國際市場營銷調(diào)研課件

1、第4章 國際市場營銷調(diào)研Page 2學習目標學習目標1.了解國際市場調(diào)研的含義、特點及內(nèi)容2.了解國際市場營銷信息的主要來源3.掌握國際市場調(diào)研的程序與方法Page 3案例導入中化服裝暢銷日本Page 4思考思考你認為該服裝公司的日本市場未來是怎么樣呢？1. 含義國際市場營銷調(diào)研是指運用科學的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關國際市場的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷決策，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。2. 作用第一，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、作出營銷決策提供依據(jù)。第二，是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)。第三，是企業(yè)制定市場營銷組合策略的依據(jù)。第四，是企業(yè)增強競爭能力、提高經(jīng)濟效益

2、的基礎。Page 54.1.1 國際市場營銷調(diào)研的概念4.1 國際市場營銷調(diào)研的概述Page 64.1.2 國際市場營銷調(diào)研的特點4.1 國際市場營銷調(diào)研的概述1. 復雜程度高國際市場調(diào)研不同于國內(nèi)市場調(diào)研，國內(nèi)調(diào)研市場調(diào)研是在本國國內(nèi)開展的市場調(diào)研，單一的政治、經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境，對市場調(diào)研的開展較為容易。2. 障礙多（1）文化差異。（2）地域廣泛。3. 難度大僅從二手資料的取得方面看，國際市場調(diào)研難度遠遠大于國內(nèi)市場調(diào)研。Page 74.1.3 國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容4.1 國際市場營銷調(diào)研的概述1. 國際市場營銷環(huán)境調(diào)研任何一個企業(yè)進入國際市場時，都不可避免地會碰到錯綜復雜、變化多

3、端的國際市場營銷環(huán)境。2. 目標市場需求調(diào)研國際市場營銷環(huán)境調(diào)研指的是企業(yè)對市場外部影響因素的調(diào)研，其目的是使調(diào)研人員正確地評估出企業(yè)的產(chǎn)品能否進入某個市場。3. 國際市場營銷實務調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研（2）價格調(diào)研（3）銷售渠道調(diào)研（4）促銷方式調(diào)研（5）競爭調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研在產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，加強產(chǎn)品的調(diào)研，對企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義。各企業(yè)能否在國際市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，關鍵是能不能始終如一地提供顧客滿意的產(chǎn)品。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容很多，主要包括的內(nèi)容有：有關產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀形態(tài)、商標、包裝及售后服務等方面。有關產(chǎn)品生產(chǎn)技術和發(fā)展變化的信息，如，新設計、新技術、新工藝

4、的信息；替代產(chǎn)品和關聯(lián)產(chǎn)品的信息；客戶和消費者對產(chǎn)品改進意見的信息。有關國家在產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗、商標、包裝等方面的國內(nèi)法規(guī)和進出口法規(guī)的信息。消費者對產(chǎn)品在色澤、風味、規(guī)格、圖案、式樣、原料、性能、包裝等方面的特殊要求。（2）價格調(diào)研在國際市場上，價格的決定受多種因素的影響。調(diào)查人員只有深入地調(diào)查研究，才能掌握最低價格與最高價格之間的尺度，靈活應變。價格調(diào)研的內(nèi)容包括：影響價格變化的因素。競爭對手的生產(chǎn)成本。各個銷售環(huán)節(jié)的市場價格。價格彈性及替代品價格。不同地區(qū)價格差別進口稅則、稅率以及各種國內(nèi)稅對商品價格的影響。案例：“只買貴的，不選對的”三萬四千的愛馬仕毛衣數(shù)十萬的達芬奇家俱研究和抓住消費心

5、理（3）銷售渠道調(diào)研銷售渠道調(diào)研也是國際市場營銷調(diào)研的一項重要內(nèi)容。因為，企業(yè)的國際銷售渠道的選擇及使用是否合理、有效，直接關系到企業(yè)的產(chǎn)品能否盡快地送到國外用戶和消費者手中。它主要包括：有關產(chǎn)品的各種可能的銷售渠道的信息。有關中間商的信息，包括名稱、地址、資歷、業(yè)務范圍、營業(yè)額、公司組織形式、財務資產(chǎn)狀況、信譽等情況。產(chǎn)品的運輸、保險、倉儲、流通、出口報關等信息。（4）促銷方式調(diào)研促銷方式是國際營銷組合中的一項基本活動，主要調(diào)研內(nèi)容如下：目標市場國對促銷手段的具體規(guī)定。常見的促銷方式及費用和效果，如折扣、商店內(nèi)示范、樣本贈送、產(chǎn)品配套、競賽、抽獎以及以贊助為目的的公益社會活動等等。可供選擇的

6、廣告宣傳媒體和費用標準。有關中介服務機構(gòu)在資金、技術、信譽度、經(jīng)驗等方面的綜合實力以及對促銷的影響。（5）競爭調(diào)研企業(yè)在做國際營銷決策之前，必須認真研究競爭對手的情況，這樣才能做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。其調(diào)研內(nèi)容主要包括：目標市場上有哪些競爭性產(chǎn)品？競爭對手是誰？各來自哪些國家？主要競爭對手的生產(chǎn)能力、市場份額、價格、服務等信息。有什么變動趨勢？本企業(yè)與競爭對手的比較，有何優(yōu)勢？或有哪些不利條件？是否有被競爭對手忽視的細分市場？競爭對手使用哪些銷售渠道？進行何種促銷活動？售后服務質(zhì)量如何？競爭對手成敗的原因。間接競爭情況。Page 144.1.4 國際市場營銷信息的主要來源4.1 國際市場營

7、銷調(diào)研的概述1. 國際市場營銷直接信息的來源直接信息指的是企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始信息，大多靠實地考察得來的。直接信息主要有六種來源：（1）企業(yè)派技術人員、信息人員或推銷人員等，到一定的國際市場進行實地考察、搜集市場信息。（2）委托本國駐外經(jīng)濟貿(mào)易機構(gòu)進行調(diào)查，獲取信息。（3）委托本國出國人員(特別是經(jīng)濟、技術訪問團)對有關國際市場進行專門調(diào)查或附帶調(diào)查。（4）企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點，不斷從市場上反饋得到的信息資料。（5）委托市場所在國的代理商、零售商、進口商、批發(fā)商或其他的中間商，幫助搜集有關的市場信息。（6）網(wǎng)絡信息：如通過因特網(wǎng)可以同時了解世界網(wǎng)上公布的實時金融、商品

8、、價格等市場信息。信息的價值日本收集世界經(jīng)濟情報戰(zhàn)后日本的石油、化工、機械、電子等新興工業(yè)，幾乎來自國外。l978年，一名叫基尼比林斯基的美國記者，在當年2月號的幸福雜志上發(fā)表了一篇報告日本間諜在硅谷，文章稱：“日本間諜正在用公開的和隱蔽的手段，肆無忌憚地搜集情報，他們渴望買回新式工具和儀器的樣品。他們到這里來搜尋關于產(chǎn)量、勞動生產(chǎn)率和未來規(guī)劃的資料。他們在國內(nèi)一般要歷時一年，通過耗資巨大的研究和開拓才能發(fā)現(xiàn)的東西，在硅谷往往只消一次談話就到手了。”如，轉(zhuǎn)子發(fā)動機、數(shù)控機床等先進技術，都是在德、美等國接近完成的情況下，通過情報這條捷徑，搶先走到前面，占領了國際市場，到頭來，技術發(fā)明國倒要進口日

9、本的新產(chǎn)品、新技術。Page 15Page 164.1.4 國際市場營銷信息的主要來源4.1 國際市場營銷調(diào)研的概述2. 國際市場營銷間接信息的來源間接信息是他人搜集并通過整理、加工的各種信息資料，也稱為第二手信息資料。間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。Page 174.2.1 國際市場營銷調(diào)研的程序4.2 國際市場營銷調(diào)研的程序與方法明確調(diào)研任務制訂調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃編寫調(diào)研報告圖4-1 國際市場營銷調(diào)研的程序 Page 184.2.1 國際市場營銷調(diào)研的程序4.2 國際市場營銷調(diào)研的程序與方法1. 明確調(diào)研任務國際市場調(diào)研的首要任務是明確調(diào)研任務，即界定調(diào)研問題和

10、調(diào)研目標。2. 制訂調(diào)研計劃制訂調(diào)研計劃是市場營銷調(diào)研程序的重中之重，也是形成市場調(diào)研主體部分的重要環(huán)節(jié)，在整個調(diào)研工作中起著承前啟后的作用。（1）確定信息來源（2）選擇收集資料的方法（3）設計抽樣方案Page 194.2.1 國際市場營銷調(diào)研的程序4.2 國際市場營銷調(diào)研的程序與方法3. 實施調(diào)研計劃（1）資料的搜集（2）對資料的檢查、核實（3）資料分類（4）對資料進行分析和綜合4. 編寫調(diào)研報告國際營銷調(diào)研的最后一項工作，是整個調(diào)研工作的總結(jié)，是調(diào)研人員工作和智慧的結(jié)晶，也是企業(yè)所需的最重要的書面結(jié)論之一。（1）總結(jié)性文字。（2）正文。（3）附件。Page 214.2.2 國際市場營銷調(diào)研

11、的主要方法4.2 國際市場營銷調(diào)研的程序與方法1. 實地調(diào)研觀察法：如案例1：無處不在的“偷窺”訪問法：有個人或小組訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查四種類型。實驗法：如案例2：麥當勞的價格實驗法案例1：無處不在的“偷窺”望遠鏡中國一調(diào)研公司為調(diào)研某一品牌空調(diào)市場占有率，派人利用望遠鏡觀察空調(diào)室外機，以調(diào)研品牌市場占有率別有用心的房客日產(chǎn)汽車為了觀察美國人的汽車使用習慣，派調(diào)研人員租住美國人的房子，長達六個星期單向鏡Fisher-price play lab公司請兒童來玩玩具，利用單向鏡觀察兒童對哪種玩具最感興趣神秘購物者有時調(diào)研人員會假扮顧客，觀察商店、顧客和雇員的表現(xiàn)，收集有用信息案例2：

12、麥當勞的價格實驗法為了測定價格是否會對產(chǎn)品帶來重要影響，麥當勞在美國選取兩個經(jīng)濟、文化、人口等各方面比較類似的城市，采取相同的產(chǎn)品與營銷手段，只是分別設置了兩種不同價格，以實驗價格是否對產(chǎn)品銷量帶來影響Page 244.2.2 國際市場營銷調(diào)研的主要方法4.2 國際市場營銷調(diào)研的程序與方法2. 案頭調(diào)研（1）案頭調(diào)研的過程。（2）第二手資料的來源。（3）案頭調(diào)研的優(yōu)缺點。（4）第二手資料的使用。Page 264.3.1 國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成4.3 國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)國際市場情報系統(tǒng)國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)國際市場信息分析系統(tǒng)Page 274.3.1 國際市場

13、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成4.3 國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)1. 企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)這個系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是關于“訂單發(fā)貨賬款”循環(huán)過程的信息報告。2. 國際市場情報系統(tǒng)指的是營銷決策者獲得企業(yè)外部營銷環(huán)境中日常發(fā)生的、與企業(yè)經(jīng)營相關聯(lián)的各種事件信息的一整套機構(gòu)和程序。3. 國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)和國際市場營銷情報系統(tǒng)的信息一般屬于常規(guī)性的，而國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的信息收集，則是企業(yè)營銷人員主動去收集關于特定問題的信息。4. 國際市場信息分析系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)是指企業(yè)通過軟件和硬件的支持，來整理、加工、分析來自各個信息源子系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)的機構(gòu)、程序和技術手段。Page

14、284.3.2 國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用4.3 國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)1. 為企業(yè)提供國際市場的營銷機會2. 幫助企業(yè)監(jiān)測國際市場營銷環(huán)境及其變化3. 有利于監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品銷售情況4. 有助于綜合評價企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略及其實施效果Page 294.3.3 建設與完善國際市場營銷信息系統(tǒng)的注意事項4.3 國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)1. 堅持系統(tǒng)化原則2. 堅持開放原則3. 堅持可操作性原則Page 304.4.1 國際市場預測的內(nèi)容4.4 國際市場預測 國際市場預測的內(nèi)容市場需求預測市場供給預測企業(yè)銷售預測市場占有率預測Page 314.4.2 國際市場預測的方法4.4 國際市場預測1. 專家會議法2. 德爾菲法3. 回歸分析法Page 324.4.2 國際市場預測的方法4.4 國際市場預測1. 專家會議法“頭腦風暴法”就是專家會議預測法的具體運用。2. 德爾菲法德爾