[江西]別墅住宅項目整體定位報告(圖文并茂)

1、XX整體定位報告上海XX2010.03XX whole localization report 開發(fā)目標Development goal 價格提升品牌提升市場標桿廣泛的市場知名度企業(yè)視野：好品牌競爭視野：好口碑我們對開發(fā)目標的理解：引言別墅，是住宅之外用來享受生活的居所，是富人尊貴身份的象征 仙女湖，國家4A級旅游區(qū)、全國56個最具民族特色的旅游風景區(qū) 國十九條， 國土部在報告中明確指出，今后嚴禁向別墅產(chǎn)品供地 XX，仙女湖畔600畝純別墅弘篇巨作，新余豪宅標桿 天時、地利、人和，同益必將打造別墅項目的又一傳奇經(jīng)典 本案構(gòu)架項目分析篇市場分析篇客群分析篇項目定位篇CASE OUTLINE【項目

2、分析】.Chapter 1 項目分析Project analysis 占地面積：395900總建面積：188097獨棟面積：48531雙拼面積：28597聯(lián)排面積：31181總戶數(shù)：468戶建筑密度：20%容積率：0.39XX率：50%停車位：700經(jīng)濟指標Economic indicator 本案為目前新余最大的純別墅住宅項目，位于全國知名旅游景點“仙女湖”附近，自然景觀優(yōu)越；項目總占地約600畝，規(guī)劃總別墅總共468戶；目前內(nèi)部已有一個約為50畝左右的水面和已建95棟別墅 ；區(qū)位分析Position analysis 根據(jù)新余市規(guī)劃局公示：河下鎮(zhèn)以納入城市總體規(guī)劃，與新余市城區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展，目

3、前位于本案東面地塊的“渝工學院”已開工建設。規(guī)劃展示，未來市委黨校與十五中也將遷至本案南面，另外，在項目南面將興建多座休閑主題公園，以此與仙女湖風景區(qū)相互呼應。 項目分析Project analysis 市委黨校十五中渝工學院規(guī)劃公園本案環(huán)境分析Environment analysis 項目緊鄰全國知名景區(qū)“仙女湖風景區(qū)”，周邊自然生態(tài)環(huán)境較好，但項目未能直觀仙女湖風景，對項目價值提升空間有限，但可在項目形象塑造以及整體推廣中作為噱頭炒作。 項目分析Project analysis 產(chǎn)品分析Product analysis 從目前政府陸續(xù)出臺的政策來看，國家對別墅用地的審批及控制極為嚴格，別墅

4、已經(jīng)成為目前市場上極為稀缺的產(chǎn)品。而本案作為一個占地600畝的純別墅項目，無可置疑將會是房地產(chǎn)市場的稀世珍品。另外，項目內(nèi)部擁有一個占地約50畝左右的自然內(nèi)湖，也將成為項目后續(xù)推廣中的有力武器； 項目分析Project analysis 產(chǎn)品分析Product analysis 目前項目已建別墅套數(shù)95套，采用了北美式建筑風格，該類建筑能夠較好的凸顯出項目整體效果的品質(zhì)感，對本案后期的品質(zhì)形象塑造打下較好的基礎，但在目前已建產(chǎn)品中，排布過于密集，有違別墅獨門獨院的設計原則，這一軟肋將可能成為項目后期的一大瓶頸； 項目分析Project analysis 產(chǎn)品分析Product analysis

5、 項目分析Project analysis 共計468戶，面積在311916，戶型面積設計較為合理，其中311450之間的產(chǎn)品為項目主力，因為其總價低，市場大，相對去化速度較快，是后期實現(xiàn)快速回籠資金需要重點打造的產(chǎn)品。 SWOT分析Swot analysis 優(yōu)勢Superiority 項目位于仙女湖旅游景區(qū)附近，自然景觀條件優(yōu)越； 仙女湖大道通車，使得周邊交通較為便利； 600畝超大體量純別墅區(qū)，較易制造豪宅形象； 地塊自身條件較好，非常適合別墅產(chǎn)品開發(fā)； SWOT分析Swot analysis 劣勢Inferiority 市場對區(qū)域的認知度不高，缺乏良好的區(qū)域基礎； 周邊配套缺乏，影響生

6、活的便捷性； 前期已建別墅區(qū)密度較大，規(guī)劃水平不高； 區(qū)域內(nèi)未有其他項目支撐，居住氛圍不濃； 項目周邊分部的各個村落對項目形象有較大影響； SWOT分析Swot analysis 機會Opportunity 新余市經(jīng)濟發(fā)展強勁，造就了一批富裕階層； 新余市場以及周邊地市高端別墅供應稀缺，存在市場 空白點； 隨著城市版圖的不斷擴大，區(qū)域價值會有較大提升； 國家對別墅用地控制嚴謹，致使項目的稀缺感更強； SWOT分析Swot analysis 威脅Threat 項目整體體量較大，直接導致銷售周期過長，資金壓力較大； 已建產(chǎn)品占據(jù)項目最佳湖景位置，對后期形象拔高存在一定難度； 新余市場的消費力有限，

7、項目的推廣面需要擴大； 國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度加大，市場不確定因素較多； 項目啟示Project enlightenment 城市版圖擴大，區(qū)域價值在短期內(nèi)有望得到進一步提升； 600畝純別墅項目，0.39超低容積率； 項目內(nèi)50畝內(nèi)湖具備較大的可塑性； 已建產(chǎn)品風格基本定型，后期產(chǎn)品檔次提升受到牽制； 周邊村落對項目形象會有一定影響； 項目雖然緊鄰“仙女湖風景區(qū)”，但并不能直觀湖景，對項目實質(zhì)價值提升有限；結(jié)論：項目具備打造高檔別墅住宅小區(qū)的質(zhì)素，但會受到已建產(chǎn)品、周邊村落等諸多問題的牽制；領袖OR跟隨是驅(qū)動市場還是被市場驅(qū)動？是領導大勢還是隨波逐流？我們一直在思考一個問題：【市場分析

8、】.Chapter 2 市場分析Market analysis XXyoushanmeidiguandi本地市場 項目坐落于新余仰天港山坡，屬于典型的山地別墅，產(chǎn)品以雙拼以及聯(lián)排為主，項目共計179戶，分兩期開發(fā)，其中一期78戶，二期101戶。樓盤名稱XX開發(fā)商新余市韶嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地(平米)62817總建(平米)約48370容積率0.77物業(yè)類型雙拼、聯(lián)排（三聯(lián)、四聯(lián)、五聯(lián)）售價2700-3900元/平米，均價3300元/平米約90-140萬/幢主力戶型320-370平米之間銷售情況項目一期共推出19幢共78套別墅，根據(jù)售樓處現(xiàn)場銷控版展示，地勢較低的物業(yè)由于價格較低銷售狀況良好；地

9、勢較高、視野景觀較好的別墅處于滯銷狀態(tài)，目前銷售率約為60%。樓盤點評項目位于半山腰，由于地塊條件限制，小區(qū)內(nèi)無集中式中央園林景觀及水系。物業(yè)均設有前庭后院，占地都較小。項目外立面色彩搭配較差，整體品質(zhì)一般。推廣渠道戶外、導示牌、單頁推廣語絕世峰景，唯王者品鑒 市場分析Market analysis XXyoushanmeidiguandi本地市場項目鳥瞰圖小區(qū)實景 新余市場目前較具代表性別墅項目；項目區(qū)位、環(huán)境較好； 規(guī)劃密度較高，定位檔次較低； 項目配套設施缺乏； 小區(qū)物業(yè)服務一般；絕世峰景，唯王者品鑒 市場分析Market analysis XX海岸chunlongjinsehaian本

10、地市場樓盤名稱XX海岸開發(fā)商春龍集團/新余臨湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地(平米)70675.8總建(平米)214128.1容積率2.93物業(yè)類型高層、獨棟、雙拼售價高層約：4000元/，別墅約：1000012000元/主力戶型別墅：300500銷售情況目前項目工程正在打地基，但已開始對外發(fā)售VIP卡，別墅發(fā)售VIP卡約25張左右，VIP卡價格50萬，可抵75萬房款，樓盤點評項目位于環(huán)湖路，北湖北岸，湖景資源較好，周邊配套相對較為齊全，項目整體規(guī)劃起點較高，計劃將打造新余豪宅項目，預計，別墅售價將在1000012000元/左右，也是目前市場上唯一一個價格過萬的項目。推廣渠道戶外、圍墻、雜志、短信等推

11、廣語天賦北湖 至尊奢華豪宅 項目位于北湖北岸，景觀視野開闊，周邊配套齊全，并且項目引進了“一卡通”智能設施，是目前新余市場高端項目的代表。 市場分析Market analysis 本地市場項目鳥瞰圖產(chǎn)品效果圖 目前新余市場高端項目代表； 景觀資源豐富，視野開闊； 項目地段較好，周邊配套相對齊全； 引進新余市場相對較為超前的智能化系統(tǒng)； 開發(fā)商在新余本地有一定的品牌號召力；XX海岸chunlongjinsehaian天賦北湖 至尊奢華豪宅 市場分析Market analysis 本地市場本地市場現(xiàn)狀項目整體配套設施較為欠缺別墅市場整體規(guī)劃水平較低產(chǎn)品只為單純的為銷售房子而銷售新余房地產(chǎn)市場仍然處

12、于初級開發(fā)水平，別墅市場更是如此。目前市場上在售別墅項目較少，并且，在項目包裝及定位上調(diào)性偏低，只是為了單純的銷售房子而銷售。在項目配套設施上，也不能體現(xiàn)出高檔住宅項目的特性。跳出本地市場，是我們搶占市場份額的必然選擇，我們賣的不只是房子，是品位，是服務，是享受！ 市場分析Market analysis 可是，我們拿什么與南昌市場抗衡？ 產(chǎn)品檔次和服務的提升，必然帶動價格的上漲。根據(jù)計劃，我們產(chǎn)品的總價大概控制在200500萬左右。在價格上，我們的優(yōu)勢并不明顯，而同等價位中，南昌的別墅產(chǎn)品仍然會有很大的選擇空間，且在開發(fā)水平和居住條件上，南昌更優(yōu)于本市。如何與其抗衡，是目前迫切需要解決的問題。

13、 市場分析Market analysis 外地市場XX高爾夫花園baoliguojigaoerfuhuayuan樓盤名稱XX高爾夫花園開發(fā)商保利南昌銘雅歐洲城實業(yè)有限公司 占地(平米)3600000總建(平米)350000容積率0.1物業(yè)類型高層、洋房、獨棟、雙拼、聯(lián)排售價聯(lián)排：9000、雙拼：12000、獨棟：15000元/主力戶型聯(lián)排：195-217、雙拼：213-322、獨棟：261-375銷售情況新推銷售率50%（弗朗明哥組團總約100套，開盤銷售約50套）樓盤點評南昌首個高爾夫別墅項目，也是目前規(guī)模最大的別墅項目，依靠保利集團在別墅市場強有力的品牌影響力，一直引領著南昌別墅市場的主方

14、向。推廣渠道報紙、戶外、電視、短信、營銷活動等推廣語傾城之作，軸壓南昌 市場分析Market analysis 外地市場XX高爾夫花園baoliguojigaoerfuhuayuan 市場分析Market analysis 外地市場XX蘭宮lvdilangong樓盤名稱XX蘭宮開發(fā)商上海XX集團南昌綠都置業(yè)占地(平米)1250畝總建(平米)40萬平方米容積率0.5物業(yè)類型別墅（獨棟、聯(lián)排、雙拼、疊加）售價聯(lián)排：5500、雙拼：7500、獨棟：10000-13000元/主力戶型聯(lián)排：170-195、雙拼：259-262、獨棟：360-403銷售情況目前項目已基本售馨樓盤點評南昌市場第一個真正純別

15、墅社區(qū)、由國內(nèi)知名開發(fā)公司XX集團開發(fā)，在南昌別墅市場擁有較強的影響力，但因體量較大，位置相對偏遠，采取了低價快銷的操作方式。推廣渠道戶外、報紙、電視、廣播、短信等推廣語 市場分析Market analysis 外地市場XX蘭宮lvdilangong 市場分析Market analysis 外地市場XX8號wankeqingshanhu8hao樓盤名稱XX8號開發(fā)商江西萬科青山湖房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 占地(平米)97000總建(平米)130000容積率1.40 物業(yè)類型高層、獨棟、雙拼、聯(lián)排售價獨棟原價35000元，后調(diào)整到25000元雙拼原價22000元，后調(diào)整到18000元主力戶型16837

16、0銷售情況未開盤樓盤點評本項目將會是萬科在南昌市場打造的經(jīng)典之作，占據(jù)南昌最好資源，預計，別墅產(chǎn)品最高價將超過2000萬每套，刷新了南昌房地產(chǎn)市場最高總價。推廣渠道戶外、報紙推廣語未定 市場分析Market analysis 外地市場XX8號wankeqingshanhu8hao 市場分析Market analysis 外地市場XX半島qinghaoxiyongbandao樓盤名稱XX半島開發(fā)商江西清豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地(平米)207667總建(平米)97000容積率0.459物業(yè)類型獨棟、三聯(lián)排獨棟、雙拼、度假式公寓售價2888元/起，三聯(lián)排獨棟2888-4500元/，雙拼5000元/,

17、 獨棟5000-6600元/主力戶型獨棟248376、雙拼/三聯(lián)排獨棟289、292 銷售情況（第一批推出62套，銷售10余套）樓盤點評本項目為南昌市場典型的依靠自身配套打造的高檔住宅項目，項目臨近800畝原生態(tài)的仙鷺湖，自然景觀優(yōu)美，但在整體定位上檔次偏低，銷售情況一般。推廣渠道戶外、報紙推廣語原山原湖真別墅 市場分析Market analysis 外地市場XX半島qinghaoxiyongbandao 市場分析Market analysis 外地市場配套設施分析Matching facilities analysis 項目小區(qū)配套會所配套智能化XX高爾夫花園國際雙語學校 國際雙語幼兒園 國

18、際醫(yī)院 18洞72標世界級高爾夫場 6大名牌商城 800米景品步行街 五星級度假酒店 SPA館 健身房運動公園 社區(qū)直升機場餐廳、酒吧、KTV、健身房、棋牌室紅外線防暴系統(tǒng)、監(jiān)控、電子對講門XX蘭宮幼兒園、網(wǎng)球場、足球場、籃球場、超市便利店、商業(yè)配套泳池、健身房、酒吧、棋牌室可視對講、紅外線周界防范、CCTV監(jiān)控XX游泳池、兒童游樂園、高爾夫推桿場、噴泉休閑廣場餐廳、酒吧、茶座、KTV、健身房紅外線防暴系統(tǒng)、監(jiān)控、電子對講門XX半島濕地運動公園、瑪瑞斯幼兒園、網(wǎng)球場、籃球場、高爾夫推桿練習場 健康活動中心、游泳池、商業(yè)街、賓館酒店 紅外線防暴系統(tǒng)、監(jiān)控、電子對講門 市場分析Market ana

19、lysis 外地市場配套設施分析Matching facilities analysis XX蘭宮會所會所游泳池園林景觀導視牌水景 市場分析Market analysis 外地市場配套設施分析Matching facilities analysis 看房車看房通道導視牌大門高爾夫球場 市場分析Market analysis 平面表現(xiàn)Plane performance 市場分析Market analysis 平面表現(xiàn)Plane performance 市場分析Market analysis 平面表現(xiàn)Plane performance 市場分析Market analysis 外地市場南昌市場現(xiàn)狀知

20、名房企進駐帶來眾多創(chuàng)新理念市場整體開發(fā)水平已相對較為成熟市場存量較大，去化速度一般南昌的別墅市場隨著近幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備一定的開發(fā)水平，且隨著眾多知名房企的加入，更使得市場競爭異常激烈。在規(guī)劃設計上不在只是單純的考慮如何建造更好的房子，更多的是涉及到對品位、身份、享受等精神領域。作為江西省的省會城市，在市場影響以及號召力上均高于新余，并且按照南昌目前的開發(fā)水平，繼續(xù)超越，我們承擔的風險將會更大！讓我們把視線再次回到“XX”！面對如此強勁的競爭市場，我們該如何與其抗衡？【客群分析】.Chapter 3 客群分析Guest group analysis 我們造的房子賣給誰？這是我們必須要分析透徹

21、的問題！ 客群鎖定Customer locking 別墅通常具有價格高、面積大、環(huán)境好等特性，在更多層面上它的作用已不只是作為居住場所，而被看做是一種藝術品，是有錢人身份和權利的象征，毋庸置疑，我們的客群也一樣，他們必然是生活在城市金字塔頂端的成功人士；主力客群年齡為40歲及以上的中年人士，來自于財富頂層與權利頂層的群體；他們或是各行各業(yè)的領導者或是企業(yè)的掌門人或是集團公司的大股東，他們的資產(chǎn)至少以千萬計；他們一般是三代的家庭結(jié)構(gòu)，關注子女、希望財富的傳遞但未必與成年子女住在一起；然而有老人的話，通常會和老人住在一起；這群人經(jīng)歷了住房從小到大的變遷，多少年一直緊張忙碌的工作、生活，事業(yè)有成后希

22、望有寬敞、舒適的居家環(huán)境，能夠放松自己、回歸自然；擁有較好的私家車，使得這部分人對距離的抗性和配套的依賴性不再強烈，身份體現(xiàn)、生活品質(zhì)成為他們的主要追求；對景觀資源要求比較高，產(chǎn)品細部比較挑剔，偏好山清水秀的自然環(huán)境。權利頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層 客群分析Guest group analysis 那么，新余有多少我們需要的客戶群體呢？ 根據(jù)新余工程行政管理局資料顯示，09年新余本地注冊資金1000萬元以上企業(yè)數(shù)量約為250家。這離我們項目近340套的體量仍有較大差距！ 客群分析Guest group analysis 因此，開辟周邊城市客源勢

23、在必行！ 客群分析Guest group analysis 76公里 100公里 59公里 110公里 客群分析Guest group analysis 地圖中顯示，離項目周邊距離最近的地市主要為：宜春吉安樟樹豐城 客群分析Guest group analysis 到此，客群方向已基本明朗！ 綜觀市場規(guī)律，商品的成功與否，在于成功者比失敗者更懂客戶所需！我們也一樣，在客群方向已逐步明朗后，我們緊接著需要明確另一個問題，我們的客戶需要什么？ 客群分析Guest group analysis 針對此問題，我們對新余部分高端人群，進行了一次深入訪談。 居住的舒適感要強，項目的氣質(zhì)能夠體現(xiàn)出主人尊貴的

24、身份，在閑暇時能夠享受到回歸自然的意境。-金鼎商貿(mào)公司（良山）周總 可用于投資和商務接待，偶爾舉行酒會和Party，令與會者體驗奢華尊貴的同時充分展現(xiàn)公司的不凡實力。-廣東商會 辦公室劉主任 希望寧靜、輕松的生活氛圍，在家能夠隔絕外界的一切干擾，徹底的輕松、悠閑，追求詩意化的鄉(xiāng)村生活感覺。-高新開發(fā)區(qū)管委會胡先生 客群分析Guest group analysis 但凡有購買高端豪宅實力的人群，必然都見多識廣，我們看一份深圳世聯(lián)對別墅業(yè)主的深度分析；個性特征1、擁有較強的財富積累，但不是從前的庸俗爆發(fā)戶，而是有一定品位的知富階層要突出項目的價值感，但應該是于威嚴與莊重，平實內(nèi)斂的去表現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴

25、感，而不應過分炫耀，張揚。2、文化觀：喜愛收藏品和藝術品要重視項目建筑風格的創(chuàng)新以及藝術氣息，使建筑本身更有品位，更接近藝術品，要賦予項目深厚的文化內(nèi)涵以滿足客戶對文化層面的追求。4、工作節(jié)奏緊張希望寧靜、輕松的生活氛圍，追求詩意化的鄉(xiāng)村生活感覺，項目應該強調(diào)山地別墅的自然、野趣、優(yōu)美、恬靜。3、追求身份認同要求建筑產(chǎn)品種類豐富，不能過于單調(diào)雷同，建筑工藝應該更加手工化，更象定制化的產(chǎn)品而非批量化生產(chǎn)。 客群分析Guest group analysis 剛性需求環(huán)境和居住形態(tài)改善需求享受型需求面積改善型需求客戶需求變化樹投資需求養(yǎng)老需求度假休閑需求婚房、務實三口關注面積、品質(zhì)、物業(yè)理財保值身份

26、、圈層、精神價值外部景觀花園洋房、多層 客群分析Guest group analysis 產(chǎn)品關注點關注點1：普遍關注樓盤的氣質(zhì)和精神是否與自身契合；關注點2：關注開發(fā)商品牌、物管品牌、設計規(guī)劃品牌；關注點3：關注項目居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；客戶對本區(qū)域價值認同點認同點2：地段城市地位，項目所處區(qū)域；認同點3：產(chǎn)品從大堂、園林到戶型，各方面均有創(chuàng)新，看得見的奢華；認同點4：物管對高端物業(yè)的服務要求高，個性化、專屬化需求較多；認同點5：風水無論從小區(qū)規(guī)劃還是產(chǎn)品戶型本身，重視風水；認同點1：景觀稀缺的自然景觀資源，其次是高爾夫、公園等人文景觀； 客群分析Guest group an

27、alysis 在上述分析中，我們不難看出，我們的客戶追尋的無非就是：身份、品位虛榮、享受他們的住所是他們的成功體現(xiàn)一個可以讓他在朋友面前炫耀的地方 宏觀市場Macroscopic market 和城市保持一個適當?shù)木嚯x，哪怕不是每天。一個讓身體和心靈停泊的港灣找一個地方，讓時鐘停擺。輕輕的漫步，靜靜的暇思。享受陽光，享受森林，享受水岸?！卷椖慷ㄎ弧?Chapter 4 項目定位Project localization 在對市場和客戶的分析中，我們已得出一些結(jié)論。那么，我們究竟該以怎樣的姿態(tài)分配市場蛋糕？“XX”該如何與競爭項目抗衡？我們提出的策略是：第一&唯一 項目定位Project loca

28、lization 為何要打造第一和唯一？我們?nèi)菀子浀弥袊?個取得金牌的人，但不知道第二個是誰！我們知道萬科是中國最強的地產(chǎn)品牌，但第二是誰？第1！可迅速凝集市場所有關注，容易成為焦點！第1！能在消費者心智中占據(jù)最深刻的印象！第1！能讓產(chǎn)品的價值獲得超常規(guī)的溢價！ 項目定位Project localization 那么，什么才是我們項目的第一和唯一？純別墅小區(qū)區(qū)位價值臨近仙女湖風景區(qū)體量大具備大盤效應產(chǎn)品規(guī)劃起點高XX讓我們再次對項目價值進行梳理！ 項目定位Project localization 從項目的硬性條件來看，目前我們最具競爭力的賣點為：仙女湖+大體量純別墅具備唯一性具備第一性 項目

29、定位Project localization 可是，就目前兩大硬性賣點來看，他究竟能為項目帶來多少魅力呢？仙女湖 項目雖然屬于仙女湖風景區(qū)內(nèi)，但距仙女湖風景區(qū)約有兩公里路程，且項目并不能直觀仙女湖風景，對項目價值的提升有限。大體量純別墅 項目總占地600畝， 總建面188097，共計468套。雖然在占地規(guī)模上能夠形成一定的優(yōu)勢，但這并不能成為客戶為其買單的依據(jù)。怎么辦？項目最具競爭力的兩大賣點就目前而言力度仍然不夠！ 項目定位Project localization 我們必須要挖掘更多亮點提升競爭力！ 項目定位Project localization 項目還有哪些價值是可以讓我們深入挖掘？ 前面我們已經(jīng)提到，項目擁有一個約50畝的內(nèi)湖，并且，計劃將直接從”仙女湖“引進活水，這對項目形象的塑造將會起到非常大的幫助。這是本案后期必須要著力打造的一大亮點，以此鞏固仙女湖對項目帶來的價值提升！ 項目定位Project localization 我們還可從客戶購買別墅的心理創(chuàng)造價值！ 從對客戶購買別墅的心理可以發(fā)現(xiàn)，有錢人購房與自住型購房必然是存在根本性差別的，我們已經(jīng)得知