高端茶飲行業(yè)黃金時(shí)代品牌爭霸

1、目 錄序 5從空間、演進(jìn)、人群看現(xiàn)制茶飲基本盤 7 HYPERLINK l _TOC_250021 空間：千億規(guī)模，持續(xù)成長 7 HYPERLINK l _TOC_250020 演進(jìn)：從原料升級(jí)到模式創(chuàng)新再到品牌強(qiáng)化，全方位躍升 8 HYPERLINK l _TOC_250019 價(jià)格分布：高中低三個(gè)價(jià)格帶，定位清晰 10 HYPERLINK l _TOC_250018 人群：年輕人、高消費(fèi)力、高頻次，延展性較強(qiáng) 12高端茶飲：領(lǐng)銜發(fā)展，頭部集中 14 HYPERLINK l _TOC_250017 成長：量價(jià)齊升，均有空間 14 HYPERLINK l _TOC_250016 單店：高坪效水

2、平+相對(duì)優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu) 15 HYPERLINK l _TOC_250015 模式：以品牌為壁壘，構(gòu)建直營王國 16 HYPERLINK l _TOC_250014 格局：高端頭部化，中端更迭快，低端較穩(wěn)固 20競爭推演：從品牌到用戶到運(yùn)營，門店是快變量，運(yùn)營是慢變量21 HYPERLINK l _TOC_250013 門店：高線加密，打磨體系 21 HYPERLINK l _TOC_250012 運(yùn)營：產(chǎn)品創(chuàng)新、流量運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等核心要素積累 24 HYPERLINK l _TOC_250011 產(chǎn)品端：持續(xù)創(chuàng)新，突破邊界 24 HYPERLINK l _TOC_250010 數(shù)字化+線

3、上線下融合，對(duì)內(nèi)管理提效，對(duì)外精準(zhǔn)運(yùn)營 25喜茶：匠心打造，領(lǐng)頭行業(yè) 27 HYPERLINK l _TOC_250009 概覽：專注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌 27 HYPERLINK l _TOC_250008 產(chǎn)品：聚焦口感與品質(zhì)，鞏固經(jīng)典、持續(xù)推新 28 HYPERLINK l _TOC_250007 門店：專注直營，規(guī)模化、品質(zhì)化發(fā)展 30 HYPERLINK l _TOC_250006 運(yùn)營：數(shù)字化運(yùn)營，延伸品牌勢能 32 HYPERLINK l _TOC_250005 奈雪的茶：重塑茶飲體驗(yàn)，打造茶飲空間 32 HYPERLINK l _TOC_250004 業(yè)績：構(gòu)建高端茶飲品牌，

4、收入保持快速增長 33 HYPERLINK l _TOC_250003 產(chǎn)品：茶+軟歐包，經(jīng)典單品+持續(xù)創(chuàng)新 33 HYPERLINK l _TOC_250002 門店：覆蓋范圍廣，PRO 店助力快速拓展與成本優(yōu)化 35 HYPERLINK l _TOC_250001 單店：單店銷售下滑，同店利潤率保持穩(wěn)定 37 HYPERLINK l _TOC_250000 運(yùn)營：數(shù)字化運(yùn)營，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力 38風(fēng)險(xiǎn)因素 39圖 1：現(xiàn)制茶飲千億規(guī)模，未來保持高速增長，賽道成長性較強(qiáng) 7圖 2：人均茶葉消費(fèi)量保持穩(wěn)定提升 7圖 3：人均可支配收入提升下消費(fèi)持續(xù)升級(jí) 7圖 4：現(xiàn)制茶飲外賣消費(fèi)蓬勃發(fā)展（十億元

5、） 8圖 5：即時(shí)沖泡類茶飲消費(fèi)復(fù)合增速持續(xù)下滑 9圖 6：茶飲門店經(jīng)歷原料升級(jí)、規(guī)模擴(kuò)張、品牌強(qiáng)化三個(gè)階段躍升 10圖 7：近年來全國新式茶飲門店數(shù)量快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì) 2021 年有望達(dá)到 55 萬家 10圖 8：以客單價(jià)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前茶飲行業(yè)已形成高中低三個(gè)價(jià)格帶 11圖 9：90 后是新式茶飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量 12圖 10：新式茶飲消費(fèi)以女性消費(fèi)群體為主 12圖 11：超過 80%的消費(fèi)者月均收入超過 5000 元 13圖 12：新式茶飲消費(fèi)價(jià)位區(qū)間在 16-35 元 13圖 13：新式茶飲消費(fèi)保持較高頻次 13圖 14：口感、品質(zhì)、品牌是消費(fèi)者最看重三大因素 13圖 15：口感為先的前提

6、下，80 后更看重品質(zhì) 13圖 16：口感為先的前提下，90 后和 00 后更看重價(jià)格 13圖 17：高端茶飲消費(fèi)額復(fù)合增速高于中低端 14圖 18：未來在滲透率、杯單價(jià)、年均單量同步拉動(dòng)下行業(yè)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升 15圖 19：頭部茶飲品牌目前已在消費(fèi)者端形成了較強(qiáng)的自發(fā)宣傳推廣意愿 17圖 20：頭部茶飲品牌強(qiáng)化輸出品牌文化內(nèi)涵 17圖 21：喜茶、奈雪在全國范圍具有較高知名度 18圖 22：喜茶、奈雪占據(jù)茶飲品牌喜愛度的前兩位 18圖 23：高端茶飲品牌勢能構(gòu)成的護(hù)城河能形成“高客單高流量高承租能力”的正循環(huán) 19圖 24：加盟初始門檻低、坪效水平穩(wěn)定；直營初始投入重，坪效水平優(yōu)異 20圖 25

7、：高端茶飲頭部品牌優(yōu)勢明顯 21圖 26：高端茶飲頭部品牌仍在高速拓店期 23圖 27：喜茶、奈雪門店組合布局略有差異，但均追求通過門店組合覆蓋不同場景 23圖 28：星巴克上新時(shí)間點(diǎn)固定在節(jié)日、季節(jié)、主題等固定檔期 24圖 29：奈雪近期霸氣系列新品以桑葚為原料 24圖 30：喜茶萬圣節(jié)新品搗蛋南瓜波波冰 24圖 31：咖啡、酒類等多飲品邊界的逐漸被突破 25圖 32：利用數(shù)字化打通產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈等多方面運(yùn)營 26圖 33：小程序點(diǎn)單重塑消費(fèi)者下單方式，促使新式茶飲到店自取的占比提升至 32% 26圖 34：喜茶、奈雪的茶均通過科技與數(shù)字化賦能提升供應(yīng)鏈運(yùn)營效率 27圖 35：品牌

8、創(chuàng)立于 2012 年，專注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌 28圖 36：凝聚經(jīng)典單品的同時(shí)持續(xù)推新打造爆款新品 30圖 37：喜茶全國門店超過接近 700 家 30圖 38：鞏固一線城市，同時(shí)在新一線、二線快速鋪開 30圖 39：三種店型，構(gòu)建多樣化、可復(fù)制的門店體系 31圖 40：喜茶培養(yǎng)和進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者在線上消費(fèi)新茶飲的習(xí)慣 32圖 41：2015 年首店落地深圳，構(gòu)建高端現(xiàn)制茶飲品牌 33圖 42：得益于門店擴(kuò)張與運(yùn)營，收入快速增長 33圖 43：盈利持續(xù)改善 33圖 44：茶+軟歐包，經(jīng)典單品+持續(xù)創(chuàng)新 34圖 46：分產(chǎn)品看，現(xiàn)制茶飲與烘焙等產(chǎn)品占比 7:3 34圖 47：經(jīng)典大單品暢銷

9、，持續(xù)創(chuàng)新季節(jié)性產(chǎn)品 34圖 47：分布范圍最廣的自營高端現(xiàn)制茶飲網(wǎng)絡(luò) 35圖 48：門店均勻覆蓋一線、新一線、二線城市 35圖 49：鞏固優(yōu)勢+開拓市場，靈活門店組合優(yōu)化運(yùn)營 36圖 50：單店銷售攤薄，新冠疫情后快速恢復(fù)，客單價(jià)保持穩(wěn)定 37圖 51：單同店銷售穩(wěn)定，同店利潤率表現(xiàn)優(yōu)秀，疫情后快速恢復(fù) 38圖 52：會(huì)員體系與門店網(wǎng)絡(luò)整合，強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營 38表 1：新式茶飲梳理：頭部品牌全國化推廣，區(qū)域品牌深耕本地化發(fā)展 11表 2：高端茶飲單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀 15表 3：產(chǎn)品端同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，產(chǎn)品配方組合難以形成不可超越的競爭壁壘 16表 4：購物中心關(guān)注最關(guān)注的飲品品牌中，新茶飲逐步成

10、為主角，喜茶登頂 2020 年榜首 18表 5：高端茶飲頭部化趨勢明顯 20表 6：高端茶飲品牌門面密度仍保持較低水平 22表 7：短期看一線、新一線城市合計(jì)能容納 1692-2115 家高端茶飲 22表 8：喜茶產(chǎn)品持續(xù)迭代延伸，目前已經(jīng)成 8 個(gè)類別 28表 9：奈雪兩種店型，實(shí)現(xiàn)品類橫向拓寬與場景縱向拉伸 35序2015 年起新式茶飲異軍突起，短時(shí)間內(nèi)以亮眼的增速達(dá)到千億規(guī)模，資本對(duì)賽道的加速入局使得頭部品牌估值紛紛邁入百億大關(guān)。隨著奈雪的茶披露招股說明書，茶飲行業(yè)的商業(yè)模式與經(jīng)營現(xiàn)狀逐步浮出水面，市場往往會(huì)對(duì)不同定位、不同模式下的投資選擇提出疑問，本文圍繞以下三個(gè)問題進(jìn)行討論：1、選哪

11、個(gè)賽道，高端 or 中低端？2、選哪個(gè)模式，直營 or 加盟？3、未來競爭如何演繹？我們認(rèn)為高端茶飲將領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展。從空間來看，高端茶飲未來增速高于中低端，在茶飲消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出的高延展性、高消費(fèi)能力、持續(xù)提升的消費(fèi)頻次下，預(yù)計(jì)未來將在滲透率、杯單價(jià)、年均單量同步拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。從競爭壁壘來看，品牌是高端茶飲立足發(fā)展的核心要素，我們?yōu)槠放瀑x予了三重價(jià)值：1）產(chǎn)品價(jià)值，即滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品；2）表達(dá)價(jià)值，即滿足消費(fèi)者自我表達(dá)過程；3）社會(huì)價(jià)值，即形成具有一定影響力的社會(huì)文化 IP。大部分中低端茶飲尚未形成穩(wěn)定的表達(dá)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，競爭仍從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，但單純的產(chǎn)品無法構(gòu)成穩(wěn)定的競爭壁壘，產(chǎn)品

12、模仿和復(fù)制的成本很低導(dǎo)致同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，而高端茶飲品牌競爭逐漸從產(chǎn)品價(jià)值向表達(dá)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值延伸，頭部茶飲品牌在消費(fèi)的知名度和喜愛度上已明顯拉開差距。我們認(rèn)為高端茶飲更適合直營。大多數(shù)情況下，市場認(rèn)為行業(yè)加速發(fā)展階段加盟模式能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，搶占發(fā)展先機(jī)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化管理。但高端茶飲以品牌為競爭優(yōu)勢，對(duì)于上游供應(yīng)鏈來說，由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低導(dǎo)致規(guī)模越大、管理運(yùn)營難度與供應(yīng)鏈壓力越大（以茶飲+軟包為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為明顯），難以將加盟模式的規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮至最大化；對(duì)下游來說，品牌是綁定消費(fèi)者心智的核心要素，高流量是支撐高端茶飲品牌持續(xù)發(fā)展的首要條件，而品牌優(yōu)勢很大程度上決定了茶

13、飲品牌入駐流量聚集地的議價(jià)能力和點(diǎn)位優(yōu)勢，高端茶飲品牌勢能構(gòu)成的護(hù)城河便形成了“高客單高流量高承租能力”的正循環(huán)。我們認(rèn)為高端茶飲競爭格局確定性高于中端。以品牌為核心競爭優(yōu)勢、以直營為發(fā)展模式的情況下，高初始投入、品牌勢能、先發(fā)優(yōu)勢等多方面的積累導(dǎo)致有新進(jìn)玩家的可能性較小，高端頭部化大勢所趨，頭部企業(yè)市場份額將持續(xù)提升。中檔價(jià)位帶競爭相對(duì)激烈，品牌迭代速度較快，競爭格局演變的不確定性較強(qiáng)。高端茶飲仍處于需求紅利時(shí)代，我們認(rèn)為企業(yè)間競爭先有品牌、再有用戶、再看運(yùn)營，未來競爭發(fā)展預(yù)計(jì)將演繹兩階段趨勢：門店是高端茶飲品牌的直接載體，第一階段以快變量門店為主，門店競爭分別為開店數(shù)量和門店體系兩個(gè)方面。

14、對(duì)標(biāo)星巴克，一線、新一線城市高端茶飲門店仍有開店空間，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)以高線城市加密為主要邏輯，通過可復(fù)制、多樣化、個(gè)性化的門店組合，覆蓋休閑（購物中心）、商務(wù)（寫字 樓）、生活（社區(qū)）等不同場景。第二階段以慢變量運(yùn)營為主，核心是 如何保持消費(fèi)者復(fù)購的同時(shí)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率提升，品牌之間競爭將從產(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理等多個(gè)要素展開。 從空間、演進(jìn)、人群看現(xiàn)制茶飲基本盤空間：千億規(guī)模，持續(xù)成長現(xiàn)制茶飲：千億級(jí)規(guī)模，保持高成長。中國作為茶文化的發(fā)祥地，茶飲 文化至今已有四千多年歷史，近年來奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新極大程度上提升了 產(chǎn)品的豐富程度，不斷引領(lǐng)新式茶飲消費(fèi)的潮流。從行業(yè)整體規(guī)模來看，茶市場規(guī)模由2

15、015 年2569 億元增加至2020 年4107 億元，CAGR 為9.8%，其中現(xiàn)制茶飲市場興起于 20 世紀(jì) 80 年代，2020 年市場規(guī)模達(dá)到 1136億元，預(yù)計(jì) 2020-2025 年將以 24.5%的復(fù)合增速增長至 3400 億元，成長速度顯著快于茶行業(yè)和其他茶產(chǎn)品。圖 1：現(xiàn)制茶飲千億規(guī)模，未來保持高速增長，賽道成長性較強(qiáng)茶行業(yè)細(xì)分市場規(guī)模茶行業(yè)細(xì)分市場增速單位：十億42.2 56.3 7086.6 106.3113.6145.2180.6224.1276.2 3409008007006005004003002001000現(xiàn)制茶飲茶葉、茶包及茶粉即飲茶35%30%25%20%1

16、5%10%5%0%-5%現(xiàn)制茶飲茶葉、茶包及茶粉即飲茶整個(gè)市場數(shù)據(jù)來源：灼識(shí)資訊、國泰君安證券研究需求紅利：傳統(tǒng)茶飲文化、持續(xù)消費(fèi)升級(jí)、年輕消費(fèi)群體是支撐現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展的需求基礎(chǔ)。1）茶飲廣泛消費(fèi)群體。茶為中國傳統(tǒng)飲品，也是目前我國現(xiàn)制飲料中最大的品類，我國茶消費(fèi)群體接近 5 億人，人均茶葉消費(fèi)量保持穩(wěn)定提升趨勢，現(xiàn)制茶飲在傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了茶文化的延伸與傳承。2）消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。隨著收入水平的提升與生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化、品牌化、多元化的升級(jí)需求。3）年輕消費(fèi)群體崛起。在強(qiáng)烈的品質(zhì)需求、社交需求、文化需求下，年輕一代推動(dòng)新消費(fèi)品牌快速發(fā)展。圖 2：人均茶葉消費(fèi)

17、量保持穩(wěn)定提升圖 3：人均可支配收入提升下消費(fèi)持續(xù)升級(jí)21.81.61.41.210.80.60.40.20中國人均茶葉消費(fèi)量（千克）2015201720192021E 2023E 2025E50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入（元）數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)、沙利文、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，國泰君安證券研究供給推動(dòng)：現(xiàn)制茶飲行業(yè)供給拉動(dòng)需求，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多因素推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。1）產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。茶為中國傳統(tǒng)飲品，奶茶的產(chǎn)品創(chuàng)新提升了產(chǎn)品的豐富度，后續(xù)風(fēng)味及口味持續(xù)創(chuàng)

18、新迭代，標(biāo)準(zhǔn)化管理下產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。2）中高端現(xiàn)制茶飲門店快速復(fù)制，門店具有品牌效應(yīng)與社交屬性。中高端茶飲連鎖門店提供高品質(zhì)產(chǎn)品，樹立強(qiáng)大品牌形象及打造休閑與社交空間，根據(jù)灼識(shí)咨詢，60%以上的受訪者較上一年消費(fèi)更多的現(xiàn)制茶飲，95%以上的受訪者未來會(huì)維持或增加在現(xiàn)制茶飲店的消費(fèi)。3）線上外賣快速發(fā)展推動(dòng)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)。線上外賣茶飲產(chǎn)品消費(fèi)從 2015 年 7 億增加至 2020 年 284 億，CAGR 107.6%，占行業(yè)消費(fèi)規(guī)模 25%，外賣服務(wù)便利性及靈活性滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地訂購茶飲產(chǎn)品。圖 4：現(xiàn)制茶飲外賣消費(fèi)蓬勃發(fā)展（十億元）12010080604020現(xiàn)制茶飲外賣消費(fèi)現(xiàn)制茶飲外賣占零

19、售消費(fèi)比重353025201510500 數(shù)據(jù)來源：灼識(shí)資訊，國泰君安證券研究演進(jìn)：從原料升級(jí)到模式創(chuàng)新再到品牌強(qiáng)化，全方位躍升茶飲門店演進(jìn)方向與茶飲消費(fèi)升級(jí)路徑高度契合，從沖泡即飲產(chǎn)品到連鎖奶茶再到品牌現(xiàn)制茶飲，期間經(jīng)歷了原料升級(jí)、規(guī)模擴(kuò)張、品牌強(qiáng)化三個(gè)階段躍升，從原料、門店、流程、設(shè)備等方面的持續(xù)升級(jí)。第一代茶飲門店，產(chǎn)品配料以奶精及奶茶粉為主，消費(fèi)需求承接了傳統(tǒng)零售端的速溶奶茶、即飲奶茶等產(chǎn)品，制作流程相對(duì)簡單，客單價(jià)較低，且尚未形成連鎖化、規(guī)?；l(fā)展。第二代茶飲門店，一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品配料的首次升級(jí)，基底中茶采用茶末、茶渣制作，備在茶桶中，但奶仍以植脂末為主，品類實(shí)現(xiàn)了從速溶、沖泡類產(chǎn)品

20、向奶茶產(chǎn)品的升級(jí)迭代，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，即時(shí)沖泡類茶飲消費(fèi)逐步被替代，05-10 年、10-15 年、15-20 年復(fù)合增速分別為17%、10%、2%；另一方面連鎖化拓展趨勢初現(xiàn)，國內(nèi)誕生了例如 CoCo 都可、快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)等一批全國性連鎖茶飲品牌。圖 5：即時(shí)沖泡類茶飲消費(fèi)復(fù)合增速持續(xù)下滑即時(shí)沖泡類茶飲CAGR201816141210864202005-2010年2010-2015年2015-2020年數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢，國泰君安證券研究第三代茶飲門店，2015 年后以喜茶、奈雪的茶等為主的頭部連鎖現(xiàn)制茶飲品牌逐步引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。首先，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，以優(yōu)質(zhì)、新鮮原料生產(chǎn)的水果茶、奶蓋茶等產(chǎn)品成

21、為消費(fèi)主流趨勢；其次，門店進(jìn)入高速拓展期，根據(jù)奈雪的茶與 CBN Data 聯(lián)合發(fā)布的2020 新式茶飲白皮書，全國新式茶飲門店從 2017 年的 25 萬家擴(kuò)張至 2020 年的 48 萬家，預(yù)計(jì) 2021 年有望達(dá)到 55 萬家，目前頭部品牌喜茶、奈雪的茶門店數(shù)量均超過 500 家；第三，門店模式不斷升級(jí)迭代，線上線下融合的多場景發(fā)展逐步成為行業(yè)共識(shí)。圖 6：茶飲門店經(jīng)歷原料升級(jí)、規(guī)模擴(kuò)張、品牌強(qiáng)化三個(gè)階段躍升罐頭水果、果醬及調(diào)味糖優(yōu)質(zhì)新鮮原料（上乘茶葉、漿，碎茶及奶精鮮奶及時(shí)令水果等）奶精及奶茶粉配料代表產(chǎn)品波霸奶茶風(fēng)味奶茶（如芒果綠茶、蜂蜜柚子茶等）水果茶、奶蓋茶、純茶、奶蓋茶、氣泡茶

22、等平均售價(jià)10 元10 元X20 元20 元主要店型供外賣的街店供外賣的街店、購物商城的外賣店品牌化、現(xiàn)代化、個(gè)性化茶飲店其他創(chuàng)新店型門店布局10 平米以下15-20 平米50-200 平米代表品牌尚未形成代表性品牌一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、CoCo等喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等數(shù)據(jù)來源：36Kr、沙利文、奈雪的茶招股說明書、國泰君安證券研究圖 7：近年來全國新式茶飲門店數(shù)量快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì) 2021 年有望達(dá)到 55 萬家新式茶飲門店（萬家）555045482560504030201002017201820192020E2021E數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶與 CBN Data：2020 新式茶飲白皮書，

23、國泰君安證券研究價(jià)格分布：高中低三個(gè)價(jià)格帶，定位清晰以客單價(jià)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前茶飲行業(yè)已形成高中低三個(gè)價(jià)格帶。1）20 元以上高客單價(jià)以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌為代表，主打芝士現(xiàn)泡茶、鮮果茶、水果茶等產(chǎn)品，如多肉葡萄、霸氣芝士草莓等。其中喜茶最受歡迎的果茶家族系列以時(shí)令鮮果制作，不添加任何果汁果醬，奈雪的茶則創(chuàng)新打造“茶飲+軟歐包”模式，樂樂茶同樣也是“茶飲+軟包”模式，并致力于打造年輕化上海時(shí)尚 IP。2）15-20 元客單價(jià)區(qū)間以茶顏悅色、茶百道、古茗等品牌為主，主打品牌特色的傳統(tǒng)奶茶、奶蓋等，其中茶顏悅色擁有獨(dú)有的超厚現(xiàn)打奶油+碧根果碎奶蓋，品牌與長沙這個(gè)城市緊密捆綁，形成文化標(biāo)簽；茶

24、百道主打厚乳/芝士系列，具有獨(dú)特的咸奶茶風(fēng)味。3）15 元以下低客單價(jià)區(qū)間以一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo 都可、蜜雪冰城等大眾品牌為主，其產(chǎn)品更貼近傳統(tǒng)奶茶飲品，一點(diǎn)點(diǎn)和 CoCo 做法傳承經(jīng)典臺(tái)式奶茶，四季奶青和珍珠奶茶是銷量常青樹，其中一點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)有的波霸和免費(fèi)配料也圈粉無數(shù)。蜜雪冰城從成立之初就帶著“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的經(jīng)營使命，主打平價(jià)冰淇淋與茶飲，深入低線城市和大學(xué)城附近。圖 8：以客單價(jià)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前茶飲行業(yè)已形成高中低三個(gè)價(jià)格帶數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究目前新式茶飲頭部品牌正處于從單一區(qū)域向全國化推廣布局的發(fā)展階段，同時(shí)發(fā)源于浙江的古茗、長沙的茶顏悅色和成都的茶百道等區(qū)域品牌深耕

25、本地化發(fā)展。成立時(shí)間客單價(jià)（元）代表產(chǎn)品商業(yè)模式門店總數(shù)門店重點(diǎn)布局區(qū)域門店分布 top3 ?。ㄊ校┍?1：新式茶飲梳理：頭部品牌全國化推廣，區(qū)域品牌深耕本地化發(fā)展20 元以上高客單價(jià)多肉葡萄喜茶201240多肉芒芒甘露直營695芝芝莓莓霸氣芝士草莓奈雪的茶201543霸氣橙子直營500霸氣芝士水蜜桃草莓桃子酪酪樂樂茶201640車?yán)遄硬葺依抑睜I59楊枝甘露冰冰茶一二線城市一二線城市廣東上海江蘇廣東上海北京15-20 元中客單價(jià)一二線城上海市 25北京江蘇127茶百道200817豆乳玉麒麟招聘芋圓奶茶血糯米奶茶幽蘭拿鐵茶顏悅色201317聲聲烏龍桂花弄大叔奶茶古茗201015古茗奶茶酒釀麻薯

26、豆乳茶直營+加盟2609西南、華南四川 273浙江廣東5950直營279長沙湖南湖北2745直營+加盟4097華東浙江 967福建 557江西 30315 元以下低客單價(jià)CoCo 都可1997 14一點(diǎn)點(diǎn)2010 14蜜雪冰城1997 7奶茶三兄弟 鮮果香雙響炮芒果綠茶波霸奶茶四季奶青珍珠奶茶草莓搖搖奶昔滿杯百香果 楊枝甘露直營+加盟直營+加盟直營+加盟461733301 萬家+下沉完善全國化布局廣東江蘇四蘇浙江廣東702681410河南山東河北739468342華東、華南深入三四線城市、大學(xué)城數(shù)據(jù)來源：各品牌官方網(wǎng)站、各品牌公眾號(hào)、窄門餐眼、大眾點(diǎn)評(píng)、中國特許加盟網(wǎng)

27、、國泰君安證券研究注：門店數(shù)量截止日期略有不同人群：年輕人、高消費(fèi)力、高頻次，延展性較強(qiáng)90 后和女性是新式茶飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量，且消費(fèi)群體年齡有延展趨勢。根據(jù)沙利文中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，從性別來看，女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者的比列接近 7:3；從年齡來看，90 后是新式茶飲消費(fèi)的主力軍，90 后、80 后、00 后消費(fèi)占比分別為 52%、28%、18%，且在 90后主力消費(fèi)群體中，女性占比達(dá)到 71%。同時(shí)新式茶飲消費(fèi)群體的年齡具有延展趨勢，80 后及更年長的消費(fèi)者中約 30%的消費(fèi)者是近年來才開始嘗試新茶飲。圖 9：90 后是新式茶飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量圖 10：新式茶飲消費(fèi)以女性消費(fèi)群體為主80

28、之前,男性,32%女性,68%2%00后, 18%80后, 28%90后, 52%數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究新式茶飲消費(fèi)群體以白領(lǐng)和學(xué)生為主，消費(fèi)能力較強(qiáng)。從職業(yè)分布來看，白領(lǐng)、學(xué)生是新式茶飲消費(fèi)主要群體，占比分別為 42.4%、29.5%，且超過 60%以上擁有本科以上學(xué)歷，目標(biāo)消費(fèi)群體受教育程度較高。從消費(fèi)能力來看，超過 80%的消費(fèi)者月均收入超過 5000 元，消費(fèi)能力強(qiáng)，由此對(duì)應(yīng)的消費(fèi)價(jià)區(qū)間主要在 16-35 元。圖 11：超過 80%的消費(fèi)者月均收入超過 5000 元圖 12：新式茶飲消費(fèi)價(jià)位區(qū)間在 16-35 元15000-19999, 8

29、%大于20000, 3% 小于5000, 15%新茶飲的價(jià)位選擇10000-14999,16%8000-9999, 28%5000-45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%41%36%15%6%2%36元7999, 30%數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究消費(fèi)頻次高且仍保持提升趨勢，口感、品質(zhì)是消費(fèi)者最為看重的核心要素。從消費(fèi)頻次來看，新式茶飲的消費(fèi)保持較高頻次，50%以上的消費(fèi)者每周消費(fèi)茶飲超過一次，25%的消費(fèi)者保持一周一杯的消費(fèi)頻次，且消費(fèi)頻次仍處于上升趨勢，根據(jù)沙利文調(diào)研 48%的消費(fèi)者表示每年在新式茶飲的消費(fèi)仍保持提升。從消費(fèi)選擇因素

30、來看，口感、品質(zhì)、品牌是消費(fèi)者選擇過程中最看重的三大因素，但不同年齡段消費(fèi)者在口感為先的同時(shí)會(huì)有不同的選擇側(cè)重，90 后和 00 后更看重價(jià)格，80 后更看重品質(zhì)。圖 13：新式茶飲消費(fèi)保持較高頻次圖 14：口感、品質(zhì)、品牌是消費(fèi)者最看重三大因素杯, 3%一周以上, 19%2-3天一杯, 25%一周一杯, 25%4-5天一杯, 28%每天一杯以上, 1%一天一10080購買新式茶飲時(shí)考慮因素6040200口感品質(zhì)和安全品牌品類選擇數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究圖 15：口感為先的前提下，80 后更看重品質(zhì)圖 16：口感為先的前提下，90 后和 00 后更看

31、重價(jià)格10080后10090后及00后808060 6040 4020200口感價(jià)格品牌品質(zhì)品類選擇0口感價(jià)格品牌品質(zhì)品類選擇數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究 高端茶飲：領(lǐng)銜發(fā)展，頭部集中2.1.成長：量價(jià)齊升，均有空間高端茶飲消費(fèi)額復(fù)合增速高于中低端。高端現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品平均售價(jià)高于 20 元，專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮原料生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲，創(chuàng)造卓越的茶飲體驗(yàn)，打造現(xiàn)代化、個(gè)性化、功能性的時(shí)尚空間。根據(jù)灼識(shí)資訊數(shù)據(jù)，高端現(xiàn)制茶飲消費(fèi)價(jià)值總額由 2015 年 8 億元增加至 2020 年 129 億元， CAGR 75.8%，預(yù)計(jì) 2020-2025 年將以 32.2%

32、的復(fù)合增速增加至 522 億元，增速遠(yuǎn)高于中端茶飲店與低端茶飲店。圖 17：高端茶飲消費(fèi)額復(fù)合增速高于中低端（十億元）高端現(xiàn)制茶飲店中端茶飲店低端茶飲店2502001501005002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E數(shù)據(jù)來源：灼識(shí)資訊、國泰君安證券研究拆分行業(yè)成長驅(qū)動(dòng)因素來看，量價(jià)均有提升空間。我們通過測算來推演未來五年行業(yè)成長的路徑，假設(shè)目前高端茶飲滲透率 10%、杯單價(jià) 20元、單個(gè)消費(fèi)者年均單量 20 杯、通過測算得出目前高端現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模 139 億元，與第三方機(jī)構(gòu)灼識(shí)資訊數(shù)據(jù)較為吻合。基于前文所說的

33、消費(fèi)者群體延展性、高消費(fèi)能力、持續(xù)提升的消費(fèi)頻次下，未來在滲透率、杯單價(jià)、年均單量同步拉動(dòng)下行業(yè)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。圖 18：未來在滲透率、杯單價(jià)、年均單量同步拉動(dòng)下行業(yè)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升20202025中國現(xiàn)有人口數(shù)量（億人）1414城鎮(zhèn)化率60.6%65%目標(biāo)客群 15-40 歲占比41%41%高端現(xiàn)制茶飲滲透率10%25%杯單價(jià)（元）2025年均單量（杯）2025高端現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模（億元）139583數(shù)據(jù)來源：Wind、國泰君安證券研究單店：高坪效水平+相對(duì)優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)高坪效水平疊加相對(duì)優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)，高端茶飲單店模型非餐飲屬性明顯。以高端茶飲龍頭喜茶、奈雪的茶兩者的常規(guī)門店來看，兩者單店模型均

34、保持較好水平。根據(jù)奈雪招股說明書，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店門店面積 185-300平米，店內(nèi)配備人工 20-25 人，初始投資 185 萬元，投資回報(bào)期 10.6-14.7個(gè)月；根據(jù)草根調(diào)研及新聞，喜茶常規(guī)店面積 80-120 平米，店內(nèi)配備人工 18-20 人，初始投資 250 萬元，投資回報(bào)期 9-12 個(gè)月，喜茶和奈雪兩者的盈虧平衡期均只要 3 個(gè)月。奈雪的茶成熟單店年?duì)I收超過 1000 萬，拆分開看單量 700 單左右、客單價(jià) 43 元，在強(qiáng)調(diào)第三空間的定位的發(fā)展戰(zhàn)略、門店大面積的選擇下單店坪效達(dá)到 5.5 萬/年/平米。喜茶因?yàn)閱瘟扛哂谀窝?，單店年?duì)I收更高，且門店面積相對(duì)較小的情況下單店坪效達(dá)高達(dá)

35、到 12 萬/年/平米。在成本結(jié)構(gòu)上，原材料成本水平接近，而更小的面積使得喜茶具有相對(duì)更低的人工和租金成本。非餐飲屬性下，高端茶飲單店利潤率保持較高水平。奈雪的茶喜茶面積（平方米）185-30080-120員工人數(shù)（人）20-2518-20初始投資（萬元）185250投資回報(bào)期（月）10.6-14.79-12盈虧平衡期（月）33日均單量700800客單價(jià)/杯單價(jià)（元）43/2740/25單店?duì)I收（萬元/年）10991168表 2：高端茶飲單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀單店坪效（萬/年/平米）5.511.7原材料成本35.8%35%人工成本占比19%16%租金成本占比13%10%門店利潤率25.3%20%+數(shù)

36、據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書、公司新聞、草根調(diào)研、國泰君安證券研究模式：以品牌為壁壘，構(gòu)建直營王國品牌是高端茶飲核心競爭壁壘。高中低不同價(jià)位帶關(guān)鍵競爭壁壘具有天然差異，品牌才是高端茶飲立足發(fā)展的核心要素，首先我們認(rèn)為茶飲品牌中蘊(yùn)含三重價(jià)值：1）產(chǎn)品價(jià)值，即滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品；2）表達(dá)價(jià)值，即滿足消費(fèi)者自我表達(dá)過程；3）社會(huì)價(jià)值，即形成具有一定影響力的社會(huì)文化 IP。大部分中低端茶飲尚未形成穩(wěn)定的表達(dá)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，競爭重點(diǎn)主要在產(chǎn)品端，但單純的產(chǎn)品無法構(gòu)成穩(wěn)定的競爭壁壘，產(chǎn)品配方模仿和復(fù)制的成本低導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，規(guī)模與密度成為取勝的核心關(guān)鍵。對(duì)于高端茶飲品牌，競爭逐漸從產(chǎn)品價(jià)值向表達(dá)價(jià)值

37、、社會(huì)價(jià)值延伸，頭部茶飲品牌目前已在消費(fèi)者端形成了較強(qiáng)的自發(fā)宣傳推廣意愿（根據(jù)沙利文調(diào)查，超過 60%的 90 后表示更多的新式茶飲消費(fèi)目的是同給他人分享），同時(shí)利用原有傳統(tǒng)茶文化不斷強(qiáng)化輸出品牌文化內(nèi)涵（喜茶：靈感之茶，中國制造；奈雪的茶：在奈雪遇到兩種美好）。單價(jià)產(chǎn)品名單價(jià)產(chǎn)品名單價(jià)產(chǎn)品名單價(jià)產(chǎn)品名單價(jià)產(chǎn)品名單價(jià)：元coco 都可一點(diǎn)點(diǎn)樂樂茶奈雪的茶喜茶表 3：產(chǎn)品端同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，產(chǎn)品配方組合難以形成不可超越的競爭壁壘果茶酸奶類多肉葡萄29霸氣芝士草莓32草莓桃子酪酪30養(yǎng)樂多綠18鮮百香雙響炮 17芝芝莓莓32霸氣橙子25葡萄酪酪28葡萄柚綠16莓莓果茶 13烤黑糖波波牛乳21冰博克草

38、莓撞撞寶藏茶25厚豆乳鮮奶茶25四季奶青13奶茶三兄弟 14奶茶純生打椰椰奶凍25超厚芋泥寶藏茶25經(jīng)典芝士蛋糕臟臟茶25波霸奶茶13珍珠奶茶 13茶類芋泥波波牛乳27黑糖波霸臟臟茶21紅茶瑪奇朵15鮮芋青稞奶茶 19多肉芒芒甘露32霸氣芝士葡萄28楊枝甘露冰冰茶27四季春茶10芒果綠茶 11咖啡類珍珠拿鐵咖啡 18莓莓拿鐵咖啡 18拿鐵咖啡 18草莓魔法棒23咸蛋厚芋泥軟軟包 19面包類霸氣榴蓮?fù)?8星空流沙軟包 21咸蛋黃嘟嘟16巧克力臟臟包 19茶百道茶顏悅色古茗蜜雪冰城滬上阿姨單單單單單產(chǎn)品名產(chǎn)品名產(chǎn)品名產(chǎn)品名產(chǎn)品名價(jià)價(jià)價(jià)價(jià)價(jià)豆乳玉麒麟奶茶純招牌芋圓奶茶1615幽蘭拿鐵聲聲烏龍1615

39、豆乳綿綿奶茶酒釀麻薯豆乳茶1516搖搖奶昔雙拼奶茶68血糯米奶茶厚芋泥波波奶茶1214茶類芋泥啵啵綠茶22桂花弄15伯爵鮮乳茶16燕麥牛奶12血糯米波波烤奶13果茶酸楊枝甘露16清新韓柚茶13楊枝甘露椰奶17檸檬水5楊枝甘露19奶類葡萄凍凍18凡爾賽滿杯車?yán)遄?5華夫至尊冰淇3芝士葡萄奶蓋16西瓜啵啵15芝士多肉葡萄19淋草莓圣代4多肉草莓金磚17數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)單小程序、國泰君安證券研究注：若奶茶分大中小杯，單價(jià)均以大杯計(jì)算圖 19：頭部茶飲品牌目前已在消費(fèi)者端形成了較強(qiáng)的自發(fā)宣傳推廣意愿數(shù)據(jù)來源：沙利文圖 20：頭部茶飲品牌強(qiáng)化輸出品牌文化內(nèi)涵數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)高端茶飲頭部品牌在消費(fèi)

40、者心智占領(lǐng)方面已與其他品牌拉開差距。根據(jù)沙利文調(diào)查，目前喜茶、奈雪的茶占據(jù)茶飲消費(fèi)的知名度和喜愛度前兩位，“你首先想到的茶飲品牌（無提示）”調(diào)查結(jié)果顯示，全國市場范圍內(nèi)喜茶以41.5%占據(jù)知名度第一，奈雪的茶以32.1%占據(jù)知名度第二?！澳阕钕矚g的新式茶飲品牌” 調(diào)查結(jié)果顯示，喜茶以 32%的比例排名第一，奈雪的茶以 24%比例排名第二，與其他品牌拉開差距。圖 21：喜茶、奈雪在全國范圍具有較高知名度圖 22：喜茶、奈雪占據(jù)茶飲品牌喜愛度的前兩位1009080706050403020100喜茶奈雪的茶樂樂茶茶顏悅色其他8.24.23.810.43.832.133.441.543.818.8整體

41、一線城市喜茶奈雪的茶茶飲悅色樂樂茶你最喜歡的茶飲品牌010 20 30 40數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究不同于其他連鎖賽道，高端茶飲更適合直營拓展。茶飲行業(yè)品牌拓展模式基本以直營、加盟兩種，目前看以直營模式為主的品牌成立時(shí)間相對(duì)較短，客單價(jià)更高，重點(diǎn)布局一、二線城市；以加盟模式為主的品牌起源較早，客單價(jià)處于中低水平，在全國擴(kuò)張速度較快。直營與加盟模式的差異主要在于擴(kuò)張速度、管理半徑、資產(chǎn)輕重等方面，市場普遍認(rèn)為行業(yè)加速發(fā)展階段加盟擴(kuò)張能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，搶占發(fā)展先機(jī)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化管理。但高端茶飲以品牌為競爭優(yōu)勢，對(duì)于上游供應(yīng)鏈來說，由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程

42、度相對(duì)較低導(dǎo)致規(guī)模越大、管理運(yùn)營難度與供應(yīng)鏈壓力越大（以茶飲+軟包為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為明顯），難以將加盟模式的規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮至最大化；對(duì)下游來說，品牌是綁定消費(fèi)者心智的核心要素，高流量是支撐高端茶飲品牌持續(xù)發(fā)展的首要條件，而品牌優(yōu)勢很大程度上決定了茶飲品牌入駐流量聚集地的議價(jià)能力和點(diǎn)位優(yōu)勢，高端茶飲品牌勢能構(gòu)成的護(hù)城河能形成“高客單高流量高承租能力”的正循環(huán)。表 4：購物中心關(guān)注最關(guān)注的飲品品牌中，新茶飲逐步成為主角，喜茶登頂 2020 年榜首2016 年2017 年2018 年2019 年2020 年1星巴克星巴克星巴克星巴克喜茶2太平洋咖啡喜茶喜茶喜茶星巴克甄選3戀暖初茶奈雪的茶奈雪的茶奈雪的

43、茶奈雪的茶4芭依珊鹿谷制茶瑞幸咖啡LELECHA%Arabica5喜茶Seesaw coffeeLELECHALady M茶顏悅色數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)、國泰君安證券研究圖 23：高端茶飲品牌勢能構(gòu)成的護(hù)城河能形成“高客單高流量高承租能力”的正循環(huán)數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究直營模式下初始投入較重，但坪效表現(xiàn)優(yōu)異。加盟品牌在加盟商端初始投入基本保持在 20-50 萬元左右，初始門檻相對(duì)較低，坪效水平 2-4 元左右。相比之下，直營模式的初始投入較大，前期門檻較高，但高收入水平下坪效表現(xiàn)出色，以高端茶飲頭部品牌喜茶為例，門店初始投入約250 萬元左右，坪效水平高達(dá) 12 萬元/年/平米。圖 24：加

44、盟初始門檻低、坪效水平穩(wěn)定；直營初始投入重，坪效水平優(yōu)異數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)、頭豹研究院、36 氪、草根調(diào)研、國泰君安證券研究格局：高端頭部化，中端更迭快，低端較穩(wěn)固高端大局初定，頭部企業(yè)份額將持續(xù)擴(kuò)大。目前高端茶飲行業(yè)前五大品牌合計(jì)市場份額 50%，喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌分別以 25.5%、17.4%的市場份額位列行業(yè)前兩位。以品牌為核心競爭優(yōu)勢、以直營為發(fā)展模式的情況下，高初始投入、品牌勢能、先發(fā)優(yōu)勢等多方面積累導(dǎo)致有新進(jìn)玩家的可能性較小，高端頭部化大勢所趨，頭部企業(yè)市場份額將持續(xù)提升。表 5：高端茶飲頭部化趨勢明顯品牌市場份額門店數(shù)直營門店數(shù)覆蓋城市數(shù)杯均售價(jià)（元）單均售價(jià)（元）喜茶25

45、.5%600600542540奈雪的茶17.4%420420612743KOL4.4%194194212035樂樂茶3.8%5858122240伏見桃山3.5據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書、沙利文、國泰君安證券研究注：市場份額計(jì)算按 2020 年 1-9 月全部產(chǎn)品（包括現(xiàn)制茶飲及烘焙產(chǎn)品等其他交叉產(chǎn)品）消費(fèi)價(jià)值計(jì)算圖 25：高端茶飲頭部品牌優(yōu)勢明顯喜茶奈雪的茶KOL樂樂茶伏見桃山市場份額單均售價(jià)杯均售價(jià)門店數(shù)直營門店數(shù)覆蓋城市數(shù)、數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書、國泰君安證券研究中檔品牌輪換更迭較快，競爭格局穩(wěn)定性低，低端規(guī)模領(lǐng)先者地位穩(wěn)固。相比高端茶飲，中檔價(jià)位帶競爭相對(duì)

46、激烈，品牌迭代速度較快，競爭格局演變的不確定性較強(qiáng)。低端主要針對(duì)入門級(jí)消費(fèi)者，產(chǎn)品體系與供應(yīng)鏈體系相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，更適合以加盟模式構(gòu)建龐大連鎖門店體系，低端龍頭蜜雪冰城定位性價(jià)比，以三四線及以下城市作為發(fā)展主戰(zhàn)場，以加盟方式持續(xù)拓展，目前門店數(shù)量已超過 10000 萬家，低端龍頭地位相對(duì)穩(wěn)固。 競爭推演：從品牌到用戶到運(yùn)營，門店是快變量，運(yùn)營是慢變量高端茶飲仍處于需求紅利時(shí)代，企業(yè)間競爭先有品牌、再有用戶、再看運(yùn)營，未來競爭發(fā)展預(yù)計(jì)將演繹兩階段趨勢：門店是高端茶飲品牌的直接載體，第一階段以快變量門店為主，門店競爭分別為開店數(shù)量和門店體系兩個(gè)方面。第二階段以慢變量運(yùn)營為主，核心是如何保持消費(fèi)者復(fù)購的

47、同時(shí)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率提升，品牌之間競爭將從產(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理等多個(gè)要素展開。3.1.門店：高線加密，打磨體系門店規(guī)模仍有空間，高線城市加密為主要邏輯。星巴克在品牌文化、客單價(jià)水平、點(diǎn)位選擇等方面值得高端茶飲借鑒，參考星巴克來看茶飲門店密度，目前星巴克在上海密度最高，根據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)，上海星巴克門店數(shù)量 866 家，單店覆蓋常駐人口 2.8 萬人，門店高于其他一線城市及新一線城市。反觀喜茶、奈雪兩家頭部品牌目前在一線、新一線城市的密度遠(yuǎn)不及星巴克，即便在成熟市場深圳，門店仍有進(jìn)一步加密空間。從城市分布來看，考慮到流量對(duì)于高端茶飲發(fā)展的重要性，我們 認(rèn)為下一步開店將繼續(xù)以一線、新一線加

48、密為主要選擇，而不會(huì)追求覆 蓋更多城市以及下沉三四線，低線市場或更多以子品牌作為發(fā)展突破口。表 6：高端茶飲品牌門面密度仍保持較低水平GDP（億元）常住人口（萬人）人均 GDP（萬元/人）現(xiàn)有門店數(shù)量喜茶奈雪單店對(duì)應(yīng)常住人口(萬人）喜茶奈雪星巴克門店數(shù)量單店對(duì)應(yīng)常住人口(萬人）一線城市3591641482深圳28000134420.81198711.315.42255.97北京36103215416.8662232.697.94005.39廣州25019153116.3722321.366.52167.09上海38700242815.91023223.875.98662.80新一線城市2401

49、501728蘇州20171107518.8171063.2107.52214.86南京1471885017.3271231.570.81396.12杭州16106103615.5301934.554.52983.48寧波1240985414.511677.7142.41406.10長沙1214383914.510983.993.35315.84武9152174.753.41388.12青島1240195013.194105.6237.55218.27鄭州12003103511.698115.0129.44125.25東莞965084611.415356.4282.25

50、814.59成7321451.8118.41709.75西安1002010209.8172160.048.69410.85昆明67346959.712357.9231.74216.55天津1408415629.0116142.0260.313111.92重慶2500331248.02110148.8312.410828.93沈陽65728327.944208.1208.14319.35合計(jì)5993143210數(shù)據(jù)來源：Wind、極海品牌檢測、國泰君安證券研究注：各品牌門店數(shù)量截止日期不統(tǒng)一短期看，一線、新一線城市開店仍有增量空間。參考星巴克門店密度，同時(shí)考慮高端茶飲品

51、牌力仍略低于星巴克，預(yù)計(jì)一線城市單店對(duì)應(yīng)常住人口水平為 8-10 萬，同時(shí)新一線根據(jù)人均 GDP 水平給予單店覆蓋常住人口不同系數(shù)，最終測算出一線、新一線城市合計(jì)能容納 1692-2115 家高端茶飲，頭部茶飲開店仍有空間。悲觀樂觀悲觀樂觀城市數(shù)量對(duì)應(yīng)開店空間單店對(duì)應(yīng)常住人口(萬人）表 7：短期看一線、新一線城市合計(jì)能容納 1692-2115 家高端茶飲一線城市4810932 746新一線城市151183 946其中：人均 GDP 在 15-20 萬之間311.214264 211人均 GDP 在 10-15 萬之間714.418507406人均 GDP 在 10 萬以下517.6224113

52、29合計(jì)21151692數(shù)據(jù)來源：Wind、國泰君安證券研究圖 26：高端茶飲頭部品牌仍在高速拓店期新增門店數(shù)量喜茶茶顏悅色奈雪的茶樂樂茶350300250200150100500201820192020數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶與 CBN Data：2020 新式茶飲白皮書、國泰君安證券研究門店體系打造支撐加速開店。高端茶飲頭部品牌逐步形成了各自的門店體系，喜茶、奈雪在構(gòu)造門店組合的戰(zhàn)略布局中思路略有差異，喜茶以 “常規(guī)店（一、二線城市主力拓展門店）+主題店+小程序店（以覆蓋寫字樓為主）”，奈雪以“標(biāo)準(zhǔn)店（覆蓋高客流量區(qū)域）+概念店+Pro 店（高級(jí)寫字樓、高密度社區(qū)，保留前場、縮減后場）”，兩種路

53、徑殊途同歸，均追求通過可復(fù)制、多樣化、個(gè)性化的門店組合，覆蓋休閑（購物中心）、商務(wù)（寫字樓）、生活（社區(qū)）等不同場景。圖 27：喜茶、奈雪門店組合布局略有差異，但均追求通過門店組合覆蓋不同場景數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股書、喜茶公眾號(hào)、草根調(diào)研、國泰君安證券研究運(yùn)營：產(chǎn)品創(chuàng)新、流量運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等核心要素積累產(chǎn)品端：持續(xù)創(chuàng)新，突破邊界產(chǎn)品本身難以形成持續(xù)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品配方模仿與復(fù)制成本較低，產(chǎn)品端更看重持續(xù)迭代創(chuàng)新的能力。我們以星巴克產(chǎn)品推新脈絡(luò)為例，咖啡產(chǎn)品相對(duì)于茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，星巴克通過產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng) 新迭代進(jìn)行常態(tài)化的推新策略，以期吸引更為廣泛的消費(fèi)者群體。2020 年星巴克上

54、新 60+款產(chǎn)品，上新時(shí)間點(diǎn)固定在節(jié)日、季節(jié)、主題等固定 檔期，根據(jù)咖門統(tǒng)計(jì)，夏季是星巴克上新最多的檔期。圖 28：星巴克上新時(shí)間點(diǎn)固定在節(jié)日、季節(jié)、主題等固定檔期數(shù)據(jù)來源：咖門、草根調(diào)研、國泰君安證券研究高端茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新以季節(jié)和節(jié)日為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)季水果和節(jié)日是上新的兩大邏輯，以新品鞏固消費(fèi)者心智。從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，目前應(yīng)季水果是推新品的主要邏輯之一，以奈雪的茶霸氣系列為例，分別推出了 4 月的楊梅、5 月的荔枝、9 月的石榴、近期的黑桑葚，通過水果獨(dú)有風(fēng)味與茶飲結(jié)合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。從消費(fèi)者感知出發(fā)，節(jié)日與特殊季節(jié)是推新品的另一大主要邏輯，例如在萬圣節(jié)這個(gè)節(jié)日氛圍較強(qiáng)的時(shí)間段，奈雪的茶推出了黑糖珠

55、珠寶藏茶，喜茶推出了搗蛋南瓜波波冰。圖 29：奈雪近期霸氣系列新品以桑葚為原料圖 30：喜茶萬圣節(jié)新品搗蛋南瓜波波冰數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶公眾號(hào)數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)突破產(chǎn)品邊界，延伸品牌勢能。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一方面體現(xiàn)在咖啡、酒類產(chǎn)品等多品類的延伸，飲品邊界的逐漸被突破。根據(jù)咖門調(diào)查，2020 年茶飲品牌上新的非茶飲產(chǎn)品占比接近 20%。同時(shí)以茶飲品牌以聯(lián)名的方式推出聯(lián)名產(chǎn)品，通過跨界單品進(jìn)一步豐富飲品內(nèi)涵，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播。圖 31：咖啡、酒類等多飲品邊界的逐漸被突破數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶與 CBN Data：2020 新式茶飲白皮書、國泰君安證券研究數(shù)字化+線上線下融合，對(duì)內(nèi)管理提效，對(duì)外精準(zhǔn)運(yùn)營數(shù)

56、字化+線上線下融合將成為高端茶飲頭部品牌長期發(fā)力點(diǎn)。目前頭部茶飲品牌以全場景布局提升消費(fèi)者體驗(yàn)，利用數(shù)字化打通產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈等多方面運(yùn)營，對(duì)內(nèi)形成持續(xù)提效的管理體系，對(duì)外提升品牌忠誠度、觸達(dá)更多潛在客戶。根據(jù)沙利文調(diào)查，目前茶飲本身以線下到店消費(fèi)為主流，線下到店消費(fèi)占比接近 70%，但隨著新式茶飲數(shù)字化布局打通線上線下，小程序點(diǎn)單重塑消費(fèi)者下單方式，促使新式茶飲到店自取的占比提升至 32%，與此對(duì)應(yīng)的是整體茶飲消費(fèi)到店自取的消費(fèi)比例僅占 14.1%。圖 32：利用數(shù)字化打通產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈等多方面運(yùn)營數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶與 CBN Data：2020 新式茶飲白皮書、國泰君安證

57、券研究圖 33：小程序點(diǎn)單重塑消費(fèi)者下單方式，促使新式茶飲到店自取的占比提升至 32%數(shù)據(jù)來源：沙利文、國泰君安證券研究用戶端，數(shù)字化布局構(gòu)建會(huì)員畫像，通過精細(xì)化運(yùn)營提升品牌忠誠度與消費(fèi)復(fù)購率。我們?nèi)砸燥嬈沸袠I(yè)絕對(duì)龍頭星巴克為例，隨著數(shù)字化進(jìn)程加速發(fā)展，會(huì)員經(jīng)營已經(jīng)成為星巴克門店重點(diǎn)工作之一，目前星巴克活躍會(huì)員 1350 萬人，其中 90%是用星說、專星送、 啡快等數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品的活躍用戶。2018 年喜茶開創(chuàng)新打造“喜茶 GO”小程序作為數(shù)字化重要抓手，2019 年底奈雪搭建會(huì)員體系，頭部企業(yè)通過小程序沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建私域流量，目前兩者會(huì)員體系均超過 3000 萬人，2020年 10

58、 月奈雪會(huì)員復(fù)購率同比+81%。供應(yīng)鏈端，技術(shù)將是提升供應(yīng)鏈效率的主要途徑。高端茶飲隨著規(guī)模的擴(kuò)張，運(yùn)營管理難度與供應(yīng)鏈運(yùn)營壓力將持續(xù)提升，通過科技與數(shù)字化賦能提升供應(yīng)鏈運(yùn)營效率。喜茶 2017 年上線 ERP 管理系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，從采購、庫存、配送等實(shí)現(xiàn)全流程管控；奈雪的茶自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從供應(yīng)商到倉、運(yùn)、產(chǎn)等全環(huán)節(jié)數(shù)字化，門店、倉庫管理一體化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自動(dòng)訂貨、自動(dòng)耗料。圖 34：喜茶、奈雪的茶均通過科技與數(shù)字化賦能提升供應(yīng)鏈運(yùn)營效率數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶與 CBN Data：2020 新式茶飲白皮書、沙利文、國泰君安證券研究 喜茶：匠心打造，領(lǐng)頭行業(yè)概覽：專注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌專

59、注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌。喜茶 HEYTEA 品牌創(chuàng)立于 2012 年，原名為皇茶 ROYALTEA，起源于廣東一條名叫江邊里的小巷，2016 年年初全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶 HEYTEA，同年開店 50 家、年?duì)I業(yè)額過億，獲得由 IDG 資本、今日投資的A 輪融資。2017 年喜茶走進(jìn)上海開啟版圖擴(kuò)展之路，同年 9 月喜茶小程序商城上線。2018 年 4 月，黑蟻資本和龍珠資本在 B 輪入場，2020 年 3 月獲得最新一輪融資，該輪融資由高瓴資本和 Coatue Management（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值超過 160億元。喜茶是芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，專注于呈現(xiàn)世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，制茶的

60、標(biāo)準(zhǔn)化流程比咖啡更難、更嚴(yán)格。圖 35：品牌創(chuàng)立于 2012 年，專注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、公司新聞、國泰君安證券研究產(chǎn)品：聚焦口感與品質(zhì)，鞏固經(jīng)典、持續(xù)推新產(chǎn)品體系持續(xù)迭代，品類向外延伸。從 2012 年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，喜茶經(jīng)歷了 5 次比較大的菜單迭代，最初 12 個(gè)類別變?yōu)楝F(xiàn)在的 8 個(gè)類別，從迭代變化上來看，除了自己首創(chuàng)的芝士奶霜系列，保留了水果茶系列、特色甜品等，其它全都刪除；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，飲品可以大致分成茗茶、純茶、水果茶、奶茶、含酒精飲料等，同時(shí)涵蓋面包、雪糕、瓶裝飲料等延伸產(chǎn)品。喜茶注重產(chǎn)品品質(zhì)與口感，適時(shí)推出新品保持顧客對(duì)喜茶的新鮮感，此外喜茶飲品本身的高顏