中國經(jīng)濟管理大學(xué) 整理發(fā)布 第一章市場營銷導(dǎo)論

1、2022/8/10中國經(jīng)濟管理大學(xué) www.eauc.hk 美華管理人才學(xué)校 1 學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認(rèn)認(rèn)證項目：注冊職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師、物流經(jīng)理、 項目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、采購經(jīng)理等高級資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：高級注冊 經(jīng)理資格證+MBA研修證+人才測評證+全套學(xué)籍檔案收費標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取1280元 網(wǎng)址： 報名電話045188342620 咨詢郵箱： 咨詢教師: 王海濤 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學(xué)109室美華教育。近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程

2、免費下載-請速登陸：全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費下載-請速登陸：2022/8/10市場營銷學(xué)4第一章 市場營銷導(dǎo)論【引導(dǎo)案例】 索尼的營銷哲學(xué)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象 市場營銷學(xué)的研究對象是買方市場下企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律。市場營銷的英文名詞是“Marketing”，表示企業(yè)在買方市場下的一種市場經(jīng)營行為。要理解市場營銷，先要理解市場。一、市場概述(一)市場的概念 1. 市場的本義 市場最早是指買賣雙方進行商品交換的場所。 2. 經(jīng)濟學(xué)角度的市場含義 市場是指一定時空條件下商品供求關(guān)系的總和。從這個角度認(rèn)識市場，市場是由各種涉及供需雙方的要素如商品、技術(shù)、

3、信息、資金等內(nèi)容構(gòu)成的。 3. 市場營銷角度的市場含義 市場是指一種商品(或服務(wù))所有現(xiàn)實和潛在需求的總和。 4. 社會角度的市場含義 市場是社會經(jīng)濟生活的綜合體現(xiàn)，也是社會資源的主要配置者和經(jīng)濟活動的主要調(diào)解者。2022/8/10市場營銷學(xué)5(二)市場的構(gòu)成要素 市場=人口+購買力+購買欲望 1. 人口 人口是構(gòu)成市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規(guī)模和容量的大小，并且人口的構(gòu)成及其變化還影響著市場需求的構(gòu)成和變化。 2. 購買力 購買力指消費者支付貨幣以購買商品或服務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。一定時期內(nèi)，購買力的高低是由消費者的可支配的收入水平?jīng)Q定的。 3. 購買欲望

4、購買欲望是指消費者購買商品或服務(wù)的動機、愿望和要求，它是由消費者心理需求和生理需求引發(fā)的。產(chǎn)生購買欲望是消費者將潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的必要條件。 市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構(gòu)成了企業(yè)的微觀市場，而市場營銷學(xué)研究的正是這種微觀市場的消費需求。2022/8/10市場營銷學(xué)6(三)市場的分類對于市場的分類可以采取不同的方法和按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進行。2022/8/10市場營銷學(xué)7二、市場營銷及其相關(guān)概念(一)市場營銷的含義 美國營銷權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人交換以獲得需求和欲望滿足的一種社會和管理過程。 市場營銷以滿足人類各種需要和欲

5、望為目的，通過市場交換實現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實需求。 從宏觀角度理解，市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，調(diào)節(jié)整個社會生產(chǎn)需求與供應(yīng)的平衡，實現(xiàn)社會目標(biāo)。 從微觀角度理解，市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動，其目的在于滿足目標(biāo)顧客，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 可見，市場營銷的目標(biāo)是滿足消費需求，而市場營銷的核心則是交換。滿足人們需要和欲望的東西很多，因此營銷的范圍也就包羅萬象，營銷的對象可以是商品(Goods)、服務(wù)(Service)、經(jīng)歷(Experience)、事件(Event)、個人(Person)、地點(Place)、財產(chǎn)(Property)、組織(Orga

6、nization)、信息(Information)以及觀念(Idea)等。2022/8/10市場營銷學(xué)8(二)營銷相關(guān)概念 1. 需要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。它是由需要派生出的一種形式，受社會文化和人們個性的限制。 需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)考慮到支付能力的時候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求了。 2. 產(chǎn)品 產(chǎn)品是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。 3. 效用 效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一

7、個人的自我心理感受，來自個人的主觀評價。 4. 交換和交易 交換是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。 在交換過程中，如果雙方能達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。因此，交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 建立良好的關(guān)系就會出現(xiàn)獲利的交易，關(guān)系也是營銷的重要組成部分。關(guān)系營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來市場營銷網(wǎng)絡(luò)。2022/8/10市場營銷學(xué)9三、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 市場營銷學(xué)是研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性的學(xué)科。這就決定了市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，即它是一門應(yīng)用科學(xué)，具有強烈的應(yīng)用性、實踐性、廣泛的綜合性和突出的藝術(shù)性。

8、(一)學(xué)科的應(yīng)用性 市場營銷學(xué)不是單純研究市場基本理論，還研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，其目的是為了有效地指導(dǎo)企業(yè)的市場經(jīng)營。 (二)強烈的實踐性 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容和理論觀點來源于企業(yè)的市場營銷實踐經(jīng)驗，而這些研究內(nèi)容和理論觀點反過來又指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實踐。 (三)廣泛的綜合性 菲利普科特勒曾說，“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)?！辈⒆髁诵蜗蟮谋扔鳎骸笆袌鰻I銷學(xué)的父親是經(jīng)濟學(xué)，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)乃市場營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃市場營銷學(xué)的祖母。” (四)突出的藝術(shù)性 理論如何聯(lián)系實際，涉及市場營銷藝術(shù)。2022/8/10市場營銷學(xué)10第二節(jié)市場營銷

9、學(xué)的研究方法一、市場營銷學(xué)的傳統(tǒng)研究方法 (一)產(chǎn)品研究法 產(chǎn)品研究法是以產(chǎn)品為中心的研究方法，內(nèi)容包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝、品牌、商標(biāo)、定價、分銷、廣告及各類產(chǎn)品的市場開拓。 (二)機構(gòu)研究法 研究渠道制度中各個環(huán)節(jié)及各種類型的市場營銷機構(gòu)(諸如代理商、批發(fā)商、零售商)等市場營銷問題。 (三)功能研究法 功能研究法是從市場營銷的各種功能，諸如交換功能(購買與銷售)、供給功能(運輸與儲存)和便利功能(資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、市場信息等)，以及企業(yè)執(zhí)行各種功能時必定或可能遇到的問題，來研究和認(rèn)識市場營銷問題。2022/8/10市場營銷學(xué)11二、市場營銷學(xué)的現(xiàn)代研究方法 (一)管理研究法 管理研究法是從管理

10、決策的角度研究市場營銷管理。它脫離了具體的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，將規(guī)律性的營銷理論與企業(yè)的市場營銷管理實踐相結(jié)合。 (二)系統(tǒng)研究法 系統(tǒng)研究法主要應(yīng)用了系統(tǒng)工程的原理和方法，從市場營銷管理系統(tǒng)的角度出發(fā)，分析了各系統(tǒng)之間相互影響、相互制約和相互作用的關(guān)系。 (三)社會研究法 社會研究法主要研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。三、現(xiàn)代市場營銷學(xué)的研究方法 (一)理論與案例相結(jié)合的分析法 (二)定性與定量相結(jié)合的分析法 (三)宏觀與微觀相結(jié)合的分析法 (四)歷史資料與現(xiàn)實調(diào)查相結(jié)合的分析法2022/8/10市場營銷學(xué)12第三節(jié) 市場營銷學(xué)的發(fā)展過程 市場營銷學(xué)是一門獨立的實踐性較強的應(yīng)用科學(xué)，它的產(chǎn)生與發(fā)展

11、經(jīng)歷了形成、應(yīng)用、變革、發(fā)展和現(xiàn)代營銷五個時期。2022/8/10市場營銷學(xué)13一、形成時期 1912年出版第一本以“marketing”命名的教科書。從此，市場營銷學(xué)從經(jīng)濟學(xué)中分離出來，這是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的重要標(biāo)志。二、應(yīng)用時期 19291933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟危機，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品大量積壓，市場問題空前突出。這時，關(guān)系到企業(yè)存亡的根本問題是如何將產(chǎn)品銷售出去。市場營銷學(xué)也因此從課堂走向了社會實踐。三、變革時期 市場營銷學(xué)發(fā)生變革，企業(yè)的經(jīng)營觀點從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費者為中心”，市場也就成了生產(chǎn)過程的起點而不再是終點，營銷也就突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過

12、程及售后過程。四、發(fā)展時期 市場營銷學(xué)緊密地結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支。五、現(xiàn)代時期 隨著科學(xué)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場營銷理論又取得了突破性的進展，關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、合作營銷和綠色營銷等新的營銷理論與實踐相結(jié)合，極大地豐富了市場營銷學(xué)的內(nèi)涵。2022/8/10市場營銷學(xué)14第四節(jié) 市場營銷觀念及其發(fā)展一、市場營銷觀念的含義 市場營銷觀念就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。二、市場營銷觀念的發(fā)展 (一)生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到

13、而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)、降低成本以擴展市場。 (二)產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。 (三)推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，企業(yè)采用各種促銷方式以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 (四)市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 (五)社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營銷決策應(yīng)考慮消費者的需求與愿望的滿足，消費者

14、和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。 2022/8/10市場營銷學(xué)15第五節(jié)營銷要素及組合 (一)營銷組合的含義 美國市場營銷學(xué)家麥卡錫教授(E. J. McCarthy)把營銷要素歸納為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)。市場營銷學(xué)主要是以4P理論為核心，許多基本原理和內(nèi)容都是圍繞著這四個營銷要素展開的。 營銷組合(Marketing Mix)就是指企業(yè)為追求目標(biāo)市場預(yù)期的營銷水平，綜合運用企業(yè)可以控制的各種營銷要素，并對之進行最佳組合，簡稱“4P組合”。在“4P組合”中，每個要素還包含有若干特定的子因素，從而在“4P組合”下，又形成每個

15、P的次組合。 1. 產(chǎn)品 產(chǎn)品的外觀、樣式、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)、保證等子因素。這些子因素的組合，構(gòu)成了產(chǎn)品組合要素(Product Mix)。 2. 價格 基本價格、折扣、付款時間、信貸條件等，構(gòu)成了價格組合要素(Price Mix)。 3. 分銷 銷售渠道、儲存設(shè)施、運輸、存貨控制等，構(gòu)成了分銷組合要素(Place Mix)。 4. 促銷 人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等，構(gòu)成了促銷組合要素(Promotion Mix)。 營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是經(jīng)常變化的動態(tài)組合。企業(yè)應(yīng)善于動態(tài)地利用可以控制的營銷因素，制訂營銷組合策略，以適應(yīng)外部不可控因素的變

16、化，提高市場競爭能力。2022/8/10市場營銷學(xué)16(二)營銷組合的特點 1. 可控制性 可控制性是指構(gòu)成營銷組合的各個因素都是企業(yè)能夠調(diào)節(jié)和控制的。例如，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場需求狀況和企業(yè)資源情況決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向。 2. 復(fù)合性 復(fù)合性是指營銷組合的每一個因素同時又包括了許多個具體因素，從而形成了每一個具體因素的次組合。 3. 動態(tài)性 動態(tài)性是指營銷組合不是固定不變的，營銷組合是一個變數(shù)。 4. 系統(tǒng)性 系統(tǒng)性是指營銷組合是一個系統(tǒng)或有機整體，不是各種因素的簡單相加。(三)營銷組合的作用 1. 營銷組合是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)和行動方案 企業(yè)究竟如何實現(xiàn)營銷目標(biāo)，營銷組合是關(guān)鍵

17、。 2. 營銷組合是企業(yè)應(yīng)付和贏得競爭的有效手段 營銷組合是市場競爭策略的重要內(nèi)容，是克敵制勝的重要手段，是企業(yè)的競爭取勝之道。 3. 營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶 營銷部門擔(dān)負(fù)著協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門活動的任務(wù)，從而使企業(yè)的各項工作能夠統(tǒng)一協(xié)調(diào)成為一個整體，有助于更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。2022/8/10市場營銷學(xué)17二、4P模型的局限性及其發(fā)展 (一)4P模型的理論意義 1. 為營銷學(xué)注入了新的研究方法 在充分了解企業(yè)不可控因素的前提下，對企業(yè)可控因素加以組合，使企業(yè)可控因素的組合狀態(tài)適應(yīng)不可控因素的變化。 2. 形成市場營銷理論框架 基于4P模型的理論框架。 3. 簡化了復(fù)雜的營

18、銷學(xué)內(nèi)容 4P模型將企業(yè)營銷過程中眾多因素概括為4P，從而大大簡化了營銷學(xué)的內(nèi)容，有利于其理論的傳播和普及。 (二)4P模型的局限性 1. 4P模型的適用范圍是有限的 4P模型主要是在研究制造業(yè)中消費品的營銷活動時提出來的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為有效，涉及服務(wù)業(yè)就顯得力不從心了。 2. 4P模型不足以涵蓋所有營銷變量 在實踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營銷問題都能夠迎刃而解。 3. 4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給營銷部門 市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以干好市場營銷工作的。20

19、22/8/10市場營銷學(xué)18(三)4P模型的發(fā)展 1. 從4P到10P 4P不能涵蓋所有行業(yè)里的所有營銷變量，因此，一些營銷學(xué)家為了擴大其指導(dǎo)范圍和適用性，便采取了在4P基礎(chǔ)上往上加P。 傳統(tǒng)的組合模型卻不能很好地指導(dǎo)服務(wù)營銷，于是有的營銷學(xué)者就在4P的基礎(chǔ)上增加了3個“P”，即人員(people)、實體設(shè)備(Physical Equipment)和程序(Processing)，這樣4P就擴展為了7P。 其次，20世紀(jì)70年代末至80年代初，由于貿(mào)易保護主義回潮，企業(yè)開拓國外市場遇到了很大的障礙，于是科特勒提出了“大市場營銷”，在4P的基礎(chǔ)又加了兩個P，即政治權(quán)力(Political Powe

20、r)和公共關(guān)系(Public Relations)，以有效地指導(dǎo)進入被保護市場的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P。 再次，20世紀(jì)70年代至80年代，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客需求個性化的發(fā)展，企業(yè)形象日益重要，于是有的營銷學(xué)者就在4P的基礎(chǔ)上增加了公眾形象(Public Image)、企業(yè)哲學(xué)(Philosophy of Firm)、物流管理(Physical Distribution)和政府力量(Power of Government)等，從而使4P發(fā)展為了8P； 最后，20世紀(jì)80年代隨著戰(zhàn)略計劃日益重要，科特勒又在“大市場營銷”即6P的基礎(chǔ)上加上了4P，即探查(Probing)、分割(Parti

21、tioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，從而4P就發(fā)展到了10P。2022/8/10市場營銷學(xué)192. 從4P到4C 20世紀(jì)90年代以來，世界政治經(jīng)濟形勢發(fā)生了重大變化，從而改變了企業(yè)經(jīng)營獲利的方式，也改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為。消費者越來越成熟，也越來越具有個性，在此情況下，一些營銷學(xué)家提出了4C以挑戰(zhàn)4P。 所謂4C，就是消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。他們告誡企業(yè)：把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(Consumer Wants and N

22、eeds)，不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣消費者確實想要購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲望所需付出的成本(Cost)；忘掉分銷策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品；忘掉推廣，在20世紀(jì)90年代，正確的詞匯是溝通(Communication)。 4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合，例如，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供顧客確實想要的產(chǎn)品；消費者的購物成本包括貨幣支出和時間、精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)，從而必須努力降低成本和價格，并提供便利等，因此，4C觀念是富有新意的。2022/8/10市場營銷學(xué)20三、大市場營銷及其意義(一)大市場

23、營銷及其提出背景 大市場營銷概念是由美國著名營銷學(xué)家菲利浦科特勒于1984年提出來的。菲利浦科特勒認(rèn)為，所謂大市場營銷，是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。 根據(jù)菲利浦科行勒的定義，大市場營銷實際上是企業(yè)為進入特定市場所采取的一種特殊的營銷策略。這里的“特定市場”主要是指進入屏障極高的封閉型或保護型市場。在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往設(shè)置種種障礙，從而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品甚至更好產(chǎn)品的企業(yè)難以進入，這些障礙包括歧視性法律、壟斷協(xié)定、社會和文化偏見、不友好的分銷渠道、拒絕合作的態(tài)度等，具體來說就是指地方保護主義、貿(mào)易保護主義。 菲利浦科特勒認(rèn)為，大市場營銷的手段除了產(chǎn)品、價格、分銷和促銷這四個P之外，還要再加上政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations)這兩個P，即6P。這里的政治權(quán)力是指營銷者可借助于政府或其他有權(quán)力的機構(gòu)或人員對實行貿(mào)易保護主義的國家或?qū)嵭械胤椒怄i的地區(qū)施加壓力，以促使其開放市場；公共關(guān)系是指營銷者通過游說、勸說等手段，以促使被保護國家或地區(qū)主動開放其市場。2022/8/10市場營銷學(xué)21(二)