虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

1、一、虛擬社區(qū)虛擬社區(qū)(Virtual Commnity),又稱(chēng)在線(xiàn)社區(qū)(Online Community)或電子 社區(qū)(Electronic Community),作為社區(qū)在虛擬世界的對(duì)應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著 相同愛(ài)好、經(jīng)歷或者專(zhuān)業(yè)相近業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供了一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所，方便 他們相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)。二、虛擬社區(qū)的分類(lèi)同互聯(lián)網(wǎng)相比，虛擬社區(qū)有著更為悠久的歷史，最早的虛擬社區(qū)是隨著B(niǎo)BS 的出現(xiàn)形成的。在為客戶(hù)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的活動(dòng)中，社區(qū)是其中一個(gè)重要的內(nèi)容， 它和協(xié)調(diào)、商務(wù)、內(nèi)容和溝通并稱(chēng)為5C。虛擬社區(qū)有多種分類(lèi)方法。學(xué)術(shù)界將 虛擬社區(qū)分為以下四類(lèi)：1、交易社區(qū)2、興趣社區(qū)3、關(guān)系社區(qū)4、

2、幻想社區(qū)三、虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)按照功能不同可以大致分為三類(lèi)：市場(chǎng)型、服務(wù)型、銷(xiāo)售型第一類(lèi)市場(chǎng)型社區(qū)。產(chǎn)品主要是b to c的產(chǎn)品，尤其是針對(duì)80后的企業(yè)適 合建立市場(chǎng)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，比如索尼和可口可樂(lè)。第二類(lèi)服務(wù)型社區(qū)。主要是提供專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)和技術(shù)支持。例如西門(mén)子的社 區(qū)，擁有本地化工程師的feq的支持，社區(qū)不是回答顧客，很多是作為信息源。 顧客常問(wèn)什么問(wèn)題，具體如何解決，多次篩選和精練后定期發(fā)給在線(xiàn)用戶(hù)。偏技 術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性的企業(yè)比較適合建設(shè)此類(lèi)社區(qū)。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本， 提高效率和顧客滿(mǎn)意度。第三類(lèi)購(gòu)買(mǎi)型社區(qū)。目前成功的很少，消費(fèi)者越來(lái)越理性，到了社區(qū)只會(huì)瀏 覽售前討論和售后評(píng)論，不太會(huì)

3、留言，這樣就不利于企業(yè)辨別用戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)意 向。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銷(xiāo)售功能普遍很難推進(jìn)。四、虛擬社區(qū)的盈利來(lái)源1、廣告費(fèi)據(jù)調(diào)查，目前虛擬社區(qū)的收入模式以廣告最多，50.8%的虛擬社區(qū)網(wǎng)站選擇 廣告作為其盈利模式。虛擬社區(qū)的廣告收入直接受社區(qū)點(diǎn)擊流量的制約，流量越 大，廣告收入就越高。2、會(huì)員費(fèi)虛擬社區(qū)將注冊(cè)會(huì)員分級(jí)，并收取不同的入會(huì)費(fèi)。會(huì)員費(fèi)主要針對(duì)某種服務(wù) 需求強(qiáng)烈的網(wǎng)民，一般的網(wǎng)民缺乏注冊(cè)入會(huì)的動(dòng)機(jī)。57.8%的社區(qū)論壇BBS的累 計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)都在1000以下。3、內(nèi)容服務(wù)費(fèi)虛擬社區(qū)通過(guò)提供不同的內(nèi)容服務(wù)對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行收費(fèi)。以?xún)?nèi)容服務(wù)費(fèi)作為盈利 模式，取決于社區(qū)成員的忠誠(chéng)度和所提供內(nèi)容的價(jià)值。

4、如果成員缺乏忠誠(chéng)度，社 區(qū)內(nèi)容作為一種依托于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，該模式就不能給社區(qū)網(wǎng)站帶 來(lái)豐厚的收益。4、交易費(fèi)虛擬社區(qū)通過(guò)為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費(fèi)用，或者向交易者收取傭 金。例如，易趣（。83龍社區(qū)按照賣(mài)主的物品價(jià)格收取物品登錄費(fèi)、底價(jià)設(shè)置費(fèi) 和交易服務(wù)費(fèi)。交易費(fèi)是交易社區(qū)的主要盈利模式。然而對(duì)非交易社區(qū)而言，以 收取交易費(fèi)作為盈利模式比較困難?？傊摂M社區(qū)的盈利從根本上來(lái)自網(wǎng)民及網(wǎng)民帶來(lái)的附加價(jià)值。網(wǎng)民是虛 擬社區(qū)的主體，主體規(guī)模越大，社區(qū)價(jià)值就越大，盈利來(lái)源就越廣泛。雖然網(wǎng)民 規(guī)模逐年擴(kuò)大，但網(wǎng)民的時(shí)間和精力卻是有限，他們一般都有選擇性地加入虛擬 社區(qū)。調(diào)查結(jié)果顯示，社區(qū)

5、網(wǎng)民經(jīng)常使用的論壇數(shù)量以3個(gè)最多。虛擬社區(qū)之間 必然存在吸引網(wǎng)民的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，虛擬社區(qū)在選擇盈利模式時(shí)必須同時(shí)考慮 發(fā)展策略。五、虛擬社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值1、虛擬社區(qū)能夠幫助企業(yè)更好地鎖定目標(biāo)顧客。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“人以群分”的傾向性十分明顯，因此能將具備不同特點(diǎn)的顧 客區(qū)分開(kāi)來(lái)，在基于興趣構(gòu)建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細(xì)分市場(chǎng)， 為企業(yè)全面認(rèn)識(shí)社區(qū)成員提供了絕好的條件。2、虛擬社區(qū)能夠扮演溝通管道的角色，有助于提高顧客忠誠(chéng)度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自己的虛擬社區(qū)可以為顧客提供相互交流的場(chǎng)所，也方 便顧客與企業(yè)的交流。通過(guò)即時(shí)的、互動(dòng)的社區(qū)活動(dòng)，成員之間實(shí)際上是在進(jìn)行 多方的討論，許多問(wèn)題都會(huì)

6、由消費(fèi)者自己找到答案。因此，通過(guò)虛擬社區(qū)，企業(yè) 能夠在解決顧客“供應(yīng)商”分銷(xiāo)商問(wèn)題的同時(shí)，加強(qiáng)與其各類(lèi)成員之間的商務(wù)聯(lián) 系。3、虛擬社區(qū)有助于提高企業(yè)的顧客定制化水平。要成為虛擬社區(qū)成員，經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)要求參與者留下基本數(shù)據(jù)，這些龐大的 數(shù)據(jù)庫(kù)是分析成員特點(diǎn)的最好數(shù)據(jù)來(lái)源。通過(guò)對(duì)社區(qū)成員相互交流內(nèi)容的分析， 企業(yè)能夠很好地掌握他們的真實(shí)想法，及時(shí)了解成員的新需求，并將他們的意見(jiàn) 整合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，這有利于企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)創(chuàng)新，使得自己的產(chǎn) 品能夠取得更大的顧客滿(mǎn)意度。4、虛擬社區(qū)創(chuàng)造出了新的合作經(jīng)濟(jì)，有助于降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。Hagel和Armstrong在NetGain一書(shū)中提出一個(gè)

7、極有價(jià)值的觀點(diǎn)，虛擬社區(qū)應(yīng)該代表成員向企業(yè)爭(zhēng)取權(quán)益，而不是代表企業(yè)向成員推銷(xiāo)東西。隨著社區(qū)群 體意識(shí)的發(fā)展，社區(qū)中成立合作組織就變得可行，社區(qū)成員很容易形成一致行動(dòng)， 從而產(chǎn)生新的合作經(jīng)濟(jì)。目前在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)生活中，已經(jīng)出現(xiàn)了這種存在于虛擬 空間中的合作經(jīng)濟(jì)，因特網(wǎng)上目前廣泛存在的“汽車(chē)團(tuán)購(gòu)”、“房地產(chǎn)團(tuán)購(gòu)”現(xiàn)象 就是證明。六、虛擬社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方法1、創(chuàng)建虛擬社區(qū)的步驟開(kāi)展虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)最好能夠在自己網(wǎng)站上創(chuàng)建一個(gè)虛擬社區(qū)，利用他人的虛 擬社區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)會(huì)收到他人制定的各種條條框框的約束，不能充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的潛力。創(chuàng)建虛擬社區(qū)的步驟如下:（1）確定創(chuàng)建社區(qū)的目標(biāo)。（2）確定社區(qū)的主題和類(lèi)型2、發(fā)展壯

8、大虛擬社區(qū)的方法（1）向社區(qū)提供價(jià)值。（3）培養(yǎng)社區(qū)文化。（5）組織會(huì)員的見(jiàn)面會(huì)。七、虛擬社區(qū)帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展1、教育2、網(wǎng)絡(luò)游戲3、促進(jìn)交互式媒體發(fā)展（2）定潛在客戶(hù)群。（4）社區(qū)的前期推廣工作（2）建立激勵(lì)機(jī)制，形成討論組的核心。（4）保證社區(qū)的穩(wěn)定和安全。4、信息技術(shù)的積累八、結(jié)論目前，虛擬社區(qū)已經(jīng)被認(rèn)為是電子商務(wù)中的一種重要商業(yè)模式，盡管目前還 只有很少的社區(qū)在經(jīng)濟(jì)上獲得成功，但它對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)功能的沖擊卻是顯而易見(jiàn) 的。社區(qū)具備的強(qiáng)大談判力量使得買(mǎi)方地位得到加強(qiáng)，并對(duì)中間商和企業(yè)地位形 成挑戰(zhàn)。這一切都說(shuō)明在虛擬空間中，企業(yè)為了贏得顧客忠誠(chéng)必須學(xué)會(huì)面對(duì)新的 規(guī)則。當(dāng)然，這些對(duì)現(xiàn)狀的威脅同時(shí)也代表著營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，虛擬社區(qū)能夠提高消費(fèi) 者個(gè)人信息的準(zhǔn)確性，為