廣告媒體策劃

1、 廣告媒體策劃1 廣告媒體的概念 廣告媒體，又叫廣告媒介，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標受眾的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。2 廣告媒體的種類1、按其表現(xiàn)形式進行分類，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。2、按其功能進行分類，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。3媒體策劃的興起 媒體公司是廣告主、廣告公司和媒體三方博弈的結(jié)果： 對廣告主： 關(guān)注本身產(chǎn)品的同時加大了廣告投入：1950s-1960s,廣告主 的廣告費投入用翻了三倍。 對媒體、廣告的認識也越來越深刻，越來越理性，越來越重 視對媒體廣告投放成本的預(yù)算控制。 對媒體： 20世紀60年代，電視的發(fā)展使得媒

2、體競爭加劇，原有簡單的 廣告營銷方式不再適用，廣告公司與媒體的平衡被打破。 廣告公司： 廣告公司的競爭加??； 傳統(tǒng)獨立與媒體、廣告主的方式，“一對一”的代理形式使 得廣告公司發(fā)展受限，媒體投放有限，與媒體談判時難獲得 好價格； 專業(yè)分工，專業(yè)調(diào)研公司出現(xiàn)，咨詢公司的競爭威脅。 4媒體策劃的興起-美國廣告客戶整合型廣告公司媒體廣告客戶媒體公司媒體媒體公司對廣告公司的好處-節(jié)約成本，增加廣告業(yè)的收入5媒體策劃興起的原因技術(shù)發(fā)展帶來的傳媒業(yè)變革： 報業(yè)和廣播電視的數(shù)量急劇增加； 計算機技術(shù)等的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起；廣告客戶心理期待的變化： 是建立品牌知名度還是要促進銷量？ 20世紀60年代，創(chuàng)意時代

3、； 20世紀80年代，成本控制-廣告業(yè)的細分發(fā)展趨勢；6第一章 導論媒體策劃人的首要工作：設(shè)計一個媒體計劃來有效地利用媒體廣告客戶的媒體預(yù)算，使廣告客戶的廣告可能有效的目標受眾傳達廣告信息。媒體策劃人的角色：廣告客戶媒體公司媒體廣告客戶媒體策劃人媒體銷售代表推銷者客戶7一 、媒體 (消息傳遞系統(tǒng))廣告媒體的概念:把廣告信息傳播給目標受眾的物質(zhì)載體,也是溝通買賣雙方 的廣告信息傳播渠道.兩個概念:媒體: 一類載體,如電視、報紙或雜志媒介物: 某類媒體里的單一載體,特定載體,如北京晚報 是報紙媒體里的一種.8二、媒體策劃獨特性因為各品牌的環(huán)境差異、需要解決的問題不一樣- 量體裁衣.策劃的對與錯,好

4、與壞分析、評估大量資料、數(shù)據(jù)-判斷對與錯認為判斷好與壞9三、媒體策劃的不斷變化媒體傳播效果的減弱受眾的分化大眾-分眾對策劃人要求:能識別某一種小眾,并找到最好接觸他 們的媒體. 10技術(shù)發(fā)展好處:降低消費傳播的費用未必能捕捉到特殊小眾對廣告的威脅: PVR2005,美國1180萬用戶硬盤儲存的巨大節(jié)目庫、海量緩沖,能編輯控制節(jié)目(暫停、快進、倒放)可聽音樂、DVD影像,能跳過廣告.11四、媒體策劃人角色轉(zhuǎn)變角色轉(zhuǎn)變的原因營銷觀念的出現(xiàn)媒體數(shù)量的急劇增長媒體受眾調(diào)查技術(shù)的發(fā)展,實施跟蹤檢測廣告宣傳效 果的能力越來越強 技術(shù)的發(fā)展,電腦出現(xiàn)使得處理海量數(shù)據(jù)輕松 地位轉(zhuǎn)變不重要重要對從業(yè)人員要求知識

5、量少-多,涉及領(lǐng)域廣泛12五、媒體分類媒體種類按出現(xiàn)時間分類按功能分類按表現(xiàn)方式分類13四大類:報紙、雜志、廣播、電視.傳統(tǒng)大眾媒體非傳統(tǒng)媒體專業(yè)媒體(小眾媒體)面向大眾、覆蓋面廣、達到大量受眾,費用相對較低,容易建立一種程度 單向傳播、受眾 的參與性低、主 動性低. 采用其他創(chuàng)新方式向受眾傳遞廣告信息的媒體.形式新穎、雙向互動,能滿足廣告客戶用特殊方式接觸消費者的需要不成熟,受眾規(guī)模難以估計,廣告效果難以測量.專業(yè)性強的媒體能達到小眾,受眾的專業(yè)性強.受眾人數(shù)較少,費用可能較高.14 六、廣告媒體的特性比較1、報紙媒體 優(yōu)點： 缺點： 版面大、篇幅多， 時效性短 廣告主可充分選擇 受版面限制

6、 傳播面廣、傳播迅速 無法對文盲產(chǎn)生效果 具有特殊的新聞性， 缺乏動態(tài)感、立體感 可信度大 與色澤感 簡易靈活 印象深刻 具有權(quán)威性152、雜志媒體優(yōu)點： 缺點： 可保存性強，沒有時間限制 時效性不強，靈活性差 讀者集中，選擇性強 印刷復雜，成本費高 編輯精細，印刷精美 優(yōu)秀雜志少，廣告效果不 發(fā)行量大且廣 突出 專業(yè)性強，讀者有一定限 制，廣告選擇面小163、廣播媒體優(yōu)點： 缺點： 傳播迅速，覆蓋率高 時間短，難于記憶 次數(shù)多，收聽方便 聽眾分散，廣告效果難以 聽眾感到真實、親切 測定 改動容易，極具靈活性 有聲無形 制作簡便、費用低廉 廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易 存查174、電視媒體優(yōu)點： 缺

7、點： 聲形兼?zhèn)?傳播信息迅速，稍縱即逝 覆蓋面廣，收看率高 觀眾選擇性較低,信息不易保存 不受時空限制，傳遞迅速 制作費用高 具有娛樂性，廣告效果好 廣告制作復雜、時間相對較長, 具有強制性廣告特點 對于時間性強的廣告無法滿足18七、媒體分類功能分視覺媒體聽覺媒體視聽合一媒體12319表現(xiàn)方式分印刷媒體電子媒體1220 八、媒體策劃的流程文案、藝術(shù)總監(jiān)廣告創(chuàng)意計劃營銷人員營銷計劃和策略營銷人員營銷環(huán)境/形式分析媒體策劃方案媒體策劃人員21營銷環(huán)境/形式分析品牌占有率產(chǎn)品生命周期市場規(guī)模CID/BID等過去情況：產(chǎn)品銷售、廣告使用情況、產(chǎn)品的本質(zhì)22營銷目標占有率及銷售目標促銷活動確定最佳市場細

8、分開支計劃選擇營銷組合原理營銷策略23廣告創(chuàng)意計劃產(chǎn)品如何滿足消費者的需求廣告中產(chǎn)品如何定位文案主題每條廣告的特殊目標廣告的數(shù)量和規(guī)模宣傳什么內(nèi)容24選擇媒體物的原則有效接觸最佳受眾的數(shù)量最低的開支最佳的頻率浪費最少25策劃中的問題問題媒體數(shù)據(jù)不足時間壓力外部影響制度的影響缺乏客觀性廣告效力測試不足26 第二章 廣告媒體策略一、影響廣告媒體選擇的因素二、廣告媒體策略27 一、影響廣告媒體選擇的因素 產(chǎn)品特性因素 媒體受眾因素 營銷系統(tǒng)的特點因素 競爭對手的特點因素 政治、法律法規(guī)、文化因素 廣告預(yù)算境因素市場環(huán)境因素廣告預(yù)算費用因素媒體環(huán)境因素媒體的成本因素媒體的壽命因素媒體的靈活性因素 廣告

9、文本的特點因素28具體來說，企業(yè)媒體策劃人員在選擇媒體種類時，須考慮如下因素：(1)目標溝通對象的媒介習慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。29(2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作廣告。30(3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一個重要的決策因

10、素。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系。如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。31二、廣告媒體策略單一媒體策略媒體組合策略媒體覆蓋策略發(fā)布時機策略32 單一媒體策略單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標受眾；若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。之所以還被運用主要是適應(yīng)一些財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。33媒體組合策略 媒體組合策略是廣告媒

11、介發(fā)布主要運用的一個策 略。 媒體組合是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩 種以上的不同媒體組合運用。 采用這種策略的主要原因是每一種媒介都有其長 處和短處，而將媒體組合起來加以運用可以加強媒體 各自的優(yōu)勢，彌補不足，發(fā)揮媒體的最佳效果。34 媒體組合策略的類型（1）報紙與廣播媒體搭配。這種組合可使各種不同文化程度的消費者都接受廣告信息傳播。（2）報紙與電視媒體搭配。這種組合可以用報紙廣告作先行，先將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字資料對本產(chǎn)品先有個較為全面詳細的了解，再運用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象，逐步擴大產(chǎn)品銷售市場。（3）報紙與雜志媒體搭配。這種組合可利用報紙廣告

12、做強力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或利用報紙廣告進行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志廣告做全國性大范圍的信息傳播。35（4）電視與廣播媒體搭配。這種組合有利于城市與鄉(xiāng)村的消費者能夠普遍地接受廣告信息傳播。（5）報紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配。這種組合有利于提醒消費者購買已有印象或已有購買欲望的商品。（6）報紙或電視與郵政媒體搭配。這種組合以郵寄廣告為開路先鋒，作試探性的廣告宣傳，然后利用報紙或電視廣告作強力推銷。這樣，先弱后強，分步推出廣告，可取得大面積的成效。（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場廣告或海報搭配。這種組合可以對某一特定地區(qū)進行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場。36媒體覆蓋策略-全面覆蓋：利用覆蓋面

13、大的媒體和媒體組合， 一次覆蓋整個目標市場。-重點覆蓋：選擇銷售潛力大的幾個市場重點覆蓋。-特殊覆蓋：在特定的環(huán)境條件下，對某一特定消費群體有針對性的進行覆蓋。-漸次覆蓋：對幾個不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。-交叉覆蓋：利用省級衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋。37發(fā)布時機策略產(chǎn)品導入市場的廣告媒體發(fā)布策略-領(lǐng)先發(fā)布策略: 它指的是在產(chǎn)品導入市場之，提前一段時間就先發(fā)布廣告，先造輿論，為產(chǎn)品進入市場開路。-同步發(fā)布策略: 指的是廣告發(fā)布與產(chǎn)品導入市場同時進行的策略。-滯后發(fā)布策略: 滯后就是說在產(chǎn)品進入市場一段時間后，才開始 廣告發(fā)布。這是一種后發(fā)制人的廣告發(fā)布策略。38生命周期時機策略

14、在產(chǎn)品不同的生命周期階段，廣告發(fā)布的機會不同，策略也不同。-在產(chǎn)品的導入期，新產(chǎn)品上市前后加大廣告力度，主要以介紹產(chǎn)品特色，USP策略為主要目標，集中宣傳；-在產(chǎn)品的成長期，改變廣告宣傳重點，重心從介紹產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)到建立品牌形象上來，致力于勸說消費者購買本產(chǎn)品，廣告有重點的進行適量的發(fā)布；39-在產(chǎn)品成熟期，由于競爭加劇，廣告力度加大，此時廣告在于鞏固已有的市場，主要是提醒消費者持續(xù)購買，維持品牌忠誠；-在產(chǎn)品衰退期，廣告量減至最低限度，主要是喚起老顧客對品牌的懷舊意識。根據(jù)不同營銷戰(zhàn)略可選擇:繼續(xù)/集中/收縮/放棄四種廣告策略。40“季節(jié)銷售”時機策略 除了產(chǎn)品自身的生命周期以外，不同產(chǎn)品還有

15、它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告信息發(fā)布活動通常先于銷售活動啟動，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動通常在春季就開始，在七、八月份達到最高峰，進入九月以后逐漸減少播出頻次。41“事件銷售”時機策略 “事件銷售”時機策略指的是利用重大事件、賽事等活動來把握廣告?zhèn)鞑r機。 綜觀國際上的大企業(yè)、大品牌參與和贊助全球重要賽事已是它們一致的傳播戰(zhàn)略。 可口可樂公司是贊助奧運會歷史最長的贊助商，自1928年開始與奧林匹克運動會結(jié)下了不解之緣，至今從不間斷。42“輿論關(guān)注”時機策略 “輿論關(guān)注”時機策略就是運用媒體注目度來選擇刊播時間。 如針對目前的熱

16、點問題，在消費者最熱衷、最興奮的時間去發(fā)布相關(guān)廣告就會更有效。如利用情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)的前夕，做禮品、鮮花廣告，就會產(chǎn)生更好的宣傳效果。43第三章 具體廣告媒體選擇決策由于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運用上將因不同的目的而有不同選擇，同時因傳播特征的差異，在傳播效果上也將有所不同。媒體質(zhì)量特征分析的主要指標媒體的時段、空間分析媒體的質(zhì)量分析媒體傳播成本比較分析44媒體質(zhì)量特征分析的主要指標（1）到達率、收視率、開機率、節(jié)目視聽眾占有率（2）總視聽率（毛頻點）、視聽眾暴露度（3）暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布（4）持續(xù)性（5）廣告每千人成本45（1）到達率

17、/收視率/開機率/節(jié)目視聽眾占有率到達率： 指特定期間廣告目標受眾(個體或家庭)暴露于某一廣告信息至少一次的百分比。收視率（包括收聽率）： 通常是指接收某一特定電視節(jié)目（或廣播節(jié)目）的人數(shù)（或戶數(shù)）與擁有電視貢（或收音機）的全部人數(shù)（戶數(shù)）之比。開機率： 通常是指在某一特定時間擁有電視機的家庭中開機的比率。節(jié)目視聽眾占有率： 某一特定節(jié)目視聽眾占開機戶數(shù)的百分比率。 收視率=開機率*節(jié)目視聽眾占率46（2）總視聽率（毛頻點）、視聽眾暴露度總視聽率（毛頻點）： 通常用來表達某一廣告媒體在一定期間所送達的收視聽率總數(shù)。它可帳視率乘以播出次數(shù)得到，印刷媒體可以從到達率乘以刊出次數(shù)得到。視聽眾暴露度：

18、 與總視聽率涵義相同，但以人數(shù)*或戶數(shù)）來表示，指某特定時間內(nèi)暴露于某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。 假設(shè)一份報紙到達人數(shù)為10萬人，廣告每月發(fā)布6次，則視聽眾暴露度就是10萬人*6次/月=60萬人次/月47（3）暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布暴露頻次： 是指一個月內(nèi)一則廣告信息到達受眾的次數(shù)。平均暴露頻次： 就是廣告信息到達所有受眾的平均次數(shù)。暴露頻次分布： 是指受眾的不同暴露次數(shù)用百分比進行統(tǒng)計分析，來反映不同暴露次數(shù)受眾的分布狀況。如暴露頻次分布顯示25%的讀者看過12次廣告，35%的讀者看過34次廣告等。48（4）持續(xù)性 指的是廣告播出安排上延續(xù)時間長短的狀況。高

19、持續(xù)指的是在營銷時間內(nèi)（如一年）連續(xù)不間斷地做廣告，低持續(xù)指的是在一年時間內(nèi)有些時間做廣告，有些時間不做廣告，如季節(jié)性明顯的產(chǎn)品空調(diào)、冰琪淋等。（5）廣告每千人成本（Cost Per Thousand) 指一是一則廣告信息到達每1000個受眾所花費的成本。 廣告每千人成本=廣告費/視聽眾總暴露度*100049媒體的時段、空間分析（1）媒體覆蓋域：指媒體主要發(fā)生影響的空間范圍，主要指信息的傳播范圍或覆蓋面廣、影響大。（2）觸及率：是一個評價媒體影響區(qū)域人數(shù)比率的基本指標，指廣告經(jīng)某一媒體傳播后，觸及到的人數(shù)。計算公式：觸及率=接受人數(shù)/覆蓋域總?cè)藬?shù)*100%，接受人數(shù)是指接觸到廣告信息的人數(shù)。（

20、3）干擾度：指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。廣告干擾度指的是在某一媒體載具中，廣告版面或段落長度占載具本身內(nèi)容的比率。50媒體的質(zhì)量分析所謂媒體的“質(zhì)”指的是不能根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)加以量化，但卻實際影響著媒體投資效果的因素。主要有：權(quán)威性、關(guān)聯(lián)性、相容性、對應(yīng)性、關(guān)注性51媒體傳播成本比較分析傳播媒體成本是指在某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用，這個尺度可以明確地顯示在某一媒體發(fā)布廣告的直接效益上。一般來說，電子媒體的千人成本要低于印刷媒體。52第四章 廣告媒體策劃的程序 一、廣告媒體調(diào)查分析媒體的性質(zhì)、特點、地位與作用分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量分析受眾對媒體的態(tài)度分析媒體的廣

21、告成本53 二、 確立目標明確傳播對象明確傳播時間明確傳播區(qū)域明確傳播方法 54三、媒體方案分析效益分析危害性分析實施條件分析55 四、組織實施 與廣告主簽訂媒體費用支付合同 購買廣告媒體的版面、時間與空間 推出廣告，并監(jiān)督實施 搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價。56 第五章 整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者

22、應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。57二、整合營銷的特征當代整合營銷傳播的特征如下：在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。58三、整合營銷的操作 整合營銷，就是一體化營銷，其基

23、本思路如下：1以整合為中心著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高乏一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。2講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。59 3強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。 4注重規(guī)?；c現(xiàn)代化整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地

24、實施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。60四、整合營銷的精髓1、不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。2、暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。3、暫不考慮通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便以購得商品。4、暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎樣溝通61五、整合營銷的初步效果1整合感IMC可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。2傳播效果的最大化 適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組