美國航空戰(zhàn)略分析

1、美國航空公司案例分析報告一.小組介紹小組成員：工管2班陳健平(201030940201)、王曉亮(201030940229)二：案例分析結(jié)論和意見通過了解美國航空公司的發(fā)展史，逐步了解了其發(fā)展歷程中的優(yōu)勢及不足，發(fā)現(xiàn)信 息化的發(fā)展成就了美國航空公司的興盛，所以我們進一步將課題縮小，下面我們將分 別從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩方面分析信息技術(shù)對美國航空公司帶來的影響。1、從宏觀的外部環(huán)境來看：分析方法：PEST模型經(jīng)濟環(huán)境：從20世紀50年代起，美國經(jīng)濟持續(xù)的穩(wěn)定性增長，這使得各行各業(yè)都 在經(jīng)濟穩(wěn)定增長的大好形勢下，積蓄力量。同時多數(shù)企業(yè)都渴望通過控制成本，擴大 利潤空間，讓企業(yè)在此種利好形勢下

2、迅速發(fā)展。政治法律環(huán)境：20世紀70年代末開始到90年代，聯(lián)邦政府有步驟地放松經(jīng)濟 管制，尤其是對航空、交通運輸、電力、電信和天然氣等傳統(tǒng)壟斷產(chǎn)業(yè)，取消或放松 了對價格、許可證及市場準入方面的限制，廢除或者修正了羅斯?！靶抡睍r期很多 經(jīng)濟管制的法規(guī)，放開市場，引入競爭，政府管制旨在提供一個維護市場秩序的法律 環(huán)境，實行基于市場和基于激勵的監(jiān)管程序和方法。社會文化環(huán)境：經(jīng)濟的發(fā)展，促進了教育的進步，社會中逐漸涌現(xiàn)出大量的技 術(shù)人才。另一方面社會文化隨著經(jīng)濟發(fā)展而提高，人們對于物質(zhì)的追求及享受的追求 也逐步提高，渴望得到更便利的服務(wù)方式。技術(shù)環(huán)境：教育的興盛，促進了技術(shù)的進步，越來越多的企業(yè)意識

3、到科技是第一 生產(chǎn)力。同時各種管理信息系統(tǒng)也應(yīng)運而生，悄悄的改變著企業(yè)的發(fā)展和人們的生活 方式。通過PEST分析，可以看出，1、經(jīng)濟促進了教育及科技的發(fā)展，大量的技術(shù)人才為企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)提供了 智力保障，同時，人們需求的提高，對方便快捷服務(wù)的追求更加促進了信息化進程。2、美國航空公司把握了這個機會，在20世紀50年代就開發(fā)了半自動商務(wù)研究平 臺，進行機票控制、安排機組人員的飛行時間表等方便的管理，使之帶來了巨大的經(jīng) 濟效益。2、從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看：分析方法：SWOT分析外部環(huán)境威脅：20世紀70年代，美國的主要航空公司都 開始建立機票預(yù)訂系統(tǒng)。周期性的出現(xiàn)經(jīng)濟衰退使行業(yè)中充滿競 爭。石油價

4、格攀升，企業(yè)成本增大。機會：網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了巨大商機。技術(shù)的進步促進了網(wǎng)絡(luò)互聯(lián) 的普及。企業(yè)在國內(nèi)享有盛譽。內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)降低了運營成本。客戶資料檔案有利于企業(yè)競爭電子營銷，降低飛機空載率有大批的技術(shù)人才。信息系統(tǒng)的集成，使服務(wù)一體化，方便 客戶行程。個性化的服務(wù)平臺資金雄厚。劣勢：信息系統(tǒng)建立較早，有很多老 化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)，使維護升級較 為困難，且成本相對較高。網(wǎng)絡(luò)功能的安全性容易受到 質(zhì)疑。巨大的資料存儲，導(dǎo)致信息備 份成為巨大的工程。從上面的分析可以看出，美國航空公司騰飛的主要原因是能迅速把握市場脈搏， 不斷的更新其信息系統(tǒng)。從營銷方式的角度看，公司通過龐大的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，

5、刊登了詳細的信息，方便了查 詢和訂票，并且通過電子營銷，大大降低了營銷成本，同時及時處理了積壓的機票， 降低了飛機的空載率。從對對客戶資料的統(tǒng)計分析看，公司有著強大的客戶資料數(shù)據(jù)庫。從客戶的偏好 的改變及對更方便快捷的服務(wù)的追求理念，公司提供了個性化的服務(wù)。同時企業(yè)從行 旅人員上飛機一開始就為其全程做了周到的服務(wù)安排。當然這種高效的服務(wù)與強大的 信息系統(tǒng)密不可分，美國航空公司通過與飯店，經(jīng)典，旅游公司，交通公司等所有利 于乘客的需求的公司的系統(tǒng)的整合，為客戶帶來了全程的貼心服務(wù)。通過分析資料研究中國南方航空公司信息化的過程，我們做了如下的對比。美國航空公司中國南方航空公司實施時間20世紀50年

6、代20世紀80年代技術(shù)發(fā)展SABRE、70年代初，計算機預(yù)訂系統(tǒng)(computer reservation system)階段80年代初，全球分銷系統(tǒng)(global distribution system )階段九十年代初，互聯(lián)網(wǎng)階段1984年計算機辦公室成1993 年1997年自主開發(fā)或引進了財務(wù) 總帳(EASY)系統(tǒng)、飛行小時統(tǒng)計等系統(tǒng)。1998 年2001年南航信息化建設(shè)基本形 成體系。2002年一一集成及數(shù)據(jù)管理階段成本控制內(nèi)部員工自行維護，成本較低引進外部系統(tǒng)，成本相對高使用范圍面向企業(yè)內(nèi)部及面向客戶面向企業(yè)內(nèi)部技術(shù)儲備有大量的技術(shù)工作人員技術(shù)人員儲備并不很足中國和美國在航空信息技術(shù)

7、方面的差異主要體現(xiàn)在如下三點:1技術(shù)上的差距第一，中國GDS系統(tǒng)的嚴重缺位。這一方面由于中國信息技術(shù)發(fā)展的之后，另 一方面由于民航業(yè)同旅游業(yè)一直缺乏實質(zhì)性的聯(lián)盟，導(dǎo)致GDS 一直處于缺位狀態(tài)。第二，互聯(lián)網(wǎng)利用不充分。由于宏觀商務(wù)環(huán)境不成熟，使用其功能大多停留在初 級階段，無法達到真正的網(wǎng)上交易。第三，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用地域分布不均。中西部省份基本沒有而東部地區(qū)占有優(yōu)勢。2供需雙方上的差距人們觀念落后，大多數(shù)上網(wǎng)是為了搜尋信息，形成網(wǎng)上購物習(xí)慣的人甚少；大多 數(shù)潛在客戶遠沒有美國客戶那么成熟而有經(jīng)驗，強烈需要網(wǎng)上咨詢和后勤服務(wù)。3電子商務(wù)本身發(fā)展的不成熟第一，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，速度受限。第二，沒有形成有

8、效的分工協(xié)作，很少形成規(guī)模經(jīng)濟，宣傳力度小，形象不突出。第三，網(wǎng)上交易的安全性受到質(zhì)疑。再看一下美國航空公司信息化對客戶關(guān)系管理(CRM)的好處提高銷售額:利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加 銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。增加利潤率：由于對客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點，有 效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。提高客戶滿意程度:CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時確保各類溝通方 式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正 確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認可并愿意保持

9、與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。 降低市場銷售成本：由于對客戶進行了具體甄別和群組分類，并對其特性進行分析。 使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。從這一成功案例中，我們可以得到以下幾點啟示：啟示之一：客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)通過管理與客戶間 的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭保客戶，提高 客戶價值，實現(xiàn)最終效益的提高。啟示之二：在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。網(wǎng)絡(luò)不僅改進了信息的 提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客 戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷?；诰W(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使

10、企業(yè)逐步 實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過程。啟示之三：通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務(wù)尤其重要。個性化的CRM不僅可使 企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智 能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企 業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。我們對美國航空公司的成功因素有總結(jié)以下主要四點：。1、定位于正確客戶群體:將公司在電子商務(wù)上的努力集中在最能讓公司賺錢 的客戶上。知道他們重視什么，需要什么。迎合客戶并使客戶覺得與公司做生意越來 越容易。2、精確的確定客戶需要的信息：美國航空公司在設(shè)計網(wǎng)站信息時先對電話中心客 戶常提到

11、的問題做了統(tǒng)計分析和歸類，得知客戶經(jīng)常抱怨，然后將其放在網(wǎng)上。3、電子行銷策略：美國航空公司通過每周向170萬名客戶發(fā)送降價機票電子信件， 增加了飛機的載客率，降低了公司的成本。4、將網(wǎng)站設(shè)計變成全公司行為：美國航空公司將網(wǎng)站分成若干快，然后分給不同 的部門去設(shè)計和維護，使公司很多不同的職員相信自己“擁有”網(wǎng)站上的一部分，競 相使自己維護的那部分內(nèi)容成為最好和最有用的信息。當然，美國航空公司的信息化確實是成功的，它成功的解決了企業(yè)信息化的開發(fā) 風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、維護風(fēng)險，但其信息化道路還依舊是任重道遠：第一，各種渠道的綜合旅行預(yù)訂/保留系統(tǒng)。現(xiàn)今，一旦旅行代理人與某次預(yù)訂有 關(guān)，代理人將需要美國

12、航空公司的授權(quán)。但客戶需要的是一個完美的訂票過程。無論 客戶自己親自還是打電話還是通過其代理人修改旅行日志，所有的信息都應(yīng)該讓這些 參與者很容易就得到，并能進行修改。這是美國航空公司需要解決的問題之一。第二，更好的回復(fù)收到的客戶電子郵件。美國航空公司需要更自動和更易于理解 的解決辦法來處理每周成千上萬的，而且以后還會繼續(xù)收到的來自客戶的電子郵件。第三，修改?？屠锍虄斶€的商業(yè)規(guī)則。很多A等便利客戶花了很多時間和精力來 擴大他們的?？屠锍虜?shù)字，對由此帶來的回報持樂觀的態(tài)度。今天，A等便利客戶成員 能選擇預(yù)定旅行的時候升級航班的座位等級。如果在允許的時間范圍內(nèi)有一等坐票， 升級就會產(chǎn)生作用，乘客也會收到已升級的通知。但美國航空公司應(yīng)該讓這種做法更 容易，應(yīng)該給客戶一個在網(wǎng)上的，當客戶在收回?？屠锍虝r能進入、維護和修改這些 規(guī)則的空間。最后，給A等便利客戶提供智能卡。很多客戶并不喜歡隨身攜帶大量的卡片，如 航空公司的、旅館的、汽車租賃公司的卡片。客戶也對保存這些公司的獨立的登錄賬 號和密碼感到厭煩。一個更好的解決辦法也許是一張統(tǒng)一的旅客智能卡。從美國航空公司的案例分析中我們可以得到許多有用的信息，對中國航空公司信 息化的建設(shè)具有很好的借鑒作用。誠然，中國航空業(yè)的信息化與美國的還有一定的差 距，我們學(xué)習(xí)的同時更要思考，企業(yè)信息化是一個量