原有的心理狀態(tài)，二者共同推動消費者的購置行為。一般來說，消費者的興趣越濃、需求水平越高、性格越外向、購置動機越強、購置

48、目標明確，其情緒的興奮度越高；反之，其情緒的興奮度越低。2022/8/8108案例2-5 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 一位老者來到沃爾瑪新開張的青島店。結賬的時候發(fā)生了一點兒小小的意外：由于分類裝袋的原因，老者順手把屬于生鮮類的一條魚和一塊肉掛在了收款臺旁的柱子上，在結完賬后就忘記了這袋東西?；氐郊依铮险甙l(fā)現(xiàn)了自己的疏漏，卻想不起來東西丟在哪里了。于是他試著給效勞臺打了個 ，效勞臺迅速調(diào)出當時的錄像帶，發(fā)現(xiàn)這位老者忘在柱子上的貨品被另外一位顧客順手拿走了。沃爾瑪沒有以告知老者的失誤來作為這件事情的結束，而是又給老者補了一份同樣的貨品。2022/8/8109案例2-5 讓顧客知道自己被重視的

49、沃爾瑪 深圳的一個晚上，一位下了班的沃爾瑪員工坐著公交車回家。這時，一個手里拎著沃爾瑪購物袋的人上了車。這位員工很禮貌地讓出了自己的座位：“您是我們的顧客，顧客就是老板，所以給您讓座是應該的。這位顧客感動不已。 我們暫且不討論這種效勞是否有必要性，但可以看到一點：沃爾瑪已經(jīng)把效勞從店內(nèi)帶到社會上，而且每位員工深深地被這種效勞意識洗了腦。 2022/8/8110案例2-5 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆沃爾頓曾屢次說過：“向顧客提供他們需要的東西，并且再多一點兒效勞，讓他們知道你重視他們。在錯誤中吸取教訓，不要找任何借口，應該向顧客抱歉。無論做什么，都應禮讓三分。我曾經(jīng)在第一塊

50、沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個字保證滿意。 之所以要讓顧客滿意，是因為沃爾瑪把顧客當作“自己的老板。 在沃爾瑪你可以享受到這樣的效勞：當顧客詢問員工某種商品在哪里時，他不僅告訴商品陳列在哪個局部，還會將顧客帶到該商品處，這樣就超出了顧客的期望。 2022/8/8111案例2-5 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 沃爾瑪?shù)牧硪豁椄偁幜捅磉_在“天天平價，讓顧客一次性購物的總價格是最合理的水平。天天平價對沃爾瑪內(nèi)部的要求就是天天低本錢，為此沃爾瑪也有很多手段：少做廣告，節(jié)約內(nèi)部開支，利用先進的管理手段降低本錢。 在沃爾瑪有一套全球最大、最先進的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)使它有可能對分店供貨做出最正確安排，

51、從而使本錢低于競爭對手。另外，經(jīng)過仔細評價顧客行為，便可以相應提高顧客需求較多的商品的庫存，減少周轉頻度較低的商品庫存。這套系統(tǒng)成為沃爾瑪?shù)蛢r的利器。 2022/8/8112案例2-5 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 走過多年的沃爾瑪，已經(jīng)擁有很多“全球第一的名頭，就是這樣一個龐然大物，你還見得到它的廣告嗎？它已經(jīng)把自己的競爭力具體到所有的細節(jié)當中，而不是簡單的廣告宣傳了。對顧客的“盛情效勞，以及有效的低本錢運作方式，沃爾瑪改革了現(xiàn)代零售業(yè)。 現(xiàn)在，效勞與低價已經(jīng)成為零售業(yè)的“通用法那么，人們期待著這位巨頭能夠為零售業(yè)帶來新的改革。2022/8/8113三、消費者的意志過程一意志的概念 意志過程

52、是指人們在社會實踐中，為到達既定目的而采取的自覺行動，包括自覺地確定行動的目的、有意識地支配和調(diào)節(jié)其行動以實現(xiàn)予定目的的心理現(xiàn)象。意志受情感的影響，也是認識過程進一步開展的結果，對人們的社會實踐具有積極的促進作用。 消費者意志過程就是消費者在購置活動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實現(xiàn)既定的購置目標的心理過程。 2022/8/8114三、消費者的意志過程二意志過程的三個階段 1.做出購置決策的階段 采取決定階段是意志行動的開始階段，它決定著意志行動的方向和行動方案。 例如：購物時間確實定，購置場所的選擇，經(jīng)濟開支有多少，所需物品哪些先購，哪些后購，等等，這些都需要在意志活

53、動的參與下進行。 2.執(zhí)行購置決策階段 在執(zhí)行過程中，仍然有可能遇到種種困難和障礙。所以，執(zhí)行購置決定是真正表現(xiàn)意志的中心環(huán)節(jié)，它不僅要求消費者克服自身的困難，還要排除外部的障礙，為實現(xiàn)購置目的，付出一定的意志努力。2022/8/8115意志過程的三個階段 3.評價購置決策階段 購置商品后，消費者在消費過程中的自我感覺和社會評價。 2022/8/8116三、消費者購置的意志過程1.采取決定階段 這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。2 .執(zhí)行決定階段 這是意志行動的完成階段。在這個階段里，人的主觀目的轉化為客觀結果，觀念的東西轉化為實際的行動，最終實現(xiàn)對客世界的

54、改造。2022/8/8117四、消費者的聯(lián)想、想像和思維1.聯(lián)想概念 由一種事物想到另一種事物的心理活動過程即為聯(lián)想。2.聯(lián)想的種類1接近聯(lián)想2類似聯(lián)想3比照聯(lián)想4因果聯(lián)想5特殊聯(lián)想2022/8/81183.想像概念 想像是指用過去感知的已有的材料來進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。4.思維含義 思維是在大量感知覺材料的根底上，對這些材料進行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和開展認識。2022/8/8119本講復習題 感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購置行為的影響。2022/8/8120第三章 消費者的個性 心理特征和個性

55、傾向主要內(nèi)容：消費者的個性心理特征消費者性格上的差異消費者能力上的差異消費者的動機和行為2022/8/8121 掌握要點： 1、掌握消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異； 2、掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律； 3、了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經(jīng)營者所應采取的營銷策略。2022/8/8122 一、消費者氣質(zhì)是的差異(一)氣質(zhì)的概念 現(xiàn)代心理學把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的穩(wěn)定的動力特征。(二)氣質(zhì)學說的類型1、主要的氣質(zhì)學說 (1)體液說 (2)血型說 (3)體型說 (4)激素說 (5)高級神經(jīng)活動類型說2022/8/8123主要

56、的氣質(zhì)學說(1)體液說 希波克拉底是古希臘著名的醫(yī)生，他最早提出氣質(zhì)的概念。他設想人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例哪一種占優(yōu)勢，把人分為不同的氣質(zhì)類型：體內(nèi)血液占優(yōu)勢屬于多血質(zhì)；黃膽汁占優(yōu)勢屬于膽汁質(zhì)；黏液占優(yōu)勢屬于黏液質(zhì)；黑膽汁占優(yōu)勢屬于抑郁質(zhì)。 可見，他把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型。 2022/8/81242022/8/8125主要的氣質(zhì)學說(1)體液說 希波克拉底還認為，每種體液都是由冷、熱、濕、干四種性質(zhì)相匹配產(chǎn)生的。血液是由熱和濕配合的，所以：多血質(zhì)的人熱情、濕潤，好似春天；黏液質(zhì)是冷和濕的配合，因此黏液質(zhì)的人冷漠、無情，好似

57、冬天；黃膽汁是熱和干的配合，因此膽汁質(zhì)的人熱而躁，好似夏天；黑膽汁是冷和干的配合，因此抑郁質(zhì)的人冷而躁，好似秋天。2022/8/8126主要的氣質(zhì)學說(2)血型說 日本學者古川竹二等人認為氣質(zhì)是由不同血型決定的，血型有A型、B型、AB型、O型，與之相對應氣質(zhì)也可分為A型、B型、AB型與O型四種。A型氣質(zhì)的特點是溫和、老實穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動；B型氣質(zhì)的特點是感覺靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事；AB型氣質(zhì)特點是上述兩者的混合；O型氣質(zhì)特點是意志堅強、好勝、霸道、喜歡指揮別人、有膽識、不愿吃虧。 這種學說和觀點首先在日本廣為流行。 2022/8/8127主要的氣質(zhì)學說(3)

58、體型說 德國精神病學家克雷奇默根據(jù)對精神病患者的臨床觀察，認為可以按體型劃分人的氣質(zhì)類型。根據(jù)體型特點，他把人分成三種類型，即肥滿型、瘦長型、筋骨型。肥滿型產(chǎn)生躁狂氣質(zhì)，其行動傾向為善交際、表情活潑、熱情、平易近人等；瘦長型產(chǎn)生分裂氣質(zhì)，其行動傾向為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮等；筋骨型產(chǎn)生黏著氣質(zhì)，其行動傾向為迷戀、認真、理解緩慢、行為較沖動等。 他認為三種體型與不同精神病的發(fā)病率有關。2022/8/8128主要的氣質(zhì)學說(4)激素說 激素說是生理學家柏爾曼(Berman)提出的。他認為，人的氣質(zhì)特點與內(nèi)分泌腺的活動有密切關系。此理論根據(jù)人體內(nèi)哪種內(nèi)分泌腺的活動占優(yōu)勢，把人分成甲狀腺型、腦

59、下垂體型、腎上腺分泌活動型等。甲狀腺激素水平高的人容易精神亢奮、好動不安；腦下垂體型的人表現(xiàn)為性情溫柔，細致忍耐，自制力強；腎上腺分泌活動型的人表現(xiàn)為體格健壯，感知靈敏，意志堅強，自信心過強。2022/8/8129主要的氣質(zhì)學說(5)高級神經(jīng)活動類型說 高級神經(jīng)活動類型學說是巴甫洛夫創(chuàng)立的。他通過動物實驗發(fā)現(xiàn)，不同動物形成條件反射是有差異的，不同動物的高級神經(jīng)活動的興奮與抑制過程有獨特的、穩(wěn)定的結合，從而構成不同的高級神經(jīng)活動類型。劃分高級神經(jīng)活動類型，主要依據(jù)神經(jīng)過程的根本特性。 動物的高級神經(jīng)根本活動有三種特性，即神經(jīng)過程的強度、神經(jīng)過程的平衡性、神經(jīng)過程的靈活性。2022/8/8130主

60、要的氣質(zhì)學說(5)高級神經(jīng)活動的三種特性神經(jīng)過程的強度，是指神經(jīng)細胞和整個神經(jīng)系統(tǒng)工作的性能，也就是受強烈刺激和持久工作的能力。神經(jīng)過程的平衡性，是指興奮和抑制兩種神經(jīng)過程間的相對關系。神經(jīng)過程平衡的動物，其興奮與抑制過程的強度相近。神經(jīng)過程不平衡的動物表現(xiàn)為或興奮過程相對占優(yōu)勢，抑制過程較弱；或反之。神經(jīng)過程的靈活性，是指興奮過程與抑制過程的相互轉化的速度。如果兩種過程更迭得迅速，說明神經(jīng)過程靈活；反之那么靈活性低。2022/8/81312022/8/8132 2、根本氣質(zhì)理想及其特點 根據(jù)巴甫洛夫的學說，人們確定出四種高級神經(jīng)活動類型：(1)興奮型：其特點是興奮、抑制過程都強，但興奮過程略