管理咨詢精英挑戰(zhàn)賽

1、“新生命杯”第六屆管理咨詢精英挑戰(zhàn)賽診斷報告報告題目：個案公司童裝業(yè)務(wù)管理咨詢報告團(tuán)隊(duì)編號：團(tuán)隊(duì)名稱：四川大學(xué)2012年4月22日第一章緒論第一節(jié)摘要一、問題定義某國內(nèi)知名兒童品牌，主營童裝，童鞋，兒童玩具，孕嬰產(chǎn)品。成立于 1999 年，從來料加工的小作坊成長為集團(tuán)化公司，旗下?lián)碛醒邪l(fā)機(jī)構(gòu)，制造工廠，出口 公司，內(nèi)銷貿(mào)易公司，物流合資公司，品牌運(yùn)作管理中心等6個子實(shí)體。運(yùn)營管理及員工團(tuán)隊(duì)650人，到2009年止公司當(dāng)年度營業(yè)額達(dá) 1.59億。自2007年到2009 年止累計(jì)營業(yè)額達(dá)2.18億。目前，公司進(jìn)入了童裝市場。但是調(diào)研顯示：公司在品牌管理方面存在問題。（1）公司沒有指定專門的品牌戰(zhàn)略

2、，品牌定位不明晰。（2）品牌傳播受到渠道商（經(jīng) 銷商）反控。（3）公司商標(biāo)未能轉(zhuǎn)化與品牌匹配。（4）設(shè)計(jì)公司方案與公司市場戰(zhàn) 略不匹配。（5）品牌沒有核心競爭力。因此，本次管理咨詢的核心問題在于解決個案市場在童裝市場品牌管理以及運(yùn)營模式的現(xiàn)狀問題，提出執(zhí)行方案。二、個案問題診斷我們咨詢團(tuán)隊(duì)綜合二手?jǐn)?shù)據(jù)收集、目標(biāo)客戶深度訪談以及文獻(xiàn)查閱得出個案公司的核心問題為：如圖所示：本次管理咨詢以個案公司的童裝業(yè)務(wù)作為研究對象，尤其針對童裝業(yè)務(wù)的經(jīng)營 模式、品牌問題進(jìn)行深入研究。一、個案價值鏈研究個案企業(yè)是知名兒童品牌，產(chǎn)品線主要包含了童裝、童鞋、兒童玩具、嬰幼產(chǎn) 品。公司經(jīng)歷了從來料加工轉(zhuǎn)化為研發(fā)、加工與

3、出口內(nèi)銷的貿(mào)易型企業(yè)，后期成立 物流合資公司及品牌公司。目前擁有海外研發(fā)機(jī)構(gòu)、制造工廠、出口、內(nèi)銷貿(mào)易、 物流、品牌聯(lián)盟、連鎖管理6個子實(shí)體，累積銷售額達(dá)到2.18億元。個案企業(yè)整個價值鏈如下：（一）服裝加工行業(yè)的訂單很容易獲得（二）服裝市場的進(jìn)入門檻較低，有很多模式可以操作（三）童裝市場的具備市場區(qū)隔性效應(yīng)，有目標(biāo)市場的顯現(xiàn)（四）童裝市場的加工到銷售周期相對較短，并且市場模式容易把控（五）進(jìn)入市場的資金量較小，卻更容易獲得明顯直接的回報（六）童裝市場的產(chǎn)品附加值與衍生性容量較大，容易做大三、公司現(xiàn)有運(yùn)營模式和第三方設(shè)計(jì)公司簽訂每月出一定數(shù)量的設(shè)計(jì)樣圖，由海外研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)合生產(chǎn)部，針對樣圖進(jìn)行篩

4、選，研發(fā)部向原料商下訂單，生產(chǎn)部接訂單排生產(chǎn)進(jìn)度，生產(chǎn)部門制造由質(zhì)檢部門控制輔助出產(chǎn)品，然后銷往國內(nèi)國外的批發(fā)商或者各地經(jīng)銷商。完成生產(chǎn)與出庫的過程。等待銷售商周期性的結(jié)款。運(yùn)營模式如圖所示：問題：應(yīng)收款與負(fù)債情況分析不屬正常值。四、公司已發(fā)現(xiàn)問題（ 一 ） 公司沒有指定專門的品牌戰(zhàn)略，品牌定位不明晰。（二）品牌傳播受到渠道商（經(jīng)銷商）反控。（三）公司商標(biāo)未能轉(zhuǎn)化與品牌匹配。（四）設(shè)計(jì)公司方案與公司市場戰(zhàn)略不匹配。（五）品牌沒有核心競爭力。五、公司現(xiàn)有變革（一）進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，分別對四個層級環(huán)境進(jìn)行分析：（ 1）外部商業(yè)原料，銷售，設(shè)計(jì)（2）核心商業(yè)價值品牌與技術(shù)（3）內(nèi)部商業(yè)生產(chǎn)，倉儲，人

5、力（4）中間商業(yè)物流，政府，銀行（二）進(jìn)行品牌打造，依據(jù)分解出的市場營銷戰(zhàn)略對個案公司的產(chǎn)品在市場的定位，實(shí)際銷售狀況等做綜合性調(diào)研分析，制定切實(shí)可行的品牌打造進(jìn)程計(jì)劃。公司成立品牌運(yùn)營中心，合并銷售部部分成員，成立連鎖加盟部，以前銷售部更替為售后管理部。（三） 統(tǒng)一設(shè)置代理商，不設(shè)置批發(fā)商和專業(yè)賣場設(shè)置經(jīng)銷商的合作模式，變松散型產(chǎn)品低價差額獲益，到代理品牌系統(tǒng)化，企業(yè)總部通過連品牌，鎖收益，長期支持獲益方式。采取統(tǒng)一執(zhí)行企業(yè)的常規(guī)品牌企宣與代理商靈活促銷策略報批的結(jié) 合合作方式。（四）原料回款管理調(diào)整，根據(jù)企業(yè)的8年付款信用記錄和回款給原料商的商業(yè)信譽(yù)，重新設(shè)計(jì)與原料商的合作方式，調(diào)整為企業(yè)

6、保持常規(guī)的用量原料，進(jìn)行銀行承兌，然后通過銀行支付原料商原料款，企業(yè)不再管理原料款的回款賬務(wù)。（五） 內(nèi)外共同研發(fā)訂單，獲得研發(fā)版權(quán)。， 企業(yè)與設(shè)計(jì)師采取優(yōu)質(zhì)訂單制合作，即，公司表達(dá)出訂單意愿，獲取一個優(yōu)良訂單樣圖，公司支付一定費(fèi)用，避免雖是第三方合作資源公司，卻無法管控和高效的缺陷，樣圖再由公司聘請的內(nèi)部設(shè)計(jì)師進(jìn)行專業(yè)化的對接和初步修改，再依托品牌運(yùn)營中心和售后管理部回饋的即時性信息針對樣圖進(jìn)行進(jìn)一步內(nèi)部修正。這樣避免企業(yè)非專業(yè)的人士與設(shè)計(jì)公司對接出現(xiàn)差誤，又可以保護(hù)公司的設(shè)計(jì)知識產(chǎn)權(quán)。（六）中間商部分，培植代理商，支持籌建物流中轉(zhuǎn)中心，解決一個點(diǎn)輻射面的物流困局。（七） 資金部分，銀行的置

7、換抵押或者承兌業(yè)務(wù)需要注意公司自有資金的內(nèi)部規(guī)范管理，及對承兌資金流動的嚴(yán)密監(jiān)控，做到增加公司資金流和進(jìn)出率，為以后公司的融資和資本操控做足準(zhǔn)備。（八）對外部商業(yè)和中間商業(yè)進(jìn)行了改造，內(nèi)部商業(yè)的的生產(chǎn)流程和標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)品牌的打造理念進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)操作管理，加強(qiáng)生產(chǎn)線質(zhì)量管控與出廠前的整體質(zhì)量系統(tǒng)把控。公司針對市場的逐步占有和選擇，進(jìn)行倉儲額度標(biāo)準(zhǔn)的合理化設(shè)置，盡量保持從市場-終端商-經(jīng)銷商-代理商 -廠商的倉儲模式出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)和漸次管理。（九）最后把公司的商業(yè)模式設(shè)計(jì)為：品牌與市場互動獲得訂單 獲得企業(yè)周轉(zhuǎn)的銀行承兌業(yè)務(wù)資金 優(yōu)質(zhì)市場化設(shè)計(jì)樣圖 管理代理商與獲得部分資金動力

8、通過連鎖專賣夯實(shí)品牌基礎(chǔ)與代理商區(qū)域占有做大市場規(guī)模與品牌影響力 投入增加生產(chǎn)與設(shè)備，人力優(yōu)化 樹立政府與銀行信譽(yù)標(biāo)桿 分離子品牌融資做強(qiáng)上市 再獲得市場與資金動力。第三節(jié) 研究目的董事會希望基于現(xiàn)有相關(guān)問題進(jìn)行后續(xù)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)。因此，本次管理咨詢主要針對個案企業(yè)的兒童服裝進(jìn)行分析基礎(chǔ)之上，結(jié)合已發(fā)現(xiàn)的5大問題，對個案公司現(xiàn)有的運(yùn)營模式以及市場部署進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)各個問題之間的關(guān)聯(lián)，指出個案公司在運(yùn)用模式以及市場部署上的根本問題和各個問題 之間的層次關(guān)系。另外，本次管理咨詢還會針對5個問題，9個解決方案運(yùn)用戰(zhàn)略和營銷模型，設(shè) 計(jì)進(jìn)一步的執(zhí)行方案。第四節(jié)研究思路針對此次咨詢項(xiàng)目，咨詢團(tuán)隊(duì)采取環(huán)

9、境跟蹤、現(xiàn)狀診斷、方案設(shè)計(jì)作為解決問題的研究思路。.環(huán)境分析宏觀環(huán)境分標(biāo)一”一L （PEST卞畫環(huán)垣分析行業(yè)環(huán)境分析（五力模督理團(tuán)隊(duì)*.現(xiàn)狀診斷（戰(zhàn)略3c模型）Corporate 層次?得出STP,4P,品牌，核心競爭力，經(jīng)營模式Competitor 層次廠解決方案市場機(jī)會PESTt 型至?xí)紫葘滔Ｘ岜犇莿ti隅B進(jìn)行跟蹤調(diào)查，日波特五力模贈onsumer看次尤其是行業(yè)環(huán)境進(jìn)行深入得出消費(fèi)者特征、消費(fèi)者需求、購買行業(yè)特征和安機(jī)會。角色、讓渡價值分析? 得出SWOT圖分別運(yùn)、分析,二、診斷現(xiàn)狀戰(zhàn)略調(diào)整營銷調(diào)整?品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營 用戰(zhàn)略稽式最終得M調(diào)整財(cái)務(wù)調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)利用戰(zhàn)略3c真型，分別從公司層、

10、競爭對手層、目標(biāo)消費(fèi)者層進(jìn)行三 個層次的戰(zhàn)略環(huán)境評估，在分析基礎(chǔ)之上得出相關(guān)結(jié)論，并與個案企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行 對比，診斷出個案企業(yè)的問題。在公司層次，主要研究了公司目前的ST部略，檢查公司的市場定位是否清晰準(zhǔn) 確，并對營銷的4Pft略分別進(jìn)行一一評估審核。尤其，針對公司的品牌問題，進(jìn)行 針對性分析，借用了品牌資產(chǎn)金字塔模型以及品牌傳播四步驟，對個案公司的品牌 管理情況進(jìn)行診斷，指出了個案公司在品牌管理方面的關(guān)鍵問題。在此基礎(chǔ)之上， 公司層次專門針對個案公司的經(jīng)營模式進(jìn)行了評估，梳理了現(xiàn)有公司的經(jīng)營模式， 指出了現(xiàn)有模式的影響公司發(fā)展的瓶頸一一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在競爭對手層，車+對競爭者的 STP 4P、品

11、牌管理、核心競爭力等核心競爭因 素進(jìn)行了歸納統(tǒng)計(jì)，構(gòu)建了競爭對手關(guān)鍵指標(biāo)一覽表。在消費(fèi)者層次，首先分析消費(fèi)者的特征，明確了消費(fèi)者的核心訴求，基于兒童 產(chǎn)品購買者與使用者分離的情況，進(jìn)行專門的購買決策行為分析，并最終分析目標(biāo)消費(fèi)者過渡價值，對產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價值進(jìn)行審查。再次，在戰(zhàn)略3c檢查完成之后，結(jié)合上一章節(jié)的外部環(huán)境分析，運(yùn)用 SWOT型對公司優(yōu)勢劣勢、環(huán)境機(jī)會和威脅進(jìn)行了統(tǒng)一歸納，并指出了4 大戰(zhàn)略方向。最后，完成這個診斷之后，對本次管理咨詢發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行了歸納，并分析了各個問題之間的邏輯層次，指出了關(guān)鍵問題與衍生問題。三、方案設(shè)計(jì)在對企業(yè)問題診斷基礎(chǔ)之上，針對本個案中發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵性的問

12、題進(jìn)行重點(diǎn)突破，制定執(zhí)行方案。在本案例中，尤其是經(jīng)營模式和品牌管理。對衍生問題的解決，融入重點(diǎn)問題解決方案體系。第五節(jié)研究方法文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。管理咨詢團(tuán)隊(duì)綜合了文獻(xiàn)資料，網(wǎng)站資源，各專業(yè)書籍，了解整個房地產(chǎn)行業(yè)的背景環(huán)境和最新發(fā)展?fàn)顩r。定量分析法。在科學(xué)研究中，通過定量分析法可以使人們對研究對象的認(rèn)識進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。我們通過對問卷反饋的加工處理，行業(yè)資料的各個指標(biāo)數(shù)據(jù)分析，確定當(dāng)前的成都房地產(chǎn)業(yè)的趨勢。定性分析法。就是對研究對

13、象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析。具體地說是運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達(dá)到認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律的目的。管理咨詢團(tuán)隊(duì)通過深度訪談對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行歸納總結(jié)和分析，從而準(zhǔn)確把握根本問題?？鐚W(xué)科研究法。運(yùn)用多學(xué)科的理論、方法和成果從整體上對某一課題進(jìn)行綜合研究的方法，也稱“交叉研究法”。結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論與實(shí)踐，全方位、多角度地分析企業(yè)當(dāng)前問題，并提出合理的解決方案。第二章環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析我們運(yùn)用PEST分析法對該企業(yè)進(jìn)行外部的宏觀環(huán)境分析。PEST分析是指宏觀 環(huán)境

14、的分析，P是政治（Politics）, E是經(jīng)濟(jì)（Economy）, S是社會（Society）, T是 技術(shù)（Technology） 。在分析一個企業(yè)集團(tuán)外部所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。一、P-政治法律環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。（一）國家對服裝行業(yè)的態(tài)度支持自創(chuàng)品牌重視：中央財(cái)政部、商務(wù)部業(yè)已決定，從 06 年中央外貿(mào)發(fā)展基金中安排七億元人民幣專項(xiàng)資金支持各地品牌建設(shè)。主要用于建立品牌評價認(rèn)定、品牌促進(jìn)、品牌保護(hù)和品牌推廣。（二）國家的稅收優(yōu)惠20006 年 7 月 25 日，國家

15、稅務(wù)總局實(shí)施相關(guān)條規(guī)出臺，服裝生產(chǎn)企業(yè)符合相關(guān)條件的廣告費(fèi)支出，可在銷售（營業(yè)）收入8%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除。超出比例部分廣告費(fèi)支出，可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。（三）國家的產(chǎn)業(yè)政策中國服裝行業(yè)“十一五”優(yōu)化：加快重點(diǎn)行業(yè)調(diào)整，推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；大力推進(jìn)自主品牌建設(shè)，創(chuàng)建具有國際影響力的自主知名品牌；推進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)業(yè)集中度。二、E-經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDR利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、 能源供給成本、市場機(jī)制、市場需求等。（一）整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率的穩(wěn)步提高，使廣大居民從社會經(jīng)濟(jì)增長中得到收入水平提高的

16、實(shí)惠。由于居民的可支配現(xiàn)金收入不斷提高，消費(fèi)需求觀念由原來的節(jié)儉型向適度的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)了消費(fèi)需求增加和購買力水平的提高。 我國第十一個五年規(guī)劃中提出： “要讓改革發(fā)展成果惠及廣大人民群眾， 通過努力縮小貧富差距和城鄉(xiāng)差別，著力提高低收入者的收入水平?！?在近幾年，各級政府通過努力提高居民的收入水平政策的實(shí)施，將有利于拉動國內(nèi)消費(fèi)市場的內(nèi)需。在未來的五至十年時間中，當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，必然會帶來社會結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)及消費(fèi)方式重大變化，人們的生活方式由溫飽型向追求生活質(zhì)量提高和比較寬裕的小康生活過渡。當(dāng)居民收入水平增長后，將直接決定消費(fèi)能力的提高，同時也會拉動童裝市場消費(fèi)需求量的增加。尤其

17、在今后幾年中，我國新誕生的家庭會不斷增多，隨著他們收入的提高，他們對孩子的消費(fèi)支出也會增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，為童裝市場提供了一個潛在的發(fā)展空間。城市建設(shè)和人們的物質(zhì)水平的步伐逐步加快，童裝二級市場商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度加快，商場購物環(huán)境和商場經(jīng)營規(guī)模與一級市場商業(yè)設(shè)施差距拉近后，為童裝品牌導(dǎo)入到二級市場提供了一個營銷平臺。（二）服裝行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況自上世紀(jì)八十年代以來，紡織生產(chǎn)年均遞增率20%以上，1980-2003年， 銷售量增長 25 倍。 中國紡織研究中心預(yù)測，到 2020 年我國服裝市場需求規(guī)模將達(dá)到3.5-4.3萬億元，我國將成為世界上最大服裝市場。近5 年來，我國服裝生產(chǎn)率遞

18、增速度由九十年代的13%遞增為17%。三、S-社會文化環(huán)境影 響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。（一）文化背景消費(fèi)觀念的更新：城市居民對實(shí)物型消費(fèi)傾向于開始差異化發(fā)展，在衣著消費(fèi)方面追求差異和個性。農(nóng)村居民的消費(fèi)能力上升，開始追求服飾新理念，并不是以前的“有衣則靈”。據(jù) 2006 年 高端童裝行業(yè)國際市場競爭狀況分析分析顯示，城鎮(zhèn)居民近年來對各式童裝的消費(fèi)一直呈上升趨勢，年增長率為26.5%。中國童裝市場的消費(fèi)需求已從過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。

19、隨著童裝市場新一輪消費(fèi)群體的誕生，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣受到生活質(zhì)量改善的影響，對童裝的需求趨向于品牌化、個性化和時尚化。未來幾年中，童裝市場消費(fèi)對象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求心理是以品牌商品為主（收入高的以著名品牌為主；收入一般的以大眾品牌為主）。 當(dāng)他們有了下一代后，他們對品牌商品嗜好也會延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費(fèi)觀念隨著社會進(jìn)步和社會職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會產(chǎn)生消費(fèi)需求不同。消費(fèi)需求觀念的更新，將會使這部分新誕生消費(fèi)群體的潛在需求，由現(xiàn)在的注重質(zhì)的消

20、費(fèi)階段向感情消費(fèi)階段和體現(xiàn)社會階層身份階段過渡。消費(fèi)需求觀念的更新和消費(fèi)需求心理的變化，必然會推動童裝經(jīng)營企業(yè)營銷策略的變換，通過確立與消費(fèi)需求相適應(yīng)的市場營銷理念，以迎合童裝消費(fèi)新的需求。中國人對孩子的寵愛自古就有，到新時代更是達(dá)到頂點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)表明全家支出中孩子的消費(fèi)占到首位！即便現(xiàn)在金融危機(jī)到來，經(jīng)濟(jì)情況不佳的情況下，中國特有的“獨(dú)生子”依然倍受寵愛。（二）人口環(huán)境：自從2000年這個世紀(jì)千禧年來臨之際,中國的乃至世界的生育高峰也接踵而至。這將是中國人的第四次生育高峰期。此次 “雙峰疊加”的到 2010 年新生兒的出生數(shù)將在近幾年平均出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。以此新生兒出生增加的第四次生育高潮

21、將持續(xù)十幾年。在此次生育高潮中,平均年新生兒數(shù)量將達(dá)到1700 萬 1800 萬，峰值大概出現(xiàn)在2010 年左右，新生兒數(shù)量將達(dá)到每年2011 萬左右。中國將形成一個龐大的兒童消費(fèi)市場，童裝消費(fèi)在以后20 年將風(fēng)光無限，火爆異常！有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在我國有大約1.71 億的 6 歲兒童， 16 歲的兒童就有3 億之多，這個數(shù)字占了全國大約1/4 的比例，且，每天大約有有1000 多萬新生兒，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的3 4%0這么大的比例預(yù)示著童裝會有廣闊的發(fā)展前景和商業(yè)機(jī)會。在我國， 每年童裝消費(fèi)需求量在八億件左右，國外的權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測在今后幾年，每年仍將以8左右的速度遞增。四、T技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境不

22、僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材 料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。（一）生產(chǎn)技術(shù)成熟服裝行業(yè)技術(shù)成熟，大中型企業(yè)都有自己的生產(chǎn)線。生產(chǎn)流程得到大力的提高。（二）加工成品率高中國很多服裝公司是世界知名服裝企業(yè)的OEM 基地， 起家時的這種貼牌技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使制衣質(zhì)量上有保證。（三）信息技術(shù)中國加入WTO后，企業(yè)信息化需求明顯增長，尤其是服裝行業(yè)對信息化可行性 分析、規(guī)劃和應(yīng)用調(diào)研。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)十家大中型企業(yè)實(shí)施ERP系統(tǒng)，系統(tǒng)的開發(fā)方式正在從自行開發(fā)，合作開發(fā)逐步轉(zhuǎn)向購買商品化軟件。從紡織 CAD到MIS 或ERP項(xiàng)目，可以說信息技術(shù)在服裝行業(yè)中正在被廣泛運(yùn)用。第二節(jié)

23、行業(yè)環(huán)境分析一、童裝市場前景廣闊據(jù)報告，目前我國0 到 16 歲兒童有3.8 億，年產(chǎn)童裝46億件左右，可童裝年銷售量只有68億件，只占全國服裝總消費(fèi)的近7%0但可喜的是近幾年童裝消費(fèi)每年保持8的速度在增加。權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，到2010年，新生兒出生數(shù)在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加了一倍。如此龐大的新生群體，構(gòu)成了強(qiáng)大的童裝消費(fèi)增長后勁。這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計(jì)與研發(fā)具有廣闊的市場前景，童裝市場將步入一個新的發(fā)展階段！二、童裝市場現(xiàn)狀嚴(yán)峻雖然童裝市場前景是廣闊的，但面對風(fēng)暴童裝市場的現(xiàn)狀卻不容樂觀。（ 一 ） 設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝設(shè)計(jì)師面臨難題童裝設(shè)計(jì)既要款式時尚、色澤艷麗，又要安全舒適、

24、經(jīng)臟耐磨，還要考慮兒童的心理、生理特征。比如款式設(shè)計(jì)，為體現(xiàn)童真童趣，設(shè)計(jì)師多運(yùn)用各種裝飾工藝，可裝飾工藝的運(yùn)用須格外謹(jǐn)慎。再如面料選用，兒童好動易出汗，就要選棉質(zhì)面料，柔軟且吸汗性佳。童裝設(shè)計(jì)師們一方面是對自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市場需求，因?yàn)檫@種不需設(shè)計(jì)師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢短時間內(nèi)強(qiáng)不可撼，使得童裝設(shè)計(jì)師們只能在有限的品牌童裝公司尋求發(fā)展。（ 二 ） 國內(nèi)童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色國內(nèi)童裝起步較晚，沒有專門的童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地，缺乏定期對兒童自身生理特點(diǎn)的研究，人們潛意識中把童裝作為成人衣服的縮板，只重?cái)?shù)量不重品牌。業(yè)內(nèi)專家就指出，中國童裝要走品牌

25、化道路。而品牌化的焦點(diǎn)是重建“品牌童裝設(shè)計(jì)觀”。品牌童裝設(shè)計(jì)不僅是款式和花色的外觀設(shè)計(jì)。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求的功能設(shè)計(jì)。（ 三 ） 國內(nèi)童裝業(yè)的又一市場空檔是無品牌運(yùn)作能力國內(nèi)企業(yè)在營銷方面大都停留在批發(fā)階段，沒有考慮售后服務(wù)，而國際品牌都采用直營店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，以保證售后服務(wù)，進(jìn)一步打造品牌基礎(chǔ)。（四 ）品牌童裝價格偏高，很多消費(fèi)者難以接受，使國內(nèi)童裝品牌化道路任重道遠(yuǎn)。品牌童裝價格偏高的因素有：1、品牌授權(quán)費(fèi)是價格偏高的主要因素；2、童裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品成本上升；3、童裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低；4、童裝規(guī)格較多也影響到售價；5、季節(jié)性優(yōu)惠促銷導(dǎo)致童裝

26、售價提高。三、童裝市場方向從童裝市場廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入小康，童裝市場也在由“數(shù)量消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段。（一）高科技競爭童裝開發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場占有率。由資源競爭轉(zhuǎn)向高科技競爭，如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來的發(fā)展趨勢。只有高科技含量的產(chǎn)品才會有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。（二）品牌競爭產(chǎn)品可以互相替代，而品牌的個性及價值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有，品牌可以被繼承。因此， 從競爭的角度來看，企業(yè)競爭將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價值獲取

27、消費(fèi)者信賴，而是依靠品牌形象力，進(jìn)入形象消費(fèi)時代。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將是未來童裝企業(yè)競爭的一個重要因素。（三）競爭弱化童裝在 21 世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個性，童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì)企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)的要求下，童裝行業(yè)要學(xué)會主動與對手合作，結(jié)為利益一致的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)相互依賴和諧生存協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，市場競爭還會存在，但競爭的弱化是必然趨勢。（四）總結(jié)：以上所談到的是我國童裝的前景、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，對于中國原創(chuàng)品牌個案品牌而言，現(xiàn)在仍是品牌提升的關(guān)鍵階段，個案品牌童裝應(yīng)該抓住機(jī)遇，讓原創(chuàng)品牌能在未來的幾年中成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的主力軍，實(shí)現(xiàn)中國童裝的品牌化

28、之路。第三節(jié) 企業(yè)環(huán)境分析一、企業(yè)的背景狀況個案公司勇于開拓創(chuàng)新，始終堅(jiān)持以市場需求為核心，贏得廣大客商的信任和社會各界的好評，具有成熟的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品研發(fā)是個案公司品牌戰(zhàn)略的源泉。為拓展研發(fā)設(shè)計(jì)思路，敏銳識別區(qū)域流行特征，大量收集、整理各地前沿兒童心理資訊外，與國內(nèi)外同行友好交流，不斷為產(chǎn)品研發(fā)注入新的活力。個案品牌以服裝為主，現(xiàn)陸續(xù)延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等，豐富的產(chǎn)品系列。產(chǎn)品已通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO140001國際環(huán) 境管理體系認(rèn)證，并獲得出口歐盟認(rèn)證，產(chǎn)品類型分女童類，男童類，配飾類，單品共計(jì)達(dá)3200 個以上，并以每年50 款為研發(fā)設(shè)計(jì)定額進(jìn)行

29、市場更替。二、企業(yè)文化（一）企業(yè)目標(biāo)總體戰(zhàn)略目標(biāo): 成為具有國際獨(dú)立品牌, 擁有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售中心的童裝及兒童系列用品相關(guān)多元化的集團(tuán)公司。質(zhì)量 /環(huán)境管理方針：市場導(dǎo)向、大眾時尚、質(zhì)量為先、 詮釋環(huán)保、協(xié)同創(chuàng)新、持續(xù)提升產(chǎn)品的性價比?。ǘ┢髽I(yè)精神及經(jīng)營理念企業(yè)宗旨：創(chuàng)服飾名牌，建恒久事業(yè)。核心理念：崇德尚賢，和諧共贏。（三）企業(yè)價值觀人才觀：通過完善的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，提升人才機(jī)制的建設(shè)能力，更充分的發(fā)揮人本資源為公司帶來的巨大利益。企業(yè)使命：專注服飾，聚焦客戶，共創(chuàng)國際領(lǐng)先的多品牌服飾集團(tuán)。品牌戰(zhàn)略：迅速崛起成為國內(nèi)最具品牌文化特性的競爭品牌產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)精神：團(tuán)隊(duì)力量不敗，卓越服務(wù)永恒三、企

30、業(yè)的SWO疥析（一）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：1、公司具有雄厚的童裝開發(fā)實(shí)力，產(chǎn)品的品類齊全，產(chǎn)品的質(zhì)量可靠，并獲得了國內(nèi)外一系列的榮譽(yù)。2、有較強(qiáng)的品牌意識，形成了獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵；3、重視廣告宣傳，具有較高的知名度和美譽(yù)度；4、定位準(zhǔn)確，迎合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；5、采用連鎖加盟的形式開設(shè)專賣店或?qū)９? 很好地執(zhí)行了VI ，使品牌形象統(tǒng)一化；6、中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價的勞動力資源，服裝生產(chǎn)量大。服裝行業(yè)作為典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力價格是生產(chǎn)成本的要素之一。根據(jù)美國Wernevr 國際咨詢公司提供數(shù)據(jù)，國際服裝業(yè)每小時工資水平報告：中國勞動力價格為每小時每人 0.96 美元， 綜合排名世界第

31、四十八位，該水平相當(dāng)于日本的1/37， 美國的 1/20，韓國的 1/3 ，可見中國勞動力具有很強(qiáng)的競爭力。同時，中國又是世界上人口最多的國家，正是憑借幾乎沒有價格彈性的廉價勞動力的無限供給，使得中國的出口產(chǎn)業(yè)獲得了所向披靡的競爭力。我國服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對優(yōu)勢，屬于服裝出口大國。服裝業(yè)國際競爭力居世界首位。競爭力系數(shù)是衡量一個產(chǎn)業(yè)國際競爭力的主要指標(biāo)，是指某產(chǎn)業(yè)貿(mào)易順差（逆差）占該產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口總額的比重，即：競爭力系數(shù) =（出口額進(jìn)口額）/（出口額進(jìn)口額）。當(dāng)競爭力系數(shù)大于0 時，表明該產(chǎn)業(yè)貿(mào)易順差，否則逆差；當(dāng)競爭力系數(shù)趨于1 時，表明競爭力愈強(qiáng)，反之則愈弱。據(jù)海關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2

32、003年中國服裝出口額達(dá)519.16 億美元， 貿(mào)易順差506.12 億美元，競爭力系數(shù)為0.97，說明中國服裝業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力。虛擬經(jīng)營已在部分服裝企業(yè)盛行。虛擬經(jīng)營是企業(yè)把一條價值鏈上的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分割，企業(yè)集中資源于其中的高附加值環(huán)節(jié)，將其余的環(huán)節(jié)外包，企業(yè)突破有形的界限，通過各種方式將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行整合彌補(bǔ)，從而構(gòu)成一個完整的企業(yè)運(yùn)作體系。美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾波特提出價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從創(chuàng)建到投產(chǎn)經(jīng)營所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)和活動，每個環(huán)節(jié)都有資金的投入并帶來相應(yīng)價值的增加，從而使這一系列環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成一條活動成本鏈。在服裝從生產(chǎn)到銷售的整條價值鏈上，價值含量最高的

33、上下游環(huán)節(jié)分別集中在設(shè)計(jì)和營銷，而個案公司就是抓住了上下游中的這兩個重要環(huán)節(jié)，將整條價值鏈進(jìn)行分割，將資源全部集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的推廣上，而將產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行外包。正是憑借這種經(jīng)營模式，短短數(shù)十年間創(chuàng)造了把企業(yè)爆炸性地?cái)U(kuò)大了400 倍的商業(yè)奇跡。集團(tuán)也由此發(fā)展成為中國童裝服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。中國五千年?duì)N爛的民族文化為服裝業(yè)打造國際時裝之都奠定了基礎(chǔ)。服裝業(yè)的發(fā)展是人類物質(zhì)文明和精神文明的綜合體現(xiàn)，縱覽世界已有的五大時裝之都，即：高級時裝之都的巴黎、高級成衣之都的米蘭、運(yùn)動休閑和成衣的紐約、經(jīng)典男裝之都的倫敦和東西方結(jié)合之都的東京，都是在本國獨(dú)特的文化、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)的大背景下，用

34、自己的民族文化奠定了成為國際時尚之都的基礎(chǔ)。中國可以充分利用中國五千年悠久燦爛的民族文化，并在此基礎(chǔ)上力爭早日打造成世界第五大服裝之都。（二）企業(yè)在市場中的劣勢:1、銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面小，沒有形成一個良好的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；營銷力度不夠，營銷渠道單一。2、同國內(nèi)其他知名品牌童裝相比，個案品牌的品牌價值影響力不高；3、在國內(nèi)童裝市場中，其價格定位較高；4、缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才、設(shè)計(jì)能力弱。5、大力發(fā)展OEM成了品牌國際化的障礙，使企業(yè)在整條價值鏈上處于更加從 屬的地位。OEM!指Original Equipment Manufacturing ,在我國通常指“定牌生 產(chǎn)”或“貼牌生產(chǎn)”。6、缺乏大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)

35、集群。7、 應(yīng)對國際貿(mào)易保護(hù)主義的意識不強(qiáng)，對行業(yè)內(nèi)相關(guān)規(guī)則不甚了解，從而更加放任了國際貿(mào)易保護(hù)主義對我國服裝產(chǎn)品出口的限制力度和廣度。（三）企業(yè)的市場機(jī)會：1、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，且越來越重視兒童的健康成長，兒童正成為家庭消費(fèi)的重要組成部分；2、龐大的新生群體，構(gòu)成了強(qiáng)大的童裝消費(fèi)增長后勁，童裝市場廣闊；3、我國童裝市場正在逐步由“數(shù)量消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)階段”。4、世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移（四）企業(yè)面臨的市場威脅：1、國際競爭日趨激烈，低成本優(yōu)勢逐漸消失2、 來自無品牌或者雜牌產(chǎn)品的沖擊。由于兒童生長發(fā)育的特點(diǎn)，很多的消費(fèi)者不愿意為了短期使用產(chǎn)品而花費(fèi)更多的資金。無

36、品牌或者雜牌產(chǎn)品其在價格上占有極大的優(yōu)勢。其較低的價格迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。這是品牌童裝在市場沒有占主流的原因之一。3、來自國外品牌的壓力。長久以來，在與國外品牌的競爭中，國內(nèi)的童裝品牌都處于不利位置。4、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。（五）發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)以上對童裝市場、個案品牌童裝企業(yè)及消費(fèi)者的分析，我們不難看出，在大的環(huán)境下，個案品牌還是有很大的發(fā)展空間的。整合優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，如何做到充分利用優(yōu)勢和機(jī)會，避開劣勢和威脅是關(guān)乎個案公司能否走遠(yuǎn)走好的關(guān)鍵問題。個案公司應(yīng)可采取以下相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。1、SO戰(zhàn)略。包括：利用勞動力優(yōu)勢繼續(xù)保持在生產(chǎn)總量的優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)對新興市場的開拓；加強(qiáng)與國際跨國企業(yè)

37、的交流，學(xué)習(xí)其最為先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)營理念及營銷模式等；在服裝設(shè)計(jì)方面可融合國際上的時尚元素發(fā)揮文化優(yōu)勢。2、 ST 戰(zhàn)略。包括：弱化勞動力成本優(yōu)勢，發(fā)展職業(yè)教育，全面提升綜合競爭力水平；實(shí)行虛擬經(jīng)營，最大程度發(fā)揮企業(yè)核心競爭力，降低企業(yè)運(yùn)營成本；實(shí)施市場多元化戰(zhàn)略。3、WOfe略。包括：對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要有所調(diào)整，爭取在高檔次的產(chǎn)品上有新的突破；培養(yǎng)和引進(jìn)高端設(shè)計(jì)人才；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)世界一流品牌；企業(yè)要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，不斷更新設(shè)備改進(jìn)現(xiàn)有工藝；實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)集群；OEM合作向高層次發(fā)展；加大營銷力度，拓展?fàn)I銷渠道，加快推行服裝外貿(mào)出口代理制。4、WT戰(zhàn)略。包括：熟悉國際服裝行業(yè)內(nèi)的相關(guān)規(guī)則，

38、深入了解出口市場對服裝進(jìn)口的相關(guān)規(guī)定；加強(qiáng)應(yīng)對國際貿(mào)易保護(hù)主義意識，積極應(yīng)對國外反傾銷等貿(mào)易保護(hù)手段；加強(qiáng)對品牌的管理，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。第三章 現(xiàn)狀診斷在上一章節(jié)環(huán)境分析基礎(chǔ)之上，本章將對個案企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷。本章引入戰(zhàn)略3c模型分析，分別從公司層次、競爭對手層次、消費(fèi)者層次三個方面對個案企 業(yè)的情況進(jìn)行深入分析。第一節(jié)公司層次分析一一4P, STP,品牌評估一、產(chǎn)品分析 Product（一）產(chǎn)品線公司以服裝為主，現(xiàn)陸續(xù)延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等，豐富的產(chǎn)品系列。產(chǎn)品類型分女童類，男童類，配飾類，單品共計(jì)達(dá)3200 個以上，并以每年50 款為研發(fā)設(shè)計(jì)定額進(jìn)行市場更替。（二）產(chǎn)

39、品優(yōu)勢1、產(chǎn)品綠色健康2006 年獲得中國環(huán)境標(biāo)志，投入大量的質(zhì)檢成本，從原料選購、面料印染、成衣加工處理等全程進(jìn)行環(huán)?？刂?，從源頭保證產(chǎn)品綠色健康。2、較好的品牌美譽(yù)度品牌榮獲“中國最受歡迎的十大童裝品牌”、 第 10 屆“中華杯”國際童裝設(shè)計(jì)大賽金獎、“浙江省名牌”稱號；產(chǎn)品獲得中國質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的“生態(tài)紡織品認(rèn)證”和國家環(huán)?？偩诸C發(fā)的“綠色環(huán)保認(rèn)證”。3、品牌形象更新2007 年開發(fā)出一套完整的品牌新形象。新形象延續(xù)了該品牌象征著“喜悅、歡快、 健康”的黃、 藍(lán)、 白三種主色，新穎的卡通造型相比先前更具動漫氣質(zhì)，國際感更加強(qiáng)烈。總結(jié)：1、個案企業(yè)產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品多，并且做好了產(chǎn)品更替，

40、良好地進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品生命周期管理。2、產(chǎn)品線沒有呈現(xiàn)出對產(chǎn)品層次思考，品牌形象更新隨意化，從“休閑、時尚、健康、運(yùn)動”轉(zhuǎn)化到“喜悅、歡快、健康”，沒有定義核心消費(fèi)者需求。賣點(diǎn)主要為概念性語言，銷售力不強(qiáng)。3、企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入童裝市場，處于較好的成長期，但是，配套的產(chǎn)品策略沒有跟上，尤其是培育品牌方面，滯后。4、產(chǎn)品組合策略不清晰。個案企業(yè)擁有3200 多種產(chǎn)品，但是對于所有產(chǎn)品的產(chǎn)品長度來看，服裝產(chǎn)品線的長度沒有做出明顯的形象產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品、效益產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合。目前，產(chǎn)品組合的寬度，主要由服裝為主，延伸到了童鞋，童包，眼鏡，手表等，包含了相關(guān)性延伸和非相關(guān)性延伸，品牌延伸迅速，但是聚焦不足。二、

41、定價分析 Price基于個案企業(yè)目前定位城市大眾家庭的兒童服飾品牌，因此定價應(yīng)該在一般水平， 并且應(yīng)當(dāng)跟蹤競爭對手定價，根據(jù)成本加成原理設(shè)定定價區(qū)間。另外，根據(jù)產(chǎn)品的系列設(shè)定階梯價格。三、渠道分析 Place（一）渠道現(xiàn)狀目前個案的渠道為多元化渠道，分別采用了代理、經(jīng)銷、直營、連鎖，其中，長短結(jié)合。但是，目前渠道商可以自行進(jìn)行銷售企業(yè)方案的設(shè)計(jì)，大大影響了品牌宣傳。（二）通路培養(yǎng)費(fèi)用從目前個案公司的市場通路開發(fā)費(fèi)用可以發(fā)現(xiàn)，目前各項(xiàng)企宣費(fèi)用占到了絕大多數(shù)，并且通路費(fèi)用一直在連年遞增。問題：企業(yè)渠道體系復(fù)雜，渠道管理能力不足，渠道控制力弱，導(dǎo)致渠道不能支撐企業(yè)發(fā)展，最終導(dǎo)致渠道反控。四、促銷分析

42、 Promotion個案企業(yè)主要通過了時尚雜志、電視頻道、電視、等傳播媒體進(jìn)行那個了深入推廣。在廣告方面投入加大?？偨Y(jié)如下：（一）童裝作為消費(fèi)品，與消費(fèi)者直接接觸，因此，采用多個媒體組合進(jìn)行廣告促銷是非常必要的，個案企業(yè)在這方面做得較好。廣告訴求以企業(yè)時尚為主，廣告訴求清晰明確。（二）但是，目前的廣告宣傳隨意性較大，沒有更好地圍繞品牌核心價值 進(jìn)行傳播，傳播缺乏系統(tǒng)性。（三）另外，作為消費(fèi)者品，除了可以考慮通過以上大眾媒體進(jìn)行傳播， 還需要通過戶外廣告進(jìn)行品牌曝光率的提升，借助售點(diǎn)廣告提升銷售力。（四）在促銷方面，還需要考慮通過適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動，與目標(biāo)購買者 家長進(jìn)行深入接觸，傳遞企業(yè)品牌精

43、神，更好達(dá)成銷售。五、STP分析企業(yè)現(xiàn)有定位：城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以兒童生活文化為核心，服 裝休閑樣式，色澤鮮艷。適合年齡：2-8歲兒童。六、個案企業(yè)品牌分析戰(zhàn)略品牌掃描感受樂趣感熊霸顯用戶形象提升一般一丁共鳴/缺乏判斷：蹣牌陰1格不瞞“需求度一與性價值一般功效：質(zhì)量明顯 產(chǎn)品可靠健明風(fēng)總結(jié)：從目前的品牌瀚季M型掃描k看，目前個案企業(yè)品牌目前只是停留 倡導(dǎo)“休閑、”/、健康、運(yùn)動”的兒童服飾理念，產(chǎn)品色、環(huán)?！?、設(shè) 計(jì)緊抓時尚資訊，彩強(qiáng)調(diào)流行與搭配，）現(xiàn)童裝品牌新意向。聯(lián)、外時尚大師 進(jìn)行品牌價值的衍生，并通過時尚雜志，時尚電視頻道，演唱會，電視等傳媒進(jìn)行 深度推廣。每年進(jìn)行時尚創(chuàng)意年

44、度評選大賽。公司以主品牌領(lǐng)導(dǎo)子品牌分化整合行銷能力，以時尚為脈搏，健康為桿桿，運(yùn)動與 休閑為理念打造童裝世界新動向。為“做中國最好的童裝，打造中國超一流童裝! 目標(biāo)而努力，并將實(shí)現(xiàn)從一個以童裝為核心價值的品牌提升到兒童綜合用品型的品 牌，使該品牌成為兒童成長空間綜合用品的領(lǐng)軍品牌 .在了品牌構(gòu)建的初級階段，以產(chǎn)品功能為品牌價值核心；在心理層面的形象、感受和共鳴方面缺乏，品牌提出的時尚、休閑、健康之一品牌核心與其他競爭對手之間 沒有區(qū)隔。第二節(jié)競爭對手評估佗產(chǎn)品特征品牌受眾定位愛朵兒媛 兒”該產(chǎn)品在面料的選用 上以高品質(zhì)的純棉面 料為主，輔以國際市 場流行的一些環(huán)保材 料，具有易洗、耐磨、 柔軟

45、、透氣、吸濕f生 強(qiáng)。將愛心11A班十， 把健康瞄給孩產(chǎn)品個生產(chǎn)過程 中嚴(yán)格依照歐洲標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行，產(chǎn)品均通過國 家質(zhì)檢部門的檢驗(yàn)， 使產(chǎn)品安全性無解可 擊。符合市場流行 趨勢,適時的運(yùn) 動、休閑、時尚 產(chǎn)品；時尚但不超前， 傳統(tǒng)但絕不保 守。紅番 仔(INJU NBOY)”紅番仔(1)、款式比例男童 約占55%女童約占 45%; (2)、款g配： 基本款約占33%推 廣款約占48.8%形 象款約占18.2%;(3)、運(yùn)動款約占 50%、休閑款約占 30%、時尚款約占 20% ;具后印第安民族的 性格；歸樸自然、 純樸、忘情自我、 健康向上、后自已 的信仰，具有活 潑、渴望前衛(wèi)、新 潮又強(qiáng)烈表現(xiàn)自

46、我 性格的少年兒童繹著自信、健康、覆蓋3-16歲年 齡層的少年兒 童群,集中針對 7-16歲的中大 童目標(biāo)消費(fèi)群所 在地：二、三類城市之 間。PEPCO BRUN 0(/潴 班納)小豬班 納同時針對兒童特點(diǎn)， 從維護(hù)兒童健康角度 出發(fā)，選擇舒適的面 料，配以生動可愛的 圖案,色彩搭配講究， 使產(chǎn)品能從多方面滿 足小朋友的需求。服飾緊貼潮流，充 分顯示出二卜,世 紀(jì)的休閑時尚。設(shè)計(jì)了水手、花卉、 捧竦、自然、滑浪與 沙灘等十個系列，色 澤明快、活潑，圖案 酉黃苔生動可愛，面料 方面更選用高檔、舒 適的天然棉麻。展現(xiàn) 出歐洲風(fēng)格，整體設(shè) 計(jì)偏向時裝化男孩居多,輔以 女孩紅黃 藍(lán)紅黃藍(lán)設(shè)計(jì)以市場為導(dǎo)

47、向， 堅(jiān)持休閑、簡潔、優(yōu) 雅、個性、充滿童真 童趣”的品牌風(fēng)格,追 求產(chǎn)品的舒適性、 實(shí)用性和時尚性。品牌核4理念： 關(guān)愛、期望、未來 品牌廣告語：世界、童裝簡潔、優(yōu)雅、休閑、 個性、充滿童真童趣適合314歲新 生代中大童穿 著，價格定位中 高檔價位,特點(diǎn) 主要是生產(chǎn)中 大童的衣1,碼 數(shù)量最高達(dá) 160cM嗒嘀嗒主打產(chǎn)品有上衣、褲 子、單裙、連衣裙、 馬甲、套裝；配套產(chǎn)產(chǎn)品的卸料、色林 款式的選擇與設(shè)計(jì) 力W符合現(xiàn)代兒提f於健裝自然、綠 色、環(huán)保、舒適”的四 季著裝方案。為0-1影自信、 活潑、奮發(fā)有為 的童品有圍巾、帽子、手 套、枕頭、書包等； 附屬產(chǎn)品有玩具、水 壺、傘具、文具等。 自由

48、搭配組合，類 較多。童的心理特點(diǎn)，實(shí) 現(xiàn)流行與實(shí)用呼 應(yīng)，時尚與健康并 存。產(chǎn)品特征品牌受眾定位品 牌個案品 牌以服裝為主，現(xiàn)陸續(xù) 延伸到童鞋、童包、 眼鏡、手表、玩具、 飾品類等，豐富的產(chǎn) 品系列。產(chǎn)品已通過 iso9001aB系認(rèn)證和ISO14000， 國際劃、境管理體系認(rèn) 證，并獲得出口歐盟 產(chǎn)品類型分女 里類，男里類，配飾 類，單品共計(jì)達(dá)3200 個以上，并以每年50 款為研發(fā)W定砒市場更替。1倡導(dǎo)休閑、時尚、 健康、2006年獲得中國環(huán) 境標(biāo)志，大量的 廁僉Ws 料選 購、面料印染、成衣 力nx姐!等進(jìn)行 對呆控制，從源羽呆 證產(chǎn)品色健康。品牌榮獲中國最受 歡迎的十大童裝品 牌”、第

49、10屆中華 杯”國際童裝設(shè)計(jì)大 賽金獎、浙江省名 牌”稱號;產(chǎn)松得中 國質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā) 的生態(tài)紡織品認(rèn)證” 和國家環(huán)?？偩诸C發(fā) 的綠色環(huán)保認(rèn)證， 2007年開發(fā)出一套 衿的品牌新形象。象延續(xù)了該品牌 象征著喜悅、歡快、 健康”的黃、藍(lán)、白三 新穎的施 造型相比先前更具動 漫氣質(zhì)，國際感更加 烈位于城市大 眾家庭的兒童 服飾品牌,以兒 童生活文化為 核心，服裝休 閑惚，色也 艷。適合年 齡:2-瞪兒童?？偨Y(jié):目前，個案企業(yè)的競爭對手品牌屬性定義清晰明確，無論以愛心還是以印度安 風(fēng)格，或從消費(fèi)者角度出發(fā)，或者有獨(dú)特文化背景。但是個案公司的品牌定位以時 尚、休閑，定位模糊，沒有區(qū)隔，需要有待改進(jìn)。

50、個案企業(yè)將市場定在了 28歲兒童市場，與競爭對手之間重合度較小，競爭壓力較小第三節(jié) 消費(fèi)者分析目前童裝市場的目標(biāo)消費(fèi)者主要是016 歲的兒童。兒童作為一個消費(fèi)群體，其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。他們具有自己獨(dú)特的個性，大多思維活躍，追求自然和時尚，容易接受新事物， 值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是 12 歲以下的兒童，多數(shù)是在家長的指導(dǎo)下購買的，但有60%的家長會聽取孩子意見。一、消費(fèi)群體構(gòu)成（一）消費(fèi)群體特征、目標(biāo)消費(fèi)者個性兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿

51、能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動手能力差，往往容易眼高手低。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費(fèi)影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。、目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，現(xiàn)在的兒童更早的接觸到新鮮的事物。優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)條件，使得孩子對自己所想要的東西唾手可得。兒童也受網(wǎng)絡(luò)電視的影響也不斷的追求時尚潮流，更多的兒童希望成為人際圈中的焦點(diǎn)，于是展現(xiàn)自我的美好形象就從衣著開始。兒童絕大部分都喜歡穿漂亮的衣服，

52、以前女生在這方面表現(xiàn)的尤為突出，但是現(xiàn)在男孩也開始不斷的注重自己的衣著，以獲取更多小朋友的喜愛。兒童市場并不單一，按照其心理和生理特征，可分為四個目標(biāo)群體：0 5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策。6 9 歲， 喜歡流行的群體，也是重量級的電視觀眾，熱愛觀看卡通動畫。10 13歲，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運(yùn)動。4） 14 16 歲，追星一族，追求時尚、偶像。（二）消費(fèi)群體的需求童裝消費(fèi)者隨著兒童年齡的增長，其購買童裝的參與度不斷變大，不斷地選擇自己喜歡的款式風(fēng)格、顏色、面料。0-12 歲的的兒童在款式風(fēng)格上是會選擇裝飾有童趣圖案的衣服，更易于選擇鮮艷色彩，因?yàn)閮和煨院脛?，好奇心?qiáng)，不斷的

53、認(rèn)識和接受外界的新鮮事物，同時觀察事物多以感性為主，而鮮艷的色彩最能刺激人的感官，因此兒童一般都會喜歡色彩鮮艷的色彩。另外家長都喜歡孩子整潔干凈、講衛(wèi)生，兒童也喜歡明亮輕快的色彩，因此純色、素色的也不少。在面料成分選擇中，由于兒童肌膚較細(xì)嫩、抵抗力較弱，而棉織物吸濕、透氣、健康、舒適、環(huán)保的特性能較大程度地滿足兒童的需要。兒童正處于快速成長發(fā)育的階段，為了不影響身體的正常發(fā)育，一般童褲都采用寬松型的。涉及運(yùn)動功能性的問題，94%的家長認(rèn)為要注重童裝的運(yùn)動性。兒童好動，活動量大，而且主要集中在下肢，經(jīng)常奔跑，兩腿邁開的角度也大，因此功能性對于童褲顯得比較重要。（三）兒童的偏好度1、決策參考作用：

54、78%的兒童認(rèn)為家長會考慮他們的意見。2、購買時機(jī)：重大節(jié)日場合占56%，逛商場有合適衣服占20%，衣服破舊占10%，別人有新衣服占 8%3、顏色偏好：藍(lán)色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12%4、花型選擇：66%喜歡卡通圖案，8%喜歡英文、漢字圖案，6%喜歡動物、大花型圖案5、研究發(fā)現(xiàn)：（ 1）兒童偏好度和參謀意見形成重要因素（2）應(yīng)在“六 一”、春節(jié)、開學(xué)前后做好促銷（ 3）注意兒童對顏色偏好的客觀差異性（ 4）品牌宣傳上可以以卡通人物為代言人二、家長的消費(fèi)分析：（一）消費(fèi)者與購買者分離童裝的消費(fèi)者是兒童和青少年，購買者和決策者大多為2545歲的父母，童裝 市場呈

55、現(xiàn)為消費(fèi)者和購買者、決策者分離的特征。青少年兒童的月消費(fèi)額方面（除食品飲料外），服裝方面是最大的消費(fèi)，但購買頻率較低。購買童裝時，父母指定品牌的情況占多數(shù)，特別是針對12 歲以下的兒童。但有60的父母征求孩子的意見后做出購買決定，起決定性作用的還是父母。（二）隨著80后的崛起，未來十年童裝市場的購買者大部分會是新一代80后母親。80 后擁有獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，表現(xiàn)為以下幾個方面：感性消費(fèi)：80 后一代由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關(guān)注，形成了他們多以自我為中心的價值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性。因此，在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇一一“我的選擇我喜歡”。超前消費(fèi)：觀察80后一代，隨處可

56、見低頭專注短信的“拇指一族。隨身聽、mp3、電腦、網(wǎng)絡(luò)等電子數(shù)碼類的產(chǎn)品也成為他們消費(fèi)的必要或已列計(jì)劃支出。通過一系列的負(fù)債消費(fèi)將以往的儲蓄積累變成了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)成果。 “花明天的錢，圓今天的夢”，形成了行為與意識上的“白領(lǐng)消費(fèi)族” 。個性消費(fèi)：80 后一代，有獨(dú)立的思考方式和價值觀，有自己的見解和取舍，追求個性彰顯，與眾不同， “我有我風(fēng)格”，這些都導(dǎo)致了更加前衛(wèi)、個性的消費(fèi)行為。娛樂消費(fèi)：80后一代青春、活力、時尚，有著極大的求知欲和求新欲，對各種休閑娛樂的消費(fèi)需求要比其他年齡層的群體旺盛。打臺球、 開 party、 進(jìn)迪廳、影劇院、茶亭、泡吧等日常娛樂活動在他們中轉(zhuǎn)為大眾化，而蹦級、攀巖、

57、滑翔、漂流、 潛水、 探險、 自助旅游等刺激的娛樂活動則滿足了他們 “嘗鮮” 、 “求新” 、 “探險”的消費(fèi)心理，符合他們期望中的完全自由化的生活方式。潮流消費(fèi)：青年消費(fèi)者在時下最流行消費(fèi)理念的影響下，對原有消費(fèi)觀念產(chǎn)生了莫大的震撼。他們在審視現(xiàn)有的生活時，發(fā)現(xiàn)其與期望中的流行、浪漫、自由、瀟灑的元素相差甚遠(yuǎn)，便開始一批一批地投入到新興的消費(fèi)潮流的大軍中。形象變得大于意義，并沉浸在這種過度商業(yè)化的消費(fèi)模式中?；ヂ?lián)網(wǎng)， 這種新興的、小范圍的、以自我為中心的、快速便捷的方式受到越來越多年輕人的青睞，成為時下最具潮流的新生活思維模式。對于網(wǎng)絡(luò)本身的消費(fèi)，已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一部分。除了“網(wǎng)

58、上沖浪”的消費(fèi)外，網(wǎng)上購物也愈加成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會中青年們熱衷的消費(fèi)新方式。體驗(yàn)消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)社會的青年們在特殊的時代背景下成長起來，形成了以自我為中心的價值觀，獨(dú)立意識漸強(qiáng)，而且隨著消費(fèi)水平的提高以及對生活質(zhì)量的追求，他們的消費(fèi)行為在多數(shù)情況下，也不再像以往具有過多的盲目性，而是更趨于冷靜、理性，更重視產(chǎn)品所帶來的各方面的附加效應(yīng)，以此進(jìn)行比較、鑒別、挑選，尤其重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足，并獲得差異性、個性化、多樣化的體驗(yàn)感覺。分析這些童裝購買群體的特征是十分必要的，正因?yàn)檫@些人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征，80 后的母親更喜歡把自己的孩子打扮的漂亮帥氣，在選擇童裝時

59、會很多考慮款式，也更愿意為孩子的衣著花費(fèi)更多。童裝的市場前景也就十分可觀，關(guān)鍵是要抓住這些購買人群的特征，投其所好，使其成為企業(yè)的忠誠顧客，不斷為企業(yè)創(chuàng)造價值。（ 1）消費(fèi)對象：童裝的購買者主要為2540 歲的家長，以女性為主。其中6%的消費(fèi)者表示購買童裝主要是饋贈別人，而94%則是為自己孩子購買。由此可知，童裝消費(fèi)主要是以家庭購買行為為主。（ 2）消費(fèi)時機(jī)：33%的消費(fèi)者通常是憑自我感覺選擇購買童裝的時間；20%的消費(fèi)者表示會在重大節(jié)日場合里購買童裝，如六一兒童節(jié)等；而15%的消費(fèi)者則更喜歡在換季的時候進(jìn)行購買；另外還有24%的消費(fèi)者則等孩子缺少衣服時才進(jìn)行購買。（ 3）消費(fèi)渠道：有 63.

60、9%的消費(fèi)者表明通常更喜歡到大中型商場購買童裝；而 15.6%的消費(fèi)者則選擇到綜合服裝市場購買童裝；（ 4）承受價格：46%的消費(fèi)者表示承受得起50100 元的童裝價格，44%的消費(fèi)者表示承受得起100200元的童裝，而承受得起200500元價格的消費(fèi)者僅有6%。消費(fèi)決策中影響因素?fù)?jù)相關(guān)資料，家長在為孩子選購?fù)b時最看重的建議、購買時最看重的因素、對童裝不滿意的原因表現(xiàn)為以下幾個方面：由以上的調(diào)查顯示，目標(biāo)購買者在選購?fù)b時首先會根據(jù)自己的判斷，對于為年齡較小的兒童，這一點(diǎn)會表現(xiàn)的尤為突出，因?yàn)檫@事兒童沒有判斷能力，不知道自己喜歡什么樣的衣服；目標(biāo)購買者是否購買某一童裝最看重童裝的質(zhì)量、款式、